某住宅项目发展定位研究报告

机密信虹住宅项目发展定位信虹住宅项目发展定位中期报告讨论初稿二OO二年五月十五日此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。XH/020514/SH-DISC(2000GB)信虹住宅战略定位可分成不同阶段信虹住宅战略定位可分成不同阶段限制条件分析风险分析市场研究信虹竞争力分析与不同地区的竞争对手的对比潜在邻近竞争对手情况经济效益分析投资规模预测盈利率分析项目档次定位项目档次定位产品价值定位产品价值定位营销策略营销策略细分目标客户群了解目标客户对产品的需求制定产品定位户型面积配套设施小区规划原则营销的计划蓝图1XH/020514/SH-DISC(2000GB)信虹地块东西两面各具特色，可以形成各自的信虹地块东西两面各具特色，可以形成各自的定位定位地块特点地块特点位于具活力的购物中心之上方便的购物环境较低地价成本可能的定位可能的定位服务式公寓青年白领公寓老年公寓较宁静的小区环境较低容积率/低密度与商业面积具一定分隔中高档住宅高档豪华住宅2XH/020514/SH-DISC(2000GB)上海市总体高端住宅市场虽然增长快速，但总上海市总体高端住宅市场虽然增长快速，但总需求量有限，价格越高，市场越小需求量有限，价格越高，市场越小 资料来源:上海市统计局；中原地产9,0007,000-9,0003,644套7,000每平方米每平方米平均售价平均售价元/平米30%的增长3XH/020514/SH-DISC(2000GB)定量市场调查显示本地常驻居民对高档住宅需定量市场调查显示本地常驻居民对高档住宅需求不大求不大愿意购买房屋单价愿意购买房屋单价估算此收入段上海市客户数估算此收入段上海市客户数上海长住居民总户数上海长住居民总户数=4,701,000户户样本收入段占总人口比例样本收入段占总人口比例=5%15,000初步所需家庭所需家庭月收入月收入元5XH/020514/SH-DISC(2000GB)从消费者调查及访谈中显示出购房者的决策流从消费者调查及访谈中显示出购房者的决策流程程经济考虑经济考虑地段考虑地段考虑产品考虑产品考虑从地段形象、交通、环境、景观及参考性楼盘定立心理价值指标从楼盘小区环境、房型、设计管理等对价位作出调整价格价格示意图地段1地段2地段3地段4地段5考虑不同地段考虑不同地段假设已选定地段假设已选定地段36XH/020514/SH-DISC(2000GB)151513131313上海现时高端楼盘主要集中于数个主要地区上海现时高端楼盘主要集中于数个主要地区平均单价平均单价元平方米元平方米7,000 9,0009,000 11,00011,0002626171716162020181824242222252523234 411 15 510103 35 5121213138 82 214146 69 911117 710109 95 54 41 11212111115156 614143 32 27 716166 63 37 78 82 2121211119 91 14 45 5101014148 87XH/020514/SH-DISC(2000GB)从以上楼盘分布中可发现，高档楼盘主要可归从以上楼盘分布中可发现，高档楼盘主要可归纳为三大类纳为三大类水景风光水景风光价值定位价值定位黄浦江,苏州河的景观优势传统高尚区传统高尚区历史文化高尚住宅地段旧区新颜旧区新颜邻近CBD，主要商业购物区，城市心脏地带与信虹地块与信虹地块2-3年内状年内状况的可比性况的可比性信虹地块因周边条件，难以于短信虹地块因周边条件，难以于短期内达至成为高档住宅区的目标期内达至成为高档住宅区的目标案例案例世茂滨江花园新外滩花园河滨豪圆嘉里华庭鸿艺豪苑东方巴黎中凯城市之光8XH/020514/SH-DISC(2000GB)从消费者看重的地区因素考虑，信虹地块在短从消费者看重的地区因素考虑，信虹地块在短期内较适合作为中高档住宅期内较适合作为中高档住宅关键购买因素关键购