贵阳世纪新城商业项目营销战略和策略

贵阳世纪新城工程商业贵阳世纪新城工程商业营销战略和策略营销战略和策略报告结构报告结构第一局部第一局部第一局部第一局部 营销的限制条件和根底营销的限制条件和根底营销的限制条件和根底营销的限制条件和根底第二局部第二局部第二局部第二局部 核心问题的提出核心问题的提出核心问题的提出核心问题的提出第三局部第三局部第三局部第三局部 典型案例分析典型案例分析典型案例分析典型案例分析第四局部第四局部第四局部第四局部 营销战略营销战略营销战略营销战略第五局部第五局部第五局部第五局部 市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析第六局部第六局部第六局部第六局部 营销策略营销策略营销策略营销策略2工程情况回忆工程情况回忆竞争环境分析竞争环境分析第一局部第一局部 营销的限制条件和根底营销的限制条件和根底概况前期工作成果投资者结构分析投资者结构分析客户共性总结客户共性总结&启示启示3世纪新城工程是世纪新城工程是9090万规模大盘，分为万规模大盘，分为1212个组团，零个组团，零散开发之后，目前以散开发之后，目前以3 3、4 4组团共约组团共约3030万重新万重新启动启动4组团组团3组团组团学校学校5组团组团中心商业中心商业6组团组团7、8、9、10组团组团12组团组团4组团组团3组团组团组团用地（）建面（）容积率184000520000.619253000920001.731660171728111.044698771262691.8566965900001.34675485792401.047、8、10929471647801.771149618917081.85128829142001.6SCHOOL4699517300.37TOTOL7137339003081.2645 5组团为大型集中商业将在工程末期开发，组团为大型集中商业将在工程末期开发，3 3、4 4组团也有局部商业组团也有局部商业4组团组团3组团组团学校学校5组团组团中心商业中心商业6组团组团7、8、9、10组团组团11、12组团组团工程开发方案工程开发方案5工程周边区域卫生条件差，配套不完善，消工程周边区域卫生条件差，配套不完善，消费者认知程度低，心理距离远费者认知程度低，心理距离远工程所在区域以前是化工厂，制革产，猪鬃厂，在市民心目中属于较差的地方。工程地处环城林业带，周边环山，附近是贵阳的母亲河南明河。南明河存在一定污染。6工程靠山临河，景观资源丰富。周边开发楼盘工程靠山临河，景观资源丰富。周边开发楼盘多为中高档住宅区，未来居住人群的消费能力多为中高档住宅区，未来居住人群的消费能力很强很强周边开发楼盘为中高档工程，世纪新城的大局部客户是企业老板，泛公务员阶层及高级白领，潜在消费能力强。工程周边配套不完善。缺乏市政设施。本工程内部将建设学校。商业配套的建设有望改善区域配套情况。7工程周边人流量少，人气缺乏，租金处工程周边人流量少，人气缺乏，租金处于城市洼地于城市洼地400-450250-280150-200150-18020-25300-350200-250各地段租金水平汇总8两城区是商业用房最密集的区域。金阳是热点两城区是商业用房最密集的区域。金阳是热点供给片区。工程在市场不处于商业热点区域内供给片区。工程在市场不处于商业热点区域内恒峰步行街 腾达广场 新里程商城解放大厦 花香上海城瀑布商厦龙祥大厦浙江商贸城君悦华庭 天下金街：2.8万平方米独立街铺乾图中心广场：58万建面的 综合体工程金阳红街：总建面10万平方米47848m2554套套458套套421套套222套套620套套40万万m247套套271套套80000m29世纪新城半山居销售价格世纪新城半山居销售价格53055305元元/m/m2 2，远低于，远低于其他两城区商铺均价其他两城区商铺均价338121366712515131751121567029975116528804恒峰步行街 腾达广场 新里程商城解放大厦 花香上海城瀑布商厦龙祥大厦浙江商贸城君悦华庭 5305乾图中心广场均价：乾图中心广场均价：8000元元/m2金阳红街均价：金阳红街均价：11500元元/m2新区商铺由于规划利好，新区商铺由于规划利好，投资者对升值有信心，投资者对升值有信心，价格并不廉价。价格并不廉价。10通过对开展目标、工程条件和商业市场的分析，本工程定位于：贵阳精英阶层精神上的“后花园以中高档餐饮和休闲商业为核心、倡导都市休闲文化的区域商业中心整体定位整体定位整体定位整体定位本工程将成为本工程将成为11三组团以中高档餐饮为主，引进局部茶楼、咖啡三组团以中高档餐饮为主，引进局部茶楼、咖啡吧、酒吧等休闲商业，另辅以少量的生活配套商吧、酒吧等休闲商业，另辅以少量的生活配套商业业u在社区主入口处1F以生活配套类的商业为主u西侧商铺面积较大，适合作为中高档餐饮，其一层要为二、三层的高档餐饮预留独立的出入口，并考虑设置垂直电梯一层二层三层茶楼茶楼设计兼容西式餐饮功能设计兼容西式餐饮功能咖啡吧咖啡吧酒吧酒吧设计兼容餐饮功能设计兼容餐饮功能中档餐饮中档餐饮生活配套生活配套高档餐饮高档餐饮以中式正餐为主以中式正餐为主高档中式高档中式餐饮主力店餐饮主力店12四组团一层以社区生活配套商业为主，二层以咖四组团一层以社区生活配套商业为主，二层以咖啡茗茶等休闲商业为主，建议增加垂直通道，以啡茗茶等休闲商业为主，建议增加垂直通道，以便二、三层商铺划分可以更为灵活便二、三层商铺划分可以更为灵活一层二层三层以茶楼、咖啡吧等休闲商业为主以茶楼、咖啡吧等休闲商业为主设计考虑兼容少儿培训功能设计考虑兼容少儿培训功能以社区生活配套为主以社区生活配套为主辅以少量茶楼、咖啡吧、小型音乐酒吧等辅以少量茶楼、咖啡吧、小型音乐酒吧等考虑作为休闲或者培训场所的考虑作为休闲或者培训场所的露天预留空间露天预留空间13五组团五组团 -1F -1F 