九芝堂驴胶企业顾问案-课件

版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司北京群英企业管理顾问有限公司 We Co-create Value驴胶补血颗粒在湖南省内销售额达到驴胶补血颗粒在湖南省内销售额达到1亿，市场份额亿，市场份额(金额金额)50%，增长的空间有限，因此决定了企业必须向省外进行拓展。而省外的增长的空间有限，因此决定了企业必须向省外进行拓展。而省外的拓展策略需考虑以下因素拓展策略需考虑以下因素n是创造市场还是抢夺现有市场?在哪些区域进行拓展?补血市场整体与省外市场容量、市场构成和变化趋势分析n针对哪些细分目标市场进行推广?各细分市场规模评估不同性别和年龄段市场不同层别区域市场（省会、地级市、县城）主要竞争对手在各细分市场的市场地位和产品定位n驴胶补血颗粒的差异化优势和产品定位驴胶销售增长途径SWOT分析产品定位0驴胶补血颗粒在湖南省内销售额达到1亿，市场份额(金额)50%版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司北京群英企业管理顾问有限公司 We Co-create Value由于过去的掠夺性市场开发，近几年补血市场没有明显增长。如果由于过去的掠夺性市场开发，近几年补血市场没有明显增长。如果考虑价格因素，服用补血产品的人群数量实际上在萎缩考虑价格因素，服用补血产品的人群数量实际上在萎缩单位：亿元资料来源：企业访谈；竞争对手前雇员访问；群英顾问分析补血类产品的销售规模补血类产品的销售规模其它朴雪血尔驴胶补血颗粒复方阿胶浆东阿阿胶块红桃K补血类产品的销售变化状况补血类产品的销售变化状况销售额指数销售量指数平均价格指数市场状况和趋势11由于过去的掠夺性市场开发，近几年补血市场没有明显增长。如果考版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司北京群英企业管理顾问有限公司 We Co-create Value华东地区补血产品的使用率远高于平均水平；华北和东北地区使用华东地区补血产品的使用率远高于平均水平；华北和东北地区使用率相对较低率相对较低资料来源：2003年中国疾病与药物市场研究报告“过去一年使用过”平均值：3.5%“经常使用”平均值：2.2%各地区人群补血类产品的使用率各地区人群补血类产品的使用率华东华南中南西部华北/东北市场状况和趋势12华东地区补血产品的使用率远高于平均水平；华北和东北地区使用率版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司北京群英企业管理顾问有限公司 We Co-create Value总体而言，补血类产品销售主要来源于妇女；相应的市场调研也验总体而言，补血类产品销售主要来源于妇女；相应的市场调研也验证了这一点；提示我们应该选择女性为重点证了这一点；提示我们应该选择女性为重点*包含给孩子 购买的人群*资料来源：企业访谈；竞争对手前雇员访问；2003年中国疾病与药物市场研究报告 2003年省级城市补血产品使用率年省级城市补血产品使用率2003年省级城市补血产品使用率年省级城市补血产品使用率产品产品儿童儿童青、中年妇女青、中年妇女老年妇女老年妇女男性男性驴胶极少约60%约30%10-20%复方阿胶浆少约40%约30%约30%东阿阿胶块少约30%约30%30-40%朴雪约20%约30%约50%极少血尔极少100%极少极少红桃K约40%约30%约10%约20%主要补血产品在不同人群中的使用主要补血产品在不同人群中的使用细分目标市场的选择23总体而言，补血类产品销售主要来源于妇女；相应的市场调研也验证版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司北京群英企业管理顾问有限公司 We Co-create Value地级市或以下级别城市是目前的主要市场；提示我们应该选择地县地级市或以下级别城市是目前的主要市场；提示我们应该选择地县级市场为重点开拓市场级市场为重点开拓市场产品产品省级省级地区级地区级县级县级县以下县以下驴胶约10%约30%约30%约30%复方阿胶浆约20%约40%约30%约10%东阿阿胶块约10%约30%约40%约20%朴雪约10%约30%约40%约20%血尔约50%约40%约10%很少红桃K约20%约30%约30%约20%主要补血产品按地区级别的销售来源主要补血产品按地区级别的销售来源资料来源：企业访谈；竞争对手前雇员访问总体总体 