广州合景誉峰度营销总纲

2021年度营销总纲年度营销总纲二零零九年八月二零零九年八月第一局部第一局部 竞争环境分析竞争环境分析鹭岛国际紫 檀誉 峰中海城南1号华敏世家花园龙湖世纪峰景新鸿基悦城麓山茵特拉肯依云府 近期低总价的大户型产品开始畅销，近期低总价的大户型产品开始畅销，250万以上的豪宅产品销售情况依然惨淡，品牌万以上的豪宅产品销售情况依然惨淡，品牌开发商所开发的工程销售情况相对稳定。开发商所开发的工程销售情况相对稳定。重点工程重点工程1：城南一号：城南一号一期1批次：1、5、6、7号楼推出一期2批次：2号楼推出一期3批次：3、4、8号楼未推12345678高端商业高端商业项目二期项目二期 城南一号目前已经推出城南一号目前已经推出2批次，首批次以景观资源最好的批次，首批次以景观资源最好的6号楼搭配号楼搭配1、5、7号楼作为号楼作为首批推售产品，首批推售产品，2批次根据销售情况加推批次根据销售情况加推2号楼。号楼。批次楼号楼层梯户情况面积()房型套数销售量一期1批次（08.11.20）1242梯2户，3个单元130-1583-2-21381235242梯2户，2个单元184-1854-2-296906242梯2户，3个单元235-2454-2-2144407242梯2户，2个单元177-1854-2-29611一期2批次（09.5.14）2242梯2户，2个单元177-1854-2-29610 当前已推出570套，销售约274套开盘当天销售45套，主力户型185平米。销售状况保持稳定，近期月均销售约销售状况保持稳定，近期月均销售约20套，均价套，均价10000万万/平米清水，平米清水，185平米平米户型最为畅销。户型最为畅销。2021.7.7 审度市场，对话财富中海地产、中国工商银行“新经济形势下高端投资理财顶峰论坛 2021.6.16 西南交大“相约盛夏 舞动6月 五大高校EMBA联谊活动2021.3.15 “宝贝你最大第三届中海社区艺术节儿童才艺大赛 近期中海城南近期中海城南1号媒体投放以杂志、网络为主，每月一次活动，主题为财富论坛及高号媒体投放以杂志、网络为主，每月一次活动，主题为财富论坛及高端圈层联谊会等。端圈层联谊会等。重点工程重点工程2：紫檀：紫檀 保持报纸、航空杂志、路牌等广告的投放，销售状况未见起色，近期月均销售约保持报纸、航空杂志、路牌等广告的投放，销售状况未见起色，近期月均销售约2-3套，均价套，均价13000万万/平米清水。平米清水。一期：1、2号楼为将军楼，仅3号楼对外销售。推出二期：土地尚未整理，推出时间未定。重点工程重点工程3 3：新鸿基：新鸿基悦城悦城31245678910项目二期项目二期项目三期项目三期一期1批次：3、8号楼推出一期2批次：1号楼预计8月初推出一期3批次：2、4、5、6、7、9、10号楼未推 悦城目前仅推出悦城目前仅推出3、8两栋，以景观资源最好的两栋，以景观资源最好的3号楼搭配号楼搭配8号楼作为首批推售产品，号楼作为首批推售产品，目前根本售罄，目前根本售罄，2批次即将加推批次即将加推1号楼。号楼。销售状况较前几月有所突破，销售状况较前几月有所突破，7月成交月成交58套，套，190平米户型畅销，目前平米户型畅销，目前1批次剩余套数批次剩余套数约约11套。套。批次楼号楼层梯户情况面积()房型套数销售量一期1批次（09.4.19）3302梯3户137-1423-2-24038192-2064-2-25858251-3875-2-2528272梯3户137-1423-2-21061032梯3户246-2895-2-252一期2批次（09.8.1）1302梯3户同3号楼4-2-2103308号楼成交均价5000元/平米，3号楼成交均价约6200元/平米，顶层豪宅246-289平米，4套，均价18800元/平米，1号楼均价7000元/平米。