市场营销学之产品策略讲义课件

高等教育出版社章产品策略章产品策略节产品整体概念节产品组合节产品生命周期节新产品开发本章结构提示5/16/20241Ch10产品策略章产品策略节产品整体概念8/3/20231Ch10产品策高等教育出版社学习目标学习目标n掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。n了解消费品及工业品的分类。n理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。n理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。n明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。5/16/20242Ch10产品策略学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。8/3/202高等教育出版社第一节第一节 产品整体概念产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类5/16/20243Ch10产品策略第一节 产品整体概念一、产品整体概念8/3/20233Ch1高等教育出版社一、产品整体概念一、产品整体概念n产品整体概念n产品整体概念的层次n课堂研讨5/16/20244Ch10产品策略一、产品整体概念产品整体概念8/3/20234Ch10产品高等教育出版社产品整体（产品整体（Product Concept)n产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。n产品实体服务5/16/20245Ch10产品策略产品整体（Product Concept)产品是指能够通过交高等教育出版社服务营销服务营销5/16/20246Ch10产品策略服务营销8/3/20236Ch10产品策略高等教育出版社产品整体的层次产品整体的层次5/16/20247Ch10产品策略产品整体的层次8/3/20237Ch10产品策略高等教育出版社课堂研讨课堂研讨n产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？5/16/20248Ch10产品策略课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？8/3/20高等教育出版社整体产品对营销管理的意义整体产品对营销管理的意义n体现了以顾客为中心的现代营销观念。n为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。n给企业产品开发设计提供了新的方向。n为企业的产品差异化提供了新的线索。n整体产品概念要求企业重视各种售后服务。5/16/20249Ch10产品策略整体产品对营销管理的意义体现了以顾客为中心的现代营销观念。8高等教育出版社二、产品分类二、产品分类n根据产品的耐用性和有形性分类n消费品的分类n产业用品的分类5/16/202410Ch10产品策略二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类8/3/202310高等教育出版社根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类5/16/202411Ch10产品策略根据产品的耐用性和有形性分类8/3/202311Ch10产高等教育出版社消费品的分类消费品的分类5/16/202412Ch10产品策略消费品的分类8/3/202312Ch10产品策略高等教育出版社产业用品的分类产业用品的分类5/16/202413Ch10产品策略产业用品的分类8/3/202313Ch10产品策略高等教育出版社第二节第二节 产品组合产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策5/16/202414Ch10产品策略第二节 产品组合一、产品组合及其相关概念8/3/20231高等教育出版社一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念n产品项目（ProductItem）n产品线（ProductLine）n产品组合（ProductMix）n产品组合宽度（Width）n产品组合长度（Length）n产品组合深度（Depth）n产品组合黏度（Consistency）5/16/202415Ch10产品策略一、产品组合及其相关概念产品项目（Product Item）WidthDepthPG的产品组合的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19725/16/202416设计创作：王旭高等教育出版社5/16/202416Ch10产品策略WidthDepthPG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布高等教育出版社二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。5/16/202417Ch10产品策略二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过高等教育出版社三、产品组合决策三、产品组合决策1 1n产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合5/16/202418Ch10产品策略三、产品组合决策1产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争高等教育出版社三、产品组合决策三、产品组合决策2 2（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸（四）产品线现代化决策5/16/202419Ch10产品策略三、产品组合决策2（一）扩大产品组合8/3/202319高等教育出版社第三节第三节 产品生命周期产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示5/16/202420Ch10产品策略第三节 产品生命周期一、产品生命周期的概念8/3/2023高等教育出版社一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念n产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。5/16/202421Ch10产品策略一、产品生命周期的概念产品生命周期（Product life高等教育出版社二、二、PLC的阶段划分的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润5/16/202422Ch10产品策略二、PLC的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和高等教育出版社三、三、PLC的其他型态的其他型态1 1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?5/16/202423Ch10产品策略三、PLC的其他型态1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲高等教育出版社时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品n来也匆匆n去也匆匆时间销售额5/16/202424Ch10产品策略时尚产品的生命周期曲线与特点时间销售额8/3/202324C高等教育出版社三、三、PLC的其他型态的其他型态2 2销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形5/16/202425Ch10产品策略三、PLC的其他型态2销售额时间“循环再循环”销售额时高等教育出版社课堂研讨课堂研讨2 2手表、机械手表与手表、机械手表与“上海上海”牌牌机械表，请问谁的生命更长？机械表，请问谁的生命更长？