某公司营销及管理体系咨询教材

ABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询第三期第三期 营销卷营销卷（营销策略之二（营销策略之二:目标消费群、品牌推广策略和销售管理）目标消费群、品牌推广策略和销售管理）营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第2页目录目录第一部分：目标消费群第一部分：目标消费群核心观点核心观点目标消费群的确定目标消费群的确定目标消费群共性和个性分析目标消费群共性和个性分析第二部分：品牌推广策略第二部分：品牌推广策略第三部分：销售管理第三部分：销售管理总结：总结：ABCABC营销行动计划营销行动计划营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第3页核心观点核心观点中国中高档葡萄酒消费者可以分成中国中高档葡萄酒消费者可以分成5 5大类目标消费群大类目标消费群 家庭型家庭型:30-49:30-49岁岁;国企职工，中低收入国企职工，中低收入商务型商务型:30-49:30-49岁岁;外企职员、专业人士和私营企业主，收入高外企职员、专业人士和私营企业主，收入高保健型保健型:50:50岁以上；以离退休人员为主，中低收入岁以上；以离退休人员为主，中低收入娱乐型娱乐型:18:182929岁的年轻人；中低收入岁的年轻人；中低收入公务型公务型:30:304949岁；政府公务人员，中等收入岁；政府公务人员，中等收入5 5大目标消费群存在共性和个性大目标消费群存在共性和个性共性：葡萄酒认知度、购买决定因素、媒体、促销方式共性：葡萄酒认知度、购买决定因素、媒体、促销方式个性：饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因个性：饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因商务型消费人群是相对的重度消费群，是营销战略的重点目标市场。商务型消费人群是相对的重度消费群，是营销战略的重点目标市场。娱乐型消费人群是具有发展潜力的目标市场。娱乐型消费人群是具有发展潜力的目标市场。保健型消费人群是相对较为成熟和稳定的目标市场。保健型消费人群是相对较为成熟和稳定的目标市场。营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第4页五大目标消费群行为特征五大目标消费群行为特征娱乐型公务型商务型家庭型保健型人群特征饮酒行为认知程度品牌意识购买决定因素饮用场所饮用动因媒体促销30岁以下青年人中低收入为主无明显职业特征50岁以上老年人中低收入为主无明显职业特征30-49岁壮年人中等收入水平政府事业单位 公务人员30-49岁壮年人收入水平较高多从事商业活动30-49岁壮年人中低收入为主无特殊工作内容饮用次数少每次饮用量大饮用次数多每次饮用量少饮用次数较多每次饮用量中等饮用次数中等每次饮用量中等饮用量中等每次饮用量较大认知程度低较为关注产品解释认知程度低一般关注产品解释认知程度低很关注产品解释认知程度低较为关注产品解释认知程度低较为关注产品解释一般关注品牌一般关注品牌比较关注品牌一般关注品牌很关注品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌中档餐厅酒吧夜场家中中高档餐厅家中中低档餐厅中高档餐厅夜场口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第5页目录目录第一部分：目标消费群第一部分：目标消费群核心观点核心观点目标消费群的确定目标消费群的确定目标消费群共性和个性分析目标消费群共性和个性分析第二部分：品牌推广策略第二部分：品牌推广策略第三部分：销售管理第三部分：销售管理总结：总结：ABCABC营销行动计划营销行动计划营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第6页目标消费群的特别说明目标消费群的特别说明细分市场基本变量：年龄和职业细分市场基本变量：年龄和职业细分市场辅助变量：收入细分市场辅助变量：收入目标市场确定依据：相对市场容量大小目标市场确定依据：相对市场容量大小细分市场归并为目标市场：依据各细分市场收入和年龄的相似性和细分市场归并为目标市场：依据各细分市场收入和年龄的相似性和差异性进行归并差异性进行归并5 5大目标消费群的市场容量总和占整个中高葡萄酒市场容量的大目标消费群的市场容量总和占整个中高葡萄酒市场容量的95%95%，即符合即符合ABCABC酒业全面占领市场战略目标规划又保证了策略的有效性酒业全面占领市场战略目标规划又保证了策略的有效性营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第7页确定目标消费群的详细步骤确定目标消费群的详细步骤明确可能的市场变量6大市场变量同人均消费量的关系变量间相关性分析确定市场细分主变量和辅助变量建立细分市场模型确定细分市场确定目标细分市场归并目标细分市场确定5大目标消费群重点细分市场的相 似性及差异性分析5大目标消费群概述性描述挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第8页北京上海广州成都福州西安南京17%18%12%12%12%12%18%18-29岁40-49岁50-59岁60岁以上35-39岁30-34岁19%28%19%10%15%8%男性女性56%44%政府及事业员工国企员工外企私企员工专业人士待业人员 