成都蛟龙工业港瑞园项目总体营销提案

蛟龙工业港瑞焮园工程总体营销提案蛟龙工业港瑞焮园工程总体营销提案 中国管理资讯网蛟龙工业港瑞焮园工程总体营销提案蛟龙工业港瑞焮园工程总体营销提案目录 根底市场研究根底市场研究 对本工程的研究 工程营销推广建议工程营销推广建议一宏观市场分析一宏观市场分析三典型案例分析三典型案例分析二区域楼盘分析二区域楼盘分析 根底市场研究根底市场研究一宏观市场分析一宏观市场分析蛟龙工业港成都地区分布情况蛟龙工业港成都地区分布情况u西面：蛟龙工业港青羊园区u南面：蛟龙工业港双流园区本工程所在区域成都蛟龙工业港成立于2000年6月，由香港蛟龙集团投资开发。经过七年时间的开展，工业港现已建成了两个园区蛟龙工业港青羊园区和双流园区。蛟龙工业港双流园区位于西部重镇成都市双流县九江境内，距成都市区五公里，地处成都西南部，紧临双流县城。园区位于与武候大道相连的新川藏路上，区位优势明显，交通极为便捷，是企业投资开展的理想之地。n蛟龙工业港双流园区概况蛟龙工业港双流园区概况u成都蛟龙工业港双流园区占地2.5平方公里，在国内外设立了26个招商部，建立起强大的招商引资网络，目前已签约工程330多个，入驻企业达332家，为社会提供就业岗位30000余个，截至去年底园区税收达6000余万元。u刚建成两年多的蛟龙工业港，改变了由政府主导办园区的传统经营管理模式，而是走市场化运作道路，由民营资本负责园区的投资开发、拆迁安置、招商引资和经营管理，这开创了企业办园区的全新模式，提高了工业园区的经营管理效率和效益。u目前，蛟龙工业港人气、商机越来越旺，每月新落户企业平均到达7家，园区内已经形成了以机械制造、电子信息、生物制药等为支柱产业的特色精品工业集中开展区。同时，工业的开展还带动了当地第三产业的开展，现在园区内3条街道的上千个商铺都已经开业，生意十分红火。u蛟龙工业港的成立不仅给成都的中小企业带来了开展契机，而且让当地农民充分享受到了工业化、城市化带来的实惠与文明。n成都蛟龙工业港双流园区总体规划成都蛟龙工业港双流园区总体规划u2007年1月8日，成都市规划委员会2006第11次主任会议审议通过了?成都市东升分区规划?，根据该规划，成都蛟龙工业港双流园区的土地在原来的根底上又新增了2平方公里，这意味着蛟龙工业港双流园区在2007年里面临着又一项辉煌的挑战，并将大有可为。u成都蛟龙工业港双流园区整体规划面积6000亩，园区定位于重点引进以自动化设备、电子科技、新型材料、生物医药、精密仪器为主的相关产业的高新技术企业。u方案投入20亿元把工业港建成一个功能完善，标准合理的高新园区。u在公共区域根据规划建成公共汽车站，垃圾回收处理站，蛟龙医院，学校，商场，超市。u建成后的工业港总产值将达100亿人民币，政府直接税收可创5亿元人民币，工业港将会为社会解决就业岗位8万个以上，常驻人口将达10万人以上。u蛟龙工业港双流园区将成为一个集蛟龙工业区、蛟龙高新区、蛟龙生活区为主体，集蛟龙中心文化广场，金融中心，蛟龙酒店，蛟龙超市，蛟龙学校，蛟龙医院于一体的具有专业特色的工业现代化城市的产业开发区。n成都蛟龙工业港双流园区未来开展动态成都蛟龙工业港双流园区未来开展动态u成都市规划局在蛟龙工业港双流园区现有规划的根底上，又给园区新增规划用地2平方公里的合法用地，这样一来，蛟龙工业港双流园区又有了充裕的土地。u新规划用地为园区内需扩大规模的企业提供了开展的平台和契机。u力争用一年时间完成新增的2平方公里用地的开发建设，规划用地范围内的农民安置、就业、养老等全部由工业港负责解决，不需政府的投入。u在新增2平方公里用地上，新引进300家以上的企业，再为社会解决3万人以上的就业，园区税收再增加8000万元人民币，实现“三个集中，将会有一个和谐并且快速开展的社会主义新农村将在工业港变成现实。二区域楼盘分析二区域楼盘分析区域楼盘分布示意图区域楼盘分布示意图世纪华都世纪华都爱琴海国际社区爱琴海国际社区蛟龙银座蛟龙银座本案本案学府名苑学府名苑锦绣楠郡锦绣楠郡东升国瑞东升国瑞御苑枫景御苑枫景宗申宗申.流溪别院流溪别院蛟龙港工业园蛟龙港工业园片区片区双流县城双流县城片区片区棠湖帝景棠湖帝景n区域楼盘分布情况区域楼盘分布情况u整个区域包括蛟龙工业园、双流县城、航空港及人南路南沿线目前在售的楼盘一共有60余个。u我们把工程所在地周边2.5公里范围内划分为两个片区：蛟龙港工业园片区和双流县城片区。u蛟龙港工业园片区采样5个楼盘：爱琴海国际社区、蛟龙银座、u锦绣楠郡、学府名苑、世纪华都。u双流县城片区采样4个楼盘：宗申.流溪别院、御苑枫景、东升国瑞、棠湖帝景。u我们对两个片区内的9个楼盘进行了踩盘分析，其中具有可比性楼盘的是：双流县城片区的东升国瑞和棠湖帝景；蛟龙港工业园片区的爱琴海国际社区、蛟龙银座、锦绣楠郡、学府名苑和世纪华都。n区域楼盘浅析区域楼盘浅析区域区域楼盘名称楼盘名称建筑面积建筑面积物业类型物业类型总户数总户数户型区间户型区间车位车位均价均价出租出租率率销售销售率率蛟龙港工业园片区爱琴海13万余高层+洋房1400户51-140 600个1900元/30%蛟龙银座15.8万电梯高层1680户74-122 700个1830元/30%锦绣楠郡15万余电梯高层1481户52-153 789个2900元/未售世纪华都30000 高层+多层302户70-130 200个1720元/20%学府名苑16300 电梯高层150户80-129 100个1750元/20%双流县城片区流溪别院12万余花园洋房1000余户90-194 300个3100元/95%东升国瑞67301电梯小高层562户60-132343个3300元/70%棠湖帝景75456小高层+多层302户130-260 650个4300元/40%御苑枫景10万余多层+洋房816户101-200 500个3700元/60%u目前，蛟龙港工业园片区楼盘除锦绣楠郡为全产权房外，其他几个楼盘都是以租赁的形式在销售。