产品管理实务培训课件

产品管理实务产品管理实务思考？I.I.我们的我们的客户客户是谁？是谁？II.II.我们能我们能给予给予客户的是什么？客户的是什么？III.III.我们的我们的产品产品又是什么？又是什么？IV.IV.我们的产品我们的产品未来未来会有哪些变化？会有哪些变化？V.V.如何通过产品管理如何通过产品管理提升提升竞争力？竞争力？2产品管理实务产品管理实务产品产品管理管理产品产品产品产品经理经理PMSPMS市场市场营销营销MarketingMarketingn一个企业的核心是什么？企业的核心是产品。这个产品可以是具体的有形的，也可以是某种无形的。n市场认识的只有产品。企业叫什么不是最重要的，重要的是产品是什么，产品能够提供给客户什么样的价值。n企业如何做好产品管理，让每一个员工视产品为自己的生命，视产品为自己的孩子。那么，这个企业就可以自豪地说：我们的产品管理做到家了。3产品管理实务产品产品整体概念、产品层级、产品分类、产品组合、PLC4产品管理实务产品整体概念产品整体概念产品层级产品层级产品分类产品分类产品组合产品组合产品生命周期产品生命周期5产品管理实务产品的解释“产品产品”与生产相对应，来源于与生产相对应，来源于“工业化工业化”过程中，并逐渐完善其词义。过程中，并逐渐完善其词义。n产品解释产品解释是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果，即即“过程过程”的结果的结果。在经济领域中，通常也可理解为“组织制造的任何制品或制品的组合”。在辞海辞海中解释基本解释：农业或工业生产(加工)出来的成品详细解释：生产出来的物品。市场领先者通常出售能够提供卓越顾客价值的高品质产品。市场领先者通常出售能够提供卓越顾客价值的高品质产品。市场领先者通常出售能够提供卓越顾客价值的高品质产品。市场领先者通常出售能够提供卓越顾客价值的高品质产品。市场领先者通常出售能够提供卓越顾客价值的高品质产品。市场领先者通常出售能够提供卓越顾客价值的高品质产品。A1A1赵树理 实干家潘永福：“潘永福 同志允许他们也在工地附近开垦小块土地，利用工地水肥来种植，产品归他自己。”塞风 等工业经济管理概论第五章第一节：“工业产品质量水平的高低，是衡量一个国家技术和经济发展水平的标志。”6产品管理实务“看图识产品”什么是产品A2A27产品管理实务这是我们理解的产品吗？2011年，海南航空股份有限公司（简称“海航”）市场部获悉，为方便海南、香港、河内三地居民的交流往来，促进三地经济旅游发展，海南航空联合集团旗下香港航空有限公司（简称“香港航空”），根据两家公司航线特点推出了三地联程系列产品，自2011年3月1日至7月11日，旅客可享受到由这两家公司联合提供、超值便捷的三地联程航空服务。内容如下：p海口海口香港（去程）香港（去程）/深圳深圳海口（回程），两段航程组合优惠价格海口（回程），两段航程组合优惠价格850850元元人民币；人民币；p三亚三亚香港（去程）香港（去程）/深圳深圳=三亚（回程），两段航程组合优惠价格三亚（回程），两段航程组合优惠价格900900元人元人民币；民币；p海口海口香港香港河内河内海口，环程优惠价格海口，环程优惠价格20002000元人民币。元人民币。其中海口=深圳、三亚=深圳、海口=河内为海南航空航班，海口=香港、三亚=香港、香港=河内为香港航空航班。8产品管理实务这是我们理解的产品吗？n案例：美国航空公司为雷辛公司提供电脑订货和空运送货系统服务案例：美国航空公司为雷辛公司提供电脑订货和空运送货系统服务美国航空公司经过广泛市场调研，超越寻常的客运业务范围，为雷辛公司拟定了电脑订货和空运送货系统，以一种体系或方式解决了一项问题。9产品管理实务产品的外延n任何东西都可以看作“产品”。它的好坏取决于它被需要的程度，以及它满足外界需要的程度。宝马汽车、卫生纸、男人对于女人都是产品。n成功的人必是很好的满足大众需要的人。这和“好坏”无关。n不被需要的东西，渐渐淡出历史而消亡，或者转化为新的被需要的方式。10产品管理实务产品的内涵n产品，就是一系列符合用户需求的功能的组合。产品，就是一系列符合用户需求的功能的组合。l会议室用的荧光笔：会议室用的荧光笔：l男朋友：男朋友：写字笔盖（保护笔芯）颜色墨水荧光带给你快乐（会玩、幽默）让你崇拜（才艺、能力）让你朋友羡慕（帅、高）让你有安全感（有钱、稳重）11产品管理实务产品整体概念一、狭义的观点一、狭义的观点n人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。