种子市场营销信息系统

第六章第六章 种子市场营销信息系统种子市场营销信息系统 第一节第一节 种子市场营销信息种子市场营销信息第二节第二节 种子市场营销信息系统的构成和作用种子市场营销信息系统的构成和作用第三节第三节 种子市场营销信息系统的开发和应用种子市场营销信息系统的开发和应用第四节第四节 种子市场营销信息系统的维护与管理种子市场营销信息系统的维护与管理5/5/20241种子市场营销学（第六章）第一节第一节 种子市场营销信息种子市场营销信息 一、种子市场营销信息的内容一、种子市场营销信息的内容 二、种子市场信息分类二、种子市场信息分类 三、种子市场信息来源三、种子市场信息来源 四、种子市场营销信息的加工处理四、种子市场营销信息的加工处理5/5/20242种子市场营销学（第六章）现代种子市场营销环境迫使种子企业更加重视信现代种子市场营销环境迫使种子企业更加重视信息的利用，息的利用，“比别人更了解客户比别人更了解客户”、“比对手知比对手知道得更早道得更早”、“比同行调整得更快比同行调整得更快”已经成为种已经成为种子企业在市场竞争中胜出的重要手段。子企业在市场竞争中胜出的重要手段。种子市场营销信息已经与品种、资金、设备、人种子市场营销信息已经与品种、资金、设备、人员等要素一起，成为种子企业重要的经营资源。员等要素一起，成为种子企业重要的经营资源。5/5/20243种子市场营销学（第六章）一、种子市场营销信息的内容一、种子市场营销信息的内容种子市场营销信息是指种子市场上各种经济种子市场营销信息是指种子市场上各种经济(特别特别是市场要素是市场要素)活动和相关环境的消息、数据资料、活动和相关环境的消息、数据资料、报告等的总称，一般以文字、数据、凭证、图表、报告等的总称，一般以文字、数据、凭证、图表、符号、报表、商情等形式表现出来，它反映了种符号、报表、商情等形式表现出来，它反映了种子市场营销活动环境的特征和变化趋势等情况。子市场营销活动环境的特征和变化趋势等情况。种子市场营销信息的内容非常广泛、复杂，主要种子市场营销信息的内容非常广泛、复杂，主要包括包括种子市场环境信息种子市场环境信息、种子市场品种信息种子市场品种信息、种种子价格信息子价格信息、种子销售渠道信息种子销售渠道信息、种子市场促销种子市场促销信息和竞争信息信息和竞争信息等。等。5/5/20244种子市场营销学（第六章）(一一)种子市场环境信息种子市场环境信息 种子市场环境信息种子市场环境信息主要指与种子市场营销有主要指与种子市场营销有关的政治、经济、社会、文化、法律、人口、技关的政治、经济、社会、文化、法律、人口、技术和自然方面的信息。术和自然方面的信息。5/5/20245种子市场营销学（第六章）其具体内容有：其具体内容有：地区间经济发展水平及差异；地区间经济发展水平及差异；种子市场消费者收入、储蓄、信贷和实际购买力状况以及种子市场消费者收入、储蓄、信贷和实际购买力状况以及收支变化规律和趋势；收支变化规律和趋势；种子市场消费结构和消费者支出模式；种子市场消费结构和消费者支出模式；区域农业产业结构和产业布局；区域农业产业结构和产业布局；目标市场各细分市场的自然资源状况、土地规模、作物布目标市场各细分市场的自然资源状况、土地规模、作物布局、人口规模、人口分布、家庭结构及人口流动规律；局、人口规模、人口分布、家庭结构及人口流动规律；种子市场上的社会阶层和相关群体的分类及不同的需求特种子市场上的社会阶层和相关群体的分类及不同的需求特征；征；5/5/20246种子市场营销学（第六章）其具体内容有：其具体内容有：种子市场不同文化背景下的生活方式、价值观念、风俗种子市场不同文化背景下的生活方式、价值观念、风俗习惯和道德伦理观；习惯和道德伦理观；农业发展的态势、贸易格局、贸易惯例和贸易壁垒；农业发展的态势、贸易格局、贸易惯例和贸易壁垒；种子市场的物价指数；种子市场的物价指数；种子市场有关品种的限制及许可证和其他单证要求等；种子市场有关品种的限制及许可证和其他单证要求等；种子市场消费者组织和消费者运动状况；种子市场消费者组织和消费者运动状况；种子市场及目标市场的农业技术发展水平和应用程度及种子市场及目标市场的农业技术发展水平和应用程度及品种更新换代的技术因素等。品种更新换代的技术因素等。5/5/20247种子市场营销学（第六章）(二二)种子市场品种信息种子市场品种信息 种子市场品种信息种子市场品种信息主要包括种子市场或目主要包括种子市场或目标市场对品种及种子的供求、服务、质量、偏好标市场对品种及种子的供求、服务、质量、偏好等要求，以及替代品种和互补品种状况。等要求，以及替代品种和互补品种状况。其具体内容如下：其具体内容如下：种子市场和每个细分市场对品种及种子的总供求量、供种子市场和每个细分市场对品种及种子的总供求量、供求结构、供求特点及其变化趋势；求结构、供求特点及其变化趋势；消费者对品种及种子的购买习惯、购买动机和禁忌偏好；消费者对品种及种子的购买习惯、购买动机和禁忌偏好；5/5/20248种子市场营销学（第六章）其具体内容如下：其具体内容如下：消费者对品种及种子消费者对品种及种子(包括服务包括服务)的特殊要求、满足程度的特殊要求、满足程度及原因分析；及原因分析；消费者对品种及种子质量、商标、包装、设计等的要求消费者对品种及种子质量、商标、包装、设计等的要求和意见；和意见；种子市场的潜在消费者和潜在购买力情况；种子市场的潜在消费者和潜在购买力情况；新品种生命周期、更新换代的周期和新品种发展趋势；新品种生命周期、更新换代的周期和新品种发展趋势；作物类型及品种的地区分布和地区结构；作物类型及品种的地区分布和地区结构；替代品种和互补品种情况；替代品种和互补品种情况；消费者的购买地点、时间和方式；消费者的购买地点、时间和方式；作物品种的农产品延伸需求和派生需求等。作物品种的农产品延伸需求和派生需求等。5/5/20249种子市场营销学（第六章）(三三)种子市场价格信息种子市场价格信息种子价格与种子销量和种子企业盈亏密切相关。