近期悦城群众媒体运用较少，推广以高端杂志及渠道为主，配合亲民型周末活动活近期悦城群众媒体运用较少，推广以高端杂志及渠道为主，配合亲民型周末活动活动，以及公益型事件进行炒作。动，以及公益型事件进行炒作。2021.7.5 快乐夏天成都少儿才艺大赛周末2021.6.10 设立新鸿基地产郭氏基金2021.3.28 留学家庭沙龙法国专场重点工程重点工程4 4：华润：华润依云府依云府812713141批次：8、12、14号楼推出2批次：13号楼3批次：7号楼未推 依云府为华润依云府为华润翡翠城四期临河翡翠城四期临河5栋大户型，每栋户型相同，栋大户型，每栋户型相同，188-216平米平层大户平米平层大户+267-316平米跃层户型，分平米跃层户型，分3批次推出。批次推出。依云府凭借大盘、开发商品牌、景观资源、地段等优势，加上少量报纸广告，销售较为火依云府凭借大盘、开发商品牌、景观资源、地段等优势，加上少量报纸广告，销售较为火爆，最高记录月销售近爆，最高记录月销售近90套，临河跃层产品最畅销，目前周均销售套，临河跃层产品最畅销，目前周均销售40套。套。批次楼号楼层梯户情况面积()房型套数销售量一期1批次（09.4）8302梯3户188 3-2-2 216 4-2-2267 5-2-2(跃）7572127573147570一期2批次（09.6）137562一期2批次（预计8月初）7750目前价格区间6700-9000元/平米，均价8000元/平米，一次性3%，按揭2%点，8、12已经销售90%，目前主推13栋，每周销售10套左右重点工程重点工程5 5：麓山：麓山茵特拉肯茵特拉肯123561批次：1、2、6楼推出2批次：3号楼8月1日推出3批次：5号楼未推 分分3批推出，首推总价相对较低的产品，后推总价相对较高产品，逐步提价，价格增批推出，首推总价相对较低的产品，后推总价相对较高产品，逐步提价，价格增幅约幅约500元元/平米。平米。批次楼号楼层梯户情况面积()房型套数销售量一期1批次（08.11.29）1262梯3户162-2194-2-275712292梯3户162-2194-2-2848266-92梯2户，4个单元129-1493-2-25551一期2批次（09.5.14）3292梯3户213-2564-2-28454一期2批次（09.8.1）5292梯3户213-2564-2-284561、2、6号楼剧根本售罄，号楼剧根本售罄，3号楼内部认筹号楼内部认筹54组组5万认筹费，目前已认筹过半。万认筹费，目前已认筹过半。共382套，成交268套，均价6500元/平米清水，开发商可以提供装修现代风格，装修本钱3000元/平米，目前选着装修的缺乏5%。大户型销售状况良好为誉峰销售释放了好的信号，成都高大户型销售状况良好为誉峰销售释放了好的信号，成都高端客户开始接受电梯豪宅，誉峰拥有市场消费的根底。端客户开始接受电梯豪宅，誉峰拥有市场消费的根底。第二局部第二局部 总体营销策略总体营销策略SR1R2工程板块前景开展明朗板块以高端住宅气氛目前配套设施方面存在一定的缺乏；工程本身并无明显比较优势资源；城市大户型高端豪宅正处于难销阶短；09年市场开展相对08年迅速，工程操作空间比较大。