如：手表、衣服、冰箱等。二、广义的二、广义的观点观点n产品是产品是指人们通过购买（或租赁、交换）而获得的能能够满足满足某种需求需求和欲望欲望的总和。产品可以是实体产品（如麦片、汽车）、服务（如航空公司、银行）、人（如演员、运动员）、组织（如艺术团体、非营利性组织）、地名（如城市、旅游景点）、思想（如政治、宗教）。消费者购买的不只是产品的实体，还包括产品的核心利益（即向消费者提供的基本效用和利益）。简言之，产品=有形+无形。它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。这就是“产品的整体概念”。A3A312产品管理实务产品整体概念演变贝内特(Peter.D.Bennet,1988)构建了一个三角形的两层次模型，即核心产品和附加产品，附加产品包括送货、修理服务、品牌形象、保证、包装和信贷等。三层次结构产品整体模型的构建应归功于菲利普科特勒，在其著作营销管理1976年版中，提出了三层次划分:即核心利益、形式产品和附加产品。在1984年版明确了核心利益位于产品整体的中心，它回答“购买者真正要购买的是什么”，形式产品位于产品整体的中间层，附加产品位于产品整体的最外层。四层次结构产品整体模型是莱维特(1986)提出的。即核心产品或一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。五层次产品整体模型最早见于科特勒的营销管理(1994)版。即核心利益、一般产品、期望产品、附加产品、潜在产品。后逐步演化为：核心利益、基本产品、期望产品、附加产品、潜在产品。两层次结构的两层次结构的产品整体模型产品整体模型 三层次结构的三层次结构的产品整体模型产品整体模型 四层次结构的四层次结构的产品整体模型产品整体模型 五层次结构的五层次结构的产品整体模型产品整体模型 对产品概念的认识，有一个不断发展和逐渐深化的过程对产品概念的认识，有一个不断发展和逐渐深化的过程对产品概念的认识，有一个不断发展和逐渐深化的过程对产品概念的认识，有一个不断发展和逐渐深化的过程对产品概念的认识，有一个不断发展和逐渐深化的过程对产品概念的认识，有一个不断发展和逐渐深化的过程13产品管理实务三层次结构的产品整体概念u附加产品（附加产品（augmentedaugmented）：）：顾客购买时所能获得的附加服务和利益。如产品知识介绍、技术培训、维修、免费送货、安装、售后服务等。u形式产品形式产品（formform）：）：是指核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括品质、式样、特征、品牌和包装。u核心产品（核心产品（corecore）：）：即产品的有用性。它是提供给购买者或购买者所追求的基本效用或利益。是整体产品中最基本、最主要的部分。形式产品形式产品附加产品附加产品核心产品核心产品14产品管理实务五层次结构产品整体概念 零部件可获性零部件可获性指示可能的发展前景指示可能的发展前景基本效用基本效用或利益或利益核心利益核心利益基本产品基本产品期望产品期望产品使用指导使用指导担担保保维维修修安安装装附加产品附加产品潜在产品潜在产品标签标签品品牌牌商商标标对属性条件的期望对属性条件的期望包装包装式样式样送送货货核心利益也就是用户真正要购买的利益。如，对于洗衣机，用户购买的是“方便、快捷、干净”对于航空公司用户购买的是？15产品管理实务产品的五个层次1.1.核心利益核心利益（core）：即顾客真正购买的服务和利益。酒店的顾客购买“休息和睡眠”，钻床的购买者在购买“洞”。2.2.基本产品基本产品（basic）：在第二层次，需把核心产品转化为基本产品。这样，旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。3.3.期望产品期望产品（expected）：在第三层次，即顾客在购买该产品时一般会期望或默认的一组特性和条件。如酒店干净的床、新的毛巾、工作台灯，以及相当程度的舒适和安静。获得满意获得满意4.4.延伸产品延伸产品（augmented）：在第四层次，即顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。通过提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。如旅馆网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高获得惊奇和高兴兴5.5.