u根据区域内以租赁形式销售的楼盘来看，一般均价在1700元/左右；只享有50年的使用权。u区域楼盘的建筑形态主要以电梯高层为主，其次是小高层，只有很少一本分是多层和花园洋房。u区域楼盘全产权的电梯高层和小高层均价在3200元/左右；户型面积区间在50-260不等；车位比一般集中在1：1.5之间。u区域楼盘电梯公寓的销售情况普遍不是很高，销售率平均在25%左右。u蛟龙港工业园片区的楼盘根本上是以租赁的形式在销售，目前本区域楼盘都在变更土地性质，准备以全产权的方式来销售。销售价格在原来价格根底上每平米加600元,另加8%契税;或者每平米直接加800元)。三典型案例分析三典型案例分析n爱琴海国际社区爱琴海国际社区u工程位置工程位置:蛟龙工业港双流园区蛟龙工业港双流园区内内,北海路、高新大道交汇处北海路、高新大道交汇处u投资商：重庆巨峰建设工程投资商：重庆巨峰建设工程u总建筑面积：总建筑面积：13万平米住宅万平米住宅11万平米、商业万平米、商业1.7万平米万平米u容积率：容积率：3.25u绿地率：绿地率：30.1%u建筑密度；建筑密度；34.3%u以租赁形式销售均价：以租赁形式销售均价：1900元元/平米平米6000平米的中央景观花园平米的中央景观花园u园区内首家巨资打造的约6000平米的中央花园，提供有休闲、健身、游玩的场所；u进行了主题式的园林规划。融入了具有爱琴海风格的建筑元素。u建筑力面采用地中海风格的白色、蓝色、米黄色、局部咖啡色相结合的方式；u社区采用围合式规划设计，分别规划设计4个出入口，将整个社区分为2个组团。组团情况组团情况u多层花园洋房组团多层花园洋房组团：共13栋多层组成，以2个围合式的小组团格局分布，户型从一室两厅到四室两厅，面积分布从50-140平米，空间结构有平层和跃层，跃层赠送30-100平米独立的空中私家花园；u全景观电梯公寓组团：全景观电梯公寓组团：共7栋组成，其中2栋15层、3栋16层和2栋23层高层电梯公寓，主力户型面积在80平米左右，宽景飘窗设计，空中入户花园，私家花园。n蛟龙银座蛟龙银座u工程位置工程位置:成都蛟龙工业港双流成都蛟龙工业港双流园区内园区内u投资商：双流蛟龙投资有限责投资商：双流蛟龙投资有限责任公司任公司u总建筑面积：总建筑面积：15万平米住宅万平米住宅13.5万平米、商业万平米、商业1.4万平米万平米u容积率：容积率：3.6u绿地率：超过绿地率：超过40%u以租赁形式销售均价：以租赁形式销售均价：1830元元/平米平米配套设施配套设施u蛟龙港银座配套设施齐全，拥有自己的游泳池、羽毛球场、休闲广场，绿化率超过40%；学校、超市、银行近在咫尺，休闲、娱乐、美食信手拈来，全生活配套面面俱到。户型品鉴户型品鉴u兼顾了空间上的宽敞舒适和价格的适中性，满足都市人对居住品质和经济适用的双重要求。整体布局方正简洁，设置了独立实用的餐厅位置，并采用了生活阳台和观景阳台的双阳台设计。u方正实用，干湿分区，实用主义代表作。客厅与餐厅相连，合理布局，巧妙安排，紧凑实用。功能齐全，全明设计，阳光充溢着每一寸空间。观景阳台，享受花香和阳光。n学府名苑学府名苑u工程位置工程位置:成都双流蛟龙工业港成都双流蛟龙工业港双九路双九路u总建筑面积：总建筑面积：1.63万平米万平米u容积率：容积率：4.15u绿地率：绿地率：20%u户型区间：户型区间：80-129平米平米u以租赁形式销售均价：以租赁形式销售均价：1750元元/平米平米户型品鉴户型品鉴u合理的户型设计：充分满足业主对通风、采光的要求；实现明室、明厨、明卫，洁污、动静分区设计更加人性化。u齐全的房间配套：生活、休闲、宽大阳台私享绿化空间，生活阳台把杂物集中到室外，实现科学与实用的接合。n世纪华都世纪华都u工程位置工程位置:蛟龙工业港双流园区蛟龙工业港双流园区蛟龙大道五段蛟龙大道五段u开发商：四川盛世华唐房地产开发商：四川盛世华唐房地产开发开发u总建筑面积：总建筑面积：3万平米万平米u容积率：容积率：4.05u绿地率：绿地率：41.2%u建筑密度；建筑密度；28.71%u以租赁形式销售均价：以租赁形式销售均价：1720元元/平米平米世纪华都平面示意图世纪华都平面示意图u两栋AB16层高层电梯，一栋C6+1层多层u户型方正实用，良好的采光和通透开阔的视野u区内大型停车场，能充分满足车位的需求u园区内园林景观打造充分，自然绿化突出u生活配套设施完善，区内公摊面积小，空间宽敞，立体感俱佳u小区道路系统清晰宽敞，拓展度宽，交通顺畅，人车分流u特色小区花园，文化广场，休闲会所n锦绣楠郡锦绣楠郡u工程位置工程位置:成都蛟龙工业港双流成都蛟龙工业港双流园区内园区内u开发商：双流蛟龙投资有限责开发商：双流蛟龙投资有限责任公司任公司u总占地面积：总占地面积：60亩亩u总建筑面积：总建筑面积：15万平米万平米u容积率：容积率：4.0u绿地率：绿地率：30%u销售均价：销售均价：2900元元/平米平米配套设施配套设施u生活配套齐全，学校、医院、银行、茶坊、超市、网吧、便利店等举步即至u美食、休闲、娱乐、购物、健身等一切生活所需皆有所备u融汇东方的审美情趣与西方的建筑理念、形