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摘 要 随着我国经济的不断发展和人民生活水平的不断提高，人民的精神生活要求也有了提高，应运而生的网络游戏行业也借此机遇实现巨大发展，市场规模不断扩大。以魔兽世界为代表的角色扮演类网络游戏主导着我国网络游戏市场，其品牌策略对网络游戏产业的发展有着重大影响。魔兽世界运营的巨大成功为研究我国角色扮演类网络游戏品牌策略提供了实践支撑。因此本文以魔兽世界为例，对我国角色扮演类网络游戏进行品牌策略研究，最后，提出国产角色扮演类网络游戏营销策略建议，以期本文能为推动国产角色扮演类网络游戏健康持续发展提供现实指导。 关键词：网络游戏；角色扮演；品牌策略；魔兽世界Abstract With the continuous development of our economy and the continuous improvement of peoples living standard, peoples spiritual life demands have been improved, arises at the historic moment of the network game industry also to take this opportunity to realize great development, expanding the size of the market. Represented by world of warcraft online role-playing games dominated Chinas online game market, its brand strategy has a significant influence on the development of network game industry. The enormous success of operations for the study of world of warcraft online role-playing game in China brand strategy provides practical support. So this article to world of warcraft as an example, the online role-playing game of China brand strategy research, finally, the domestic online role-playing game marketing strategy suggestion, hope this paper can promote the sustainable development of domestic online role-playing games provide realistic guidance.Keywords: online games,；role playing；the brand strategy；world of warcraft 目 录摘 要IABSTRACTII绪 论1一、国内外角色扮演类网络游戏概况1（一）角色扮演类网络游戏的概念1 （二）角色扮演类网络游戏的主要类型2 （三）国内外角色扮演类网络游戏品牌策略及发展现状2 1、国外角色扮演类网络游戏品牌策略及发展现状3 2、国内角色扮演类网络游戏品牌策略及发展现状3二、魔兽世界游戏品牌特点研究4（一）魔兽世界游戏品牌发展现状4（二）魔兽世界游戏品牌发展策略4 （三）魔兽世界游戏品牌管理模式5三、魔兽世界游戏品牌策略优势5（一）先进的品牌策略设计理念6（二）完善的故事背景，史诗般的魔幻游戏世界6 （三）坚持游戏深度设计，不断增强可玩性7 （四）创新能力强，大胆进行创新7四、国产角色扮演类网络游戏品牌策略的对策建议8（一）着眼长远确定品牌策略8（二）借鉴中国传统神话和民间传说为故事背景，营造具有中国传统神话色彩的游戏世界8（三）加强游戏深度设计能力，提高游戏品质9 （四）提高创新能力，勇于创新9结论9参考文献11致 谢12 绪论近年来，我国网络游戏产业高速发展。