功能业态布局建议功能业态布局建议u我们经过审慎考虑，还是建议将泳池置于-1层，原因在于：u一是考虑到游泳池对商业人流的阻断u二是泳池带来的人流很难成为其他商业的潜在消费者泳池垂直电梯通垂直电梯通往二层入口往二层入口停车场停车场14五组团五组团 1F 1F 功能业态布局建议功能业态布局建议家居专业店大型超市特色餐饮商业商业精品百货15五组团五组团 2F 2F 功能业态布局建议功能业态布局建议家居专业店大型超市精品百货新增的入口新增的入口超市的辅出入口商业商业泳池的入口泳池的入口16五组团五组团 3F 3F 功能业态布局建议功能业态布局建议高档餐饮特色餐饮西餐咖啡儿童游乐&电玩茗茶与写字楼架空与写字楼架空层连接的连廊层连接的连廊商业商业高档餐饮应设有高档餐饮应设有独立的垂直交通独立的垂直交通17综合体裙楼各楼层功能建议综合体裙楼各楼层功能建议水疗水疗会所会所水疗水疗会所会所中体中体倍力倍力1F2F3F水疗会所入口男宾水疗池：男宾更衣室、冲凉房、干蒸房、湿蒸房、美发厅；女宾水疗池：女宾更衣室、冲凉房、干蒸房、湿蒸房、美发厅；按摩房、睡眠房、美容沙龙、多功能包房休息大厅豪华沙发、单位液晶电视、足底按摩、中西餐美食厅、开放式小果吧中体倍力入口连接写字楼与中心商业的连廊商业商业18工程情况回忆工程情况回忆竞争环境分析竞争环境分析第一局部第一局部 营销的限制条件和根底营销的限制条件和根底概况前期工作成果启动期情况优势&卖点投资者结构分析投资者结构分析客户共性总结客户共性总结&启示启示19目前市场推出楼盘近三十个，目前市场推出楼盘近三十个，0606年之前开始销售年之前开始销售的楼盘中，超过一半的销售率都还低于的楼盘中，超过一半的销售率都还低于50%50%楼盘名称楼盘名称总套数总套数已售套数已售套数销售率销售率均价均价腾达广场腾达广场55435463.9%13677富源天地富源天地1928443.7%9532瀑布商厦瀑布商厦22212054.0%11215解放大厦解放大厦27120676.0%8804今日广场今日广场28810847.4%4455花香上海城花香上海城45810122.1%13175君悦华庭君悦华庭472144.6%11652新里程商城新里程商城42121350.6%1251547848m2554套套458套套421套套222套套620套套40万万m247套套271套套80000m2恒峰步行街 腾达广场 新里程商城解放大厦 花香上海城瀑布商厦龙祥大厦浙江商贸城君悦华庭 2020062006年，年消化量过万的工程仅年，年消化量过万的工程仅3 3个，单个，单个楼盘最大年销售量不到个楼盘最大年销售量不到1.41.4万万排名项目面积套数均价区域1文昌苑综合楼A栋13936159199两城区2浙江商城一期114863889187两城区3君悦华庭108322011501两城区4龙祥大厦86742506246两城区5碧海花园丽阳天下7004707239金阳区6法院街D栋商住楼663023000两城区7圣龙华府（C组团）543014000白云区8碧海花园金翠湾 3943979409金阳区9新里程商城358910912469两城区10花香上海城27549013028 两城区资料来源：资料来源：筑房网 2006年商业用房销售面积排行榜年商业用房销售面积排行榜210707年楼盘最高的月均销售面积为年楼盘最高的月均销售面积为784784。截至到。截至到0707年年9 9月上旬，销量最大的商业工程共销售面积月上旬，销量最大的商业工程共销售面积70577057楼盘名称月均销售套数月均销售面积成交套均面积腾达广场4178422.5新里程商城8.835937.2解放大厦2251222.4花香上海城4.2218瀑布商厦1152237.3筑兴苑0.850富源天地5.6357今日广场7.223532.4220505、0606年商业用房销售面积仅为批准预售面积的年商业用房销售面积仅为批准预售面积的1/31/3，严重供过于求。同时，严重供过于求。同时，0606年商业用房投资额低于前年商业用房投资额低于前两年，反映了开发商对后市信心缺乏。两年，反映了开发商对后市信心缺乏。23目前在售几个大工程存量之和约目前在售几个大工程存量之和约5050万万m2m2，按照，按照20062006年水平年水平年销售量年销售量11.5311.53万万m2m2计算，市场存量消化需计算，市场存量消化需5 5年时间年时间2006年年2007年年1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月 8 8月月9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 1 1月月 2 2月月3 3月月 4 4月月5 5月月1212月月1111月月1010月月花香上海城、新里程商城：共花香上海城、新里程商城：共869869套，根本售完套，根本售完5 5月月6 6月月 7 7月月君悦华庭：共君悦华庭：共4747套套富源天地：共富源天地：共192192套套解放大厦解放大厦 、腾达广场：共、腾达广场：共825825套套恒峰步行街：恒峰步行街：11.911.9万万9 9月月浙江商城：浙江商城：4040万平方米，已售完万平方米，已售完金阳金阳红街二期：红街二期：2.3万万天下金街：天下金街：2.82.8万平方米，根本售完万平方米，根本售完乾图中心广场：乾图中心广场：58万平方米万平方米2005年年8 8月月 9 9月月瀑布商厦、今日广场：共瀑布商厦、今日广场：共510510套套2006年贵阳批准预售面积41.26万平方米，销售面积11.53万平方米。空置面积达30万平方米。乾图商业中心广场8万平方米，已销售3万平方米，剩余5万平方尚未销售。加上2007年开盘的金阳红街二期2.3万、恒峰步行街11.9万，未销售面积约20万平方米。