态，单元式户型设计，功能分区合理，布局紧凑u人车分流，确保车行与步行系统的利用率，消除不平安因素，防止交叉干扰户型品鉴户型品鉴u南北朝向，私密性好，户型方正实用，简约设计，空间实用率高u6米挑高超大景观阳台，采光条件好u阳光与主卧相连，采光采景通透，布局合理，功能分区明确，动线流畅u南北朝向，户型方正，结构紧凑，大型景观阳台，客厅4米开间气派大方u明厨明卫，私密性好，采光充足u4.8米阳台大气实用n东升国瑞东升国瑞u工程位置工程位置:成都市双流县长冶成都市双流县长冶路二段路二段u开发商：成都瑞耀置业开发商：成都瑞耀置业u总占地面积：总占地面积：34亩亩u总建筑面积：总建筑面积：67301平米平米u容积率：容积率：2.4u绿地率：绿地率：35%u销售均价：销售均价：3300元元/平米平米配套设施配套设施u8000平米的大型社区泛会所，包括咖啡厅、健身房、游泳池、茶房等，全心为业主搭建精彩社区生活。户型品鉴户型品鉴u位于小区优势位置，客厅，主卧室景观、视野绝佳u宽景露台，一览开阔园林景致u豪华主卧，宽敞、舒适、通风采光好u入户玄关、宽厨、明卫、生活阳台等关注细节，让居家健康、舒适u结构方正，布局紧凑，适宜完美三口之家u宽景露台提供娱乐、储物多功能空间u转角平窗增添室内装饰趣味u宽厨、明卫、生活阳台创造明亮、健康、便利的居家环境n棠湖帝景棠湖帝景u工程位置工程位置:成都市双流县棠湖成都市双流县棠湖南路南路u开发商：四川鑫龙实业开展开发商：四川鑫龙实业开展u总占地面积：总占地面积：56.8亩亩u总建筑面积：总建筑面积：75456平米平米u容积率：容积率：1.58u绿地率：绿地率：47%u销售均价：销售均价：4300元元/平米平米u建筑形态：建筑形态主推建筑形态：建筑形态主推11+1板式小高层和板式小高层和5+1景观花园洋房，多元建景观花园洋房，多元建筑格局。户型均为舒适型大户，面积约分布在筑格局。户型均为舒适型大户，面积约分布在130m260m之间。板式之间。板式结构，一梯两户，户户配有大幅落地飘窗，大尺度观景露台，明厨明卫，结构，一梯两户，户户配有大幅落地飘窗，大尺度观景露台，明厨明卫，通风采光，主力户型引入顶跃大型屋顶花园、空中花园、入户花园的观景通风采光，主力户型引入顶跃大型屋顶花园、空中花园、入户花园的观景设计，全面提升工程的居住品质。设计，全面提升工程的居住品质。u园林：社区园林景观环境的打造与棠湖公园风景相映衬，其营造出来的园林：社区园林景观环境的打造与棠湖公园风景相映衬，其营造出来的景观和环境充满了典雅、灵动及浑然天成的韵味。社区内亭台门廊、生态景观和环境充满了典雅、灵动及浑然天成的韵味。社区内亭台门廊、生态乔木、灵动水景，处处表达人对公园生活生生不息的向往。其设计精髓真乔木、灵动水景，处处表达人对公园生活生生不息的向往。其设计精髓真正做到了正做到了“家中有花园，院外有公园。家中有花园，院外有公园。u配套：工程的城心地位，承接城脉、文脉、交脉，涵盖景观、风水、人配套：工程的城心地位，承接城脉、文脉、交脉，涵盖景观、风水、人流动向，为双流当之无愧的珍藏型龙脉之地。周边生活配套成熟完善，休流动向，为双流当之无愧的珍藏型龙脉之地。周边生活配套成熟完善，休闲棠湖公园购物好又多超市医疗第一人民医院教育棠湖中闲棠湖公园购物好又多超市医疗第一人民医院教育棠湖中学一应俱全，而规划中的大型仿古情景式消费街区学一应俱全，而规划中的大型仿古情景式消费街区印象唐人街，也印象唐人街，也为工程凭添一道财富景观为工程凭添一道财富景观n小结小结u从整个大区域来看,多层的销售率比电梯要高,多层一般销售率在80%左右,而电梯的销售率那么在30%左右。u区域竞争楼盘的建筑形态根本上是纯电梯高层和小高层,只有个别楼盘是电梯高层+多层和电梯小高层+多层。u区域竞争楼盘的建筑风格一般以现代时尚风格为主;建筑结构一般为板式结构.u区域竞争楼盘的配套都比较齐全，周边配套包括学校、医院、银行、超市、网吧、便利店等举步即至，小区配套包括美食、休闲、娱乐、购物、健身、等一切生活所需皆有所备。u区域竞争楼盘的户型面积区间在50-260不等；车位比一般集中在1：1.7之间。u区域竞争楼盘的销售价格平均在2700元/左右。对本工程的研究四客户定位四客户定位一目前存在的问题一目前存在的问题二工程综合分析二工程综合分析三工程定位三工程定位五工程建议五工程建议一工程目前存在的问题一工程目前存在的问题u目前工程区域的竞争楼盘相对较多，会给工程后期的销售带来一定的难度；u工程的建筑形态比较单一，全为电梯高层，给工程自身带来一定抗性；u工程的目标客户群比较单一，因此会造成销售前的储水期会相对较长；u工程的根底配套设施还不够完善；u工程的绿化面积相对较少，会影响绿化景观的打造。二工程综合分析二工程综合分析u工程由8栋电梯高层组成3栋18层、5栋25层，分为多个组团多批次销售；u本工程为全产权式商品房；u工程的商业建筑面积只有1000平米左右，全为临街底商；u工程地下为一层，仅作为地下车库使用；u工程的绿地率为35.1%，和世纪华都、棠湖帝景、蛟龙银座等几个竞争楼盘的绿地率相比较低。n优势及借鉴点优势及借鉴点u低价入市低价入市本工程应采用低价位的姿态，在市场相对疲软的九月-十月入市，并迅速强占市场，为后期的价值提升创造了条件。借鉴点：建议采用低开高走的定价策略，并辅助相关的购房优惠措施，迅速翻开销售局面，创造良好的经济效益和社会效益，为整个工程的成功运作奠定良好的根底。建议在市区周边县城乡镇进行宣传时结合实际情况重点介绍。