良品铺子案例分析课件

良品铺子案例分析良品铺子案例分析良品铺子案例分析1背景介绍2营销目标3营销环境分析4市场细分，目标市场的选择及市场定位5市场营销组合及策略分析6总结及建议目录CONTENTS1背景介绍2营销目标3营销环境分析4市场细分，目标市场的选择良品铺子案例分析课件缘起良品 民民国国初初年年，湖湖北北武武昌昌，昙华林林老老街街巷巷口口，丈丈夫夫杨子子林林决决定定把把祖祖传的的蜜蜜饯凉凉果果秘秘方方好好好好继承承。勤勤快快的的两两口口子子，将将古古法法精精心心制制作作的的果果脯脯蜜蜜饯及及各各色色干干果果细细分分类陈列列，在在临街街门前前开开起起了了专卖零零食食的的铺子子。美美味味很很快快传遍遍街街头巷巷尾尾，但但两两口口子没有文化，子没有文化，铺子也一直子也一直迟迟没有名字。没有名字。缘起良品 民国初年，湖北武昌，昙华林老街巷口，丈夫 直直到到这一一年年小小年年夜夜：一一位位打打扮扮简素素的的妈妈带着着儿儿子子来来到到铺子子，小小男男孩孩天天真真可可爱，一一进铺子子就就巴巴巴巴望望着着诱人人的的蜜蜜饯，口口水水都都快快流流出出来来了了。妈妈小小心心翼翼翼翼从从手手帕帕取取出出一一个个铜板板买了了两两粒粒梅梅子子。儿儿子子细细吮吮着着梅梅果果得得意意地地说：“先先生生今今天天教教给我我两两个个字字，他他说那那是是做做人人的的道道理理。”小小男男孩孩一一边说一一边在在包包梅梅子子的的牛牛皮皮纸上上，歪歪歪歪斜斜斜斜写写下下了了“良良”、“品品”二二字字。他他学学着着先先生生口口吻吻，慢慢条条斯斯理理地地解解释着着：“良良是是良良心心、良良知知。品品为品品质、品品德德。人人要要拥有有这两两个个字字，一一辈子子都都会会踏踏实，幸幸福福。”直到这一年小年夜：一位打扮简素的妈妈带着儿子来到杨子子林林在在一一旁旁默默默默记下下了了这两两个个字字，他他恭恭敬敬地地把把铜板板塞塞还给那那位位妈妈，说道道：“这两两个个字字值千千金金啊啊！说着着容容易易，做做起来却要一起来却要一辈子。子。谢谢你小弟弟！你小弟弟！”第二天，老街上新增了一个耀眼的招牌第二天，老街上新增了一个耀眼的招牌“良品良品铺子子”。杨子林在一旁默默记下了这两个字，他恭敬地把铜板塞还给那位妈妈湖北良品铺子食品有限公司是一家总部位于湖北武汉的致力于休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌连锁运营公司。2006年8月28日在武汉总部开立第一家门店至今，6年时间门店扩张到700余家（直营门店近600家，加盟门店100余家），分布湖北、湖南、江西三省，员工人数达到2800余人。公司的发展战略是：“立足武汉，占领华中，辐射全国”。未来5年良品铺子将在全国新增5000家门店，将实现产值36亿元。公司简介湖北良品铺子食品有限公司 是一家总部位于湖北武汉的致力于休店面特色店面特色前言 良良品品铺子子是是一一家家致致力力于于开开发与与推推广广特特色色休休闲食食品品的的全全国国直直营连锁企企业，自自20062006年年8 8月月创业以以来来，就就确确定定了了“立立足足武武汉，占占领华中中，辐射射全全国国”的的发展展战略略。先先进的的经营理理念念，优秀秀的的管管理理团队，和和谐的的企企业文文化化彰彰显着着良良品品铺子子顽强的的生生敏敏力力。至至今今拥有有门店店数数700700余余家家，涉涉及及湖湖北北、湖湖南南、江江西西三三省省。