服务行销策略

服务行销策略1第七章 服务定价策略一、服务定价的影响因素 定价是企业营销组合中的可控要素之一，价格的制定要受到一系列内部和处部的影响和制约，企业定价时必需考虑这种因素。2定价的原则s公司制定定价策略时必须考虑许多因素s公司通常并不以利润最大化为定价目标s营销人员必须知道对需求的变动应如何反应s制定价格时必须考虑各种成本s确定了一种价格结构以后，公司还需要修订价格3内部因素 成本营销目标服务的特性定价组织定价决策外部因素：市场和需求的性质竞争其它环境因素4（一）内部因素1、成本，包括固定成本、变动成本及经验曲线带来的成本节省2、营销目标 以维持当前的生存为目标 以树立优质形象为目标 以占领市场份额为目标 以争取当前利润最大化为目标5非货币成本的作用s时间成本s搜寻成本s便利成本s精神成本s非货币成本优先取向s减少非货币成本6（一）内部因素3、服务特性 无形性：更加突出服务价值 易逝性：即不可储存性，特殊的价格，包括提前 预定的特价服务及最后一刻的特价 服务与服务提供者的不可分离性：价格的区别性（时间、地点）4、定价组织：总价格由高层管理者制定，具体价格由营销部门制定7（二）外部因素1、市场需求的性质2、需求弹性系数 弹性系数大价格调整效果明显 弹性系数小价格调整效果不明显3、竞争 产品差异性小、竞争激烈价格方面的 余地小 产品差异性大、处于较好的市场位置时 价格方面余地大4、其他环境因素：包括宏观环境、经济、政治、法律等8 二、根据定价目标的服务分类 受政府管制的服务业：如铁路、邮电，不仅要考虑影响定价的一般要素，更着重考虑政治和社会的要素。定价目标：不是纯粹的经济考虑，理多的是以实现某种政治性或社会性的目的为基准。受行业自律管制的服务业：专业服务的收费标准往往由行业协会制定。制定竞争性营销组合就必须把重点放在非价格因素方面 受市场调节的服务业，根据影响定价的客种因素来自行制定价格9三、服务定价的方法三、服务定价的方法1、成本导向定价法：以产品的总成本作为定价的依据利润导向：以最起码的利润水平为目标，一般来说由专业组织或行业协会制定的标准价格就属于此类。受政府控制的价格：以保护消费者为目的按照成本加上合理利润为目标制定价格。10三、服务定价的方法三、服务定价的方法2、需求导向定价法：是依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而不是依赖卖方成本来定价。理解价值定价法：又称感知价值、认知价值，不是产品的实际价值。理解价值是指买方在观念上所理解的价值，而不是产品的实际价值。卖方要运用各种营销策划和手段影响买方对产品及其服务的认识，使之形成对卖方有力的价值观念，再根据产品及服务在买方心目中的价值来定价。11三、服务定价的方法三、服务定价的方法3、竞争导向定价法：主要依据竞争者的价格来定价，或与主要竞争者价格相同，或高于、低于竞争者价格，这要视服务产品的需求情况而定，其特点是只要竞争者价格不动，既使成本或需求发生变动，价格也不变动，反之亦然。-竞争（随时行就市）定价法：以此种服务的市场通行价格做为本企业的价格。-顾客取向定价法：在定价时着眼于消费者的态度和行为，服务的质量和成本作为配合价格而调整、变动12各种定价方法在应用中可能出现的问题s服务成本导向定价法中的特殊问题s服务业中需求导向定价法中的特殊问题s服务业中竞争导向定价法中的特殊问题13四、服务价格调整策略1、新服务产品的定价 撇脂定价法：企业推出的新服务产品，在刚推出时，以尽可能高的价格投放市场，以求得最大收入、尽快收回投资。渗透定价法：在新服务产品的介绍期，制定较低的价格，以吸引大量的顾客，迅速占领市场，取得较好市场占有率。142、服务价值与定价的搭配3、感受价值的4种含义 价值就是低廉的价格 价值就是我在产品或服务中所需 要的东西 价值就是我根据付出所能获得的 质量 价值就是我的全部付出所能得到 的全部东西153、差别定价与弹性定价：是依顾客支付的意愿来定价 价格/时间差异 顾客支付能力差异 地理位置差异4、折扣定价 对服务承揽者提出供的报酬 作为一种促销手段5、偏向定价6、牺牲定价法：第一次的订货或第一次合同要价很低 ，希望以此获得更多的生意，而后来的生意价格较高7、系列定价法：价格的本身维持不变，但服务的质量、数量、水平充分变化，以此来制定价格（定基本价再加价）16与四种价值定义相关的定价策略17第八章 服务分销策略一、一般产品的分销1、分销渠道：又称分配渠道、配销渠道，是指某种产品从生产者向用户转移过程中所经历的一次取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人，即产品所有权转移过程中，所经过的各个环节连接起来形成的通道。