潜在产品潜在产品（potential）：包含所有可能在未来产生的增加和转变的方向。公司可以从中寻找新的方式来满足顾客，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。如旅馆全套家庭式旅馆的出现 16产品管理实务课堂分析：酒店客房的产品层次休息休息与睡眠与睡眠基本产品：床、衣橱、桌椅、毛巾、浴室、厕所期望价值：软床、白单、净巾、工作台灯附加价值：免费自助咖啡、快速离店手续、温馨服务潜在价值：会见商务客人17产品管理实务课堂练习：解析汽车产品层次18产品管理实务案例分析：电力企业的产品整体概念分析电力企业的产品整体概念分析电力企业的产品整体概念分析19产品管理实务课堂讨论：航空产品的五个层次课堂练习：课堂练习：n航空公司的航空公司的产品整体产品整体概念分析概念分析20产品管理实务服务销售体验传播第四代体验厅服务销售第三代服营厅他山之石：从电信行业营业厅演进趋势看产品需求变化主动服务第二代服务厅第一代营业厅被动服务21产品管理实务22以基础服务为基调的环境氛围橱窗以海报张贴为主设有专门的等候区业务受理台一般设置在厅中业务受理台一般设置在厅中最显眼、主要的位置最显眼、主要的位置原有营业厅定位：综合服务中心，等待式的基础业务服务体验区多主题，单一的体验方式柜台式的手机展示22产品管理实务23整体氛围时尚、充满活力，体验销售气氛浓厚橱窗以手机展示为主，通过手机展示吸引客户业务受理台席精简，拉近与客户距离，增设了更方便灵活精简的“一对一”受理台淡化客户等候意识，客户可在等候时去体验区体验业务并与员工互动体验设施丰富，按主题分区，实现数据业务与真机相结合新时期营业厅定位：传播、体验、服务、销售23产品管理实务新时期营业厅服务营销模式敞开式、走动式、体验式、顾问理财式将逐步替代封闭式、事务性工作模式，营业厅进一步向零售店发展24产品管理实务课堂研讨：整体产品概念对营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。25产品管理实务课堂研讨：整体产品概念对企业经营的意义1 1指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体2 2产品整体概念是一个动态的概念。产品整体概念是一个动态的概念。3 3对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。4 4产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容 5 5把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。26产品管理实务产品有形特征和无形特征的关系p企业向市场所提供的产品既可能是有形的，也可能是无形的，或者是二者的混合物。p无形的服务通常是与有形的产品结合在起进入市场的，是一起提供的。在市场交换过程中很难把服务从有形的产品中独立地分离出去。按照无形性与有形性在产品中大致所占的比重，将产品分成五种：按照无形性与有形性在产品中大致所占的比重，将产品分成五种：纯粹有形产品。如肥皂、牙刷、盐等产品中几乎没有附加任何服务的成分。附加部分服务的有形产品。这些服务通常是为了促使消费者乐意购买该产品。混合物，其中无形服务与有形物质各占一半。比如，在餐馆里往往是服务与食品并列。主要是无形服务附带有少量的有形产品。如旅客乘坐飞机购买的是运输服务，他们到达终点后没有得到任何有形产品。不过，存旅途中，航空公司会提供些食品、饮料和杂志等。纯粹的服务产品，其中几乎不会附加任何有形物品，如照看婴儿、心理咨询等服务。A4A427产品管理实务产品有形性/无形性连续谱系图 盐 饮料清洁剂汽车物品化妆品快餐店广告代理航空公司投资管理咨询教育 有形性主导有形性主导无形性主导无形性主导28产品管理实务服务的四个基本特征1.1.无形性无形性 与有形产品最基本、最常被提及的区别是其无形性。服务是由一系列活动所组成的过程，而不是实物，这个过程我们不能像感觉有形商品那样看到、感觉或者触摸到服务。对于大多数服务来说，购买服务并不等于拥有其载体或服务平台的的所有权。我们东航公司为乘客提供服务，但这并不意味着乘客拥有了东航飞机上的座位。2.2.可变性可变性 服务是由服务提供者和顾客共同参与的一系列行动，而且所提供的服务通常是顾客感知的服务，由于没有两个完全一样的员工和顾客，也就没有完全一致的服务。服务提供者和顾客之间的相互作用以及伴随这一过程的所有变化因素，导致了服务质量取决于服务提供商不能完全控制的许多因素。