2420072007年土地放量供给，供给总面积相当于年土地放量供给，供给总面积相当于00-0400-04年五年的供给量之和，商年五年的供给量之和，商住性质土地总面积为住性质土地总面积为713,278m2713,278m2，未来商业用房供给还会持续大规模增加，未来商业用房供给还会持续大规模增加商住性质的用地商住性质的用地13宗，总供给面积达宗，总供给面积达713278m2区域商住性质土地供应花溪区12976花溪区2627南明区9728南明区10962南明区592139云岩区10361云岩区1367花溪区15888花溪区7057云岩区40033云岩区4033花溪区4678南明区1429南明区土地所占面积南明区土地所占面积最大，最大，其中最大一宗土地面积887亩，由北京东和嘉业房地产开发公司获得。25从各楼盘商铺销售情况看，小面积商铺受到从各楼盘商铺销售情况看，小面积商铺受到市场青睐，大面积商铺那么销售困难，销售市场青睐，大面积商铺那么销售困难，销售周期长周期长名称月均销售套数月均销售面积成交套均面积腾达广场4178422.5新里程商城8.835937.2解放大厦2251222.4花香上海城4.2218瀑布商厦1152237.3筑兴苑0.850富源天地5.6357今日广场7.223532.4中天花园玉兰园的商铺，除局部自留面积，目前仅剩的三间铺位面积分别为：437、283、313，均为大面积商铺。世纪新半山居套均面积月均成交数量月均成交套数均价101.8169.671.65305 世纪新城半山居的套均面积超过套均面积超过100m2，销售速度，销售速度在城市各楼盘中排名靠后。在城市各楼盘中排名靠后。26楼层越低，销售情况越好。一层的销售普遍好于楼层越低，销售情况越好。一层的销售普遍好于二、三楼，高楼层的大面积铺位销售情况非常差二、三楼，高楼层的大面积铺位销售情况非常差项目名称销售情况君悦华庭目前在销售二期，一期已销售数套，二楼无销售。解放大厦共5层，一层只剩一两套，二层剩余套数较多。剩余铺位面积在180m2以上。金阳红街一层只剩两套，二层剩余较多，剩余的全是300-800m2的大铺。仁恒商业街一层已全部售完，二层、三层还有铺售，剩余的以大面积铺为主。竞争环境竞争环境解放大厦 君悦华庭 金阳红街 仁恒商业街 27小结：面临残酷的竞争环境小结：面临残酷的竞争环境p市场上商铺销售普遍受阻，单个楼盘年销售量很难突市场上商铺销售普遍受阻，单个楼盘年销售量很难突破破10000p目前市场供大于求，市场存量很大，空置率高。目前市场供大于求，市场存量很大，空置率高。p随着土地放量，未来几年内这一结构将难以得到改善。随着土地放量，未来几年内这一结构将难以得到改善。p大面积商铺销售困难，销售速度远低于小面积商铺。大面积商铺销售困难，销售速度远低于小面积商铺。p二层以上的商铺不受欢送，一层临街商铺受到追捧。二层以上的商铺不受欢送，一层临街商铺受到追捧。28工程情况回忆工程情况回忆竞争环境分析竞争环境分析第一局部第一局部 营销的限制条件和根底营销的限制条件和根底概况前期工作成果启动期情况优势&卖点投资者结构分析投资者结构分析客户共性总结客户共性总结&启示启示29贵阳商铺投资者的典型特征贵阳商铺投资者的典型特征p一方面，他们比较理性，看重工程升值潜力，有自己一方面，他们比较理性，看重工程升值潜力，有自己的判断标准，要看见实实在在的利益；另一方面，他们的判断标准，要看见实实在在的利益；另一方面，他们又喜欢跟风，很容易被引导。又喜欢跟风，很容易被引导。p他们大局部人厌恶风险，对没有稳定的投资回报的商他们大局部人厌恶风险，对没有稳定的投资回报的商业有所疑虑。业有所疑虑。p大局部的投资意愿集中在面积大局部的投资意愿集中在面积100100平方米以下的商铺，平方米以下的商铺，大局部投资者的商铺投资总价上限在大局部投资者的商铺投资总价上限在100100万以内，很少投万以内，很少投资者能接受总价超过资者能接受总价超过200200万的商铺，低于万的商铺，低于5050万的商铺是市万的商铺是市场投资热点；场投资热点；p投资客户财富实力的上下，成为决定其购铺选择的首投资客户财富实力的上下，成为决定其购铺选择的首要因素要因素.结论结论30小投资客来源广泛，对总价敏感，偏爱小投资客来源广泛，对总价敏感，偏爱小铺，关注投资回报率和回收期小铺，关注投资回报率和回收期投资物业经验相对较少，要求投资回收期短，对变现能 力要求高。厌恶风险，只买位置好的铺位。价格承受能力较差，对总价敏感。这类客户分布较分散，朋友介绍、户外广告、报纸、电视等多渠道投入能将信息传递给更多的目标客户。客户敏感性排序客户敏感性排序投资门槛投资门槛 投资回报、投资回收期投资回报、投资回收期 目前经营能力未来升值潜力目前经营能力未来升值潜力具象化具象化具象化具象化置业关注点置业关注点置业关注点置业关注点 周边县市公务员、高层 管理人员 市内高级白领客户具象客户具象31中等实力投资客户大多财富数量有限，且投中等实力投资客户大多财富数量有限，且投资态度审慎、务实，不愿意沉淀太多资产资态度审慎、务实，不愿意沉淀太多资产对价格敏感关注投资回报率和投资回收期关注工程长期升值潜力关注物业铺位分割方式、开间、进深比例关注工程内部交通形式对停车位有一定要求这类客户分布较分散，朋友 介绍、户外广告、报纸、电视等多渠道投入能将信息传递给更多的目标客户。置业关注点置业关注点置业关注点置业关注点 投资客、生意人 高层管理人员世纪新城老业主具象化具象化具象化具象化客户敏感性排序客户敏感性排序投资回报率、投资回收期投资回报率、投资回收期 未来升值潜力未来升值潜力 投资门槛投资门槛 目前经营能力目前经营能力客户具象客户具象32大投资客户具有很强的支付能力和议价大投资客户具有很强的支付能力和议价能力，对风险承受能力强能力，对风险承受能力强对交通便利度要求高关心工程周边人口数量和阶层对本钱的严格控制这类客户一般对工程保持长期关注，它们有自己独特的信息渠道，对工程区位、资源、交通、周边人口进行过系统的分析。