种子价格与种子销量和种子企业盈亏密切相关。种子企业通常从成本和利润考虑定价的最低限，种子企业通常从成本和利润考虑定价的最低限，从竞争力角度确定最高限。从竞争力角度确定最高限。确定最低限和最高限之间的合理尺度，必须靠准确定最低限和最高限之间的合理尺度，必须靠准确的种子价格信息作为依据。确的种子价格信息作为依据。5/5/202410种子市场营销学（第六章）种子市场价格信息一般包括以下内容：种子市场价格信息一般包括以下内容：种子市场上同类作物品种不同企业的定价目标和定价方法；种子市场上同类作物品种不同企业的定价目标和定价方法；种子市场及各细分市场上的价格总水平；种子市场及各细分市场上的价格总水平；种子市场上种子价格弹性；种子市场上种子价格弹性；消费者对种子价格的敏感度；消费者对种子价格的敏感度；种子市场互补品种和替代品种的价格高低状况及发展趋势；种子市场互补品种和替代品种的价格高低状况及发展趋势；种子市场上品种间的比价和差价情况及产生差价的原因；种子市场上品种间的比价和差价情况及产生差价的原因；在不同的细分市场上，消费者对不同企业同类品种的价格在不同的细分市场上，消费者对不同企业同类品种的价格反应；反应；5/5/202411种子市场营销学（第六章）种子市场价格信息一般包括以下内容：种子市场价格信息一般包括以下内容：在品种生命周期不同阶段，不同企业的价格策略和价格在品种生命周期不同阶段，不同企业的价格策略和价格差距；差距；种子从生产到消费，种子市场中间商的加价比例和加价种子从生产到消费，种子市场中间商的加价比例和加价幅度；幅度；种子市场价格领导者、价格歧视、倾销等情况及有关方种子市场价格领导者、价格歧视、倾销等情况及有关方面的对策；面的对策；种子市场定价的法律规定、价格惯例以及其他的特殊规种子市场定价的法律规定、价格惯例以及其他的特殊规定和要求；定和要求；种子市场价格行情，特别是价格变化趋势等。种子市场价格行情，特别是价格变化趋势等。5/5/202412种子市场营销学（第六章）(四四)种子市场销售渠道信息种子市场销售渠道信息 种子销售渠道信息种子销售渠道信息主要是指种子从生产者主要是指种子从生产者到消费者手中这一过程中有关流通环节、流通渠到消费者手中这一过程中有关流通环节、流通渠道、流通方式的信息，即有关销售渠道和实体分道、流通方式的信息，即有关销售渠道和实体分配的信息。配的信息。5/5/202413种子市场营销学（第六章）其具体内容包括：其具体内容包括：种子市场上种子销售渠道的种类及市场惯例；种子市场上种子销售渠道的种类及市场惯例；种子市场上消费者之间不同的购买渠道；种子市场上消费者之间不同的购买渠道；种子市场商品种子实体分配的方式、成本及利弊种子市场商品种子实体分配的方式、成本及利弊分析；分析；直接销售的种类、形式和特点；直接销售的种类、形式和特点；间接销售的种类、形式和特点；间接销售的种类、形式和特点；在销售渠道系统中，种子市场各中间商的信誉、在销售渠道系统中，种子市场各中间商的信誉、实力、优势、劣势、作用、服务、促销、竞争、实力、优势、劣势、作用、服务、促销、竞争、销售条件、市场地位等情况；销售条件、市场地位等情况；5/5/202414种子市场营销学（第六章）其具体内容包括：其具体内容包括：种子市场中间商折扣、中间商与生产者、消费者种子市场中间商折扣、中间商与生产者、消费者协作方式的惯例；协作方式的惯例；各中间商的购买和销售潜力及其经营的作物领域各中间商的购买和销售潜力及其经营的作物领域和地域范围；和地域范围；种子市场的分销层次和分销结构；种子市场的分销层次和分销结构；种子市场广泛分销、选择分销和独家专营策略比种子市场广泛分销、选择分销和独家专营策略比较；较；种子市场分销渠道和中间商的发展趋势等。种子市场分销渠道和中间商的发展趋势等。5/5/202415种子市场营销学（第六章）(五五)种子市场促销信息种子市场促销信息 种子市场促销信息种子市场促销信息主要指种子市场上有关人主要指种子市场上有关人员推销、广告、营业推广和公共关系方面的情况。员推销、广告、营业推广和公共关系方面的情况。5/5/202416种子市场营销学（第六章）其具体内容如下：其具体内容如下：种子市场上促销的各种具体形式、种类以及可利用程度；种子市场上促销的各种具体形式、种类以及可利用程度；种子市场人员推销的成本、优势、障碍及利弊分析；种子市场人员推销的成本、优势、障碍及利弊分析；种子市场营业推广的方式以及中间商、消费者对此的反应；种子市场营业推广的方式以及中间商、消费者对此的反应；种子市场上公共关系特点及不同企业在公共关系方面的经种子市场上公共关系特点及不同企业在公共关系方面的经验教训；验教训；中间商在促销方面的协助情况；中间商在促销方面的协助情况；种子市场促销的惯例；种子市场促销的惯例；种子市场上的广告方式、媒体、艺术、技巧、目标、政策、种子市场上的广告方式、媒体、艺术、技巧、目标、政策、法律以及效果等。法律以及效果等。5/5/202417种子市场营销学（第六章）(六六)种子市场竞争信息种子市场竞争信息 种子市场上的竞争有直接竞争和间接竞争、种子市场上的竞争有直接竞争和间接竞争、现实竞争和潜在竞争之分。在搜集种子市场竞争现实竞争和潜在竞争之分。在搜集种子市场竞争信息，评价竞争状况时，最好集中于市场上居领信息，评价竞争状况时，最好集中于市场上居领先地位的或者有巨大潜力的竞争者。先地位的或者有巨大潜力的竞争者。种子企业对竞争信息的了解，还要求把握种子企业对竞争信息的了解，还要求把握竞争对手过去的成就、现在状况和将来发展等方竞争对手过去的成就、现在状况和将来发展等方面的信息，以便制定企业的竞争目标和竞争策略。面的信息，以便制定企业的竞争目标和竞争策略。