3.3.不可分离性不可分离性大部分的服务是先销售，然后同时进行生产和消费。服务生产的时候，顾客会观察甚至参加到生产过程中来。在服务的生产过程中，顾客之间往往会有相互作用，因而会影响彼此的体验4.4.易逝性易逝性 服务具有不能被储存、转售或者退回的特性。对需求进行预测并制定有创造性的计划成为重要和富于挑战性的决策问题，而且由于服务无法像有形产品一样退回，服务组织必须制定强有力的补救策略，以弥补服务失误。29产品管理实务理解服务行为的本质服务行为的服务行为的本质是什么本质是什么 服务的直接接受者是谁人针对人的身体的服务针对人的身体的服务 物体针对实体的服务针对实体的服务有形行为有形行为乘客运输医疗保健 住宿 美容院 物理治疗 健身中心 餐馆/酒吧 理发 殡葬服务货物运输维修仓储/保存看门服务零售分销洗染加油景观/草地保养清除/回收服务行为的服务行为的本质是什么本质是什么 服务的直接接受者是谁人针对人的头脑的服务针对人的头脑的服务 物体针对无形资产的服务针对无形资产的服务无形行为无形行为广告/公关 艺术和娱乐 广播/有线电视管理咨询 教育 信息服务音乐会 心理治疗 宗教 声讯电话会计银行数据处理数据传递保险法律服务程序编写证券投资研究软件咨询31产品管理实务服务的有形展示有形展示的概念有形展示的概念n一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都被称为“有形展示”。包括环境、所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施以及人员若善于管理和利用，可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行若不善于管理和运用这些有形展示，则它们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及其企业的形象渠道渠道价格价格营销定位营销定位交通交通机上机上服务服务餐饮餐饮运输运输工具工具服务服务效率效率起飞前和起飞前和降落后的降落后的服务服务肖斯塔克分子模型肖斯塔克分子模型n由于航空服务的无形性，航空公司应尽可能提供具体的、物质的证据是服务过程有形化。向顾客表达和传递信誉、安全、快速、方便和舒适，来展现航空服服务的魅力，体现自身的特点和优势。n服务越趋于无形，就越是有必要向顾客提供有关服务特和质量有形限速的以示识别。n航空公司的无形要素包括运输服务、服务频率和起飞前、飞行中和降落后的服务，而用于服务的飞机和提供旅客的食物等都是有形的。32产品管理实务课堂讨论：航空客运产品特性A AB BC C不可分不可分离离性性易逝易逝性性可变可变性性航空客运产品航空客运产品无形性无形性不具有有形的、可以看得见、接触到的外表或形状，但是服务产品经常借助于有形物质来实现。客运服务产品属于无形产品，与其他有形产品不同，往往是不可触摸的。但有些情况下，服务和一些物质形态的东西相关联，如旅客花钱买飞机票，是借助于飞机，通过航空公司提供给旅客的乘机服务，来实现空间位移的目标，达到旅行的目的服务产品不能储存。航空公司提供给旅客的客运服务产品并不能够因为旅客的多少而储存，进行经济批量生产。客运服务产品的不可分性决定了运力不可储存。旅客一进入客运服务系统，客运服务产品就开始生产，旅客一离开客运服务系统，客运服务产品就被消费完毕生产与消费同时进行，消费者参与生产过程，核心价值在买卖双方的相互作用中产生。航空客运服务产品的所谓不可分性是指服务人员提供服务给旅客时，也正是旅客消费服务的时刻，两者在时间上不可分离。而且，旅客只有且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务服务产品质量随不同的人、时间、地点而变化，不易稳定和统一。一方面由于服务人员自身因素的影响，在不同时间、环境会提供不同水准的服务；另一方面由于旅客自身的因素会影响服务质量和服务效果，或者影响客运服务的生产过程，或者不同旅客有不同的感受D D核心利益：满足人和物位移的需求核心利益：满足人和物位移的需求核心利益：满足人和物位移的需求核心利益：满足人和物位移的需求核心利益：满足人和物位移的需求核心利益：满足人和物位移的需求33产品管理实务产品层级n nn产品层级从基本需求开始，一直延伸到能满足这些需求的一些具体项目。产品层级从基本需求开始，一直延伸到能满足这些需求的一些具体项目。产品层级从基本需求开始，一直延伸到能满足这些需求的一些具体项目。产品层级从基本需求开始，一直延伸到能满足这些需求的一些具体项目。