置业关注点置业关注点置业关注点置业关注点 顶端富豪阶层 局部机构客户 局部自营客户具象化具象化具象化具象化客户敏感性排序客户敏感性排序未来升值潜力投资回报率、回收期未来升值潜力投资回报率、回收期 目前经营能力目前经营能力 投资门槛投资门槛客户具象客户具象33根据产品的总价范围，我们将客户分为根据产品的总价范围，我们将客户分为三个层次三个层次客户类别客户类别首期支付能首期支付能力（元）力（元）相应总价范围相应总价范围（元）（元）相应产品相应产品种类种类客户定位客户定位A类中小公务员个体经营者白领企业中层管理人员周边经商小业主B类经济实力较强的生意人群中高级公务员周边地市投资人群中等实力商家企业高层管理人员私营企业主30万-100万60万-200万40-200M2的商铺10万30万20万60万2040M2的商铺C类高端私营企业主大型机构或商家100万以上200万以上200M2以上的商铺34客户需求特征及成交敏感因素客户需求特征及成交敏感因素差异化总差异化总差异化总差异化总结结结结总价范围（元）总价范围（元）客户需求、敏感因素客户需求、敏感因素A类中小公务员个体经营者白领企业中层管理人员周边经商小业主B类经济实力较强的生意人群中高级公务员周边地市投资人群中等实力商家企业高层管理人员私营企业主客户类别客户类别种类种类客户定位客户定位20万60万受总价、首付的能力及抗风险能力限制，对投资门槛敏感，看重投资安全性、收益稳定性，隐性关注流动性。不会参与经营60万-200万具有一定的资金实力和风险承受能力，受商铺巨大升值潜力的吸引，可能参与经营，追求更高收益C类高端私营企业主大型机构或商家200万以上具有超强的资金实力和风险承受能力，追逐高额投资回报，很有可能参与经营，投资商铺作为资产沉淀35在初期三组团，自营类客户将是我们最重要的潜在初期三组团，自营类客户将是我们最重要的潜在客户群，我们前期的营销动作要针对他们的特点在客户群，我们前期的营销动作要针对他们的特点自营类客户特点自营类客户特点经营状况良好经营状况良好有充裕的资金有充裕的资金对成功经营给对成功经营给物业带来的增物业带来的增值有所认知值有所认知目前经营的商业运作良好使其有扩张和投资的目前经营的商业运作良好使其有扩张和投资的愿望愿望在商业运作之外还有充裕的资金，是其投资商在商业运作之外还有充裕的资金，是其投资商业物业的根底业物业的根底过往的经历让他们认识到，商家的成功经营可过往的经历让他们认识到，商家的成功经营可以使商业物业的价值大幅度增长，但是作为物以使商业物业的价值大幅度增长，但是作为物业租赁者的商家并不能分享其带来的收益业租赁者的商家并不能分享其带来的收益自营类客户都是商业精英，较为理性，对商业有着自己独到的理解，他们深深的懂得：开发商对商业的投入对未来的经营能否成功至关重要。36工程情况回忆工程情况回忆竞争环境分析竞争环境分析第一局部第一局部 营销的限制条件和根底营销的限制条件和根底概况前期工作成果启动期情况优势&卖点投资者结构分析投资者结构分析客户共性总结客户共性总结&启示启示37常识常识1 1：商铺是产生财富的载体，客户购置商铺：商铺是产生财富的载体，客户购置商铺最根本的目的是为了生财或升财，即追求财富利最根本的目的是为了生财或升财，即追求财富利益益先理清三个常识客户需求客户需求客户需求客户需求商铺功能商铺功能商铺功能商铺功能租金收益租金收益租金收益租金收益经营经营经营经营业主只需收取租金业主只需收取租金因因“道路刚性而稀缺，从而产生增值道路刚性而稀缺，从而产生增值销售收益销售收益销售收益销售收益降低房租本钱，并获得营业收入降低房租本钱，并获得营业收入经营收益经营收益经营收益经营收益长期收益长期收益长期收益长期收益风险保障风险保障风险保障风险保障资产沉淀资产沉淀资产沉淀资产沉淀客户利益客户利益客户利益客户利益融资工具融资工具融资工具融资工具融资收益融资收益融资收益融资收益融资融资融资融资可作为不动产进行抵押或置信凭证，从可作为不动产进行抵押或置信凭证，从而获得贷款而获得贷款出租出租出租出租转售转售转售转售38投资回报的稳定性、平安性、增值性投资机构1亿万级购铺决策视角购铺决策视角购铺决策视角购铺决策视角出处出处出处出处编号编号编号编号投资能力投资能力投资能力投资能力大型私营业主小型私营企业主/中高级公务员/企业高级管理层/个体经营者类人的亲属类人的亲属/小型私营业主/个体经营者/中高级公务员/企业高级管理层小型私营业主/高级公务员/“外乡地主中等私营业主/中等外商接近百万投资门槛、平安性、回报率6稳定性、平安性、投资回报的稳定性、增值性5刚过百万4数百万接近千万十万级3百万级2千万级增值性增值性、回报率增值性、回报率常识常识2 2：一般而言，普通投资者财富等级越低，越关注投：一般而言，普通投资者财富等级越低，越关注投资的平安性和投资收益的稳定性；财富等级越高，越关注资的平安性和投资收益的稳定性；财富等级越高，越关注投资的增值性投资的增值性投资与回报是客户购置商铺时最根本的决筹划机，其决策角度与其财富或投资能力相关投资与回报是客户购置商铺时最根本的决筹划机，其决策角度与其财富或投资能力相关39购铺用途购铺用途购铺用途购铺用途投资投资投资投资经营经营经营经营投资回报投资回报投资回报投资回报判断根底判断根底判断根底判断根底收益途径收益途径收益途径收益途径租金或转售价格租金或转售价格租金或转售价格租金或转售价格营业额营业额营业额营业额一般投资者的实际判断过程内在经济内在经济内在经济内在经济原理原理原理原理经营前景经营前景经营前景经营前景常识常识3 3：客户最终是根据经营前景来判断投资回：客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观判断因素那么是租金或转售价格报的，其最直观判断因素那么是租金或转售价格预期预期40针对客户心理距离大大远于实际距离的特点，注重对区域价值的针对客户心理距离大大远于实际距离的特点，注重对区域价值的挖掘与区域形象的打造，还要通过各种活动，把客户吸引到工程挖掘与区域形象的打造，还要通过各种活动，把客户吸引到工程现场来，让其亲身感知工程实际距离。