员工工人人数数达达到到25002500余余人人，作作为促促进社社会会和和谐发展展的的企企业，在在行行业内内享有良好的商誉，得到了广大消享有良好的商誉，得到了广大消费者的者的认可。可。前言 一、背景分析（一）、市（一）、市场环境境 休休闲食食品品专卖店店是是近近年年来来的的新新兴行行业，零零食食食食品品以以口口味味新新奇奇、包包装装精精美美、口口感感好好的的优点点，赢得得了了国国人人的的认可可，零零食食族族队伍伍在在不不断断扩大大，吃吃零零食食在在某某种种程程度度上上已已成成为一一种种时尚尚潮潮流流，因因此此，零零食食专卖店店越越来来越越炙炙手手可可热。良良品品铺子子就就在在这样的的环境境下下生生长起来。起来。一、背景分析（一）、市场环境（二）竞争状况分析 在在目目前前特特色色休休闲食食品品市市场上上，专门经营瓜瓜子子果果脯脯类的的店店面面屈屈指指可可数数。普普遍遍以以小小商商小小贩的的形形式式存存在在，且且价价格格品品质皆皆为中中下下等等层次次。在在市市场份份额上上占占有有较大大的的优势，多多数数的的食食品品店店目目前前所所卖的的东西西，满足足广广大大消消费者者群群体体的的需需要要。武武汉地地区区属属于于繁繁华地地带，相相对于于其其他他没没有有品品牌牌的的产品品来来说，良良品品铺子子有有坚强的的物物流流供供货，店店铺多多选址址在在城城站站路路等等繁繁华地地带，人流量大，大大方便消，人流量大，大大方便消费者者购买。（二）竞争状况分析 在目前特色休闲食品市场上，专门经（三）、消费者分析 现在在吃吃休休闲零零食食，某某种种程程度度上上已已经成成为一一种种时尚尚潮潮流流。数数据据调查，目目前前良良品品铺子子零零食食主主要要受受两两种种群群体体喜喜欢，一一是是学学生生，一一是是白白领。学学生生的的消消费能能力力弱弱，可可是是消消费频繁繁，消消费量量大大。白白领追追求求知知名名品品牌牌，为一一次次性性消消费量量大大。促促使使人人们购买良良品品铺子子的的因因素素有有三三点点：营养养丰丰富富、口口味味多多样、包包装装讲究究。消消磨磨时间、解解闷、开开心心、刺刺激激、娱乐都都有有零零食食的的陪陪伴伴，零零食食自自然然在在他他们的日常生活中占有的日常生活中占有举足足轻重的地位。重的地位。（三）、消费者分析 现在吃休闲零食，某种程度上已（四）、自身分析 良良品品铺子子的的休休闲食食品品包包括括饼干干、糖糖果果、果果干干、膨膨化化食食品品、方方便便食食品品等等各各式式当当下下流流行行的的时尚尚零零食食。品品种种多多样、品品种种优良良、包包转精精美美。买零零食食一一般般女女性性居居多多，公公司司用用各各类对美美容容养养颜具具有有一一定定功功效效的的食食品品吸吸引引顾客客。在在对商商品品设计上上，包包装装讲究究，让食食品品新新鲜，不不易易变质。良良品品铺子子每每月月推推出出不不同同的的新新产品品，不不断断轮换更更新新，使使消消费者者保保持持新新鲜感感，定定期期对商商品品作作促促销活活动，在在规定定时间内内对食食品品进行行打打折折或或者者有有买有有送送等等。以以“品品质优良良，服服务至至上上”为经营宗宗旨旨，让消消费者者在在休休闲之之余余，品味美食，享受甜蜜生活！品味美食，享受甜蜜生活！（四）、自身分析 良品铺子的休闲食品包括饼干、糖果良品铺子案例分析课件发展轨迹2006年8月28日在湖北省武汉市武汉广场对面开立第一家门店。2006年10月第一家店扭转销售局面，单店可实现单日盈利。2007年12月良品铺子初见规模，门店总数达到28家，团队人员130人。