荃景湾全程营销策划案

汕头荃景湾全程营销筹划报告汕头荃景湾全程营销筹划报告尚美佳广告COPYRIGHT2002.谨呈：汕头经济特区发能房地产开发公司谨呈：汕头经济特区发能房地产开发公司前言前言知己知彼，方能百战不殆。知己知彼，方能百战不殆。在纷繁的房地产营销市场中，在纷繁的房地产营销市场中，各路诸侯拼杀圈地，各路诸侯拼杀圈地，谁能掌握战机，谁能掌握战机，谁能高屋建瓴，谁能高屋建瓴，谁将最终取得胜利谁将最终取得胜利。PREAMBLEMARKET市场NO.1 NO.1 全国市场全国市场城市居民住房状况不佳城市居民住房状况不佳都市人准备买房趋势递增都市人准备买房趋势递增 有了产权房，照样买房有了产权房，照样买房购房者向收入高靠拢购房者向收入高靠拢买房重心集中在年轻一族买房重心集中在年轻一族购房开始关注居住环境购房开始关注居住环境从预购房者的年龄结构、职业特征及婚姻状况看，已婚的中、初级工作者构成预购主体，而年轻的单身族也是这一购房群体中不可或缺的一个重要局部。应该说，2145岁之间的人群对购房最有兴趣，他们希望的房屋类型仍然是经济适用房和商品房，面积介于50150平方米之间，最好单价在3000元以下，愿望花30004000元平方米购房的也占有一定的比例。NO.2 NO.2 汕头市场汕头市场汕头市区土地人多地少汕头市区土地人多地少综合用地供少求少综合用地供少求少住宅用地供少求多住宅用地供少求多工业用地供大于求工业用地供大于求尽管土地资源有限，但是针对地块较好的区域和地价格相对廉价的地块还是非常抢手，而且，开发商的正借助自身品牌、降低开发本钱，同时开发适应市场的住宅，剧烈地抢占市场。所以，对于手中已有土地储藏的开展商，如何使自己的营销本钱降至最低，如何迅速建立自己的品牌，正是在地块资源有限情况下，地产开发的决胜法宝。MARKET市场NO.3 NO.3 市场开发模式市场开发模式住宅会所开发模式住宅会所开发模式绿色住宅开发模式绿色住宅开发模式海景住宅开发模式海景住宅开发模式智能住宅开发模式智能住宅开发模式教育住宅开发模式教育住宅开发模式星级管理住宅模式星级管理住宅模式开展中的汕头，经济文化的进步，同时也带动了房地产的进步，也带动了人居理念的进步，不断进步，不断适应人们生活需求的房产开发模式层出不穷。同时，我们也发现，在这些房产开发模式中，有些也只是注重其表，还没有完全落到实处，有点走马观花，其实，我们的初衷都是对的，关键是，所有的概念与规划最终要落到实际营销上。MARKET市场CONCEPT思想SWOTSWOT分析分析优优 势势1 1、高层景观住宅，有海景，有园景。、高层景观住宅，有海景，有园景。2 2、已经形成的片区住宅模式、已经形成的片区住宅模式3 3、架空层属于没有商业的住宅，更清净、架空层属于没有商业的住宅，更清净4 4、宽大的户型，开敞的格局、宽大的户型，开敞的格局劣劣 势势1 1、开展商品牌处于成长期、开展商品牌处于成长期2 2、工程本身的外部资源有限、工程本身的外部资源有限3 3、两栋独体塔楼，没有院落感，小区气氛不够、两栋独体塔楼，没有院落感，小区气氛不够4 4、工程自身的环境没有特色、工程自身的环境没有特色时机点时机点逐渐完善的逐渐完善的3838街区的住宅模式，将使工程所在片街区的住宅模式，将使工程所在片区更加成熟，更加适宜居住。区更加成熟，更加适宜居住。威胁点威胁点临近工程的两片地块将是未来的竞争对手，所以，临近工程的两片地块将是未来的竞争对手，所以，推广时间上必须慎重考虑。推广时间上必须慎重考虑。工程名称：荃景湾建议更换工程名称：荃景湾建议更换英文名称：英文名称：TsuenWan建议命名：建议命名：雪梨湾雪梨湾维湾半岛维湾半岛翡翠海翡翠海爱心爱心PARTY海海LIFEENJOY生活生活CONCEPT思想社区定位社区定位汕头首个健康生态社区汕头首个健康生态社区健康有一个体系健康有一个体系健康是不是指小区内比较干净，住的人层次比较高，健康是不是指小区内比较干净，住的人层次比较高，我们所说的健康是一种生活居住的健康体系。