约约20%约约1/3 约约1/3 约约15%细分目标市场的选择24地级市或以下级别城市是目前的主要市场；提示我们应该选择地县级版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司北京群英企业管理顾问有限公司 We Co-create Value通过对各竞争对手满足消费者需求现状进行定性分析，提示我们应通过对各竞争对手满足消费者需求现状进行定性分析，提示我们应特别关注提高免疫特别关注提高免疫/改善贫血症状改善贫血症状/女性美容等功能细分市场女性美容等功能细分市场资料来源：企业访谈；竞争对手前雇员访问*主要症状包括头晕、心悸、失眠等产品产品益智益智美容美容孕产妇孕产妇改善贫血症状改善贫血症状*提高免疫提高免疫/体体能能/精力精力手术手术/肿瘤等肿瘤等驴胶*复方阿胶浆*朴雪*血尔*红桃K*主要补血产品按应用功能的销售来源（定性分析）主要补血产品按应用功能的销售来源（定性分析）按照使用量按照使用量总体排序总体排序124356细分目标市场的选择25通过对各竞争对手满足消费者需求现状进行定性分析，提示我们应特版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司北京群英企业管理顾问有限公司 We Co-create Value现有主要竞争对手的产品概念和广告诉求都各有特色现有主要竞争对手的产品概念和广告诉求都各有特色n复方阿胶浆：广告版本不多，功能上主诉“头晕、失眠、心悸、贫血”，产品概念落脚到“药材地道、补血有方”。品牌历史悠久，消费者对产品功效的认知较为清晰。n血尔：广告版本较多，“送礼篇”、“高科技-欧洲认可的升血因子、强身因子-吃得好、睡得香、脸色红润、青春常驻”并且同期播出。2004年推出“经期缺血-脸色红润我喜欢”版本，将目标人群锁定在年轻女性。n朴雪：目前主打的三版广告分别覆盖了中老年人群、年轻女性以及少年儿童，全部采用女性模特形象。以“老年人健体强身”、“改善女性脸色、唇色”、“不挑食、身体好，学习成绩好”作为针对消费者的利益承诺。n红桃K红桃K在努力建立“血健康专家”的产品形象，2003年以来制作了多版广告，功能上诉求“改善头晕乏力、脸色苍白、挑食厌食、失眠多梦等症状”，并可以“增强免疫力、提高抗病能力”等多种功效，品牌上诉求“10年来，过亿消费者见证，血健康，让我们都红起来”。其状元装主要面向迎考的青少年，主诉“提高免疫、补血强身”，从而“脑力体力双动力、迎考更容易”。所有广告都建立在“血健康专家，增强免疫力”的基础上，产品概念相对统一细分目标市场的选择26现有主要竞争对手的产品概念和广告诉求都各有特色复方阿胶浆：细版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司北京群英企业管理顾问有限公司 We Co-create Value现有主要竞争对手也都已在消费者心目中形成自己的定位现有主要竞争对手也都已在消费者心目中形成自己的定位补血快补血慢作用持久作用短血尔红桃K价格高价格低功效强功效弱朴雪天然非天然功效强功效弱复方阿胶浆细分目标市场的选择27现有主要竞争对手也都已在消费者心目中形成自己的定位补血快补血版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司北京群英企业管理顾问有限公司 We Co-create Value驴胶补血颗粒驴胶补血颗粒销售成长来源销售成长来源驴胶补血颗粒的销售增长将主要从新的消费者中产生驴胶补血颗粒的销售增长将主要从新的消费者中产生现有使用方法现有消费者现有品牌的忠诚 现有消费者新使用法新消费者新使用法新的消费者扩展新用途新消费者原使用法1234n需要考虑产品完全再定位n类似于重新上市一个新产品，与原市场没有任何关联，风险较大n继续推广补血的功效n提高现有使用者对于驴胶的忠诚度n防御竞争n但是对于销售增长贡献有限n需要延伸产品补血以外的功效或上市新产品n短期内对于销售增长贡献有限n延续现有的补血功效n开发新区域或吸引新消费者使用补血产品n是销售增长的主要来源5n在新的区域延续现有的补血功效n在补血的基础上延伸到美容和提高免疫销售增长途径38驴胶补血颗粒销售成长来源驴胶补血颗粒的销售增长将主要从新的消版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司北京群英企业管理顾问有限公司 We Co-create