5/5/202418种子市场营销学（第六章）种子市场竞争信息的内容主要包括：种子市场竞争信息的内容主要包括：种子市场上主要直接竞争者和间接者及背景资料；种子市场上主要直接竞争者和间接者及背景资料；竞争者采取的竞争方式；竞争者采取的竞争方式；种子市场上各竞争者的品种、种子产量、销量和市场占种子市场上各竞争者的品种、种子产量、销量和市场占有率情况；有率情况；种子市场上竞争者之间在成本、价格、利润、质量、品种子市场上竞争者之间在成本、价格、利润、质量、品种、服务等方面的比较；种、服务等方面的比较；种子市场上某类作物品种是否存在垄断现象及消除垄断种子市场上某类作物品种是否存在垄断现象及消除垄断的可能性；的可能性；种子市场上某些竞争者成功的原因；种子市场上某些竞争者成功的原因；5/5/202419种子市场营销学（第六章）种子市场竞争信息的内容主要包括：种子市场竞争信息的内容主要包括：种子市场竞争者之间企业形象、信誉和声誉、经营实力、种子市场竞争者之间企业形象、信誉和声誉、经营实力、销售渠道控制能力和市场吸引力比较；销售渠道控制能力和市场吸引力比较；种子市场不同竞争者的市场营销计划、策略、战略等；种子市场不同竞争者的市场营销计划、策略、战略等；在种子市场竞争过程中未被竞争者占领的市场；在种子市场竞争过程中未被竞争者占领的市场；种子市场竞争的价格策略及其竞争者相应的价格反应；种子市场竞争的价格策略及其竞争者相应的价格反应；品种研发、种子生产、种子销售单位或企业以及中间商品种研发、种子生产、种子销售单位或企业以及中间商之间的竞争情况；之间的竞争情况；种子市场的竞争结构和竞争强度等。种子市场的竞争结构和竞争强度等。5/5/202420种子市场营销学（第六章）二、种子市场信息分类二、种子市场信息分类(一一)按信息来源方式可分为：按信息来源方式可分为：公开的种子市场信息公开的种子市场信息非公开的种子市场信息非公开的种子市场信息(二二)按信息存储方式可分为：按信息存储方式可分为：数字化的种子市场信息数字化的种子市场信息非数字化的种子市场信息非数字化的种子市场信息 5/5/202421种子市场营销学（第六章）(三三)按信息的形态可分为：按信息的形态可分为：文件式的种子市场信息文件式的种子市场信息非文件式的种子市场信息非文件式的种子市场信息(四四)按信息的时间特征可分为：按信息的时间特征可分为：过时的种子市场信息、市场现状信息过时的种子市场信息、市场现状信息市场发展信息市场发展信息(五五)按信息管理组织形式可分为：按信息管理组织形式可分为：系统化种子市场信息系统化种子市场信息非系统化种子市场信息非系统化种子市场信息5/5/202422种子市场营销学（第六章）(六六)按信息自身的稳定性可分为：按信息自身的稳定性可分为：流动性种子市场信息流动性种子市场信息固定性种子市场信息固定性种子市场信息(七七)按信息处理特点可分为：按信息处理特点可分为：第一次种子市场信息第一次种子市场信息第二次种子市场信息第二次种子市场信息5/5/202423种子市场营销学（第六章）三、种子市场信息来源三、种子市场信息来源 种子市场信息的来源一般可以分为种子市场信息的来源一般可以分为两大类两大类：一类一类是种子企业信息人员亲自搜集、整理、加工是种子企业信息人员亲自搜集、整理、加工的各种原始信息，主要靠实地考察得来的直接信的各种原始信息，主要靠实地考察得来的直接信息，即第一手信息资料；息，即第一手信息资料；另一类另一类是他人搜集并通过整理、加工的各种间接是他人搜集并通过整理、加工的各种间接信息资料，即第二手信息资料。信息资料，即第二手信息资料。5/5/202424种子市场营销学（第六章）(一一)种子市场直接信息的来源种子市场直接信息的来源 种子市场的直接信息主要是靠种子市场的直接信息主要是靠实地考察实地考察得来的。得来的。主要方法有：主要方法有：种子企业派技术人员、信息人员或推销人员等，到一定的种子企业派技术人员、信息人员或推销人员等，到一定的种子市场进行实地考察、搜集市场信息；种子市场进行实地考察、搜集市场信息；委托种子市场信息专业机构进行调查，获取信息；委托种子市场信息专业机构进行调查，获取信息；种子企业在各地的销售网点，不断从市场上反馈得到的信种子企业在各地的销售网点，不断从市场上反馈得到的信息资料；息资料；委托种子代理商、零售商、批发商或其他的中间商，帮助委托种子代理商、零售商、批发商或其他的中间商，帮助搜集有关的市场信息；搜集有关的市场信息；通过因特网搜集的种子市场信息等。通过因特网搜集的种子市场信息等。5/5/202425种子市场营销学（第六章）(二二)种子市场间接信息的来源种子市场间接信息的来源 种子市场的间接信息来源包括种子市场的间接信息来源包括企业内部信企业内部信息源息源和和企业外部信息源企业外部信息源两个方面。两个方面。种子企业内部信息源是指企业自己搜集、整理种子企业内部信息源是指企业自己搜集、整理的种子市场信息，主要包括种子市场销售的各种的种子市场信息，主要包括种子市场销售的各种记录、档案材料和历史资料，如客户名称表、销记录、档案材料和历史资料，如客户名称表、销售记录、推销员报告、客户和中间商的通讯、信售记录、推销员报告、客户和中间商的通讯、信件等。件等。5/5/202426种子市场营销学（第六章）种子企业外部信息源包括的范围极广，主要是种子企业外部信息源包括的范围极广，主要是国内外有关的公共信息机构。国内外有关的公共信息机构。1政府机构政府机构 2图书馆图书馆 3种子协会和商会种子协会和商会 4银行银行 5商情调研机构商情调研机构 6消费组织或协会消费组织或协会 7相关竞争企业相关竞争企业 8出版物出版物 5/5/202427种子市场营销学（第六章）四、种子市场营销信息的加工处理四、种子市场营销信息的加工处理开展种子市场信息的搜集、整理和加工处理，最开展种子市场信息的搜集、整理和加工处理，最根本的目的是为了制定种子市场营销策略。根本的目的是为了制定种子市场营销策略。种子市场营销策略正确与否，可行性研究的质量种子市场营销策略正确与否，可行性研究的质量如何，取决于是否充分掌握了必需的、可靠性的如何，取决于是否充分掌握了必需的、可靠性的种子市场信息，取决于是否对这些信息进行了充种子市场信息，取决于是否对这些信息进行了充分的加工处理和分析。