我们所说的健康是一种生活居住的健康体系。“健康体系实际上是分为两大块：健康体系实际上是分为两大块：一类是成立一类是成立“社区健康医疗门诊中心社区健康医疗门诊中心；另一类是社区健康设施的建立。另一类是社区健康设施的建立。CONCEPT思想社区健康医疗门诊中心社区健康医疗门诊中心24小时私家医生小时私家医生定期专家健康会诊定期专家健康会诊小病红色诊所小病红色诊所大病绿色通道大病绿色通道VIP健康效劳健康效劳CONCEPT思想健康社区健康社区休闲广场休闲广场按摩步道按摩步道植物园植物园太极岛太极岛儿童喷水广场儿童喷水广场CONCEPT思想生态社区生态社区 舒适、健康、高效和美观舒适、健康、高效和美观能源系统能源系统 水环境系统水环境系统 气环境系统气环境系统 声环境系统声环境系统光环境系统光环境系统热环境系统热环境系统绿化系统绿化系统废弃物管理与处置系统废弃物管理与处置系统绿色建筑材料绿色建筑材料CONCEPT思想建筑风格建筑风格立面简单明了立面简单明了色彩亲和、清新色彩亲和、清新大面宽的阳台大面宽的阳台室内空间有层次室内空间有层次荃景湾工程就是将健康医疗门诊和生态小区进行有效嫁接与结合，在小区范围内营造出一个真正的生活家园，不用为父母担忧，不用为小孩牵挂，清新的空气，健康的气氛，才是我们所追求的真正目标。CONCEPT思想目标定位目标定位1、置业形式、置业形式我们的目标客户根本上属于二次置业人士；我们的目标客户根本上属于二次置业人士；从原来居住楼搬出的业主，希望换新房；从原来居住楼搬出的业主，希望换新房；外地来汕投资创业的时尚人士；外地来汕投资创业的时尚人士；海外归乡的侨胞，落叶归根，同时希望居住环境要好。海外归乡的侨胞，落叶归根，同时希望居住环境要好。2、置业区域、置业区域购房客户主要是汕头本地，应该占总销售的购房客户主要是汕头本地，应该占总销售的90%，而临近的澄海和，而临近的澄海和潮阳的客户占潮阳的客户占10%。不排除澳门和香港的侨胞，买来用于度假之用。不排除澳门和香港的侨胞，买来用于度假之用。3、目标客户、目标客户年年龄：龄：28岁以上，阅历较深岁以上，阅历较深资资产：身价至少在产：身价至少在500万以上万以上家庭结构：五口之家为主，家庭结构：五口之家为主，个性特征：爱面子，追求别人的认可，但同时比较精明，个性特征：爱面子，追求别人的认可，但同时比较精明，投资及商业意识强；投资及商业意识强；消费习惯：热衷高档生活、名牌服装；对家庭成员照顾消费习惯：热衷高档生活、名牌服装；对家庭成员照顾比较周到；比较周到；CONCEPT思想PROPEI推广推广主题推广主题推广主题一：健康的社区，健康的生活推广主题一：健康的社区，健康的生活健康是人最大的财富，拥有健康，才拥有一切；健康是人最大的财富，拥有健康，才拥有一切；生活需要健康的设施和气氛；生活需要健康的设施和气氛；在不断创造事业奇迹时，你需要一个健康的家园颐在不断创造事业奇迹时，你需要一个健康的家园颐养身心。养身心。推广主题二：拥抱美好，拥抱未来推广主题二：拥抱美好，拥抱未来在一个健康生态的家园里，享受的是幸福的美好。在一个健康生态的家园里，享受的是幸福的美好。追求生活的质量，追求生活的品质，在于对健康与追求生活的质量，追求生活的品质，在于对健康与生态的执着要求。生态的执着要求。推广主题三：让生活充满爱推广主题三：让生活充满爱爱是维护人与人之间最巩固最纯真最珍贵的桥梁；爱是维护人与人之间最巩固最纯真最珍贵的桥梁；家就是在搭建一个爱的桥梁；家就是在搭建一个爱的桥梁；家的爱，社区的爱，人间的爱，让生活充满阳光。家的爱，社区的爱，人间的爱，让生活充满阳光。