营销渠道的设计与管理控制课件

营销渠道的设计与管理控制营销渠道的设计与管理控制主讲人：主讲人：主讲人：主讲人：刘刘 鹰鹰中欧国际管理学院（中欧国际管理学院（中欧国际管理学院（中欧国际管理学院（CEIMCCEIMC）教授教授教授教授世界商务策划师联合会世界商务策划师联合会世界商务策划师联合会世界商务策划师联合会(WBSA)(WBSA)副秘书长副秘书长副秘书长副秘书长中欧国际管理学院中欧国际管理学院MBAMBA硕士课程研修班硕士课程研修班 1 1营销渠道的设计与管理控制主讲人：刘鹰中欧国际管理学渠道管理的基本内容渠道管理的基本内容认识渠道认识渠道制定渠道策略制定渠道策略设计渠道系统设计渠道系统实施渠道管理实施渠道管理2 2渠道管理的基本内容认识渠道2渠道在营销组合中的位置渠道在营销组合中的位置公公公公司司司司产品产品服务服务价格价格促销促销广告广告人员推销人员推销公共关系公共关系直邮或在线直邮或在线渠渠道道目目标标客客户户3 3渠道在营销组合中的位置公司产品服务价格促销广告人员推销公共关渠道在营销组合中的位置渠道在营销组合中的位置系统工程系统工程与环境动态协调、变化与环境动态协调、变化营销战略受制于组织上层战略营销战略受制于组织上层战略内控因素的局限性内控因素的局限性如：保险业中的直销、分销相混合的销售渠道模式的变革如：保险业中的直销、分销相混合的销售渠道模式的变革 4 4渠道在营销组合中的位置系统工程如：保险业中的直销、分销相混合渠道管理渠道管理-渠道模型渠道模型厂商厂商一级批发一级批发二级批发二级批发零售商零售商物流物流价格价格资金资金资金资金消费者消费者消费者消费者5 5渠道管理-渠道模型厂商一级批发二级批发零售商物流价格资金渠道管理渠道管理-什么是渠道什么是渠道渠道渠道：介于生产商与购买使用者之间促使产品或介于生产商与购买使用者之间促使产品或介于生产商与购买使用者之间促使产品或介于生产商与购买使用者之间促使产品或服务被使用和被消费的一系列中间组织或个人。服务被使用和被消费的一系列中间组织或个人。服务被使用和被消费的一系列中间组织或个人。服务被使用和被消费的一系列中间组织或个人。中间组织：中间组织：经销商经销商：买进，买出，发生产品所有权转移，获得差价；买进，买出，发生产品所有权转移，获得差价；代理商代理商：寻找客户，不拥有产权，获得佣金；寻找客户，不拥有产权，获得佣金；辅助机构辅助机构：支持产品、资金流、信息流或商务流发生转移；：支持产品、资金流、信息流或商务流发生转移；对某些行业而言，销售队伍（员工）也是渠道。对某些行业而言，销售队伍（员工）也是渠道。多数情况下，渠道一般指经销商多数情况下，渠道一般指经销商多数情况下，渠道一般指经销商多数情况下，渠道一般指经销商。6 6渠道管理-什么是渠道渠道：介于生产商与购买使用者之间促使13-7分销渠道的价值与类型分销渠道的价值与类型什么是营销渠道？什么是营销渠道？什么是营销渠道？什么是营销渠道？价值网络：指一个公司为了获取资源、增加价值、价值网络：指一个公司为了获取资源、增加价值、价值网络：指一个公司为了获取资源、增加价值、价值网络：指一个公司为了获取资源、增加价值、传递市场提供物而建立的伙伴或联盟体系。传递市场提供物而建立的伙伴或联盟体系。传递市场提供物而建立的伙伴或联盟体系。传递市场提供物而建立的伙伴或联盟体系。营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品或服务的所有企业和个人。产者的产品或服务的所有企业和个人。产者的产品或服务的所有企业和个人。产者的产品或服务的所有企业和个人。它是价它是价它是价它是价值网络偏重于顾客方面的部分。值网络偏重于顾客方面的部分。值网络偏重于顾客方面的部分。值网络偏重于顾客方面的部分。分销渠道：指促使产品或服务顺利地被使用或消分销渠道：指促使产品或服务顺利地被使用或消分销渠道：指促使产品或服务顺利地被使用或消分销渠道：指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，包括商品或劳务从费的一整套相互依存的组织，包括商品或劳务从费的一整套相互依存的组织，包括商品或劳务从费的一整套相互依存的组织，包括商品或劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品或劳务所有生产者向消费者移动时取得这种商品或劳务所有生产者向消费者移动时取得这种商品或劳务所有生产者向消费者移动时取得这种商品或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。多数时候，营销渠道和分销渠道是指同一个概念。多数时候，营销渠道和分销渠道是指同一个概念。多数时候，营销渠道和分销渠道是指同一个概念。多数时候，营销渠道和分销渠道是指同一个概念。7 713-7分销渠道的价值与类型什么是营销渠道？713-8营销渠道决策是营销管理所面临的最为重营销渠道决策是营销管理所面临的最为重要的决策之一。渠道的选择直接影响到其要的决策之一。渠道的选择直接影响到其它营销决策。它营销决策。公司的价格决策取决于其选择大规模分销还是公司的价格决策取决于其选择大规模分销还是公司的价格决策取决于其选择大规模分销还是公司的价格决策取决于其选择大规模分销还是高质量的专门店高质量的专门店高质量的专门店高质量的专门店公司的销售队伍和广告决策依赖于分销商需要公司的销售队伍和广告决策依赖于分销商需要公司的销售队伍和广告决策依赖于分销商需要公司的销售队伍和广告决策依赖于分销商需要的培训和激励的强度的培训和激励的强度的培训和激励的强度的培训和激励的强度同时，公司的渠道决策还涉及对其它公司的长同时，公司的渠道决策还涉及对其它公司的长同时，公司的渠道决策还涉及对其它公司的长同时，公司的渠道决策还涉及对其它公司的长期承诺，你不可能在短期内更换它们。期承诺，你不可能在短期内更换它们。期承诺，你不可能在短期内更换它们。期承诺，你不可能在短期内更换它们。8 813-8营销渠道决策是营销管理所面临的最为重要的决策之一。