买因素考虑因素考虑因素二至三年内信虹地块与不同二至三年内信虹地块与不同定位地区的竞争力定位地区的竞争力交通发达(19%)周边环境优美(14%)升值潜力高(12%)配套设施(9%)地段层次高(9%)周边开发成熟度(9%)路面交通状况公共交通设施，包括公共汽车、轨道交通(轻轨和地铁)小区周边的环境；人流量、人流素质、绿化、景观周边地区开发规划及前景小区周边配套设施：如商业、餐饮娱乐周边人口教育层次、收入层次周边地区城市规划中高档住宅区中高档住宅区高档住宅区高档住宅区低高9XH/020514/SH-DISC(2000GB)潜在竞争对手定价跟地点有一定规律潜在竞争对手定价跟地点有一定规律台湾华非台湾华非明佳明佳捷胜捷胜凯润凯润华航华航七浦七浦东方东方金马金马世茂世茂和泰和泰5,500-6,5006,500-7,5007,500-8,50010,000发展商自我估算售价发展商自我估算售价元/平方米更高的估计售价更高的估计售价只是以地点作为只是以地点作为考虑条件，信虹考虑条件，信虹住宅卖价应在住宅卖价应在7,500-10,000之间之间信虹信虹地块地块更高的估计售价更高的估计售价10XH/020514/SH-DISC(2000GB)从供应量考虑，中高档价位空间较大从供应量考虑，中高档价位空间较大5 53 32 24 41 19 96 67 78 8东方金马华航凯润捷胜明佳和泰台湾华非世茂七浦5,500 6,000供应量供应量万平米单价单价元/平米6,500 7,000 7,50010,0006 64 45 51 18 87 73 32 28,000 8,5006.65.631.724.56.339.69,000 9,500较大的市场空间较大的市场空间9 911XH/020514/SH-DISC(2000GB)因较大的市场空间及地段形像于短期内较难作因较大的市场空间及地段形像于短期内较难作出大幅改变，中高档住宅定位风险明显较高档出大幅改变，中高档住宅定位风险明显较高档为低为低市场空间市场空间大小低高信虹竞争力信虹竞争力高档高档高低中市场规模预估供应量比较其他地区比较临近地块中高档中高档风险风险12XH/020514/SH-DISC(2000GB)限于信虹地块的状况，信虹如果定位于中高档，限于信虹地块的状况，信虹如果定位于中高档，产品设计可以参照市场标准，但定位于高档则产品设计可以参照市场标准，但定位于高档则需要提供最高标准的产品才可能提高其竞争力需要提供最高标准的产品才可能提高其竞争力主要设计参数主要设计参数容积率绿化率物业管理物业管理装修程度装修程度8,000市场标准：市场标准：4.040%开发商自行管理毛坯现市场环境估现市场环境估计单价计单价元/平方米12,000市场最高标准：市场最高标准：3.050%国际性物业管理公司如第一太平洋戴维斯，仲量联行等全部装修中高档中高档高档高档13XH/020514/SH-DISC(2000GB)总成本卖价*17%17%其他成本*销售成本及税务土地成本建筑成本*净营业额中高档中高档高档及中高档定位盈利率相差无几高档及中高档定位盈利率相差无几*包括大楼建筑主体,绿地,停车场,装修等*包括前期预备成本,配套设施等*以现时市场状况估算高档高档16%16%初步估算14XH/020514/SH-DISC(2000GB)*包括大楼建筑主体、绿地、停车场、装修等*包括前期预备成本、配套设施等*以现时市场状况估算总建筑成本卖价*17%17%其他成本*销售成本及税务土地成本建筑成本*净营业额中高档中高档地价因容积率偏低而调高地价因容积率偏低而调高,加上高昂的装修费加上高昂的装修费,高档定位盈利率相对较低高档定位盈利率相对较低高档高档4%4%估算15XH/020514/SH-DISC(2000GB)高档定位总体投资额较中高档定位高，但中高高档定位总体投资额较中高档定位高，但中高档总盈利是高档的三倍档总盈利是高档的三倍19%19%中高档高档210%210%中高档高档初步估算投资额投资额百万元盈利盈利百万元16XH/020514