专业化拜访与销售技巧课件

学 习 的 革 命 学 习 孕 育 观 念 观 念 领 导 变 革 观观 念念 改改 变变 行行 动动 改改 变变 行行 动动 改改 变变 命命 运运 改改 变变1 学 习 的 革 命 学 习 孕 育 观 念 医药代表医药代表专业化拜访与销售技巧专业化拜访与销售技巧 医药代表专业化拜访与销售技巧 市场及市场三要素市场及市场三要素市场是市场是市场三要素：市场三要素：市场及市场三要素市场是市场就是市场就是客户客户 市场就是市场就是需求！需求！4市场就是客户 4产品是什么？产品是什么？产品是什么？销售销售6销售6医药总产值快速增长医药总产值快速增长7医药总产值快速增长7药品市场增长情况药品市场增长情况 8药品市场增长情况 899中国销售市场的转变中国销售市场的转变挂金时代到专业时代的市场演变挂金时代到专业时代的市场演变非专业模式到专业化模式非专业模式到专业化模式10中国销售市场的转变挂金时代到专业时代的市场演变10非专业与专业化医药营销模式的区别专业化营销模式专业化营销模式运用市场策略，通过销售代表的专业拜访，运用市场策略，通过销售代表的专业拜访，确立产品客户心目中的市场定位，通过微确立产品客户心目中的市场定位，通过微观市场开发的销售策略，开发市场潜力，观市场开发的销售策略，开发市场潜力，实现公司持续增长的销售目标。实现公司持续增长的销售目标。11非专业与专业化医药营销模式的区别专业化营销模式11非专业与专业化医药营销模式的区别非专业与专业化医药营销模式的区别非专业化模式非专业化模式运用特殊销售政策，通过销售代表的社运用特殊销售政策，通过销售代表的社交性拜访，满足客户的低层次需求，获交性拜访，满足客户的低层次需求，获得短期销售业绩的增长。得短期销售业绩的增长。12非专业与专业化医药营销模式的区别非专业化模式12为适应医药经济环境的变化，医药营销可为适应医药经济环境的变化，医药营销可能会出现的新特点能会出现的新特点医医药药代代表表基基本本职职责责与与使使命命的的重重新新定定位位，对对医医药药代代表表素素质、技能、相关经验的要求会提高质、技能、相关经验的要求会提高市场部的职能与功效会大大加强。市场部的职能与功效会大大加强。企业加大新药的开发，更加重视产品的选择企业加大新药的开发，更加重视产品的选择更加重视渠道，商业代表队伍的力量会加强更加重视渠道，商业代表队伍的力量会加强会会派派生生出出新新的的部部门门或或职职务务招招标标专专员员、医医保保专专员员、政政政政府府事事务务经经理理、新新业业务务发发展展经经理理、危危机机事事件件处处理理小小组组寻找寻找OTCOTC的出路。的出路。低端市场低端市场新的增长点。新的增长点。13为适应医药经济环境的变化，医药营销可能会出现的新特点医药代表特殊时期应注意的问题：特殊时期应注意的问题：14特殊时期应注意的问题：14销售就是.15销售就是.15生理的需求维护生存的最基本需要生理的需求维护生存的最基本需要安全需求摆脱失业和丧失财产等的威胁安全需求摆脱失业和丧失财产等的威胁情感的需求归属和社交情感的需求归属和社交尊重的需求尊重的需求自尊和被人尊重自尊和被人尊重自我实现自我实现的需求的需求马斯洛需求层次论马斯洛需求层次论16生理的需求维护生存的最基本需要安全需求摆脱失业和丧失财产客户需要之窗客户需要之窗 超越客户的超越客户的客户没有想到的客户没有想到的客户期望得到的客户期望得到的可以提供可以提供没有提供没有提供17客户需要之窗客户没有想到的客户期望得到的可以提供没有提供17需要攀登的阶梯需要攀登的阶梯试验试验让我来试一试让我来试一试兴趣兴趣实际的效果怎样实际的效果怎样?.?.有所了解有所了解.听说听说产品是做产品是做.?.?一无所知一无所知什么产品什么产品?.?.从未听说过从未听说过,做什么用的做什么用的?.评价评价与与Y Y产品相比效果如何产品相比效果如何?使用使用我在我在时候使用时候使用忠诚忠诚 第一选择第一选择.需要攀登的阶梯试验让我来试一试兴趣实际的效果怎样?.客户的需求客户的需求需求分析需求分析安全安全利益利益情感情感学术学术19客户的需求需求分析安全利益情感学术19在在“上帝上帝”眼中的高质量销售代表是怎样的？