分的加工处理和分析。5/5/202428种子市场营销学（第六章）(一一)种子市场营销信息的基本要求种子市场营销信息的基本要求1.准确性准确性 6.重点性重点性 2.及时性及时性 7.动态性动态性 3.系统性系统性 8.明晰性明晰性 4.适用性适用性 9.安全性安全性 5.经济性经济性 5/5/202429种子市场营销学（第六章）(二二)种子市场营销信息的加工处理种子市场营销信息的加工处理 种子市场营销信息加工处理的种子市场营销信息加工处理的主要任务主要任务就是就是把搜集到的数据转换成有用的、有价值信息的过把搜集到的数据转换成有用的、有价值信息的过程，这一转换被称为数据处理。这些任务的完成，程，这一转换被称为数据处理。这些任务的完成，包括对处理过程进行组织、对数据来源进行判断、包括对处理过程进行组织、对数据来源进行判断、对数据之间关系的定义等，都与人们的分析和判对数据之间关系的定义等，都与人们的分析和判断能力有关，这种能力是用于选择、组织和操纵断能力有关，这种能力是用于选择、组织和操纵数据，使其适合于某种任务的规则、方法和方案数据，使其适合于某种任务的规则、方法和方案的总称。的总称。5/5/202430种子市场营销学（第六章）在进行种子市场营销信息加工处理时，应注意在进行种子市场营销信息加工处理时，应注意以下一些问题：以下一些问题：1.信息与数据的区别具有相对性信息与数据的区别具有相对性 种子市场营销信息加工处理活动具有连续性种子市场营销信息加工处理活动具有连续性和广泛性，其中包括许多决策和控制过程，都需和广泛性，其中包括许多决策和控制过程，都需要有相应的数据处理过程。但是从连续的决策过要有相应的数据处理过程。但是从连续的决策过程看，信息与数据的区别并不明显，不要迷失在程看，信息与数据的区别并不明显，不要迷失在数据的海洋中而忘却了信息的意义所在。数据的海洋中而忘却了信息的意义所在。5/5/202431种子市场营销学（第六章）2.信息处理的环节具有复杂性信息处理的环节具有复杂性 种子市场营销信息往往包括本企业内部的种子市场营销信息往往包括本企业内部的品种、设备、员工、资金等，包括完整的种子生品种、设备、员工、资金等，包括完整的种子生产、供应、销售、服务等业务环节，还包括种子产、供应、销售、服务等业务环节，还包括种子供应链上的供应商和客户，以及外部种子市场、供应链上的供应商和客户，以及外部种子市场、竞争对手、行业政策和法规等不同方面的内容。竞争对手、行业政策和法规等不同方面的内容。这些信息以各种各样的形式存在，需要采用不同这些信息以各种各样的形式存在，需要采用不同的手段加以集成，使之服务于企业目标。的手段加以集成，使之服务于企业目标。5/5/202432种子市场营销学（第六章）3.信息处理具有开放性信息处理具有开放性种子市场营销信息的开放性很强。一是信息的来种子市场营销信息的开放性很强。一是信息的来源极为广泛。二是种子市场营销信息具有庞大的源极为广泛。二是种子市场营销信息具有庞大的用户和潜在用户群体。用户和潜在用户群体。种子市场营销信息这种开放性增大了信息安全的种子市场营销信息这种开放性增大了信息安全的难度，要想把信息限定在特定的使用范围内，往难度，要想把信息限定在特定的使用范围内，往往要付出很高的信息处理代价。往要付出很高的信息处理代价。5/5/202433种子市场营销学（第六章）第二节第二节 种子市场营销信息系统的构成和作用种子市场营销信息系统的构成和作用 一、种子市场营销信息系统的构成一、种子市场营销信息系统的构成 二、种子市场营销信息系统的功能二、种子市场营销信息系统的功能 三、种子市场营销信息系统的作用三、种子市场营销信息系统的作用5/5/202434种子市场营销学（第六章）在当今西方发达国家，种子市场信息正逐在当今西方发达国家，种子市场信息正逐步走向系统化管理的道路，因为随着种子市场营步走向系统化管理的道路，因为随着种子市场营销环境日趋复杂，种子市场竞争越来越激烈，对销环境日趋复杂，种子市场竞争越来越激烈，对种子市场营销决策就提出了更高的要求，而种子市场营销决策就提出了更高的要求，而种子种子营销决策的质量在很大程度上取决于种子市场信营销决策的质量在很大程度上取决于种子市场信息的质量息的质量。因此，我国种子企业为满足市场开发。因此，我国种子企业为满足市场开发与营销的需要，有必要了解和掌握种子市场信息，与营销的需要，有必要了解和掌握种子市场信息，并建立自己的种子市场营销信息系统。并建立自己的种子市场营销信息系统。5/5/202435种子市场营销学（第六章）一、种子市场营销信息系统的构成一、种子市场营销信息系统的构成 种子市场营销信息系统是系统观念在信息作种子市场营销信息系统是系统观念在信息作业上的应用：业上的应用：一方面一方面提供规划所需要的信息，作为制定目标及提供规划所需要的信息，作为制定目标及拟定营销规划的基础；拟定营销规划的基础；另一方面另一方面提供反馈信息，作为评估种子营销计划提供反馈信息，作为评估种子营销计划执行结果的依据，并以评估的结果作为再规划的执行结果的依据，并以评估的结果作为再规划的基础。基础。5/5/202436种子市场营销学（第六章）(一一)种子市场营销信息系统的涵义种子市场营销信息系统的涵义 种子市场营销信息系统种子市场营销信息系统是由人、设备和是由人、设备和程序所构成的持续与相互作用的系统，其程序所构成的持续与相互作用的系统，其任务在于搜集、区分、分析、评估与分配任务在于搜集、区分、分析、评估与分配(传递传递)那些合适、及时与准确的种子市场那些合适、及时与准确的种子市场信息，以供种子营销决策者用来改善种子信息，以供种子营销决策者用来改善种子市场营销计划、执行与控制的工作。市场营销计划、执行与控制的工作。