群体与消费心理

Be easy 第第7章章 群体与消费心理群体与消费心理 Be easy 7.1 参照群体对消费者 心理和行为的影响 Be easy对比时作为参照点的群体1希望在其中获得保持承认的群体2其观点为行动者所接收的群体3一、参照群体及其类型参照群体一般是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。1、概念 Be easy2、群体类型正式群体正式群体：有确定的程序、规定、角色、准则。非正式群体非正式群体相反。功能有提供资源、交流情感，休闲消遣等。其营销功能更强。成员群体：成员群体：一个人所属并对其具有直接影响的群体。分为首属与次属群体相关群体相关群体：不属于不单位，但希望成为其中一分子，态度和行为都受影响的群体。自觉群体自觉群体：实际并不存在，但为消费者行为影响很大。回避群体回避群体：极力避免归属。拥有或者不拥有资格，都不想归属。营销作用为负。成员与相关正式与非正式自觉与回避 Be easy二、参照群体的特点信息、规范压力参照群体特点群体成员特点使其成员在群体内部积极活动并拒绝离开群体的吸引力。使成员因为自己是其中一员而自豪。群体规范是指群体内统一的，对其成员有约束力的行为准则。群体会用种种奖赏来强化成员对规范的遵从。角色角色是指人们期望某种特点身份的个体所具有的行为模式。地位地位是群体中的位置，地位越高，对他人影响越大。特定角色特定角色和地位和地位群体规范群体规范内聚力内聚力从众从众 Be easy 7.2 家庭对消费者的影响 Be easy配偶家庭1核心家庭2复合家庭3一、家庭的概念及类型家庭是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式。1、概念单亲家庭4 Be easy二、家庭对消费活动的影响1 1家庭是大部分商品的主要家庭是大部分商品的主要销售目标销售目标2 2家庭决定了其成员的消费行为方式家庭决定了其成员的消费行为方式3 3家庭的消费价值观影响其成员家庭的消费价值观影响其成员的价值观的价值观 Be easy初婚期p理想化、个性化的消费心理倾向p消费支出额度大，消费水平高p购买商品讲究流行，商品寓意要好三、家庭生命周期与消费心理冲动消费缺乏治家和理财经验随机性大 Be easyp生活方式有所变化，经济压力开始有所增加p消费需求转移，子女消费支出占主要地位p幼小子女的生活和教育需要家庭需要购买婴儿食品、婴儿服装、玩具等很多与小孩有关的产品。同时，在度假、用餐和家居布置等方面均要考虑小孩的需要 生育期 Be easyp实用主义消费心理倾向，克己、储蓄心理明显p购买行为有经验，不轻易受外界行为影响p家庭耐用消费品更新换代家庭经济状况得到改善，家庭开支主要有子女教育费用、外出旅游置换家具、装修房屋、文体活动、外出就餐等。满巢期 Be easyp子女建设新家庭时的部分支出p用于第三代的各项消费p用于家庭储蓄，以应付以外情况p用于自身消费享乐主义消费倾向，家具更新，奢侈品选购，培养新的兴趣爱好，外出旅游，参加老人俱乐部等等。空巢期 Be easyp维持性消费，消费面窄，消费观念保守p奢侈品消费行为减少p食品、药品、医疗保健等给人舒适和方面的消费居多有特殊需要，如更多的社会关爱和照看鳏寡期 Be easy1、家庭角色划分p提议者：最初提出建议想购买的人p影响者：提供信息和建议，促成最后决策实施p决策者：单独或协商做出购买决策的人p购买者：到商店实际购买商品的人p使用者：使用或消费所购商品的人四、家庭角色对消费心理的影响 Be easy2、夫妻角色与家庭购买决策p丈夫支配型p妻子支配型p共同支配型p自主决定型 Be easy影响购买决策的因素p家庭分工p掌握信息的多少p所购商品的种类p就爱听成员的个性心理特征 Be easy3、独生子女对家庭购买决策的影响p孩子的年龄p孩子在家中的地位p所购商品与孩子的关系 Be easy7.3 社会阶层对消费心理的影响一、社会阶层的概念及其划分标准社会科学：财富、权力、声望营销：职业地位、家庭经济收入、受教育水平社会阶层是指所有社会成员按照一定的等级标准，被划分为需要相互区别的、地位从低到高的社会集团。