u小区规模相对较大小区规模相对较大较大规模的小区可以提升购房者的信心；较大规模的小区能够形成单独的居住生活体系；较大规模的小区完整的生活配套，有利于提升工程知名度；较大规模的小区，本身即具有很强的广告效应；借鉴点：由于本工程规模的相对较大，地块位置的相对边缘化，因此广告宣传方面应尽可能树立工程的大盘形象。大规模楼盘在建筑风格，建筑质量，户型选择和物业管理等方面有着无可比较的优势，建议尽可能发挥以上优势条件，以获取良好的客户形象和企业形象。u户型设计好，比较实用户型设计好，比较实用在户型设计方面因为小区规模的较大，存在着或多或少的缺陷，会导致以后局部户型销售火爆，局部户型却无人问津。户型好坏是影响购房者买房信心的一个重要因素。好的户型对工程销售有着比较强的促进作用。借鉴点：本工程户型设计相对简练合理，并以中型居家面积为主体，应能满足现有市场需要。建议尽可能挖掘市场空间，发挥户型的优越性。n缺点及警醒点缺点及警醒点u周边噪音等污染严重周边噪音等污染严重u由于工程区域正处于相对繁忙的施工建设中，车流量较大；u工程位于工业园区，噪音和空气污染相对较大。u噪音和空气污染严重影响购房者信心。u警醒点：尽量确保现有工程相关配套和绿化规划，以此分散购房者对小区周边各种污染的重视。广告筹划需要专业素质人员；广告筹划时机掌握，持续性推广；周边县城和乡镇推广力度有限，会造成销售周期过长；警醒点：高素质的广告筹划人员可以准确掌握市场变化，反响市场信息，同时做出明确的广告应对措施和市场方案，以此缩短销售周期，迅速实现资金回笼。u工程推广广告持续性和连贯性操作工程推广广告持续性和连贯性操作工程应由销售公司专业销售人员来销售；非销售公司专业人员形象影响工程品牌形象；削弱购房者购房信心；警醒点：高素质的销售人员可以大幅度提升开发公司与楼盘形象，同时提高购房者的购置信心，促进销售进度，完成资金的快速回笼。u销售人员的专业素质及工作精神面貌销售人员的专业素质及工作精神面貌优势因素优势因素(Strengths)(Strengths)S1:本项目是全产权式商品房;S2:区域目前开发楼盘较多,已形成区域规模化;S3:项目交通方便,离航空港及双流县城相对较近;S4:项目户型设计合理，能满足不同客户群的需求；S5：项目位于区域内良好的地理位置，紧邻的主干道路宽敞。对策：充分利用和发挥自身优势，形成市场热点对策：充分利用和发挥自身优势，形成市场热点劣势因素劣势因素(Weaknesses)(Weaknesses)W1：项目欠缺整体开发节奏的把控，没有有效的整体开发策略；W2：项目目前的规划欠缺整体性，可持续发展性；W3：目前项目没有发掘项目的商业价值，对于项目的卖点没有充分利用；W4：对于一个高尚居住楼盘，其社区规划配套显得很不完善。对策：有效规避劣势或转化劣势，取长补短。对策：有效规避劣势或转化劣势，取长补短。机会因素机会因素(Opportunities)(Opportunities)O1：区域良好的房地产发展环境；O2：项目正处在区域房地产开发的重点区域，物业增值空间相对巨大，开发商可以获得最大价值利益；O3：项目分多个组团开发，导入“多重洗礼”的规划理念，为品牌建设提供机会。对策：在抓住机会的前提下充分发挥自身优势对策：在抓住机会的前提下充分发挥自身优势威胁因素威胁因素(Threats)(Threats)T1：项目所在区域属于工业园区，其生活配套不太完善；T2：项目建筑形态单一，给自身带来一定抗性；T3：未来区域发展的不确定性；T4：区域其他项目的价格和区位优势对本项目的威胁。对策对策：提前对威胁进行预测提前对威胁进行预测 ，做好处理危机情况，做好处理危机情况的预警策略。的预警策略。u工程工程SWOTSWOT分析分析三工程定位三工程定位u目前蛟龙片区以作为成都以南为工业港配套的效劳大型住宅社区，早期建立的经济实用性住宅树立了蛟龙港社区的形象，普遍以租赁为主，也积累了一批适宜该片区生活的潜在客户群，他们的共同特点是：周边工业区企业老板及员工，大多以家庭为单位购置房产，较为注重居住品质、条件的当地就业人群及中等阶层，在居住上占据着优越心里的阶层。u但是，由于该片区的建设相对独立，导致目前工程与工程的居住配套距离比较大，尚未形成各社区所搭配的交流共享的地带，没有形成相对高尚的居住气氛和气质，瑞焮园的兴建伴随着这个过程，也将逐渐在改善着该区域的固有劣势。n产品定位产品定位实用派实用派美洲大陆实用主义小镇美洲大陆实用主义小镇u定位释由：瑞焮园从总体规划看，绿地率达35.1，有明确的主题景观；4.425的容积率，园区以塔式结构板式排列的高层为主；7292的户型区间，实用而不小气，雅致经典；核心价值提炼为“找到景观与建筑、实用与情调的平衡点。根据本产品的景观、绿化、建筑表达人性的灵气与生命律动的活性社区，把平衡分解到产品中共同组成规划、景观、建筑、居所的价值。项项目目核核心心价价值值景观与建筑、实用与情调的平衡点景观与建筑、实用与情调的平衡点景观与建筑、实用与情调的平衡点景观与建筑、实用与情调的平衡点n形象定位形象定位图森图森亚热带风情寓所亚热带风情寓所u定位释由：产品被设计师们用写实的手法给予了工程骨架，而策略者将更为深层次的内涵赋予了工程更为浓烈的文化，在研究了蛟龙港核心区中高端户型电梯住宅的客群需求之后，我们将高端客群的最核心需求复合在工程定位中，即：绝对的城市核心区位、绝对的时尚品外观、绝对精巧实用的产品设计、绝对的张扬楼盘气质。u图森位于美国西南部，距墨西哥边境只有公里，为亚利桑那州第二大城市，图森制造业成长迅速，特别是导弹、飞机零件、计算机、电子设备和光学仪器等高新技术产业得到蓬勃开展。