5/5/202437种子市场营销学（第六章）营销环境营销环境内部内部报告报告营销营销情报情报营销决策营销决策支持分析支持分析营销营销调研调研开发信息开发信息评估信评估信息需要息需要分配信分配信息息营销信息系统营销信息系统营销经理营销经理分析分析计划计划执行执行控制控制目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观环境宏观环境因素因素营销决策和沟通营销决策和沟通5/5/202438种子市场营销学（第六章）(二二)种子市场营销信息系统的构成种子市场营销信息系统的构成 种子市场营销信息系统主要包括信息种子市场营销信息系统主要包括信息处理系统和信息应用系统。处理系统和信息应用系统。1.信息处理系统信息处理系统 信息处理系统包括事务处理系统、知识信息处理系统包括事务处理系统、知识工作系统、管理信息系统、决策支持系统工作系统、管理信息系统、决策支持系统和主管信息系统五个子系统。和主管信息系统五个子系统。5/5/202439种子市场营销学（第六章）。事务处理系统事务处理系统 事务处理系统是操作层系统，主要处理有关事务处理系统是操作层系统，主要处理有关业务记录更新所需的详细数据，完成数据的收集、业务记录更新所需的详细数据，完成数据的收集、编辑、修改、操作、存储、文档生成、打印等具编辑、修改、操作、存储、文档生成、打印等具体事项。体事项。5/5/202440种子市场营销学（第六章）事务处理系统的特征是：事务处理系统的特征是：能够迅速有效地处理大量的数据输人输出；能够迅速有效地处理大量的数据输人输出；能够进行严格的数据编辑，以保证数据的正确性能够进行严格的数据编辑，以保证数据的正确性和时效性；和时效性；可以通过审计以保证所有输入数据、处理、程序可以通过审计以保证所有输入数据、处理、程序和输出是完整、准确和有效的；和输出是完整、准确和有效的；能够提供有关安全处理的防护能力；能够提供有关安全处理的防护能力；可以支持多人进行处理工作。可以支持多人进行处理工作。5/5/202441种子市场营销学（第六章）知识工作系统。知识工作系统。知识工作系统侧重于辅助各种数据工作者的业务工作，知识工作系统侧重于辅助各种数据工作者的业务工作，比如文秘、档案管理类员工，他们以加工、利用、控制比如文秘、档案管理类员工，他们以加工、利用、控制和传播信息为主要的工作内容，可以极大地提高工作效和传播信息为主要的工作内容，可以极大地提高工作效率，保证工作质量，改善办公室之间的联系。率，保证工作质量，改善办公室之间的联系。知识工作系统是专门为改善团队工作而设计的系统，它知识工作系统是专门为改善团队工作而设计的系统，它支持灵活多样的信息流动和信息共享，可以突破原有固支持灵活多样的信息流动和信息共享，可以突破原有固定组织模式和职能部门的限制，通过电子信息沟通方式定组织模式和职能部门的限制，通过电子信息沟通方式来重新组建团队，保证各部门信息相互传递，并与种业来重新组建团队，保证各部门信息相互传递，并与种业有关的部门如气象、工商、物价等部门互相传递信息，有关的部门如气象、工商、物价等部门互相传递信息，实现信息的共享。实现信息的共享。5/5/202442种子市场营销学（第六章）管理信息系统。管理信息系统。管理信息系统是一种向管理者提供定期的、预管理信息系统是一种向管理者提供定期的、预定的报告，帮助管理者了解日常业务的系统。定的报告，帮助管理者了解日常业务的系统。信息经过传输渠道，将信息从发生点或原先的信息经过传输渠道，将信息从发生点或原先的存储点传送到接收点，以文档或报告等形式提存储点传送到接收点，以文档或报告等形式提供给用户。供给用户。5/5/202443种子市场营销学（第六章）种子信息的输出经历的三个基本环节：种子信息的输出经历的三个基本环节：信息的发出者信息的发出者(信息系统信息系统)输出途径和输出途径和信息接收者信息接收者(用户、管理者、决策者用户、管理者、决策者)5/5/202444种子市场营销学（第六章）种子信息输出方式有两种：种子信息输出方式有两种：一是主动输出，即信息系统根据自己的使命把一是主动输出，即信息系统根据自己的使命把认为有用的信息主动输出给用户；认为有用的信息主动输出给用户；二是被动输出，即系统根据提出的议题或要求二是被动输出，即系统根据提出的议题或要求进行信息输出。进行信息输出。5/5/202445种子市场营销学（第六章）决策支持系统。决策支持系统。决策支持系统是一种具有高度灵活性的信息处理系决策支持系统是一种具有高度灵活性的信息处理系统，主要服务于管理层，用来支持非结构化问题的统，主要服务于管理层，用来支持非结构化问题的决策。决策。信息系统用于支持的决策问题很多，而一个具体的信息系统用于支持的决策问题很多，而一个具体的决策支持系统总是针对某一个特定的决策问题的。决策支持系统总是针对某一个特定的决策问题的。决策支持系统包括数据库、分析技术决策支持系统包括数据库、分析技术(如回归分析如回归分析法、相关分析法、因素分析法等法、相关分析法、因素分析法等)、分析模型、分析模型(如品如品种决策模型、风险预警模型等种决策模型、风险预警模型等)，以及用户会话接，以及用户会话接口，管理者能够使用业务术语进入和操作决策支持口，管理者能够使用业务术语进入和操作决策支持系统。系统。5/5/202446种子市场营销学（第六章）主管信息系统。主管信息系统。主管信息系统为组织的高层管理者定制的决主管信息系统为组织的高层管理者定制的决策支持系统，提供高层决策者认为重要的、关于策支持系统，提供高层决策者认为重要的、关于组织状况的结构化信息，使他们能集中、组织和组织状况的结构化信息，使他们能集中、组织和过滤所需的决策数据和信息。过滤所需的决策数据和信息。5/5/202447种子市场营销学（第六章）2.信息应用系统信息应用系统 信息应用系统包括信息应用系统包括种子企业内部环境报告系种子企业内部环境报告系统统、种子市场营销情报系统种子市场营销情报系统、种子市场营销调种子市场营销调研系统研系统和和种子市场营销分析系统种子市场营销分析系统四个子系统。