PROPEI推广推广口号广告语推广口号广告语推广口号之一：让生活充满爱推广口号之一：让生活充满爱爱的关心是细微的、大方的、无私的；爱的关心是细微的、大方的、无私的；荃景湾的健康生态社区就是创造充满爱的世界；荃景湾的健康生态社区就是创造充满爱的世界；让每个人都在爱的气氛中愉快地生活。让每个人都在爱的气氛中愉快地生活。推广口号之二：生活因健康而美丽推广口号之二：生活因健康而美丽人类一直追求的都是健康与美好的生活；人类一直追求的都是健康与美好的生活；荃景湾就是在创造一种美好；荃景湾就是在创造一种美好；用健康的设施和生态的规划为理想生活加冕。用健康的设施和生态的规划为理想生活加冕。推广口号之三：一种很健康的生活推广口号之三：一种很健康的生活一个健康的社区，一种健康的生活；一个健康的社区，一种健康的生活；良好的社区气氛将是健康生活的标志；良好的社区气氛将是健康生活的标志；对于美好生活的诠释，我们有足够的理由；对于美好生活的诠释，我们有足够的理由；阶段推广阶段推广形象导入期：形象导入期：4月下旬月下旬5月中旬月中旬开盘强销期：开盘强销期：5月下旬月下旬7月份月份续销调整期：续销调整期：8月份月份9月份月份理性促销期：理性促销期：10月份月份11月份月份尾盘消化期：尾盘消化期：12月份以后月份以后PROPEI推广阶段推广阶段推广形象导入期形象导入期主题：主题：21世纪应该选择什么样的居住？世纪应该选择什么样的居住？健康的居住，生态的居住健康的居住，生态的居住现代居住模式的开展与演变，健康住宅成为趋势现代居住模式的开展与演变，健康住宅成为趋势阐述荃景湾工程的概念定位阐述荃景湾工程的概念定位阐述荃景湾的健康性、生态性阐述荃景湾的健康性、生态性目的：建立工程市场知名度，传播工程形象。目的：建立工程市场知名度，传播工程形象。开盘强势期开盘强势期主题：健康生态的空间主题：健康生态的空间一切为了爱一切为了爱21世纪居家，需要健康的设施；世纪居家，需要健康的设施；21世纪居家，需要生态的设施；世纪居家，需要生态的设施；创造一个充满爱的空间创造一个充满爱的空间目的：稳固知名度，形成美誉度，为销售形成合力目的：稳固知名度，形成美誉度，为销售形成合力PROPEI推广阶段推广阶段推广续销调整期续销调整期主题：健康生态的空间主题：健康生态的空间生活充满爱生活充满爱深层挖掘工程的潜在客户深层挖掘工程的潜在客户针对工程销售的实际反响，进一步确立针对工程销售的实际反响，进一步确立“爱的主题爱的主题目的：将购置度继续进行，迅速完成销售目标目的：将购置度继续进行，迅速完成销售目标理性促销期理性促销期主题：健康生态的空间主题：健康生态的空间爱与我们相随爱与我们相随深层挖掘工程卖点，提升物业档次深层挖掘工程卖点，提升物业档次通过软硬性结合手法，全方位稳固销售通过软硬性结合手法，全方位稳固销售目的：理性地消化客户，并引申工程带来的人居新模式目的：理性地消化客户，并引申工程带来的人居新模式PROPEI推广阶段推广阶段推广理性促销期理性促销期主题：健康生态的空间主题：健康生态的空间爱与我们相随爱与我们相随深层挖掘工程卖点，提升物业档次深层挖掘工程卖点，提升物业档次通过软硬性结合手法，全方位稳固销售通过软硬性结合手法，全方位稳固销售目的：理性地消化客户，并引申工程带来的人居新模式目的：理性地消化客户，并引申工程带来的人居新模式尾盘消化期尾盘消化期主题：健康生态的空间主题：健康生态的空间爱与我们相约爱与我们相约继续升华主题继续升华主题爱与我们相约爱与我们相约实行点对点消化模式，完成工程的最终销售实行点对点消化模式，完成工程的最终销售目的：实现工程销售的圆满结局目的：实现工程销售的圆满结局PROPEI推广销售SALES营销体系营销体系现场包装现场包装在工程所在地或外展场，用围板、路灯旗、广告牌的形式在工程所在地或外展场，用围板、路灯旗、广告牌的形式充分展示物业形象和卖点，同时，做足现场气氛，积聚人充分展示物业形象和卖点，同时，做足现场气氛，积聚人气，促使销售。气，促使销售。