/SH-DISC(2000GB)综合回报及风险两方面考虑，中高档住宅将是综合回报及风险两方面考虑，中高档住宅将是较适合信虹第一期发展的定位较适合信虹第一期发展的定位回回报报率率高低高低三思后行三思后行安全保险安全保险投资首选投资首选不应考虑不应考虑风险风险中高档中高档高档高档17XH/020514/SH-DISC(2000GB)定位分析应随周边地区发展的逐渐成熟而不断定位分析应随周边地区发展的逐渐成熟而不断调整调整每一地块定位应重新作同样的分析较后期发展将因地段周边发展及形象的改变宜作重新分析信虹地块二期发展将因周边环境改善而有望提高定位50公顷内其它地块，特别是沿苏州河边将有条件成为超豪华住宅发展定位分析过程定位分析过程投资投资回报回报风险风险市场市场空间空间信虹竞争力信虹竞争力具体定价具体定价需要根据需要根据推出市场推出市场时间的情时间的情况况,房型房型及总价作及总价作出决定出决定18XH/020514/SH-DISC(2000GB)信虹住宅战略定位可分成不同阶段信虹住宅战略定位可分成不同阶段限制条件分析风险分析市场研究信虹竞争力分析与不同地区的竞争对手的对比潜在邻近竞争对手情况经济效益分析投资规模预测盈利率分析项目档次定位项目档次定位产品价值定位产品价值定位营销策略营销策略细分目标客户群了解目标客户对产品的需求制定产品定位户型面积配套设施小区规划原则营销的计划蓝图19XH/020514/SH-DISC(2000GB)目标客户群分析目标客户群分析产品定位户型比例配套设施/物业管理小区规划原则20XH/020514/SH-DISC(2000GB)从定量消费者调查中作分析，有意购房人士可从定量消费者调查中作分析，有意购房人士可分成四个簇群，各自有不同的人口背景及选择分成四个簇群，各自有不同的人口背景及选择偏好偏好投资者：投资者：高个人和家庭收入31-35岁已婚有孩子(三口之家)，孩子较小企业管理人员投资过住宅地产高购物和娱乐消费高教育程度高文化教育支出“过日子过日子”族：族：中低个人收入目前住公房管理人员或个体户偏低的购物消费高教育程度都市小资：都市小资：中等个人/家庭收入专业/技术人员/机关干部已婚有孩子(三口之家)，孩子较大重视景观，滨江/河景观高文化教育支出上海雅皮：上海雅皮：25-30岁低个人/家庭收入未婚和父母住在一起较多娱乐支出多娱乐需求21XH/020514/SH-DISC(2000GB)根据不同消费人群对信虹的吸引力和信虹对他根据不同消费人群对信虹的吸引力和信虹对他们的吸引力，我们可以甄别出信虹的目标客户们的吸引力，我们可以甄别出信虹的目标客户群群投资者为主要的目标人群，都市小资为次要的目标人群，其余两个人群主要受经济能力或信虹项目的成本结构所限，不是该项目的核心目标人群消消费费者者对对信信虹虹的的吸吸引引力力强弱弱强信虹对消费者的吸引力信虹对消费者的吸引力都市小资投资者上海雅皮“过日子”族资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析以独特卖点作针对性推广不作考虑主要目标设计需作特别考虑以现有条件吸引能符合条件的客户22XH/020514/SH-DISC(2000GB)信虹项目发展在设计阶段应特别注意目标客户信虹项目发展在设计阶段应特别注意目标客户群看重的因素群看重的因素购房先决条件购房先决条件投资者投资者1 周边环境优美2 升值潜力高3交通发达/小区配套到位4 地段层次高5 小区环境优美信虹发展项目可直接控制的条件都市小资都市小资1 交通发达2 物业管理公司好3 价格4 升值潜力高/小区配套到位/周边设施全面5 