四个子系统。5/5/202448种子市场营销学（第六章）种子企业内部环境报告系统。种子企业内部环境报告系统。种子企业内部环境报告系统是最基本的信息系统，种子企业内部环境报告系统是最基本的信息系统，它反映种子企业内部的经济状况，主要信息内容它反映种子企业内部的经济状况，主要信息内容包括种子市场客户订货、发货、销售量、市场占包括种子市场客户订货、发货、销售量、市场占有率、库存水平、成本、现金流量、固定资产、有率、库存水平、成本、现金流量、固定资产、流动资产、应收货款、应付货款、利润水平和税流动资产、应收货款、应付货款、利润水平和税收等。收等。这些信息是关于种子企业过去和现在的资料，为这些信息是关于种子企业过去和现在的资料，为企业进行种子市场营销决策提供参考。企业进行种子市场营销决策提供参考。5/5/202449种子市场营销学（第六章）通过比较企业内部环境信息所体现的实绩与企业通过比较企业内部环境信息所体现的实绩与企业市场营销计划目标，企业可以了解种子市场营销市场营销计划目标，企业可以了解种子市场营销机会、现存的问题以及应该实施的对策。机会、现存的问题以及应该实施的对策。营销管理者应根据报告系统的数据和信息采用对营销管理者应根据报告系统的数据和信息采用对比分析、跟踪分析等方法，分析种子市场营销各比分析、跟踪分析等方法，分析种子市场营销各环节存在的问题和提出改进措施，提高种子市场环节存在的问题和提出改进措施，提高种子市场营销系统的整体效率。营销系统的整体效率。5/5/202450种子市场营销学（第六章）订单一收款循环订单一收款循环内部报告系统的核心是订单一收款循环。内部报告系统的核心是订单一收款循环。销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；订订货货部部门门准准备备数数份份发发票票副副本本，分分送送各各有有关关部部门门。存货不足的项目留待以后交付；存货不足的项目留待以后交付；需需装装运运的的项项目目则则附附上上运运单单和和帐帐单单，同同时时还还要要复复印多份分送各有关部门。印多份分送各有关部门。许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理（一收款循环，已经采用了电子数据处理（EDI）软）软件。件。5/5/202451种子市场营销学（第六章）销售报告系统销售报告系统营销经理需要他们当前销售的最新报告。营销经理需要他们当前销售的最新报告。由于使用笔记本电脑，销售代表现在能立由于使用笔记本电脑，销售代表现在能立即得到关于潜在和现行顾客的资料，计算机即得到关于潜在和现行顾客的资料，计算机迅速反馈和送出销售报告。迅速反馈和送出销售报告。5/5/202452种子市场营销学（第六章）营销信息系统工作人员会向营销人员提问的一营销信息系统工作人员会向营销人员提问的一组有用的调查问题如下：组有用的调查问题如下：哪些类型的决定是你经常作出的？哪些类型的决定是你经常作出的？作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？哪些类型的信息是你可以经常得到的？哪些类型的信息是你可以经常得到的？哪些类型的专门研究是你定期所要求的？哪些类型的专门研究是你定期所要求的？哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？哪些依靠是你想要每天、每周、每月、每年得到的？哪些依靠是你想要每天、每周、每月、每年得到的？哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？哪些特定的问题是你希望经常了解的？哪些特定的问题是你希望经常了解的？哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？对目前的市场营销信息系统，你认为可以改进的么？对目前的市场营销信息系统，你认为可以改进的么？5/5/202453种子市场营销学（第六章）种子市场营销情报系统种子市场营销情报系统种子市场营销情报系统是整个种子市场营销信息种子市场营销情报系统是整个种子市场营销信息系统的核心，供种子企业市场营销决策者了解企系统的核心，供种子企业市场营销决策者了解企业外部的市场状况。业外部的市场状况。其信息主要包括种子市场营销环境、种子市场品其信息主要包括种子市场营销环境、种子市场品种结构、价格、分销、促销和竞争等信息。种结构、价格、分销、促销和竞争等信息。5/5/202454种子市场营销学（第六章）这个系统通过种子调查人员对供应商、中间商、这个系统通过种子调查人员对供应商、中间商、消费者进行调查获取第一手信息资料；通过向种消费者进行调查获取第一手信息资料；通过向种子市场调研机构、市场咨询公司等购买情报，把子市场调研机构、市场咨询公司等购买情报，把握种子市场动态；通过出版物、公共机构、商会握种子市场动态；通过出版物、公共机构、商会或协会、银行等，了解有关种子市场的资料，利或协会、银行等，了解有关种子市场的资料，利用因特网获取种子市场、政策和法规等原始信息，用因特网获取种子市场、政策和法规等原始信息，从各种农业研究机构和媒体站点获取研究报告、从各种农业研究机构和媒体站点获取研究报告、市场评价等有价值的种子市场信息，而且这些信市场评价等有价值的种子市场信息，而且这些信息几乎是免费的。息几乎是免费的。5/5/202455种子市场营销学（第六章）营销情报系统营销情报系统内部报告系统为管理人员提供结果数据，内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。营销情报系统是使公司经理获营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。信息的一整套程序和来源。