大型配套住宅坐落与此，园里的沙漠荒野上遍布仙人掌和其他沙漠灌木，其中以仙人柱最多。n图森市电梯公寓，呈合围封闭式社区现代建筑组团，社区内部溪流潺潺、曲径通幽，园林绿化与建筑景观和谐统一，构筑物等装饰件呈现古朴、雅致、经典的景观格局，与整个社区组团呈现一个现代与传统、繁华与静谧和谐共存的风情小镇。u我们以无可争议的实用户型赢得市场的关注。u我们以“大景观的小户型树立工程在实用主义中的独特优势。u我们以超炫的时尚外观和独有的雅致空间、风情寓所树立独特精品优质形象。u我们以在产品创新上复合当前最被市场关注的元素，如空中错层观景阳台等，拉升市场对小户住宅升级版的预期。u我们以纯粹的社区形象出击市场，以大规模冲击当前需求量最为实用的两房大市场，从而确立工程独特的个性化气质。n广告语建议：广告语建议：n首席实用主义风气住区首席实用主义风气住区 n 生活如诗流淌生活如诗流淌.n不必刻意模仿，因为已在美洲不必刻意模仿，因为已在美洲n 一切以实用的名义尽情享受一切以实用的名义尽情享受.n空间不是对人的禁锢空间不是对人的禁锢 而是对生活而是对生活n 的眷顾的眷顾n建筑建筑n 以其独有的语言以其独有的语言 传承时光的流韵传承时光的流韵n亚热带园林亚热带园林n 创造美洲人文与蛟龙工业的和谐共融创造美洲人文与蛟龙工业的和谐共融亚热带园林景观亚热带园林景观n价格定位价格定位u双九路一带是蛟龙港区开发相对集中的高尚住宅区，客户群体层面相对集中，价格相互制约性强，参考的对象主要集中在竞争剧烈程度和销售利润的丰厚程度两个方面。u所以，采取“工程评估均价定价法和“销售周期权重定价法来制定工程的价格是比较贴切的。p工程评估均价定价法：工程评估均价定价法：比较楼盘比较楼盘均价（元均价（元/)评估得分评估得分比较系数比较系数可调均价可调均价（元（元/）评估均价评估均价（元（元/）爱情海27001291.012727蛟龙银座25001271.022550锦绣楠郡29001320.982842本项目1302706n根据工程周边的调查研究后，无论选择什么样的定价方式，选择什么样的楼盘作为比较，用工程评估均价定价方法计算出来的价格都集中在2670元/左右，销售速度在月均在38套左右；采用销售周期比照权重来计算，楼盘的实际销售价格来衡定可制定到2690元/左右，销售速度为月均32套左右。n从整个市场来看，定价在2700元/以上的楼盘，客户对噪音，景观资源以及容积率的要求都比较高，工程受工业港环境的影响，噪音比较大，与周边楼盘相比，环境、容积率都没有绝对优势，但工程本身的整体规划、品质、配套和企业的品牌会对价格提升起到很大作用，基于优劣势可以相互抵消，所以，我司综合分析基于07年开盘本工程整体均价为:2706元/平米n价格采用低开高走的策略，低开保证工程的品质、形象，高走强调品牌、拉动后期销售的梯度推进，而工程在销售过程中采取弱化单价、强调品质，采用一户一价制回避整体均价的概念，综合运用销控手段进行整体均价控制在2800元/平米。四目标客户群定位四目标客户群定位中上收入群体，进取心强、向往情调生活，注重实用主义中上收入群体，进取心强、向往情调生活，注重实用主义关心的周边工业企业管理者人员及蛟龙港片区工矿企业员关心的周边工业企业管理者人员及蛟龙港片区工矿企业员工及私营业主工及私营业主n定位释由：城市板块土地属性决定了该片区的居住价值，局定位释由：城市板块土地属性决定了该片区的居住价值，局部高尚住宅区域已吸引了大量城市贵族的置业欲望，同时也部高尚住宅区域已吸引了大量城市贵族的置业欲望，同时也吸引了城市高薪行业中的高层管理者，然而总结本工程的相吸引了城市高薪行业中的高层管理者，然而总结本工程的相对劣势导致了本工程没有十足的竞争力去争夺金字塔尖端的对劣势导致了本工程没有十足的竞争力去争夺金字塔尖端的客户群，瑞杏园的容积率、户型比例及物业形态都决定了应客户群，瑞杏园的容积率、户型比例及物业形态都决定了应该放弃抢占高端市场的霸气，转而走向实用主义路线，形象该放弃抢占高端市场的霸气，转而走向实用主义路线，形象处于中端偏高的层次，这也是最大化适应该片区地块属性有处于中端偏高的层次，这也是最大化适应该片区地块属性有效扩大消费群体的市场路线，有效匹配消费对象，快速实现效扩大消费群体的市场路线，有效匹配消费对象，快速实现销售回笼，归纳之，本工程的客户群体为：中上收入群体，销售回笼，归纳之，本工程的客户群体为：中上收入群体，进取心强、向往情调生活，注重实用主义的周边工业企业管进取心强、向往情调生活，注重实用主义的周边工业企业管理者人员及蛟龙港片区工矿企业员工及私营业主。理者人员及蛟龙港片区工矿企业员工及私营业主。年年收收入入8 15万万中产层中产层年收入30万以上者目目标标客客户户n目标客户的分布目标客户的分布 种类特征项目周边学校教师群体及工业区管理人员市区目标群体双流方向消费者二级城市及南区区城市精英大致比例50202010具体分布周边蛟龙工业港、企事业单位及私营业主成份武侯大道、红牌楼等西南区工业区居民南移双流方向私营业主及物流基地、装饰材料基地等总多企业的管理者新津、黄龙镇、浦江等地与蛟龙有职业联系的业主置业特征首次置业，工业的严谨追求理想生活原则，对物业管理、朝向、户型舒适性、环境等要求强烈，且对项目形象较为看重，部分定位为最终居所置业次数不定，多为一次置业，对项目形象较为看重，置业以保证离工作地近、便捷为主，对交通条件较为重视重项目形象同时，对项目经济性要求较高，尊重自己父母和子女的意见，同时对父母和子女生活担忧反映在项目物业管理要求上，多为二次置业异地一次置业，注重项目形象外观，置业原因很大一部分考虑子女就学和未来发展，其次为自己终身之所定格n目标客户特征分析目标客户特征分析1.