媒体造势媒体造势在总策略的指导之下，主动地运用报纸、杂志、车体、电在总策略的指导之下，主动地运用报纸、杂志、车体、电视、播送等手段，从各个视角形成立体攻势，提高传播度。视、播送等手段，从各个视角形成立体攻势，提高传播度。营销手段营销手段对于营销现场的控制和营销手段的运用，是操控销售的有对于营销现场的控制和营销手段的运用，是操控销售的有效支持。效支持。现场包装现场包装硬性视觉系统硬性视觉系统围墙路灯旗户外广告牌导示牌售楼处立面展板POP挂旗背景板模型样板间销售SALES现场包装现场包装软性视觉系统软性视觉系统物业的管理环境的清洁售楼员的接待售楼处的气氛印刷品印刷品楼书折页单张生活手册销售SALES媒体造势媒体造势户外大广告牌户外大广告牌车体广告车体广告报纸报纸汕头晚报羊城晚报汕头日报杂志杂志航空杂志房地产杂志电视电视选择：汕头有线台香港翡翠台形式：前期选用15秒30秒的形象电视片后期采用实景进行35分钟专题片销售SALES营销手段营销手段销售现场销售现场主题风格：和睦友好的会客厅主题风格：和睦友好的会客厅注重内部气氛的营造，有亲切感，干净整洁；注重内部气氛的营造，有亲切感，干净整洁；功能分区合理，容易交流，形成天井、围栏、走功能分区合理，容易交流，形成天井、围栏、走道、水池等；道、水池等；根本的休闲设施，比方滑梯、翘翘板，提供一个根本的休闲设施，比方滑梯、翘翘板，提供一个儿童娱乐场地；儿童娱乐场地；设立休息观摩区域，摆放电视观看工程三维制作；设立休息观摩区域，摆放电视观看工程三维制作；售楼处除提供茶之外，需要配备糕点和糖果，有售楼处除提供茶之外，需要配备糕点和糖果，有家的气氛。家的气氛。注重售楼通道的包装和情趣性，在行进过程中能注重售楼通道的包装和情趣性，在行进过程中能打动客户打动客户销售SALES营销手段营销手段销售人员销售人员售楼员年龄在售楼员年龄在20岁以上，岁以上，30岁以下，具有亲和力岁以下，具有亲和力和感染力；和感染力；说话语言流畅，懂得文明待人，礼貌接物；说话语言流畅，懂得文明待人，礼貌接物；化淡妆，不戴金银首饰；化淡妆，不戴金银首饰；着浅跟黑色皮鞋，浅色丝袜；着浅跟黑色皮鞋，浅色丝袜；统一服装，可以穿着随意些的套装，给人友善感；统一服装，可以穿着随意些的套装，给人友善感；熟悉自己的工程，对自己的销售充满信心；熟悉自己的工程，对自己的销售充满信心；把握客户的心理，善于揣摩别人需要什么；把握客户的心理，善于揣摩别人需要什么；充当好客户的置业参谋，有问必答不卑不亢。充当好客户的置业参谋，有问必答不卑不亢。销售SALES营销手段营销手段销售技巧销售技巧对户型优劣同时售卖的控制；对户型优劣同时售卖的控制；注意售价的提升与注意售价的提升与“变相降价；变相降价；现场与客户的沟通、应答以及客户的回访；现场与客户的沟通、应答以及客户的回访；现场优惠措施的制定与把控；现场优惠措施的制定与把控；销售SALES营销手段营销手段公关活动公关活动吸引人气，辅助销售；吸引人气，辅助销售；借助高档公关活动提升物业档次；借助高档公关活动提升物业档次；借助公关活动的大面宽，利于提升开展商的品牌；借助公关活动的大面宽，利于提升开展商的品牌；活动开展容易造成工程的亲和力和人性化气氛。活动开展容易造成工程的亲和力和人性化气氛。选择：工程研讨会选择：工程研讨会嘉年华会嘉年华会销售SALES营销手段营销手段促销礼品促销礼品派送有生活情趣，有实际价值派送有生活情趣，有实际价值礼品新颖，有吸引力礼品新颖，有吸引力选择：选择：公交卡公交卡充值卡充值卡销售SALES营销预算常规为千分之二营销预算常规为千分之二报纸电视户外广告车体印刷品65%杂志2%8%15%5%5%销售SALES因了工程的缘故，我们相识；因了市场的缘故，我们相知；因了商场的缘故，我们要双赢。您对尚美佳的支持力，是我们前进的原动力。您对尚美佳的支持力，是我们前进的原动力。THANKS