现场来，让其亲身感知工程实际距离。潜在客户共性总结潜在客户共性总结&对营销工作的启示对营销工作的启示1/21/2客户特征一：客户特征一：对片区认知度低，对本工程的心理距离远远大于实对片区认知度低，对本工程的心理距离远远大于实际距离，认为本工程偏远、交通不便际距离，认为本工程偏远、交通不便客户特征二：客户特征二：厌恶风险，对工程未来的经营前景有所疑虑厌恶风险，对工程未来的经营前景有所疑虑在功能业态规划、引进主力商家等方面做足功课，让投资者充分在功能业态规划、引进主力商家等方面做足功课，让投资者充分感知开发商在保障商业未来成功经营上的投入和决心，同时注重感知开发商在保障商业未来成功经营上的投入和决心，同时注重对商业未来美好前景的描绘和宣传，进而消除客户对本工程未来对商业未来美好前景的描绘和宣传，进而消除客户对本工程未来经营风险的疑虑经营风险的疑虑41潜在客户共性总结潜在客户共性总结&对营销工作的启示对营销工作的启示2/22/2客户特征三：客户特征三：大局部客户资金实力有限，或者不愿意沉淀大量大局部客户资金实力有限，或者不愿意沉淀大量资金资金客户特征四：客户特征四：大多数处于财富金字塔上层，生意和社大多数处于财富金字塔上层，生意和社交活动多，事务繁忙，有属于自己的圈子交活动多，事务繁忙，有属于自己的圈子投资者的价值感知并非理性的，营销应注重口碑传播，充分利用投资者的价值感知并非理性的，营销应注重口碑传播，充分利用“圈子的影响力，凭借有针对性的、创新的营销活动，刺激、圈子的影响力，凭借有针对性的、创新的营销活动，刺激、挖掘消费群体，提升市场关注度，促进销售。挖掘消费群体，提升市场关注度，促进销售。针对资金实力有限或不愿沉淀太多资金的投资群体的需求特征，针对资金实力有限或不愿沉淀太多资金的投资群体的需求特征，为其为其“量身订做投资产品。量身订做投资产品。42工程目标解析工程目标解析问题的结构化分析问题的结构化分析第二局部第二局部 核心问题的提出核心问题的提出43核心城区和金阳是商业用房的热点供给片区。核心城区和金阳是商业用房的热点供给片区。工程在市场不处于商业热点区域内工程在市场不处于商业热点区域内恒峰步行街 腾达广场 新里程商城解放大厦 花香上海城瀑布商厦龙祥大厦浙江商贸城君悦华庭 天下金街：2.8万平方米独立街铺乾图中心广场：58万建面的 综合体工程金阳红街：总建面10万平方米47848m2554套套458套套421套套222套套620套套40万万m247套套271套套80000m244世纪新城半山居商铺销售均价世纪新城半山居商铺销售均价53055305元元/m/m2 2，远，远低于其他两城区商铺均价低于其他两城区商铺均价338121366712515131751121567029975116528804恒峰步行街 腾达广场 新里程商城解放大厦 花香上海城瀑布商厦龙祥大厦浙江商贸城君悦华庭 5305乾图中心广场均价：乾图中心广场均价：8000元元/m2金阳红街均价：金阳红街均价：11500元元/m2新区商铺由于规划利好，新区商铺由于规划利好，投资者对升值有信心，投资者对升值有信心，价格并不廉价。价格并不廉价。45工程铺位面积偏大，三组团大局部铺位面积超过工程铺位面积偏大，三组团大局部铺位面积超过100100。较高的投资门槛将导致局部中小投资者望而却步。较高的投资门槛将导致局部中小投资者望而却步46四组团商业总面积四组团商业总面积1390313903，为高层底商，为高层底商，共三层，局部二层共三层，局部二层总建筑面积 228906计容面积 186475住宅 169701商业商业 13903地下室面积 42431户数 1308户电梯数量 4台楼梯数量 12处停车数量 953辆楼层商业面积一层 4818二层4612三层3332四四组组团团建建筑筑指指标标47硬件上的问题，使得三组团商铺在垂直组合和水平组合的硬件上的问题，使得三组团商铺在垂直组合和水平组合的使用上，都受到很大的制约，只能在后期采取技术手段解使用上，都受到很大的制约，只能在后期采取技术手段解决决u 设计为了满足消防的要求，商铺之间大都被剪力墙分割u剪力墙的存在使商铺在使用中无法打通、组合使用，这对经营是非常不利的影响u二、三层商铺依靠进深非常深的楼道解决垂直交通，这不利于引导人流进入二、三层消费i，将会影响高档餐饮和高档休闲商家的进驻48中天提出的工程开发目标与限制性条件中天提出的工程开发目标与限制性条件限制性条件限制性条件2008.33组团低层组团低层获得预售证获得预售证2008.43组团高层开工组团高层开工4组团组团3组团组团沿河商业街沿河商业街售楼处在建售楼处在建高层底商高层底商开发目标开发目标目标目标1 1：20212021年商业销售实现现金流入年商业销售实现现金流入90009000万元万元目标目标2 2：商业可良好持续经营，为工程整体带来城市感受，提升：商业可良好持续经营，为工程整体带来城市感受，提升工程整体价值工程整体价值2007.114组团组团获得预售证获得预售证4组团开工组团开工2007.83组团低层开工组团低层开工2007.10售楼处售楼处启用启用2007.10月中2021.33组团低层组团低层获得预售证获得预售证2021.43组团高层开工组团高层开工工程导致的营销限制条件工程导致的营销限制条件无法提前展示中心商业组团的集中商业；施工路线未提前协调，工程现场长期无法展示；售楼处建于2#地块经济适用房前，不利于商业形象；售楼处交付使用时间较迟，无法进行提前展示并辅助客户积累。49案例研究的目的与选取原那么案例研究的目的与选取原那么案例研究案例研究第三局部第三局部 典型案例分析典型案例分析50案例研究的目的与选取原那么案例研究的目的与选取原那么主城区边缘大规模商业工程主城区边缘大规模商业工程 如何实现成功销售？如何实现成功销售？