动画项目营销管理--个体家庭消费行为-课件

第九章 个体家庭消费行为第一章 顾客消费行为模式 消费者行为消费者行为是指消费者为是指消费者为获得、使用、处置获得、使用、处置消费消费物品或服务所采取的物品或服务所采取的各种行动各种行动，包括先于且决定，包括先于且决定这些行为的决策过程。这些行为的决策过程。2ppt课件 消费者购买行为模式刺激刺激反应模式：反应模式：消费者消费者接受外部刺激接受外部刺激后经过一定的后经过一定的心理心理过程过程，产生看得见的，产生看得见的行为反应行为反应的过程。的过程。消费者刺激消费者黑箱购买行为图 消费者刺激反应模式购买者的特点购买者决策过程3ppt课件一、顾客购买行为模式结构刺激响应模式外部刺激-购买动机-购买需求-购买行为营销人员关注的问题？4ppt课件二、顾客购买行为模式分析（一）外部刺激营销刺激：4PS环境刺激：宏观环境因素，包括政治、经济、技术、文化等力量和事件。5ppt课件（二）购买行者特征v 文化因素（文化因素（Cultural FactorsCultural Factors）v 社会因素（社会因素（Social FactorsSocial Factors）v 个人因素（个人因素（Personal FactorsPersonal Factors）v 心理因素（心理因素（Psychological FactorsPsychological Factors）6ppt课件三、购买者决策过程购买角色购买行为购买构成7ppt课件 分析消费者1 1 从从扮演角色扮演角色分析消费者分析消费者倡议者倡议者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者8ppt课件 消费者购买行为的特点多多 样样 性性复复 杂杂 性性可诱导性可诱导性9ppt课件五、消费者购买决策过程 P127购买决策过程模型购买决策过程模型问题问题认知认知搜寻搜寻信息信息评价评价备选备选方案方案购买购买决策决策购买后购买后评评 价价10ppt课件 消费者购后评价模型消费者购后评价模型购后评价购后评价满满 意意不满意不满意忠忠诚诚客客户户重重复复购购买买增增加加使使用用品品牌牌忠忠诚诚不采取行动不采取行动采取行动采取行动态度消极态度消极进进行行投投诉诉停停止止购购买买劝劝阻阻他他人人检检举举揭揭发发诉诉诸诸法法律律11ppt课件 购买行为类型价格型购买行为价格型购买行为价格型购买行为价格型购买行为理智型购买行为理智型购买行为理智型购买行为理智型购买行为冲动型购买行为冲动型购买行为冲动型购买行为冲动型购买行为想象型购买行为想象型购买行为想象型购买行为想象型购买行为习惯型购买行为习惯型购买行为习惯型购买行为习惯型购买行为随意型购买行为随意型购买行为随意型购买行为随意型购买行为12ppt课件 文化是人类社会的共享成果，它反映了社会的总体特征。通常是信仰、价值观念、风俗习惯、行为规范及生活方式的综合。第二节第二节 消费者消费者文化文化特征特征 P12913ppt课件 文化价值观P131（二）不同文化背景非语言沟通P131（三）全球少年文化 P132(四)14ppt课件 二、二、亚文化群亚文化群（次文化）（次文化）P133 民族 宗教 种族 地理15ppt课件 三、三、社会社会阶层阶层 P133社会阶层的特征社会阶层的特征中国社会的五种消费阶层中国社会的五种消费阶层16ppt课件第三节 消费者社会特征 相关群体 家 庭 角色与地位17ppt课件 相关群体相关群体首要群体：一般指家庭成员、朋友、邻里、同事。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。直接相关群体：直接相关群体：崇尚群体：名门贵族、影视明星、体育明星。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织间接相关群体：间接相关群体：18ppt课件 相关群体相关群体 相关群体使人受到新的行为模式和生活方式的影响。相关群体能够影响个人的态度和自我信念。相关群体可产生群体压力，使个人的行为趋于某种一致性。19ppt课件 家家 庭庭 不同类型的家庭 家庭生命周期 家庭结构的变化 家庭微型化 文化程度普遍提高 成员地位平等 追求精神生活20ppt课件 角色与地位角色与地位 角色是一个人期望所做的活动内容；每一个角色都伴随着一种地位；地位表示社会对个人的一般尊重。21ppt课件第四节第四节 消费者个人特征消费者个人特征 P135 性别年龄职业收入生活方式个性性格与自我信念涉 入22ppt课件第五节第五节 消费者消费者心理心理特征特征 动 机 知 觉 归因与学习 信念与态度 23ppt课件 马斯洛需求层次理论24ppt课件马斯洛需求层次理论（Maslows hierarchy of needs）马洛斯认为：人马洛斯认为：人们的需求像阶梯们的需求像阶梯一样从低到高，一样从低到高，按层次逐级递升。按层次逐级递升。自我实现自我实现 尊重尊重 社会需求社会需求 安全需求安全需求生生理理需需求求精神精神需求需求物质物质需求需求25ppt课件一、一、基本内容1 生理上的需求2 安全上的需求3 情感和归属的需求4 尊重的需求5 自我实现的需求26ppt课件1 生理需求 （Physiological need）人的需要中最基本、最强烈、最明显就是对生存的需求。呼吸 水 食物 睡眠 生理平衡27ppt课件2 安全上的需求包括职业的稳定、一定的积蓄、社会的安定和国际的和平等等 人生安全 健康保障 资源所有性 财产所有性 道德保障 工作职位保障 家庭安全 28ppt课件情感和归属的需求渴望得到一定的社会与团体的认同、接受，并与同事建立良好和谐的人际关系 友情 独学而无友，则孤陋而寡闻。-孔子 鸟儿有巢，蜘蛛有网，人类有友谊。-布莱克 爱情 信任、认真、包容、中肯、谦让、理智、专一。爱情七步曲 爱情是真实的，是持久的，是我们所知道的最甜也是最苦的东西。