集团内部的相似性和集团之间的差异性。Be easy二、社会阶层的划分u国外社会阶层的划分u中国社会阶层的划分富有阶层富裕阶层小康阶层温饱阶层贫困阶层 Be easy三、社会阶层对消费心理的影响同一阶层消费心理的同一阶层消费心理的相似性相似性不同阶层消费心理的不同阶层消费心理的差异性差异性 Be easy 1.奢侈享受型消费：高档别墅、汽车、时装 2.炫耀显示型消费：偏重名牌 3.投资储蓄型：房产、股票、文物 富有阶层富有阶层富有阶层富有阶层 Be easy富裕阶层 高雅舒适型高雅舒适型吃的精细穿的时尚偏爱高品位的商品 象征标志型象征标志型 注重名牌，凸显自己的身份和地位 Be easy小康阶层 简单快捷型简单快捷型省时高效科技含量高购买时方便、快捷 品牌型和个性化消费品牌型和个性化消费 看重生活质量 强调商品品质和风格 品牌意识和个性需要 Be easy 1.经济实惠型 2.对价格敏感，购物时精挑细选 3.对质量稳定的老牌产品有忠诚感 温饱阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层 贫困阶层：求实、求廉贫困阶层：求实、求廉 Be easy不同阶层消费心理的差异性消费观念不同消费观念不同 购买地点不同购买地点不同 获得和传播信息的渠道不同获得和传播信息的渠道不同 Be easy7.4 主要消费者群体的心理与行为特征 一、少年儿童消费者（一、少年儿童消费者（0-15岁）岁）学前期（6岁前）发育期（6-11岁）少年期（11-15岁）Be easy学前期消费中逐渐学会比较1模仿心理活动增多2消费情绪尚不稳定3 Be easy发育期从纯生理性需要发展为带有社会性的需要1从模仿型消费发展为带有个性特点的消费2消费情绪从不稳定发展到比较稳定3 Be easy少年期有成人感，独立性增强1购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定2从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响的范围逐渐扩大3 Be easy相应的营销策略1、区别不同对象，采取不同的组合策略（商品的设计和价格等都要考虑父母的心理）Be easy2、改善外观设计，增强商品的吸引力 3、提高识记程度，灌输企业或商品 Be easy二、青年消费（1540岁）追求新颖与时尚1注重情感，容易冲动4追求实用，表现成熟3追求个性与自我2 Be easy应采取的经营策略p及时推出能反映时代潮流、采用先进技术、美观实用的新产品。p把商品与青年的气质、性格、兴趣爱好等联系起来 Be easyp1.注重商品的实用性。p2.注重商品的便利性。p3.注重传统。p4.理性购买多于冲动性购买。三、中年消费者（40-60岁）Be easy营销策略u强化产品的质量，突出产品的实用性u产品的设计要美观大方 u坚持平价销售u 提供优质的服务 Be easyp1.需求结构发生变化p2.怀旧心理强，品牌忠诚度高 p3.追求方便实用，注重产品质量和功能 p4.购买商品要求方便 四、老年消费者（60岁以上）Be easy应采取的营销策略n商品设计和开发要做到质量可靠、安全，一物多用，功能齐全。n重视售前售后服务 Be easyp1.挑选商品细腻，注重实惠和便利p2.注重商品的外观和情感特征p3.具有较强的主动性和灵活性p4.具有较强的自尊心和自我意识，注重个性化需求。p5、易受外部因素的影响五、女性消费者 Be easy应采取的营销策略1、加强产品的形象设计，提供方便、快捷的产品2、广告宣传应具有实用性 3、优化购物环境、提高服务艺术 4、鼓励女性用指尖“思维”