渠渠道管理渠道管理-渠道的价值渠道的价值 渠道帮助组织有效（效果、效率）渠道帮助组织有效（效果、效率）地接触目标客户！地接触目标客户！渠道是营销竞争的核心与命脉！渠道是营销竞争的核心与命脉！9 9渠道管理-渠道的价值渠道帮助组织有效（效果、效率）地接渠道管理渠道管理-渠道的内容渠道的内容厂商消费者消费者物流物流信息流信息流资金流资金流商务流商务流促销实施促销实施实体转移实体转移信息传递信息传递资金保证（融资）资金保证（融资）商务流畅（服务）商务流畅（服务）覆盖率（网络）覆盖率（网络）竞争力竞争力1010渠道管理-渠道的内容厂商消费者物流信息流资金流商务流促渠道管理渠道管理-认识渠道认识渠道渠道是实现企业组织战略的重要战术支撑渠道是实现企业组织战略的重要战术支撑渠道是实现企业组织战略的重要战术支撑渠道是实现企业组织战略的重要战术支撑渠道是企业组织重要的战略资源渠道是企业组织重要的战略资源渠道是企业组织重要的战略资源渠道是企业组织重要的战略资源渠道应该得到企业组织的尊重渠道应该得到企业组织的尊重渠道应该得到企业组织的尊重渠道应该得到企业组织的尊重渠道的建设是一个持续的、变化的过程渠道的建设是一个持续的、变化的过程渠道的建设是一个持续的、变化的过程渠道的建设是一个持续的、变化的过程渠道是怎样产生的？渠道是怎样产生的？渠道是怎样产生的？渠道是怎样产生的？需求拉动（相互寻找）需求拉动（相互寻找）需求拉动（相互寻找）需求拉动（相互寻找）利益驱动利益驱动利益驱动利益驱动价格支撑价格支撑价格支撑价格支撑竞争约束竞争约束竞争约束竞争约束1111渠道管理-认识渠道渠道是实现企业组织战略的重要战术支撑1制定渠道策略的10个思考性问题1.1.谁是我们目前的客户？谁是我们目前的客户？谁是我们目前的客户？谁是我们目前的客户？2.2.客户在购买时使用的是怎样不同的准则？客户在购买时使用的是怎样不同的准则？客户在购买时使用的是怎样不同的准则？客户在购买时使用的是怎样不同的准则？3.3.客户的客户的客户的客户的“购买状态购买状态购买状态购买状态”他们什么时候和如何做生他们什么时候和如何做生他们什么时候和如何做生他们什么时候和如何做生意意意意4.4.我们在做营销总体策略方案的时候，是基于产品导我们在做营销总体策略方案的时候，是基于产品导我们在做营销总体策略方案的时候，是基于产品导我们在做营销总体策略方案的时候，是基于产品导向？还是渠道导向？向？还是渠道导向？向？还是渠道导向？向？还是渠道导向？1212制定渠道策略的10个思考性问题谁是我们目前的客户？125 5、客户是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？、客户是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？、客户是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？、客户是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？6 6、我们是否拥有不同类型的客户、我们是否拥有不同类型的客户、我们是否拥有不同类型的客户、我们是否拥有不同类型的客户每一类都有不同性质的需每一类都有不同性质的需每一类都有不同性质的需每一类都有不同性质的需求？求？求？求？7 7、如果是，不同类型的客户对渠道要求之间的差异性如何？、如果是，不同类型的客户对渠道要求之间的差异性如何？、如果是，不同类型的客户对渠道要求之间的差异性如何？、如果是，不同类型的客户对渠道要求之间的差异性如何？8 8、我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？、我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？、我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？、我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？9 9、相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？、相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？、相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？、相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？1010、需要什么样的费用与成本去支撑我们所有的渠道的运营？、需要什么样的费用与成本去支撑我们所有的渠道的运营？、需要什么样的费用与成本去支撑我们所有的渠道的运营？、需要什么样的费用与成本去支撑我们所有的渠道的运营？13135、客户是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？13讨论：讨论：在信息、通讯与交在信息、通讯与交通无障碍的今天，批发商通无障碍的今天，批发商还有必要存在吗？还有必要存在吗？1414讨论：14调研调研 寻求寻求 分类分类 促销促销 洽谈洽谈 物流物流 财务财务 风险风险 批发渠道的职能批发渠道的职能批发渠道的职能批发渠道的职能1515调研寻求分类促销洽谈物流财务风险结论：结论：小型厂商需要利用批发商。小型厂商需要利用批发商。大型厂商需要利用批发商。大型厂商需要利用批发商。社会经济需要利用批发商。社会经济需要利用批发商。零售商也需要利用批发商。大多数零售商零售商也需要利用批发商。大多数零售商是多品种经营的。是多品种经营的。