非期望结果非期望结果期望结果期望结果竞争竞争同区域豪宅竞争众多，市场竞争激烈差异化竞争，市场相对空白点和机会点价格价格陷入区域主流楼盘的价格壁垒，开发利润相对较低打破原有价格体系，创造较高的附加收益客户客户与同类楼盘竞争客户，陷入激烈的客户争夺战中准确锁定目标客户，定制产品，降低竞争风险品牌品牌品牌塑造度小，对项目开发和项目销售促进作用小塑造品牌，通过品牌带动后期开发，通过项目品牌带动公司品牌甲方对利润要求不低于行业平均利润率；甲方对工程的打造希望成为行业中标志性产物；甲方希望工程能够站在更高的角度来解决问题，具备前瞻性；一、推货策略一、推货策略城市高端标杆豪宅推盘模式高举高打、高端入市模式高举低打、产生溢价模式循序渐进、逐步高端模式高-中-低资源、价格推货中-高-低资源、价格推货低-中-高资源、价格推货城市豪宅盘三种主流推盘模式分解模式一：高举高打模式：先声夺市场，先以最高端产品入市，利用高端产品树立工程高端形象，带动旗下组团高位入市。借助铺天盖地形象渲染，期望能够迅速在市场占领领先地位，引发市场关注，高端形象快速建立；优点：缺点：利用高端产品入市，由于市场接受度未曾建立，工程与母体品牌认知度低，高端产品第一步入市，不能为工程营销时期产生溢价作用。如市场接受度有限，工程中、后期营销转营较困难。没有更大调整空间。适用工程：1.本地高知名品牌开发商；2.本地已有多个工程开发，高端品牌市场认知度广；3.已有丰厚的高端客户作支撑；先推最好的，再推较好的，利用土地、工程升值带动最差的产品高-中-低模式 -传统高端物业社区推盘模式高端定位实现高价寻找客户支撑带动低端风险系数：高城市豪宅盘三种主流推盘模式分解模式二：高端形象入市，但以第二梯队较好产品入市，以相对较低门槛争取客户与市场认可度，再推入高端产品，使营销实现渐进化的标杆，再带动最差的产品作溢价销售；风险度低、循序渐进地建立高端市场认可度，再以高端产品作压轴，使工程高上形象台阶，最后利用土地升值，使低端低资源产品实现升值销售；优点：缺点：客户培养度高、资金回流相对较慢；适用工程：1.外乡低知名品牌开发商；2.以工程带动片区开展、树立片区标杆性工程；3.以高端产品带动母体品牌升值的工程；4.缺乏高端客户资源作支撑的工程；先推较好的，再推最好的，最后推资源最差的产品中-高-低模式 -陌生地区高端物业社区推盘模式中高产品高价高端产品容易积累客户带动低端风险系数：中低城市豪宅盘三种主流推盘模式分解城市豪宅盘三种主流推盘模式分解模式二：先以高端形销作市场渲染，把门槛较低资源较低、总价低产品吸引大量客户购置、认可，逐步再以中端、高端产品入市，逐步上扬的方式风险度极低、特别适合高端规模大工程成功率高；高端形象入市、性价比高价格，获取大量客户追随，随着土地升值、逐步稳健地走向高价、高端化；品牌稳固营造；优点：缺点：资金回流相对较慢；适用工程：1.大规模、多期开发工程；2.陌生区域大盘启动；3.产业化复制战略型开发商；4.缺乏高端客户资源作支撑的工程；先推资源价值最差，再推中端产品，最后推最好低-中-高模式 -大盘启动传统推盘模式性格比高价稳固实现广泛积累客户高端演化城市豪宅盘三种主流推盘模式契合度分析价格要求溢价要求高模式二形象要求高模式一资金回流快速模式一客户积累少模式三区域开发陌生模式二品牌知名度低模式二开发风险低模式三工程客观情况：VS1.工程能迅速建立城市中心豪宅标榜形象；2.工程高价入市、并能高开高走、产生溢价；3.以工程带动片区开展；4.以产品带动母体品牌高端化，并考虑全国产业化复制；5.低风险度开发6.住宅带动商业高端化运营；7.使客户能够为工程的高端化“买单期望结果：建议：模式二较为适合高端形象入市、低风险运作、产生溢价模式二推盘模式与合景诉求度产生偏差必须以模式二低风险对应开发出更为适合推盘模式；要想本工程突破要想本工程突破15000溢价至溢价至20000元元/平米的价格，并从竞平米的价格，并从竞争中低风险突围，需要建立超越竞争的全新推盘攻略。