2、渠道类型按长度划分为零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道18按宽度划分为独家分销、选择性分销、密集型分销 独家分销：在某一地区，仅选择一家最合适的中间商专门分销其产品，其便于控制中间商，分销效率高，但风险大，适用于品牌商品及技术含量高的商品。选择性分销：生产者从所有愿意经销某其产品的中间商中，挑选几个最合适的中间商来分销其产品。密集型分销：生产者通过尽可能多的批发商、零售商来分销其产品。193、中间商的类型 经销商：是独立所有的商业企业，他们对所经营的商品拥有所有权。代理商：不拥有商品的所有权，只是促成买卖双方交易的实现，并从销售额当中提取佣金。制造商的分支机构与办事处：生产商自已设立的销售分支机构，自行经营批发业务，以改进其存货、控制、销售及促销工作。来自 中国最大的资料库下载 20二、服务的渠道类型1、直销：是服务业最常用的一种渠道形式 其优点在于：对服务的供应与表现可以保持较好的控制，如果 经由中介机构处理，往往容易造成失控的问题 以真正个性化的服务方式，能在其它标准化以外 的市场产生有特色的服务产品 可以从对顾客的直接接触中，及时反馈有关信息，包括顾客的需要以及变化，对竞争对手产品的意 见等 由于服务的不可分离性，直销方式也可能产生一些问题：不利于业务的扩大 采取直销的方式，有时意味产生地区性市场的局 限，尤其是人的因素占很大比例的情况下。212、经由中介机构销售 代理：主要用于观光、旅游、旅馆、运输、代理、保险、信用、工商业服务业代理 代销：专用执行或提供一种服务，主要是以特许权的方式销售此种服务 经纪：某些类型的服务，因为传统的惯例或必要性，必需由经纪来做，如股标、广告、会计、法律 批发商：批发市场的中间商，如商人、银行 零售商：如干洗店、照像馆223、综合型的服务渠道：服务结合在销售某一产品的渠道之中。其形式包括：收购：服务作为整体产品的一部分 租用：对租用有关设施或人员提供服务 合同：两家或两家以上的独立公司，以某种契约的方式，合作营销一项服务，如 汽车销售与维修、融资部门的合作23三、服务渠道的创新方式1、租赁服务：是指许多个人或公司已经开始从拥有产品，转向产品的租用或租赁。前可供租赁的产品类型包括：产业市场：汽车、货车、厂房、设备、货柜、办公室装制、制服、工作服消费品市场：公寓、房屋、家俱、电视、电脑、运动用品、帐篷、工具、录像设施2、特许经营：是指特许人授权给授许人，使其有权利用授权者的知识产权，如商标、设备、分销渠道、产品、商号等3、综合服务：指服务企业同时提出供两种或两种以上的服务4、准零售化：介于批发商、零售商之间的，包含美发、旅行社、票务代理业、银行、房地产代理、就业介绍所、租车、驾驶培训班、大饭店、旅馆等24四、服务业的位置决策 与位置无关的服务业 集中的服务业 分散的服务业25服务渠道的创新方式特许经营26第九章第九章 服务促销策略服务促销策略一、促销与促销组合 就服务产品而言，促销指营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业产品，以达到扩大销售的目的。因此，促销的实质是营销者、购买者与潜在购买者之间的信息沟通。促销组合方式包括广告、营业推广、人员推销、公共关系27二、服务企业的促销预算 量力支出法：先考虑企业究竟能够负担多少费用，即以本身的经济实力为基础来确定促销费用的绝对额，此法简便易行，适用于小企业。销售额百分比法：根据目前和预期的销售额确定促销费用水平，使促销费用占销售额的一定比例。是最常用的促销预算方法，在优点是有计划的确立促销费用，若盈利水平高，促销费也高。竞争对等法：适合于几家实力相当的企业在制定促销费预算时使用的方法，是向竞争对手看齐的方法，首先要了解同行来主要竞争对手的大致促销预算，然后以此确定自己的预算，使自已的预算与竞争对手的预算大致相当。目标任务法：先确立促销目标，然后确定为达到这些目标所要完成的任务，最后再估算完成这些任务所需要的促销费用。28三、各种促销方式的特点1、广告：既可用来树立企业和服务产品的形象，又可用来刺激销售，广告可用较低的成本将信息有效地传递给地理上比较分散的购买者。公众性 渗透性 表现性292、人员推销：在争取顾客偏好、建立顾客对产品的信任和促成交易等方面有较显著的效果，因此对于某些处于一定销售阶段的产品，它是一种最有效的促销方式。