1616结论：16制定渠道策略制定渠道策略传统分销渠道模式传统分销渠道模式垂直分销渠道模式垂直分销渠道模式水平分销渠道模式水平分销渠道模式多渠道分销渠道模式多渠道分销渠道模式1717制定渠道策略传统分销渠道模式17制定渠道策略制定渠道策略一、传统分销渠道模式：一、传统分销渠道模式：高度松散的网络，其中，制造商、批高度松散的网络，其中，制造商、批高度松散的网络，其中，制造商、批高度松散的网络，其中，制造商、批发商和零售商因为利益松散地连接在一起，发商和零售商因为利益松散地连接在一起，发商和零售商因为利益松散地连接在一起，发商和零售商因为利益松散地连接在一起，又为了各自即期利益最大化，相互之间进又为了各自即期利益最大化，相互之间进又为了各自即期利益最大化，相互之间进又为了各自即期利益最大化，相互之间进行不友好的讨价还价，对于销售条件各执行不友好的讨价还价，对于销售条件各执行不友好的讨价还价，对于销售条件各执行不友好的讨价还价，对于销售条件各执己见，互不相让，所以各自为阵，各行其己见，互不相让，所以各自为阵，各行其己见，互不相让，所以各自为阵，各行其己见，互不相让，所以各自为阵，各行其是。是。是。是。1818制定渠道策略一、传统分销渠道模式：高度松散的网制定渠道策略制定渠道策略传统分销渠道模式：传统分销渠道模式：松散、追求各自即期利益最大化松散、追求各自即期利益最大化松散、追求各自即期利益最大化松散、追求各自即期利益最大化灵活性高灵活性高成本低成本低转移成本低转移成本低缺乏信任缺乏信任缺乏忠诚缺乏忠诚效率低效率低竞争力弱竞争力弱小型企业，竞争力弱的企业，产品未定型。小型企业，竞争力弱的企业，产品未定型。1919制定渠道策略传统分销渠道模式：松散、追求各自即期利益最大化灵制定渠道策略制定渠道策略二、垂直（一体化）分销渠道模式：二、垂直（一体化）分销渠道模式：由制造商、批发商和零售商因由制造商、批发商和零售商因由制造商、批发商和零售商因由制造商、批发商和零售商因实力、产权实力、产权实力、产权实力、产权和和和和契约契约契约契约的关系组成的统一联合体。可由渠道中的关系组成的统一联合体。可由渠道中的关系组成的统一联合体。可由渠道中的关系组成的统一联合体。可由渠道中任一成员支配，是专业化管理和集中执行的网任一成员支配，是专业化管理和集中执行的网任一成员支配，是专业化管理和集中执行的网任一成员支配，是专业化管理和集中执行的网络组织，络组织，络组织，络组织，事先规定了要达到的经营目标和最高事先规定了要达到的经营目标和最高事先规定了要达到的经营目标和最高事先规定了要达到的经营目标和最高市场效果。市场效果。市场效果。市场效果。原则上消除了渠道成员因各自即期原则上消除了渠道成员因各自即期原则上消除了渠道成员因各自即期原则上消除了渠道成员因各自即期利益而损坏渠道整体长远利益的可能性，增强利益而损坏渠道整体长远利益的可能性，增强利益而损坏渠道整体长远利益的可能性，增强利益而损坏渠道整体长远利益的可能性，增强了谈判议价实力。目前，消费品行业该模式占了谈判议价实力。目前，消费品行业该模式占了谈判议价实力。目前，消费品行业该模式占了谈判议价实力。目前，消费品行业该模式占到到到到70%70%以上。以上。以上。以上。定义：生产者、批发商和零售商联合。定义：生产者、批发商和零售商联合。定义：生产者、批发商和零售商联合。定义：生产者、批发商和零售商联合。2020制定渠道策略二、垂直（一体化）分销渠道模式：制定制定垂直（一体化）垂直（一体化）销售渠道的策略销售渠道的策略企业（制造商）营销战略的目的是增加销售额，扩企业（制造商）营销战略的目的是增加销售额，扩企业（制造商）营销战略的目的是增加销售额，扩企业（制造商）营销战略的目的是增加销售额，扩大市场占有率，增加利润。大市场占有率，增加利润。大市场占有率，增加利润。大市场占有率，增加利润。规划稳定的从生产到消费的流通渠道，对营销战略规划稳定的从生产到消费的流通渠道，对营销战略规划稳定的从生产到消费的流通渠道，对营销战略规划稳定的从生产到消费的流通渠道，对营销战略的实施具有重要的意义。的实施具有重要的意义。的实施具有重要的意义。的实施具有重要的意义。销售渠道一体化的目的是降低生产成本，加强竞争销售渠道一体化的目的是降低生产成本，加强竞争销售渠道一体化的目的是降低生产成本，加强竞争销售渠道一体化的目的是降低生产成本，加强竞争力，稳定价格，扩大销售，充实售后服务等。力，稳定价格，扩大销售，充实售后服务等。力，稳定价格，扩大销售，充实售后服务等。力，稳定价格，扩大销售，充实售后服务等。2121制定垂直（一体化）销售渠道的策略企业（制造商）营销战略的目的制定渠道策略制定渠道策略垂直（一体化）分销渠道模式：垂直（一体化）分销渠道模式：统一的联合体统一的联合体统一的联合体统一的联合体生产者生产者批发商批发商1批发商批发商2批发商批发商n零售商零售商A零售商零售商零售商零售商B B零售商。零售商。零售商。零售商。厂厂厂厂方方方方代代代代表表表表厂厂厂厂方方方方代代代代表表表表2222制定渠道策略垂直（一体化）分销渠道模式：统一的联合体生产者批制定渠道策略制定渠道策略垂直（一体化）分销渠道模式类型：垂直（一体化）分销渠道模式类型：垂直（一体化）分销渠道模式类型：垂直（一体化）分销渠道模式类型：管理、产权、契约管理、产权、契约管理、产权、契约管理、产权、契约管理式分销系统管理式分销系统：一对多，强力约束下游；一对多，强力约束下游；公司式分销系统公司式分销系统：销售分公司、大商业控股或委托加工；以资销售分公司、大商业控股或委托加工；以资 本为纽带；本为纽带；契约式分销系统契约式分销系统：法律契约连接厂商与渠道；法律契约连接厂商与渠道；批发商领导的自愿连锁批发商领导的自愿连锁 零售商的自愿合作零售商的自愿合作-集中采购集中采购 特许经营特许经营2323制定渠道策略垂直（一体化）分销渠道模式类型：管理、产权、契约1、资本投入型渠道一体化、资本投入型渠道一体化优点包括可建立稳定的产品销售渠道，减少流通过程中的优点包括可建立稳定的产品销售渠道，减少流通过程中的优点包括可建立稳定的产品销售渠道，减少流通过程中的优点包括可建立稳定的产品销售渠道，减少流通过程中的利润提成，便于调整生产和销售，可实现价格的完全管理，利润提成，便于调整生产和销售，可实现价格的完全管理，利润提成，便于调整生产和销售，可实现价格的完全管理，利润提成，便于调整生产和销售，可实现价格的完全管理，提高物流的效率，可直接获得消费者信息，改善流通过程提高物流的效率，可直接获得消费者信息，改善流通过程提高物流的效率，可直接获得消费者信息，改善流通过程提高物流的效率，可直接获得消费者信息，改善流通过程中的库存管理以及有效行使对销售分部的管理等。中的库存管理以及有效行使对销售分部的管理等。中的库存管理以及有效行使对销售分部的管理等。中的库存管理以及有效行使对销售分部的管理等。缺点在于制造商的控制范围有限；销售店体系稳固后，思缺点在于制造商的控制范围有限；销售店体系稳固后，思缺点在于制造商的控制范围有限；销售店体系稳固后，思缺点在于制造商的控制范围有限；销售店体系稳固后，思想上受局限，不易实现创新；零售店经营缺乏独立性；渠想上受局限，不易实现创新；零售店经营缺乏独立性；渠想上受局限，不易实现创新；零售店经营缺乏独立性；渠想上受局限，不易实现创新；零售店经营缺乏独立性；渠道管理成本负担重；加大了客户破产的风险；难以协调体道管理成本负担重；加大了客户破产的风险；难以协调体道管理成本负担重；加大了客户破产的风险；难以协调体道管理成本负担重；加大了客户破产的风险；难以协调体系内经销商和其他经销商的关系以及销售激励低，销售效系内经销商和其他经销商的关系以及销售激励低，销售效系内经销商和其他经销商的关系以及销售激励低，销售效系内经销商和其他经销商的关系以及销售激励低，销售效率低下等。率低下等。率低下等。率低下等。24241、资本投入型渠道一体化242、契约型渠道一体化、契约型渠道一体化独家分销制；独家分销制；一店一账制；一店一账制；地域制；地域制；封闭型地域制；封闭型地域制；开放型地域制；开放型地域制；定位制。定位制。会员制；会员制；代理分销制。代理分销制。25252、契约型渠道一体化独家分销制；253、指导管理型渠道一体化、指导管理型渠道一体化指导管理型销售渠道一体化多与其他两种一体指导管理型销售渠道一体化多与其他两种一体化形式并用。有回扣制、代理人支持制等。化形式并用。有回扣制、代理人支持制等。回扣制（奖励制）包括以下几种：回扣制（奖励制）包括以下几种：（1）占有率回扣；）占有率回扣；（2）累积回扣；）累积回扣；（3）忠诚度回扣；）忠诚度回扣；（4）其他。）其他。26263、指导管理型渠道一体化指导管理型销售渠道一体化多与其他两种销售渠道一体化的利弊销售渠道一体化的利弊制造商将经销商纳入自己的管理体系，扩大商制造商将经销商纳入自己的管理体系，扩大商制造商将经销商纳入自己的管理体系，扩大商制造商将经销商纳入自己的管理体系，扩大商品销售的行为具有以下优点：品销售的行为具有以下优点：品销售的行为具有以下优点：品销售的行为具有以下优点：（1 1）通过缩短流通渠道，合理管理库存，削减流通成）通过缩短流通渠道，合理管理库存，削减流通成）通过缩短流通渠道，合理管理库存，削减流通成）通过缩短流通渠道，合理管理库存，削减流通成本。本。本。本。（2 2）便于把握消费者需求的动向。）便于把握消费者需求的动向。）便于把握消费者需求的动向。）便于把握消费者需求的动向。（3 3）易于计划生产、计划销售。）易于计划生产、计划销售。）易于计划生产、计划销售。）易于计划生产、计划销售。（4 4）可以将制造商的政策方针贯彻到最末端零售店。）可以将制造商的政策方针贯彻到最末端零售店。）可以将制造商的政策方针贯彻到最末端零售店。）可以将制造商的政策方针贯彻到最末端零售店。（5 5）保证商品质量，充实售后服务。）保证商品质量，充实售后服务。）保证商品质量，充实售后服务。）保证商品质量，充实售后服务。（6 6）便于阻止竞争企业的加入。）便于阻止竞争企业的加入。）便于阻止竞争企业的加入。）便于阻止竞争企业的加入。2727销售渠道一体化的利弊制造商将经销商纳但有如下弊端：但有如下弊端：（1）因限制竞争，使价格具有刚性。）因限制竞争，使价格具有刚性。（2）为维持体系化成本负担重。）为维持体系化成本负担重。（3）经销商缺乏独立性。）经销商缺乏独立性。（4）为新制造商的加入设置了障碍，阻碍了）为新制造商的加入设置了障碍，阻碍了销路的扩大。销路的扩大。（5）制造商有滥用其优越地位的可能。）制造商有滥用其优越地位的可能。2828但有如下弊端：28销售渠道一体化的前景销售渠道一体化的前景 销售渠道一体化的政策面临着两种挑战销售渠道一体化的政策面临着两种挑战销售渠道一体化的政策面临着两种挑战销售渠道一体化的政策面临着两种挑战（1 1）消费者对制造商主导的一体化的零售店不再感到）消费者对制造商主导的一体化的零售店不再感到）消费者对制造商主导的一体化的零售店不再感到）消费者对制造商主导的一体化的零售店不再感到有吸引力，因为在这些店中，只有某种特定品牌的有吸引力，因为在这些店中，只有某种特定品牌的有吸引力，因为在这些店中，只有某种特定品牌的有吸引力，因为在这些店中，只有某种特定品牌的商品，而这不能真正满足当今消费者比较购买的需商品，而这不能真正满足当今消费者比较购买的需商品，而这不能真正满足当今消费者比较购买的需商品，而这不能真正满足当今消费者比较购买的需求心理。求心理。求心理。求心理。（2 2）由于制造商情况的变化，即零售商尤其是大零售）由于制造商情况的变化，即零售商尤其是大零售）由于制造商情况的变化，即零售商尤其是大零售）由于制造商情况的变化，即零售商尤其是大零售商对流通的控制力得到前所未有的加强，致使制造商对流通的控制力得到前所未有的加强，致使制造商对流通的控制力得到前所未有的加强，致使制造商对流通的控制力得到前所未有的加强，致使制造商也不能无视大零售商的销售能力。商也不能无视大零售商的销售能力。商也不能无视大零售商的销售能力。商也不能无视大零售商的销售能力。2929销售渠道一体化的前景销售渠道一体化的政策面临着两种制定渠道策略制定渠道策略三、水平分销渠道模式三、水平分销渠道模式（共生型营销渠道）（共生型营销渠道）（共生型营销渠道）（共生型营销渠道）优势：优势：优势：优势：优势互补（或者互为渠道）优势互补（或者互为渠道）优势互补（或者互为渠道）优势互补（或者互为渠道）规模效应规模效应规模效应规模效应低成本快速扩展低成本快速扩展低成本快速扩展低成本快速扩展 避免冲突避免冲突避免冲突避免冲突定义：定义：定义：定义：两个以上组织横向联盟，两个以上组织横向联盟，两个以上组织横向联盟，两个以上组织横向联盟，联合开发新的营销机会。