案例选取原那么1、与工程属性相似：位于主城区边缘；工程包含大规模住宅；区域相对陌生，初期缺乏人气；具有较大规模商业 2、与工程遭遇相似问题：区位缺乏吸引力；投资者信心缺乏；存在投资抗性研究目的：研究目的：p金地88街p深圳万科城p东莞运河东1号51金地金地8888街靠近合肥城市二环，属于社区街靠近合肥城市二环，属于社区配套商业。区域形象较差，人气缺乏配套商业。区域形象较差，人气缺乏金地金地88街街一环二环u商务公寓:78510平米1.酒店式公寓20072平米2.办公soho:29898平米3.商务公寓:28540平米u住宅:180545平米52工程前期工程前期社区商业配套，靠近城市二环，区社区商业配套，靠近城市二环，区域形象较差，存在抗性。投资者信心缺乏域形象较差，存在抗性。投资者信心缺乏金地金地88街街合肥金大地合肥金大地 工程靠近城市二环，周边形象较差。客户对工程信心缺乏，关心“到底值不值。工程前期难点工程前期难点招商与销售同步进行。返租的销售方式 强势营销。名人效应的充分发挥。热销、抢购局势的营造，客户追捧改变客户对工程价值判断。关键营销举措关键营销举措销售火爆。9月10日大客户有限选铺，当天成交接近1亿。9月16日开盘，总成交接近2亿，销售70。售价是同区域社区商业数倍。53立势立势“情景式商业街概念将自己树立成标杆，情景式商业街概念将自己树立成标杆，与其它工程建立区隔。吸引投资者关注与其它工程建立区隔。吸引投资者关注金地金地88街街经历了前期软文启动市场，阐述工程理念。7.22日商业开始认筹。7月28日合肥商业开展趋势论坛，专家推波助澜，为工程核心价值提供依据。由于商业卖点销售代表较难讲述清楚，现场设置电脑由销售代表给客户现场讲解工程介绍的ppt文件。首次提出“情景式商业街概念，吸引投资者眼球。将工程打造为未来趋势的代表。所有卖点均指向“未来经营前景有保障 54将活动进行到底将活动进行到底通过名人效应，吸引全城目光，通过名人效应，吸引全城目光，并通过招商先行、宣传品牌商家，为投资者注入强心并通过招商先行、宣传品牌商家，为投资者注入强心剂剂金地金地88街街8月26日，鲁豫有约活动，陈劲松、冯仑等专家出席，政府四大班子领导莅临，1600客户到场。营销到达高潮。认筹到达700。品牌商家的进驻极大的增强了投资者信心。55始终以客户需求为出发点始终以客户需求为出发点铺位划小，降低投资者门槛，铺位划小，降低投资者门槛，以吸引更广泛的客户群体。以吸引更广泛的客户群体。“返租销售进一步降低客户返租销售进一步降低客户风险，为投资提供平安保障风险，为投资提供平安保障金地金地88街街返租销售返租销售主力面积为主力面积为30-50平方米平方米所有铺位面积均小于所有铺位面积均小于100平方米平方米2楼金地国际城金地国际城2楼定位大型餐饮、休闲、娱乐大面积销售，可以引进主力店，将2楼商业价值得以释放。1楼定位为专卖店，商业价值高，销售价格高。保证铺铺临街。人流动线清晰。1楼56在不得已的情况下，通过高强度、快节奏的营销活动一在不得已的情况下，通过高强度、快节奏的营销活动一气呵成，在最短的时间内聚集起大量客户气呵成，在最短的时间内聚集起大量客户金地金地88街街7.227.287.288.269.39.10经过前期软文启动市场阐述工程理念当天开始启动认筹合肥商业开展趋势，论坛专家推波助澜，为工程核心价值提供依据认筹400，召开产品解析会，集中阐述工程价值认筹火爆鲁豫、冯仑等到场，营销活动到达高潮，认筹700人。品牌商家意向签约增加客户信心大客户有限选铺，成交额达1亿9.16正式开盘成交额达2亿渗透式营销渗透式营销爆发式营销爆发式营销优点优点1、足够长的蓄客期 2、投入相对较少1、节奏清晰 2、高举高打 3、迅速走量缺点缺点1、周期较长，前期所做工作可能对后期影响不大。1、前期投入大，对开发商实力和能力要求高。2、进入市场后策略不易调整。适应性适应性1、适应于资金实力不强的开发商。2、适应于情况复杂的市场。1、适合于有一定实力的开发商，通过集中放量迅速超越对手。2、要基于对市场的准确把握和信心。57始终以客户需求为出发点始终以客户需求为出发点整合各项卖点，建立基于满足整合各项卖点，建立基于满足客户需求的客户价值体系。给投资者一个可预期的美好未来客户需求的客户价值体系。给投资者一个可预期的美好未来金地金地88街街卖点一：规划利好卖点一：规划利好合肥“滨湖新城规划 马鞍山南路即将拓宽改造 合肥未来商业中心将南移 卖点二：升值卖点二：升值马鞍山南路将形成新的商业中心，未来升值潜力大。卖点三：开展趋势卖点三：开展趋势情景式商业街是新的商业形式，是未来的开展趋势。租金回报有保障。卖点四：统一运营卖点四：统一运营聘请专业商业运营公司，为未来经营成功提供保证。卖点五：独立产权卖点五：独立产权防止产权分割带来的业态不统一及管理上的麻烦。58关键举措：制造热销局面，引导投资者。关键举措：制造热销局面，引导投资者。客户追捧改变客户对工程价值的判断客户追捧改变客户对工程价值的判断金地金地88街街刚开始认筹时，客户关心物业本身是否适用、有多少价值是否适用、有多少价值等。到8月26日已经认筹700多张卡，客户关注点转变成能否买到能否买到。大家的追捧让客户对物业价值的判断发生了变化，明显高于前期对物业价值的判断高于前期对物业价值的判断。59用概念创新为工程树立高形象，强势营销，快速聚客。招商用概念创新为工程树立高形象，强势营销，快速聚客。招商先行、引入品牌商家的营销方式极大的增强客户信心，促使先行、引入品牌商家的营销方式极大的增强客户信心，促使其迅速购置其迅速购置营销节奏营销节奏树立工程形象树立工程形象消除区域抗性消除区域抗性增强投资者信心增强投资者信心 强势营销，快速聚集客户。“情景式商业街的概念创新。用规律、未来趋势打动客户。以消费者需求为出发点，建立起基于客户需要 的价值体系。聘请专业的经营管理公司、招商先行、引入品牌商家方式为投资者信心提供保障。