夏洛蒂。勃朗特 29ppt课件4 尊重的需求自我尊重 信心成就 对他人尊重 被他人尊重 道德道德创造力创造力 自觉性自觉性 问题能力问题能力 公正度公正度 接受现实能力接受现实能力 这是最高层次的需要，它是指实现个人理这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。事情的需要。30ppt课件二、马斯洛理论与我们的工作和生活通过工作来赚钱，才可以让自己吃饱，穿暖，结婚；通过工作，我们才能保证有长期的收入，有自己的积蓄；通过工作，我们可以寻找到属于自己的团队；通过工作，我们可以获得尊重和欣赏；最后，通过工作，我们可以自我实现。31ppt课件三、马斯洛理论在企业中的应用 1、生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。2、安全需求满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响。3、社交需求满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象。4、尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。5、自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。32ppt课件四、马洛斯在营销的应用消费者愿意支付的价格消费者愿意支付的价格 消消费者获得的满意度费者获得的满意度 满足消费者需求层次越高，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也消费者能接受的产品定价也越高越高。在在低端低端市场的市场的“生理需求生理需求”以价格作为支点，这一市场的竞争是最为以价格作为支点，这一市场的竞争是最为激烈的，而且利润也是非常薄的。激烈的，而且利润也是非常薄的。产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的层次也越高的层次也越高 在在中端中端市场的市场的“安全需求安全需求”以产品质量作为诉求点，这样的产品获得以产品质量作为诉求点，这样的产品获得二、三级市场的消费者认可。二、三级市场的消费者认可。在在中高端中高端市场的市场的“社交需求社交需求”以以“社会认可社会认可”作为诉求点，也是第三作为诉求点，也是第三层次的营销策略。层次的营销策略。33ppt课件赫茨伯格双因素理论34ppt课件传统观点满意-不满意赫茨伯格的观点满意-没有满意不满意-没有不满意35ppt课件 双因素理论的不足之处双因素理论的不足之处1 1、有人做了许多试验，也未能证实这个理论。、有人做了许多试验，也未能证实这个理论。2 2、赫茨伯格及其同事所做的试验，被有的行为、赫茨伯格及其同事所做的试验，被有的行为 科学家批评为是他们所采用方法本身的产物。科学家批评为是他们所采用方法本身的产物。3 3、调查对象的代表性也不够，事实上，不同职业、调查对象的代表性也不够，事实上，不同职业和不同阶层的人，对激励因素和保健因素的反和不同阶层的人，对激励因素和保健因素的反应是各不相同的。应是各不相同的。4 4、实践证明，高度的工作满足不一定就产生高度、实践证明，高度的工作满足不一定就产生高度的激励。的激励。5 5、没有将、没有将“个人需要的满足个人需要的满足”与与“组织目标的达到组织目标的达到”很好的联系起来。很好的联系起来。6 6、“满意满意”与与“不满意不满意”是否真的是两种衡量尺度。是否真的是两种衡量尺度。7 7、没有解释激励因素能够产生激励效果的原因。、没有解释激励因素能够产生激励效果的原因。36ppt课件 双因素理论的积极意义 双因素理论促使企业管理人员注意工作内容双因素理论促使企业管理人员注意工作内容方面因素的重要性，特别是它们同工作丰富化和方面因素的重要性，特别是它们同工作丰富化和工作满足的关系，因此是有积极意义的。工作满足的关系，因此是有积极意义的。赫茨伯格告诉我们，满足各种需要所引起的赫茨伯格告诉我们，满足各种需要所引起的激励深度和效果是不一样的。物质需求的满足是激励深度和效果是不一样的。物质需求的满足是必要的，没有它会导致不满，但是即使获得满足，必要的，没有它会导致不满，但是即使获得满足，它的作用往往是很有限的、不能持久的。应注意它的作用往往是很有限的、不能持久的。应注意对人进行内在激励，注意对人进行精神鼓励，给对人进行内在激励，注意对人进行精神鼓励，给予表扬和认可，注意给人以成长、发展、晋升的予表扬和认可，注意给人以成长、发展、晋升的机会。机会。37ppt课件双因素理论的发展和应用双因素理论的发展和应用1、激励生存理论 美国学者迈尔斯（S.myers）在赫茨伯格理论的基础上进一步提出激励生存理论。把人分成激励型和生存型两类，认为不同类型的人对诸因素的反映不同。激励型相信自我发展、对工作热忱 生存型敏感、保守、对工作不感兴趣38ppt课件双因素理论的发展和应用双因素理论的发展和应用三因素理论 我国学者俞文钊在1991年提出的，又叫激励去激励的连续带模式。认为激励与去激励因素之间存在着保健因素这一“中间过渡地带”。39ppt课件双因素理论的发展和应用双因素理论的发展和应用3、工作丰富化 工作丰富化是根据赫茨伯格的双因素理论提出的一种激发兴趣和提高动机的组织手段。它从20世纪60年代开始应用于西方管理领域，是指增加个人选择工作活动和成果的自由处理程度。40ppt课件双因素理论的发展和应用双因素理论的发展和应用4、工作扩大化 工作扩大化是一种与专业分工、简单化背道而驰的工作方式。他强调利用扩大工作范围和责任、避免过度专业化的方法来提高人们的工作兴趣和士气，改变人们对工作感到单调、乏味的现象，从而达到提高工作效率和工作满意度的目的。41ppt课件 谢 谢42ppt课件