联合开发新的营销机会。联合开发新的营销机会。联合开发新的营销机会。如：雀巢咖啡（生产）如：雀巢咖啡（生产）如：雀巢咖啡（生产）如：雀巢咖啡（生产）可口可乐（市场销售）可口可乐（市场销售）可口可乐（市场销售）可口可乐（市场销售）3030制定渠道策略三、水平分销渠道模式（共生型营销渠道）优势互补四、多渠道分销渠道模式四、多渠道分销渠道模式多渠道分销组合是指厂商选择多种渠道模式进行某多渠道分销组合是指厂商选择多种渠道模式进行某多渠道分销组合是指厂商选择多种渠道模式进行某多渠道分销组合是指厂商选择多种渠道模式进行某种产品的分销。种产品的分销。种产品的分销。种产品的分销。目的是使多渠道中的每一个个体独目的是使多渠道中的每一个个体独目的是使多渠道中的每一个个体独目的是使多渠道中的每一个个体独立的承担分销的功能，以增加产品销售量和提高市立的承担分销的功能，以增加产品销售量和提高市立的承担分销的功能，以增加产品销售量和提高市立的承担分销的功能，以增加产品销售量和提高市场份额。场份额。场份额。场份额。1 1、多渠道组合类型、多渠道组合类型、多渠道组合类型、多渠道组合类型 集中型组合方式：集中型组合方式：集中型组合方式：集中型组合方式：在单一产品市场上，组合了多条渠道在单一产品市场上，组合了多条渠道在单一产品市场上，组合了多条渠道在单一产品市场上，组合了多条渠道 选择型组合方式选择型组合方式选择型组合方式选择型组合方式：对产品市场进行细分，不同的产品市场，：对产品市场进行细分，不同的产品市场，：对产品市场进行细分，不同的产品市场，：对产品市场进行细分，不同的产品市场，则选择不同的渠道则选择不同的渠道则选择不同的渠道则选择不同的渠道 混合型组合方式：混合型组合方式：混合型组合方式：混合型组合方式：综合运用集中型和选择型两种组合方式。综合运用集中型和选择型两种组合方式。综合运用集中型和选择型两种组合方式。综合运用集中型和选择型两种组合方式。集中型渠道用于较大规模的市场，选择型单一渠道用于某集中型渠道用于较大规模的市场，选择型单一渠道用于某集中型渠道用于较大规模的市场，选择型单一渠道用于某集中型渠道用于较大规模的市场，选择型单一渠道用于某种优先权市场。种优先权市场。种优先权市场。种优先权市场。目的：目的：目的：目的：更好地占领市场，提高渠道效率更好地占领市场，提高渠道效率更好地占领市场，提高渠道效率更好地占领市场，提高渠道效率 3131四、多渠道分销渠道模式多渠道分销组合是指厂商选择多种渠道模式2、多条渠道组合的原则多条渠道组合的原则（1）用集中型组合方式满足重要顾客的要求。）用集中型组合方式满足重要顾客的要求。（2）追求利润目标。）追求利润目标。（3）适时采用选择型组合方式。）适时采用选择型组合方式。（4）化解渠道冲突。）化解渠道冲突。32322、多条渠道组合的原则（1）用集中型组合方式满足重要顾客的要首首首首先先先先是是是是增增增增加加加加了了了了市市市市场场场场覆覆覆覆盖盖盖盖面面面面公公公公司司司司不不不不断断断断增增增增加加加加渠渠渠渠道道道道是是是是为为为为了了了了获获获获得得得得更更更更多多多多细细细细分分分分市市市市场场场场；而而而而它它它它当当当当前前前前的的的的渠渠渠渠道道道道是是是是不不不不能能能能进进进进入入入入这这这这些些些些细细细细分分分分市市市市场场场场的的的的（如如如如增增增增加加加加乡乡乡乡村村村村代代代代理理理理商商商商以以以以达达达达到到到到人人人人口口口口稀少的地区农业顾客市场稀少的地区农业顾客市场稀少的地区农业顾客市场稀少的地区农业顾客市场)。降降低低渠渠道道成成本本公公司司可可以以增增加加能能降降低低向向现现有有顾顾客客销销售售成成本本的的新新渠渠道道(如如电电话话销销售售而而不不是是人人员员访访问问小小客户客户)。能能实实现现顾顾客客定定制制化化销销售售公公司司可可以以增增加加销销售售特特征征更更适适合合顾顾客客要要求求的的渠渠道道(如如利利用用技技术术型型推推销销员员销销售售较复杂的设备较复杂的设备)。多多 渠渠 道道 的的 好好 处处3333首先是增加了市场覆盖面公司不断增加渠道是为了获得更多细分 然而，获得新渠道需要代价。一般来说，引进新渠道会产然而，获得新渠道需要代价。一般来说，引进新渠道会产然而，获得新渠道需要代价。一般来说，引进新渠道会产然而，获得新渠道需要代价。一般来说，引进新渠道会产生冲突和控制问题。当两个或更多的公司渠道为同一客户生冲突和控制问题。当两个或更多的公司渠道为同一客户生冲突和控制问题。当两个或更多的公司渠道为同一客户生冲突和控制问题。当两个或更多的公司渠道为同一客户竞争时，冲突便发生了。控制问题则产生于新渠道成员更竞争时，冲突便发生了。控制问题则产生于新渠道成员更竞争时，冲突便发生了。控制问题则产生于新渠道成员更竞争时，冲突便发生了。控制问题则产生于新渠道成员更具独立性和合作越来越困难时。具独立性和合作越来越困难时。具独立性和合作越来越困难时。具独立性和合作越来越困难时。公司需要考虑怎样提高它的渠公司需要考虑怎样提高它的渠道结构。道结构。多多 渠渠 道道 的的 缺缺 点点3434然而，获得新渠道需要代价。一般来说，引进新渠道会产生冲突和案例：改变纯直销模式案例：改变纯直销模式 戴尔低价火拼联想戴尔低价火拼联想 消息人士透露：戴尔为了占领中国市场，可能凭借其资金优势改变纯消息人士透露：戴尔为了占领中国市场，可能凭借其资金优势改变纯消息人士透露：戴尔为了占领中国市场，可能凭借其资金优势改变纯消息人士透露：戴尔为了占领中国市场，可能凭借其资金优势改变纯直销模式，在中国组建包括直销、店面销售在内的多渠道营销体系。直销模式，在中国组建包括直销、店面销售在内的多渠道营销体系。直销模式，在中国组建包括直销、店面销售在内的多渠道营销体系。直销模式，在中国组建包括直销、店面销售在内的多渠道营销体系。