服务型企业，人员推销的特点：对某些服务业而言，是必不可少的形式 要求专业素质较高 良好的口碑效应 完整的顾客关系网络 服务型企业，人员推销的优点：直接对话 培养感情 反应迅速303、营业推广：包括优惠、折扣、赠送、会员、购物累计、抽奖等，其特点是：吸引顾客 刺激购买 短期效果4、公共关系：包括研讨会、年度报告、赞助、演讲、公司期刊，其特点是：可信度高 间接促销 传达力强31消费品：广告营业推广人员推销公共关系工业品：人员推销营业推广广告公共关系服务产品：营业推广人员推销广告公共关系32四、企业促销的总策略“推动”策略：以中间商为主要的促销对象，把产品推陈出新进分销渠道，推向最终市场。“拉引”策略：以最终消费者为主要促销对象，首先，设法引起潜在购买者对产品的需要和兴趣，如果促销奏效，消费者便会向中间商或服务型企业询购这种产品，即服务型企业看到产品需求量大，就会极力开发这种产品，即使利润较低也愿意经营。33五、五、服务企业促销方式选择的原则服务企业促销方式选择的原则1、广告 服务广告不仅要鼓励客户购买服务，同时要把雇员作为第二受众激励他们提供高质量的服务服务广告中更多启用雇员，而不是用模特。2、通过一些有形的线索来弥补服务的无形性只能允诺能提供的和顾客能得到的信息建立口碑形象发展广告的连续性34五、五、服务企业促销方式选择的原则服务企业促销方式选择的原则3、人员推销发展与顾客个人的关系采取专业化导向使用“间接销售”渠道建成立和维持良好的形象同时销售多种服务，而不是单项服务4、营业推广服务营业推广要花样翻新注重顾客需求的实际性强调实际服务的延伸35 六、对促销效果评价：s建立品牌知名度方面；s顾客的适用情况；s顾客的满意程度。36第十章 有形展示策略一、有形展示的类型1、有形展示：是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。2、作用：较好的有形展示可以帮助顾客感觉服务产品的特点，以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行。较差的有形展示可能传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。373、类型根据有形展示能否被顾客所拥有，分为：边缘展示：顾客在购买过程中能够实际拥有的展 示，对服务质量的影响较小、作用小，只是服务 产品的一部分。核心展示：在购买和服务过程中，不能被顾客所 拥有的，其作用较大。根据构成要素的角度，分为三种类型，包括物质环境、信息沟通、价格。物质环 境价 格信息沟 通381）物质环境包括周围因素、设计性因素及社会性因素。周围内素：是构成物质环境的重要组成部分，不能引起顾客极大关注，但周围因素差，反而引起顾客极大关注。设计性因素：关键要素之一，一方面改变服务、包装，可以有助于建立有形的、赏心悦目的产品形象，同时设计因素既适用外向服务的设备，又适用于内向服务的设备。社会性因素：体现服务的定位。392）信息沟通：来自于企业本身或其它引人注意的地方，包含多种形式。信息沟通服 务 有 形化信 息 有 形化强调与服务有关的有形物创 造 服 务的 有 形 展示鼓励对公司有利的口头传播提供服务保证创 造 性 地利 用 易 被感 知 的 展示403）价格 当价格过低时，往往使顾客怀疑廉价的服务不会带来更多的价值含量；如果价格过高，会给顾客感觉价值贫乏，同时有一种“宰客”的形象。与物质环境、信息沟通一样，价格也传递有关服务的线索。价格能展示空洞的服务，也能展示“饱满”的服务。价格也是对服务的展示。41二、有形展示的效果 通过感观的鼓励，让顾客感觉到服务给自已 带来的好处。引导顾客对服务产品产生合理的期望。影响顾客对服务产品的第一印象。促使顾客对服务质量产生优质的感觉。帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的 形象。协助培训服务员工。42第十一章 服务营销的关键要素：企业理念、决策层、内部营销、基础建设一、企业理念的转变，以客为尊 北欧航空公司的范例企业经营使命选择目标市场经营理念组织框架服务计划顾客满意服务程序43制造型企业大服务理念制造型企业大服务理念 所所谓谓大大服服务务理理念念，是是指指服服务务必必须须贯贯穿穿于于整整个个企企业业活活动动，而而非非仅仅停停留留在在最最终终的的售售后后服服务务。这这就就要要求求企企业业整整合合所所有有使使客客户户满满意意的的活活动动所所依依赖赖的的资资源源，放放眼眼于于企企业业价价值值链链的的精精心心经经营营，构构筑筑以以高高质质量量服服务务为为核核心心、全方位地满足客户不同需求的大服务体系。