产品层级从基本需求开始，一直延伸到能满足这些需求的一些具体项目。产品层级从基本需求开始，一直延伸到能满足这些需求的一些具体项目。1 1、需要家族、需要家族2 2、产品家族、产品家族3 3、产品种类、产品种类4 4、产品线、产品线5 5、产品类型、产品类型6 6、产品项目、产品项目构成产品族存在理由的核心需要构成产品族存在理由的核心需要能够合理有效地满足核心需要的所有产品种类能够合理有效地满足核心需要的所有产品种类产品家族中的一组产品，被认为有某种功能上的相似产品家族中的一组产品，被认为有某种功能上的相似之处。也被称为产品类别之处。也被称为产品类别同一产品种类中一组紧密相关的产品，他们有着相似的功能，卖给相同的顾客，通过相同的销售网点或渠道，或处于给定的价格范围内。一条产品线可能有不同的品牌组成，或只有单一家族品牌，或一个别品牌进行产品延伸。一组产品线下的一组产品，他们具有多种可能的产品一组产品线下的一组产品，他们具有多种可能的产品型式。型式。同一品牌线或产品线中的不同单位，以大小、价格、同一品牌线或产品线中的不同单位，以大小、价格、外观或其他属性区别。外观或其他属性区别。安全安全储蓄和收入储蓄和收入保险产品保险产品人寿保险人寿保险终身人寿保险终身人寿保险定期人寿保险定期人寿保险保诚保险可更新保诚保险可更新的定期人寿保险的定期人寿保险产品层级产品层级解释解释举例举例34产品管理实务产品的分类根据产品的用途根据产品的用途根据产品的耐用性和有形性根据产品的耐用性和有形性产品分类产品分类耐用品耐用品服务服务消费品分类消费品分类工业品分类工业品分类易耗品易耗品特殊品特殊品选购品选购品非寻求品非寻求品便利品便利品冲动品冲动品应急品应急品日用品日用品同质品同质品异质品异质品原材料和零部件资本项目补给品和商业服务35产品管理实务产品分类n耐用性和有形性耐用性和有形性 p易耗品：属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 p耐用品：属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。p服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发和p消费品分类消费品分类 便利品：指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。非寻求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等p 工业品分类工业品分类 原材料和零部件；资本品目；补给品和商业服务。36产品管理实务产品组合n产品组合（产品组合（product product mix mix）：）：是卖方提供是卖方提供出售的所有产品和产品项目的集合。出售的所有产品和产品项目的集合。又称产品花色品种（product assortment）。产品组合是企业的生产经营范围和产品结构。公司的产品组合有一定的宽度、长度、深度和相关性。企业不能仅仅经营单一的产品，一个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的？企业不能仅仅经营单一的产品，一个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的？企业不能仅仅经营单一的产品，一个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的？企业不能仅仅经营单一的产品，一个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的？企业不能仅仅经营单一的产品，一个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的？企业不能仅仅经营单一的产品，一个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的？这些产品之间应该有些什么配合关系？这些产品之间应该有些什么配合关系？这些产品之间应该有些什么配合关系？这些产品之间应该有些什么配合关系？这些产品之间应该有些什么配合关系？这些产品之间应该有些什么配合关系？p产品线产品线(Product Line)(Product Line)：产品组合中的某一产品大类。：产品组合中的某一产品大类。能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品。