2008年7月开拓湖南市场，长沙第一家店在南门口开业。2008年10月开拓武汉外围市场，湖北武汉外围第一家店在黄石开业。2009年4月开拓江西市场，南昌第一家店在胜利路开业。2009年12月良品铺子日趋成熟，门店总数达到168家，团队人员769人。2010年12月引进战略风险投资者“今日资本”，投资6000万元。2011年6月良品铺子加工分装基地奠基开工。2011年12月门店总数达到620余家，团队人员2500余人。2012年6月门店总数达到700余家，团队人员2800余人。2006年10月良品铺子第二家店在武汉开立。2011年6月良品铺子启动加盟托管开店模式。2012年6月良品铺子暂停加盟托管开店模式。发展轨迹2006年8月28日 在湖北省武汉市武汉广场对面开公司销售数据湖北良品铺子食品有限公司2011年650余家店实现销售收入5亿元（平均单店单月销售65000元），2012年计划再开300家店，计划达成8亿元销售额。公司销售数据湖北良品铺子食品有限公司 2011年650余家单店销售数据据实地调查：良品铺子（20-30左右）单店平均日销量为2000元左右。1、南昌中山路二店（八一公园旁）：公司直营，5店员（早班2人，晚班3人），平均日销量3000-5000元。2、南昌广场南路一店（国美电器对面）：公司直营，3店员（早班1人，晚班2人），平均日销量1500-2000元。3、南昌十字街店（绳金塔旁）：加盟店，3店员（早班1人，晚班2人），平均日销量1000-1500元。单店销售数据据实地调查：良品铺子（20-30左右）单店平均开店模式良品铺子开店模式：公司直营+加盟托管2011年6月之前，良品铺子全是通过公司直营的方式进行开店，当时公司的定位为：一家致力开发与推广特色休闲食品的全国直营连锁企业；2011年6月之后，启动了加盟商开店的模式，公司的定位改为：一家致力于休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌连锁运营公司。加盟业务前期的主要合作伙伴都是员工、熟人，目前全国有加盟门店100余家。开店模式良品铺子开店模式 ：公司直营+加盟托管加盟托管模式简介（从选址、装修、开业到运营全套“傻瓜”式的加盟方案）加盟商自带店面（店面须经过良品铺子开发人员的评估与测算），一次性缴清加盟费用（最低门槛25万元起），与良品铺子签定3年期的加盟合同，良品铺子全面负责店面的开张及日常运营管理工作。加盟商义务：提供店面（房租水电自行承担）、缴纳加盟费（含加盟金、品牌使用费、保证金、店面装修费、首批进货费）、日常按月缴费（管理费、信息服务费、仓储服务费、店员工资）、日常打款进货、店面证照办理、店面拓展、配合公司商务活动等；良品铺子义务：店面设计装修开业（良品有长期合作的设计装修公司）、店内设备设施的购买、店员管理（招聘、培训、调配及日常管理，一般调配3-5名店员）、点对点配送、跟踪服务、广告策划及推广等。加盟托管模式简介（从选址、装修、开业到运营全套“傻瓜”式的加（一）、加盟商的要求：1、具有完全民事行为能力的自然人或法人；2、申请人为自然人的需18周岁以上，高中以上文化程度,身体健康,有对零售业的创业愿望；3、有市场销售经验者优先；4、熟悉当地市场环境和消费需求；5、具有良好的商业信誉及商业道德；6、认同公司的企业文化、价值及管理理念，配合公司的市场及商务运作；7、有门店或者有门店拓展能力。