营销综合策划训练实训31品牌策划课件

模块三：营销综合策划训练模块三：营销综合策划训练实训实训3.1 3.1 品牌策划品牌策划12019-7-1模块三：营销综合策划训练实训3.1品牌策划1201一、实训目的与要求一、实训目的与要求1、加深对品牌与商标概念与内涵的理解；、加深对品牌与商标概念与内涵的理解；2、掌握品牌策划操作流程；、掌握品牌策划操作流程；3、培养学生对品牌文化特性的理解能力；、培养学生对品牌文化特性的理解能力；4、开发学生创新潜能，模拟品牌策划实战演练，、开发学生创新潜能，模拟品牌策划实战演练，锻炼学生运用知识的技能，提升其综合素质。锻炼学生运用知识的技能，提升其综合素质。22019-7-122019-7-1二、实训重点与难点二、实训重点与难点 1、重点：品牌策划的关键是对品牌文化价、重点：品牌策划的关键是对品牌文化价值内聚力的把握，并掌握品牌策划要注意值内聚力的把握，并掌握品牌策划要注意的问题的问题2、难点：训练学生对品牌文化特性的理解、难点：训练学生对品牌文化特性的理解能力和对品牌文化内涵的提炼能力能力和对品牌文化内涵的提炼能力 32019-7-1二、实训重点与难点1、重点：品牌策划的关键是对品牌文化价三、实训内容三、实训内容1、理论知识点：、理论知识点：品牌与商标概念及相关属性品牌与商标概念及相关属性2、师生互动：、师生互动：品牌策划相关热身讨论及游戏品牌策划相关热身讨论及游戏3、品牌策划案例观摩及解析、品牌策划案例观摩及解析4、品牌策划模拟演练、品牌策划模拟演练5、归纳总结：、归纳总结：品牌策划要注意的问题品牌策划要注意的问题6、实训思考与练习、实训思考与练习42019-7-1三、实训内容1、理论知识点：品品牌策划是一个大型的、综合性的策划，品牌策划是一个大型的、综合性的策划，内容丰富，特别是品牌形象塑造，可以说基于内容丰富，特别是品牌形象塑造，可以说基于产品、价格、渠道、促销的内容无所不包。产品、价格、渠道、促销的内容无所不包。但本品牌策划实训着重针对：品牌命名、但本品牌策划实训着重针对：品牌命名、品牌标志设计、品牌包装的设计、品牌文化的品牌标志设计、品牌包装的设计、品牌文化的提炼等内容进行训练。提炼等内容进行训练。四、备注说明四、备注说明 52019-7-1四、备注说明52019-7-1（二）商标（二）商标（三）品牌与（三）品牌与商标的区别商标的区别与联系与联系 一、品牌与商标一、品牌与商标的概念的概念（一）品牌（一）品牌 实训操作流程实训操作流程流程流程1 1学生课前预习相关理论知识点学生课前预习相关理论知识点62019-7-1（二）商标一、品牌与商标实训操作流程流程1学生课 （一）品牌的作用（一）品牌的作用1、有利于广告宣传和树立企业以及产品形象。、有利于广告宣传和树立企业以及产品形象。2、有利于产品组合的扩充。可以在品牌的产品线中、有利于产品组合的扩充。可以在品牌的产品线中增加新的产品项目，使新产品容易为消费者所接受。增加新的产品项目，使新产品容易为消费者所接受。3、有利于扩大市场占有率。、有利于扩大市场占有率。4、有利于监督、提高企业产品的质量。无论是创立、有利于监督、提高企业产品的质量。无论是创立名牌还是保住名牌，品牌都是公众监督产品质量的重名牌还是保住名牌，品牌都是公众监督产品质量的重要手段。要手段。二、品牌策划相关知识点二、品牌策划相关知识点72019-7-1（一）品牌的作用二、品牌策划相关知识点72019-7-12、品牌就是企业、品牌就是企业1、品牌就是产品、品牌就是产品 3、品牌就是人格、品牌就是人格4、品牌就是象征、品牌就是象征（二）品牌属性（二）品牌属性82019-7-12、品牌就是企业1、品牌就是产品3、品牌就是人格4、品牌（三）品牌策划的目的、内容和方法（三）品牌策划的目的、内容和方法（品牌策划方法图）（品牌策划方法图）92019-7-1（三）品牌策划的目的、内容和方法（品牌策划方法图）9201二、学生热身讨论：二、学生热身讨论：美国的美国的“啤酒试验啤酒试验”RESOURCEUSAGEGOALATTAINMEMT学学生生推推测测结结果果教教师师介介绍绍“啤啤酒酒试试验验”的的真真实实结结果果102019-7-1二、学生热身讨论：RG学生推测结果教师介绍102019-7-品牌品牌品牌品牌分析分析分析分析流程流程3品牌策划操作流程品牌策划操作流程一、品牌策划流程一、品牌策划流程品牌策划流程图如下图：品牌策划流程图如下图：品牌品牌品牌品牌定位定位定位定位品牌品牌品牌品牌构建构建构建构建品牌品牌品牌品牌推广推广推广推广