Value在现有使用驴胶补血颗粒消费者中，需要重点关注重度使用者，稳在现有使用驴胶补血颗粒消费者中，需要重点关注重度使用者，稳定和提高品牌忠诚度定和提高品牌忠诚度现有使用方法现有消费者现有品牌的忠诚 现有消费者新使用法新消费者新使用法新的消费者扩展新用途新消费者原使用法1234驴胶补血颗粒品牌忠诚度和使用率驴胶补血颗粒品牌忠诚度和使用率无差异无差异品牌忠诚,轻度使用者品牌忠诚,重度使用者品牌无差异,轻度使用者品牌无差异,重度使用者忠诚度忠诚度轻度轻度使用使用重度重度使用使用扩张使用:产品使用的新方法暂时不做为重点寻求与竞争对手的显著差异：创新/非一般品竞争力强 品牌防御 n需要延伸产品补血以外的功效或上市新产品n由于有更大潜力的市场需要开发，非短期内的工作重点n即使能争得更大市场份额、获得品牌忠诚度，由于使用量低，短期内对于销售增长贡献不大n意义重大，是销售稳定和销售增长的基础保障n对于跟进的仿制产品，强调产品质量和九芝堂的历史和品牌n针对领先的竞争对手，创新产品定位，寻找品牌意义上的显著差异销售增长途径39在现有使用驴胶补血颗粒消费者中，需要重点关注重度使用者，稳定版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司北京群英企业管理顾问有限公司 We Co-create Value驴胶补血其它竞争产品驴胶补血颗粒在未使用者中的驴胶补血颗粒在未使用者中的销售增长途径销售增长途径从新的消费者中产生销售增量的途径有两条，但是对于驴胶补血颗从新的消费者中产生销售增量的途径有两条，但是对于驴胶补血颗粒来说，现实的途径是在新区域中从竞争对手中争夺市场份额粒来说，现实的途径是在新区域中从竞争对手中争夺市场份额现有使用方法现有消费者现有品牌的忠诚 现有消费者新使用法新消费者新使用法新的消费者扩展新用途新消费者原使用法1234途径途径#1：恢复或扩大补血产品的使用人群，在市恢复或扩大补血产品的使用人群，在市场的扩大中最大程度的获取市场份额场的扩大中最大程度的获取市场份额途径途径#2：在现有未使用驴胶的补血产品人群在现有未使用驴胶的补血产品人群中，最大程度的争夺市场份额中，最大程度的争夺市场份额n难度相当大，对资源的消耗很大，投入产出不合理n由于过去的掠夺性市场开发，近几年服用补血产品的人群数量实际上在萎缩n过去掠夺性的市场开发过度扩大了补血类产品的适用人群，产品被滥用；现在，消费者的使用趋于理性n重点需要解决的问题：在哪些区域、选择哪些竞争对手进攻、针对哪些人群、如何定位产品、产品品牌的显著性差异点、建立何种品牌个性/形象n资源的配备销售增长途径310驴胶补血其它竞争产品驴胶补血颗粒在未使用者中的从新的消费者中版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司北京群英企业管理顾问有限公司 We Co-create Value高端市场竞争异常激烈，同时消费者认为驴胶的名称、口味、包装高端市场竞争异常激烈，同时消费者认为驴胶的名称、口味、包装对其缺乏足够的吸引力对其缺乏足够的吸引力n消费者结构：目前服用该类产品的以中青年白领女性为主n消费者需求：服用该类产品的人群除了补血之外，也关心美容、提高免疫等附加价值n消费者对驴胶的评价：消费者对该产品的名称、包装、口味多负面评价对驴的负面联想包装不够城市化口味较难接受n竞争结构：由于消费者需求的泛化，决定了竞争范围的扩大补血产品之间的竞争与美容和提高免疫产品之间的交叉竞争n竞争现状：血尔和红桃K的销售逐年下降销售增长途径311高端市场竞争异常激烈，同时消费者认为驴胶的名称、口味、包装对版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司北京群英企业管理顾问有限公司 We Co-create Value驴胶补血颗粒在未使用者中的驴胶补血颗粒在未使用者中的竞争对手的选择竞争对手的选择因此，群英顾问建议选择地县级城市的女性为目标市场，需求满足因此，群英顾问建议选择地县级城市的女性为目标市场，需求满足从改善贫血从改善贫血/提高免疫提高免疫/美容入手，从这个角度看，我们的主要竞争美容入手，从这个角度看，我们的主要竞争对手将聚焦在复方阿胶浆和朴雪口服液上对手将聚焦在复方阿胶浆和朴雪口服液上现有使用方法现有消费者现有品牌的忠诚 