5/16/202426Ch10产品策略手机械电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海”高等教育出版社营销视野对PLC的认识n产品的生命是有限的n产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战n在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低n在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略5/16/202427Ch10产品策略营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的8/3/2023高等教育出版社四、四、PLC各阶段的特征各阶段的特征1 1方法n曲线在我心n指标须分清5/16/202428Ch10产品策略四、PLC各阶段的特征1 方法8/3/202四、四、PLC各阶段的特征各阶段的特征2 2导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值5/16/202429高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安5/16/202429Ch10产品策略四、PLC各阶段的特征2导入期成长期成熟期衰退期销售量低高等教育出版社五、五、PLC各阶段的研判各阶段的研判n对比类推法n调研分析法n销售增长率法10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期5/16/202430Ch10产品策略五、PLC各阶段的研判对比类推法10%，导入期10%，成高等教育出版社课堂思考课堂思考1请分析说明下列产品分别请分析说明下列产品分别处于处于PLC的哪个阶段？的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机5/16/202431Ch10产品策略课堂思考1请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入高等教育出版社六、六、PLC各阶段的营销策略各阶段的营销策略n导入期营销策略n成长期营销策略n成熟期营销策略n衰退期营销策略5/16/202432Ch10产品策略六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略8/3/20233高等教育出版社导入期营销策略导入期营销策略促销费用高低高低价格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy5/16/202433Ch10产品策略导入期营销策略促销费用 高 低Rapid-ski高等教育出版社成长期营销策略成长期营销策略n调整4P5/16/202434Ch10产品策略成长期营销策略调整4P8/3/202334Ch10产品策略高等教育出版社成熟期的营销策略成熟期的营销策略n市场改良n产品改良n营销组合改良“三个改良”5/16/202435Ch10产品策略成熟期的营销策略市场改良8/3/202335Ch10产品策高等教育出版社衰退期的营销策略衰退期的营销策略n集中策略n维持策略n榨取策略5/16/202436Ch10产品策略衰退期的营销策略集中策略8/3/202336Ch10产品策高等教育出版社七、七、PLC的启示的启示1 1课堂思考课堂思考2n请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。5/16/202437Ch10产品策略七、PLC的启示1课堂思考28/3/202337Ch10高等教育出版社PLC的启示的启示2 2n积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机n消极作用理论抽象界限模糊指导滞后5/16/202438Ch10产品策略PLC的启示2积极作用消极作用8/3/202338Ch1高等教育出版社PLC的启示的启示3 3 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!5/16/202439Ch10产品策略PLC的启示3 没有永远的“蜜月”，高等教育出版社第四节第四节 新产品开发新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散5/16/202440Ch10产品策略第四节 新产品开发一、新产品的概念及种类8/3/20234高等教育出版社一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类n新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场5/16/202441Ch10产品策略一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形高等教育出版社二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性n产品生命周期理论n消费需求的变化n科学技术的发展n市场竞争的加剧5/16/202442Ch10产品策略二、新产品开发的必要性产品生命周期理论8/3/202342C高等教育出版社三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织5/16/202443Ch10产品策略三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式8/3/202高等教育出版社四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序营销规划新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化5/16/202444Ch10产品策略四、新产品开发的程序营销新产品创意概念形成商业产品市场商业化高等教育出版社五、新产品的采用与扩散五、新产品的采用与扩散n新产品的特征与市场扩散n购买行为与市场扩散5/16/202445Ch10产品策略五、新产品的采用与扩散新产品的特征与市场扩散8/3/2023高等教育出版社新产品的特征与市场扩散新产品的特征与市场扩散n新产品的相对优点n新产品的适应性n新产品的简易性n新产品的认知性5/16/202446Ch10产品策略新产品的特征与市场扩散新产品的相对优点8/3/202346C高等教育出版社购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散罗杰斯模式罗杰斯模式认知兴趣评价试用正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（激光唱机（CD PlayerCD Player）的扩散采用过程）的扩散采用过程5/16/202447Ch10产品策略购买行为与市场扩散罗杰斯模式认知兴趣高等教育出版社本章结构提示本章结构提示产品整体产品核心产品基本产品期望产品延伸产品潜在产品产品组合决策产品组合决策宽度宽度长度长度深度深度黏度黏度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务5/16/202448Ch10产品策略本章结构提示产品整体产品产品组合决策新产品开发管理PLC消费1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。26、没有热忱，世间便无进步。27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。28、青春如此华美，却在烟火在散场。29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。33、只要有信心，人永远不会挫败。34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。44、每天告诉自己一次：我真的很不错。45、人生最大的挑战没过于战胜自己！46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。52、汗水是成功的润滑剂。53、人必须有自信，这是成功的秘密。54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。55、只有一条路不能选择那就是放弃。56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。76、人总是在失去了才知道珍惜！77、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。79、别拿自己的无知说成是别人的愚昧！80、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。81、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。85、有梦就去追，没死就别停。86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。87、因为一无所有这才是拼下去的理由。88、只要我还有梦，就会看到彩虹!89、你既认准这条路，又何必在意要走多久。90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。49