金地金地88街街成功借鉴：成功借鉴：60万科城位于深圳北部关外，周边以工业区为主，市场万科城位于深圳北部关外，周边以工业区为主，市场认知度低，周边商业以低档次卖场为主认知度低，周边商业以低档次卖场为主区位：万科城位于深圳北部坂田岗高新技区位：万科城位于深圳北部坂田岗高新技术开发区内，周边商业气氛浅薄术开发区内，周边商业气氛浅薄交通：梅观高速与机荷高速交汇交通：梅观高速与机荷高速交汇 环境：无特殊景观资源环境：无特殊景观资源布吉布吉龙华龙华观澜观澜福田区政府福田区政府深圳市政府深圳市政府华为基地华为基地板田工业区板田工业区富士康基地富士康基地新天下基地新天下基地坂雪工业区坂雪工业区坂田第一工业区坂田第一工业区万科城(一期)万科城(二期)万科城(三期)万科城(四期)总计建筑面积103119 101238 190000 未开发 43.7万 容积率1.1 交楼时间2005-06-20 2006-05-30 待定待定户数726 752 入住人口一期/二期入住人口共1474户，入住率不到30%，现住人口约1200人商业建面综合体街区总计76461435422000 万科城万科城61工程前期难点工程前期难点陌生区社区商业，区陌生区社区商业，区域存在抗性，投资者信心缺乏域存在抗性，投资者信心缺乏万科城万科城万科城万科城 工程为郊区大盘配套商业，远离核心商业区，区域陌生，未来经营前景不明朗。投资者信心缺乏。工程前期难点工程前期难点用获奖证明实力，树立工程高形象。富有创意的营销活动贯穿始终，将活动进行到底。招商先行、带租约销售坚决投资者信心。关键营销举措关键营销举措万科城商铺开发是带租约模式，04年10月1号一期出售，05年5月1号二期出售。05年10月份全部销售完毕。62万科城商业的营销经历了从前期铺垫、万科城商业的营销经历了从前期铺垫、到蓄势，再到最后实现火爆销售这三个到蓄势，再到最后实现火爆销售这三个阶段阶段时间时间活动活动3 3月月2222日日深圳首席深圳首席LIVING MALLLIVING MALL进驻商家，在报业大厦进驻商家，在报业大厦2 2楼，中国商业联合会购物中心授予万科城楼，中国商业联合会购物中心授予万科城“中国社区中国社区LIVING MALLLIVING MALL示范工程示范工程”的招牌。的招牌。4 4月月2 2日日万科城万科城 风情步行街诚意登记风情步行街诚意登记4 4月中月中深圳著名商铺研讨会深圳著名商铺研讨会4 4月底月底登记买铺客人超过登记买铺客人超过800800（铺位总数量是（铺位总数量是180180多）多）5 5月月1 1日日万科城万科城2 2期开盘期开盘6 6月月1111日日万科城万科城 风情步行街开盘风情步行街开盘7 7月份月份预计入伙预计入伙1010月份月份万科城万科城 风情步行街各商家开业风情步行街各商家开业铺垫铺垫蓄势蓄势爆发爆发万科城万科城商业中心；商业中心；小高层小高层市市政政路路沿街沿街商业商业展示展示展示展示商铺商铺商铺商铺63万科城通过软文、研讨会等进行前期铺垫，从城市规万科城通过软文、研讨会等进行前期铺垫，从城市规划、未来开展趋势等方面消除投资者对区域的疑虑，划、未来开展趋势等方面消除投资者对区域的疑虑，淡化区域不利形象淡化区域不利形象万科城万科城 城市规划城市规划板块开展：工程所在坂雪岗将建设成板块开展：工程所在坂雪岗将建设成为高新技术产业为核心、综合配套、为高新技术产业为核心、综合配套、功能完善的综合园区。该区域将有功能完善的综合园区。该区域将有400家左右企业入驻。企业聚集将带家左右企业入驻。企业聚集将带来人口聚集。此外，大量企业的入住来人口聚集。此外，大量企业的入住将带来庞大商务消费的需求。将带来庞大商务消费的需求。交通优势：未来政府规划地铁线将铺交通优势：未来政府规划地铁线将铺设至关外，设至关外，“大交通将扩大工程辐大交通将扩大工程辐射面，为工程带来大量人流。射面，为工程带来大量人流。商业规律商业规律占据城市占据城市CBD第一延长线的中轴，与第一延长线的中轴，与天河城、上海浦东等有着相似的商业天河城、上海浦东等有着相似的商业扩张规律。未来有望开展为城市新的商业扩张规律。未来有望开展为城市新的商业中心之一。中心之一。步行街的商业运作模式可以产生商业聚步行街的商业运作模式可以产生商业聚集效应。集效应。铺垫铺垫蓄势蓄势爆发爆发64西班牙风情街、创办西班牙风情街、创办“万科城万科城 风情步行街消费专刊、泛风情步行街消费专刊、泛社区活动总发动等活动以消费者需求为出发点，充分炒作社区活动总发动等活动以消费者需求为出发点，充分炒作概念，吸引投资者关注概念，吸引投资者关注万科城万科城u举办深圳独一无二的西班牙风情节吸引投资者吸引投资者关注关注u利用广场举办促销活动，不断造势u组织营销推广，系统化媒体组合u泛社区活动总发动u创办“万科城风情步行街消费专刊铺垫铺垫蓄势蓄势爆发爆发65整合卖点，建立基于客户需要的工程价整合卖点，建立基于客户需要的工程价值体系值体系万科城万科城卖点一：规划利好卖点一：规划利好卖点二：街铺卖点二：街铺卖点三：广场卖点三：广场卖点四：风情卖点四：风情卖点五：规划设计卖点五：规划设计工程临未来“深南大道，有利于会聚大量人流、车流、物流。独立式临街街铺。现代风格布局，西班牙风情。12000平方米超大文化广场。高实用率。流畅的人车流设计。L型布局，全景观设计。铺垫铺垫蓄势蓄势爆发爆发66降低投资门槛降低投资门槛大局部铺位控制在大局部铺位控制在100100平方米以内平方米以内万科城万科城20-50m250-100m2100-200m2200m2以上划分产权铺，以返租的形式销售。持有主力店华润万佳、丹桂轩，KFC。其它铺位销售。200以上大面积铺位主要分布于二层，三层，主要经营业态为：超市、餐饮、家居专卖、美体中心。