2013年，我国网络游戏行业的经营收入约为650亿元，同比增长23.6%。同时，随着经济社会的不断发展，人们的精神文化娱乐需求不断增长，网络游戏产业发展的潜力巨大。所以本文从魔兽世界网络游戏品牌策略着手，探究我国角色扮演类网络游戏品牌策略的现状、问题、未来发展，在企业盈利和玩家提高游戏体验的同时，促进我国角色扮演类网络游戏品牌的发展和壮大。伴随着中国网络游戏商家的成长成熟，优胜劣汰，行业环境亦发生了巨大转变，以网易公司代理的魔兽世界为首的早一批进入中国网络游戏市场的游戏伴随着近几年的发展逐步走入了瓶颈及下滑期。同时，国产角色扮演类网络游戏面临诸多发展问题，比如游戏同质化现象严重、产品生命周期短死亡率高、品牌影响力弱等。因此本文借对魔兽世界网络游戏品牌策略的分析，研究我国角色扮演类网络游戏从品牌的塑造到玩家认可的品牌影响力增强等一系列品牌策略，希望对国内各网络游戏公司品牌开发、推广有一定的借鉴作用。一、国内外角色扮演类网络游戏概况（一）角色扮演类网络游戏的概述网络游戏（也称在线游戏），是遵守TCP/IP协议，依托Internet，多人同时参与，以人与人之间的互动交流、娱乐和休闲为目的的游戏项目。它是一种电子游戏，人们可以通过Internet进行对抗。在游戏中，游戏玩家的对手藏在电子游戏后面的一个或众多玩家，是人与各种程序和人与人之间的对抗。网络游戏按运行平台可以分为：PC网络游戏、视频控制台网络游戏、掌上网络游戏、交互电视网络游戏；按游戏内容可以分为：角色扮演类游戏、策略类或战略类游戏、动作类游戏、模拟类游戏、棋牌休闲类游戏、运动类游戏等。角色扮演类网络游戏是以互联网为传输媒介，多个用户通过游戏客户端共同进入游戏场景，创建并控制特定游戏角色，并与其他玩家控制的游戏角色进行即时互动的游戏产品。角色扮演类网络游戏一般都是基于特定的文化背景，有相当完善的社会系统，玩家可选择特定的角色进行扮演，通过时间或金钱的投入使游戏技能上升、装备提升，保证扮演的角色在游戏中获得生存和成长，魔兽世界、仙侠世界、大话西游等流行网络游戏都属于角色扮演类网络游戏。 （二）国内外角色扮演类网络游戏品牌策略及发展现状 1、国外角色扮演类网络游戏品牌策略发展现状国外角色扮演类网络游戏起步比我国要早很多年，也更加注重自己的品牌塑造，其中有以游戏行业早早发展起来的欧美为主，在品牌打造上无疑走的更远。而美国的国外角色扮演类网络游戏公司，作为欧美游戏市场最早期的一个开拓者，经历了欧美游戏行业发展的每一个阶段；其风靡全球的三款产品星际争霸、魔兽世界和暗黑破坏神都属于客户端游戏，其在客户端游戏品牌塑造上无疑是走的最远，也是最能够体现整个欧美市场的品牌塑造发展历程和特点。 在产品打造层面 ，国外角色扮演类网络游戏更注重游戏产品的质量。可以说，“精品”是品牌一切元素的最终归纳，蕴含了其强大的品牌号召力、无限的品牌资产及全球游戏人对品牌的敬意。精品策略是国外角色扮演类网络游戏成功的基础，是国外角色扮演类网络游戏持之以恒的追求。在业界，国外角色扮演类网络游戏的研发速度以“慢”著称，产量很低；因为对精品执着的追求和打造理念，国外角色扮演类网络游戏的产品几乎没有能够如期推出的。不过，也正是因为对精品的执着追求，国外角色扮演类网络游戏的品牌才日益强大，最终发展成国全球游戏行业里的抗鼎者。 