消费者行为学之消费者个性自我概念与生活方式讲义课件

讲消费者个性、自我概念与生活方式讲消费者个性、自我概念与生活方式1内容提要消费者个性自我概念消费者生活方式内容提要2一、消费者个性个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征（Schiffman&Kanuk）。l包括与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式个性特点l个体差异性l群体共通性l一致性与持久性一、消费者个性个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在3如何研究和解释人的个性？心理分析方法l弗洛伊德个性发展阶段论特质论l卡特尔特质论现象学方法l个性由个体对生活事件的解读所塑造社会心理学方法l霍尼将个体分为依从、攻击型和我行我素型行为学方法l操作性条件反射如何研究和解释人的个性？心理分析方法4基于特质概念的个性类型抑郁质抑郁质粘液质粘液质胆汁质胆汁质多血质多血质稳定稳定不稳定不稳定内倾内倾外倾外倾安静悲观不善社交有理想刻板喜怒无常易兴奋爱冲动敢作敢为乐观有活力爱生气平静有思想谨慎被动可信赖健谈活力随便敏感开朗好社交基于特质概念的个性类型抑郁质粘液质胆汁质多血质稳定不稳定内倾5卡特尔特质论根源特质低分特征高分特征开朗性缄默、孤独乐群、外向聪慧性迟钝、学识浅薄智慧、富有才识稳定性情绪激动情绪稳定支配性谦虚、顺从好强、固执兴奋性严肃、谨慎轻松、兴奋有恒性权宜、敷衍有恒、负责勇敢性畏缩、退怯冒险、敢为敏感性理智、着重实际敏感、感情用事怀疑性信赖、随和怀疑、刚愎幻想性现实、合乎成规幻想、狂放不羁机敏性坦白直率、天真精明能干、世故根源特质与表面特质消费者创新性人际敏感性教条主义卡特尔特质论根源特质低分特征高分特征开朗性缄默、孤独乐群、外6西方“大五”人格理论情绪稳定性外向/内向性开放性随和性责任感西方“大五”人格理论情绪稳定性7“激情”Excitement“诚挚”Sincerity“能力”Competence“粗犷”Ruggedness“精致”Sophistication品牌个性结构索尼u 根据对美国2，064个受访对象调查得出的结论“激情”“诚挚”“能力”“粗犷”“精致”品牌个性结构索尼8雷克萨斯 Lexus雷克萨斯 Lexus9美国MCI通讯公司美国MCI通讯公司10个性与决策认知需要l媒体使用习惯l广告内容风险承担lT（Thrill seekers）型顾客自我掌控l内部线索与外部线索的影响l销售人员与顾客的互动个性与决策认知需要11二、自我概念理解理解自我概念自我概念多重自我多重自我自我概念自我概念与消费行为与消费行为二、自我概念理解多重自我自我概念12自我概念自我概念自我概念自我概念(self-concept)：个个体体对对自自身身存存在在的的体体验验，它它是是个个体体对自身知觉、了解和感受的总和。对自身知觉、了解和感受的总和。自我概念13自我系统（Klein etc.2002）个人生活的情境记忆个人生活的语义记忆现在“我”与过去“我”的联系个人人格特征个人作用与拥有的感觉自我反省能力自我系统（Klein etc.2002）个人生活的情境记忆14两个维度两个维度多重自我私人我社会我私人我社会我私人的我私人的我(private self-concept)(private self-concept)：我对我自己怎么想或我对我自己怎样我对我自己怎么想或我对我自己怎样社会的我社会的我(social self-concept)(social self-concept)：别人怎样看我或我希望别人怎样看我别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际我理想我实际我理想我实际的我实际的我(actual self-concept)(actual self-concept)：我现在是什么样子我现在是什么样子理想的我理想的我(ideal self-concept)(ideal self-concept)：我想成为什么样子我想成为什么样子多重自我私人我社会我私人的我(private self-c15自我概念的维度我实际上如我实际上如何看自己何看自己我希望如何我希望如何看自己看自己我希望别人我希望别人如何看我如何看我别人实际如别人实际如何看我何看我私人私人自我自我理想理想自我自我社会社会自我自我实际实际自我自我自我概念的维度我实际上如何看自己我希望如何看自己我希望别人如16自我概念的形成18个月到2岁能够识别镜中的“我”自我面孔识别自我参照效应自我概念的形成18个月到2岁能够识别镜中的“我”17自我图式理论自我自我自我自我父亲母亲兄弟姊妹父亲父亲母亲兄弟姊妹独立型自我依存型自我自我图式理论自我自我父亲母亲兄弟姊妹18延伸的自我（extended self)自我自我拥有物拥有物延伸的自我（extended self)自我拥有物19罗杰斯的“自我”理论理想自我自我形象真实自我理想自我自我形象真实自我当一个人的自我形象与理想自我不一致时，自尊会下降；当一个人的自我形象与理想自我不一致时，自尊会下降；当真实自我与自我形象不一致时，就会产生焦虑。当真实自我与自我形象不一致时，就会产生焦虑。罗杰斯的“自我”理论理想自我自我形象真实自我理想自我自我形象20自我概念与产品象征性自我概念与产品象征性自我概念与身体自我概念与身体自我概念与物质主义自我概念与物质主义自我概念与消费者行为自我概念与产品象征性自我概念与消费者行为21自我概念与产品象征性自我概念参照群体象征品象征品特征使用可见性变动性拟人化自我概念与产品象征性自我概念参照群体象征品象征品特征22对自己身体的情感与看法对自己身体的情感与看法美的标准美的标准肥胖肥胖美容与健体美容与健体消费者行为中的身体问题消费者行为中的身体问题身体与自我概念对自己身体的情感与看法美的标准肥胖美容与健体消费者行为中的身23自我概念与物质主义是否一些人比另一些人更重视世俗拥有物？如何测量物质主义？能否用物质主义来预测消费行为？自我概念与物质主义是否一些人比另一些人更重视世俗拥有物？24贝尔克的物质主义量表拥有那些真正美好的东西对我很重要。我希望自己很富有，能买任何我想买的东西。如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。