电商消费心理学培训课件

消费心理学消费心理学2024/5/51第一章第一章 绪论绪论第二章第二章 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程第三章第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向消费者的个性心理特征和个性倾向第四章第四章 消费者群体与消费心理消费者群体与消费心理第五章第五章 商品因素与消费心理商品因素与消费心理第六章第六章 商品价格与消费心理商品价格与消费心理第七章第七章 营销场景与消费心理营销场景与消费心理第八章第八章 营销服务与消费心理营销服务与消费心理第九章第九章 营销信息传播与消费心理营销信息传播与消费心理第十章第十章 当代中国社会消费心理和消费行为当代中国社会消费心理和消费行为2024/5/52主要内容：1.1消费心理学的研究对象和研究内容 1.2研究消费心理学的意义第一章第一章 绪论（绪论（1学时）学时）2024/5/53重点与难点重点与难点：消费心理学的研究对象、内容、意义以及如何研究消费心理学的科学方法。学生掌握要点学生掌握要点：消费心理学的研究对象、内容、意义以及如何研究消费心理学的科学方法。2024/5/54一、消费 消费消费是指消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料或非物质资料的能动行为。广义的消费包括生产消费和个人消费两大类。通常，“消费”一词在狭义上专指个人消狭义上专指个人消费费。1.1消费心理学的研究对象和研究内容2024/5/55消费者是指从事消费行为活动的主体人。对于消费者这一概念可以从以下几个方面来进一步加深理解：1.从消费过程理解2.从消费品的角度理解3.从消费单位的角度考察消费者概念二、消费者需求、购买、使用现实消费者潜在消费者永不消费者个体消费者、家庭消费者和集团消费者2024/5/56 消费者心理消费者心理即消费者根据自身的需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。消费行为消费行为则是消费者在一系列心理活动的支配下，为实现预定的消费目标而做出的各种反应、动作、活动和行动。消费者心理与行为均以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。这些心理和行为现象的表现形式多样，涉及消费者个人心理特性、行为方式。群体心理与行为、企业市场营销、社会文化环境等诸多方面。三、消费者心理与行为的研究对象2024/5/57 美国社会心理学家库尔特卢因在大量试验的基础上，提出了卢因模型。借助卢因的研究成果，可以将影响消费者消费行为的诸因素分为两大类，即个人内在因素和外部环境因素。1.生理因素：生理需要、生理特征、身体健康状况，以及生理机能的健全程度。2.心理因素3.自然环境因素：地理区域、气候条件、资源状况等。4.社会环境因素（1）经济环境因素：宏观经济环境和微观经济环境。（2）政治法律环境因素：如政党纷争剧烈，政府政策朝令夕改，社会动荡不安，人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信心。（3）科技环境因素（4）文化环境因素：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会价值标准不同等。四、影响消费者行为的因素2024/5/58 在消费者心理与行为的内部影响因素中，人们通常侧重于对消费者的心理因素方面进行研究。其主要内容有：消费者的一般心理活动、个性心理特征、需要与动机、购买行为与政策过程。五、消费者心理与消费行为研究的主要内容2024/5/59一、消费者心理与行为研究的意义1.是企业营销管理的基础2.有助于提高宏观经济决策水平，促进国民经济发展3.有助于消费者提高自身素质，进行消费决策4.有助于开拓国际市场，增强企业的国际竞争力1.2研究消费心理学的意义2024/5/5101.研究角度趋向多元化例1.研究作为买方的消费者心理与行为对市场供求变动的影响，各种宏观调控措施对消费者的心理效应，政府部门在制定经济规划时如何以消费者心理作为重要参考依据等。例2.顺应20世纪70年代以来消费者权益保护运动的广泛兴起，许多学者注重从消费者利益角度研究消费者心理，以便帮助消费者提高消费能力，学会保护自身权益不受损害。二、消费者心理与行为研究的现状和发展趋势2024/5/5112.研究参数趋向多样化3.研究方法趋于定量化二、消费者心理与行为研究的现状和发展趋势2024/5/512三、研究消费者心理的方法（一）研究方法简介 依据研究消费者心理的手段和流程可以对消费者心理学的研究方法进行分类，一般可以分为观察法、访谈法、调查法和实验法四大类。2024/5/513（二）观察法1.直接观察法2.行为记录法（1）一般行为记录（2）特殊行为记录（三）访谈法1.个人访谈（1）直接询问式（2）自由分组式（3）选择式（4）渐进式2.专家访谈法3.集体座谈法2024/5/5141.调查法介绍（1）中心地调查法及街头调查法（2）入户调查法（3）邮寄调查法（4）电话调查法（5）互联网调查法（四）调查法2024/5/515（1）自由回答法（2）选择回答法（3）评分法（4）排序法（5）模糊数学法2.调查法中的提问方法2024/5/516（1）确定调查目的与内容（2）设计问卷（3）调查人员的培训（4）调查实施（5）数据处理（6）提交调查报告3.调查法的实施程序2024/5/517实验法的研究程序可以分为九个步骤：1.确定研究目的、研究内容与实验样品；2.选择研究手段；3.设计实验方案；4.准备实验条件；5.挑选实验对象并设计实验顺序，解释操作定义；6.正式实验；7.核查所取得的研究数据；8.数据统计分析；9.撰写研究报告。