万科交流：品类规划资料课件

交流：交流：品类规划品类规划20072007年年3 3月月8 8日日 1.从产品分类说起从产品分类说起房地产（住宅）的分类有哪些？房地产（住宅）的分类有哪些？土地属性土地属性【住宅的产品特征住宅的产品特征】：受四个方面的影响：受四个方面的影响区位、地理位置区位、地理位置周边配套、环境周边配套、环境产品属性产品属性小区内环境和配套小区内环境和配套房屋房屋（单体、户型）（单体、户型）常见分类：常见分类：多层、小高层、高层多层、小高层、高层 容积率容积率（高、中、低）（高、中、低）档次档次（高、中、低档）（高、中、低档）地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区房屋房屋什么是万科的产品分类？什么是万科的产品分类？【万科产品分类万科产品分类=客户客户+土地土地+产品产品】基于客户基于客户-土地土地-产品的三角关系：在产品的三角关系：在合适的土地合适的土地上为上为合适的客户合适的客户提供与之提供与之匹配的产品匹配的产品！产品产品 土地土地 客户客户 市场市场 客户导向的产品分类方式！客户导向的产品分类方式！2.万科的品类规划万科的品类规划什么是万科的品类？什么是万科的品类？【产品品类：客户土地产品产品品类：客户土地产品】产品产品 土地土地 客户客户品类品类客户是什么？客户是什么？产品产品 土地土地 客户客户客户是什么？客户是什么？【11类客户划分类客户划分】经过客户细分，形成了统一的客户描述！经过客户细分，形成了统一的客户描述！产品产品 土地土地 客户客户 “富贵富贵”和“务实务实”不在现阶段品类规划范围内！客户是什么？客户是什么？【客户细分的三个纬度客户细分的三个纬度】家庭生命周期家庭生命周期 购买动机购买动机社会标志社会标志社交娱乐社交娱乐照顾老人照顾老人工作场所工作场所独立空间独立空间中老年核心中老年核心老人青年老人青年中年三口之家中年三口之家小太阳小太阳自由青年自由青年支付能力支付能力 低低中中高高 客户细分的标准：客户细分的标准：家庭生命周期家庭生命周期、支付能力支付能力、购买动机购买动机（客户价值）产品产品 土地土地 客户客户 客户是什么？客户是什么？【客户客户家庭生命周期家庭生命周期】家庭生命周期的分类：家庭生命周期的分类：产品产品 土地土地 客户客户 家庭核心不同，对产品的需求和关注点也有不同！家庭核心不同，对产品的需求和关注点也有不同！-核心单元数目会影响居住空间的需求核心单元数目会影响居住空间的需求 -孩子核心：考虑孩子学习、成长孩子核心：考虑孩子学习、成长 -为了自己：考虑自己生活便利、工作方便为了自己：考虑自己生活便利、工作方便 -为了老人：考虑老人养老为了老人：考虑老人养老 单核心家庭：单核心家庭：青年之家、空巢青年之家、空巢 双核心家庭：双核心家庭：青年持家、小太阳、后小太阳青年持家、小太阳、后小太阳 三核心家庭：三核心家庭：孩子三代、老人三代孩子三代、老人三代客户是什么？客户是什么？【客户客户支付能力支付能力】支付能力随着家庭生命周期的变化而变化！支付能力随着家庭生命周期的变化而变化！产品产品 土地土地 客户客户 市场市场 60708090100以上青年之家小小太阳 小太阳后小太阳中年之家 老年之家孩子三代青年持家家庭生家庭生命周期命周期支付能力支付能力（万）（万）富贵之家老年之家25以下:63.825-29:64.330-34:78.135-39:85.140-44:9045-49:94.750-54:84.955以上:70.1务实之家客户是什么？客户是什么？【客户购房动机客户购房动机（客户价值）（客户价值）】产品产品 土地土地 客户客户 购房动机购房动机首次置业首次置业栖居栖居结婚外地安家长大成人改改 善善环境改善面积增加享受生活享受生活休闲度假安享晚年成功人生投投 资资目前品类规划不包含投资客品质提高客户是什么？客户是什么？产品产品 土地土地 客户客户 市场市场 60708090100以上青年之家小小太阳 小太阳后小太阳中年之家 老年之家孩子三代青年持家家庭生家庭生命周期命周期支付能力支付能力（万）（万）富贵之家老年之家25岁以下25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55岁以上务实之家【家庭生命周期支付能力家庭生命周期支付能力+购买动机购买动机】首次置业首次置业 改改 善善 空空 巢巢土地如何分类？土地如何分类？【产品系列：尝试客户同土地的对应产品系列：尝试客户同土地的对应】产品产品 土地土地 客户客户土地如何分类？土地如何分类？产品产品 土地土地 客户客户 市场市场 【四大系列四大系列：金色、城花、四季、高档：金色、城花、四季、高档】划分标准：土地对应的客户价值！划分标准：土地对应的客户价值！土地如何分类？土地如何分类？