生存状态2.内心世界u学历高、智商高、收入高、消费高；u节奏快、压力大、工作与生活无法区分；u有成就感、有优越感、自信但有危机感；u人际关系职业化、漂一族、缺乏归属感。u想要享受生活，享受工作以外的自我；u渴望自由的生活，希望彰显个性；u惟我独尊，卓尔不群；u在不丧失自我的情况下，追求群落感。u定位人群生存状态与内心世界之间的矛盾正是我们的入手之处。n目标客户的构成类别目标客户的构成类别目标客户分析显性客户隐性客户分流其它项目客户群持续发展客户区域内（片区内）对该区域认同（价格门槛）项目所在区域客户（重性价比）随着城市发展、板块延伸n目标群体的生活半径目标群体的生活半径其余客户群体 显性客户群住所周边配套场所学校所 在 单位公 园及 设施业务接洽场所休闲娱乐场所道路及周边城市1、现场包装到位2、体验空间提高物业档次3、先做环境尤其是售楼部和小区入口再做产品4、园林景观可添加绿色的仙人掌、仙人柱等热带植物，以表达异域风情，贴合工程形象定位5、建筑主体外立面采用米黄色涂料或者墙面砖，保持工程定位一致五工程建议五工程建议 工程营销推广建议工程营销推广建议一销售策略一销售策略二现场包装二现场包装三媒体选择三媒体选择四活动行销四活动行销一销售策略一销售策略u1售前阶段售前阶段u售前工作：了解客户需求、扩散积极信息售前工作：了解客户需求、扩散积极信息u售前工作开展方式：市场调研、媒体传播信息、口碑传播信息售前工作开展方式：市场调研、媒体传播信息、口碑传播信息u具体工作安排：通过市场调查公司验证初步预盘的目标客户群，具体工作安排：通过市场调查公司验证初步预盘的目标客户群，了解目标客户群的具体需求特征，开展针对性营销；了解目标客户群的具体需求特征，开展针对性营销；u通过前面的市场调查得出的结论，与专业广告公司进行沟通，通过前面的市场调查得出的结论，与专业广告公司进行沟通，发布有针对性的广告组合，尽可能丰富广告渠道；发布有针对性的广告组合，尽可能丰富广告渠道；u开展各类前期活动，预热市场，通过有针对性的活动，让目标开展各类前期活动，预热市场，通过有针对性的活动，让目标消费群更加了解工程，降低购置抗性。消费群更加了解工程，降低购置抗性。n阶段式营销模式阶段式营销模式u2 2售中阶段售中阶段u 有效信息反响及分析、营销策略检讨修正有效信息反响及分析、营销策略检讨修正 u 在销售阶段过程中，销售人员要注意收集成交和来访客户在销售阶段过程中，销售人员要注意收集成交和来访客户的资料，并且集中处理这些数据，为工程的后续营销作出支撑；的资料，并且集中处理这些数据，为工程的后续营销作出支撑；u 做好工程销售控制，防止开盘以及其它销售顶峰时期出现做好工程销售控制，防止开盘以及其它销售顶峰时期出现的错误，重点把握现场控制；的错误，重点把握现场控制；u 积极做好二次营销策略，使工程的利润和销售率进一步提积极做好二次营销策略，使工程的利润和销售率进一步提升，通过销售人员反响的数据，设计合理有效的营销组合。升，通过销售人员反响的数据，设计合理有效的营销组合。u3 3售后阶段售后阶段u 考虑客户、考虑客户、“以人为本以人为本 u 持续推广，通过各类活动表达开发商回馈社会的意图，这个持续推广，通过各类活动表达开发商回馈社会的意图，这个阶段是开发商打造自身品牌的最正确时机，通过表达开发商品牌理念阶段是开发商打造自身品牌的最正确时机，通过表达开发商品牌理念和实力来表现开发商的效劳意识；和实力来表现开发商的效劳意识；u 前一阶段选择的物业管理公司，开发商必须保证其工作的有前一阶段选择的物业管理公司，开发商必须保证其工作的有效开展，充分考虑物管对业主生活的便利；效开展，充分考虑物管对业主生活的便利；u 贯穿贯穿“以人为本的效劳理念，表现开发商以人为本的效劳理念，表现开发商“爱心、实力、爱心、实力、责任、和谐生活品牌理念。责任、和谐生活品牌理念。u4、销售周期u1入市时机u工程周边竞争对手较多，为了在开盘期间保证一定的销售量，需要有充足的时间进行市场预热，在市场上形成一定数量的宣传和口碑效应，因此我们设计了四个阶段的主题活动来配合工程在市场上额推广宣传，初步拟定预热两个月时间，从8月中旬到10月中旬，工程在10月底入市。u2入市产品及入市量u低价格投放、低首付、首期的产品投放量应该尽量少一些，能够上市就迅速被市场消化。u3销售周期及销售目标u由于工程能够办理产权，销售情况应该较周围楼盘较好，但是由于高层物业的市场抗性较大，所以需要有充足的准备，并且前期需要尽量在宣传中消除这个劣势，初步判断销售周期在一年左右，销售目标为超过80。