产品经理与新产品课件

新产品定义是什么科学的产品开发流程构建企业“创新流水线”基于客户需求分析市场调研洞察沙里淘金的方法和工具新产品定义是什么科学的产品开发流程构建企业“创新流水线”“Thank Jobs for Jobs”杂志业凤凰涅磐的机会不使用花哨的技术和设备来对传统的媒体进行整容，而是利用新技术重新建立和塑造同“用户”（“读者”）的关系基于新型关系在消费和社交生活中扮演一个不可或缺的角色过去的期刊=围绕生产和贩卖内容未来的期刊=围绕建立、维护、拓展和变现客户关系内容=社区=电子商务+付费服务“Thank Jobs for Jobs”杂志业凤凰涅磐产品经理与产品生命周期管理产品经理被赋予管理及营销特定产品，产品产品经理被赋予管理及营销特定产品，产品线，品牌或服务的责任线，品牌或服务的责任产品定义开发设计产品上市支持l市场需求l客户需求l产品定义l细节设计l功能取舍l产品测试l市场测试l上市计划l营销方案l销售培训l宣传资料l样机，案例产品经理与产品生命周期管理产品经理被赋予管理及营销特定产品，关键职位定义-产品经理-销售，市场，财务，研发，运营，人力资源的综合考虑职位：产品经理职位：产品经理领导：行业产品营销主管或商用产品营销主管领导：行业产品营销主管或商用产品营销主管使命使命l主持年度产品战略、新产品开发和营销活动计划的制定和实施l设置和认可所负责产品的销售目标和奖励制度l确保所负责产品线的市场份额、利润和投资回报的最大化领导或参与的关键程序领导或参与的关键程序l业务计划制定程序：驱动/制订l关键客户管理程序：提供输入l渠道策略与管理程序：提供输入l促销程序：制定计划及执行l新产品开发程序：驱动/执行/协调l定价程序：执行l品牌管理程序：提供输入主要职责主要职责l产品战略：负责所负责产品线战略的制定，包括产品组合的管理、产品定位和定价（价值号召力）l新产品开发和推广：主持及推动新产品开发和推广，以及对内和对外新产品市场沟通和新产品培训l业务目标：“负责”产品线的损益表、驱动财务和业务目标的实现l销售目标：根据销售部门的输入，制定产品线的销售奖励办法（预算）l营销活动：在营销服务部和品牌管理部的输入和监督下制定和实施产品线具体的广告和促销方案l合伙/战略联盟：保持同合资伙伴和战略联盟伙伴的关系。关键业绩指标（关键业绩指标（KPI）l财务指标：产品线销售额、毛利、营业利润的业务目标完成度l客户/市场指标：产品线市场份额、客户/合作伙伴的满意度和保留率l行为指标：对市场跟踪的积极性、及时性；和销售部门及研发部门合作的主动性和团队精神技能和经验要求技能和经验要求l三年以上丰富的市场营销经验l高科技行业的丰富经验l战略思维能力，具有立足长远，把握全局的意识l曾有在销售，研发部门及产品公司工作的相关经验举例关键职位定义-产品经理-销售，市场，财务，研发，运营，人力产品经理典型的一天工作时间时间到会者到会者活动活动8：008：30无阅读由运营和财务部准备的每周产品成本报告，如有异常，与运营主管沟通，揭示解决问题8：309：00无审阅每周销售报告，与业务计划比较，发现差距9：0010：00销售分公司总经理及业务员（电话会议）与有关销售分公司讨论问题原因，拟定对策10：0011：00营销服务部，广告公司，市场调研公司开电话会议审核上个月的广告、促销活动效果并讨论今后的步骤11：0011：30上海分公司经理讨论最近上海市场份额的下降的原因并安排下周去上海出差13：0013：30研发部门，生产部跟踪新产品A的试运营进度，讨论试点市场选择13：3014：00财务部落实下个月的营销费用14：0015：00营销服务部们，销售部就下个月的广告促销活动撰写执行方案，沟通各执行部门15：0017：00准备给高层管理的每月产品线报告举例产品经理典型的一天工作时间到会者活动8：008：30无阅读练习-你了解的产品，服务和体验设计感故事感交响能力共情能力娱乐感探寻意义练习-你了解的产品，服务和体验设计感故事感交响能力共情能力娱练习-平行思维模式“创新思维的质量将决定我们未来的质量。”