加盟计划加盟商的要求（一）、加盟商的要求：加盟计划 加盟商的要求（二）、店铺店面：有门头位，宽度不得低于3米，店招高度不得低于0.9米；1、门面宽度不低于3米；2、店面实用面积临街不得小于20平方米，内场不得小于15平方米；3、外立面空间高度不得低于2.5米；4、有独立广告位的铺位优先；（注：由公司开发人员对店铺进行立地商圈的评估与测算。）加盟计划店铺要求（二）、店铺店面：有门头位，宽度不得低于3米，店招高度不得低（三）、加盟方式和开放区域：1、只开放单店加盟方式，合同有效期为三年。2、暂不开放区域代理或者承包区域加盟。3、单店加盟方式以加盟方自带店铺进行加盟。4、开放的区域：（1）湖北省全区域开放；（2）湖南省：长沙、株洲、湘潭、岳阳四个地区；（3）江西省：南昌和九江两个地区。加盟计划加盟方放区域（三）、加盟方式和开放区域：加盟计划 加盟方放区域加盟收费标准项目收费标准备注加盟金10000元/年30000元/3年一次性品牌使用费5000元/年15000元/3年同上履约保证金10000元同上，可退还管理费1000元/月信息服务费按月进货金额情况收取(A)A4万4万A6.5万6.5万A8.5万8.5万A10万10万A14万14万A0600元/月1000元/月1500元/月2000元/月2500元/月仓储服务费按月销售额的2%提取在递交加盟申请表及申请表批准后，须交纳3000元加盟辅导金，该项费用可充抵加盟金额度；总部为加盟商做店面设计及工程监理，须收取设计与工程咨询管理费3000元；优惠办法：1、在合同期内，区域优惠办法：江西省加盟金和品牌使用费免费1年，标准为加盟金20000元，品牌使用费10000元；湖南省加盟金和品牌使用费免费2年，标准为加盟金10000元，品牌使用费5000元。2、公司内部员工加盟，可进一步优惠如下：（1）无须收取加盟辅导金；（2）免收取品牌使用费1年；（3）免收取设计与工程咨询管理费。加盟收费标准项目收费标准备注加盟金10000元/年30000分销策略placingstrategy1.1.门店店区区域域覆覆盖盖全全国国，根根据据大大数数据据仓库布布局局，采采用用加盟式加盟式扩大市大市场。2.2.与快与快递公司开展广泛而深入的合作。公司开展广泛而深入的合作。（1 1）官网渠道）官网渠道直直销、实体加盟体加盟特特点点：B2BB2B厂厂家家直直销，B2CB2C区区域域仓库发货。有有会会员优惠惠服服务。定定期期开开展展品品牌牌宣宣传活活动或或者者线上上趣趣味味活活动，线下下实体店加盟服体店加盟服务。（2 2）天猫商城）天猫商城第三方物流、网店加盟第三方物流、网店加盟特特点点：从从区区域域仓库发货，快快递由由第第三三方方物物流流承承担担。有有单品品促促销、满减减优惠惠券券以以及及赠品品活活动。支支持持网网店店加盟。加盟。分销策略placing strategy1.门店区域覆盖全（3 3）京）京东商城商城JDJD自自营物流、限物流、限时达达特特点点：从从京京东区区域域生生鲜仓库发货。快快递由由京京东自自营物物流流承承担担（享享受受211211限限时达达服服务）。有有单品品促促销、满减减优惠惠券券及及赠品活品活动。不支持网店加盟。不支持网店加盟。（4 4）一号店）一号店 自自营物流物流特特点点：从从一一号号店店区区域域生生鲜仓库发货。快快递由由一一号号店店自自营物物流流承承担担。有有单品品促促销、满减减优惠惠券券及及赠品品活活动。不不支支持持网网店加盟。店加盟。