地段层次高/小区环境优美注意重点注意重点定价不可过高(10,000元/平方米)以确保升值空间小区配套设施需配合目标客户要求物业管理公司选择非常重要小区环境，如绿化、建筑形态等23XH/020514/SH-DISC(2000GB)目标客户群分析产品定位户型比例户型比例配套设施/物业管理小区规划原则24XH/020514/SH-DISC(2000GB)根据中原对高档楼盘客户的需求调查，并以麦肯锡的根据中原对高档楼盘客户的需求调查，并以麦肯锡的消费者调查结果作调整消费者调查结果作调整,得出初步的房型比例及面积得出初步的房型比例及面积两房两房三房三房四房四房复式复式户型户型面积（平米）面积（平米）比例比例30%初步供讨论两房一厅一卫两房一厅一卫两房两厅两卫两房两厅两卫三房两厅一个半卫三房两厅一个半卫(小房型小房型）四房两厅两卫四房两厅两卫 三房两厅两卫三房两厅两卫四房两厅两卫四房两厅两卫50%12%8%5%25%10%30%8%5%3%90-100115-125160-175190-210210-250100-110资料来源:中原地产;小组分析三房两厅两卫三房两厅两卫(更衣间更衣间）三房两厅两卫三房两厅两卫(更衣间更衣间,工人工人房房）四房两厅两卫四房两厅两卫 175-19010%4%130-145145-160723251142986534189030大约套数大约套数1,04625XH/020514/SH-DISC(2000GB)总价方面，100120万是选择的峰值，其次是120150万，该价格区间是高档市场的主力客户需求7080、8090、90100万各区段的数量接近，总量较大，构成总价需求的第二梯队150万元以上的总价区段也有一定的市场需求由于调查样本楼盘较多的集中在上海南区，本项目实际定位应弱于该调查值，本案的市场主力总价可确定为100-120万元。单价均价在7,700-8,275元/平米之间资料来源:中原地产中原根据现时市场状况对总价及单价作出了评估中原根据现时市场状况对总价及单价作出了评估 26XH/020514/SH-DISC(2000GB)目标客户群分析产品定位户型比例配套设施配套设施/物业管理物业管理小区规划原则27XH/020514/SH-DISC(2000GB)开发商为购房者提供装修套餐，将为双方带来开发商为购房者提供装修套餐，将为双方带来最大的灵活性，信虹应考虑为其中一部分单位最大的灵活性，信虹应考虑为其中一部分单位提供此服务提供此服务全毛坯简装修预购单价预购单价6,000元元/平平方米以上方米以上(86)购买房内的装修类型购买房内的装修类型百分比厨卫装修，其它毛坯全部装修开发商提供多种装修套餐，装修另费投资者投资者(87)上海小资上海小资(72)资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析28XH/020514/SH-DISC(2000GB)信虹应根据不同房型，提供接近消费者平均值信虹应根据不同房型，提供接近消费者平均值的装修套餐，供购房者作选择的装修套餐，供购房者作选择10万元以下10-20万元总体总体(89)毛坯房装修预计金额毛坯房装修预计金额百分比20-30万元30万元以上单价6,000元/平方米以上两房两房(26)三房三房(42)四房四房(20)16万元平均值平均值13万元18万元18万元资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析29XH/020514/SH-DISC(2000GB)现高档楼盘都具备智能化系统，以科技吸引年青一代的购房人士房展会中，大多数高档楼盘都标榜具备以下设施宽带上网基本上网是必备条件，世茂楼盘更以“十兆入楼，一兆入屋”之高速连接为卖点有线电视/卫星电视提供多频道选择，针对“海归入士”及境外购房者的要求智能保安系统IC卡辨识，闭路电视，指模门锁等住户内联网内联网为住客提供会所资讯、VOD（Video On