现有消费者新使用法新消费者新使用法新的消费者扩展新用途新消费者原使用法1234资料来源：企业访谈；竞争对手前雇员访问2.52.52.3东阿阿胶块复方阿胶浆驴胶1.5243红桃K血尔朴雪其它化学类约约18亿元亿元n除“朴雪”外，其它产品的销售处于下降趋势；以它们为主要竞争对手，未来销售增长潜力有限n血尔主要针对大中城市年轻女性n强调天然补血的概念，利用中药优势，抢夺市场份额n用于食补是其销售的主要来源，目标使用人群较为分散，不容易夺得较大的市场份额n使用人群与驴胶相似n尚未在女性消费者中有效形成强势的品牌，与女性消费者的品牌联系较弱n在地、县级市场的渗透还相对较弱共约10亿元的市场销售增长途径312驴胶补血颗粒在未使用者中的竞争对手的选择因此，群英顾问建议选版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司北京群英企业管理顾问有限公司 We Co-create Value驴胶补血颗粒面临的机会、威胁和优劣势分析驴胶补血颗粒面临的机会、威胁和优劣势分析n九芝堂品牌资源n消费者固有的对驴胶的信任度n产品功效突出n产品按疗程的价格有优势n营销队伍执行力强n在重点开发市场已经有较扎实的市场基础优势（优势（S）劣势（劣势（W）n产品起效速度慢n剂型存在一定劣势n消费者拉动不足n产品名称让女性消费者有一定负面联想n企业和产品品牌知名度低n复方阿胶浆尚未在女性消费者心目中有效地形成强相关的品牌形象n化学类补血产品在消费者心目中潜在的危险性n继红桃K后，还没有强势品牌在地级及地级以下城镇建有强大的营销网络n贫血市场相对成熟机会（机会（O）威胁（威胁（T）n重点市场的开发成本高n重点市场的竞争激烈n东阿阿胶的反击n由于过度开发，消费者对补血产品的信任度下降，产品使用面在收缩产品定位和竞争策略413驴胶补血颗粒面临的机会、威胁和优劣势分析九芝堂品牌资源优势（版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司北京群英企业管理顾问有限公司 We Co-create Value综合而言，建议驴胶补血颗粒针对地级和以下的城镇女性，围绕天综合而言，建议驴胶补血颗粒针对地级和以下的城镇女性，围绕天然补血、解决贫血相关症状的概念来定位产品然补血、解决贫血相关症状的概念来定位产品n目标市场：浙江、广东、福建、湖北、江西、四川、重庆重点开拓地级和地级以下城镇市场n目标人群：以25-40岁女性、50-65岁的女性为重点中小城镇的女性n产品利益点：解决老得快、易生病、觉得累（身体发软、没劲）、头晕n满足的需求：改善贫血、提高免疫、延缓衰老，让女性润泽美丽、更健康、有精力n品牌个性：追求品质生活，女性特征突出，充分体现关怀、体贴n产品支持点：天然的：非化学的自然的：非单纯补血，“调补结合”调节自身机能，恢复和形成自身自然补血，持续生成新鲜血液，血营养、人健康老字号：正宗、历史驴胶补血颗粒给中小城市的中青年女性中小城市的中青年女性提供了天然的、自然的解决天然的、自然的解决“贫血贫血”带来的问题或带来的问题或症状症状的利益，满足了润泽美丽、更健康、有润泽美丽、更健康、有精力精力的需求，使她们感觉到关怀关怀、体贴体贴人说男人压力大，女人何尝压力小；25-40岁的女人，由于生活工作的压力以及特有的生理特点，经常出现易生病、易疲劳、甚至早老（老得快）的现象，这些都是贫血和免疫力下降的信号；九芝堂驴胶补血颗粒，采用地道天然中药材，独有的调补结合作用，逐步调节人体自身机能，持续生成新鲜血液，面色苍白、易生病、易疲劳不见了，血营养、人健康，健康美丽女人回来了！天然的、自然的、血营养、人健康天然的、自然的、血营养、人健康产品定位和竞争策略414综合而言，建议驴胶补血颗粒针对地级和以下的城镇女性，围绕天然版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司北京群英企业管理顾问有限公司 We Co-create Value驴胶补血颗粒竞争策略建议驴胶补血颗粒竞争策略建议n充分利用九芝堂品牌优势，强调产品的质量，稳定现有销售n迅速建立“驴胶补血”贴近女性消费者的品牌形象n推广“天然的、自然的”补血理念争夺市场份额n在重点市场依靠强的执行力，快速在地级及地级以下城镇建立营销网络SO策略：最大化优势以最大化机会策略：最大化优势以最大化机会WO策略：最小化劣势以最大化机会策略：最小化劣势以最大化机会n宣传“恢复自身自然补血”弥补产品起效速度慢的问题，进一步提升“驴胶补血”扎实、稳定的补血疗效n充足的广告有效拉动消费者n通过广告、地面营销活动、结合电视剧的推出，提高企业和产品品牌知名度n强调产品针对贫血症状的功效，不片面夸大疗效n将成熟市场的资源向待开发市场倾斜n依靠强的执行力，在终端开展低成本的宣传推广工作，需要注意企业和产品形象的保持和统一n突出以女性为重点，先于东阿阿胶建立与女性消费者的情感关系ST策略：最大化优势以最小化威胁策略：最大化优势以最小化威胁WT策略：最小化劣势以最小化威胁策略：最小化劣势以最小化威胁n竞争性的投入广告费用，在重点市场保持相对领先的声音份额n提高企业和产品品牌知名度，充分利用九芝堂品牌优势，建立消费者信任度产品定位和竞争策略415驴胶补血颗粒竞争策略建议充分利用九芝堂品牌优势，强调产品的质版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司北京群英企业管理顾问有限公司 