眼中的高质量销售代表是怎样的？（全国医院（全国医院400400名医生问卷调查结果分析）名医生问卷调查结果分析）20在“上帝”眼中的高质量销售代表是怎样的？（全国医院400名医医药代表专业促销程序医药代表专业促销程序 专业性促销方式可分为专业性促销方式可分为21医药代表专业促销程序 专业性促销方式可分为21v招呼式拜访招呼式拜访v交际式拜访交际式拜访v邮差式拜访邮差式拜访v审问式拜访审问式拜访v专业化拜访专业化拜访销售代表拜访的分类销售代表拜访的分类22招呼式拜访销售代表拜访的分类22专业化的拜访技巧 市场呼唤专业化的销售代表23专业化的拜访技巧 市场呼唤专业化的销销售四大法则销售四大法则法则一：如果别人认为我们说的东西很重要，他们就会注意听。法则一：如果别人认为我们说的东西很重要，他们就会注意听。法则二法则二:：客户所以用我们的产品，不是由于我们的原因，而是由于他：客户所以用我们的产品，不是由于我们的原因，而是由于他自己的原因。自己的原因。WIIFM:Whats In It For WIIFM:Whats In It For Me?Me?法则三：客户并不想拒绝法则三：客户并不想拒绝,他们想接受！客户只是要拒绝：强迫，操纵，他们想接受！客户只是要拒绝：强迫，操纵，欺骗欺骗 客户永远要捍卫自己的空间！客户永远要捍卫自己的空间！法则四：购买是一种情感反应，客户购买时受常理道理引导，但被感法则四：购买是一种情感反应，客户购买时受常理道理引导，但被感情决定。情决定。24销售四大法则法则一：如果别人认为我们说的东西很重要，他们就会微观市场销售技巧微观市场销售技巧(PSSP)PSSP)诚意信誉很重要，诚意信誉很重要，探询聆听讲技巧。探询聆听讲技巧。转化特性为利益，转化特性为利益，抓住机会好成交。抓住机会好成交。反对意见巧处理，反对意见巧处理，调查市场新信息。调查市场新信息。访前计划勤回顾，访前计划勤回顾，拜访目标定达到拜访目标定达到。设立设立目标目标建立建立信誉信誉探询探询聆听聆听特性特性利益利益处理异议处理异议 加强加强加强加强主动主动成交成交收集收集/反馈反馈信息信息拜访前拜访前/后后计划计划产品知识产品知识25微观市场销售技巧(PSSP)诚意信誉很重要，设立建立探询特性 1 1、收集、收集/反馈市场信息反馈市场信息 Market IntelligenceMarket Intelligence26 1、收集/反馈市场信息26内容内容27内容27收集市场信息的途径收集市场信息的途径 28 28 2.2.拜访前拜访前/后计划后计划Pre/Post Call Planning Pre/Post Call Planning 29 2.拜访前/后计划29计划：对活动事先进行周密的思考并做出相应的安排和准备。Planning：Considering something in detail and making arrangement and preparation in advance.30计划：对活动事先进行周密的思考并做出相应的安排和准备。30S.W.O.TStrengthWeaknessOpportunitiesThreats31S.W.O.TStrengthWeaknessOpportu代表的拜访计划代表的拜访计划日计划日计划周计划周计划月计划月计划32代表的拜访计划日计划32 3.3.设立目标设立目标 Call ObjectivesCall Objectives33 3.设立目标33SMART SMART 原则原则SpecificSpecificMeasurableMeasurableAmbitiousAmbitiousRealisticRealisticTimetableTimetable34SMART 原则Specific34对于指标指标要细分指标要细分指标要明确责任者指标要明确责任者目标要大于指标目标要大于指标35对于指标指标要细分35 4.4.建立信誉建立信誉Building CredibilityBuilding Credibility36 4.