在产品设计国外角色扮演类网络游戏产品始终坚持以用户为导向，游戏定位往往是“容易上手，入门快，但是精通相对不容易。在渠道和平台层面，举办顶级的竞技赛事，将产品及公司品牌关注度推到最顶峰，幕后视频、名人视频通过在YouTube、FaceBook 等全球性共享性网站和社交网络的广泛传播，更是形成了极大的文化入侵能量，这些方法都有效提高了游戏认知度。 2、国内角色扮演类网络游戏品牌策略发展现状国内角色扮演类网络游戏跟国外角色扮演类网络游戏一样，经历了国内游戏行业发展的每一个阶段；其客户端游戏品牌塑造历程无疑也具备了一切国内行业的共性，以其为代表，来对国内网游品牌塑造进行分析和梳理，无疑也是合理有效的。在产品打造层面，国内角色扮演类网络游戏最为突出的品牌精神是“民族自研”，其始终坚持着自研游戏精品化战略，可以说，“民族自研”是国内角色扮演类网络游戏品牌的灵魂。把“自研”品牌精神从产品、声誉、顾客、卖场通路、视觉识别及形象六个品牌资产积累维度进行深度贯彻，使其彻底成为了国内角色扮演类网络游戏品牌建设体系的灵魂。在渠道和平台层面，国内角色扮演类网络游戏通过以下几个方面的努力，整合及开发各种资源和渠道，以寻求贡献的最大化，从根本上推动国内角色扮演类网络游戏业务的增长和强化品牌的塑造。（1）成立网站联盟，开拓游戏推广渠道，增强营销传播实力，最终服务于产品推广和品牌塑造及传播。（2）将自研产品向海外推广，打造国内角色扮演类网络游戏国际化品牌形象。国内游戏厂商，无论是腾讯、盛大还是网易，它们共同的一个痛是，从未有产品走出过国门。如何打造一款国际化的产品，如何成功将这一产品推向世界，这是国内众多游戏厂商将长期面对的难题。虽然困难，但是众多游戏厂商却已都开始试水“走出去”。二、魔兽世界游戏品牌特点研究（一）魔兽世界游戏品牌发展现状魔兽世界就是众多网络游戏中角色扮演类的的一款游戏，其英文名字为world of war craft,玩家平时简称WOW或者三口三，由当今全球领先的游戏制作厂商美国暴雪娱乐公司（Blizzard Entertainment）历时5年开发。2004年制作完成内测版本，正式运营于2005年。魔兽世界在2004年年中于北美公开测试后，同年11月开始在美国、加拿大、澳洲与墨西哥等国家发行；发行的第一天就几乎挤爆服务器。2005年初在韩国和欧洲相继进行公测并发行，同样受到非常热烈地欢迎。同年11月在台湾、香港和澳门服务器正式收费运营。其在中国大陆的第一任代理商为第九城市，并2005年3月限量测试，同年年4月关闭限量测试并与月底开始公测，2005年6月初正式运营。2009年6月在中国地区的运营商由第九城市变更为网易。魔兽世界在中国的第一任授权代理公司是第九城市，并于2003年正式发行。在魔兽世界之前，暴雪公司的魔兽争霸系列游戏在中国有着广泛玩家，因此魔兽世界一上市就得到了很大的支持。在当时掀起了一股“魔兽狂潮”。截止2012年12月，有超过1100万付费注册用户，在角色扮演类游戏市场中占有率达到62%。魔兽世界自发行以来受到广大游戏玩家的热捧，2013年4月，魔兽世界在角色扮演类游戏市场占有率高达62%。同年年底，魔兽世界在全球的付费用户已超过1150万人，并成功打进了吉尼斯世界纪录大全。游戏已推出三款资料片，分别是燃烧的远征（TBC）、巫妖王之怒（WLK）、大地的裂变（CTM）。魔兽世界在推出了“燃烧的远征”资料片后，到2014年第二季度其净收入已经达到了4.16亿元，同比增长69.1%，环比增长6.1%。其在网络游戏中的占比也提高到了91.6%。（二）魔兽世界游戏品牌发展策略1、优秀的产品策略：所有游戏玩家都知道暴雪公司是世界著名的游戏生产商和经销商，星际争霸、暗黑破坏神、魔兽争霸等著名游戏均出自暴雪之手，暴雪公司有着优秀的游戏作品，同时拥有一支强大的制作队伍。