全方位地满足客户不同需求的大服务体系。44制造型企业大服务理念制造型企业大服务理念 大大服服务务理理念念，是是基基于于整整个个产产品品生生命命周周期期的的服服务务。产产品品生生命命周周期期是是指指产产品品从从创创意意产产生生、可可行行性性研研究究、制制造造、检检测测、销销售售、维维护护到到退退役役，这这一一完完整整过过程程。产产品品生生命命周周期期每每一一个个阶阶段段的的成成败败都都会会对对客客户户的的效效用用和和体体验验造造成成影影响响，而而且且越越是是在在产产品品生生命命周周期期的的前前期期，对对客客户户的的效效用用影影响响越越大大。如如市市场场调调研研失失误误而而生生产产的的客客户户根根本本不不需需要要的的产产品品，或或者者因因技技术术和和管管理理问问题题而而产产生生的的有有缺缺陷陷的的产产品品，既既使使维维修修阶阶段段的的服服务务再再精精致致，对对于于客客户户而而言言，也也是是难难以以接接受受的的。以以维维修修为为特特征征的的售售后后服服务务位位于于产产品品生生命周期后端，其空间极为有限。命周期后端，其空间极为有限。45制造型企业大服务理念制造型企业大服务理念 典型案例分析：典型案例分析：春春兰兰集集团团以以产产品品生生命命周周期期理理论论为为指指导导，提提出出并并实实践践的的大大服服务务理理念念，贯贯穿穿于于整整个个产产品生命周期的全程服务品生命周期的全程服务 46二、领导：贯彻服务策略的中坚 领导能使策略化为每天的行动。除非高层主管反顾客服务当作一种理想来宣扬，员工往往会把最高明的策略视同另一种公关活动，很快就抛于脑后。杰出的领导人，会不厌其烦地阐明其信念，并以具体行动来支持。他们的目标是培养一种服务文化，藉以塑造员工的行为（效果远胜于章程式和规定）。他们使服务成为每一个人的工作，并授权员工当场做出对顾客有利的决定。在服务营销中，人是重要因素。这当然包括顾客以及供应商和其他为企业提供辅助服务的参与者，也要包括企业内部的员工。企业开展的关系营销主要是为了建立和改善与以顾客为主的外部人员间的关系。企业必须设法使这些“业余营销者”具有必要的技能和正确的观念47三、内部营销（一）内部营销的含义 内部营销指企业在针对由雇员构成的内部市场，企业内部开展一系列积极的、营销式的、协同的活动，用积极的营销式的方法激励员工，使他们的工作表现体现服务意识和顾客导向。企业开展内部营销的总目标有两个：一是保证激励雇员做出具有服务意识和顾客导向的业绩，成功地履行其作为“业余营销者”在相互作用营销任务中所承担的职责；二是吸引并保留优秀的雇员。48（二）内部营销的三个层次 企业需要开展内部营销的情况有三种：一是当企业建立服务文化，在员工中树立服务导向时；二是维系员工中的服务导向时；三是在雇员中引入新产品、新服务及新的营销活动时。（三）内部营销战略的实施 企业的内部营销是一个连续不断的过程，但可以划分为三个阶段：第一，对服务战略的性质和职员与顾客的态度做深入的分析；第二，使人们理解顾客意识是什么并具务优秀的相互作用营销职能；第三，实现持续不断的服务与顾客导向的运营。49内部营销的要点-250四、基础建设：优势服务之必需 要提供绝佳的服务，最大的投资是基础建设人员网络、硬件设施，以及支持顾客服务的信息系统，正由于这项投资如此庞大，在其它服务要素尚未就绪之前，做好基础建设亦就没有多大意义。可是，服务基础建设一旦完备，却能带来极大的竞争优势。就象传统的制造工厂一样，服务基础建设亦有规模经济，工厂规模越大，产品的生产成本越低，基础建设所提供的服务种类越多，越容易增添新的服务，有鉴于此，基础建设可以阻止新竞争者的加入。服务基础建设领先的公司，往往令竞争者望尘莫及。51基础建设的特点：1、投资巨大 服务业是一种人力密集的行业，固然需要不少人才，但为了提供服务而必须建立 的基础建设，也会使得一家服务公司变得资本密集。2、规模经济 就象制造产品的工厂一样，服务工厂亦有所谓的规模经济：在边际成本下提高服务质量，或是增添新类型的服务。对于愿意在竞争者之前，先对顾客服务基础建设投入大笔资金的公司来说，规模经济能形成有力的竞争优势。523、先入为主 进入某一市场的障碍大小，完全看新加入者要付出多少代价，有鉴于此，许多公司在跳入新市场，并未对如何克服竞争者所构筑的进入障碍，做好周全的准备，尤其当主要障碍 是服务基础建设，而非制造设施的投资或市场地位时。4、运用科技 只对基础建设投入巨资尚还不够，服务领先的公司，还会把钱花在刀刃上花在能节省劳力的科技上。53