建立信誉36建立信誉建立信誉v礼节礼节 ProprietyPropriety 礼节就是指从穿着、举止、守时性、礼节就是指从穿着、举止、守时性、礼貌、守本分、认识顾客的地位等方面使礼貌、守本分、认识顾客的地位等方面使自己迎合顾客的期望。自己迎合顾客的期望。v技能技能 CompetenceCompetence 技能就是指在知识、技巧及态度等方技能就是指在知识、技巧及态度等方面你为解决顾客问题而装备自己的程度。面你为解决顾客问题而装备自己的程度。信誉由：四个要素组成。37建立信誉礼节 Propriety信誉由：四个要建立信誉建立信誉v平易性平易性 CommonaltyCommonalty 平易性就是指找出与顾客共同的兴趣，平易性就是指找出与顾客共同的兴趣，共同的价值观以及共同的经验等。我们通共同的价值观以及共同的经验等。我们通常以问话或开放性的叙述去探询顾客的一常以问话或开放性的叙述去探询顾客的一般性的兴趣、背景、创意或期望等。般性的兴趣、背景、创意或期望等。信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成。38建立信誉平易性 Commonalty信誉由：礼节、技能、建立信誉建立信誉v诚挚诚挚 IntentIntent 诚挚就是指销售代表对于拜访有一诚挚就是指销售代表对于拜访有一个良好动机。从你谈话的口气、语调、个良好动机。从你谈话的口气、语调、声音、词汇以及身体语言当中，顾客会声音、词汇以及身体语言当中，顾客会觉察到你是否真正对他们产生兴趣或者觉察到你是否真正对他们产生兴趣或者只是为了应付工作而敷衍。只是为了应付工作而敷衍。信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成。39建立信誉诚挚 Intent信誉由：礼节、技能、平易性和诚常见的开场白常见的开场白40常见的开场白40有目的性的开场白有目的性的开场白41有目的性的开场白41 探询与聆听 Probing&Listening42 探询与聆听42 “探询”对你有什么好处？v 可以避免可以避免“路障路障”v 与顾客建立对话。与顾客建立对话。v 发现市场信息。发现市场信息。v 能够为顾客提供所需要的服务，以满足能够为顾客提供所需要的服务，以满足 顾客的需要。顾客的需要。43 “探询”对你有什么好处？可以避免“路障”43问题 问题4444封闭式问题：只能回答“是”或“不是”的问题。这种问题缺乏双向沟通，只能使对方提供有限的信息，且易产生紧张情绪。45封闭式问题：45v探询事实的问题探询事实的问题 Fact-Finding Fact-Finding QuestionsQuestions 探询事实的问题是以何人、何事、何探询事实的问题是以何人、何事、何地、何时、为何、多少等的问句去发现事地、何时、为何、多少等的问句去发现事实。其目的在于区别出有关顾客客观现状实。其目的在于区别出有关顾客客观现状和客观事实。和客观事实。问题的类型TYPE OF QUESTIONS46探询事实的问题 Fact-Finding Questiv探询感觉的问题探询感觉的问题 Feeling-Finding Feeling-Finding QuestionsQuestions 探询感觉的问题是试图发现顾客主观探询感觉的问题是试图发现顾客主观的需求、期待和关注的事情。询问意见、的需求、期待和关注的事情。询问意见、邀请答话等方式常常能使得对方乐于吐露邀请答话等方式常常能使得对方乐于吐露出他出他/她觉得重要的事情。她觉得重要的事情。问题的类型TYPE OF QUESTIONS47探询感觉的问题 Feeling-Finding Quev 直接探询感觉的问题：当问顾客敏感性问题直接探询感觉的问题：当问顾客敏感性问题时，会造成顾客的紧张情绪。为了避免这种可能时，会造成顾客的紧张情绪。为了避免这种可能影响对话和谐的紧张气氛，通常考虑用间接的探影响对话和谐的紧张气氛，通常考虑用间接的探询感觉的问题。询感觉的问题。v 间接探询感觉的问题，首先叙述别人的看法或间接探询感觉的问题，首先叙述别人的看法或意见等，然后再邀请顾客就此表达其看法。意见等，然后再邀请顾客就此表达其看法。