争中低风险突围，需要建立超越竞争的全新推盘攻略。策略推盘策略推盘形象攻略推货策略展示攻略 低风险、建立超越竞争的推盘攻略风险策略高举高打，建立差异化的强势豪宅第一意象；高标准、高形象的展示与效劳体验，建立豪宅话语权，从效劳上建立与品牌体验相一致的竞争力。先以较好资源产品、总价相对较低入市，积累客户认可度，实现高形象、高性价比旺销形象；再以最高端产品推出，产品带开工程、土地升值。再推出最差资源总价最低产品，使低价产品也实现升值；小货量、多频次分批推售，制造抢购热销现象，实现推货及回收资金的目标。工程一期整体推盘动线：NO.1较好的NO.2最好的NO.3最差的推货总动线为：先推较好的-最推最好的-再推最差的工程一期整体推盘策略导出：综合因素资源比照：最高：8、9、10其次：11、12、13、15较差：14、1、2、3、4、5、6、7工程分一期分成四批次推货，每次以较少货量约100套左右，多频次逐渐套数增多分批推售；第一批：11、12、13、14、15号楼共230套货第二批：1、7、8、9、10、号楼共136套货第三批：2、3、4、5、6号楼220套1122233333 4 4 4 4 426推售策略推售策略在推售过程中控制每一批的放盘量，通过小范围捂盘在推售过程中控制每一批的放盘量，通过小范围捂盘产生热销与抢购的效果，在市场产生稀缺效应，从而产生热销与抢购的效果，在市场产生稀缺效应，从而促进一期产品快速消化，聚集楼盘人气促进一期产品快速消化，聚集楼盘人气小步快跑策略小步快跑策略分批小幅推盘，快速消化货量分批小幅推盘，快速消化货量工程首期期整体推盘总控图：9月10月11月12月1月2月3月4月5月8月11、14号楼12、15、13号楼1、7、8、9、10号楼2、3、4、5、6、号楼6月建立高端形象、中低端价入市、造成旺销局面产品资源好、园林景观实现、产生首次溢价、资源最好，原有高端形象更取到抬升、溢价细分客户资源、分流至资源低、价格低户型、高端形象已成形、低价产品以相对高价卖出均价溢价走势图均价溢价走势图15000元/M216000元/M218000元/M217000元/M2第三局部第三局部 阶段性营销推广策阶段性营销推广策略略前期准备期32天形象导入期15天亮相炒作期15天营销推广总控图营销推广总控图合景品牌塑造工程价值强化工程价值炒作开盘销售期21天同行品鉴会暨亮相仪式工程开盘仪式 工程品鉴会对话大师W酒店签约仪式暨展示区开放更换户外主题及画面户外、报纸等媒体全面铺开香港巡展8.30样板区开放10.10工程开盘强势销售期60天工程形象炒作产品价值强化强势蓄客期24天产品价值炒作生活方式炒作渠道建设报纸、杂志、渠道媒体持续炒作重点群众媒体持续炒作群众媒体保温重点渠道维系系列公关活动阶段分期推广重点媒体配合活动配合渠道拓展渠道挖掘成都市区及周边市县高端资源整合，高端客群联动秋季房交会省内二线城市整合北京、深圳、广州等全国重点城市巡展前期拓展渠道维系第一阶段第一阶段工程形象导入期工程形象导入期前期准备期32天形象导入期15天亮相炒作期15天营销推广总控图营销推广总控图合景品牌塑造工程价值强化工程价值炒作开盘销售期21天同行品鉴会暨亮相仪式工程开盘仪式 工程品鉴会对话大师W酒店签约仪式暨展示区开放更换户外主题及画面户外、报纸等媒体全面铺开香港巡展8.30样板区开放10.10工程开盘强势销售期60天工程形象炒作产品价值强化强势蓄客期24天产品价值炒作生活方式炒作渠道建设报纸、杂志、渠道媒体持续炒作重点群众媒体持续炒作群众媒体保温重点渠道维系系列公关活动阶段分期推广重点媒体配合活动配合渠道拓展渠道挖掘成都市区及周边市县高端资源整合，高端客群联动秋季房交会省内二线城市整合北京、深圳、广州等全国重点城市巡展前期拓展渠道维系本阶段工作重点本阶段工作重点n线上：户外、报纸等群众媒体全面铺开，工程形象亮相，合景泰富地产品牌及工程形象塑造，配合软文炒作，树立工程标杆形象。