爱德华德波诺l六顶思考帽l六种颜色l六种思考模式l横向思维的新产品创意案例：练习-平行思维模式“创新思维的质量将决定我们未来的质量。”六练习练习-产品经理的任务（产品经理的任务（Group Identity）小组整体的小组整体的“挑战挑战”步骤步骤1 每个人在自己搭建模型（“我的岗位”在公司产品管理（设计，运营等）上的最大挑战）上考虑的最重要的一个方面，并用一个小红色乐高模块展示出来步骤步骤2 给人重新分享你的“挑战”的最重要的一方面步骤步骤3 小组考虑每人的“红色”，合并整理出小组整体的挑战步骤步骤4 一名小组成员，介绍小组整体的“挑战”时间限定：8分钟练习-产品经理的任务（Group Identity）小组整新产品开发流程关注关注与企业目标一致客户需求驱动-聆听，思考市场环境-竞争，趋势跨部门团队-协作，共享企业文化-创新，员工规则规则用数据，事实说话基于流程-执行，决策文档化管理产品创意产品概念产品定义产品开发产品测试上市推广新产品开发流程关注产品创意产品概念产品定义产品开发产品测试上产品创意阶段-机会识别，产生创意问题和挑战：产品创意-“只要你想”为满足的需求-客户，供应商，员工机会识别-市场，技术，环境产品创意产品概念产品定义产品开发产品测试上市推广阶段任务：创意的结构化表述初步市场机会分析初步的客户需求评估交付：有关新产品机会的初步评估市场技术财务产品创意阶段-机会识别，产生创意问题和挑战：产品创意产品概念案例 第一个科学计算器的发明1972年，惠普推出世界第一台手持科学计算机HP351971的市场调查情况Bill Hewlett的坚持价格：$395，上市三年销售了300，000台一度使工程师须臾不可离的重对数三角函数计算尺一夜之间就消失了。这类计算器及其后代的销售量总计到90年代中已经超过1500万台案例 第一个科学计算器的发明1972年，惠普推出世界第一台手产品概念的消费者测试确定测试的评估内容确定每一评估指标权重新产品概念名称（新产品概念名称（1-n）产品概念的文字与图像描述产品概念的文字与图像描述l问题假设l核心创意l解决方案-功能和性能上的特征l客户利益新产品原型草图新产品原型草图概念评估和测试概念评估和测试对每一个概念对每一个概念l是否是一个能激发热情和情感投入的绝对好主意？l是否可信？l是否与需求或挫折相关前提假设是否正确？l是否有改进该想法的方法，以更好的满足需求？产品概念选择产品概念选择l最有价值的概念（1-根本没价值，5-非常有价值）l概念的可信度，（1-根本不可信，5-非常可信）l产品概念得分图产品概念得分图l最喜欢的三个产最喜欢的三个产品概念品概念lAlBlC新颖性：权重0.20需求的满足性：权重0.35操作的方便性：权重0.25整体吸引力：权重0.20ii概念得分概念得分产品概念的消费者测试确定测试的评估内容新产品概念名称（1-n产品概念的构架产品概念名称产品概念名称产品概念版本号 客户需求客户需求-客户问题，使用场景客户问题，使用场景客户反馈/原始陈述，反映了客户需要和愿望，客户使用环境场景核心创意核心创意-用有意义的消费者术语表达和阐述用有意义的消费者术语表达和阐述如何满足客户（心理）需求的一句话概况描述解决方案（支持点）解决方案（支持点）-将客户需求转换成产品特征将客户需求转换成产品特征把核心创意分解为功能要求和技术要求功能要求应描述项目最终交付产品的特征，技术要求根据功能要求产生价值（利益承诺）价值（利益承诺）满足客户需求的关键利益的陈述（Aha&Wah）消费者对这些特征的感觉和理解产品概念的构架产品概念名称产品概念案例消费电子消费电子DVD-“优秀情歌集中营”，“把2万首歌带回家”音响电视-把歌舞厅搬回家金融服务金融服务 