问题的类型TYPE OF QUESTIONS 直接与间接探询感觉的问题直接与间接探询感觉的问题 Direct Vs Indirect Feeling-Finding QuestionsDirect Vs Indirect Feeling-Finding Questions48 直接探询感觉的问题：当问顾客敏感性问题时，会造成顾 聆听技巧Listening Skill49 聆听技巧49聆听的五大层次Ignoring 不听 Empathic Empathic 感应性聆听感应性聆听 Attentive 反应性聆听Selective 选择性听Pretending 假装听50聆听的五大层次Ignoring 不听 Empathi 聆听LISTENING反应性聆听反应性聆听 Responsive ListeningResponsive Listening 反应式聆听就是反应式聆听就是“以言词或非言词的方法以言词或非言词的方法向对方确认其所说的内容确实已听到了向对方确认其所说的内容确实已听到了”。例如：例如：v“我同意我同意.”.”v“您能否再详细说明这一点您能否再详细说明这一点.”.”v“嗯哼嗯哼.”.”v“您能否再就这一点与以前所说的另一点连您能否再就这一点与以前所说的另一点连起起 来说明一下来说明一下”。51 聆听反应性聆听 Responsive Listeni感觉性聆听感觉性聆听 Empathic ListeningEmpathic Listening 感觉式聆听是以感觉式聆听是以“运用对方所说的词句去反问运用对方所说的词句去反问对方以澄清其所说的内容是不是这句话。对方以澄清其所说的内容是不是这句话。”例如：例如：v“所以说您的意思是所以说您的意思是.”.”v“让我试试我是否正确理解您的意思让我试试我是否正确理解您的意思.”.”v“换句话说，您的意思是换句话说，您的意思是.”.”v“这样对不对？这样对不对？.”.”聆听LISTENING52感觉性聆听 Empathic Listening聆听52 利益销售 Benefit Selling53 利益销售53FABFAB的定义的定义特征（特征（FEATUREFEATURE）的定义是：的定义是：功效（功效（ADVANTAGEADVANTAGE）的定义是：的定义是：利益（利益（BENEFITBENEFIT）的定义是：的定义是：54FAB的定义特征（FEATURE）的定义是：54 特征、功效、利益的相互关系如何？55 特征、功效、利益的55v特征答复特征答复“这是什么？这是什么？”的问话。的问话。v特征叙述一种产品或服务的物质，物理特征叙述一种产品或服务的物质，物理特性或事实。特性或事实。由于特征表达出我们所看到的，触模由于特征表达出我们所看到的，触模到的，或者衡量的；所以通常都用名词到的，或者衡量的；所以通常都用名词或者叙述性的词句。然而在销售拜访的或者叙述性的词句。然而在销售拜访的过程中，仅以特征的说明是不够的。你过程中，仅以特征的说明是不够的。你应该导入应该导入特 征56特征答复“这是什么？”的问话。特 征56v其相关的功效是答复其相关的功效是答复“这些特征到底会做什这些特征到底会做什么？有什么作用？么？有什么作用？”等的疑问。于是自然而等的疑问。于是自然而然的引入然的引入功 效57其相关的功效是答复“这些特征到底会做什么？有什么作用？”等的v有关的利益，也就是答复有关的利益，也就是答复“这些对我会做什么这些对我会做什么？提供些什么？提供些什么？”的疑问（的疑问（“对我对我”的说法就的说法就是要把产品连接到顾客、用户、或消费者）。是要把产品连接到顾客、用户、或消费者）。v这个利益把产品的特征及功效与买方的需要或这个利益把产品的特征及功效与买方的需要或要求联系起来。要求联系起来。利 益58有关的利益，也就是答复“这些对我会做什么？提供些什么？”的你是否注意：你是否注意：同一个产品同一个产品v多种特性多种特性一种利益一种利益v一个特性一个特性多种利益多种利益不同的产品不同的产品v不同的特性不同的特性不同的利益不同的利益具代表性的特性最重要具代表性的特性最重要v成绩成绩1/1/n n产品之外的利益产品之外的利益 59你是否注意：同一个产品59 处理异议Objection Handling 60 处理异议60处理异议技巧处理异议技巧v缓冲缓冲 CushionCushion 就是销售代表把反对意见的优势消除就是销售代表把反对意见的优势消除的叙述。