Demand)及网上购物等服务楼盘设施智能化为大势所趋楼盘设施智能化为大势所趋信虹项目应紧贴此趋势而配备此类设施具体系统的选择应与物业管理公司及此方面的专家共同研究挑选30XH/020514/SH-DISC(2000GB)多元化的配套设施为中高档楼盘不可缺少的一多元化的配套设施为中高档楼盘不可缺少的一部分部分五月房展会均价五月房展会均价7,000元元/平米以上平米以上楼盘，宣传将提供的设施楼盘，宣传将提供的设施百分比中高档楼盘一般会所设施中高档楼盘一般会所设施健身房会所餐厅/咖啡吧桌球室视听室儿童游乐场本项目必须配备的设施更高档楼盘会所设施更高档楼盘会所设施室内温水/室外游泳池网球场壁球场室内多功能运动场桑拿浴室高尔夫球练习场能作为项目具差异化的卖点应考虑成本、运作及土地利用而决定是否兴建健身房儿童游乐场温水游泳池网球场桑拿浴室室内多功能场馆壁球场高尔夫球练习场总数=22个资料来源:小组分析31XH/020514/SH-DISC(2000GB)针对儿童的设施可作特别卖点，另应考虑其它针对儿童的设施可作特别卖点，另应考虑其它特色设施特色设施已婚有小孩或计划已婚有小孩或计划2年内有小孩的百分比年内有小孩的百分比投资者都市小资目标客户群一半以上都将有小孩，会所设施亦应特别针对此点建议与此方面设计专家合作，以能提供益智安全的儿童游乐区作为其中一个卖点其它特色设施其它特色设施高尔夫练习场高尔夫热潮在高收入/管理阶层有增无减，推荐练习场、练习网、甚至电脑投影模拟都可作考虑设施攀石墙于国外流行于专业人士阶层，现有上海楼盘罕有的设施会所小型电影院提供小型影院给住客租用，作为住户家庭/朋友聚会的场地，为业主添一份气派园艺温室一方面作为小区绿化一部分，亦为较年长住户提供消闲活动资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析将继续收集国外楼盘将继续收集国外楼盘特色设施以作参考特色设施以作参考,以上海独一无二的设以上海独一无二的设施作卖点施作卖点32XH/020514/SH-DISC(2000GB)住客停车位数不必要在太高水平住客停车位数不必要在太高水平消费者拥有客车的百分比消费者拥有客车的百分比已有车车位数对比单位数可定在60%左右*以13.5%的年增长率计算,13.5%为上海市过去五年客车的年平均增长率资料来源:致联公司调查；上海统计年鉴;麦肯锡分析单价6,000元/平方米以上之后七年的预计增长*初步估算33XH/020514/SH-DISC(2000GB)信虹应考虑聘用国际物业管理公司以提高楼盘信虹应考虑聘用国际物业管理公司以提高楼盘竞争力竞争力国际物业管理公司国际物业管理公司楼盘例子楼盘例子戴德梁行仲量联行第一太平洋戴维斯怡高物业文锦大厦丹枫苑晶采名人大厦世茂湖滨花园新外滩花园东方雅苑世茂滨江花园中凯城市之光上海五月天荣轩现时为数不少的高档楼盘都聘请国际性的物业管理公司作管理有些楼盘如嘉里华庭，东方巴黎等，因发展商拥有丰富发展管理经验、庞大的资源丰富发展管理经验、庞大的资源及良好的品牌良好的品牌，所以能自行管理楼盘鉴于信虹为新成立的公司，应利用国际管理公司负责物业管理以吸取经验，并以其品牌提供信心予消费者，提高竞争力选择考虑因素应包括公司品牌形象过去管理物业的素质收费选择应提早开始，以便公司为设计提供意见资料来源:小组分析34XH/020514/SH-DISC(2000GB)目标客户群分析产品定位户型比例配套设施/物业管理小区规划原则小区规划原则35XH/020514/SH-DISC(2000GB)点式或板式的选择，主要应该配合两个重要条件对黄浦江及苏州河的景观，特别是高层单位，更应是全无遮挡的朝南面，以三房户型为例，需要一厅两房是朝南的立面用料可以考虑使用较特别的材料，以突出楼盘个性。但也需顾及建筑成本建筑成本以及环环保因素保因素目标客户对于尊贵的感觉要求较高，故此整体风格还应体现出一种豪华感，可通过连续的色带、大拱门、廊柱等来反映这种气势建筑形态建筑形态古典欧式简洁现代式购买房子的大楼风格购买房子的大楼风格百分比中式点式无所谓建筑形态建筑形态百分比板式大部分消费者偏好简洁现代式设计消费者对点式和板式型偏好分别不大，很大部分都无所谓其它应考虑因素其它应考虑因素资料来源:致联公司调查；中原地产;小组分析36XH/020514/SH-DISC(2000GB)绿化、水景及闹中取静、自成一角为消费者普绿化、水景及闹中取静、自成一角为消费者普遍希望的