铺垫铺垫蓄势蓄势爆发爆发67招商先行的策略和带租约的销售方式进一步为招商先行的策略和带租约的销售方式进一步为投资者提供风险保障，有效增强投资者信心投资者提供风险保障，有效增强投资者信心住宅住宅住宅住宅入伙入伙入伙入伙商铺商铺商铺商铺出售出售出售出售住宅住宅住宅住宅出售出售出售出售商铺商铺商铺商铺招商招商招商招商2004200420032003200520052006200620072007二期出售二期出售2005-05-1 2005-05-1 二期入伙二期入伙2006-05-30 2006-05-30 一期出售一期出售2004-10-01 2004-10-01 一期入伙一期入伙2005-06-202005-06-20 第一次出售第一次出售2004-10-01 2004-10-01 第二次出售第二次出售2005-5-01 2005-5-01 招商进行招商进行招商率招商率100%100%商铺开业商铺开业2005-10-12005-10-1 万科城万科城铺垫铺垫蓄势蓄势爆发爆发销售情况：销售情况：万科城商铺开发是带租约模式，到万科城商铺开发是带租约模式，到20052005年年5 5月份为止，月份为止，8080商铺已经出租。商铺已经出租。0505年年6 6月正月正式出售余下式出售余下2020，顺利销售完。，顺利销售完。万科城主力店自己持有面积万科城主力店自己持有面积8419.238419.23，其余铺面销售，持有比到达了，其余铺面销售，持有比到达了38%38%。招商情况：招商情况：商铺的招商工作在商铺的招商工作在20032003年底开始进行了，其先于商铺的一期出售。年底开始进行了，其先于商铺的一期出售。华润超市、丹桂轩、中国银行、华润超市、丹桂轩、中国银行、KFCKFC、KOSMOKOSMO咖啡、舞鹤日本料理、咖啡、舞鹤日本料理、EITIEEITIE时装名店、时装名店、三春辉书店、自然美美容、逍遥养生堂、小白兔干洗、柯达冲印等一系列商家签订。三春辉书店、自然美美容、逍遥养生堂、小白兔干洗、柯达冲印等一系列商家签订。68通过通过招商先行、带租约销售招商先行、带租约销售、树立高形象等方式增强投、树立高形象等方式增强投资者信心，再借势于住宅销售带来的高人气，万科城商业资者信心，再借势于住宅销售带来的高人气，万科城商业销售、招商非常成功销售、招商非常成功营销节奏营销节奏树立工程形象树立工程形象消除区域抗性消除区域抗性增强投资者信心增强投资者信心充分利用住宅销售带来的高人气，一方面借势，另一方面防止中间出现开盘无人关注的局面。通过风情街概念的演绎、“中国社区LIVING MALL示范工程的概念的炒作等树立工程高形象。以消费者需求为出发点，充分炒作概念，淡化区域不利形象，吸引投资者关注。通过招商先行、返租销售等手段，为投资者信心提供保障。万科城万科城成功借鉴：成功借鉴：69运河东一号位于东莞主城区边缘，所在运河东一号位于东莞主城区边缘，所在区域成熟度低。商业放在一期，投资者区域成熟度低。商业放在一期，投资者信心缺乏信心缺乏东城区东城区高质量生态型居住社区典范莞城区莞城区城市化程度最高商业高度集中万江区万江区起步最晚；活力渐显住宅/商业的后起之秀南城区南城区政府重点开展新型区域；政府重点开展新型区域；大型住宅区林立大型住宅区林立新城区新城区新兴城市中心写字楼集中地/商业典范住宅面积（万住宅面积（万M M2 2）公寓面积（公寓面积（M M2 2）商业面积（商业面积（M M2 2）合计（合计（M M2 2）1 1期期4000-60004000-60001.61.6万万2 2万万-2.2-2.2万万2 2期期5.55.5万万5.55.5万万3 3期期8.48.4万万8.48.4万万4 4期期6.86.8万万200020007 7万万5 5期期1 1万万100010001.11.1万万合计约合计约2424万（建筑方案未定，建筑面积有待微调）万（建筑方案未定，建筑面积有待微调）运河东一号运河东一号706 6月月5 5月月7 7月月8 8月月1212月月9.25万客会会员、VIP客户参观示范区8.20主力店签约新闻发布9 9月月1010月月1111月月1 15 5月月6.18投资论坛5.7项目启动新闻发布会10.2街铺解筹周末楼盘活动7.16招商会/商铺VIP认筹5.1房博会10.16大铺解筹10.30铺王拍卖2.18开街庆典/3.18主力店开店庆典关键节点的事件营销，将工程开发理念、关键节点的事件营销，将工程开发理念、价值体系传递给客户价值体系传递给客户运河东一号运河东一号铺垫铺垫蓄势蓄势爆发爆发71铺垫铺垫用规划利好和未来开展趋势打用规划利好和未来开展趋势打动客户，描绘美好动客户，描绘美好“钱景钱景运河东一号运河东一号繁华商业街道繁华商业街道莞城中心区莞城中心区新城中心区新城中心区1456732莞莞 太太 大大 道道规划路莞太大道的开通将连接工程与主城区的距离，工程周边租金可望与城区看齐。莞城老商业中心区向南扩展，新中心区商圈逐步扩大，本工程可与之共同组成东莞最核心的商业金三角区域。沿河发展带沿河发展带本案本案 沿河开展带的高沿河开展带的高尚住宅区将为工程尚住宅区将为工程带来大量高端居住带来大量高端居住人群。人群。铺垫铺垫蓄势蓄势爆发爆发72蓄势蓄势活动不断，月月都有新主题。活动不断，月月都有新主题。用活动凝聚人气，提高社会关注度用活动凝聚人气，提高社会关注度搭台唱大戏搭台唱大戏年年9月月“王子厨房推广月王子厨房推广月年月年月“体验生活美食月体验生活美食月年年1月月“健康美容月健康美容月年年2月月“欢乐新年月欢乐新年月运河东一号运河东一号铺垫铺垫蓄势蓄势爆发爆发73蓄势蓄势体验式营销，用展示吸引客户上体验式营销，用展示吸引客户上门门1132245售楼处前广场售楼处前广场商业街全情展示商业街全情展示12345形象墙形象墙商业街橱窗展示商业街橱窗展示售楼处售楼处2005年7月初完工2005年7月初完工2005年7月底完工2005年8月底完工2005年6月完工运河东一号运河东一号铺垫铺垫蓄势蓄势爆发爆发74蓄势蓄势直效营销渠道的选择。通过短信、直邮、直效营销渠道的选择。通过短信、直邮、通知、万科会会刊等方式将工程诉求点传递给老客通知、万科会会刊等方式将工程诉求点传递给老客户户 通过短信、直邮、通过短信、直邮、通知、万科会会刊等将楼盘信息传递给老客户。通知、万科会会刊等将楼盘信息传递给老客户。充分利用代理公司原有