的叙述。这是销售代表再次强调顾客反对这是销售代表再次强调顾客反对意见的一种叙述方式。意见的一种叙述方式。缓冲的用意在于放松当时顾客感到缓冲的用意在于放松当时顾客感到的压力，让其平静下来。的压力，让其平静下来。61处理异议技巧缓冲 Cushion61 处理异议技巧v 探询探询 ProbeProbe 在放松顾客的心情后，销售代表应该应用如下在放松顾客的心情后，销售代表应该应用如下探询技巧：探询技巧：1 1）澄清异议的缘由；澄清异议的缘由；2 2）找出异议背后的理由；找出异议背后的理由；3 3）发现真正的异议；发现真正的异议；4 4）迅速反应但应避免过早下结论。迅速反应但应避免过早下结论。62 处理异议技巧 探询 Probe62处理异议技巧处理异议技巧v聆听聆听 ListenListen 下一个步骤就是聆听。这正是你发挥聆下一个步骤就是聆听。这正是你发挥聆听技巧的最佳时机。因为异议常被曲解，听技巧的最佳时机。因为异议常被曲解，这正是最需要聆听等待时刻。这正是最需要聆听等待时刻。63处理异议技巧聆听 Listen63处理异议技巧处理异议技巧v 答复答复 AnswerAnswer 当你开始答复异议时，就是你真的需当你开始答复异议时，就是你真的需要将你所学的推销利益要将你所学的推销利益 Benefit Selling Benefit Selling 技巧运用的时候了。将你的优点强调出来技巧运用的时候了。将你的优点强调出来.将你的产品能够带给顾客的利益用来将你的产品能够带给顾客的利益用来真诚地说服顾客。如果异议是假的，也不真诚地说服顾客。如果异议是假的，也不要以一种批评的姿态否定顾客。要以一种批评的姿态否定顾客。64处理异议技巧 答复 Answer64常见异议常见异议65常见异议65加强加强 ReinforcingReinforcing 66加强 Reinforcing66加强的产生加强的产生拜访时遇到异议？拜访时遇到异议？缓冲缓冲探询探询聆听聆听答复答复67加强的产生拜访时遇到异议？缓冲探询聆听加强的产生加强的产生当你遇到共同点时当你遇到共同点时？置之不理置之不理简单认可简单认可迅速成交迅速成交加强！加强！68加强的产生当你遇到共同点时？置之不理简单认可加强的作用加强的作用建立好的人际关系建立好的人际关系加强对某一观点的印象加强对某一观点的印象较容易引出原因、特征、利益较容易引出原因、特征、利益加强后成交更好加强后成交更好69加强的作用建立好的人际关系69加强的方法加强的方法抓时机，找出机会点抓时机，找出机会点加强加强解释原因、特征、利益解释原因、特征、利益总结总结肯定重复夸张引证70加强的方法抓时机，找出机会点肯定70加强的注意事项加强的注意事项适当的夸张，不要过分适当的夸张，不要过分抓住时机，及时加强抓住时机，及时加强多搜集信息，依据事实加强多搜集信息，依据事实加强加强产品知识的学习、理解加强产品知识的学习、理解一次拜访中不要过多使用加强一次拜访中不要过多使用加强71加强的注意事项适当的夸张，不要过分71 主动成交主动成交Ask for the BusinessAsk for the Business72 主动成交72 购买信号：n n 成交技巧Closing Techniques73 购买信号：成交技巧73成交Ask For The Business 成交的二个步骤：成交的二个步骤：步骤步骤1 1、步骤步骤2 2、74成交 成交的二个步骤：74成交 Ask For The Business 有多种方式：有多种方式：v v v v 75成交 75访后分析及总结访后分析及总结76访后分析及总结76资料、文献、样品及资料、文献、样品及BATSBATS的使用的使用注：注：BATS:Brand Awareness Tools77注：BATS:Brand Awareness Tool成功销售成功销售5R5R78成功销售5R78