n线下：通过同行品鉴会，首先行内认同，配合渠道建设，进行圈层渗透，同时建议嫁接具有影响力的相关事件联合炒作，迅速建立工程的市场认知度。1 1、本阶段推广主题、本阶段推广主题首席国际都会中心首席国际都会中心誉峰，引领城南价值誉峰，引领城南价值2 2、推广目的、推广目的通过高端的形象引起市场关注，同时进行“中国城市高端价值运营商 的品牌形象塑造，建立誉峰在市场上的知晓度，建立群众影响力，为誉峰工程价值的导入做铺垫。话题炒作：1、广州誉峰传奇延续，升级力作再现成都2、誉峰入驻，城南向前跨步5年3、W酒店首现蓉城，城市价值无可限量3 3、媒体策略、媒体策略n媒体策略：本阶段全面启动群众媒体，通过群众媒体全面爆发，建立工程的媒体策略：本阶段全面启动群众媒体，通过群众媒体全面爆发，建立工程的市场知晓度及影响力，小众媒体及渠道媒体配合，提升圈层影响力。市场知晓度及影响力，小众媒体及渠道媒体配合，提升圈层影响力。n主要媒体：报刊、杂志、网站、户外大牌、站牌、路牌等主要媒体：报刊、杂志、网站、户外大牌、站牌、路牌等n广告诉求点：开发商品牌形象、工程形象价值炒作广告诉求点：开发商品牌形象、工程形象价值炒作群众媒体集中爆发，形象塑造群众媒体集中爆发，形象塑造4 4、渠道建设、渠道建设n全国中原网络铺开，全国轰动全国中原网络铺开，全国轰动n操作方式：全国中原二手地铺内摆放宣传资料、短信、直邮、操作方式：全国中原二手地铺内摆放宣传资料、短信、直邮、通知。通知。n高端渠道拓展，客户资源网建立高端渠道拓展，客户资源网建立n操作方式：成都高端车会、商会、协会、俱乐部等联谊，会刊广告操作方式：成都高端车会、商会、协会、俱乐部等联谊，会刊广告/营销活动营销活动嫁接具体拟定针对性策略。嫁接具体拟定针对性策略。n重大活动嫁接，资源共享重大活动嫁接，资源共享n操作方式：多明戈操作方式：多明戈-宋祖英成都演唱会宋祖英成都演唱会/世界小姐大赛等具有影响的事件嫁接世界小姐大赛等具有影响的事件嫁接n业内传播，品质认同业内传播，品质认同n操作方式：地产业内专属咨询日、行业内资料发表。操作方式：地产业内专属咨询日、行业内资料发表。n活动时间：8月13-17日n活动形式：参与合景泰富地产香港巡展会n活动目的：通过外地巡展，吸引外地高端客户关注，提升工程影响力，把工程形象深化，并积累客户。1 1誉峰香港之旅誉峰香港之旅七月下八月上八月中八月中八月下九月上九月中九月下n活动时间：2021年8月30日暂定n活动地点：香格里拉酒店暂定n活动目的：誉峰工程在行内引起关注并认同，通过行内认识口碑传播引起高端客群的关注。n活动形式：新闻发布+酒会n邀请嘉宾：政府部门、行内人士、主流媒体2 2同行品鉴会同行品鉴会暨工程亮相仪式暨工程亮相仪式七月下八月上八月中八月下八月下九月上九月中九月下5 5、活动配合、活动配合第二阶段第二阶段亮相炒作期亮相炒作期前期准备期32天形象导入期15天亮相炒作期15天营销推广总控图营销推广总控图合景品牌塑造工程价值强化工程价值炒作开盘销售期21天同行品鉴会暨亮相仪式工程开盘仪式 工程品鉴会对话大师W酒店签约仪式暨展示区开放更换户外主题及画面户外、报纸等媒体全面铺开香港巡展8.30样板区开放10.10工程开盘强势销售期60天工程形象炒作产品价值强化强势蓄客期24天产品价值炒作生活方式炒作渠道建设报纸、杂志、渠道媒体持续炒作重点群众媒体持续炒作群众媒体保温重点渠道维系系列公关活动阶段分期推广重点媒体配合活动配合渠道拓展渠道挖掘成都市区及周边市县高端资源整合，高端客群联动秋季房交会省内二线城市整合北京、深圳、广州等全国重点城市巡展前期拓展渠道维系本阶段工作重点本阶段工作重点n现上：群众媒体持续炒作，由形象炒作开始向工程价值炒作转化，工程现场样板区开放信息、W酒店签约仪式等信息释放，增加来电来访量。n线下：高端渠道资源嫁接，进行高端消费场所巡展，同时增加现场感染力，销售现场把控，工程开始蓄客。1 1、本阶段推广主题、本阶段推广主题颠覆成都豪宅价值观的跨界之作颠覆成都豪宅价值观的跨界之作“誉峰蓄势待发誉峰蓄势待发2 2、推广目的、推广目的n誉峰价值炒作，通过工程得天独厚的地利优势、产品优势，现场感染力等，树立成都第一城市豪宅的工程形象，并突出“誉峰工程对于城南开展的领袖价值。形象高举高打，引起社会上层人士关注形象高举高打，引起社会上层人士关注 3 3、媒体策略、媒体策略n媒体策略：本阶段持续重点的群众媒体为主，辅助小众媒体及渠道媒体配合，媒体策略：本阶段持续重点的群众媒体为主，辅助小众媒体及渠道媒体配合，建立圈层影响力，导入工程价值。建立圈层影响力，导入工程价值。n主要媒体：报刊、杂志、网站、户外大牌定期更换广告画面及主题、站主要媒体：报刊、杂志、网站、户外大牌定期更换广告画面及主题、站牌、路牌等牌、路牌等n广告诉求点：工程形象价值炒作、广告诉求点：工程形象价值炒作、W W酒店签约仪式、活动信息酒店签约仪式、活动信息群众媒体持续炒作，工程价值炒作群众媒体持续炒作，工程价值炒作媒体投放详见媒体投放详见?合景合景 誉峰工程媒体方案誉峰工程媒体方案?4 4、渠道拓展、渠道拓展n高端会员定向直投n操作方式：定向直邮、定向直投n高端协会、商会、车会资源嫁接n操作方式：成都各高端商会、协会、俱乐部等专场品鉴，工程宣传资料定点投放、高端车会会刊广告等。n高端客户资源短信群发n活动时间：2021年8月15日n活动地点：工程销售现场n活动目的：借助W酒店的影响力，W酒店签约仪式与销售现场开放同期进行，形成市场影响力。n活动形式：签约仪式+体验活动 n邀请嘉宾：各大主流媒体、意向客户、协办单位W酒店签约仪式酒店签约仪式暨样板区开放仪式暨样板区开放仪式5 5、活动配合、活动配合七月下八月上八月中八月下九月上九月上九月中九月下第三阶段第三阶段强势蓄客期强势蓄客期前期准备期32天形象导入期15天亮相炒作期15天营销推广总控图营销推广总控图合景品牌塑造工程价值强化工程价值炒作开盘销售期21天同行品鉴会暨亮相仪式工程开盘仪式 工程品鉴会对话大师W酒店签约仪式暨展示区开放更换户外主题及画面户外、报纸等媒体全面铺开香港巡展8.30样板区开放10.10工程开盘强势销售期60天工程形象炒作产品价值强化强势蓄客期24天产品价值炒作生活方式炒作渠道建设报纸、杂志、渠道媒体持续炒作重点群众媒体持续炒作群众媒体保温重点渠道维系系列公关活动阶段分期推广重点媒体配合活动配合渠道拓展渠道挖掘成都市区及周边市县高端资源整合，高端客群联动秋季房交会省内二线城市整合北京、深圳、广州等全国重点城市巡展前期拓展渠道维系本阶段工作重点本阶段工作重点n现上：报纸媒体持续炒作，高端杂志、高端会刊等重点投放，户外媒体主题更换，保持高调形象，开始突出产品价值，配合活动信息释放。n线下：高端客户资源深度挖掘，配合活动，吸引客户现场体验，通过秋季房交会大量蓄客，准备开盘。1 1、本阶段推广主题、本阶段推广主题誉峰誉峰国际鉴赏级豪宅国际鉴赏级豪宅2 2、推广目的、推广目的n誉峰价值炒作，通过工程得天独厚的地利优势、产品优势，现场感染力等，树立成都第一城市豪宅的工程形象。产品价值炒作，强势蓄客产品价值炒作，强势蓄客3 3、媒体策略、媒体策略n媒体策略：本阶段持续重点的群众媒体，及定向直投渠道，加强小众媒体及媒体策略：本阶段持续重点的群众媒体，及定向直投渠道，加强小众媒体及渠道媒体配合，维持圈层影响力，导入工程价值及产品价值，为工程销售蓄渠道媒体配合，维持圈层影响力，导入工程价值及产品价值，为工程销售蓄客。客。n主要媒体：报刊、杂志、网站、户外大牌定期更换广告画面及主题、站主要媒体：报刊、杂志、网站、户外大牌定期更换广告画面及主题、站牌、路牌等牌、路牌等n广告诉求点：工程产品价值炒作、活动信息广告诉求点：工程产品价值炒作、活动信息群众群众+小众媒体持续炒作，产品价值强调小众媒体持续炒作，产品价值强调媒体投放详见媒体投放详见?合景合景 誉峰工程媒体方案誉峰工程媒体方案?4 4、渠道拓展、渠道拓展n中原二、三级联动操作方式：资料传递、客户转介等n高端车会渠道操作方式：新车发布会、车会会刊、客户资源共享等n奢侈品联动操作方式：新品发布会、客户资源共享等产品鉴赏晚会产品鉴赏晚会对话创作大师对话创作大师n活动时间：2021年9月19日星期六n活动地点：工程销售现场n活动目的：工程品鉴会，邀请许李严/梁志天等规划大师对客户进行洗脑式营销。n活动形式：产品品鉴会+酒会，n邀请嘉宾：工程意向客户，各大主流媒体等。七月下八月上八月中八月下九月上九月中九月下九月下5 5、活动配合、活动配合第四阶段第四阶段销售期销售期前期准备期32天形象导入期15天亮相炒作期15天营销推广总控图营销推广总控图合景品牌塑造工程价值强化工程价值炒作开盘销售期21天同行品鉴会暨亮相仪式工程开盘仪式 工程品鉴会对话大师W酒店签约仪式暨展示区开放更换户外主题及画面户外、报纸等媒体全面铺开香港巡展8.30样板区开放10.10工程开盘强势销售期60天工程形象炒作产品价值强化强势蓄客期24天产品价值炒作生活方式炒作渠道建设报纸、杂志、渠道媒体持续炒作重点群众媒体持续炒作群众媒体保温重点渠道维系系列公关活动阶段分期推广重点媒体配合活动配合渠道拓展渠道挖掘成都市区及周边市县高端资源整合，高端客群联动秋季房交会省内二线城市整合北京、深圳、广州等全国重点城市巡展前期拓展渠道维系本阶段工作重点本阶段工作重点n现上：开盘信息释放，强化工程卖点，配合阶段性的促销信息、活动信息等，吸引客户到现场。n线下：震撼开盘，引起关注度，扩大宣传力度，全国巡展，吸引全国高端客户关注，后期注重高端客户资源维护，以及老客户维系。1 1、本阶段推广主题、本阶段推广主题誉峰誉峰都会极奢生活圈都会极奢生活圈2 2、推广目的、推广目的n誉峰产品价值炒作，通过线上推广，增加来电来访，促进成交。保持关注，促进销售保持关注，促进销售3 3、媒体策略、媒体策略n媒体策略：进入销售期后，加强小众媒体及渠道媒体配合，维持圈层影响力，媒体策略：进入销售期后，加强小众媒体及渠道媒体配合，维持圈层影响力，导入工程价值及产品价值，促进销售。导入工程价值及产品价值，促进销售。n主要媒体：报刊、杂志、网站、户外大牌定期更换广告画面及主题。主要媒体：报刊、杂志、网站、户外大牌定期更换广告画面及主题。n广告诉求点：工程产品价值炒作、活动信息广告诉求点：工程产品价值炒作、活动信息小众媒体为主，强调高端生活气氛小众媒体为主，强调高端生活气氛61各大外地商会、高尔夫俱乐部、马术俱乐部、游艇俱乐部、五星级酒店VIP客户、高端品牌卖场VIP客户、成都企业家俱乐部、航空路豪车俱乐部等拓源合作方式活动聚集、客户组织、资源共享、利益驱动专刊广告投放或定点消费或关键人鼓励或资源互动共享等举办定制活动，吸引组织客户到场体验限时团购优惠，刺激购置需求.