产品产品 土地土地 客户客户 市场市场 【土地价值、客户价值土地价值、客户价值】市区市区金色系列：金色系列：1、土地价值、土地价值：城市中心，交通方便，配套完善2、客户价值、客户价值：便利的城市生活3、不利因素、不利因素：居住密度高，居住成本高，噪音影响城郊城郊四季系列：四季系列：1、土地价值、土地价值：郊区，土地成本低2、客户价值、客户价值：房屋价格低3、不利因素、不利因素：交通、配套很不完善，居住不便郊区郊区城花系列：城花系列：1、土地价值、土地价值：城市边缘，快速发展，交通顺畅2、客户价值、客户价值：舒适的居住环境3、不利因素、不利因素：周边配套不够完善土地如何分类？土地如何分类？产品系列产品系列土地属性土地属性产品定位产品定位客户价值客户价值位置位置交通交通配套配套定位定位与市区单与市区单价比价比金色系列金色系列市区或新城区发达生活配套完善中高档1.5以上便利的城市中心生活城花系列城花系列市区（含新城区）边缘便利规划有完善的生活配套中档偏高1.2以上舒适的郊区生活四季系列四季系列郊区（或卫星城）不便利不完善中档0.8以上性价比，务实高档系列高档系列市区或郊区，拥有稀缺资源便捷对配套无要求高档2以上成功人士的生活选择 产品产品 土地土地 客户客户 市场市场 什么是万科的品类？什么是万科的品类？产品产品 土地土地 客户客户品类品类客户、土地、产品如何对应？客户、土地、产品如何对应？产品产品 土地土地 客户客户 市场市场 土地土地 产品产品 客户客户【客户、土地、产品客户、土地、产品对应：对应：8大品类大品类】G2品类名称品类名称品类土地属性品类土地属性产品核心价值产品核心价值主力细分客户构成主力细分客户构成G11)1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套；2)2)地块对应有交通噪音干扰大,周边人群复杂的劣势 3)3)商业价值高便捷的城市生便捷的城市生活活注重工作便利的商务型客户,关注产品服务及品质商务人士(常年工作流动人士,无明显的生命周期对应关系)G21)1)周边配套完善，交通便捷，且较为安静2)2)适宜居住追求居住改善和品质的客户小太阳、后小太阳、孩子三代(客户年龄以35-39为主)G31 1）要求公共交通密集，站点在步行距离内2 2）周边有大超市对产品总价敏感的首次置业客户青年之家、小太阳家庭(客户年龄25-34为主)C1 1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比较近2 2）相对市中心居住密度低 3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）舒适居住(第一居所)后小太阳、小太阳、孩子三代(客户年龄以35-44为主)T1三通（水电路），政府未有对该区域的整体规划低价格小太阳、青年之家、孩子三代(客户年龄以25-34为主)T2 1 1）有自然资源2 2）距离城市较远,但有快速道路可达3 3）没有完善生活配套,但地块周边有休闲配套(或有条件可做到)舒适居住(第二居所)，考虑父母养老或休闲客户年龄以35-44岁为主TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺资源TOP2 位于郊区,占有稀缺景观资源G3品类名称品类名称品类土地属性品类土地属性产品核心价值产品核心价值主力细分客户构成主力细分客户构成G11)1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套；2)2)地块对应有交通噪音干扰大,周边人群复杂的劣势 3)3)商业价值高便捷的城市生便捷的城市生活活注重工作便利的商务型客户,关注产品服务及品质商务人士(常年工作流动人士,无明显的生命周期对应关系)G21)周边配套完善，交通便捷，且较为安静2)适宜居住追求居住改善和品质的客户小太阳、后小太阳、孩子三代(客户年龄以35-39为主)G31 1）要求公共交通密集，站点在步行距离内2 2）周边有大超市对产品总价敏感的首次置业客户青年之家、小太阳家庭(客户年龄25-34为主)C1 1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比较近2 2）相对市中心居住密度低 3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）舒适居住(第一居所)后小太阳、小太阳、孩子三代(客户年龄以35-44为主)T1三通（水电路），政府未有对该区域的整体规划低价格小太阳、青年之家、孩子三代(客户年龄以25-34为主)T2 1 1）有自然资源2 2）距离城市较远,但有快速道路可达3 3）没有完善生活配套,但地块周边有休闲配套(或有条件可做到)舒适居住(第二居所)，考虑父母养老或休闲客户年龄以35-44岁为主TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺资源TOP2 