（五）实验法四大类。2024/5/518 虽说有钱人花钱大方、出手阔绰是意料中事，但有些人一掷千金的壮举还是不能不令人惊诧的。1.广东增城成为产荔枝，其中极品出自名曰”西园桂绿”的非年古树，此树每年仅仅结果数十颗，甚为稀罕。于是便有人献策为这些珍果举行专场拍卖会。结果在2002年的拍卖会上10颗荔枝换得131.5万元，其中珍果一号拍得55.5万元的高价。案例分析1-1如何看待当前某些高消费现象2024/5/5192.2002年的北京车展也出新话题，初次亮相的宾利超豪华特长轿车售价高达888万元，但居然有不少求购者，连展车上也已帖上”已售”的标签。思考讨论题：1.如何看待这样的高消费现象？2.出手如此阔绰是为什么？3.如何正确地引导消费者的消费行为？案例分析1-2如何看待当前某些高消费现象2024/5/5201、消费心理学概念；2、消费心理学研究的对象和内容、方法。本章复习题2024/5/521主要内容：2.1消费者的认识过程2.2消费者的情感过程2.3消费者的意志过程第二章第二章 消费者的心理活动过程（消费者的心理活动过程（2学学时）时）2024/5/522重点与难点重点与难点：感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义、特征及对购买行为的影响。学生掌握要点学生掌握要点：从分析消费者心理现象出发，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系。2024/5/523 心理活动一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。一、消费者的感觉和知觉1.消费者的感觉（1）定义 感觉感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。2.1消费者的认识过程2024/5/524（2）感觉的分类感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。（3）感觉的特征1）适宜刺激2）感受性和感觉阈限3）感觉适应4）联觉一、消费者的感觉和知觉热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后安，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显提高。可见，巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费者行为进行调节和引导。英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的，以便诱使顾客延长停留时间，产生购买欲望。2024/5/5251）概念 知觉知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。2）知觉与感觉的关系3）知觉的特征A整体性B理解性C选择性D恒常性2.消费者的知觉有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。2024/5/5261）概念 所谓错觉是指在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉，也就是人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。2）种类A长短错觉B图形错觉C颜色错觉D运动错觉E时间错觉3）错觉利用 一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商店的面积很大。3.错觉2024/5/5271.概念 注意注意是指把心理活动指向并集中于特定对象的现象，也就是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。二、消费者的注意2024/5/528（1）选择功能（2）维持功能（3）加强功能3.注意的特征（1）注意的范围（2）注意分配（3）注意分散（4）注意转移2.注意的功能2024/5/529（1）无意注意（2）有意注意（3）有意后注意4.注意的形式又称随意后注意，指有预定目标、但不经意志努力就能维持的注意。它是有意注意的基础上产生的。消费对消费对象有意注意一段时间后，逐渐对该对象产生了兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意，此时便进入有意后注意状态。在观看趣味性、娱乐性广告或时装表演时，人们就经常会出现有意后注意现象。2024/5/5301.记忆的概念记忆是过去经验在人脑中的反映。2.记忆的心理过程（1）识记（2）保持（3）回忆（4）再认三、消费者的记忆消费者对广告的记忆也是如此，通过视觉、听觉反复接触广告，在大脑皮层上建立起广告与商品的巩固联系，留下了对商品的印象，识记住了广告。2024/5/531（1）根据记忆内容或映象的性质可分为：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。（2）根据记忆保持时间的长短或记忆阶段分为：瞬时记忆、短时记忆和长时记忆3.记忆的类型2024/5/532（1）痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱。（2）干扰抑制说：遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。（3）压抑说：遗忘既非由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是由于人们对某些经验的压抑使然。4.消费者的遗忘为这一学说提供有力支持证据的是前摄抑制和倒摄抑制。2024/5/5331.概念 学习学习是人对某种体验所产生的一种相对持久的行为变化，是通过神经系统不断受到环境刺激，获得新的行为模式的过程。四、消费者的学习2024/5/534（1）经典性条件反射理论：借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习，可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。（2）操作性条件反射理论：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。2.学习理论消费者将西服购买回家后很可能会从象征性和功能性两个方面对购买行为做出评价，在此情形下，强化无疑会在消费者心理上产生重要影响。如果有别人对消费者所买的西服予以赞许，或者在某些场合目睹他人穿同样西服时的风采，均会对消费者起到正面的强化作用。2024/5/535（3）认知学习理论：德国心理学家柯勒通过观察黑猩猩在目的受阻情境中的行为反应，发现它在学习解决问题时，并不需要经过尝试与错误过程，而是通过观察发现情境中各种条件之间的关系，然后才采取行动。（4）社会学习理论又称观察学习理论，主要由美国心理学家班图纳所倡导。班图纳认为，人的许多行为都是通过观察学习而获得的。2.学习理论在接触各种广告的过程中，消费者可能并没有有意识地对广告内容予以学习，在其行为上也未表现出受某则广告影响的迹象，但并不能由此推断消费者没有获得该广告的某些知识与信息。也许当某一天消费者要达成某种目标时，会突然从记忆中提取源自该广告的信息，此时潜伏学习会通过外显的行为表现出来。2024/5/5361.情绪或情感的概念 情绪和情感情绪和情感是人对客观现实的反映形式。客观现实中的对象和现象与人们自己的关系是情绪与情感的源泉。2.2消费者的情感过程2024/5/537A引起情绪和情感的需要的性质不同 情绪一般指与机体的天然生理需要和较低级的心理过程相联系的内心体验。情感则与人在历史发展中所产生的社会需要相联系，其基础是与人和人之间的关系下联系的需要。B情绪和情感在稳定性上的差别C情绪和情感是可以转化的2.情绪与情感的联系与区别如对社会的贡献、道德的需要、尊重的需要等。2024/5/5383.情绪与情感的分类（1）根据情绪的性质进行分类A快乐B悲哀C愤怒D恐惧E挫折2.2消费者的情感过程2024/5/539（2）根据情绪的强度、时间和复杂性程度进行分类A心境B激情C热情D应激，是出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。3.情绪与情感的分类当人遇到紧急情况时，会把体内的潜能都调动起来，以应付紧张的局面，这时人的心绪、血压、激素分泌及肌肉的紧张等都发生了显著的变化，处于应激和积极状态。2024/5/540（3）根据情感的社会内容进行分类A道德感B理智感C美感3.情绪与情感的分类消费者对时尚、新潮商品的普遍追求，说明同一群体成员有着近似的美感。2024/5/541一、含义 意志是人脑所特有的产物，是人的意识的能动作用的表现。二、基本特征1.目的性2.能动性3.调节性4.持续性2.3消费者的意志过程2024/5/5421.采取决定阶段 这是意志行动的开始阶段，它决定意志行动的方向，规定未来意志行动的轨道。2.执行决定阶段 这是意志行动的完成阶段。在这个阶段里，人的主观目的转化为客观结果，观念的东西转化为实际的行动，最终实现对客世界的改造。三、消费者购买的意志过程2024/5/5431.联想概念 由一种事物想到另一种事物的心理活动过程即为联想。2.联想的种类（1）接近联想（2）类似联想（3）对比联想（4）因果联想（5）特殊联想四、消费者的联想、想像和思维2024/5/544 想像是指用过去感知的已有的材料来进行加工改造，在头脑中形成新的形象的心理过程。4.思维含义 思维是在大量感知觉材料的基础上，对这些材料进行分析、综合、判断和推理，并借助于语言，对客观事物的本质属性、内在联系和发展认识。3.想像概念2024/5/545 感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义、特征及对购买行为的影响。本章复习题2024/5/546主要内容：3.1消费者的个性心理特征3.2消费者性格上的差异3.3消费者能力上的差异3.4消费者的动机和行为第三章第三章 消费者的个性心理特征和个性消费者的个性心理特征和个性倾向（倾向（6学时）学时）2024/5/547 重点与难点重点与难点：消费者气质、性格、能力的概念及其差异；消费者的需要、动机、行为的定义及其规律。学生掌握要点学生掌握要点：掌握消费者气质、性格、能力的概念及其差异；掌握消费者的需要、动机、行为的定义及其规律；了解针对消费者的一般心理过程和消费者之间的个性心理差异，经营者所应采取的营销策略。2024/5/548一、概念这里引用施契夫曼和卡努克对个性的定义：个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。二、个性心理的形成与特点1.个性心理形成 正是先天遗传因素与后天社会环境的不同，决定了消费者个性心理的相异。2.个性心理特点个性作为反映个全基本精神面貌的本质的心理特征，具有相对稳定性、可变性、整体性、独特性或差异性等基本特性。3.1消费者的个性心理特征2024/5/5491.概念与特征 现代心理学把气质定义为：气质是表现在人们心理活动和行为方面的典型的稳定的动力特征。2.气质学说A体液说B血型说C体型说D激素说E高级神经活动类型说三、消费者的气质2024/5/550A胆汗质B多血质C黏液质D抑郁质3.基本气质类型2024/5/551（1）胆汗质与多血质的消费者行为特点：通常表现出积极主动，善于同售货员进行接角和交谈。（2）黏液质和抑郁质的消费者行为特点：比较消极被动，通常要由售货员主动进行询问。4.气质与消费者行为2024/5/552（1）按消费者选购商品的速度分类A急切型B随机型C迟疑型（2）按消费者购买过程的情感反应程度分类A沉静型B活泼型C冲动型5.消费者的其他分类2024/5/553一、含义 性格是个性特征中最重要、最显著的心理特征，是一个人区别于他人的主要的心理标志。现代心理学中，性格指个人对现实的稳定态度及与之相适应的、习惯化的行为方式。3.2消费者性格上的差异2024/5/554对性格定义的理解应注意以下4点：1.性格是人对现实态度及其行为方式的概括化与定型化的结果。人对现实的态度就是对社会、集体、他人和自己的看法和评价，是一个人的世界观、人生观的集中体现。人们生活在社会中，不可能不对各种有关事物产生一定的看法，做出一定的选择，采取一定的行为方式，这个过程就是性格的表现。一、含义2024/5/5552.性格指一个独特的、稳定的个性心理。3.性格与气质既有联系又有区别。一、含义例如，一个人在偶然的场合表现出胆怯行为，不能就此认为这个人具有怯懦的性格特征。也就是说，性格必须是经常出现的、习惯化的、从本质上最能代表一个人个性特征的那些态度和行为特征。因此，如果我们了解一个人的性格，就能预料他在某种情况下会表现出什么样的态度和行为。2024/5/5564.性格是个性特征中最具有核心意义的心理特征。核心地位表现在两个方面：一方面，一方面，在所有的个性心理特征中，唯有人的性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中体现，具有直接的社会意义。另一方面，另一方面，性格对其他个性心理特征具有重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的发展，影响着能力和气质的表现。一、含义2024/5/5571.性格的态度特征2.性格的理智特征3.性格的情绪特征4.性格的意志特征二、性格的特征如对社会、集体、他人的态度；对劳动、工作、学习的态度；对自己的态度等。这些态度特征的有机结合，构成个体起主导作用的性格特征，属于道德品质的范畴，是性格的核心。如在感知方面是主动观察型还是被动感知型；在思维方式方面是具体罗列型还是抽象概括型；在想像力方面是丰富型还是贫乏型。如个人受情绪感染和支配的程度、情绪受意志控制的程度、情绪反应的强弱或快慢、情绪起伏波动的程度、主导心境的程度等。如是否具有明确的行为目标，能否自觉调节和控制自身的行为，在意志行动中表现出的是独立性还是依赖性，是主动性还是被动性，还表现为是否坚定、顽强、忍耐、持久等。2024/5/5581.以心理机能优势分类A理智型：这类人通常以理智来评价周围发生的一切，并以理智支配和控制自己的行动，处世冷静。B情绪型：这类人通常用情绪来评估一切，言谈举止易受情绪左右，最大的特点是不能三思而后行。C意志型：这类人行动目标明确，主动、积极、果敢、坚定，有较强的自制力。三、性格的类型2024/5/559A内倾型：特点是处世谨慎，深思熟虑，交际面窄，适应环境能力差。B外倾型：特点是心理活动倾向于外部，活泼开朗，活动能力强，容易适应环境的变化。2.以心理活动的倾向分类2024/5/560A依存型（顺从型）：这类人倾向于以外的参照物作为信息加工的依据，他们易受环境或附加物的干扰，常不加批评地接受别人的意见，应激能力差。B独立型：这类人不易受外来事物的干扰，习惯于更多地利用内在参照即自己的认识，他们具有独立判断事物、发现问题、解决问题的能力，而且应激能力强。3.以个体独立性程度分类2024/5/5611.根据消费态度分类A现实型B自由型C保守型D顺应型E怪僻型四、性格与消费者购买行为这类消费者的消费态度是勤俭节约、朴实无华、讲究实用，其生活方式简单。他们在选购商品的过程中，更多的是注重商品的质量、性能和实用性，以物美价廉作为购买的标准，不追求外观或名优品牌。此类消费者的消费态度较为随意、浪漫，他们的生活方式比较随便，选择商品的标准也是多种多样，既追求实用，也在意外观。他们的联想较为丰富，并且不能完全自觉地、有意地控制自己的情绪。这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。他们对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传统商品，经常与过去的消费经验进行比较，其消费情绪比较悲观。他们在选购商品时有主见，不能忍受别人的意见和建议，有时会提出一些令人不解或难以满足的要求，自尊心强而且过于敏感，消费情绪不稳定。2024/5/562A习惯型B慎重型C被动型D挑剔型2.根据购买方式分类往往根据以往的消费经验和消费习惯实施购买行为，一旦对某种商品形成了良好印象之后，便会保持稳定的注意力而不会轻易的改变。一般比较稳重，情绪不外露，注意力集中，受外界的影响较小，不易冲动，他们的自控能力较强，实施购买行为之前要广泛地收集盯关的信息并周密考虑。大多不经常购买商品，没有购买经验，缺乏商品知识，对商品的品牌、种类等没有固定的偏爱，购买行为也是消极被动的，往往是奉命或代人购买。有一定的购买经验和商品知识，换行商品主观性，不愿和他人商量，并且往往会发现别人不易观察到的细微之处，检查商品小心仔细，对商品的质量要求高，有时甚至达到苛刻的程度。2024/5/563一、概念 能力能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征。二、能力的种类1.一般能力：符合完成基本活动所要求的能力。2.特殊能力：完成某种专业活动所需要的能力称为特殊能力。3.3消费者能力上的差异2024/5/5641.从事各种消费活动所需要的基本能力A感知能力B分析评价能力C选择决策能力D记忆力、想象力三、消费者能力的构成普通顾客购买电冰箱，仅能根据一般经验对外观、颜色、造型、规格等表层信息作出浅显的分析评价；而懂得制冷知识的消费者，则可以通过观察冷凝器、压缩机等的性能指标和工作状况来评价冰箱的质量和先进性，进而作出深刻、准确的评价与判断。2024/5/565例：对高档照相器材、专用体育器材、古玩字画、钢琴、计算机、轿车及音响等高档消费品的购买和使用，这就需要相应的专业知识及分辨力、鉴赏力、检测力等特殊的消费技能。倘若不具务特殊购买某些专业性商品，则难以取得满意的消费效果，甚至无法发挥应有的使用效能。3.消费者对自身权益的保护能力。2.从事特殊消费活动所需要的特殊能力2024/5/5661.成熟型2.一般型3.缺乏型四、消费者能力与消费行为2024/5/567 自我概念自我概念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。（一）自我概念的形成1.通过与社会标准对比形成自我概念2.通过他人评价形成自我概念3.通过与他人比较形成自我概念4.通过从外界环境获取的信息形成自我概念五、消费者的自我概念2024/5/5681.实际的自我，即目前我是如何看待自己。2.理想的自我，即我希望如何看待自己。3.他人实际的自我，即我是如何现实地被他人所看待。4.他人理想的自我，即我希望如何被他人看待。（二）自我概念的构成2024/5/569例：有位消费者非常偏爱某让，即使该商店地理位置偏远，商品价格明显高于其他商店，他也乐此不疲，常常光顾，这是为什么呢？（三）消费的自我概念与消费行为因为消费者在选购商品时，不仅仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作为重要的选择标准，即判断商品是否有助于“成为我想像或期望的人”，以及“我希望他人如何看待我”。如果能够从商品中找到与自我印象或自我主人相一致（相似）之处，消费者就会倾向于购买该商品。2024/5/570 消费者自我概念的研究成果，对于企业的产品设计和销售工作具有重要的指导作用，新产品设计的主要依据应当是符合消费者某种特定的自我概念。即当现有产品不能与消费者的自我概念相匹配时，才有必要设计和生产新产品。而新产品不仅要在质量、外观、性能上有别于老产品，更要具有独特的个性和社会象征意义，能够体现出消费者所喜欢的自我形象，甚至是消费者还没找到的与其自我形象相匹配的商品。在商品销售中，了解消费者的自我概念，告诉他们哪些商品与自我形象一致，哪些不一致，向消费者推荐最能反映其形象特征的商品，可以有效地影响和引导消费者的购买行为，因而是商品销售的重要方式和成功要决。营销启示2024/5/571一、消费者需要的含义 消费者需要人类的一般需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的匮乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。需要、动机与行为的关系如图需要 动机 行为 目标 行为结果3.4消费者的动机和行为2024/5/5721.对象性2.多样性和差异性3.层次性4.发展性5.周期性6.连续性7.可变性8.可诱导性二、消费者需要的特征2024/5/5731.消费者需要的基本形态A现实需要B潜在需要C退却需要D不规则需要E充分需要F过度需要G否定需要H无益需要I无需要三、消费者需要的形态、分类及层次2024/5/574（1）马克思对需要的分类A生存需要B生活需要C发展需要（2）需要二分法A按需要形式分类：物质需要和精神需要B按需要产生的原因：先天需要和后天需要2.消费者需要的分类2024/5/5751.生理的需要2.安全的需要3.归属的需要4.尊重的需要5.自我实现的需要 马斯洛需要层次理认的基本思想：马斯洛认为，在上述5 个层次的需要中排在前面的需要层次应该首先满足，在低层次的需要得以相对满足以后，高层次的需要才可能出现。如果某一层次的需要得不到满足，则这种需要会强烈地驱使人们进行各种行为去满足这种需要，在此需要未补满足之前，这种驱动力会迫使该需要保持为优势需要状态，一旦该需要得到满足，则此需要退出优势需要状态，同时也不再具有促使人去满足该需要的驱使作用，下一个更高层次的需要将成为优势需要。3.马斯洛的需要层次理论2024/5/576（一）一般动机理论1.动机的内涵 动机的原意是引起动作，心理学将动机定义为引起和维持个体活动，并使活动朝向某一目标的内部动力。2.动机的形成（1）需要必须有一定的强度（2）需要转化为动机还要有适当的客观条件（诱因的刺激）3.动机的功能A激活的功能B指向的功能C维持和强化的功能四、动机理论与消费者的购买动机2024/5/5771.内隐性2.冲突性3.主导性4.可转移性（二）消费者购买动机的特征2024/5/5781.求实动机2.求新动机3.求美动机4.求名动机5.求廉动机6.求便动机7.模仿或从众动机8.好癖动机9.自我表现的购买动机10.好胜攀比的购买动机11.惠顾性购买动机（三）消费者购买动机的类型2024/5/579（一）消费者购买行为的含义1.行为行为是指有机体在外界环境的影响和刺激下，所引起的内在生理和必理变化的外在反应。2.消费者购买行为消费者购买行为是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行为。五、消费者购买行为及模式2024/5/5801.刺激-反应模式刺激 消费者暗箱 消费者反应 模式本身包括三大变量：营销刺激和其他因素、反应因素、购买者暗箱。（二）消费者购买行的模式分析2024/5/581（1）营销刺激和其他因素包括：企业的产品、价格、分销渠道和促进销售等4个方面 的刺激因素。（2）反应因素是指一系列看得见的购买者的反应，如产品、品牌的选择，经销商的选择和购买数量的选择等。