（3）京东商城JD自营物流、限时达营销策略分析 良良品品铺子子的的商商业活活动主主要要表表现为营销活活动和和企企业招招商商它它的的营销观念念是是以以顾客客为中中心心，考考虑问题以以顾客客为起起点点，遇遇到到问题以以顾客客体体验为焦焦点点，解解决决问题以以顾客客满意意为终点点。服服务的的过程程是是以以顾客客满意意度度为目目的的的的，良良品品铺子子在在服服务顾客客，吸吸引引顾客客购买它它的的商商品品的的同同时，为企企业树立立了了良良好好的的形象，形象，综合看来，良品合看来，良品铺子主要采取了下列策略。子主要采取了下列策略。营销策略分析 良品铺子的商业活动主要表现为营销活动和1、产品策略品策略良良品品铺子子的的第第一一个个产品品策策略略是是全全，全全面面收收藏藏全全世世界界各各种种小小吃吃，国国内内远到到新新疆疆、东北北、河河北北等等地地，国国外外已已延延伸伸到到美美国国、日日本本、巴巴西西、菲菲律律宾等等国国。良良品品铺子子力力求求以以优良良的的原原材材料料，为顾客客提提供供高高品品质产品品，传递快快乐，产品品已已有有炒炒货、糖糖果果、坚果果、果果干干、蜜蜜饯、肉肉制制品品、鱼制制品品、素素食食、糕糕点点等等，还有有大大量量的的进口口食食品品。良良品品公公司司的的第第二二个个产品品策策略略是是大大，扩大大规模模和和商商品品的的多多样化化，使使顾客客可可以以买到到任任何何想想吃吃的的食食品品，现今今，良良品品铺子子的的产品品种种类以以由由刚开开店店的的50多多种种扩展展到到200多种。多种。1、产品策略、品牌策略、品牌策略品品牌牌是是网网络信信息息服服务企企业最最重重要要的的无无形形资产。在在营销市市场上上，网网络信信息息服服务企企业和和品品牌牌的的产品品将将占占据据越越来来越越重重要要的的地位，具有高附加地位，具有高附加值的名牌信息的名牌信息产品将具有更大的品将具有更大的优势。良良品品铺子子高高度度重重视用用户的的使使用用体体验，打打开开良良品品铺子子的的官官网网，最最先先看看到到的的总会会是是良良品品铺子子的的最最新新活活动，同同时设有有自自主主购物物、良良品品帮帮派派等等，方方便便顾客客购买，同同时设有有投投诉建建议，让顾客客说出自己内心的感受。出自己内心的感受。、品牌策略促促销策略策略PromotioningstrategyPromotioningstrategy一、价格策略一、价格策略1.1.来来自自官官网网的的促促销活活动、来来自自电商商平平台台的的促促销活活动、来来自自电商商平平台台的的满减减优惠惠券券及及赠品品活活动都都是是对产品品最最直直接接的的线上宣上宣传。2.2.区域区域门店的定期打折活店的定期打折活动则是最直接的是最直接的线下宣下宣传。3.3.良良品品食食客客。通通过对家家常常菜菜品品、甜甜的的小小食食的的制制作作方方法法进行行网网络授授课，提提升升受受众众群群体体对于于食食品品质量量和和食食品品多多样化化的的需需求，从而求，从而扩大大销量。量。4.4.良良品品讲座座。通通过对关关注注健健康康的的人人群群进行行品品牌牌营销，不不仅对良良品品铺子子的的健健康康产品品进行行了了精精确确定定位位，还能能提提升升企企业自自身品牌身品牌认可度。可度。促销策略Promotioning strategy多种促销方式1 1）会会员制制度度。凡凡是是在在良良品品铺子子内内购物物满3838即即可可免免费办理理一一张会会员卡卡，会会员卡卡可可以以有有会会员价价格格专享享的的特特权，同同时还可可以以积分分，平平常常一一元元一一分分，特特别的的是是生生日日当当天天会会有有双双倍倍积分分，积分分到到达达一一定定程程度度可可以以兑换礼礼品品，良良品品铺子子为了了方方便便良良粉粉们进行消行消费，打折，打折积分只要分只要报手机号手机号码就行了。