小区环境遍希望的小区环境小区环境规划原则小区环境规划原则从消费者调查及市场上热销楼盘可看出，购房人士对小区环境三方面特别看重绿化绿化80%的消费者认为绿地为小区环境最重要的三个因素之一，高于所有其它因素消费者平均愿意付出11%的溢价予有大型绿地的楼盘高档楼盘平均绿化率为40%以上水景水景消费者愿意付平均7-12%的溢价予水景楼盘新楼盘有不少以亲水、水岸、大型人工湖等作卖点闹中取静闹中取静在消费者定性调查中，参加者一再重复闹中取静为他们最向往的小区环境不少新楼盘都在小区提供人车分流的设计小区绿化面积应尽量扩大绿化概念可延伸至整个楼盘，都市立体花园受绝大部分消费者（94%）的欢迎建筑用料应多采用自然材料，如木、石等，以配合整个楼盘自然绿化的基调房型布置应尽量提供苏州河/黄浦江的景观小区内应配置水池、小河等为低层住房提供景观可参考苏州园林如何利用小面积仍能提供水景风光由于住宅区两旁都将为商业区，需设法作有效的人流，噪音等分隔，令小区相对的独立，自成一角利用水池、小河作分隔是其中一个可考虑的方案考虑如何在小区实施人车分流，如地下停车场等资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析37XH/020514/SH-DISC(2000GB)BACK-UP38XH/020514/SH-DISC(2000GB)经济环境和政府政策的影响将会继续推动住宅经济环境和政府政策的影响将会继续推动住宅需求的平稳增长需求的平稳增长对于高档住宅的对于高档住宅的需求将继续平稳增长需求将继续平稳增长宏观经济将继续增长，上海市人均GDP在未来五年内预计将以10%左右的速度增长上海市人均可支配收入在过去5年内，以平均10%的速度递增，预计增长将持续上海市政府吸引内地人才和投资的政策，使近年外地在沪注册公司的数量和资金以高速增长，2001年上半年比同期数量增加35%，资金增加19%从政策上，政府更加鼓励经济型(4,000-5,000元/平米)的住宅开发由于政府调低住房贷款利率(如20年贷款利率从97年的12.28降至现在的5.04%)，同时由于缺乏其它投资途径，越来越多的消费者把房地产作为最佳投资项途径39XH/020514/SH-DISC(2000GB)消费者在选择房子时地段因素是首要条件，其消费者在选择房子时地段因素是首要条件，其它因素也有其重要性，但为较后期的考虑它因素也有其重要性，但为较后期的考虑交通发达周边环境优美升值潜力高小区配套到位周边设施全面地段层次高户型设计好价格小区环境优美物业管理公司好发展商有信誉周边开发成熟靠近亲朋好友易于出租熟悉环境景观市中心附近中/小学校好%认为是最先决的条件认为是最先决的条件%重要性评分为重要性评分为9+10建筑设计资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析基数=343地段因素40XH/020514/SH-DISC(2000GB)信虹项目应该对投资者有相当大的吸引力，同信虹项目应该对投资者有相当大的吸引力，同时，他们的高收入水平也使其成为信虹所感兴时，他们的高收入水平也使其成为信虹所感兴趣的必然人群趣的必然人群投资者重要性评分高于平均百分点投资者重要性评分高于平均百分点升值潜力市中心地段层次高建筑设计周边环境优美靠近亲朋好友加权数加权数信虹表现信虹表现得分得分24232213135729222521315269x xx xx xx xx xx