有时，我对买不起所有我想要的东西感到很烦恼。人们对物质性的东西强调的太多了。（R）金钱确实能买到幸福。我拥有的东西带给我很大的快乐。注：“R”表示该项得分应转换，即表示得分越高，物质主义倾向越低，反之则越高。贝尔克的物质主义量表拥有那些真正美好的东西对我很重要。25雷琴物质主义量表拥有那些真正美好的东西对我很重要。我希望自己很富有，能买任何我想买的东西。如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。有时，我对买不起所有我想要的东西感到很烦恼。人们对物质性的东西强调的太多了。（R）金钱确实能买到幸福。我拥有的东西带给我很大的快乐。雷琴物质主义量表拥有那些真正美好的东西对我很重要。26运用自我概念为品牌定位品牌形象品牌形象消费者消费者自我概念自我概念自我概念自我概念和品牌形象和品牌形象之匹配之匹配行为行为寻找维持和提高寻找维持和提高自我概念的品牌自我概念的品牌满意满意购买有助实现购买有助实现欲求的自我概念欲求的自我概念强化自我概念强化自我概念消费者自我概念与品牌形象消费者自我概念与品牌形象运用自我概念为品牌定位品牌形象消费者自我概念行为满意强化自我27情境情境生活方式（生活方式（lifestylelifestyle），就是人如何生活，它对个体应选，就是人如何生活，它对个体应选择何种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等择何种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等均有重要影响。均有重要影响。三、生活方式人人产品产品生活生活方式方式产品，情境与生活方式的联系产品，情境与生活方式的联系生活方式（lifestyle），就是人如何生活，它对个体应选28广告从业人员与一般公众的差异反映生活方式的活动、兴趣与看法广告从业人员一般公众去年我打过保龄球4630去年我买过彩票7561我想与众不同8262黄金时段的性电视节目太多5078看电视是我的主要娱乐方式2853每家应有一支枪932我最喜欢的是古典摇滚乐6435夫妇在结婚前应同居5033我在未来将取得更大成就8965广告从业人员与一般公众的差异反映生活方式的活动、兴趣与看法广29人口统计因素人口统计因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层家庭生命周期家庭生命周期过去的经历过去的经历动机动机个性个性情绪情绪价值观价值观活动活动兴趣兴趣喜欢喜欢/不喜欢不喜欢态度态度消费消费期望期望情感情感购买购买什么时候什么时候什么地方什么地方什么东西什么东西消费消费什么地方什么地方和谁和谁如何如何什么时候什么时候什么什么决定生活方式的基础决定生活方式的基础生活生活生活生活消费行为消费行为生活方式与消费行为人口统计因素活动购买决定生活方式的基础生活生活消费行为生活方3020世纪世纪60至至70年代年代AIO:AIO:活动活动(activity)(activity)、兴趣兴趣(interest)(interest)和意见和意见(opinion)(opinion)1978年年消费者生活方式研究消费者生活方式研究（value and lifestylesvalue and lifestyles），），简称简称VALSVALS1989年年VALS22002年年VALSTM生活方式与市场细分20世纪60至70年代AIO:活动(activity)、131运用运用AIO问卷表测量生活方式问卷表测量生活方式构面构面范例范例活动活动(Activities)(Activities)工作工作嗜好嗜好社交事件社交事件度假度假娱乐娱乐俱乐部会员俱乐部会员社区社区购物购物运动运动兴趣兴趣（InterestInterest）家庭家庭居家居家工作工作社团社团悠闲悠闲时尚时尚食物食物媒体媒体成就成就意见意见(Opinion)(Opinion)他们自身他们自身社会议题社会议题政治政治商业商业经济经济教育教育产品产品未来未来文化文化运用AIO问卷表测量生活方式构面范例活动工作度假社区兴趣家庭32英国化妆品市场生活方式细分自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。不在乎型：对健康和外表持中立态度。良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭事务。衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服。英国化妆品市场生活方式细分自我意识型：关心外表、时尚，注意锻33英国化妆品市场生活方式细分行为及其描述零售店铺*化妆品使用指数口红使用指数WallisMiss SelfridgeEtamC&A年龄*(15-44)社会阶层#自我意识型16218822818915110251%60%时尚导向型1471661531651181124356绿色美人型957674861191033252不在乎型8281708974954464良心惶恐型6859534082992459衣冠不整型3719172252852062英国化妆品市场生活方式细分行为及其描述零售店铺*化妆品使口红34思考者思考者Thinkers信仰者信仰者Believers社会功名者社会功名者Achievers奋斗者奋斗者Strivers制造者制造者makers体验者体验者experiencers原则导向原则导向地位导向地位导向行动导向行动导向高高低低资源丰裕程度资源丰裕程度挣扎者挣扎者Strugglers创新者创新者innovators美国美国VALSTM生活形态细分框架生活形态细分框架 生活形态及其细分思考者信仰者社会功名者奋斗者制造者体验者原则导向地位导向行动35下次课讲授“文化与消费者行为”阅读材料l教材第11章lThe ritual dimension of consumer Behavior9(第2小组报告）l文化差异带来的困扰课堂案例：家乐福败走日本下次课讲授“文化与消费者行为”361、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你371、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚38