某柴油公司业务发展战略研究报告

某柴油公司业务发展战略报告某柴油公司业务发展战略报告主要议题主要议题目标客户市场目标客户市场*针对目标客户市场的价值定位*为实现价值定位需对产品平台和业务系统进行的改进1目标客户市场目标客户市场集中精力发展工程机械和客车市场集中精力发展工程机械和客车市场维持和拓展工程机械市场的高份额积极探索在客车市场的发展机会有选择地发展卡车市场发电机市场和船用市场视为扩大产品销售的市场，但不应做为业务发展重点2*80400马力资料来源：机械行业协会报告；内燃机工业年鉴；*市场研究室从市场规模和增长速度来看，在未来对从市场规模和增长速度来看，在未来对*有吸有吸引力的市场是客车市场、卡车市场和工程机械引力的市场是客车市场、卡车市场和工程机械市场市场根据根据发电机和船用市场工程机械卡车市场客车市场100%=3082000年预测高速公路和客运的发展增长很快未来运输发展的趋势是由依靠铁路运输更多的转向依靠公路运输，对卡车的需求增长很快国家对基础设施的投入加大西部开发的有利影响中国电力富余量进一步扩大，市场需求将逐渐减少面临与铁路、公路运输的激烈竞争，市场增长缓慢中近海领域，休渔期延长，导致需求量下降主要应用市场主要应用市场*的总规模的总规模千台数2005年预测103322738100%=4411154300763*应集中精力去拓展工程机械市场和重卡、大应集中精力去拓展工程机械市场和重卡、大客市场客市场*未考虑与整车生产厂商联盟的因素*10米以上客车市场高低低高细细分分市市场场的的吸吸引引力力积极开拓市场，扩大市场份额集中精力保持市场份额机会性地争取更多地销量*取得成功的可能性取得成功的可能性市场规模根据根据卡车OEM 垂直整合*缺乏主要OEM的关系重汽的解散可为*提供一定机会，但数量有限客车*114有很强的竞争力，可服务大客市场*已经有一定OEM基础OEM尚未垂直整合工程机械*是行业的领先企业135和121在相应产品市场内有较强的竞争力发电机和船用市场规模和发展潜力有限但仍可为*提供一定的销量发电机和船用有选择地发展*4在工程机械市场，对在工程机械市场，对*最有吸引力的细分市场最有吸引力的细分市场是装载机市场和挖掘机市场是装载机市场和挖掘机市场*该细分市场需求的增长潜力*目前在该细分市场的获利性及增长趋势；具体细节请参看附录资料来源:机械行业协会报告；*市场研究室高低低高细细分分市市场场对对*的的吸吸引引力力*在细分市场获得成功的可能性在细分市场获得成功的可能性*细分市场需求规模根据根据装载机细分市场占工程机械市场份额最高OEM尚未垂直整合*适配产品有较强竞争力装载机市场容量较大，增长趋势明显有采购本地化的趋势挖掘机虽然*目前占有率较高，但除大吨位压路机外，*在未来没有适配产品(4135将在2004年左右由于欧I标准的执行退出市场)压路机5在推土机市场，在推土机市场，*应重点发展宣工和山推应重点发展宣工和山推*该客户需求量的增长潜力*包括客户目前从*的采购量、与*的关系及*在该客户上的获利*这几个客户占到推土机市场份额的81%高低低高客客户户对对*的的吸吸引引力力*与客户的关系与客户的关系*用户需求规模根据根据宣工和山推占推土机市场的主导地位宣工将兼并天津6443，规模不断扩大山推产品线的延伸和采购多元化的趋势，为*进入该市场提供了机会6在装载机市场，在装载机市场，*的主要目标客户为龙工、柳的主要目标客户为龙工、柳工、厦工、临沂，但也不应忽略在徐工、山工工、厦工、临沂，但也不应忽略在徐工、山工等企业上的发展机会等企业上的发展机会高低低高客客户户对对*的的吸吸引引力力*用户需求规模*该客户需求量的增长潜力*包括客户目前从*的采购量、与*的关系及*在该客户上的获利*这几个客户占到装载机市场份额的71%*与客户的关系与客户的关系*根据根据龙工、厦工、柳工是装载机市场领导者龙工、徐工、山工在装载机市场，成长速度较快7在压路机市场，在压路机市场，*应着重针对徐工、洛建、三应着重针对徐工、洛建、三明开展销售工作明开展销售工作高低低高客客户户对对*的的吸吸引引力力*用户需求规模*该客户需求量的增长潜力*包括客户目前从*的采购量、与*的关系及*在该客户上的获利*这几个客户占到压路机市场份额的91%*与客户的关系与客户的关系*根据根据徐工、洛建、三明是压路机市场领导者，占压路机市场份额80%以上8在平地机市场，在平地机市场，*的重点客户应是中外建、徐的重点客户应是中外建、徐工和成工工和成工高低低高客客户户对对*的的吸吸引引力力*用户需求规模*该客户需求量的增长潜力*包括客户目前从*的采购量、与*的关系及*在该客户上的获利*这几个客户占到平地机市场份额的96%*与客户的关系与客户的关系*根据根据中外建一直占据着平地机市场的领先地位徐工、成工、四海工程近几年开发新产品取得成功9在轮起机市场，在轮起机市场，*的重点客户是徐工、北起和的重点客户是徐工、北起和泰安起重泰安起重用户需求规模高低低高客客户户对对*的的吸吸引引力力*该客户需求量的增长潜力*包括客户目前从*的采购量、与*的关系及*在该客户上的获利*这几个客户占到轮起机市场份额的99%*与客户的关系与客户的关系*根据根据徐工是轮起机市场的领导者北起的越野起重机是今后市场发展的趋势泰安起重在轮起机市场一直是稳步发展的企业10在挖掘机市场，尽管在挖掘机市场，尽管*现在没有提供产品，但现在没有提供产品，但*完全完全有能力去拓展这块有吸引力的市场，并重点发展合肥有能力去拓展这块有吸引力的市场，并重点发展合肥日立、大宇重工、常州现代等几个客户日立、大宇重工、常州现代等几个客户高低低高客客户户对对*的的吸吸引引力力*用户需求规模*该客户需求量的增长潜力*包括客户目前从*的采购量、与*的关系及*在该客户上的获利*这几个客户占到挖掘机市场份额的88%*与客户的关系与客户的关系*根据根据合肥日立、大宇重工、常州现代动力采购本地化的可能性较大*有适配的优势产品这几个企业占据挖掘机市场50%以上的市场份额11在重卡市场，在重卡市场，*的客户发展重点是原重汽下属的客户发展重点是原重汽下属卡车厂卡车厂高低低高客客户户对对*的的吸吸引引力力*用户需求规模*该客户需求量的增长潜力*包括客户目前从*的采购量、与*的关系及*在该客户上的获利*这几个客户占到重卡市场份额的98%*与客户的关系与客户的关系*根据根据一汽、二汽是市场的领导者，但动力采购以集团内为主重汽解散，为*进入川汽和陕汽提供机会12在大客市场，在大客市场，*的重点客户应是上客、安凯、的重点客户应是上客、安凯、常州和亚星常州和亚星高低低高客客户户对对*的的吸吸引引力力*用户需求规模*该客户需求量的增长潜力*包括客户目前从*的采购量、与*的关系及*在该客户上的获利*这几个客户占到大客市场份额的76%*与客户的关系与客户的关系*根据根据安凯、常州在客车市场不断推出新产品，并获得成功上客、安凯、常州和亚星是大客车市场的主要生产商亚星产品定位高速客运市场，将随公路运输的快速发展而发展13船用市场不是船用市场不是*业务发展重点，但存在扩大产业务发展重点，但存在扩大产品销售的机会品销售的机会船用适配柴油发动机市场容量船用适配柴油发动机市场容量及主要供应商份额及主要供应商份额主要船用柴油发主要船用柴油发动机细分市场动机细分市场市场变化趋势与竞争分析市场变化趋势与竞争分析对对*的启示的启示100%=5,500台远洋渔船中近海渔船沿海货运内河货运内河客运工程船只所需柴油发动机功率不断加大，转速更高目前，*无适配产品为*的主要目标市场近期市场有萎缩趋势*未进入该领域，无客户基础面临与铁路、公路运输的激励竞争，市场增长缓慢仅豪华客轮市场有一定潜力，但也趋于饱和市场已被潍柴WD615，重康等产品所抢占所需功率较大，*无适配产品基本上被进口/合资柴油机所垄断由于需求减少和面临其它运输方式抢占船运市场等因素，船用适配市场正趋于萎缩*没有完全适应未来市场需求的新产品(大功率、低油耗等)竞争强度不断加剧：通柴将坚持“死守”其船用适配柴油发动机这一市场潍柴正以其WD615等系列产品积极扩张，上升势头强劲重庆康明斯也开始进入这一市场因此，船用市场的定位应是*扩大产品销售的机会，而不是业务发展重点19992005*100%=5,000台*潍柴通柴其它62%48%133012101213*根据财务模型做出的预测值14发电机组市场也不是业务发展重点发电机组市场也不是业务发展重点发电机组适配市场规模发电机组适配市场规模市场变化趋势与市场变化趋势与竞争分析竞争分析*主要细分目标市场分析主要细分目标市场分析对对*的启示的启示中国电力富余量会进一步加大，而柴油动力发电机由于成本高于水电、煤电，其市场需求将会在不久的将来逐渐减少新一代的“低噪声、自气动、遥控”应急发电机组及可移动发电机组会呈现上升趋势重汽动力集团、玉柴、贵柴和重康、河南柴发等竞争对手正积极开发新型产品，将挤占*份额发电机组厂家近期行业不景气，许多实力弱的厂家纷纷倒闭、转产，行业趋于集中*在该领域有一定客户基础伊华电站(*子公司)由于市场变化迅速，自身又未能形成明确战略定位，及时跟进市场，目前存在潜在的危机发电机组适配柴油机经销商由于市场竞争激烈加剧，经销商与*合作关系薄弱*在一定程度上又必须经这一渠道销售产品，致使利润率很低面临市场的迅速变化和竞争的愈加激烈，*必须采取强有力的措施：积极进入新型发电机适配市场与实力强大的发电机厂家形成战略联盟伊华电站必须以市场为导向，积极变革市场本身增长前景不乐观，以及竞争形势严峻，说明*在发电机组市场的定位也应是视其为带来更多销售的机会，而非业务重点功率范围功率范围*根据财务模型做出的预测值1999100%=5,000100%=6,5002005*180250千瓦150180千瓦90150千瓦4084千瓦15*维持现有营运水平，根据财务模型作出的预测*采取营运改善措施后，根据财务模型作出的预测 工程机械市场、大客市场和重卡市场是对工程机械市场、大客市场和重卡市场是对*最最重要的市场重要的市场根据根据发电机和船用市场卡车客车工程机械100%=27,0002000年预测市场规模增长缓慢市场规模增长较快，但由于市场已高度整合，*的机会不是很多*114产品有较强的竞争力市场需求增长较快客车市场相对分散，且主要客车厂都不具备柴油机生产能力市场有横向整合的趋势，但近期整合规模不会太大*在工程机械市场已占有较大市场份额，很难有太大增长空间121和114产品有较强的竞争力*来自主要应用市场的销量来自主要应用市场的销量台份2005年*预测1510669%100%=43,00010182052%发电机组、船机卡车客车工程机械15151555%100%=22,0002005年*预测16主要议题主要议题目标客户市场*针对目标客户市场的价值定位针对目标客户市场的价值定位*为实现价值定位需对产品平台和业务系统进行的改进17*基于对装载机、平地机、压路机、推土机、挖掘机和轮起机6个工程机械细分市场的客户访谈针对各应用市场的关键购买因素针对各应用市场的关键购买因素*目前还存在目前还存在许多差距许多差距存在差距存在差距应用市场应用市场135135121121工程机械工程机械*客车客车卡车卡车发电机发电机船用市场船用市场*表现较表现较好好平均无故障工作间隔首次故障时间售后服务噪音排放等技术指标价格零配件供应品牌价格售后服务零配件供应噪音排放等技术指标平均无故障工作间隔首次故障时间品牌价格售后服务零配件供应油耗首次故障时间平均无故障工作间隔零配件供应售后服务油耗新产品配套设计能力价格首次故障时间平均无故障工作间隔价格售后服务首次故障时间平均无故障工作间隔品牌零配件供应价格售后服务首次故障时间平均无故障工作间隔品牌180 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10*按1-10分排序，10分为最重要在工程机械市场，在工程机械市场，*应着重提高产品质量和售应着重提高产品质量和售后服务水平后服务水平135系列保持价格低廉提高质量和可靠性改进服务水平121系列通过降低成本来降低价格提供优质服务*需要采取的改善措施需要采取的改善措施关键购买因素关键购买因素1.平均无故障工作间隔2.平均首次故障时间3.价格4.售后服务5.零配件供应6.品牌7.噪音、排放等技术措标重要性排序重要性排序*的表现的表现135 121190 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10在客车市场，在客车市场，*重点应是提高售后服务水平重点应是提高售后服务水平提高价格竞争力改进服务水平*需要采取的改善措施需要采取的改善措施关键购买因素关键购买因素1.平均首次故障时间2.平均无故障工作间隔3.价格4.售后服务5.零配件供应6.油耗7.品牌重要性排序重要性排序*的表现的表现114200 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10在卡车市场，在卡车市场，*应注重提高售后服务水平和产应注重提高售后服务水平和产品开发能力品开发能力维持和进一步改进产品的可靠性和质量提高售后服务水平*需要采取的改善措施需要采取的改善措施关键购买因素关键购买因素1.零配件供应2.售后服务3.平均首次故障时间、平均无故障工作间隔4.价格5.油耗6.新产品配套设计能力重要性排序重要性排序*的表现的表现114210 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10在发电机组市场，在发电机组市场，*重点应是提高售后服务重点应是提高售后服务水平水平135系列改进产品可靠性和质量121系列，114系列维持并进一步提高产品质量树立*的品牌地位，带来高价值回报*需要采取的改善措施需要采取的改善措施关键购买因素关键购买因素1.平均首次故障时间2.平均无故障工作间隔3.价格4.品牌5.售后服务6.零配件供应重要性排序重要性排序*的表现的表现135220 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10*在船用市场应改进售后服务和提高价格在船用市场应改进售后服务和提高价格竞争力竞争力提高价格竞争力提高售后服务水平*需要采取的改善措施需要采取的改善措施关键购买因素关键购买因素1.价格2.品牌重要性排序重要性排序*的表现的表现3.售后服务4.平均首次故障时间、平均无故障工作间隔13523*在未来应以优良的服务、可靠的质量，服务在未来应以优良的服务、可靠的质量，服务中低端的产品市场中低端的产品市场 *欧I标准实施以前工程机械工程机械客车客车卡车卡车发电机组发电机组/船用市场船用市场产品服务/质量价格114121135*G135114114114121135G135可靠的质量和高水准的服务靠近整机厂和最终用户的服务网络可靠的质量和高水准的服务遍布全国大中城市的维修网络可靠的质量和高水准的服务遍布全国的维修网络可靠的质量和高水准的服务充足的零配件供应低档价位(135)中档价位(121/114)中低档价位中低档价位中档价位(135)中高档价位(121/114)24主要议题主要议题目标客户市场*针对目标客户市场的价值定位*为实现价值定位需对产品平台和业务系统为实现价值定位需对产品平台和业务系统进行的改进进行的改进25产品价值定位战略要求产品价值定位战略要求*在产品平台和价值链在产品平台和价值链各环节采取相应改善措施各环节采取相应改善措施研发研发采购采购生产生产销售销售售后服务售后服务不要延伸至大缸径、小缸径领域尽快完成产品平台整合减少控制变型产品没有必要开发新的产品平台产品开发应以市场为导向剥离业绩不良的零配件子公司增加原材料的外部采购建立严格的采购选择标准建立严格的供应商管理流程以确保质量建立“卓越的质量管理”的理念和体系重新设计质保部门的组织架构建立精练生产流程完善销售公司组织架构和管理模式关键客户管理机制的引入实施有吸引力的定价策略重新定位售后服务中心重新设计售后服务流程加强售后服务人员的管理产品平台整合产品平台整合26产品平台整合产品平台整合不要延伸至大缸径、小缸径领域尽快完成产品平台整合减少控制变型产品27短期内短期内*不应进入大缸径和小缸径的柴油机不应进入大缸径和小缸径的柴油机市场市场*不应进入大小缸径市场的原因不应进入大小缸径市场的原因使自己的产品线和资产进一步复杂化，不利于与OEM的合作进入大小缸径市场需通过兼并或收购其它国内柴油机企业。在*自身业务运作水平提高之前，不应再分散高层领导和公司财务资源国内目前的法规环境和政策环境使兼并收购后对企业的实际管控能力受到影响，无法实现收购的目标三至五年后，*仍有机会重新评估市场的定位，并决定是否应进入以上市场更宽的马力范围更高的排放标准更低的噪音135114121小缸径大缸径*现有的产品平台28*应大力发展应大力发展121121和和114B114B以创造核心竞争以创造核心竞争力，并视需要保留部分力，并视需要保留部分135135和和G135G135*建议*慎重考虑，后文有专门论述高低低高市市场场的的接接受受程程度度产品线对产品线对*的贡献度的贡献度建议建议135：加速135被114、121的替代过程，只有在不能替代的产品市场保留135，直到政府法规执行强迫退出G135：保留，不重点发展，在135退出市场后视需要弥补空缺114A：尽快向114B靠拢114B：加速取代114A的进程，并大力推入工程机械、卡车和客车市场121：加大营销力度，降低成本，提高市场份额。但应尽量避免新的大规模的设备投资。在121产量饱和的情况下，尽量利用114填补空缺180：停止生产供讨论2000年产品线销售收入规模29在所有在所有135135系列服务的工程机械市场里，系列服务的工程机械市场里，YZ1014YZ1014压路机市场和静碾式压路机市场，压路机市场和静碾式压路机市场，114114和和121121无法替代无法替代工程机械市场工程机械市场*技术和价格两方面都能接受6121系列ZL40ZL406114系列装载机装载机ZL50ZL50T120T120推土机推土机T140T140TL180TL180YZ14YZ14压路机压路机=YZ16YZ16PY160PY160平地机平地机PY180PY180QY1225QY1225QY2550QY2550YZ1014YZ1014静碾式压路机静碾式压路机135135适配的所有工程机械市场适配的所有工程机械市场已经在替代的细分市场能够替代的细分市场*114和121无法替代的市场轮起机轮起机30在所有在所有135135系列服务的船机和发电机组市场里，系列服务的船机和发电机组市场里，260260马力以上的船用市场、马力以上的船用市场、40844084千瓦和千瓦和180180千瓦千瓦以上发电机组市场，以上发电机组市场，114114和和121121无法替代无法替代*技术和价格两方面都能接受船用市场船用市场140200140200马力马力200260200260马力马力260260马力以上马力以上发电机市场发电机市场9011090110千瓦千瓦120160120160千瓦千瓦180180千瓦以上千瓦以上不同功率范围不同功率范围不同功率范围不同功率范围已经在替代的细分市场6121系列*6114系列*40844084千瓦千瓦135135适配的所有船用和发电机组市场适配的所有船用和发电机组市场能够替代的细分市场*114和121无法替代的市场31压路机市场预测压路机市场预测在在YZ1014YZ1014和静碾式压路机市场，和静碾式压路机市场，*目前应保持目前应保持41354135的生产的生产台数未来发展趋势未来发展趋势启示启示1999=3Y8/123Y8/123Y12/245,6002005YL16YL25=150千瓦机组主要随通讯的增长而快速增长90150千瓦发电机组主要作为企事业常备发电机组，因企事业开工不足而增长有限4084千瓦因城市服务业的增长以及农村经济的发展，对发电机组需求量有较大增加启示启示在180千瓦以上和4084千瓦的发电机组市场，其容量较大且有增长趋势，所以近期应维持135的生产和销售，直到欧I标准的执行150180千瓦90150千瓦4084千瓦121、114不能服务的135发电机组适配市场34*不应再扩大不应再扩大G135G135的生产能力的生产能力定额成本比较（定额成本比较（19991999）27,34743,700“G135与135对我们来讲差不多，都是135这个档次上的产品 ”客户访谈大力发展114、121系列G135不应成为销售重点不应在增加G135的设备投资只有在135不能销售，而121和114尚不能代替135销量时，用G135来替补需求需求目前G6135G1的定额成本人民币，元6135K-9A的定额成本工费材料费G6135G16135K-9A35,500G6135G1降本后的预计定额成本建议建议39,20938,896不含税配套单位价格（不含税配套单位价格（19991999）人民币，元“G135大部分市场与114、121重叠 ”*访谈35欧欧I标准执行后，标准执行后，114114、121121不能替代的不能替代的135135市场市场的销量空缺可以考虑由的销量空缺可以考虑由G135G135来填补来填补*来自客户访谈估计工程机械市场*135G135发电机市场*135G135船用市场*135G13520002000 0102030420052005 06070809201020102002-2004年2007-2008年2005年左右2008年左右工程机械市场排放标准执行时间一般晚于车用市场2-3年非工业用的发电机组对环保提出了更高的要求，但其执行速度要慢于其他主要应用市场船用市场无明确环保要求提出，但考虑到最终用户的需求问题，最终会采用欧洲标准欧I标准的执行时间欧II标准的执行时间36*不应长期同时保持不应长期同时保持114A114A、114B114B两条产品线两条产品线收入收入成本成本114A和114B定位于同一市场，销售收入的来源是固定的两条线达不到一定规模，很难降低采购成本零件通用性低，原材料库存种类增加专用工具成本增加间接工费增加114A的设计生产能力只有5,000台，难以满足需求，同时114B厂房、设备已做了大量投入，并有30,000台的设计生产能力对销售人员进行更多的培训销售费用增加更高的零配件储运成本对服务人员进行更多的培训收入没有影响成本提高售后服务售后服务销售销售生产生产采购采购研发研发配套设计更大的人力物力投入37*应有计划的采取措施，加快完成应有计划的采取措施，加快完成114B114B对对114A114A的替代的替代整合114A和114B的零部件，提高零件通用性114B主要零部件及时到位，确保生产的顺利进行研发研发采购采购生产生产销售销售售后服务售后服务完成114B机体线和缸盖线的年底顺利贯通淡化114A、B的界限，统一作为114系列对外宣传，加大市场推广力度对维修服务人员进行针对114B的技术培训加快114B针对各种应用市场的配套开发设计尽快提高生产能力生产过程中通过严格的质量控制，避免产品质量波动对销售人员进行系统的针对114B的技术培训销售人员的业绩考核应和114B的销量挂钩，包括车用和工程机械配套市场对主要用户进行技术培训确保114B主要零配件的供应妥善保障114A的售后服务问题，顺利完成114B对114A的替代关键活动关键活动加强对供应商的质量管理3841144114未来的收益低，成本高，未来的收益低，成本高，*应对应对41144114的推的推出慎重考虑出慎重考虑41144114适配市场需求及生产能力适配市场需求及生产能力 (1999)(1999)资料来源：机械行业协会报告；*市场研究室；*研发部；内燃机行业十五规划(草稿)；台数1999ZL30装载机4114适配市场容量19994114未来收益、成本分析未来收益、成本分析未来收益低4114的适配市场竞争十分激烈竞争者产品成熟，价位低(2.2-3万)，且用户已使用习惯，而*4114价位高(33.5万)预计*4114在2003年初批量推出时，竞争者产品通过改进也将满足欧II标准成本高4114和114B的生产线、零件通用率很低由于定位中客市场，必须要解决噪声振动等问题，需技术和资金的投入营销成本高，分散6114B的营销精力4114若要真正满足欧II标准，仍需做较大改进和投入建议建议建议*在对4114做下一次重大投资之前，对未来市场规模、*可获得的市场份额、价格、竞争情况和所需投资及回报做详细的可行性分析220,600柴油机厂商生产能力350,000YZ14压路机80150马力船机3Y8112静压路机4084千瓦发电机组中卡中客80180马力拖拉机100180马力联合收割机玉柴6108Z玉柴4110Z锡柴6110Z东康6BT东康4BT朝柴6102Z大柴6113锡柴4110ZL大柴4118ZL39针对欧针对欧III标准发动机的开发和标准发动机的开发和350350马力以上发动马力以上发动机的开发，机的开发，*的最优战略仍是与整机厂合作的最优战略仍是与整机厂合作考虑原则考虑原则*包括以*为主，与产学研联合开发或以*为主进行现有产品的重大改进、设计、制造战略选项战略选项自主开发自主开发*与整机厂合作，引进新的机型与整机厂合作，引进新的机型许可证生产许可证生产销售收入总现金成本时间要求风险总评估*应坚定不移地集中全部精力坚持寻找合适的战略伙伴这一长期战略对于欧III发动机的开发，在未来3-5年内应把重点放在电控技术的掌握消化，对现有机型的电控匹配及欧III发动机技术跟踪上，尽量避免做大规模投资350马力以上发动机在做重大投资前应根据市场需求、*可实现的销售预测及所需投资作详细的可行性分析好不好40*应大力发展应大力发展121121系列系列*14家大型工程机械企业的产品*高档产品包括液压挖掘机，工地用大型卡车；中档产品包括翻斗式推土机；低档产品包括轮载机及压土机资料来源：*市场调研报告老产品*老产品改进型*更新换代产品*品种数目=康明斯NT855斯泰尔WD61561352023216135WD615其它WD615C6121其它6CT工程机械企业动力配备首选柴油机型分布工程机械企业动力配备首选柴油机型分布100%=34*100%=54*20%80%30%70%19992005高档产品增多低档产品减少中国工程机械市场增长趋势中国工程机械市场增长趋势 千台高档中低档121系列是用户认可的升级换代产品，有较强竞争力，*应迅速提高121的生产能力41随随121121系列产量的提高，系列产量的提高，121121的性能价格比将显的性能价格比将显著改善著改善现金成本现金成本(人民币，元)1999原材料63,6002002121系列产量迅速增加将带来系列产量迅速增加将带来成本下降：据初步估计当产量达到2000台时，成本即可下降到用户能够接受的水平，随产量进一步提高，将会有更大降本空间质量的提高：随产量的增加，质量将逐步进入稳定期由于成本的下降和质量的改善都依赖于产量的提高，所以121应迅速扩大产量39,000现金成本随产量增加而下降现金成本随产量增加而下降增压器外购件(包括CKD)工费63,600121121现金成本下降空间分析现金成本下降空间分析人民币，元39,00037,0000 1702,0008,0001999年2002年2005年产量产量(台份)200537,000121(69,000元)斯泰尔(51,000元)114(47,000元)G135(46,000元)135(45,000元)单价单价(含税价格)42但是在工程机械市场更新换代的两种新产品里，但是在工程机械市场更新换代的两种新产品里，*应在可能的情况下首先推广应在可能的情况下首先推广114114，其次是，其次是121121资料来源：机械行业协会报告；*市场研究室调研报告；114114不能服务而不能服务而121121能够服务的工程机能够服务的工程机械市场容量械市场容量台数1999100%=2,0503,5002005其他原因其他原因114：114适配的工程机械市场范围比121更广114系列现有生产能力更高，应充分加以利用国产化程度高，成本低114系列满足欧II标准121：121系列生产能力只有8,000台，如需扩大生产能力，需做较大投资121使用进口配件，成本较高121系列如果要降低进口件比例和对卡特的依赖，需对发动机做较大改进121系列只满足欧I标准，如要满足欧II标准，需对发动机做较大改进121系列的生产需要交纳许可证费，相当于提高了成本ZL50的装载机=TL180的推土机QY25的轮起机=26吨的挖掘机43资料来源：*市场研究室调研报告；*舟动年报；*财务部*应停止生产应停止生产180180系列系列从市场需求和盈利性两方面看，180系列应考虑剔除。*通过和军队的沟通，应尽量把舟动资产在当地妥善处理，最大限度的弥补损失180180系列销售台份系列销售台份台数*舟动税息前收益舟动税息前收益人民币，万元1997199819992000*舟动2000年经过重组后，其厂房、部分设备及专用技术由母公司无偿提供，故存在隐性亏损19981999200044*目前变型产品过多目前变型产品过多*4大系列产品机型中，包括99年未销售的机型资料来源：*财务部；*产品工程部百分比，人民币，万元135系列G135114系列其他227种机型8种主要机型其他13种机型G13511种机型其他135种机型8种主要机型100%=72,3793,99311,448*主要产品线销售收入按机型主要产品线销售收入按机型*分解（分解（19991999年）年）过多的变型产品导致生产过程复杂程度高906121系列其他20种机型4种主要机型45所以所以*应减少变型产品的个数应减少变型产品的个数四大系列总数总数416种*四种主要产品线变型产品个数四种主要产品线变型产品个数今天135G135114121目标减少现有不合理变型产品的考虑原则减少现有不合理变型产品的考虑原则该种变型产品在过去的客户需求量大小该种变型产品未来需求量预测增长潜力是否基本机型销量能弥补变型产品销量，从而不大幅减少销售收入必须削减变型产品的个数46控制不合理变型产品数量的方法建议控制不合理变型产品数量的方法建议Text配套全过程信息反馈与评估客户配套需求及需求预测技术协议及评审变型配套设计维护更新配套数据库维护、更新数据库维护、更新数据库产品管理室及相关技术人员进行维护管理，成为日后新配套项目的设计参考依据信息反馈评估信息反馈评估市场营销、销售人员用户产品工程部计划财务部生产制造部门技术中心规范化的技术协议制规范化的技术协议制定与评估定与评估初步成本效益分析，减少不合理变型零件，降低成本借鉴已有的变型配套数据库产品管理参与技术协议评审项目小组的工作形式项目小组的工作形式借鉴已有的变型配套数据库进行设计产品管理室与制造生产部门、工艺室的参与，以控制变型零配件的数量与用户一起设计，并建议客户采取*已有的机型来适配收益、效果收益、效果降低生产过程复杂程度降低原材料成本降低制造成本47售后服务售后服务重新定位售后服务中心重新设计售后服务流程加强售后服务人员的管理48*现有的服务渠道和服务项目存在很多问题现有的服务渠道和服务项目存在很多问题安装调试正常维护拜访紧急故障处理用户培训技术咨询配件销售服务项目服务项目办事处分公司特约维修站OEM的售后服务中心*总部特约配件经销商现存问题现存问题缺乏现场技术服务，产品工程部的工作投入不够技术资料不全最终用户档案不全零配件不到位，不及时技术资料不全目前由人力资源部提供，而不是由服务部门提供不存在配件调拨反应速度慢存货不足服务渠道服务渠道渠道特点渠道特点只提供售后服务，不经销配件和总公司缺乏信息沟通成本高离客户更近服务质量在技术方面表现差配件可能不是*的OEM维修人员不提供维修发动机OEM之间的矛盾后勤支持保障监督、考核对内部人员、特约维修人员、用户进行培训对所有维修服务成本结算配件调拨49提高服务能力激发客户潜在需求*提供服务的能力利用矩阵确定利用矩阵确定*各不同服务内容的调整方向及各不同服务内容的调整方向及改善方法改善方法弱强对客户的重要性弱强正常维护拜访紧急故障拜访程序配件供应与销售用户培训技术咨询安装与调试服务主要改善方法主要改善方法重新定位售后服务中心服务中心由成本中心转型为利润中心由被动提供三包期内维修服务转型为主动提供全方位售后服务重新设计售后服务流程安装调试服务流程正常维护拜访流程紧急故障处理流程配件供应与销售用户培训与技术咨询加强售后服务人员管理考核与激励体系员工培训计划招聘与晋升制度50*应对其售后服务业务的战略定位作出理智的应对其售后服务业务的战略定位作出理智的决策决策可能的可能的选择方选择方案案概念性售后服务作为次要性的业务售后服务作为业务发展机会特征特征为自己企业的机器提供三年期内售后服务保修期服务保修期内故障排除占营业收入的5-10%普通回报率(销售收入的5-10%)服务中心作为成本中心被动式行为为自己企业及第三方机器在整个使用年限过程中提供服务保修期内正常维护拜访紧急故障处理用户培训及技术咨询重配件销售、供应及升级占大幅增长的营业收入的20-30%高回报率(服务收入的10-15%服务中心作为利润中心主动式行为51建议建议*采用的新的售后服务程序采用的新的售后服务程序主要主要活动活动按装箱单装箱质检部检验发运安装调试现场培训装运安装调试装运安装调试产品更新改产品更新改造咨询造咨询给客户进行新产品介绍帮助其设计现有设备的更新改造安排输入：输入：月度出产计划装箱清单销售服务合同配件供应配件供应制订配件供应规划通过售后服务热线收集配件供应信息通过客户拜访，主动推出配件销售通过网上销售安排运送历年配件供应信息各部件寿命分析客户场地、生产信息成果：成果：机器试运行成功设立二十四小时服务专线迅速安排处理用户请求提供异地咨询服务排除故障安排退换、修理等确认处理完毕紧急故障排除紧急故障排除用户要求用户要求得到满足正常维护拜访正常维护拜访制订访问计划按计划访问客户，提供正常维修、保养收集意见为客户解决问题填写用户访问总结表历年销售信息关键客户管理计划解决问题用户访问总结用户培训用户培训编制培训计划准备培训材料组织各种形式培训活动收集反馈意见，修改培训计划完善的培训计划更新、改造合同及时满足客户对配件的需求52通过明确的岗位定义加强对售后服务人员的管通过明确的岗位定义加强对售后服务人员的管理理 职位：售后服务和配件管理中心经理职位：售后服务和配件管理中心经理使命与职责使命与职责为客户提供高质量及时的售后服务，将售后服务发展成为长期的利润中心确保售后服务所需的配件供应成功标志成功标志(2(2年后年后)将售后服务从成本中心成功转变为利润中心建立起一个完整的全国售后服务和配件销售网络，和一个高素质的售后服务与配件销售队伍建立起规范的售后服务管理程序主要工作主要工作建立*售后服务标准规范领导、监督各项售后服务工作管理售后服务队伍，为售后服务人员和客户提供培训，建立、维护售后服务网点领导配件的储运和调配工作关键业绩指标关键业绩指标(KPI)KPI)公司三大财务指标(ROIC,EBIT,FCF)员工满意度售后服务收入售后服务与配件销售网络设点数客户满意度售后服务费用售后服务应收帐款天数主要关系主要关系营销销售部部长：汇报有关售后服务中心与配件销售的工作情况其他营销销售部各处室、科室领导：交流信息技能与经验要求技能与经验要求对*的业务与所处市场有深入的了解良好的跨部门协调能力丰富的售后服务与配件销售经验受到多方尊重，拥有广泛的关系网出色的沟通能力举例上级：营销部部长上级：营销部部长下级：下级：领导或参与的主要程序领导或参与的主要程序售后服务程序：领导售后服务工作，修改、审议售后服务程序关键客户管理程序：参与讨论关键客户管理工作，调整关键客户管理工作内容关键岗位定义关键岗位定义 售后服务和配件管理中心经理售后服务和配件管理中心经理53还可通过业绩合同加强对售后服务人员的管理还可通过业绩合同加强对售后服务人员的管理受约人姓名：_职位：经理 业务部门：售后服务与配件管理中心发约人1姓名：_职位：_发约人2姓名：_职位：_合同有效期：2001年1月1日至12月31日签署日期：_关键业绩指标关键业绩指标(KPI)KPI)权重权重(%)(%)单位单位 