招商银行招商银行梦想加油站-永久积分计划精明消费，提前享受新生活-主流商户信用卡分期付款电信服务电信服务 网通网通一口气充完-ADSL，小灵通，固话，充值卡；行业解决方案行业解决方案多系统single sign-on-“One CM，One Dog”手机手机“Life Recorder”，“Always Connected”，“Shared Knowledge”人力资源部门人力资源部门大浪淘沙计划，猎鹰计划产品概念案例消费电子POWERFUL的产品概念Person：你是个什么样的人？有什么样的背景？有什么样的基本条件？Occupation：你在职业上有什么特长？有什么爱好和兴趣？Want：你最想要什么？为什么想要这些东西？没有这个东西怎么样？Ego：你觉得你是一种什么样的人？你可不可以用10个形容词描述你是谁？Respect：你最尊敬谁？羡慕谁？你为什么尊敬他？尊敬他哪个方面？Follow：你最爱模仿什么东西？在什么方面爱模仿？模仿给你带来什么？Uniqueness：哪些方面你保有自己的独特性？为什么要那样？Let go：什么东西是你讨厌的？不要的？无所谓的？为什么？POWERFUL的产品概念Person：你是个什么样的人？有产品概念（朗朗上口的口号、词句）产品概念（朗朗上口的口号、词句）客户需求客户需求-Voices 客户声音-images 场景图画 核心创意核心创意-有意义的消费者术语表达 和阐述解决方案（支持点）解决方案（支持点）-将客户需求转换成产品特征利益（价值承诺）利益（价值承诺）-新的价值主张产品概念（朗朗上口的口号、词句）客户需求 核心创意解决方案（练习 产品概念产品产品1产品产品2产品产品3产品产品4客户需求客户需求-客户问题，使用场景核心创意核心创意解决方案解决方案-将客户需求转换成产品特征对客户的对客户的利益利益练习 产品概念产品1产品2产品3产品4客户需求核心创意解决方产品调研阶段-了解客户需求，产品概念评估问题和挑战：倾听客户之声模糊的产品概念了解/预期客户的真正需求产品创意产品概念产品定义产品开发产品测试上市推广阶段任务：完善客户需求-产品概念产品必须具有的主要功能及指标产品定位交付：初步的产品定义和市场分析初步的新产品财务分析初步的研发计划产品调研阶段-了解客户需求，产品概念评估问题和挑战：产品创意产品概念设计-倾听客户，了解需求产品概念设计-Concept Engineering，基于倾听顾客-Voice of Customer客户的环境-Day of life方法-语义学，文化原型分析，人类学，社会学，心理学A“voice”（客户之声）=客户反馈/原始陈述，反映了客户所关心的和需求An“image”（场景图话）=基于“voice”的体察和发现，在头脑中产生的有关客户环境的印象，图画产品概念设计-倾听客户，了解需求产品概念设计-Concept听，倾听，听见听，聆也。说文形声。本字从耳德，壬声。从耳德，即耳有所得，今简化为“听”。“听”本义“笑貌”。从口，斤声。本义：用耳朵感受声音听，倾听，听见听，聆也。说文产品概念设计的流程产品概念评估，筛选产品概念产生客户需求分析-确定下游开发要求转化客户理解为客户需求了解客户的环境千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金。