（3）购买者的暗箱 刺激和反应之间的暗箱包括两个部分：一部分是特性，包括购买者的社会和文化的、个人和心理的特征，不同特性的消费者对同一刺激会产生不同的理解和反应；另一部分是购买者的决策过程，它会影响购买者的最后选择。1.刺激-反应模式2024/5/5822.霍华德-谢思模式外部世界输入各种刺激消费者的思想消费者的信息处理过程（暗箱）外部世界输出反应结果2024/5/583 大致思路是：由于消费者的消费观及需要等因素的驱动，引起消费者对某些商品或某些消费的兴趣，经过感觉、知觉、联想和思维，又引起消费者情绪和情感上的变化，再加上消费者意志的努力和一定的外部刺激，使消费者产生了购买经验，养成了购买习惯，从而修正或坚定了消费观念。3.认知模式2024/5/584 消费者气质、性格、能力的概念及其差异；消费者的需要、动机、行为的定义及其规律。本章复习题2024/5/585主要内容：4.1消费者群体概述4.2不同年龄、性别的群体的消费心理4.3消费习俗4.4消费流行第四章第四章 消费者群体与消费心理（消费者群体与消费心理（6学学时）时）2024/5/586重点与难点重点与难点：决定消费者群体影响力的因素；少年儿童群体、青年群体、女性消费群体的心理与行为；消费者群体规范的形成；消费习俗和消费流行的概念与特征以及对消费者心理与行为的影响。学生掌握要点学生掌握要点：掌握不同消费者群体消费心理和消费行为的基本特征，掌握如何针对不同消费者群体特征制定相应的营销策略。熟悉消费习俗、消费流行的概念、类别、形成原因、表现形式，掌握消费习俗对消费心理的影响，理解消费流行与消费心理的关系。2024/5/587一、概念 群体或社会群体是指两人或两人以上通过一事实上的社会关系结合起来，进行共同活动而产生相互作用的集体。只有具备以下基本条件和特征的社会成员才构成为一个群体1.群体成员需以一定纽带联系起来。2.群体成员之间有共同的目标和持续的相互交往。3.群体成员有共同的群体意识和规范。4.1消费者群体概述2024/5/5881.因其生理、心理特点的差异形成不同的消费者群体。2.因外部因素的影响形成不同的消费者群体。二、消费者群体的形成2024/5/589一、少年儿童消费者群体的消费心理与消费行为1.儿童消费者群体的消费心理 我们将014岁的消费者组成的群体称为少年儿童消费群体。这一群体的消费者在人口总数中占有较大比例。从世界范围看，年轻人口型国家中，014岁少年儿童占3040%；老年人口型国家中，儿童占30%左右。4.2不同年龄、性别的群体的消费心理2024/5/5902.少年消费者群体的消费心理（1）有成人感，独立性增强（2）购买的倾向性开始确立，购买行为赵向稳定（3）从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响的范围逐渐扩大。一、少年儿童消费者群体的消费心理与消费行为2024/5/591 对于少年儿童消费者群体这一个庞大的消费市场，企业可以根据对各类少年儿童心理特征的了解和把握，采取适当的营销组合策略，以便有效地刺激其购买动机，培养、激发和其消费欲望，从而大力开发这一具有极大潜力的消费市场。营销启示2024/5/592 首先，企业应根据不同的对象，采取不同的营销组合策略。其次，企业注重商品的外观设计，增强商品的吸引力。再次，企业要不失时机地树立品牌形象。营销启示2024/5/593在我国，青年一般指年龄在1535岁的人。1.青年消费者群体的特点（1）人数众多（2）具有较强的独立性和很大的购买潜力（3）购买行为具有较强的扩散性二、青年消费者群体的消费心理与消费行为2024/5/594（1）追求时尚，时代感强（2）追求个性，表现自我（3）注重情感，冲动性强（4）追求实用，趋向成熟2.青年消费者群体的消费心理与消费行为2024/5/595 企业要想争取到青年消费者市场，必须针对青年消费者群体的心理特征，制定相应的市场营销策略。首先，针对青年消费者追求时尚的心理特征，企业应注重开发时尚产品，引导消费潮流。其次，企业应注重个性化产品的经营。再次，还要考虑不同层次的青年消费者的多层次需要。最后，企业还应充分发挥青年消费对市场开拓的推动作用。营销启示2024/5/596 3555岁之间的消费者称为中年消费者。争取这部分顾客，有利于企业巩固市场、扩大销售额。(1)情绪平稳，经验丰富，消费理性(2)量入为出，计划性强，讲求实用(3)注重身份，有消费品位，稳定性强3.中年消费者群体的消费心理与消费行为2024/5/597 根据中年消费者群体的心理特征，企业可采取以下市场营销策略。首先，企业应注重将中年消费者培育成为忠诚的顾客。其次，企业在商品的设计上要突出实用性和便利性。再次，面向中年消费者开展商品广告宣传或现场促销活动要理性化。另外，企业应注重切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题。总之，面向中年消费者开展市场营销，要充分认识中年消费者的心理特征，采取适宜的策略。营销启示2024/5/598 我们将退休后离开工作岗位的（男60岁以上，女55岁以上）消费者称为老年消费者。（1）消费习惯相当稳定（2）选购商品追求实用（3）消费追求便利舒适（4）需求结构发生变化（5）注重健康增加储蓄（6）部分老年消费者抱有补偿性消费心理4.老年消费者群体的消费心理与消费行为2024/5/599 针对以上老年消费者的消费特点，企业不但要提供老年消费者所希望的，方便、舒适、有益于健康的消费品，还要提供良好的服务。首先，要针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理，开发适合老年消费者需要的各类商品。其次，为争取更多的老年消费者，企业要注意对“老字号”品牌的宣传，经常更换商标、的做法是不明智的。再次，在购买决策与行为过程中，要帮助老年消费增强消费信心。