自由职业学生离退休人员30%17%16%9%6%4%5%12%1000元以下1001-1500元1501-2000元2001-2500元2501-4000元4000元以上45%27%12%7%6%3%初中及以下高中大专大本及以上16%45%23%14%注：葡萄酒消费者市场调查的样本结构（1743人）以七城市消费者调查为基础，明确可能的以七城市消费者调查为基础，明确可能的6 6大市场变量大市场变量年龄性别职业收入学历区域挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第9页年龄与人均消费量：中档酒消费量随消费者年龄的增高而减少；年龄与人均消费量：中档酒消费量随消费者年龄的增高而减少；低档酒消费量随年龄的增高而升高低档酒消费量随年龄的增高而升高 高档酒 中档酒 低档酒年龄挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第10页性别与人均消费量：在饮用总量上，各年龄段消费人群中男性性别与人均消费量：在饮用总量上，各年龄段消费人群中男性饮酒量均显著大于女性饮酒量均显著大于女性;35-49;35-49岁和岁和6060岁以上的消费人群中，岁以上的消费人群中，男性和女性在饮用量上有明显差异男性和女性在饮用量上有明显差异11920028624618329489163142118106136010020030040018-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上男性女性男性女性每次人均消费量（毫升/次）挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群人均月消费量（毫升/月）0200400600800100012001400160018-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上76342110095121121529136858211075171141590营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第11页职业与人均消费量：在职业与人均消费量：在7 7城市中，除离退休人员城市中，除离退休人员,各职业人均中各职业人均中高档葡萄酒消费量比例均超过高档葡萄酒消费量比例均超过60%60%人均月消费量（毫升/月）挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群333.2282.2203.8233.2356.9382.9296.478.5400.7280.3363.5661.6219.9452.7247.7278.8132.9276.6238.9219.064.2209.9177.182.90%20%40%60%80%100%国企员工国企员工外企私企员工外企私企员工政府部门人员政府部门人员自由职业者自由职业者离退休人员离退休人员待业人员待业人员专业人员专业人员学生学生高档中档低档职业营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第12页 高档酒 中档酒 低档酒人均消费量（毫升/月）人均收入（元/月）收入与人均消费量：中高档酒消费量随消费者人均收入的增加收入与人均消费量：中高档酒消费量随消费者人均收入的增加而上升；低档酒随收入的变化不显著而上升；低档酒随收入的变化不显著挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第13页学历与人均消费量：随消费者学历的增高，中高档酒的消费呈学历与人均消费量：随消费者学历的增高，中高档酒的消费呈增长趋势，低档酒消费减少增长趋势，低档酒消费减少 高档酒 中档酒 低档酒学历水平挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第14页人均月消费量（毫升/月）高档中档低档区域与人均消费量：在区域与人均消费量：在7城市葡萄酒消费中，高中档葡萄酒人城市葡萄酒消费中，高中档葡萄酒人均消费量均超过人均总量的均消费量均超过人均总量的50%区域272.1294.0177.8283.1210.3486.2305.0341.4420.8138.4292.5583.1364.7484.0164.4180.887.6188.9188.8160.1306.40%20%40%60%80%100%北京北京上海上海广州广州成都成都福州福州西安西安南京南京挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第15页注：+为正相关，-为负相关，H为高度相关，M为中度相关，N 为不相关，相关系数 0.8以上为高度相关，0.6-0.8为中度相关，0.6以下为不相关。总结总结:6:6大市场变量与人均消费量的关系大市场变量与人均消费量的关系挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群职业:七城市中,除离退休人员,各职业人员的人均中高档葡萄酒消费量均超过低档酒性别:在饮用总量上，各年龄段消费人群中男性饮酒量均明显大于女性区域:七城市中,人均中高档葡萄酒消费量均高于低档葡萄酒消费量营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第16页人口统计变量人口统计变量社会经济变量社会经济变量年龄结构年龄结构职业职业收入水平收入水平职业是决定葡萄酒消费者市场细分的最重要变量，在 消费者行为上代表相对独立的人群特征年龄结构作为与职业和收入水平相关性极小的变量是另一个重要的决定葡萄酒消费者市场细分的重要变量。收入水平与年龄有一定相关性,用于细分市场的相似性和差异性分析。教育程度因与收入水平的高相关性而被舍弃。性别指标过于简单,且男性葡萄酒消费量明显大于女性,所以不再做为变量考虑由于单个区域的研究样本不大,不适宜做区域分析,不使用区域变量性别性别教育程度教育程度职业和年龄作为主要市场细分变量；收入用于细分市场职业和年龄作为主要市场细分变量；收入用于细分市场的相似性和差异性分析的相似性和差异性分析挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群区域区域营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第17页年龄与职业是相关性很小的两个变量，年龄与职业是相关性很小的两个变量，可作为葡萄酒市场细分可作为葡萄酒市场细分的主要变量的主要变量待业人员自由职业者国企员工离退休人员政府员工 专业人士注：在所划分的8类职业中，离退休人员的平均年龄为58岁，学生的平均年龄为23岁，因其职业划分与年龄的特殊关系，未被归入相关性分析。年龄（岁）职业外企私企员工学生挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第18页收入（元）年龄（岁）年龄与收入相关性很小的两个变量，收入可用于葡萄酒市场细年龄与收入相关性很小的两个变量，收入可用于葡萄酒市场细分归并时的辅助变量分归并时的辅助变量挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第19页 国企员工外企私企员工政府工作人员自由职业者离退休人员待业人员学生专业人士18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁18-29岁年龄职业根据职业和年龄两变量根据职业和年龄两变量,建立细分市场模型，确立建立细分市场模型，确立39个细分市场个细分市场挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第20页国企员工外企私企员工政府工作人员自由职业者离退休人员待业人员学生专业人士职业根据占领高中档葡萄酒的企业战略目标，根据市场容量挑选根据占领高中档葡萄酒的企业战略目标，根据市场容量挑选25个重点细分市场作为目标细分市场个重点细分市场作为目标细分市场高中档葡萄酒的月饮用总量（毫升）18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上18-29岁35-39岁40-49岁50-59岁18-29岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上60岁以上50-59岁60岁以上18-29岁挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第21页在中高档葡萄酒消费人群中，以重点细分市场为基础，进行相在中高档葡萄酒消费人群中，以重点细分市场为基础，进行相似性和差异性分析，确定似性和差异性分析，确定5大目标消费群大目标消费群学生国企员工外企私企员工政府工作人员自由职业者离退休人员待业人员专业人士18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上年龄职业挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群注:方框内为各细分市场市场容量(样本);用颜色表示不同的目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第22页所选定的所选定的5 5个目标消费群市场容量总和占整个高中档葡萄酒市个目标消费群市场容量总和占整个高中档葡萄酒市场容量的场容量的95%95%0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第23页相似性：相似性：30-49岁壮年人，中低收入水平，岁壮年人，中低收入水平，40-49岁的待业人员因其具有相似的生活方式和收入岁的待业人员因其具有相似的生活方式和收入 水平，被归入此目标市场。水平，被归入此目标市场。差异性：工作性质不同于邻近的两组重点市场，收入水平也相对较低。差异性：工作性质不同于邻近的两组重点市场，收入水平也相对较低。家庭型消费群的确定家庭型消费群的确定学生国企员工外企私企员工政府工作人员自由职业者离退休人员待业人员专业人士18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上年龄职业0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群注:方框内为各细分市场市场容量(样本);深灰表示家庭型目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第24页相似性：相似性：30-49岁的壮年人；工作性质以商务为主；岁的壮年人；工作性质以商务为主；40-49岁专业人士因与商务型人群具有较为相似岁专业人士因与商务型人群具有较为相似 的生活方式和收入水平，被归入此目标市场。的生活方式和收入水平，被归入此目标市场。差异性：与其邻近的差异性：与其邻近的“国企员工国企员工”有明显的工作性质上的差别，平均收入水平也高于有明显的工作性质上的差别，平均收入水平也高于“国企员工。国企员工。商务型消费群的确定商务型消费群的确定学生国企员工外企私企员工政府工作人员自由职业者离退休人员待业人员专业人士18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上年龄职业0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群注:方框内为各细分市场市场容量(样本);深灰表示商务型目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第25页相似性：相似性：50岁以上的老年人。岁以上的老年人。差异性：与其邻近的重点细分市场相比，平均收入水平较低。差异性：与其邻近的重点细分市场相比，平均收入水平较低。保健型消费群的确定保健型消费群的确定学生国企员工外企私企员工政府工作人员自由职业者离退休人员待业人员专业人士18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上年龄职业0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群注:方框内为各细分市场市场容量(样本);深灰表示保健型目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第26页娱乐型消费群的确定娱乐型消费群的确定相似性：相似性：18-29岁的青年人，岁的青年人，80%为中低水平收入者。为中低水平收入者。学生国企员工外企私企员工政府工作人员自由职业者离退休人员待业人员专业人士18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上年龄职业0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群注:方框内为各细分市场市场容量(样本);深灰表示娱乐型目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第27页相似性：相似性：30-49岁的政府公务人员，中等收入。岁的政府公务人员，中等收入。差异性：工作性质与邻近的差异性：工作性质与邻近的“国企员工国企员工”不同，平均收入水平高于不同，平均收入水平高于“国企员工国企员工”公务型消费群的确定公务型消费群的确定学生国企员工外企私企员工政府工作人员自由职业者离退休人员待业人员专业人士18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上年龄职业0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群注:方框内为各细分市场市场容量(样本);深灰表示公务型目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第28页娱乐型娱乐型 保健型保健型公务型公务型商务型商务型家庭型家庭型青年组老年组壮年外企私企及自由职业组壮年国企组壮年政府组壮年组30岁以下，中低收入，职业差别对中高档葡萄酒消费量无明显影响。30-49岁，收入水平相对较高，具有独特的工作性质和内容。50岁以上，中低收入，职业差别对中高档葡萄酒消费量无明显影响。30-49岁，具有独特的工作性质和内容。30-49岁，中低收入，收入稳定，无独特的工作性质和内容。5大目标消费群判断性描述大目标消费群判断性描述挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第29页目录目录第一部分：目标消费群第一部分：目标消费群核心观点核心观点目标消费群的确定目标消费群的确定目标消费群共性和个性分析目标消费群共性和个性分析第二部分：品牌推广策略第二部分：品牌推广策略第三部分：销售管理第三部分：销售管理总结：总结：ABCABC营销行动计划营销行动计划营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第30页目标消费群共性和个性分析框架目标消费群共性和个性分析框架消费者行为变量认知行为消费及购买行为对营销的反应品牌忠诚度认知和偏好产品使用购买行为饮用场所促销媒体重视品牌与否品牌族现象葡萄酒产地葡萄酒原汁葡萄产地葡萄品种月饮用次数每次饮用量购买场所购买时考虑的因素对产品解释的关注购买动因家中普通餐厅高档餐厅夜场促销敏感度促销类型的偏好媒体类型的偏好获取葡萄酒信息的媒体渠道电视台类型的偏好媒体敏感度电视节目类型的偏好营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第31页五大目标消费群行为特征五大目标消费群行为特征娱乐型公务型商务型家庭型保健型人群特征饮酒行为认知程度品牌意识购买决定因素饮用场所饮用动因媒体促销30岁以下青年人中低收入为主无明显职业特征50岁以上老年人中低收入为主无明显职业特征30-49岁壮年人中等收入水平政府事业单位 公务人员30-49岁壮年人收入水平较高多从事商业活动30-49岁壮年人中低收入为主无特殊工作内容饮用次数少每次饮用量大饮用次数多每次饮用量小饮用次数较多每次饮用量中等饮用次数中等每次饮用量中等饮用量中等每次饮用量较大认知程度低较为关注产品解释认知程度低一般关注产品解释认知程度低很关注产品解释认知程度低较为关注产品解释认知程度低较为关注产品解释一般关注品牌一般关注品牌比较关注品牌一般关注品牌很关注品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌中档餐厅酒吧夜场家中中高档餐厅家中中低档餐厅中高档餐厅夜场口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第32页认知程度购买决定因素媒体促销ABCABC酒业能够实施低成本的全局营销策略，因为各目标市场消酒业能够实施低成本的全局营销策略，因为各目标市场消费群在葡萄酒认知度、购买决定因素、媒体、促销方式方面存费群在葡萄酒认知度、购买决定因素、媒体、促销方式方面存在共性在共性各目标市场的消费人群对葡萄酒产品的认知度均较低。主要的购买决定因素在各目标市场中均为品味、价格、品牌和品质。各目标市场消费人群偏爱的媒体类型均为电视、口碑传播和报纸。各目标市场消费人群敏感的促销方式均为买一送一、打折和降价。娱乐型公务型商务型家庭型保健型营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第33页对葡萄酒产品认知程度上的共性：各目标消费群对葡萄酒的认对葡萄酒产品认知程度上的共性：各目标消费群对葡萄酒的认知程度均较低，对产品标注一般关注，商务型较其他消费人群知程度均较低，对产品标注一般关注，商务型较其他消费人群更关注品牌更关注品牌1.982.032.022.002.082.061.952.052.032.02葡萄酒产地葡萄酒原汁关注产品标注1 不了解2 不太了解3 了解一点4 非常了解1 根本不关注2 不太关注3 一般关注4 很关注5 非常关注3.313.223.323.013.092.953.253.672.892.94关注品牌娱乐型公务型商务型家庭型保健型营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第34页购买决定因素的共性：口感、价格、品牌和品质是各大目标消购买决定因素的共性：口感、价格、品牌和品质是各大目标消费群在购买葡萄酒时所考虑的主要因素费群在购买葡萄酒时所考虑的主要因素0%20%40%60%80%100%口感价格品牌品质亲友推荐外包装购买方便程度产地酿造时间广告公务型商务型家庭型娱乐型保健型营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第35页媒体共性（一）：各目标消费群，都是主要通过电视、别人介媒体共性（一）：各目标消费群，都是主要通过电视、别人介绍及报纸途径了解葡萄酒产品绍及报纸途径了解葡萄酒产品0%25%50%75%100%电视 亲友/同事介绍报纸广播杂志路牌标志互联网地铁站台广告张贴广告车身广告宣传材料公务型商务型家庭型娱乐型保健型营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第36页媒体共性（二）：各大目标消费群均偏爱新闻及评述类和电影媒体共性（二）：各大目标消费群均偏爱新闻及评述类和电影/电电视剧节目；相对而言，商务型饮酒者偏爱财经类节目，娱乐型饮视剧节目；相对而言，商务型饮酒者偏爱财经类节目，娱乐型饮酒者偏爱体育类节目酒者偏爱体育类节目0%20%40%60%80%100%公务型商务型家庭型娱乐型保健型新闻及评述类科教节目财经类节目动画片综合性节目体育节目电影/电视剧军事节目营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第37页促销共性：各大目标消费群最敏感的促销方式均为买一送一、促销共性：各大目标消费群最敏感的促销方式均为买一送一、打折和降价打折和降价23456买一送一打折降价现场品尝 搭送礼品 促销小姐 招贴画公务型商务型家庭型娱乐型保健型影响程度注：各种促销活动对消费者购买葡萄酒的影响程度按从大到小分为10-1级营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第38页ABCABC应该对目标消费群采取有针对性营销策略，因为各大目标应该对目标消费群采取有针对性营销策略，因为各大目标消费群在葡萄酒的饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因消费群在葡萄酒的饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因方面存在差异方面存在差异娱乐型公务型商务型家庭型保健型饮酒行为品牌意识饮用场所饮用动因饮用次数少每次饮用量大饮用次数多每次饮用量小饮用次数较多每次饮用量中等饮用次数中等每次饮用量中等饮用量中等每次饮用量较大一般关注品牌一般关注品牌比较关注品牌一般关注品牌很关注品牌中档餐厅酒吧夜场家中中高档餐厅家中中低档餐厅中高档餐厅夜场口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第39页饮酒行为差异：饮酒行为差异：商务型饮用频次较多，单次饮用量也较大；商务型饮用频次较多，单次饮用量也较大；娱乐型饮用频次最少，单次饮用量最大；娱乐型饮用频次最少，单次饮用量最大；保健型饮用频次最多，单次饮用量最少保健型饮用频次最多，单次饮用量最少商务型消费人群是相对的重度消费群，是营销战略的重点目标市场。娱乐型消费人群是具有发展潜力的目标市场。保健型消费人群是相对较为成熟和稳定的目标市场。娱乐公务商务家庭保健13015017019021034567每月饮酒次数每次饮酒量（毫升）每次平均引用178毫升平均每月饮用4.98次营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第40页饮用场所的差异（一）：饮用场所的差异（一）：家中是中低档葡萄酒的主要饮用场所家中是中低档葡萄酒的主要饮用场所0%20%40%60%80%100%公务型公务型商务型商务型家庭型家庭型娱乐型娱乐型保健型保健型在家饮用各种葡萄酒的消费者比例从未在家中饮酒在家中饮用高档酒在家中饮用中档酒在家中饮用低档酒营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第41页0%20%40%60%80%100%公务型公务型商务型商务型家庭型家庭型娱乐型娱乐型保健型保健型从未在普通餐场饮酒在普通餐场饮用高档酒在普通餐场饮用各种葡萄酒的消费者比例饮用场所的差异（二）：饮用场所的差异（二）：普通餐场是中档葡萄酒的主要饮用场所普通餐场是中档葡萄酒的主要饮用场所在普通餐场饮用中档酒在普通餐场饮用低档酒营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第42页饮用场所的差异（三）：饮用场所的差异（三）：高档餐厅是高档葡萄酒主要消费场所，大多数家庭型和保健型高档餐厅是高档葡萄酒主要消费场所，大多数家庭型和保健型消费者没有在高档餐厅饮用过葡萄酒消费者没有在高档餐厅饮用过葡萄酒0%20%40%60%80%100%公务型公务型商务型商务型家庭型家庭型娱乐型娱乐型保健型保健型从未在高档餐场饮酒在高档餐场饮用高档酒在高档餐场饮用中档酒在高档餐场饮用低档酒在普通餐场饮用各种葡萄酒的消费者比例营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第43页饮用场所的差异（四）：饮用场所的差异（四）：娱乐型消费群在夜场饮用葡萄酒的比例最大，大多数家庭型和娱乐型消费群在夜场饮用葡萄酒的比例最大，大多数家庭型和保健型消费者没有在夜场饮过酒；夜场以高档酒消费为主保健型消费者没有在夜场饮过酒；夜场以高档酒消费为主0%20%40%60%80%100%公务型公务型商务型商务型家庭型家庭型娱乐型娱乐型保健型保健型从未在夜场饮酒在夜场饮用高档酒在夜场饮用中档酒在夜场饮用低档酒在普通餐场饮用各种葡萄酒的消费者比例营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第44页购买动因的差异：购买动因的差异：娱乐型饮酒者消费葡萄酒首先考虑口感和品位；保健型饮酒者消娱乐型饮酒者消费葡萄酒首先考虑口感和品位；保健型饮酒者消费葡萄酒看中其给身体带来的各项功效费葡萄酒看中其给身体带来的各项功效2:口感好3:高雅，有品位，适合请客、与朋友聚会时饮用4:度数低，不容易喝醉1:可以起到保健、安神、治病和养骨的功效5:有美容、养颜、不易发胖等功效，适合女性饮用6:逢年过节，换换口味动因营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第45页目录目录第一部分：目标消费群第一部分：目标消费群第二部分：品牌推广策略第二部分：品牌推广策略核心观点核心观点ABCABC的营销观的营销观ABCABC酒业的整合营销模式酒业的整合营销模式动态发展的动态发展的ABCABC营销策略营销策略第三部分：销售管理第三部分：销售管理总结：总结：ABCABC营销行动计划营销行动计划营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第46页ABCABC葡萄酒的核心价值葡萄酒的核心价值(供讨论供讨论)提供品质优良、口味独特、价格合理的中高档葡萄酒传播葡萄酒文化倡导高品质生活营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第47页5 5大目标消费群推广策略概述大目标消费群推广策略概述娱乐型公务型商务型家庭型保健型品位高雅文化概念保健功能价值取向价值取向天伦之乐浪漫情怀品位高雅特定地点的推拉策略特定地点的推策略大卖场的推策略特殊传媒途径的拉策略团购品品 牌牌 策策 略略强势拉动初步建立企业形象和品牌认知度推推推推拉拉SWOT分析分析核心价值核心价值品牌策略品牌策略推广策略推广策略营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第48页目录目录第一部分：目标消费群第一部分：目标消费群第二部分：品牌推广策略第二部分：品牌推广策略核心观点核心观点ABCABC的营销观的营销观ABCABC酒业的整合营销模式酒业的整合营销模式动态发展的动态发展的ABCABC营销策略营销策略第三部分：销售管理第三部分：销售管理总结：总结：ABCABC营销行动计划营销行动计划营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第49页ABCABC营销观念的四个层次营销观念的四个层次ABC葡萄酒核心价值与整体营销策略的整合葡萄酒核心价值与整体营销策略的整合全局的品牌策略与各目标消费群策略的整合全局的品牌策略与各目标消费群策略的整合企业形象与品牌形象的整合企业形象与品牌形象的整合各种营销手段的整合各种营销手段的整合全局层次全局层次策略层次策略层次企划层次企划层次战术层次战术层次营销与销售的整合营销与销售的整合营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第50页核心价值是核心价值是ABCABC营销观的主线，应体现在各种营销活动中；整营销观的主线，应体现在各种营销活动中；整体品牌策略应与各目标消费群推广策略相整合体品牌策略应与各目标消费群推广策略相整合核心价值核心价值企业价值核心的诠释家庭型企业价值核心的诠释娱乐型企业价值核心的诠释商务型企业价值核心的诠释保健型企业价值核心的诠释公务型品牌策略目标市场的目标市场的推广策略推广策略目标市场的目标市场的推广策略推广策略品牌品牌品牌初步的品牌建立和强势拉动品牌传播配合目标市场的产品推广策略营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第51页在不同营销阶段在不同营销阶段,营销组合应该有不同侧重营销组合应该有不同侧重,以达到迅速提高以达到迅速提高品牌知名度和提升销量的效果品牌知名度和提升销量的效果认识认识兴趣兴趣比较比较尝试尝试 重复购买重复购买广广 告告公关宣传公关宣传人员推销人员推销促销活动促销活动目标目标-使消费者尝试购买、转换品牌、增加购买量方式方式-买一送一、打折、降价、现场品尝、搭送礼品、招贴画、POP 目标目标-提高品牌知名度，消费者重复购买方式方式-促销小姐、入户推销目标目标-提高品牌知名度，建立企业形象方式方式-电视、广播、报纸、杂志、口碑传播、路牌标志、互联网、张贴广告目标目标-提高品牌知名度，建立企业形象方式方式-大型综艺活动、赞助社会活动、捐款、大型葡萄酒鉴赏会次要手段次要手段营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第52页经验借鉴经验借鉴:大量研究表明快速消费品进入市场大量研究表明快速消费品进入市场,在不同阶段各在不同阶段各种营销活动的效果是不同的种营销活动的效果是不同的快速消费品新产品的消费者购买模式快速消费品新产品的消费者购买模式认识兴趣评估比较重复购买广告公关宣传人员推销促销活动 A A B B D A A C D D E E A A A B B B A AA 成绩极佳;B 令人满意;C 成效普通;D 成效不佳;E 单独使用时成本太高营销方式主要营销方式辅助营销方式营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第53页目录目录第一部分：目标消费群第一部分：目标消费群第二部分：品牌推广策略第二部分：品牌推广策略核心观点核心观点ABCABC的营销观的营销观ABCABC酒业的整合营销模式酒业的整合营销模式动态发展的动态发展的ABCABC营销策略营销策略第三部分：销售管理第三部分：销售管理总结：总结：ABCABC营销行动计划营销行动计划营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第54页ABCABC酒业整合营销模式酒业整合营销模式ABC葡萄酒的核心价值ABC葡萄酒SWOT分析整体品牌策略在各目标消费群推广策略企业形象品牌形象单一品牌/多品牌物质层面精神层面娱乐型ABC葡萄酒核心价值的诠释商务型公务型家庭型保健型核心价值定位目标以广告和公关活动为主以有针对性的促销活动为主营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第55页SWOT分析分析核心价值核心价值品牌策略品牌策略推广策略推广策略“高高价价位位产产品品”所所占占比比例例ABCABC目前的市场形势目前的市场形势存在几个强大的竞争者（价格伞形成）存在几个强大的竞争者（价格伞形成）只是市场中的跟随者只是市场中的跟随者战略：战略：跟随领导价格跟随领导价格通过创新获取份额通过创新获取份额具有市场份额上的优势消费者忠诚度高战略：最大化利润和利润率保持/提高价格向消费者提供新型产品通常是地域性业务战略：扩大高价位产品价格战低忠诚度战略：彻底重新思考彻底改变成本或重新评估参与种类相对市场份额相对市场份额低低高高低低高高目前目前ABCABC葡萄酒品牌成功的关键是创新，必须尽快跻身第一葡萄酒品牌成功的关键是创新，必须尽快跻身第一品牌族品牌族营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第56页葡萄酒市场中的品牌族现象（一）：消费者行为研究中的两个相葡萄酒市场中的品牌族现象（一）：消费者行为研究中的两个相互矛盾的结论提示品牌族的存在互矛盾的结论提示品牌族的存在0%20%40%60%80%100%口感价格品牌品质亲友推荐外包装购买方便程度产地酿造时间广告公务型商务型家庭型娱乐型保健型1 根本不关注2 不太关注3 一般关注4 很关注5 非常关注SWOT分析分析核心价值核心价值品牌策略品牌策略推广策略推广策略2.953.253.672.892.94购买决定因素在购买葡萄酒时，对品牌的关注程度公务型商务型家庭型娱乐型保健型品牌是购买葡萄酒的主要决定因素消费者对葡萄酒品牌的关注程度仅为一般偏上营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第57页葡萄酒市场的品牌族现象（二）：品牌族现象减缓了竞争压力，葡萄酒市场的品牌族现象（二）：品牌族现象减缓了竞争压力，为为ABCABC提供了一个大营销空间提供了一个大营销空间69%69%60%60%56%56%34%34%28%28%17%17%17%17%15%15%13%13%2%2%0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%张裕张裕长城长城王朝王朝通化通化 中国红中国红 人头马人头马 野力野力 云南红云南红丰收丰收ABCABC第一品牌族第一品牌族第二品牌族第二品牌族第三品牌族第三品牌族品牌识别率品牌族现象：消费者在购买葡萄酒是关注产品所在的品牌族，而在同一品牌族中，消费者对不同品牌并不敏感。SWOT分析分析核心价值核心价值品牌策略品牌策略推广策略推广策略营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第58页ABCABC只是葡萄酒市场中的一个新进入者，远离一、二品牌族，只是葡萄酒市场中的一个新进入者，远离一、二品牌族，目前营销重点应该是引起消费者的品牌认知与关注，力争挤身目前营销重点应该是引起消费者的品牌认知与关注，力争挤身于第一品牌集团。于第一品牌集团。对品牌毫无印象对品牌毫无印象消费者消费者有意顾客有意顾客潜在顾客潜在顾客顾客顾客引起注意引起注意引发兴趣引发兴趣刺激欲望刺激欲望付诸行动付诸行动SWOT分析分析核心价值核心价值品牌策略品牌策略推广策略推广策略营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第59页ABCABC酒业的酒业的SWOTSWOT分析总结分析总结机会机会威胁威胁优势优势弱势弱势对生活质量的追求正在成为对生活质量的追求正在成为时尚。时尚。消费者对葡萄酒的认知程度消费者对葡萄酒的认知程度低，有培育消费理念的空间。低，有培育消费理念的空间。行业规范逐步形成，有利于行业规范逐步形成，有利于高品质葡萄酒的销售。高品质葡萄酒的销售。饮用葡萄酒在社会中尚未饮用葡萄酒在社会中尚未形成风气。形成风气。白酒和啤酒的营销力度大，白酒和啤酒的营销力度大，公众接受程度高。公众接受程度高。WTOWTO临近，酒的关税大幅下临近，酒的关税大幅下调，从调，从65%65%降至降至10%10%，进口产，进口产品价格竞争力增强；品价格竞争力增强；ABC集团实力雄厚，有强有力集团实力雄厚，有强有力的支持。的支持。