位于郊区,占有稀缺景观资源G1品类名称品类名称品类土地属性品类土地属性产品核心价值产品核心价值主力细分客户构成主力细分客户构成G11)1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套；2)2)地块对应有交通噪音干扰大,周边人群复杂的劣势 3)3)商业价值高便捷的城市生便捷的城市生活活注重工作便利的商务型客户,关注产品服务及品质商务人士(常年工作流动人士,无明显的生命周期对应关系)G21)周边配套完善，交通便捷，且较为安静2)适宜居住追求居住改善和品质的客户小太阳、后小太阳、孩子三代(客户年龄以35-39为主)G31）要求公共交通密集，站点在步行距离内2）周边有大超市对产品总价敏感的首次置业客户青年之家、小太阳家庭(客户年龄25-34为主)C1 1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比较近2 2）相对市中心居住密度低 3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）舒适居住(第一居所)后小太阳、小太阳、孩子三代(客户年龄以35-44为主)T1三通（水电路），政府未有对该区域的整体规划低价格小太阳、青年之家、孩子三代(客户年龄以25-34为主)T2 1 1）有自然资源2 2）距离城市较远,但有快速道路可达3 3）没有完善生活配套,但地块周边有休闲配套(或有条件可做到)舒适居住(第二居所)，考虑父母养老或休闲客户年龄以35-44岁为主TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺资源TOP2 位于郊区,占有稀缺景观资源C品类名称品类名称品类土地属性品类土地属性产品核心价值产品核心价值主力细分客户构成主力细分客户构成G11)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套；2)地块对应有交通噪音干扰大,周边人群复杂的劣势 3)商业价值高便捷的城市生活注重工作便利的商务型客户,关注产品服务及品质商务人士(常年工作流动人士,无明显的生命周期对应关系)G21)周边配套完善，交通便捷，且较为安静2)适宜居住追求居住改善和品质的客户小太阳、后小太阳、孩子三代(客户年龄以35-39为主)G31）要求公共交通密集，站点在步行距离内2）周边有大超市对产品总价敏感的首次置业客户青年之家、小太阳家庭(客户年龄25-34为主)C1 1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比较近2 2）相对市中心居住密度低 3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）舒适居住舒适居住(第一居所第一居所)后小太阳、小太阳、孩子三代(客户年龄以35-44为主)T1三通（水电路），政府未有对该区域的整体规划低价格小太阳、青年之家、孩子三代(客户年龄以25-34为主)T2 1 1）有自然资源2 2）距离城市较远,但有快速道路可达3 3）没有完善生活配套,但地块周边有休闲配套(或有条件可做到)舒适居住(第二居所)，考虑父母养老或休闲客户年龄以35-44岁为主TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺资源TOP2 位于郊区,占有稀缺景观资源T1品类名称品类名称品类土地属性品类土地属性产品核心价值产品核心价值主力细分客户构成主力细分客户构成G11)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套；便捷的城市生活注重工作便利的商务型客户商务人士(常年工作流动人士,)G21)周边配套完善，交通便捷，且较为安静2)适宜居住追求居住改善和品质的客户小太阳、后小太阳、孩子三代(客户年龄以35-39为主)G31）要求公共交通密集，站点在步行距离内对产品总价敏感的首次置业客户青年之家、小太阳家庭(客户年龄25-34为主)C1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比较近2）相对市中心居住密度低 舒适居住(第一居所)后小太阳、小太阳、孩子三代(客户年龄以35-44为主)T1三通（水电路），政府未有对该区域的整体规划低价格低价格青年之家、小太阳、孩子三代(客户年龄以25-34为主)T2 1 1）有自然资源2 2）距离城市较远,但有快速道路可达3 3）没有完善生活配套,但地块周边有休闲配套(或有条件可做到)舒适居住(第二居所)，考虑父母养老或休闲客户年龄以35-44岁为主TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺资源TOP2 