挑战目标挑战目标业绩分值业绩分值 签名：_ 受约人签名：_ 发约人1 _ 发约人2基本目标基本目标公司投资资本回报率(ROIC)公司利润总额(EBIT)公司自由现金流(FCF)售后服务收入售后服务费用 10551515实际完成值实际完成值客户满意度修理质量服务及时性服务态度配件供应技术咨询用户培训售后服务与配件销售网络设点数配件库存金额(或周转期)应收帐款周转天数员工满意度 主要业绩审核方面主要业绩审核方面财务类指标营运类指标组织类指标 15101010 5举例20002000年度业绩合同年度业绩合同 售后服务与配件管理中心经理售后服务与配件管理中心经理54附录附录 A A应用市场发展趋势及整机整车生产商情况应用市场发展趋势及整机整车生产商情况55 工程机械市场规模工程机械市场规模台份2000工程机械市场工程机械市场50%50581725%2005CAGR=8%100%=36,500100%=54,000*份额*份额(维持现有营运水平)*份额(采取营运改善措施)56 车用市场规模车用市场规模台份2000车用市场车用市场1%99952%2005CAGR=6%100%=281,000100%=376,000*份额*份额(维持现有营运水平)*份额(采取营运改善措施)357 船用市场规模船用市场规模台份2000船用市场船用市场62%50431047%2005CAGR=0%100%=5,000100%=5,000*份额*份额(维持现有营运水平)*份额(采取营运改善措施)58 发电机市场规模发电机市场规模台份2000发电机市场发电机市场24%76701515%2005CAGR=5%100%=5,000100%=6,400*份额*份额(维持现有营运水平)*份额(采取营运改善措施)59 主要大客生产商及份额主要大客生产商及份额资料来源：机械行业协会报告；*市场研究室；汽车工业年鉴丹东上客常州东风安凯桂林大宇亚星预测主要生产商及份额预测主要生产商及份额常州安凯亚星其他19992005CAGR=15%根据根据亚星、大宇、安凯定位于城际运输市场，随高速客运和旅游运输的发展而增长丹东作为典型的国有企业，其管理松散，份额一直呈下降趋势东风的产品因其低成本、高质量将提高产品的市场份额上客、常州重点在公交市场，而公交增长缓慢西沃重汽济南其他丹东上客东风桂林大宇西沃重汽济南大客市场大客市场60中客市场中客市场主要中客生产商及份额主要中客生产商及份额资料来源：机械行业协会报告；*市场研究室；汽车工业年鉴一汽常州东风亚星其他预测主要生产商及份额预测主要生产商及份额常州东风安凯亚星其他19992005CAGR=12%一汽丹东丹东根据根据一汽、亚星、东风在中客因可靠的质量或价格优势保持市场领先的地位，但一汽份额会因安凯等生产商的竞争而下降61重卡市场重卡市场主要重卡生产商及份额主要重卡生产商及份额资料来源：机械行业协会报告；*市场研究室；汽车工业年鉴一汽其他预测主要生产商及份额预测主要生产商及份额其他19992005CAGR=13%一汽二汽重汽北方奔驰二汽重汽北方奔驰根据根据重卡的专用化将降低行业集中度由于重卡重型化趋势，以低吨位重卡为主导产品的一汽、二汽的市场占有率会有所下降重汽的解体使原重汽厂家的整体占有率下降北方奔驰和其他重型车专用厂将是上述变化的受益者62中卡市场中卡市场主要中卡生产商及份额主要中卡生产商及份额资料来源：机械行业协会报告；*市场研究室；汽车工业年鉴一汽二汽其他预测主要生产商及份额预测主要生产商及份额19992005CAGR=0.7%二汽一汽其他根据根据中卡的专用化趋势使一汽、二汽垄断中卡的格局被打破63装载机市场装载机市场主要装载机生产商及份额主要装载机生产商及份额资料来源：机械行业协会报告；*市场研究室柳工厦工徐工山工常林成工其他预测主要生产商及份额预测主要生产商及份额19992005CAGR=4%龙工临沂郑工宜春柳工厦工龙工徐工临沂山工常林成工宜春其他根据根据民营性质企业如龙工、山工等企业继续取代国有企业的份额宜春的管理变革为其带来一定的增长柳工、厦工、临沂、常林因价格战而受损，郑工将被淘汰出局徐工的集团组合优势进一步发挥成工地处西部地理特点而使占有率上升64推土机市场推土机市场主要推土机生产商及份额主要推土机生产商及份额资料来源：机械行业协会报告；*市场研究室宣工鞍山天津6443黄工其他预测主要生产商及份额预测主要生产商及份额19992005CAGR=10%山推彭浦宣工山推徐工彭浦黄工根据根据宣工的产品系列SD7、SD8、SD9在市场上较有优势山推和康明斯、小松的战略联盟会有力地驱动市场增长黄工因其地理优势以及和小松的关系而维持市场地位徐工在推土机市场因军工优势和营销优势而快速上升鞍山经营不善，资不抵债将被淘汰出局，彭浦同样经营不善65压路机市场压路机市场主要压路机生产商及份额主要压路机生产商及份额资料来源：机械行业协会报告；*市场研究室徐工集团其他预测主要生产商及份额预测主要生产商及份额19992005CAGR=8%洛阳建筑三明重型上海金泰根据根据洛建的压路机因新产品开发推向市场较快将巩固其原有地位徐工有集团优势，但因产品开发慢而使地位下降江麓浩产品定位高速公路建设，因而将随高速公路发展而发展上海金泰将被最终淘汰山东的高速公路建设发展很快，山东公路机械厂因地理位置而受益山东公路江阴交通江麓浩利徐工集团洛阳建筑三明重型山东公路江阴交通江麓浩利其他66平地机市场平地机市场主要压路机生产商及份额主要压路机生产商及份额资料来源：机械行业协会报告；*市场研究室中外建其他预测主要生产商及份额预测主要生产商及份额19992005CAGR=8%成工集团根据根据徐工的集团优势和广泛的营销网络将有力地提高占有率成工因其在西南、西北的市场基础而提高市场份额四海工程的技术性能优势将有利于市场份额的提高中外建由于激烈的竞争将导致丧失部分市场份额徐工集团四海工程其他徐工集团中外建成工集团67轮起机市场轮起机市场主要轮起机生产商及份额