美人首饰王侯印，尽是沙中浪底来。-刘禹锡浪淘沙产品概念设计的流程了解客户的环境转化客户理解为客户需求客户需新产品-客户之声/场景图画A“voice”（客户之声）=客户反馈/原始陈述，反映了客户所关心的和需求An“image”（场景图话）=基于“voice”的体察和发现，在头脑中产生的有关客户环境的印象，图画“客户反馈/原始陈述”“客户反馈/原始陈述”“客户反馈/原始陈述”“客户反馈/原始陈述”“客户反馈/原始陈述”“客户反馈/原始陈述”新产品-客户之声/场景图画A“voice”（客户之声）=客户总结-产品调研阶段阶段任务阶段任务完善客户需求-产品概念产品必需具有的主要功能及指标产品定位方法，工具，模板方法，工具，模板定性研究-文字，图画，录像；焦点组座谈，概念测试，深度访谈，神秘顾客，拼贴画图，构想绘图，情景想象定量研究-市场/财务/销售数据（第一，二手信息）消费者价值观及心理特征和生活方式调查分析（VALS）Kano图需求-产品概念分析，产品概念象限分析先导型客户分析产品概念的全流程-CE方法模板-客户需求，产品细分市场分析交付交付初步的产品定义和市场分析初步的新产品财务分析初步的研发计划总结-产品调研阶段阶段任务练习-“客户的一天”（新产品，服务）全景拼图全景拼图客户面貌客户面貌 情景设想情景设想1、目标客户面貌、目标客户面貌-年龄，职业，价值观，生活方式2、生活工作场景、生活工作场景-新的一天，客户的生活、工作环境3、客户的挑战与需求、客户的挑战与需求-关键的内心独白、印象深刻的描述4、产品概念的呈现、产品概念的呈现-产品创意，功能5、客户、客户+新产品的场景新产品的场景-给客户的利益练习-“客户的一天”（新产品，服务）全景拼图客户面貌 情景练习“客户之声”-倾听客户，了解需求三个开放式的提问提问1提问2提问3A“voice”（客户之声）=客户反馈/原始陈述，反映了客户所关心的和需求An“image”（场景图话）=基于“voice”的体察和发现，在头脑中产生的有关客户环境的印象，图画练习“客户之声”-倾听客户，了解需求三个开放式的提问视频案例 创新的艺术-IDEO世界上最著名的设计公司从创建一流的队伍到洞悉客户的心理（忘了抽样调研这样古板的方式吧）以及集体讨论（他们的集体讨论绝对堪比一场酣畅淋漓的足球进球）再到迅速制成产品模型（书中透露了“样品”或模型的绝妙之处）华尔街日报则盛赞IDEO是“想象力的运动场”。财富杂志将其在IDEO采访的一天称作“在创新大学的一天”。视频案例 创新的艺术-IDEO世界上最著名的设计公司从创建产品定义-产品价值诉求为（目标客户）他们需要（客户需求）本产品能提供（整体价值/利益）和竞争对手不一样（差异）本产品的价格（代价）产品定义是不是产品定义-产品价值诉求为（目标客户）产品定义是不是产品差异比市场潜力对产品成功更有预见性影响新产品成功的关键因数 -Dr.Robert Cooper1 独特的利益（戏剧性的巨大差异）2和公司匹配（核心能力，技能，人力资源，财力）3市场潜力大或成长迅速Research by McMaster University,Hamilton,Ontario,Canada218142100产品差异比市场潜力对产品成功更有预见性影响新产品成功的关键新产品定义-清晰的取舍产品将会成为产品可能会成为产品不可能成为产品定义有所为有所不为利益体验利益体验Benefit Experience同等体验同等体验Equal Experience舍弃（功能）体验舍弃（功能）体验Trade-off Experience我们的产品VS竞争者的产品新产品定义-清晰的取舍产品将会成为产品定义有所为有所不为利