公司地处新疆，消费者普遍认公司地处新疆，消费者普遍认为新疆的葡萄好，酿出的葡萄为新疆的葡萄好，酿出的葡萄酒也好。酒也好。公司现金充足公司现金充足与长城、张裕等传统品牌与长城、张裕等传统品牌相比，知名度低。相比，知名度低。经销网络不健全。经销网络不健全。SWOT分析分析核心价值核心价值品牌策略品牌策略推广策略推广策略营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第60页做为实施整合营销策略的前提做为实施整合营销策略的前提,ABC,ABC必须明确核心价值、品牌必须明确核心价值、品牌目标和品牌定位目标和品牌定位核心价值核心价值品牌定位品牌定位品牌目标品牌目标口感：来自新疆口味独特的葡萄酒。口感：来自新疆口味独特的葡萄酒。价格：目标消费群可以接受的葡萄酒。价格：目标消费群可以接受的葡萄酒。品质：高品质的葡萄酒。品质：高品质的葡萄酒。第一步；短期内建立品牌知名度，树立品牌形象，挤身第一品牌集团第一步；短期内建立品牌知名度，树立品牌形象，挤身第一品牌集团第二步：保持强劲品牌，全面进军中高档成品酒市场，成为行业中领袖第二步：保持强劲品牌，全面进军中高档成品酒市场，成为行业中领袖品牌品牌SWOT分析分析核心价值核心价值品牌策略品牌策略推广策略推广策略品质优良、口味独特、价格合理的中高档葡萄酒的提供者品质优良、口味独特、价格合理的中高档葡萄酒的提供者葡萄酒文化的传播者葡萄酒文化的传播者高品味生活的倡导者高品味生活的倡导者营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第61页树立树立ABCABC气势博大的企业形象，赋予气势博大的企业形象，赋予ABCABC品牌独特的物质层面和品牌独特的物质层面和深邃的精神层面深邃的精神层面SWOT分析分析核心价值核心价值品牌策略品牌策略推广策略推广策略整体品牌策略整体品牌策略企业形象企业形象品牌形象品牌形象物质层面物质层面强调产品的独特性强调产品的独特性高品味生活高品味生活精神层面精神层面新疆产的葡萄酒新疆产的葡萄酒口味独特口味独特品质精良品质精良胸襟博大的大型葡胸襟博大的大型葡萄酒企业萄酒企业葡萄酒文化的传播葡萄酒文化的传播者者关注国人生活品质关注国人生活品质单品牌/主副品牌以三种媒体广告为主，辅以公关活动，推波助澜。短期内采用短期内采用单品牌，逐单品牌，逐步发展主副步发展主副品牌品牌营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第62页整合电视、口碑传媒和报纸三大媒介，同打造整合电视、口碑传媒和报纸三大媒介，同打造ABCABC品牌品牌电视广告电视广告报纸广告报纸广告公众广告公众广告电视、口碑传媒和报纸是被大多数消费者认同的了解葡萄酒产品的主要媒体渠道。喊响一句ABC广告品牌营销之初，以大手笔制作的广告在新闻及评述类和主档电视剧前的黄金时段密集播出，喊响一句反映ABC品牌精神层面的口号，初步建立品牌知名度。第二期电视广告兵分两路炒作新疆概念，强调产品特性：新疆的异域风情，口味独特，品质精良，加上我们已经喊响的ABC口号，强化品牌。推出ABC公益广告，树立大气的企业形象，传播企业精神，使ABC品牌人格化。公众场所的大型灯箱广告或路牌广告，与大手笔电视广告同时推出，反应共同的精神内涵，为初期的品牌战打造声势。在品牌知名度初步建立之后，运用报纸媒体推出各种软性广告，以一个大型葡萄酒企业的形象，传播葡萄酒知识，培养葡萄酒消费理念，关注国人生活品质，传递ABC品牌的物质化信心和精神信息。介绍葡萄酒知识的专栏或连载，可涉及葡萄酒的饮用、鉴别、保健功能，及葡萄酒酿造工艺等。借专家之口炒作葡萄酒的习惯性消费介绍ABC企业的成长过程的专题采访和报告。打造声势精工细做，深入人心SWOT分析分析核心价值核心价值品牌策略品牌策略推广策略推广策略第一期营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第63页辅以公关公益活动，建立强劲品牌辅以公关公益活动，建立强劲品牌公关公益活动是每个力求建立强劲品牌企业的必经之路。品牌是属于公众的，公众接受了她，她是好品牌，一旦公众抛弃了她，品牌一钱不值。大型公关活动大型公关活动举行以葡萄酒为主题的大型公关活动，迅速扩大知名度，传递企业精神和品牌精神，传播葡萄酒文化。如：综艺活动有奖竞猜葡萄酒鉴赏会公益活动公益活动积极组织、赞助和参与公益活动，与公众产生亲和力，使企业形象和品牌形象更加丰满。SWOT分析分析核心价值核心价值品牌策略品牌策略推广策略推广策略营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第64页品牌策略中营销进度的控制品牌策略中营销进度的控制电视广告公众场所的大型灯箱或路牌广告电视产品广告电视公益广告大型公关活动公益活动报纸软性广告初步建立品牌知名度树立品牌形象和企业形象宣传产品特性，丰满品牌形象充分利用品牌资产，配合各目标市场中的推广策略，大力提升销售额。产品广告产品广告产品广告产品广告时间效果SWOT分析分析核心价值核心价值品牌策略品牌策略推广策略推广策略营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询SinotrustABC葡萄酒业有限公司葡萄酒业有限公司第65页ABCABC在目前阶段宜采用单一品牌策略，利用有限资源集中建立在目前阶段宜采用单一品牌策略，利用有限资源集中建立ABCABC品牌的知名度；在品牌的知名度；在ABCABC未来的品牌战略中，可考虑主副品牌未来的品牌战略中，可考虑主副品牌策略策略有效利用有限资源，集中营销有效利用有限资源，集中营销费用，树立品牌形象费用，树立品牌形象有利于突出品牌的个性化，形有利于突出品牌的个性化，形成鲜明的品牌形象成鲜明的品牌形象便于营销策略的整体制订，共便