此外，老年人用品的广告如果也能适合青年人，则常常能取得较好的销售效果。营销启示2024/5/5100（1）女性消费者群体的消费心理与消费行为A情感性心理B注重商品的实用性和细节设计C购买商品挑剔D注重商品的便利性和生活的创造性E有较强的自我意识F攀比炫耀心理5.不同性别消费者群体的消费心理与消费行为2024/5/5101A求新、求异、求癖心理B购买产品的目的明确，果断性强C注重产品的整体质量和使用效果D购买产品时力求方便、快捷（2）男性消费者群体的消费心理与消费行为2024/5/5102（1）最高收入群体（2）高收入群体（3）中高收入群体（4）中等收入群体（5）中低收入群体（6）低收入群体（7）最低收入群体6.不同收入消费者群体的消费心理与消费行为2024/5/5103一、特点1.长期性2.社会性3.地域性4.非强制性4.3消费习俗2024/5/51041.消费习俗促成了消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性2.消费习俗强化了消费者的消费偏好3.消费习俗使消费者心理与消费行为变化的趋缓二、消费习俗对消费者心理与消费行为的影响2024/5/5105一、含义 消费流行是在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为表现的一种消费现象。二、消费流行的周期 通常包括酝酿期、发展期、高潮期、衰退期等4个阶段。4.4消费流行2024/5/51061.滴流2.横流3.逆流4.消费流行产生的原因分析 一方面，某些消费流行的发生是出于商品生产者和销售者的利益。他们为扩大商品销售，努力营造出某种气氛，引导消费者进入流行的潮流之中。另一方面，有些流行现象是由于消费者的某些共同心理需求造成的。大部分消费者在这一共同心理的影响下，主动追求某种新款商品或新的消费风格，从而自发推动了流行的形成。三、消费流行的种类及方式2024/5/51071、决定消费者群体影响力的因素；2、少年儿童群体、青年群体、女性消费群体的心理与行为；3、消费习俗和消费流行的概念与特征以及对消费者心理与行为的影响。本章复习题2024/5/5108主要内容：5.1商品设计与消费心理5.2商品名称、商标与消费心理5.3商品包装与消费心理第五章第五章 商品因素与消费心理（商品因素与消费心理（6学时）学时）2024/5/5109重点与难点重点与难点：影响消费者购买新产品的主要因素；新产品设计的心理策略；商品命名的心理策略；包装设计的心理策略。学生掌握要点学生掌握要点：掌握影响新产品购买行为的心理因素，熟悉商品命名的心理要求和消费者对品牌的心理作用过程，熟悉商标和包装的心理功能；掌握新产品设计、商品命名、品牌、商标及包装设计的心理策略。2024/5/5110一、商品的基本功能 商品的基本功能取决于商品本身的物理性质，如商品的结构、商品的成分、稳定性的指标等。商品的基本功能包括：1.实用的功能。2.方便的功能。3.舒适的功能。4.耐用的功能。5.实惠的功能。6.安全的功能。5.1商品设计与消费心理2024/5/5111（一）象征功能 商品的象征意义符合消费者的心理需要，能象征消费者的身份或地位等。（二）审美功能 即商品本身能够为消费者的审美活动创造美感，不管这种商品是艺术品还是非艺术品，给消费者产生美感是商品的高层心理功能之一。二、商品的心理功能2024/5/5112按商品使用者的性别分类（三）商品的性别标记功能2024/5/5113（一）概念 在现代营销理论中，新产品的从整体产品的角度来理解的。从营销学的角度而言，整体产品5个层次，即核心核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。在 整体产品中，任何一个层次的更新和变革，都会使产品区别于原有的产品，使产品具有新的结构、功能、品种或服务，并给消费者带来新的利益，这样的产品都可视为新产品。三、新产品的概述2024/5/51141.全新产品2.革新产品3.改进产品（二）新产品分类2024/5/51151.革新者2.早期购买者3.早期大众4.晚期大众5.守旧者（三）新产品购买者的类型及心理分析2024/5/51161.根据消费者的生理需求进行新产品功能的设计2.按照人体工程学的要求进行新产品结构的设计3.根据消费者的个性心理特征进行产品个性的设计4.适应时代潮流进行产品的设计（四）新产品开发设计的心理策略2024/5/5117一、商品名称的心理要求1.名关相符。2.便于记忆。商品名称便于消费者的认知。3.引人注意。商品名称便于消费者对商品形象形成记忆，对企业形成一定的印象。4.引发联想。商品的名称能够诱发消费者的情感联想。5.避免禁忌。5.2商品名称、商标与消费心理2024/5/5118主要表现为：1.商标具有象征意义，并且强化商品的形象。2.商标具有加深消费者印象有作用，精美的商标抓住消费者的注意力，加深了人们对商品形象的记忆。二、商标的心理功能2024/5/51191.根据商品的主要效用命名2.根据商品的主要成分命名3.根据人名命名4.根据商品的产地命名5.根据商品的外形命名6.根据商品的外文译音命名7.根据吉祥物或美好事物命名8.根据商品的色彩命名三、商品命名的心理策略2024/5/51201.识别效应2.保护效应3.强化效应四、商标的心理效应2024/5/51211.个性鲜明、富于特色2.造型优美、文字简洁3.具有时代气息，反映社会的潮流趋向4.与商品本身的性质和特点相协调5.遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯五、商标设计与消费者的心理2024/5/51221.是否使用商标2.使用统一的商标还是独立的商标六、商标运用的心理策略2024/5/5123一、商品包装的重要性 商品包装的功能表现在两 个方面：一是物理功能，商品包装起着保护商品、显示商品性质、传递商品信息等作用；二是心理功能，商品包装起着吸引消费者注意、引起消费者兴趣、象征商品意义等作用。