u5 5、促销策略、促销策略u1 1工程的营销主张工程的营销主张情感营销路线，通过诚意和实惠打动客户情感营销路线，通过诚意和实惠打动客户u2 2工程包装先行工程包装先行包装的运用上，多运用能触动人心的色彩，包装的运用上，多运用能触动人心的色彩，配合亲情、爱情等主题的对工程进行渲染配合亲情、爱情等主题的对工程进行渲染u3 3对目标客户的吸引对目标客户的吸引通过广告和各阶段的主题营销，来充分通过广告和各阶段的主题营销，来充分调动目标客户的购房积极性调动目标客户的购房积极性u4 4工程宣传方式选择工程宣传方式选择选择更贴近群众生活的媒体组合，让广选择更贴近群众生活的媒体组合，让广告投放更能针对目标客户群告投放更能针对目标客户群u5 5物业管理公司选择物业管理公司选择选择有品质的物管公司，能真正效劳业选择有品质的物管公司，能真正效劳业主的公司主的公司二现场包装二现场包装u1、售楼部(工程现场+市区内黄金口岸设立一个临时销售点u前台、形象墙、文件资料、看板、销控板、沙盘、人员服装、办公用品、气氛、交通u2、样板间(工程现场)u家具、电器、餐具、服饰、灯饰、摆件、书本、植物、标牌u3、工地现场包装u围墙、广告牌、悬挂物u4、小区导视系统u1入口到工程设置的引导标志u2区内设施标示u3公共告示牌u5、现场绿化及小品等三媒体选择三媒体选择报纸、户外广告、播送、互联网、软新闻、DM单定向选媒、整合传播定向选媒、整合传播针对主要广告方式，有效媒体渠道选择：针对主要广告方式，有效媒体渠道选择：传统平面媒体传统平面媒体户外广告户外广告传统多媒体传统多媒体新型互动式多媒体新型互动式多媒体u在本工程的推广中一定要注意媒体资源的充分利用但又不至于浪费资源，主要通过研究目标客户群体对媒体选择的喜好以及各种媒体的到达率来整合传播本工程的媒体，最大限度的利用围绕目标消费者的各种传播手段，强核媒体组合优势，具体表达在：u紧紧围绕目标消费群体的爱好和行为趋向选择媒体；u围绕目标的生活半径为中轴传播信息；u主动传播实效原那么，到位、新颖是突破口；u坚持统一的宣传主题以及规划，统一的宣传内容，强势入世。n主题广告定位主题广告定位n 主题核心广告：主题核心广告：n瑞焮传家，一生和美瑞焮传家，一生和美n 主题释义：主题释义：n 前一句表达工程最大的优势，即拥有产权，说明瑞焮园是能前一句表达工程最大的优势，即拥有产权，说明瑞焮园是能够传家的好房子，而且是传家宝；够传家的好房子，而且是传家宝；n 后一句表达中国人对生活的追求，是和谐、美满，更应和了后一句表达中国人对生活的追求，是和谐、美满，更应和了工程在推广上走的情感推广路线。工程在推广上走的情感推广路线。n核心主题推广核心主题推广n一生无所求，瑞焮居有乐一生无所求，瑞焮居有乐n 主题释义：主题释义：n 当前的生活中，人们受到太多的诱惑，在得到的同时，也失去当前的生活中，人们受到太多的诱惑，在得到的同时，也失去了许多，瑞焮园的核心推广是直击人们心灵，挖掘人们对生活中最纯了许多，瑞焮园的核心推广是直击人们心灵，挖掘人们对生活中最纯真的向往，是对家庭，对亲人的关心和爱，与开发商真的向往，是对家庭，对亲人的关心和爱，与开发商“爱心、实力、爱心、实力、责任、和谐生活的推广理念一致。责任、和谐生活的推广理念一致。n社区主题广告社区主题广告n有远亲？不如近邻乎！有远亲？不如近邻乎！n 主题释义：主题释义：n 该广告主题有两重含义，其一是指开发商和物管公司像邻里该广告主题有两重含义，其一是指开发商和物管公司像邻里一样关心业主生活，表达其效劳的精神；一样关心业主生活，表达其效劳的精神；n 其二是指社区的打造，瑞焮园的社区不是冰冷的水泥墙，而其二是指社区的打造，瑞焮园的社区不是冰冷的水泥墙，而是温情与和睦。是温情与和睦。n 四活动行销四活动行销n瑞焮园活动行销瑞焮园活动行销n活动目的：活动目的：n树立企业品牌形象，推广强化本案的品牌，有效锁定目标客户和潜在树立企业品牌形象，推广强化本案的品牌，有效锁定目标客户和潜在客户群，为完成开盘销售指标做铺垫；客户群，为完成开盘销售指标做铺垫；n通过活动来为工程现场制造足够多的人气，引起话题，便于针对目标通过活动来为工程现场制造足够多的人气，引起话题，便于针对目标客户进行口头传播，为工程造势；客户进行口头传播，为工程造势；n在在“房地产秋交会来临之前打响工程的品牌，通过第一拨的推广攻房地产秋交会来临之前打响工程的品牌，通过第一拨的推广攻势，确立产品工程在目标消费者心目中的形象，为秋交会的购房热潮势，确立产品工程在目标消费者心目中的形象，为秋交会的购房热潮做出铺垫；做出铺垫；n运用本次活动挖掘工程自身的内涵，从而使产品走向市场推广高潮运用本次活动挖掘工程自身的内涵，从而使产品走向市场推广高潮,起到促进客户签约信心、聚集目标客户视线、稳固工程形象的多重作起到促进客户签约信心、聚集目标客户视线、稳固工程形象的多重作用；用；n通过表达工程的品质和开发商的实力，将客户信心提升，有效地将之通过表达工程的品质和开发商的实力，将客户信心提升，有效地将之前确定的目标客户转化为签约客户，将潜在客户转化为目标客户。前确定的目标客户转化为签约客户，将潜在客户转化为目标客户。u活动宣扬的核心精神：活动宣扬的核心精神：u贴心好房；情感好房；用心效劳贴心好房；情感好房；用心效劳u表达开发商实力理念：表达开发商实力理念：u我们只造您想的房子；我们只造您要的房子我们只造您想的房子；我们只造您要的房子u开发商品牌推广理念：开发商品牌推广理念：u爱心、实力、责任、和谐生活爱心、实力、责任、和谐生活u工程产品推广理念：工程产品推广理念：u情感推广、真诚感动、时尚和谐情感推广、真诚感动、时尚和谐u活动节奏安排：活动节奏安排：u时间安排：时间安排：8月中旬月中旬10月中旬月中旬u活动节奏安排：推广分三个阶段，分别以七夕、立秋、中秋和国庆活动节奏安排：推广分三个阶段，分别以七夕、立秋、中秋和国庆三个传统节气和节日作为节点，进行活动推广三个传统节气和节日作为节点，进行活动推广n具体活动安排：具体活动安排：n第一阶段：第一阶段：n活动主题：工程亮相活动，婚礼进行曲活动主题：工程亮相活动，婚礼进行曲n活动切入点：七夕情人节活动切入点：七夕情人节n核心内涵：以爱情的名义推广核心内涵：以爱情的名义推广n活动针对目标客户群：周边地区因为结婚而产生的住房需求的目标客户活动针对目标客户群：周边地区因为结婚而产生的住房需求的目标客户n活动描述：活动描述：n第一项：白领交友活动七夕节前夕第一项：白领交友活动七夕节前夕n通过开展各类交友活动，表达积极、热情的使人那个或态度，这种积通过开展各类交友活动，表达积极、热情的使人那个或态度，这种积极向上的态度比较适应工程亮相的气氛，在亮相当天可以通过表演、互动极向上的态度比较适应工程亮相的气氛，在亮相当天可以通过表演、互动游戏、冷餐会等形式来表现，工程游戏、冷餐会等形式来表现，工程“贴心好房，情感好房的特质。