第三章----服务营销要点课件

第第 3 3 章章 顾客对服务的期望和感知顾客对服务的期望和感知 3.13.1顾客期望及其影响因素顾客期望及其影响因素3.23.2顾客感知及其影响因素顾客感知及其影响因素3.33.3容忍区域理论容忍区域理论3.43.4顾客服务质量差距模型顾客服务质量差距模型第 3 章 顾客对服务的期望和感知 3.1顾客期望及其影1 3.1.1 3.1.1顾客期望顾客期望 顾客期望（customer expectation）是指顾客心目中服务应该达到和可以达到的水平。根据PZB三位学者的研究，顾客对服务的期望可以可以分为理想的服务和适当的服务两种。其中对理想服务的期望水平较高，对接受服务的期望值较低。理想的服务理想的服务是顾客相信心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。例如，顾客期望餐馆能提供整洁有序的用餐环境、健康美味的饮食、热情周到的服务。适当的服务是指顾客可以接受的较低水平的服务，它表明了顾客对某项服务接受的最低程度。例如，不管顾客对用餐服务有什么要求，最起码餐馆应该保证食物的干净和安全。.3.1 3.1 3.1 3.1 顾客期望及其影响因素顾客期望及其影响因素顾客期望及其影响因素顾客期望及其影响因素 3.1.1顾客期望 3.1 顾客期望及其影响2理想的服务图图3.1 3.1 顾客期望的种类顾客期望的种类 容忍区域适当的服务较高水平顾客期望较低水平理想的服务图3.1 顾客期望的种类 容忍区域适当的服务33.1.2 影响顾客期望的要素影响理想服务期望的因素 影响理想服务期望的因素主要是顾客的个人需求和服务的持久性强化因素。顾客需求：是指那些对于顾客的生理或者心理健康十分必要的条件或状态，它是形成理想服务期望的重要因素。持久性服务强化因素：包括顾客的派生性期望和个人对于服务的认识。这些因素比较独立、相对稳定，可以提高顾客对服务的敏感性。3.1.2 影响顾客期望的要素43.1.2 影响顾客期望的要素影响适当服务期望的因素 影响理想服务期望的因素主要是临时性服务强化因素、可感知的服务替代物、自我感知的服务角色、预测服务。临时性服务强化因素：暂时的、个人的。使顾客认识到对服务的需要。可感知的服务替代物：能够提供相同效应的其他服务。自我感知的服务角色：在服务系统中所处的地位。预测服务：顾客接受服务之前对服务结果的预期。3.1.2 影响顾客期望的要素53.1.2 影响顾客期望的要素同时影响两种顾客期望的因素 影响两种服务期望的因素主要是服务组织的承诺、口碑以及顾客购买和消费类似服务的经历等因素。服务组织的承诺：服务组织通过广告宣传等方式向顾客公开提出的承诺或通过定价和服务环境向顾客暗示的承诺会影响顾客对服务的期望。口碑：服务组织在市场上的口碑也是影响顾客期望的重要因素。顾客经历：顾客对某一服务的经验越多，对该项服务的期望水平可能越高。3.1.3 管理顾客期望服务承诺管理服务流程设计3.1.2 影响顾客期望的要素6 3.2.1 3.2.1顾客感知顾客感知 顾客感知（customer perception）是指顾客心对服务的感觉、认知和评价。对服务质量的感知：根据PZB三位学者的研究，顾客感知的服务质量，一般包括可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。有形性：服务组织构成服务的所有有形要素。可靠性：服务组织可靠、准确的履行服务承诺的能力。响应性：服务组织对顾客提出的要求和询问迅速、灵活的作出反应。保证性：服务组织具有胜任提供服务的能力和信用。移情性：服务组织时刻为顾客着想，并给予顾客个性化的关怀 3.2 3.2 3.2 3.2 顾客感知及其影响因素顾客感知及其影响因素顾客感知及其影响因素顾客感知及其影响因素 3.2.1顾客感知 3.2 顾客感知及其影响7 顾客感知的层次顾客感知包括四个层次：对某次种服务接触的感知、对多次服务经历的感知、对某一服务组织的感知以及对某一服务行业的感知。对某一服务行业的感知对某一服务行业的感知某一服务组织的感知对多次服务经历的感知对某次种服务接触的感知图 3.6 顾客感知的层次 顾客感知的层次对某一服务行业的感知某一服务组织的感知8 3.2.2 3.2.2影响顾客感知的因素影响顾客感知的因素 影响影响顾客感知的因素除了顾客对服务的期望外，主要有服务接触、服务人员、服务过程和有形证据，服务组织的形象以及服务定价等。服务接触：是指服务组织或人员在服务过程中与顾客发生的接触。也叫做关键时刻。