x=信虹对投资信虹对投资者的吸引力者的吸引力投资者对信投资者对信虹的吸引力虹的吸引力投资者为高家庭收入，高个人收入，高消费人群，平均家庭月收入：13,856人民币，其中75%在10,000人民币/月以上投资者吸引力投资者吸引力资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析最优最劣41XH/020514/SH-DISC(2000GB)未来发展成熟的信虹项目及虹口周边会是都市未来发展成熟的信虹项目及虹口周边会是都市小资向往的理想居所，关键是要说服他们相信小资向往的理想居所，关键是要说服他们相信未来未来都市小资重要性评分高于平均百分点都市小资重要性评分高于平均百分点加权数加权数信虹表现信虹表现得分得分179信虹对都市小信虹对都市小资的吸引力资的吸引力都市小资对信都市小资对信虹的吸引力虹的吸引力都市小资为中高家庭收入，中高个人收入人群，平均家庭月收入为12,389元人民币(70%在10,000以上)都市小资吸引力都市小资吸引力资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析最优最劣熟悉的环境周边开发成熟景观交通发达附近中/小学好发展商信誉3129121288622936122416x xx xx xx xx xx x=42XH/020514/SH-DISC(2000GB)“过日子过日子”族讲究生活，方方面面要求最多，而族讲究生活，方方面面要求最多，而且很多都是信虹可以努力做好的，但问题在于且很多都是信虹可以努力做好的，但问题在于他们的收入可能是瓶颈他们的收入可能是瓶颈“过日子过日子”族重要性评分高于平均百分族重要性评分高于平均百分点点加权数加权数信虹表现信虹表现得分得分282“过日子”族为中低家庭收入，中低个人收入人群，平均家庭月收入为11,945元人民币(62%在10,000元以上)“过日子过日子”族吸引族吸引力力资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析最优最劣信虹对信虹对“过日过日子子”族的吸引族的吸引力力“过日子过日子”族族对信虹的吸引对信虹的吸引力力小区环境优美小区配套到位易于出租物业管理公司好周边环境优美周边设施全面升值潜力发展商信誉附近中/小学好x xx xx xx xx xx x34151010108833x xx xx x=136452030108246343XH/020514/SH-DISC(2000GB)上海雅皮是年轻一族，目前多数还是心有余而上海雅皮是年轻一族，目前多数还是心有余而力不足力不足上海雅皮重要性评分高于平均百分点上海雅皮重要性评分高于平均百分点加权数加权数信虹表现信虹表现得分得分240信虹对上海信虹对上海雅皮的吸引力雅皮的吸引力上海雅皮对上海雅皮对信虹的吸引力信虹的吸引力上海雅皮为低个人、低家庭收入人群，平均家庭月收入为11,801元人民币(仅47%在10,000以上)上海雅皮吸引力上海雅皮吸引力资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析最优最劣x xx xx xx xx x=物业管理公司好价格户型设计好发展商信誉景观45231895135072181544XH/020514/SH-DISC(2000GB)较高平均收入令较高平均收入令“投资者投资者”及及“都市小资都市小资”更愿意更愿意购买较高价的房子购买较高价的房子投资者都市小资“过日子”族上海雅皮计划购买房子的平均单价计划购买房子的平均单价元/平方米计划购买房子的平均总价计划购买房子的平均总价万元45XH/020514/SH-DISC(2000GB)计划购买房子单价在计划购买房子单价在6,000元元/平平方米以上的百分比方米以上的百分比计划购买房子总价在计划购买房子总价在80万元以上万元以上的百分比的百分比计划购买高单价或高总价的客户，也以以上两计划购买高单价或高总价的客户，也以以上两族为多族为多投资者都市小资“过日子”族上海雅皮46XH/020514/SH-DISC(2000GB)两房和三房同为最受欢迎的房型两房和三房同为最受欢迎的房型所有样本购房者对房型的选择购房者对房型的选择百分比一房两房三房四房四房以上复式资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析47XH/020514/SH-DISC(2000GB)高单价购房人士对三房房型需求最大高单价购房人士对三房房型需求最