2、广泛的游戏玩家推广策略：世界上每三个在玩电脑游戏的人中就有1个玩过或正在玩暴雪公司的游戏，这是对暴雪游戏的有力说明。3、良好的游戏策略：魔兽世界在中国乃至全球有着优秀的营销策略，在中国代理权有第九城市变更到网易，也使得游戏有了更有力地发展。4、良好的市场策略：目前国内市场需求持续增高，网络游戏玩家绝大多数是年轻一代，他们喜欢新奇和探险，对于更大型、真实、平衡的网络游戏的期盼不降反增，魔兽世界真是抓住了这一点进军中国市场，极大地扩大了市场占有率。（三）魔兽世界游戏品牌管理模式消费者对角色扮演类网络游戏产品的满意评价是角色扮演类网络游戏品牌形成的必要条件，也是最为重要的基础。成功的角色扮演类网络游戏品牌不是天然形成的，而是和消费者、社会公众等的互动作用过程中树立起来的，在树立角色扮演类网络游戏品牌的过程中，必须紧紧围绕为消费者提供切实的价值展开。魔兽世界通过狠抓产品质量，突出产品特色，强化服务，加强沟通，构建营销渠道网络等方面实实在在为消费者提供真实和可感知的价值。同时，也是通过这些方面的努力，魔兽世界展开了品牌塑造的历程。1、狠抓质量 魔兽世界名牌战略的成功在于它注重提高产品内在质量。在魔兽世界“ 质量第一”的观念深人每一个员工的心中。魔兽世界首先抓的观念是“ 有缺陷的产品就等于废品” ,在全体员工内确立“ 全面质量管理”思想。2、突出产品特色一个品牌最持久的含义是它的价值文化与个性，它是确定品牌的基础。向顾客提供高质量的合格产品，为树立品牌提供了基本的条件。但是合格的产品本身很难形成具有特色的品牌，还需要为产品增加一些具有特色的东西，才能形成自己的独特的形象，才能有品牌可言。形象识别包括理念识别、视觉识别、行为识别。魔兽世界的品牌顺应了世界流行的设计趋势，为国际化奠定了基础。3、注重服务20世纪八十年代后期，全球逐步进入服务时代。一方面消费者对服务的质量服务的种类要求越来越高；另一方面，许多公司也想方设法的推出自己的特色服务，以树立自己的特色品牌形象。消费者的品牌忠诚是至关重要的,它既是利润的来源, 也是衡品牌价值的重要指标。消费者对魔兽世界的品牌忠诚源于魔兽世界的理念在产品设计上,一是设计人性化，二是使用简单化。在产品开发上, 魔兽世界根据市场播求进行市场细分, 不断开发出新产品, 不断更新换代产品。在用户服务上, 二十四小时全天候提供优质服务, 秉承“ 真诚到永远”的理念, 使用户永远满意。4、构建营销渠道网络营销渠道网络决定着能够在多大范围内为消费者提供产品和服务，并由此决定了树立品牌形象的可能范围。魔兽世界能成为全球品牌，在世界市场展露头角，其销售网络功不可没。三、魔兽世界品牌策略优势（一）先进的品牌策略设计理念魔兽世界的设计理念是“只做第一流的权威性作品”，这种设计理念是魔兽世界成功的根本。同时，暴雪的设计理念并不是停留在口头上，而是体现在产品研发、品牌营销的各个方面。可以说，在精品策略的贯彻执行上，暴雪是世界上最顶尖的公司，魔兽世界的开发、运营自始至现在都深深地体现了这一点。 （二）完善的故事背景，史诗般的魔幻游戏世界魔兽世界的成功离不开其深厚的文化内涵，在这方面不但获得了世界玩家的认可，人民日报也对其高度评价。2013 年 10 月 25 日，人民日报发表评论文章，批评了国产游戏缺乏文化内涵，高度赞扬了一家美国游戏公司推出的游戏产品。虽然没有明确指出是暴雪公司的魔兽世界，但指向性非常明显。魔兽世界的故事背景和历史架构源于魔兽争霸游戏，发展脉络非常清晰和完善，再经过自身长达十年的发展，主线故事与游戏的版本更新实现一体，西方的神话传说和暴雪的企业文化都融入游戏当中，展现给玩家的是一个庞大恢宏、特色鲜明的魔幻世界。归根到底，暴雪在设计、开发魔兽世界过程中，将特定文化内容深深融入到游戏中，体现在游戏的每个场景、故事情节中，以其深厚的文化内涵，让游戏有了生命，使玩家在游戏体验中增加了心灵体验的快乐，大大增强了游戏的吸引力。 （三）坚持游戏深度设计，不断增强可玩性作为世界角色扮演类网络游戏的代表，魔兽世界产品策略的特点，还体现在游戏深度的设计及其带来的可玩性上，这也是我国网络游戏产品应积极学习和探索的区域。魔兽世界的游戏定位是让玩家的初期成长过程中操作很简单，尽可能让玩家体会到游戏乐趣，但同时又保持游戏足够的深度，使玩家在后期成长过程中不得不投入更多的精力去体验更有难度、更有乐趣的内容，这正是魔兽世界能长盛不衰的关键所在。魔兽世界在玩家成长上总体分为两个阶段，首先在练级，目前 90 级是满级，在玩家升级过程中可以享受很多乐趣，比如感动人心的任务、有趣的道具、美丽的地图场景等。再就是，玩家满级后的游戏内容，主要是 PVE（团队副本）、PVP（角色对战）、SOLO（个人休闲），这三方面是魔兽世界游戏深度的具体体现，也是玩家不厌其烦投入精力寻求乐趣的根源。最重要的是团队副本，这是魔兽世界故事线的具体化，是其版本系列化的支撑。团队副本对团队合作和玩家操作意识具有非常高的要求，由此而来的是一些著名的公会形成的团队，在世界范围竞争团队副本首领的首杀，这些玩家站在了魔兽玩家的顶端，也是电子厂商竞相争取的广告代言人。各服务器的普通团队也在挑战一个又一个的团队副本，享受魔兽世界带来的深度体验。PVP、SOLO 只是玩法方式的不同，适应不同玩家的需求，最终都能在游戏中体验到魔兽世界的深度和乐趣。同时，随着魔兽世界进入成熟期的后期，暴雪也增加了很多休闲性内容，比如考古、种菜、宠物对战等，以增加游戏可玩性，增强游戏黏度。这也是魔兽世界游戏深度的具体体现。（四）创新能力强，大胆进行创新创新能力强，大胆进行创新是魔兽世界受到欢迎的最主要的原因。从世界范围看，以魔兽世界内测为时间界限，以前的游戏玩法比较单一，练级、打架成为主要甚至唯一的游戏方式；以后所有的角色扮演类网络游戏都学习借鉴了魔兽世界的设计，比如副本系统，在副本中玩家可以组成固定团队挑战副本首领（往往是游戏故事线的某一著名人物），改变了以前游戏角色的所有活动都是在开放的游戏场景中进行的模式，开创了新的玩法，此后所有的游戏都引入了副本系统的设计。更有甚者，一些国产网络游戏在名字以及 LOGO 上都在完全模仿魔兽世界，比如魔神世界、热血魔兽等。同时，魔兽世界敢于创新，在每一个版本的更新中都能做出新的内容，比如，在已经推出的熊猫人版本中，引入农场系统，将类似腾讯游戏 QQ 农场的休闲游戏引入到大型角色扮演类网络游戏中，大大增强游戏的休闲性。据暴雪介绍，在即将推出的德拉诺之王版本中，将推出要塞系统，玩家可以建造、管理属于自己的要塞，在游戏中打造属于自己的空间，特别是这个要塞可以为其他玩家所见，等于让玩家在游戏地图中拥有了自己的城堡，给玩家带来的体验和心理感觉必定很震撼。这两个创新性例子只是魔兽世界所有创新中比较有代表性的，其它还有钥匙系统、日常任务、野外 BOSS（首领）等设计，都是其它网络游戏所没有做过的，在魔兽世界推出之前都没有出现过的。欠缺的是，暴雪的版本更新总是太慢，基本都在 1-2 年，大大考验着玩家的耐性，不过其在创新上表现出来的能力和水平永远值得国内网络游戏企业学习。 四、国产角色扮演类网络游戏品牌策略的对策建议（一）着眼长远确定品牌策略国产角色扮演类网络游戏应该改变现有的短期思维，而需要树立有利于长远发展的设计理念。国产角色扮演类网络游戏存在的突出问题是产品生命周期短，游戏厂商“赚钱就走”的思维非常严重。国内游戏厂商往往只注重游戏的赢利功能，忽略了游戏品牌的建设，传达给设计人员、营销人员的影响就是一切以赢利为目的去开发、运营游戏。这也是国内一直没有出现一款生命力旺盛的精品游戏的主要原因。因此，面对国外游戏的不断冲击，世界范围内的市场竞争越来越激烈，国产角色扮演类网络游戏首先要做的就是改变设计理念，以创造游戏艺术品的理念去开发游戏。