贴心好房，情感好房的特质。n第二项：七夕节折扣，七夕节所在周末准夫妻的男女双方共同来到购房第二项：七夕节折扣，七夕节所在周末准夫妻的男女双方共同来到购房现场，缴纳购房诚意金的，享受一定的购房折扣现场，缴纳购房诚意金的，享受一定的购房折扣七夕节近年来逐步被社会认同，被社会看重，以这个有着中国特色的情人节为核心主题能够更好地表现工程“贴心、爱心的情感推广策略，通过媒体和口碑的传播能够迅速扩大工程的影响力。第三项：延续七夕节的活动，但折扣率降低结婚购房是我国购房的主要原因之一，以此作为推广诉求点不仅迎合了情感推广的策略，还迅速抓住了一局部购房目标客户群，使推广活动的诉求更加准确，同期的广告投放更加有针对性。第二阶段：活动主题：工程持续推广，您心中的温馨居所活动切入点：只造您想要的房子核心内涵：全心全意为客户效劳活动针对目标客户群：通过第一阶段宣传吸引的各类目标客户活动描述：活动内容：诚意客户户外拓展活动买房是一生的大事，大多数的家庭用一生三分之一的储蓄买一套房子，所以开发商造房子就是要造让客户满意的房子，造让他们贴心、舒心的房子。开发商的品牌推广理念是爱心、实力、责任、和谐生活，爱心是是指开发商对社会的反响；实力是指开发商有足够的能力造好房子；责任是指开发商对业主的承诺和负责；和谐生活是开发商和业主，乃至整个社会的共同愿望，因此该阶段的活动主要表达开发商的效劳意识，因此开发商和诚意客户共同参加拓展活动，开发商代表在活动中扮演效劳整个团队的作用,表达前面提到的对爱心、实力、责任、和谐生活追求。u第三阶段：第三阶段：u活动主题：工程持续推广，三代同堂中秋团聚活动主题：工程持续推广，三代同堂中秋团聚u活动切入点：中秋团圆活动切入点：中秋团圆u核心内涵：浓郁的亲情表达核心内涵：浓郁的亲情表达u活动针对目标客户群：通过前一阶段宣传吸引的各类目标客户活动针对目标客户群：通过前一阶段宣传吸引的各类目标客户u活动描述：活动描述：u活动内容：三代同堂庆中秋活动内容：三代同堂庆中秋u中秋节是中国人传统团聚的节日，在这一阶段开展活动符合工中秋节是中国人传统团聚的节日，在这一阶段开展活动符合工程以情感作为推广的核心，这一阶段中的来登记的诚意客户带全家户程以情感作为推广的核心，这一阶段中的来登记的诚意客户带全家户口本来的可以享受更多的折扣，以口本来的可以享受更多的折扣，以“和谐的家庭生活、和谐的社会生和谐的家庭生活、和谐的社会生活表达开发商情感推广、真诚感动、时尚和谐的推广理念。该阶段活表达开发商情感推广、真诚感动、时尚和谐的推广理念。该阶段准备好月饼以及一些小礼品的赠送，在中秋节当天可以举行一个庆典准备好月饼以及一些小礼品的赠送，在中秋节当天可以举行一个庆典活动，通过节目、游戏等方式在工程正式开盘前做最后一次热场。活动，通过节目、游戏等方式在工程正式开盘前做最后一次热场。u第四阶段：第四阶段：u活动主题：工程持续推广，亲亲宝贝活动主题：工程持续推广，亲亲宝贝u活动切入点：亲子活动活动切入点：亲子活动u核心内涵：浓郁的亲情表达核心内涵：浓郁的亲情表达u活动针对目标客户群：通过前一阶段宣传吸引的各类目标客户活动针对目标客户群：通过前一阶段宣传吸引的各类目标客户u活动描述：活动描述：u 活动内容：通过租赁器材，和专业人士共同开展一次亲子活动活动内容：通过租赁器材，和专业人士共同开展一次亲子活动u 从国庆节开始，开展以亲子为主题的活动，其中在国庆黄金从国庆节开始，开展以亲子为主题的活动，其中在国庆黄金周期间，可特别推出针对一家三口的优惠政策，国庆节之后，可以在周期间，可特别推出针对一家三口的优惠政策，国庆节之后，可以在每周末持续开展亲子活动，拉近工程和所在区域居民以及目标客户、每周末持续开展亲子活动，拉近工程和所在区域居民以及目标客户、准业主之间的关系。子女在我国是历来被宠爱重视的对象，对居住环准业主之间的关系。子女在我国是历来被宠爱重视的对象，对居住环境的选择很大程度上会考虑到子女的成长，从境的选择很大程度上会考虑到子女的成长，从“孟母三迁就能看出孟母三迁就能看出这种习俗古已有之，传承千年，所以通过开展亲子活动，突出工程人这种习俗古已有之，传承千年，所以通过开展亲子活动，突出工程人性化，有爱心的特点，以及提升工程内在品质和气质。性化，有爱心的特点，以及提升工程内在品质和气质。u其它活动：贴心效劳，家装折扣该活动将持续正式至销售阶段其它活动：贴心效劳，家装折扣该活动将持续正式至销售阶段u同期将在售楼部引入家装材料和家俱公司，以低价的装饰材料和家同期将在售楼部引入家装材料和家俱公司，以低价的装饰材料和家具提供给购房客户，可以当场签订购置材料和家具的折扣协议该活动具提供给购房客户，可以当场签订购置材料和家具的折扣协议该活动将持续进行，凸显给购房者带来的实惠，旨在表达便民和效劳将持续进行，凸显给购房者带来的实惠，旨在表达便民和效劳