5/5/202456种子市场营销学（第六章）营销经理大多数自行收集情报，他们常通过营销经理大多数自行收集情报，他们常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈：同公司内供应商、分销商或其他外界人员交谈：同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。但这种方法带部的其他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然性，一些有价值的信息可能没有抓有相当的偶然性，一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太迟。住或抓得太迟。5/5/202457种子市场营销学（第六章）经营灵活的公司会采取进一步的步骤改进其营经营灵活的公司会采取进一步的步骤改进其营销情报的质量和数量：销情报的质量和数量：训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。鼓鼓励励分分销销商商、零零售售商商和和其其他他中中间间商商把把重重要要的的情情报报报告公司。报告公司。公公司司同同外外界界的的情情报报供供应应商商和和信信息息研研究究公公司司购购买买信信息息。这这些些调调研研公公司司收收集集事事例例与与消消费费者者数数据据比比公公司司自收集信息的成本要小得多。自收集信息的成本要小得多。一一些些公公司司已已建建立立了了内内部部营营销销信信息息中中心心以以收收集集和和传传送营销情报。送营销情报。5/5/202458种子市场营销学（第六章）种子市场营销调研系统。种子市场营销调研系统。种子市场营销调研系统是针对种子市场营销的某些特殊问种子市场营销调研系统是针对种子市场营销的某些特殊问题进行研究。如通过特定的渠道和方式开展种子消费者动题进行研究。如通过特定的渠道和方式开展种子消费者动机和购买行为调查、品种偏好测验、种子销售预测、市场机和购买行为调查、品种偏好测验、种子销售预测、市场占有率分析、市场发展趋势分析、广告效果研究、市场潜占有率分析、市场发展趋势分析、广告效果研究、市场潜力测量、市场竞争分析、新品种示范和试销研究等。力测量、市场竞争分析、新品种示范和试销研究等。该系统主要搜集反映种子市场营销客观结果及原因的信息。该系统主要搜集反映种子市场营销客观结果及原因的信息。种子市场营销市场调研成本比较高，尽管现在可以利用因种子市场营销市场调研成本比较高，尽管现在可以利用因特网进行较低成本的网上调查，这种调查由于及时、准确特网进行较低成本的网上调查，这种调查由于及时、准确和广泛，信息具有很高的可靠性，但目前因特网的使用和和广泛，信息具有很高的可靠性，但目前因特网的使用和发展不平衡，网上调查只是信息发达地区可采用。发展不平衡，网上调查只是信息发达地区可采用。5/5/202459种子市场营销学（第六章）营销调研是系统地设计、营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研定的营销状况有关的调查研究结果。究结果。5/5/202460种子市场营销学（第六章）大多数大公司都有自己的营销研究部门。大多数大公司都有自己的营销研究部门。小公司可能没有一个独立的营销调研部小公司可能没有一个独立的营销调研部门，不过也可以采取其他方法获取调研门，不过也可以采取其他方法获取调研资料。资料。5/5/202461种子市场营销学（第六章）宝洁公司宝洁公司：宝洁公司安排营销调研人员到每一个产宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研广告调研，另，另一个负责一个负责市场测试市场测试。每组成员包括营销调研经理、其。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及到万次，访问的内容涉及到大约大约1，000个调研项目。个调研项目。5/5/202462种子市场营销学（第六章）小小公公司司也也可可以以在在有有限限的的资资金金下下开开展展创创造造性性的工作：的工作：邀邀请请学学生生或或教教授授设设计计和和执执行行营营销销调调研研项项目；目；利用计算机网上服务；利用计算机网上服务；考察竞争对手。考察竞争对手。5/5/202463种子市场营销学（第六章）一个好的营销调研有一个好的营销调研有7个特征：个特征：1.科学方法：科学方法：有有效效的的营营销销调调研研使使用用科科学学方方法法的的原原则则：仔仔细细观观察察，建立假设，预测和试验。建立假设，预测和试验。2.调研的创造性：调研的创造性：营营销销调调研研最最好好要要能能发发展展出出创创新新方方法法，以以解解决决某某个个问题。问题。3.采用多种方法：采用多种方法：好好的的营营销销研研究究人人员员避避免免过过分分依依赖赖一一种种方方法法，强强调调方法要适应问题，而不是问题适应方法。方法要适应问题，而不是问题适应方法。5/5/202464种子市场营销学（第六章）4.模型和数据的互依性；模型和数据的互依性；好的营销研究人员懂得从问题的模式中能导出事好的营销研究人员懂得从问题的模式中能导出事实的意义。实的意义。5.信息的价值和成本：信息的价值和成本：好的营销研究人员应该关心衡量信息的价值与成好的营销研究人员应该关心衡量信息的价值与成本之比本之比 6.有益的怀疑论：有益的怀疑论：好好的的营营销销调调研研者者对对经经理理所所用用的的市市场场词词语语，表表现现出出对这些传统的假设的有益的怀疑。对这些传统的假设的有益的怀疑。7.道德营销：道德营销：好的营销研究能给发起公司和消费者两者带来好处。好的营销研究能给发起公司和消费者两者带来好处。5/5/202465种子市场营销学（第六章）种子市场营销分析系统。种子市场营销分析系统。种子市场营销分析系统由一组用来分析种子市场种子市场营销分析系统由一组用来分析种子市场营销资料和种子市场营销问题的方法和技术所组营销资料和种子市场营销问题的方法和技术所组成。