就行了。2 2）一一年年一一度度的的核核桃桃节活活动，每每年年在在良良品品铺子子生生日日即即8 8月月2828日日都都会会有有十十款款核核桃桃做做活活动，包包括括碧碧根根果果和和中中国国核核桃桃，这已已成成为良良品品铺子子一一年年一一度度的的文文化化节活活动，就就好好像像良良品品铺子子与与良粉的一个良粉的一个约定。定。多种促销方式1）会员制度。凡是在良品铺子内购物满38即可免费3 3）每每个个月月都都会会有有会会员特特价价和和相相应的的活活动。会会员可可以以凭凭会会员卡享受卡享受7979折的折的优惠。惠。4 4）试吃吃活活动：直直接接用用产品品去去获得得市市场。准准备100100或或者者200200个个良品的新良品的新产品品给来往的来往的顾客免客免费试吃。吃。5 5）砸金金蛋蛋，送送优惠惠：放放进一一些些小小礼礼物物还有有产品品到到金金蛋蛋中中，最最主主要要的的是是放放进关关于于店店铺的的优惠惠券券。比比如如：一一次次性性购买本本店店产品品2020元，即可元，即可优惠惠5 5元元/获得得MMMM产品一份。品一份。6 6）买赠活活动：部分商品：部分商品进行行组合包装机合包装机买一一赠一一销售。售。7 7）抽抽奖活活动：凡凡事事购买良良品品铺子子里里的的食食品品超超过5050元元者者凭凭借借小票就有机会参加小票就有机会参加现场抽抽奖活活动。3）每个月都会有会员特价和相应的活动。会员可以凭会员卡享受7战略：1、标准化战略（品牌形象战略；操作规范化战略；店铺生动化战略；广告推广战略）2、差异化战略（食品差异化战略；价格与促销差异化战略；服务差异化战略）3、集中化战略对消费者的网络营销：广告、博客营销、网络事件营销、网络口碑营销、网络图片营销战略：1、标准化战略（品牌形象战略；操作规范化战略；店铺生动良品铺子案例分析课件借鉴意义1、双模并举：“直营+加盟”、“直营占八，加盟占二”：1）用“直营”来树标杆、赚利润：直营店的可控性及盈利能力更强。2）用“加盟”来分摊公司运营成本，并形成规模效应：通过加盟店可实现快速扩张，并能通过收取加盟费、管理费及服务费等来分摊公司运营成本。2、人员统一管理：统一招聘、统一培训、统一调配、统一管理：1）人员统一管理既能实现专业化运作，又能提高店员的归属感与责任感。2）可通过向加盟商收取店员工资的方式转嫁人员成本。3、良好把握扩张节奏：打好基础，逐步扩张：1）区域扩张有节奏，并能扎实打好基础（建立能辐射华中三省的分装基地和物流基地）。2）先总部，后外围；先华中，后全国；先省会，后地市；先商圈，后社区。借鉴意义1、双模并举：“直营+加盟”、“直营占八，加盟占二”1、企、企业和企和企业家成功三要素：家成功三要素：态度（度（态度与企度与企业大小无关）大小无关）系系统（教我（教我们做好事）做好事）模式（模式就是打造平台，模式（模式就是打造平台，创造舞台）造舞台）2、能能为顾客客解解决决问题，能能为顾客客创造造价价值，价价格格由由你你来来决定。决定。3商商业模模式式设计的的重重点点是是全全部部架架构构必必须击中中“顾客客价价值”，并以最佳路径、最快速度令，并以最佳路径、最快速度令“企企业价价值”得以增得以增长 4、整合：善用彼此的、整合：善用彼此的资源，源，创造共同的利益。造共同的利益。1、企业和企业家成功三要素：总结建议