服务接触的方式：远程接触、电话接触、面对面接触服务接触的效应：正效应和负效应服务接触的技巧：迅速补救、个性化的满足、提供外服务、接触问题顾客服务人员、服务过程和有形证据：顾客在接受服务时不仅要参与服务的过程，还要与服务人员、有形证据等打交道，因此他们对服务的感知也受这些因素的影响。服务组织的形象：指服务组织的理念和行为在消费者心目中留下的印象或记忆。服务定价：服务的价格。3.2.2影响顾客感知的因素 9 3.3.1容忍区域 因为服务的特点就是异质性，消费者也知道从一个地方到另一个地方，甚至对同一个服务提供者某天提供的与第二天所提供的服务质量也是具有变异性的。接受了这种变异性的顾客就形成了一个宽容区域宽容区域，它反映了所希望的服务与适当的服务之间的差。不同顾客的宽容区域，以及同一个顾客的宽容区域都会扩大和缩小，这依赖于服务以及提供服务的条件。其他因素，例如价格，也可能影响宽容区域。一般地，随着价格的提高，顾客的宽容区域是减少的，因为对所希望服务的需要开始占主要位置，对于草率的服务就变得不太宽恕了。宽容区域的另一个有趣的特征是所希望的服务不像适当的服务那样会变化。3.3 3.3 3.3 3.3 容忍区域理论容忍区域理论容忍区域理论容忍区域理论 3.3.1容忍区域3.3 容忍区域理论 103.3.2容忍区域的管理容忍区域的特征：不同的顾客具有不同的容忍区域不同的服务维度会影响容忍区域不同的服务维度会影响容忍区域理想服务适当服务理想服务适当服务期望水平 最重要的因素最不重要的因素容忍区域容忍区域图3.8 不同服务维度的容忍区域3.3.2容忍区域的管理理想服务适当服务理想服务适当服务期望113.3.2容忍区域的管理 容忍区域与心理放大效应：心理放大效应是指个体对外在刺激的选择性偏好及强化，即在原有心理状态下，环境的外在刺激对人具有心理效度放大的效果，并且驱动个体加强选择性偏好的行为。eI。I1I。I1=eI。eI。eI。I1I。I1=eI。eI。I1I。I1=eI。图3.9 容忍区域上限与放大效应边界的关系3.3.2容忍区域的管理eI。I1I。I1=eI。eI。e12 3.4.1服务质量差距模型 Berry和他的同事推出了一种称为“差距分析模型”的分析方法。试图探讨服务质量问题产生的原因并帮助管理者了解应当如何改进服务质量。首先该模型说明了服务质量是如何产生的，这与顾客和服务提供者都有关；其次顾客期望受到顾客过去的服务经历、个人需要和口碑的影响，同时还受到企业营销宣传的影响；最后，这个服务质量差距模型说明了服务质量计划和分析工作的基本程序和步骤。3.4 3.4 3.4 3.4 顾客服务质量差距模型顾客服务质量差距模型顾客服务质量差距模型顾客服务质量差距模型 3.4.1服务质量差距模型3.4 顾客服务质量差距13图图11-4 服务质量的模式服务质量的模式差距差距5消费者消费者营销者营销者 差距差距4差距差距1 差距差距3 差距差距2图3.10 服务质量的模式图11-4 服务质量的模式差距5口头传播过去经验感知服务预期14 差距差距1 1：消费者期望与管理者认知之间的差距；：消费者期望与管理者认知之间的差距；差距差距2 2：管理者的认知与服务提供之间的差距；：管理者的认知与服务提供之间的差距；差距差距3 3：服务质量规范与服务之间的差距；：服务质量规范与服务之间的差距；差距差距4 4：服务提供与外部传播之间的差距；：服务提供与外部传播之间的差距；差距差距5=5=差距差距1+1+差距差距2+2+差距差距3+3+差距差距4 4 153.4.2 服务质量差距管理 市场调研和需求分析不准确缺少向上的沟通没有能够留住顾客的策略缺乏服务补救计划失误或计划程序失误计划管理水平低下组织目标不明确计划过程缺乏高层管理的有力支持差距差距差距差距1 1差距差距差距差距2 2想想看，怎样在营销活动的管理中改善上面想想看，怎样在营销活动的管理中改善上面的情况的情况3.4.2 服务质量差距管理 市场调研和需求分析不准确计划失16差距差距3差距差距4服务质量标准复杂、僵硬服务质量标准复杂、僵硬一线员工不赞成一线员工不赞成服务质量标准与企业文化服务质量标准与企业文化冲突冲突服务运营管理水平低服务运营管理水平低缺乏内部营销缺乏内部营销市场沟通计划与服务运营不一致市场沟通计划与服务运营不一致外部市场沟通与服务运营不一致外部市场沟通与服务运营不一致组织没有执行宣传的质量标准组织没有执行宣传的质量标准过度承诺过度承诺差距差距5 服务质量低于期望服务质量低于期望 坏的口碑坏的口碑 公司或组织形象差公司或组织形象差 服务失败服务失败差距3差距4服务质量标准复杂、僵硬市场沟通计划与服务运营不一17