由规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的。一条产品线就是一个产品类别。如果能够确定产品线的最佳长度，就能为企业带来最大的利润。p产品项目产品项目(Product item)(Product item)：产品线中的特定产品。：产品线中的特定产品。是指产品线中各种不同的品种、规格、质量的具体产品，在企业名录中列出的每一种产品就是一个产品项目。37产品管理实务课堂辨析：产品组合、产品线、产品项目p我们公司有那些产品我们公司有那些产品？p我我们公司有那些类型的产品？们公司有那些类型的产品？p贵贵公司这种类别的产品有多少公司这种类别的产品有多少种种？意指“产品组合”。也可通俗说成“产品结构”。意指“产品线”。也可通俗说成“产品大类/产品类/产品系列”。意指“产品项目”。也可通俗说成“某某产品”。38产品管理实务产品组合的宽度、长度、深度和相关性n产品产品组合的组合的宽度宽度（WidthWidth）：是指）：是指一个企业一个企业产品产品组合中组合中包含包含的的产品线的产品线的多少。多少。包含的产品线越多，就越宽。n产品产品组合的组合的长度长度（LengthLength）：是指）：是指一个企业所有产品线中产品项目的总和一个企业所有产品线中产品项目的总和。包含的产品项目越多，产品线就越深。每一条产品线内的产品项目数称为该产品线的长度。将公司所有产品线的长度加起来，得到产品组合的总长度。产品组合的总长度除以宽度则就得到公司平均产品线长度。n产品产品组合的组合的深度深度（DepthDepth）：是指）：是指每一每一产品项目产品项目内内的品种的品种数数。如某品牌牙膏具有三种规格与两种香型，这些就构成了该牙膏的深度是6.n产品组合的产品组合的相关性相关性（ConsistencyConsistency）：是）：是指指各条产品各条产品线在最终用途、生产技术、线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度分销渠道和其他方面的关联程度。不同的产品组合存在着不同的关联程度。39产品管理实务案例：PG的产品组合宽度（宽度（5条）条）长长度度（25个个）P PG G的产品组合的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉197240产品管理实务产品生命周期n产品产品生命周期（生命周期（Product life cycleProduct life cycle，缩写为，缩写为PLCPLC）：是）：是指某产品从进入市场指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。不是指产品的使用寿命，而是指市场寿命。产品生命周期理论在公司产品管理与市场营销中扮演着重要角色产品生命周期理论在公司产品管理与市场营销中扮演着重要角色产品生命周期理论在公司产品管理与市场营销中扮演着重要角色产品生命周期理论在公司产品管理与市场营销中扮演着重要角色产品生命周期理论在公司产品管理与市场营销中扮演着重要角色产品生命周期理论在公司产品管理与市场营销中扮演着重要角色导入导入成长成长成熟成熟衰退衰退时间时间利润利润销售额销售额销销售售额额和和利利润润41产品管理实务生命周期曲线与特点时尚产品时间时间销售额销售额时尚产品时尚产品来也匆匆来也匆匆去也匆匆去也匆匆42产品管理实务PLC的其他型态销售额销售额时间时间“循环再循环循环再循环”销售额销售额时间时间“成长衰退成熟成长衰退成熟”销售额销售额时间时间“扇扇”形形43产品管理实务PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值44产品管理实务对PLC的认识1.1.产品的品的生命生命是是有限有限的。的。2.2.产品品销售售经历不同的不同的阶段，段，每一阶段每一阶段都都对销售者提出了售者提出了不同的挑战不同的挑战。3.3.在在产品生命周期不同的品生命周期不同的阶段，段，产品品利润有高有低利润有高有低。4.4.在在产品生命周期品生命周期不同的阶段不同的阶段，产品品需要不同的需要不同的营销、财务、制造、制造、购买和人力和人力资源源战略战略。45产品管理实务课堂思考：下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家家用用汽汽车车汽车电话汽车电话计计算算机机电电视视机机打字机打字机传传呼呼机机46产品管理实务谢谢 谢谢47产品管理实务