特别是网易、腾讯、巨人等有了一定实力的国内游戏厂商，已经具备了资金、人员、技术等基础，有能力开发精品游戏，应加大投入，潜心开发，精益求精，真正推出一款具有我国特色的角色扮演类网络游戏，推向世界市场，打造属于自己的品牌游戏。 （二）借鉴中国传统神话和民间传说为故事背景，营造具有中国传统神话色彩的游戏世界国产角色扮演类网络游戏应该立足我国的基本国情，在发扬中华文化的同时，创立有中国特色的游戏。真正的精品游戏，必然是文化内涵非常深厚的游戏。我国的神话谱系、历史故事、武侠故事非常发达，但以此为基础进行深入开发的、充分挖掘文化内涵的游戏却不多。分析其原因，除了产业年轻、技术手段不够，最关键是缺乏潜心研究的精神，游戏的开发者没有将我国优秀传统文化的精髓融入到游戏中去，仅仅停留在人物名字、故事情节借鉴的层面。国产角色扮演类网络游戏要实现长远发展，打造民族品牌，必须增强游戏的文化内涵，在加强游戏制作、保证画面优质的基础上，真正将我国传统文化的精髓融入到游戏中,这对我国的游戏玩家是巨大的吸引力。因此，国产角色扮演类网络游戏最大发展潜力，还是在于挖掘我国悠久的传统文化，积极研发以弘扬传统文化为主的网络游戏，这样才能在激烈的市场竞争中实现生存和发展，才能有资格向精品化游戏迈进，在世界范围内打造游戏品牌。 （三）加强游戏深度设计能力，提高游戏品质加强网络游戏的深度，使可玩性相当高，玩家在初级体验的基础上可以追求更深层次的体验。随着游戏已经进入成熟后期，玩家对游戏的熟悉程度越来越高，游戏的可玩性将逐渐降低，玩家也将不断流失。所以需要在原来的版本上，进一步进行加深，包括加入新的人物造型、新的玩法等，这些都是可以延长游戏的生命周期，维持玩家数量。智能化操作让游戏变得非常简单，会吸引相当一部分玩家，也会给游戏企业带来短期的进行利益。但从游戏长远发展来看，这种操作方式并不是值得提倡的方式，玩家失去了自主掌控角色成长的乐趣，在短时间内获得游戏快乐后，就失去了继续参与的动力，必定会离开游戏。因此，加大游戏深度，对于游戏的品牌建设是十分重要的。 （四）提高创新能力，勇于创新本文通过对魔兽世界的发展历史和品牌策略进行分析，可以看出其之所以能成为被全世界游戏模仿的对象，每一次都创新非常艰难，既要对内容和玩法进行创新，还要承担创新带来的压力。网络游戏的创新不是每次都获得成功，也有失败的时候，比如在某次版本更新中，由于日常任务系统设计的任务过多、任务链过长，必须通过不断完成这些日常任务才能体验更深层次的内容，使玩家失去了坚持的耐心，导致大量玩家流失。即使这样，网络游戏也必须时刻保持自己的创新积极性，不断推出中继续推出新的内容和玩法，暴雪的创新能力和勇气值得世界所有游戏厂商学习。创新点应该不仅仅局限于细节问题的改变，而更需要在理念上有新思路新思维。 六、结论魔兽世界的经验告诉我们, 用文化提升品牌价值, 要善于选择更适合企业产品和服务特点的文化资源, 在产品设计、市场定位、包装广告、公关形象、促销服务等营销活动中, 结合时代精神、消费态势通过与消费者沟通而构建的一种价值观念。这些品牌理念体现的品牌价值的建立, 贯穿于整个品牌营销活动的各个环节中, 成为开展品牌营销全过程的指导思想。首先, 要符合品牌定位。以文化的形式来提升品牌, 文化行为本身就必须与品牌定位有着必然的关联, 否则对品牌传播只能是有害无利,没有关联的行销只能使消费者对品牌认知产生错位视觉。二是要注意挖掘品牌精神, 体现品牌个性。品牌精神就好比企业精神一般, 是展示给消费者的一种风貌和姿态。不但在消费者面前展现了魔兽世界的创新精神, 也使其理念融入到品牌的光环之中。参考文献1 阿鱼. 国服魔兽世界 遍布荆棘的巅峰之路J. 电脑迷. 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