拓源及合作实战团体：l小众营销社会高端资源利用，为我所用客户类4 4、渠道拓展、渠道拓展高档场所联动在目标客户经常出入的消费或娱乐场所，如索菲特大酒店、丁香酒店、城市广场等，以宣传工程形象及根本信息；包装方式：以高品质的落地灯箱、资料架、资料摆放、品质海报张贴为主。1城市价值，邀你见证城市价值，邀你见证香港香港W酒店酒店“誉峰开盘仪式誉峰开盘仪式邀请嘉宾：邀请嘉宾：符合工程气质和有影响力的商符合工程气质和有影响力的商业活动家业活动家 全国主流媒体全国主流媒体 工程已交诚意金客户群工程已交诚意金客户群领取预售许可证后，邀请客户，包机领取预售许可证后，邀请客户，包机到到“香港香港W W酒店召开记者招待会，通酒店召开记者招待会，通过媒体对外发布正式开盘，全国同步过媒体对外发布正式开盘，全国同步出售。出售。形式：新闻发布会形式：新闻发布会1010月上月上10月下11月上11月中11月上12月上12月下5 5、活动配合、活动配合开盘推荐方案开盘推荐方案1豪门夜宴豪门夜宴“誉峰开盘仪式誉峰开盘仪式邀请嘉宾：邀请嘉宾：符合工程气质和有影响力的商符合工程气质和有影响力的商业活动家业活动家 全国主流媒体全国主流媒体 工程已交诚意金客户群工程已交诚意金客户群打破常规，选择晚上开盘，以私人酒打破常规，选择晚上开盘，以私人酒会的形式进行开盘活动，强调高端气会的形式进行开盘活动，强调高端气氛。氛。形式：酒会形式：酒会1010月上月上10月下11月上11月中11月上12月上12月下开盘备选方案开盘备选方案目标主动挖掘豪宅客户资源活动形式设定“企业规模化经营为主题，邀请各渠道的豪宅目标客户参与，同时安排誉峰工程的推介；地点：五星级酒店费用预算：2-4万/次活动效果评估：对工程感兴趣的客户可对其进行蓄客。对工程不感兴趣的客户影响其态度，在朋友圈层形成口碑传播。经济顶峰论坛、企业家联谊会经济顶峰论坛、企业家联谊会 10月上10月下1111月上月上11月中11月上12月上12月下顶级私人顶级私人PARTY10月上10月下1111月上月上1111月中月中1111月上月上1212月上月上1212月下月下顶级老爷车展顶级老爷车展卡地亚、阿玛尼产品发布会卡地亚、阿玛尼产品发布会名人慈善晚会名人慈善晚会成交庆祝仪式成交庆祝仪式标准动作：香槟开启司仪送上祝福举杯欢呼幸运砸金蛋合影留念相框赠送“能成为业主太快乐了！购豪宅者，让其购房过程，成为享乐过程，购置的快乐营造成交气氛,能让客户感觉每个在澜山买房的客户都是兴奋快乐的，促进其他客户成交10月上10月下1111月上月上1111月中月中1111月上月上1212月上月上1212月下月下目的：重点对表达业工程对业主身份的尊贵性，通过传记的形式记录客户的丰富经历，同时也表达了工程人性化的唯一性。形式：选定十名成交业主，通过访谈的形式记录业主的生活经历和人生故事，展现的不同的生活经历，满足客户的炫耀心理。利用各种媒体进行充分事件报道，引起社会话题。销售配合销售配合定制业主自传定制业主自传序号序号营销成本项目营销成本项目一期成本（万元）一期成本（万元）控控 制制 措措 施施 及及 简简 要要 说说 明明1电视广告片制作10形象广告及影视片广告片，项目形象和产品推广广告；2电视广告播放费用20主要投放时点为内部认购期、公开选房期及公开发售期间3网站建设104户外广告投放费用400楼体广告板和户外T牌广告及灯旗广告围墙广告（含喷绘更焕）5报纸、杂志等250包括短信和报纸的投放、DM投放、杂志等；6其他手段宣传费用20含直投、短信等；7营销活动费用100公关事件活动与促销活动费用；8其他不可预见费用20营销费用合计营销费用合计830830万万营销费用预算营销费用预算THANKS