巨资组建渠道巨资组建渠道巨资组建渠道巨资组建渠道 戴尔直销模式的优势在于其戴尔直销模式的优势在于其戴尔直销模式的优势在于其戴尔直销模式的优势在于其存货量低，能机动、灵活地制定自己的市场存货量低，能机动、灵活地制定自己的市场存货量低，能机动、灵活地制定自己的市场存货量低，能机动、灵活地制定自己的市场策略，策略，策略，策略，但中国内地不完善的物流系统不利于戴尔的直销模式。与之相比，但中国内地不完善的物流系统不利于戴尔的直销模式。与之相比，但中国内地不完善的物流系统不利于戴尔的直销模式。与之相比，但中国内地不完善的物流系统不利于戴尔的直销模式。与之相比，联联联联想在内地拥有想在内地拥有想在内地拥有想在内地拥有3000300030003000多个销售点，有高效率的物流流程，更能提供全国售后服多个销售点，有高效率的物流流程，更能提供全国售后服多个销售点，有高效率的物流流程，更能提供全国售后服多个销售点，有高效率的物流流程，更能提供全国售后服务务务务。戴尔模式在世界上取得了极大的成功，但具体到在中国向客户提供服务戴尔模式在世界上取得了极大的成功，但具体到在中国向客户提供服务戴尔模式在世界上取得了极大的成功，但具体到在中国向客户提供服务戴尔模式在世界上取得了极大的成功，但具体到在中国向客户提供服务时，它战无不胜的直销模式却使它处于一个不利的处境。同时，全球经济复时，它战无不胜的直销模式却使它处于一个不利的处境。同时，全球经济复时，它战无不胜的直销模式却使它处于一个不利的处境。同时，全球经济复时，它战无不胜的直销模式却使它处于一个不利的处境。同时，全球经济复苏乏力，有着巨大潜力的中国电脑市场成为兵家必争之地。正是基于上面两苏乏力，有着巨大潜力的中国电脑市场成为兵家必争之地。正是基于上面两苏乏力，有着巨大潜力的中国电脑市场成为兵家必争之地。正是基于上面两苏乏力，有着巨大潜力的中国电脑市场成为兵家必争之地。正是基于上面两点原因，戴尔将改变在世界上通行无阻的直销模式，在中国建立自己的销售点原因，戴尔将改变在世界上通行无阻的直销模式，在中国建立自己的销售点原因，戴尔将改变在世界上通行无阻的直销模式，在中国建立自己的销售点原因，戴尔将改变在世界上通行无阻的直销模式，在中国建立自己的销售渠道。渠道。渠道。渠道。尽管投资重建自己的销售渠道成本太大，周期太长，但分析人士认为，尽管投资重建自己的销售渠道成本太大，周期太长，但分析人士认为，尽管投资重建自己的销售渠道成本太大，周期太长，但分析人士认为，尽管投资重建自己的销售渠道成本太大，周期太长，但分析人士认为，戴尔作为后进者，挟其雄厚的资本实力，在中国组建多渠道销售体系将在其戴尔作为后进者，挟其雄厚的资本实力，在中国组建多渠道销售体系将在其戴尔作为后进者，挟其雄厚的资本实力，在中国组建多渠道销售体系将在其戴尔作为后进者，挟其雄厚的资本实力，在中国组建多渠道销售体系将在其迅速占领中国市场的冲动下变成现实。迅速占领中国市场的冲动下变成现实。迅速占领中国市场的冲动下变成现实。迅速占领中国市场的冲动下变成现实。3535案例：改变纯直销模式戴尔低价火拼联想消息人士透露图：渠道偏好调查表图：渠道偏好调查表报摊报摊报摊报摊电话电话电话电话超市超市超市超市因特网因特网因特网因特网邮购邮购邮购邮购零售商店零售商店零售商店零售商店分销商分销商分销商分销商销售代表销售代表销售代表销售代表我决不会使我决不会使我决不会使我决不会使用这种方式用这种方式用这种方式用这种方式购买购买购买购买如果提供了如果提供了如果提供了如果提供了这种方式，这种方式，这种方式，这种方式，我会考虑我会考虑我会考虑我会考虑我还没有使我还没有使我还没有使我还没有使用它，但有用它，但有用它，但有用它，但有可能使用可能使用可能使用可能使用我已通过这我已通过这我已通过这我已通过这种渠道购买种渠道购买种渠道购买种渠道购买渠道渠道渠道渠道偏好偏好渠道形式选择：识别主要客户渠道使用偏好渠道形式选择：识别主要客户渠道使用偏好3636图：渠道偏好调查表报摊电话超市因特网邮购零售商店分销商销售代如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：价格、送货迅速和专家建议。价格、送货迅速和专家建议。鲜花业的渠道选择：呼叫中心、因特网和临近的零售店鲜花业的渠道选择：呼叫中心、因特网和临近的零售店 自选自选/定制定制专家建议专家建议 交货灵活性交货灵活性 订货速度订货速度 价格价格因特网因特网呼叫中心呼叫中心零售店零售店渠道吸引力渠道吸引力“个人接触个人接触”手工作业手工作业容易且灵活的定货容易且灵活的定货得到建议得到建议容易且灵活的定货容易且灵活的定货购买冲动购买冲动购买状态购买状态婚礼、毕业婚礼、毕业早日康复早日康复秘书定货秘书定货周年纪念周年纪念情人情人客户购买准则客户购买准则购买决策购买决策一个问题：便利商店一个问题：便利商店7-117-11现在销售了一种预付价值为现在销售了一种预付价值为3636美元的鲜花卡，美元的鲜花卡，这种渠道的效果会怎样？这种渠道的效果会怎样？渠道形式选择案例：渠道形式选择案例：英国鲜花业的渠道策略英国鲜花业的渠道策略3737如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则有些产品被定位为有较高声誉或专门提供给有限的购买者，它们可被定义有些产品被定位为有较高声誉或专门提供给有限的购买者，它们可被定义有些产品被定位为有较高声誉或专门提供给有限的购买者，它们可被定义有些产品被定位为有较高声誉或专门提供给有限的购买者，它们可被定义为排他性产品。为排他性产品。为排他性产品。为排他性产品。案例一：在案例一：在案例一：在案例一：在8080年代末的快速增长目标的推动下，某跨国公司将它的高品年代末的快速增长目标的推动下，某跨国公司将它的高品年代末的快速增长目标的推动下，某跨国公司将它的高品年代末的快速增长目标的推动下，某跨国公司将它的高品位产品线带入了包括数以千计零售商的大规模市场渠道。公司的形象被损位产品线带入了包括数以千计零售商的大规模市场渠道。