成。完善的种子市场营销分析系统通常由完善的种子市场营销分析系统通常由资料库、统资料库、统计库和模型库三部分组成计库和模型库三部分组成，它主要根据研究内容，它主要根据研究内容建立各种种子市场营销信息数据库、分析技术和建立各种种子市场营销信息数据库、分析技术和分析模型分析模型5/5/202466种子市场营销学（第六章）分析技术分析技术；如回归分析法、相关分析法、因素分；如回归分析法、相关分析法、因素分析法析法分析模型分析模型:品种决策模型、种子市场价格模型、品种决策模型、种子市场价格模型、销售预测模型、广告预算模型、消费者行为模型、销售预测模型、广告预算模型、消费者行为模型、竞争策略模型、营销决策模型、最佳营销组合模竞争策略模型、营销决策模型、最佳营销组合模型、风险预警模型、跟踪服务模型等型、风险预警模型、跟踪服务模型等通过这些方法和模型来说明、分析、预测和解决通过这些方法和模型来说明、分析、预测和解决种子市场营销问题。通过种子市场营销分析系统种子市场营销问题。通过种子市场营销分析系统处理信息，比依靠直觉和原始的方法更科学、更处理信息，比依靠直觉和原始的方法更科学、更翔实、更可靠。翔实、更可靠。5/5/202467种子市场营销学（第六章）营销决策支持系统营销决策支持系统是一是一个组织，它通过软件与硬件个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并和外部环境的有关信息，并把它转化为管理活动的基础。把它转化为管理活动的基础。5/5/202468种子市场营销学（第六章）系统中应用的计量工具系统中应用的计量工具统计工具统计工具多多元元回回归归：统统计计技技术术是是设设计计一一个个“最最适适宜宜”的的估估计计公公式式，以以显显示示一一组组自自变变量量变变化化时时，其其对对应应的因变量的变化情况。的因变量的变化情况。判判别别分分析析：一一种种将将目目标标或或人人分分成成两两个个或或两两个个以以上类别的统计技术。上类别的统计技术。5/5/202469种子市场营销学（第六章）因因子子分分析析：因因子子分分析析是是企企图图用用以以发发现现在在一一组组较较多多数数量量的的彼彼此此相相关关的的变变量量中中构构成成并并说说明明其其相互关系的少数基本因子的一种统计方法。相互关系的少数基本因子的一种统计方法。集集群群分分析析：把把要要区区分分的的目目标标纳纳入入特特定定的的多多维维数数据据中中，排排除除排排与与组组之之间间的的同同质质性性的的一一种种统统计技术。计技术。多多维维排排列列：多多样样化化的的技技术术，对对有有代代表表性性的的目目标标作作为为一一点点，对对其其特特殊殊征征用用多多维维空空间间描描述述，其点之间的距离用不对称的方法衡量。其点之间的距离用不对称的方法衡量。5/5/202470种子市场营销学（第六章）模型模型马马尔尔可可夫夫过过程程模模型型：显显示示从从当当前前状状态态移移动动的的概概率。率。排排队队模模型型：显显示示任任何何系系统统中中，预预期期的的等等待待时时间间和和排排队队长长度度，得得出出到到达达和和服服务务时时间间以以及及服服务务渠渠道的数目。道的数目。新新产产品品预预先先测测试试模模型型：包包括括了了在在消消费费者者偏偏好好基基础础上上的的用用户户知知晓晓、试试用用和和重重购购之之间间的的功功能能关关系系，并对营销供应物和促销活动进行预测。并对营销供应物和促销活动进行预测。5/5/202471种子市场营销学（第六章）销销售售反反应应模模型型：用用于于在在一一个个或或多多个个营营销销变变量量之之间间例例如如销销售售人人员员模模型型、广广告告开开支支、促促销费用等，估计其功能关系和得出需求水平。销费用等，估计其功能关系和得出需求水平。离离散散选选择择模模型型（洛洛全全特特和和普普罗罗比比特特）：计计算算各各种种选选择择（如如在在一一个个产产品品品品种种中中的的某某一一特特定定品牌），在所有适用性下的功能吸引力。品牌），在所有适用性下的功能吸引力。5/5/202472种子市场营销学（第六章）优化程序优化程序:微分计算微分计算：通过应用定义的公式求出最大或最小值。：通过应用定义的公式求出最大或最小值。数数学学规规划划：帮帮助助找找到到在在一一组组约约束束条条件件下下，使使得得某某些些变变量所代表的目标函数的最佳化。量所代表的目标函数的最佳化。统计决策理论统计决策理论：测定一个活动能产生的最高期望值。：测定一个活动能产生的最高期望值。博博弈弈理理论论：测测定定一一项项行行动动在在面面临临一一个个或或数数个个竞竞争争者者或或自然现象的不确定变量时，最大损失的最小化。自然现象的不确定变量时，最大损失的最小化。启启发发式式探探索索法法：使使用用一一套套经经验验法法则则以以缩缩短短所所要要求求的的时时间间或或工工作作，以以便便在在复复杂杂的的系系统统中中找找出出合合理理的的好好的的解解决决办法。办法。5/5/202473种子市场营销学（第六章）下面是几个营销经理使用的决策模型：下面是几个营销经理使用的决策模型：BRANDAID模模型型：一一种种着着重重消消费费包包装装品品的的弹弹性性营营销组合模型。销组合模型。CALPLAN模模型型：该该模模型型帮帮助助销销售售人人员员决决定定在在一一定时间内访问预期客户和现有客户的访问次数。定时间内访问预期客户和现有客户的访问次数。DETAILER模模型型：用用于于帮帮助助销销售售员员走走访访客客户户和和每每次访问推销的代表性产品。次访问推销的代表性产品。GEOLINE模型模型：该模型用于设计推销和服务地区。：该模型用于设计推销和服务地区。MEDIAC模模型型：该该模模型型帮帮助助广广告告主主计计划划一一年年内内如如何购买媒体。何购买媒体。5/5/202474种子市场营销学（第六章）专家系统模型：专家系统模型：PROMOTER模模型型：估估计计最最低低基基础础销销售售与与促促销销的的关关系系（无无促促销销活