大单价6,000元/平方米以上购房者对房型的选择购房者对房型的选择百分比一房三房四房四房以上复式两房资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析48XH/020514/SH-DISC(2000GB)目标客户群的需求较广目标客户群的需求较广投资者及都市小资购房者对房型的选择购房者对房型的选择百分比一房三房四房四房以上复式两房资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析49XH/020514/SH-DISC(2000GB)两房购买人士需要两房购买人士需要80-120平米的房子平米的房子所有样本计划购买两房单位人士对面积的要求计划购买两房单位人士对面积的要求百分比单价6,000元/平方米以上平米平米平米平米投资者及都市小资平米平米资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析50XH/020514/SH-DISC(2000GB)三房主力房型应在三房主力房型应在120平米间，但也需要较大单平米间，但也需要较大单位以适应目标客户群位以适应目标客户群所有样本计划购买三房单位人士对面积的要求计划购买三房单位人士对面积的要求百分比单价6,000元/平方米以上平米平米平米平米投资者及都市小资平米平米资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析51XH/020514/SH-DISC(2000GB)四房需求不一，四房需求不一，100 平米至平米至180平米以上也有需平米以上也有需求求所有样本计划购买四房单位人士对面积的要求计划购买四房单位人士对面积的要求百分比单价6,000元/平方米以上平米平米平米平米投资者及都市小资平米平米资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析52XH/020514/SH-DISC(2000GB)预购复式房型人士对房型的要求预购复式房型人士对房型的要求百分比平米平米预购复式房型人士对面积的要求预购复式房型人士对面积的要求百分比单价6,000元/平方米以上资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析53XH/020514/SH-DISC(2000GB)两房跟三房都可配一厅的房型两房跟三房都可配一厅的房型1厅2厅两房两房购房人士对厅数的要求购房人士对厅数的要求百分比所有样本单价6,000元/平方米以上投资者及都市小资三房三房四房四房资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析54XH/020514/SH-DISC(2000GB)同样两房跟三房也应有一卫的房型同样两房跟三房也应有一卫的房型1卫2卫两房两房购房人士对卫生间数的要求购房人士对卫生间数的要求百分比三房三房四房四房所有样本单价6,000元/平方米以上投资者及都市小资资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析55XH/020514/SH-DISC(2000GB)因总价的压力，房型不宜过大因总价的压力，房型不宜过大=90120*以单价7,500元/平方米计算 单价6,000元/平方米以上资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析56XH/020514/SH-DISC(2000GB)不同档次住宅成本的分别不同档次住宅成本的分别主要分别主要分别中高档中高档高档高档backup容积率建筑成本(每平方米成本)主体建筑绿化率拥有车位的用户比例会所建筑成本(每平方米)3.81,600元40%30%5,000元32,100元49%50%6,000元57XH/020514/SH-DISC(2000GB)