公司的形象被损位产品线带入了包括数以千计零售商的大规模市场渠道。公司的形象被损位产品线带入了包括数以千计零售商的大规模市场渠道。公司的形象被损坏，销售直线下滑，对客户而言，该公司这个品牌失去了光环。为挽救市坏，销售直线下滑，对客户而言，该公司这个品牌失去了光环。为挽救市坏，销售直线下滑，对客户而言，该公司这个品牌失去了光环。为挽救市坏，销售直线下滑，对客户而言，该公司这个品牌失去了光环。为挽救市场颓势，该公司大幅度地削减了它的分销渠道，以提供额外服务的场颓势，该公司大幅度地削减了它的分销渠道，以提供额外服务的场颓势，该公司大幅度地削减了它的分销渠道，以提供额外服务的场颓势，该公司大幅度地削减了它的分销渠道，以提供额外服务的500500个个个个高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面。结果是该公司的营业高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面。结果是该公司的营业高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面。结果是该公司的营业高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面。结果是该公司的营业额急剧反弹，一年后，其利润上升了额急剧反弹，一年后，其利润上升了额急剧反弹，一年后，其利润上升了额急剧反弹，一年后，其利润上升了64%64%。排他性产品必须通过排他排他性产品必须通过排他排他性产品必须通过排他排他性产品必须通过排他性渠道销售，通常意味着使用昂贵销售资源的较高接触性的渠道。性渠道销售，通常意味着使用昂贵销售资源的较高接触性的渠道。性渠道销售，通常意味着使用昂贵销售资源的较高接触性的渠道。性渠道销售，通常意味着使用昂贵销售资源的较高接触性的渠道。案例二：案例二：案例二：案例二：19871987年，本田公司作出了一个决定：通过新的销售网络来销售年，本田公司作出了一个决定：通过新的销售网络来销售年，本田公司作出了一个决定：通过新的销售网络来销售年，本田公司作出了一个决定：通过新的销售网络来销售它的新品牌它的新品牌它的新品牌它的新品牌“雅阁雅阁雅阁雅阁”，而非利用现有的渠道。尽管它花了好几百万美元才，而非利用现有的渠道。尽管它花了好几百万美元才，而非利用现有的渠道。尽管它花了好几百万美元才，而非利用现有的渠道。尽管它花了好几百万美元才建立起了这个全新的网络，但它已经号准了豪华汽车市场的脉搏建立起了这个全新的网络，但它已经号准了豪华汽车市场的脉搏建立起了这个全新的网络，但它已经号准了豪华汽车市场的脉搏建立起了这个全新的网络，但它已经号准了豪华汽车市场的脉搏豪华豪华豪华豪华汽车的购买者知道他们购买的是更好的东西，而有别于一般的消费者。汽车的购买者知道他们购买的是更好的东西，而有别于一般的消费者。汽车的购买者知道他们购买的是更好的东西，而有别于一般的消费者。汽车的购买者知道他们购买的是更好的东西，而有别于一般的消费者。排他性产品渠道形式选择排他性产品渠道形式选择3838有些产品被定位为有较高声誉或专门提供给有限的购买者，它们可被渠道形式选择案例渠道形式选择案例某企业开发出一种新型洗衣粉，该种产品是一种高科技产品，某企业开发出一种新型洗衣粉，该种产品是一种高科技产品，某企业开发出一种新型洗衣粉，该种产品是一种高科技产品，某企业开发出一种新型洗衣粉，该种产品是一种高科技产品，市场部小王向经理建议采用时下正火热的互联网络作为该种市场部小王向经理建议采用时下正火热的互联网络作为该种市场部小王向经理建议采用时下正火热的互联网络作为该种市场部小王向经理建议采用时下正火热的互联网络作为该种产品的销售渠道。理由如下：产品的销售渠道。理由如下：产品的销售渠道。理由如下：产品的销售渠道。理由如下：目前还没有其他洗衣粉产品选择网络作为主流渠道，这是目前还没有其他洗衣粉产品选择网络作为主流渠道，这是目前还没有其他洗衣粉产品选择网络作为主流渠道，这是目前还没有其他洗衣粉产品选择网络作为主流渠道，这是一种渠道创新；一种渠道创新；一种渠道创新；一种渠道创新；网络在人们的生活中越来越普及，上网人数急剧上升，这网络在人们的生活中越来越普及，上网人数急剧上升，这网络在人们的生活中越来越普及，上网人数急剧上升，这网络在人们的生活中越来越普及，上网人数急剧上升，这是该种渠道的覆盖面越来越广；是该种渠道的覆盖面越来越广；是该种渠道的覆盖面越来越广；是该种渠道的覆盖面越来越广；网络销售，售价低，价格优势非常明显；网络销售，售价低，价格优势非常明显；网络销售，售价低，价格优势非常明显；网络销售，售价低，价格优势非常明显；消费者足不出户就可购买产品，购买方便。消费者足不出户就可购买产品，购买方便。消费者足不出户就可购买产品，购买方便。消费者足不出户就可购买产品，购买方便。请您对此作一评价。请您对此作一评价。请您对此作一评价。请您对此作一评价。3939渠道形式选择案例某企业开发出一种新型洗衣粉，该种产品是一种高 产品产品渠道适应性并不仅仅为一个给定的产品配置一个适当的渠道，另渠道适应性并不仅仅为一个给定的产品配置一个适当的渠道，另 一方面，一旦新渠道被评估，新渠道也会要求对产品重新设计或重新构想。一方面，一旦新渠道被评估，新渠道也会要求对产品重新设计或重新构想。为了在一个新渠道取得成功，产品通常要为了在一个新渠道取得成功，产品通常要“准备适应渠道准备适应渠道”。