112019-7-1品牌流程3品牌策划操作流程一、品牌策划流程品牌策划流二、品牌策划操作内容二、品牌策划操作内容（一）品牌分析（一）品牌分析（二）（二）品牌定位品牌定位122019-7-1二、品牌策划操作内容（一）品牌分析（二）品牌定位11、定位分析、定位分析132019-7-11、定位分析132019-7-12、定位传播、定位传播142019-7-12、定位传播142019-7-1（三）品牌构建（三）品牌构建1、品牌命名、品牌命名+品牌标志品牌标志2、品牌文化涵义、品牌文化涵义152019-7-1（三）品牌构建1、品牌命名+2、品牌文化涵义152019（二）品牌策划方案及其解析（二）品牌策划方案及其解析流程流程4 4品牌策划案例观摩及解析品牌策划案例观摩及解析（一）公司产品简介（一）公司产品简介一、案例：东阿阿胶品牌策划：一、案例：东阿阿胶品牌策划：融古今智慧，创健康人生融古今智慧，创健康人生 162019-7-1（二）品牌策划方案及其解析（二）品牌策划方案及其解析（二）品牌策划方案及其解析二、案例：益寿堂品牌策划二、案例：益寿堂品牌策划:汲取天汲取天然精华然精华 缔造健康品质缔造健康品质（一）公司产品简介（一）公司产品简介 172019-7-1（二）品牌策划方案及其解析二、案例（一）公司简介（一）公司简介三、案例：香港天赉国际有限公司三、案例：香港天赉国际有限公司品牌标识解析品牌标识解析（二）公司品牌标识解析（二）公司品牌标识解析 182019-7-1（一）公司简介三、案例：香港天赉国际有限公司品牌标识解析流程流程5 5课堂演练：课堂演练：品牌策划模拟演练品牌策划模拟演练一、北京市香妃烤鸡快餐一、北京市香妃烤鸡快餐有限责任公司品牌策划有限责任公司品牌策划（一）资料（一）资料（二）实训任务：请分组活动，根据以上信息为公司（二）实训任务：请分组活动，根据以上信息为公司作品牌策划实施方案，并写出品牌策划书。作品牌策划实施方案，并写出品牌策划书。192019-7-1流程5课堂演练：品牌策划模拟演练一、北京市香妃烤鸡快餐（三）实训任务（三）实训任务联想、发掘出联想、发掘出该品牌蕴涵的该品牌蕴涵的企业文化企业文化（二）品牌名称（二）品牌名称及标志释义及标志释义二、美峰企业命名释义：发掘品牌二、美峰企业命名释义：发掘品牌命名蕴涵的企业文化命名蕴涵的企业文化 （一）公司简介（见图片资料）（一）公司简介（见图片资料）（一）公司简介（见图片资料）（一）公司简介（见图片资料）202019-7-1（三）实训任务（二）品牌名称二、美峰企业命名释义：发掘品牌命四、能提炼品牌四、能提炼品牌的文化内涵的文化内涵三、品牌要有明确的定位三、品牌要有明确的定位二、应把握品牌标志（二、应把握品牌标志（LOGO）一、品牌策划应把握品牌命名一、品牌策划应把握品牌命名流程流程6 6归纳总结：归纳总结：品牌策划要注意的问题品牌策划要注意的问题五、能进行五、能进行人性化描述人性化描述212019-7-1流程6归纳总结：品牌策划要注意的问题五、能进行2120流程流程7实训思考与练习实训思考与练习（一）看标识（一）看标识请仔细观察下请仔细观察下列列“胜者为王胜者为王”Winners运运动型酒吧的品动型酒吧的品牌标识牌标识和中和中旺集团旺集团“三太三太子子”的品牌标的品牌标识识，分析各，分析各有什么特点。有什么特点。标识标识 标识标识222019-7-1（一）看标识请仔细观察下列“胜者为王”Winners运动型酒“独品餐厅独品餐厅”（毒品餐厅）（毒品餐厅）有的饮食店名有的饮食店名叫叫“饭醉团伙饭醉团伙”（犯罪团伙）（犯罪团伙）二、讨论二、讨论分析分析店名店名“飞发走丝飞发走丝”的视觉污染的视觉污染有的发廊店名叫有的发廊店名叫“飞发走丝飞发走丝”（非法走私）（非法走私）232019-7-1“独品餐厅”有的饮食店名二、讨论有的发廊店名叫232019-二、讨论分析题：二、讨论分析题：店名店名店名店名“飞发走丝飞发走丝飞发走丝飞发走丝”的视觉污染的视觉污染的视觉污染的视觉污染 还有的直接就粗俗地叫还有的直接就粗俗地叫“武疯子烧烤武疯子烧烤”黄陂一家路边店干脆叫黄陂一家路边店干脆叫“黑心汤圆店黑心汤圆店”广东惠州一家茶叶店竟广东惠州一家茶叶店竟取名为取名为“汉奸茶庄汉奸茶庄”要求：要求：请对请对楚天楚天金报金报上述上述报道店名中报道店名中的的“视觉污视觉污染染”进行进行讨论，阐明讨论，阐明企业命名应企业命名应该注意哪些该注意哪些问题，受到问题，受到什么启示。什么启示。242019-7-12019-7-1252019-7-125