主要轮起机生产商及份额资料来源：机械行业协会报告；*市场研究室徐工集团北京起重浦源集团预测主要生产商及份额预测主要生产商及份额19992005CAGR=12%泰安起重锦州重型长江起重徐工集团北京起重浦源集团泰安起重锦州重型长江起重根据根据徐工、北起、浦源的产品升级将推动份额的上升泰安的产品系列拓展将巩固其市场地位68挖掘机市场挖掘机市场主要挖掘机生产商及份额主要挖掘机生产商及份额资料来源：机械行业协会报告；*市场研究室合肥日立小松山推大宇重工预测主要生产商及份额预测主要生产商及份额19992005CAGR=11%常州现代卡特徐州其他贵州詹阳合肥日立小松山推大宇重工常州现代卡特徐州其他贵州詹阳根据根据日立的营销策略得当(租赁销售），使占有率上升大宇重工的价格优势使市场地位相对稳固69发电机组市场发电机组市场主要挖掘机生产商及份额主要挖掘机生产商及份额资料来源：机械行业协会报告；*市场研究室伊华德锋预测主要生产商及份额预测主要生产商及份额19992005CAGR=4%其他根据根据随着中国电力富余量进一步增大，而柴油动力发电的成本又高于水电、煤电、发电机组市场容量不大且增长也较小，市场前景不容乐观发电机组行业向大功率和小功率方向发展*适配的中等功率发电机组市场逐年萎缩，*在这细分市场的优势也在缩小，竞争对手如贵柴、南通等今年价格下降幅度较大，市场供大于求无动飞鸿英泰福发潍柴明远郑电通柴南昌泰安河柴南华伊华德锋其他无动福发潍柴明远郑电通柴南昌泰安河柴南华飞鸿英泰70船机市场船机市场资料来源：*市场研究室主要挖掘机生产商及份额主要挖掘机生产商及份额预测主要生产商及份额预测主要生产商及份额19992005CAGR=2%根据根据由于渔业资源的枯竭，渔船的未来需求将继续萎缩面临公路运输/铁路运输/空运的等方式的竞争，将呈下降趋势内河/沿海高速客运虽会有所发展，但容量不大远洋渔船工程船内河客运内河货运沿海货运中近海渔船远洋渔船工程船内河客运内河货运沿海货运中近海渔船71附录附录 B B柴油机供应商情况柴油机供应商情况72大客市场大客市场1999年：100%=7,600台资料来源：机械行业协会报告；*市场研究室*东康大柴、锡柴玉柴重汽进口其他2005年：100%=15,700台主要柴油机供应商及份额主要柴油机供应商及份额*东康玉柴进口其他根据根据高档车的整车厂商会增加对国产动力的需求，以降低成本重汽的WD615、X6130作为老产品会加速退出市场玉柴的6112的低速扭距性能好，适合公交客运的要求锡柴、大柴无法满足大客车的功率上升而逐步退出东康的大客动力主要满足厦门金龙和本部需求，故份额较稳定*因114A优良的性能价格比而仍将是大客的主要动力重汽大柴、锡柴73中客市场中客市场1999年：100%=28,400台资料来源：机械行业协会报告；*市场研究室东康大柴、锡柴朝柴2005年：100%=60,000台主要柴油机供应商及份额主要柴油机供应商及份额其他玉柴大柴、锡柴朝柴玉柴东康根据根据锡柴、大柴的中客市场以一汽集团为主，因此会随一汽的下降而下降朝柴、玉柴在非一汽中客市场仍将是主力军东康在中客市场以东风集团为主中客市场自身的发展为其他动力厂家带来机会74重卡市场重卡市场1999年：100%=47,000台资料来源：机械行业协会报告；*市场研究室东康大柴、锡柴进口2005年：100%=98,000台主要柴油机供应商及份额主要柴油机供应商及份额*重汽大柴、锡柴*东康重汽玉柴进口其他根据根据各重卡集团动力以内部采购为主*114新产品有很强竞争力重汽的解散为玉柴、*和其他动力厂商带来机会其他75中卡市场中卡市场资料来源：机械行业协会报告；*市场研究室根据根据中卡集团仍将以选购内部厂家动力为主玉柴得当的营销战略和有竞争力的产品将使其份额上升东康由于产品可靠将提升其市场份额1999年：100%=181,679台2005年：100%=190,000台主要柴油机供应商及份额主要柴油机供应商及份额东康大柴、锡柴朝柴其他玉柴东康大柴、锡柴朝柴其他玉柴76装载机市场装载机市场资料来源：机械行业协会报告；*市场研究室根据根据重汽动力因WD615的推出而逐步提高市场份额*因135的退出而丧失一部分市场份额1999年：100%=13,500台2005年：100%=17,500台主要柴油机供应商及份额主要柴油机供应商及份额重汽动力*其它其他重汽动力*其它其他东康77推土机市场推土机市场资料来源：机械行业协会报告；*市场研究室根据根据重康因为N、M系列在推土机市场得以巩固其市场份额*在推土机的市场份额因为135的竞争力下降而下降，而同时114、121对此市场针对性不强重汽动力和山推、黄工历史上有良好的长期配套关系1999年：100%=3,400台2005年：100%=5,500台主要柴油机供应商及份额主要柴油机供应商及份额重康*其他*其他重汽重康重汽78压路机市场压路机市场资料来源：机械行业协会报告；*市场研究室根据根据*在压路机市场因产品难以适应升级换代而导致市场份额迅速下降东康的产品由于受到客户的认可具有较强竞争力南通、北内的产品性能较好，能够维持市场份额1999年：100%=5,618台2005年：100%=9,000台主要柴油机供应商及份额主要柴油机供应商及份额南通*其他*其他东康北内南通北内79平地机市场平地机市场1999年：100%=952台资料来源：机械行业协会报告；*市场研究室东康*大柴2005年：100%=1,500台主要柴油机供应商及份额主要柴油机供应商及份额其他东康其他*大柴根据根据*因6114和6121的进入将巩固其市场领导地位大柴的产品有价格优势，但对该市场没有足够重视重康因6B、6C、4B的产品优势以及配套供应变速箱将使得市场份额有所上升80轮起机市场轮起机市场资料来源：机械行业协会报告；*市场研究室根据根据*将因D114进入市场而提高市场份额重汽动力将在原有市场份额基础上有所下降(因*和进口动力的进入)轮起机动力的进口趋势将继续上升1999年：100%=2,502台2005年：10