使产品简化使产品简化使产品简化使产品简化减少产品性能的数量减少产品性能的数量减少产品性能的数量减少产品性能的数量产品标准化产品标准化产品标准化产品标准化消除不必要的款式变化和定制选择项消除不必要的款式变化和定制选择项消除不必要的款式变化和定制选择项消除不必要的款式变化和定制选择项渠道定价渠道定价渠道定价渠道定价识别现实的、可选择的渠道中能支持的目标价识别现实的、可选择的渠道中能支持的目标价识别现实的、可选择的渠道中能支持的目标价识别现实的、可选择的渠道中能支持的目标价格格格格使用者的自我使用者的自我使用者的自我使用者的自我服务服务服务服务把培训、某些环节的程序和售后服务说明书作把培训、某些环节的程序和售后服务说明书作把培训、某些环节的程序和售后服务说明书作把培训、某些环节的程序和售后服务说明书作为基本产品的一部分为基本产品的一部分为基本产品的一部分为基本产品的一部分购买精简化购买精简化购买精简化购买精简化除去易引起混乱的购买要求，简化合同和财务除去易引起混乱的购买要求，简化合同和财务除去易引起混乱的购买要求，简化合同和财务除去易引起混乱的购买要求，简化合同和财务条款条款条款条款支持集成化支持集成化支持集成化支持集成化提供附属的支持渠道，提供任何必要的服务或提供附属的支持渠道，提供任何必要的服务或提供附属的支持渠道，提供任何必要的服务或提供附属的支持渠道，提供任何必要的服务或售后支持，支持渠道中的服务内容不会出现在售后支持，支持渠道中的服务内容不会出现在售后支持，支持渠道中的服务内容不会出现在售后支持，支持渠道中的服务内容不会出现在其它渠道其它渠道其它渠道其它渠道表：使产品表：使产品“准备适应渠道准备适应渠道”交易中的交易中的6种工具种工具“渠道化渠道化”产品产品使产品准备适应渠道使产品准备适应渠道4040产品渠道适应性并不仅仅为一个给定的产品配渠道的赢利能力比较渠道的赢利能力比较渠渠渠渠 道道道道 类类类类 型型型型每笔交易成本每笔交易成本每笔交易成本每笔交易成本区域代表区域代表区域代表区域代表500500美元美元美元美元商业伙伴商业伙伴商业伙伴商业伙伴200-300200-300美美美美元元元元电话销售电话销售电话销售电话销售30-5030-50美元美元美元美元因特网因特网因特网因特网0.100.10美元美元美元美元高低销售附加值低高销售成本表：按渠道分类的交易成本表：按渠道分类的交易成本注：注：（1）工业品：）工业品：2000-5000美元的销售额美元的销售额（2）根据）根据1996年制造年制造业、化工和造纸业数据业、化工和造纸业数据整理而来整理而来 资料来源：牛津协会资料来源：牛津协会4141渠道的赢利能力比较渠道类型每笔交易成本区域代表500美渠道形式选择：选择过程的次序渠道形式选择：选择过程的次序所有可能的渠道所有可能的渠道所有可能的渠道所有可能的渠道（1 1）客户会使用客户会使用客户会使用客户会使用这种渠道吗这种渠道吗这种渠道吗这种渠道吗？（2 2）渠道与）渠道与）渠道与）渠道与产品有良好产品有良好产品有良好产品有良好的适应性吗的适应性吗的适应性吗的适应性吗？（3 3）经济性能的经济性能的经济性能的经济性能的评估评估评估评估区域销售代表区域销售代表分分 销销 商商零售商店零售商店专专 卖卖 店店直直 邮邮因因 特特 网网：最终渠道解决方案4242渠道形式选择：选择过程的次序（1）（2）渠道与产品有良好的适制定渠道策略制定渠道策略选择分销商选择分销商1 1、选择标准的考虑因素、选择标准的考虑因素、选择标准的考虑因素、选择标准的考虑因素：市场覆盖范围（地理区域；目标顾客）市场覆盖范围（地理区域；目标顾客）市场覆盖范围（地理区域；目标顾客）市场覆盖范围（地理区域；目标顾客）信誉信誉信誉信誉 管理经营能力管理经营能力管理经营能力管理经营能力 合作意愿合作意愿合作意愿合作意愿 产品组合产品组合产品组合产品组合 财务状况财务状况财务状况财务状况4343制定渠道策略选择分销商1、选择标准的考虑因素：市场覆盖制定渠道策略制定渠道策略选择分销商选择分销商2、选择经销商方法？、选择经销商方法？评分法：采用不同权重的指标，通过不同权评分法：采用不同权重的指标，通过不同权评分法：采用不同权重的指标，通过不同权评分法：采用不同权重的指标，通过不同权 重的评分人对备选的经销商打分。重的评分人对备选的经销商打分。重的评分人对备选的经销商打分。重的评分人对备选的经销商打分。4444制定渠道策略选择分销商44制定渠道策略制定渠道策略选择分销商选择分销商选择分销商选择分销商评价因素评价因素评价因素评价因素权数权数权数权数分销商分销商分销商分销商A A A A分销商分销商分销商分销商B B B B分销商分销商分销商分销商C C C C评分评分评分评分得分得分得分得分评分评分评分评分得分得分得分得分评分评分评分评分得分得分得分得分覆盖范围覆盖范围覆盖范围覆盖范围0.2 0.2 0.2 0.2 信誉信誉信誉信誉0.150.150.150.15从业经验从业经验从业经验从业经验0.1 0.1 0.1 0.1 合作意愿合作意愿合作意愿合作意愿0.1 0.1 0.1 0.1 产品组合产品组合产品组合产品组合 0.150.150.150.15财务状况财务状况财务状况财务状况0.150.150.150.15区位优势区位优势区位优势区位优势0.1 0.1 0.1 0.1 促销能力促销能力促销能力促销能力0.050.050.050.05总分总分总分总分1.0 1.0 1.0 1.0 4545制定渠道策略选择分销商评价因素权数分销商A分销商B分销商C评制定渠道策略制定渠道策略评估渠道绩效评估渠道绩效评估标准评估标准1、经济性、经济性2、控制协调性、控制协调性（经销商忠诚及合作度）（经销商忠诚及合作度）（经销商忠诚及合作度）（经销商忠诚及合作度）3、适应性、适应性评估指标：评估指标：销售绩效销售绩效（销售目标）（销售目标）（销售目标）（销售目标）财务绩效财务绩效（企业及经销商利润指标）（企业及经销商利润指标）（企业及经销商利润指标）（企业及经销商利润指标）忠诚忠诚增长增长创新创新经销商的经销商的经销商的经销商的竞争力与意识竞争力与意识直接用户与消费者的满意度直接用户与消费者的满意度4646制定渠道策略评估渠道绩效评估标准评估指标：46制定渠道策略制定渠道策略渠道改进渠道改进原则原则原则原则：在评估的基础上，奖罚分明！在评估的基础上，奖罚分明！方法方法方法方法：渠道功能调整；渠道功能调整；渠道成员素质调整；渠道成员素质调整；渠道成员数量调整；渠道成员数量调整；个别分销渠道调整。个别分销渠道调整。目标！目标！目标！目标！4747制定渠道策略渠道改进原则：目标！47设计渠道系统设计渠道系统渠道长度渠道长