位于郊区,占有稀缺景观资源T2品类名称品类名称品类土地属性品类土地属性产品核心价值产品核心价值主力细分客户构成主力细分客户构成G11)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套；便捷的城市生活注重工作便利的商务型客户商务人士(常年工作流动人士,)G21)周边配套完善，交通便捷，且较为安静2)适宜居住追求居住改善和品质的客户小太阳、后小太阳、孩子三代(客户年龄以35-39为主)G31）要求公共交通密集，站点在步行距离内对产品总价敏感的首次置业客户青年之家、小太阳家庭(客户年龄25-34为主)C1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比较近2）相对市中心居住密度低 舒适居住(第一居所)后小太阳、小太阳、孩子三代(客户年龄以35-44为主)T1三通（水电路），政府未有对该区域的整体规划低价格小太阳、青年之家、孩子三代(客户年龄以25-34为主)T2 1 1）有自然资源2 2）距离城市较远,但有快速道路可达3 3）没有完善生活配套,但地块周边有休闲配套(或有条件可做到)舒适居住舒适居住(第二居所第二居所)，考虑父母养老或休闲考虑父母养老或休闲客户年龄以35-44岁为主TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺资源TOP2 位于郊区,占有稀缺景观资源TOP1、TOP2品类名称品类名称品类土地属性品类土地属性产品核心价值产品核心价值主力细分客户构成主力细分客户构成G11)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套；便捷的城市生活注重工作便利的商务型客户商务人士(常年工作流动人士,)G21)周边配套完善，交通便捷，且较为安静2)适宜居住追求居住改善和品质的客户小太阳、后小太阳、孩子三代(客户年龄以35-39为主)G31）要求公共交通密集，站点在步行距离内对产品总价敏感的首次置业客户青年之家、小太阳家庭(客户年龄25-34为主)C1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比较近2）相对市中心居住密度低 舒适居住(第一居所)后小太阳、小太阳、孩子三代(客户年龄以35-44为主)T1三通（水电路），政府未有对该区域的整体规划低价格小太阳、青年之家、孩子三代(客户年龄以25-34为主)T2 1）有自然资源2）距离城市较远,但有快速道路可达舒适居住(第二居所)，考虑父母养老或休闲客户年龄以35-44岁为主TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺资源占有稀缺资源TOP2 位于郊区,占有稀缺景观资源客户、土地、产品如何对应？客户、土地、产品如何对应？产品产品 土地土地 客户客户 市场市场 万科品类也在不断完善中万科品类也在不断完善中备注备注1 1、依据主要目标客户选择来确定土地属性，、依据主要目标客户选择来确定土地属性，土地属性不一样，品类也不一样。土地属性不一样，品类也不一样。2 2、同一块土地上，由于土地条件不一样，会、同一块土地上，由于土地条件不一样，会对应不同的品类，出现不同的产品。对应不同的品类，出现不同的产品。六大大品类与市场的关系六大大品类与市场的关系 产品产品 土地土地 客户客户 市场市场 首次置业首次置业空巢空巢改善改善8后后:婴儿潮一代婴儿潮一代70s末末2530354045505560青年之家小小太阳小太阳后小太阳 中年之家 老年之家孩子三代青年持家G2CG3T1T1主流市场客户分布主流市场客户分布家庭家庭生命生命周期周期年龄（岁）年龄（岁）T2【主流品类对市场的覆盖主流品类对市场的覆盖】八大品类结构关系图八大品类结构关系图高端高端住宅项目住宅项目半商品化半商品化住宅项目住宅项目金色系列城花系列四季系列主流住宅项目主流住宅项目G1G1G2G2G3G3C CT1T1T2T2xxxxxx路路xxxx号号万科万科X X号号金金XXXXXXXXXX汇汇XXXXXX园园XXXXXX城城自然资源命名自然资源命名3.品类的应用品类的应用应用应用1【识别竞争对手及其市场策略识别竞争对手及其市场策略】应用应用2【确定公司发展策略确定公司发展策略】应用应用3【形成客户导向的生产逻辑形成客户导向的生产逻辑】拿地客户客户城市城市 地图地图 产品产品 库库 设计建造销售服务品类品类未来生产模式未来生产模式拿地客户客户城市城市 地图地图 产品产品 库库 设计建造销售服务品类品类精细化精细化规模化规模化工厂化工厂化4.应用工具应用工具品类应用品类应用板块市场品板块市场品类特征描述类特征描述END