We Co-create Value针对复方阿胶浆：侧翼进攻；广告目标：针对复方阿胶浆：侧翼进攻；广告目标：“我更喜欢我更喜欢”驴胶补血颗粒驴胶补血颗粒复方阿胶浆复方阿胶浆人群差异专门针对女性，以25-40岁女性、50-65岁的女性为重点针对所有人群，偏向于女性症状主诉差异25-40岁女性:老得快、易生病、易疲劳、头晕50-65岁的女性:易生病、易疲劳、头晕头晕、心悸、失眠、贫血产品利益差异改善贫血症状、提高抗病力，让女性润泽美丽、更健康、有精力解决贫血带来的症状，提高免疫能力产品支持点自体的：非单纯补血，血营养、血液健康地道药材、补血有方品牌个性差异追求品质生活，女性特征突出，充分体现关怀、体贴没有鲜明个性天然的、自然的、血营养、人健康天然的、自然的、血营养、人健康天然的、自然的、九芝堂的天然的、自然的、九芝堂的产品定位和竞争策略416针对复方阿胶浆：侧翼进攻；广告目标：“我更喜欢”驴胶补血颗版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司北京群英企业管理顾问有限公司 We Co-create Value针对朴雪：直接进攻；广告目标：针对朴雪：直接进攻；广告目标：“我想用这个我想用这个”驴胶补血颗粒驴胶补血颗粒朴雪朴雪人群差异专门针对女性，以25-40岁女性、50-65岁的女性为重点以女性为主，偏向于老年女性，同时覆盖儿童症状主诉差异25-40岁女性:老得快、易生病、易疲劳、头晕50-65岁的女性:易生病、易疲劳、头晕儿童：益智青中年：脸色不好、睡不好老年：身体好、精神好产品利益差异改善贫血症状、提高抗病力，让女性润泽美丽、更健康、有精力产品支持点天然的、自然的：非单纯补血，血营养、血液健康；老字号：正宗、历史化学的品牌个性差异追求品质生活大众化天然的、自然的、血营养、人健康天然的、自然的、血营养、人健康天然的、自然的、九芝堂的天然的、自然的、九芝堂的产品定位和竞争策略417针对朴雪：直接进攻；广告目标：“我想用这个”驴胶补血颗粒朴雪版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司北京群英企业管理顾问有限公司 We Co-create Value针对现有市场的驴胶跟进产品，稳定销售：针对现有市场的驴胶跟进产品，稳定销售：“优先选择九芝堂优先选择九芝堂”n针对时代阳光、东健的产品，充分利用九芝堂的品牌优势，在终端活动中突出“正宗”“老品牌值得信赖”“买原料还是买精加工的精华？”n终端活动中大量采用POP陈列、海报、宣传品n开展精品店、重点店建设试点活动精品店：专架、专柜、促销员、橱窗、包柱展示重点店：优于竞争对手的POP陈列、海报、宣传品n建议开展店员教育、提高店员解释产品差异的能力和对产品的推荐率n在相对成熟的市场，不建议采用大规模广告来稳定销售产品定位和竞争策略418针对现有市场的驴胶跟进产品，稳定销售：“优先选择九芝堂”针对版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司北京群英企业管理顾问有限公司 We Co-create Value价格策略价格策略:继续保持小幅度上涨供货价格，尽量逐步将零售价格提高继续保持小幅度上涨供货价格，尽量逐步将零售价格提高到国家批准的价格水平，但是仍然保持有竞争力的零售价格到国家批准的价格水平，但是仍然保持有竞争力的零售价格n需要在湖南做现有使用者价格测试，来决定将零售价格逐步回升到何种水平建议马上实施在湖南的价格测试调研以湖南为代表做价格测试，有足够代表性n通过1-2年时间，将供货价格逐步上涨到批发价格的85-88扣随着供货价格的上升，零售价格将会逐步上涨，可以有效提高企业的销售和毛利、商业客户和终端的利润水平n即使价格上涨到63元（以20g*30包的瓷盆包装为例），疗程费用仍然有竞争力营销组合-价格策略519价格策略:继续保持小幅度上涨供货价格，尽量逐步将零售价格提高