5.3商品包装与消费心理2024/5/5124（一）商品包装设计的统一性（二）包装色彩的协调性（三）包装携带的方便性（四）包装的系列化二、商品包装的设计2024/5/5125 商品包装是指各类用于盛装或包裹商品的容器或材料。三、商品包装的含义2024/5/51261.识别作用2.便利作用3.审美作用4.增值作用5.联想作用四、商品包装对消费者心理影响作用2024/5/51271.唤起注意2.引起注意3.启发欲望4.促成购买五、商品包装对消费者的作用过程2024/5/51281.色彩协调搭配2.符合商品的性能3.突出商品特征4.方便消费者5.具有时代气息6.具有针对性六、商品包装设计中的要求2024/5/51291.礼品包装策略2.简易包装策略3.类似包装策略4.等级包装策略5.数量差别包装策略6.配套包装策略7.再使用包装策略8.附赠品包装策略9.更新包装策略10.附带标示语包装策略11.错觉包装策略12.绿色包装策略七、针对消费者心理的商品包装策略2024/5/51301、影响消费者购买新产品的主要因素；2、新产品设计的心理策略；3、商品命名的心理策略；4、包装设计的心理策略。本章复习题2024/5/5131主要内容：6.1商品价格的心理功能6.2消费者价格心理6.3消费者心理中的价格阈限6.4商品价格的心理策略第六章第六章 商品价格与消费心理（商品价格与消费心理（6学时）学时）2024/5/5132重点与难点重点与难点：商品价格的心理功能、消费者的价格心理特征、商品定价及商品调价的心理策略。学生掌握要点学生掌握要点：掌握消费者的价格心理表现，价格变动对消费者心理和行为的影响；掌握商品定价的心理策略及商品调价的心理策略。2024/5/5133一、价格对消费者的影响 按照市场运行的一般规律，价格与消费需求之间此涨彼消的反向相关关系。6.1商品价格的心理功能2024/5/51341.以价格徇商品品质和内在价值2.以价格反映自我意识（1）反映社会经济地位（2）反映文化修养（3）反映生活情趣二、商品价格对消费者的心理作用机制2024/5/5135一、价格心理含义 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。6.2消费者价格心理2024/5/51361.习惯心理2.敏感心理3.倾向心理4.感受性二、消费者的价格心理表现2024/5/51371.消费者判断价格的途径（1）与市场上同类商品的价格进行比较（2）与同一售货场中的不同商品价格进行比较（3）通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明进行比较（4）通过消费者自身感受体验来判断6.3消费者心理中的价格阈限2024/5/5138（1）消费者的经济收入（2）消费者的价格心理（3）生产和出售地点（4）商品的类别（5）消费者对商品需求的紧迫程度（6）购买的时间2.影响价格判断的因素2024/5/5139一、商品降价的心理策略和技巧1.降价原因2.降价条件3.降价时机4.降价幅度5.降价原则6.降价技巧6.4商品价格的心理策略2024/5/51401.提价原因2.提价条件3.提价时机4.提价幅度5.提价原则二、商品提价的心理策略和技巧2024/5/5141 商品价格的心理功能、消费者的价格心理特征、商品定价及商品调价的心理策略。本章复习题2024/5/5142主要内容：7.1营销外部环境与消费心理7.2营销内部环境与消费心理第七章第七章 营销场景与消费心理（营销场景与消费心理（6学时）学时）2024/5/5143重点与难点重点与难点：商店的选址；营造店外整体形象的原则；营业现场设计的心理效应；商品陈列的要求与方法。学生掌握要点学生掌握要点：掌握营业场所外部环境与消费心理间的关系；掌握营业场所内部环境与消费心理间的关系；2024/5/5144一、外部特色 有特色的建筑物容易吸引消费者的注意力，引起人们的兴趣，给人们留下深刻的印象，因此设计者总会营业性建筑物具有独到的特点。例：1.索尼公司是IT娱乐产业的巨人，其厦之外的装饿，使用了电流轨迹一样的图案，象征意义比较丰富，引人注目。2.广州有一个售货亭外形像一个牛奶瓶。7.1营销外部环境与消费心理2024/5/51451.门联2.招牌3.广告装饰二、门面装饰2024/5/5146 周边营业环境影响消费者对营业环境的辩论，也可能影响消费者购物 的方便程序，包括营业环境周围的商业氛围、交通状况、营业环境与消费者之间的地理距离等因素。（一）交通条件（二）商业圈中的马太效应当消费者在一处营业环境购买商品或消费时，他们可能同时在附近的营业场所游览、观光或继续购买，这咱现象属于的规模效应（也叫马太效应）。三、周边环境2024/5/51471.含义 营业环境又称购物环境，是购买行为发生的主要场所。2.营业环境的作用四、营业环境2024/5/51481.零售业态的心理影响（1）大型百货商场（2）专卖店（3）超级市场（4）连锁商店（5）仓储式销售五、营业场所外部环境与消费者心理2024/5/5149（1）招牌与消费者心理（2）标志的心理作用（3）标志的设计要求（4）橱窗设计策略（5）周边环境与消费者心理及其购买行为2.商店招牌、标志与消费者心理感受2024/5/5150一、商店内部装饰与消费者心理及其购买行为1.总体布局 总体布局是指营业环境内部空间的总体规划与安排。总体布局的原则是视觉流畅、空间感舒畅、购物与消费方便、标识清楚明确、总体布局具有美感。7.2营销内部环境与消费心理2024/5/5151设置营业柜台的基本要求是：（1）方便顾客观看；（2）方便顾客挑选；（3）方便顾客行动；（4）方便商品摆设；（5）有利于美化整体营业环境；（6）有效利用间增加展示商品的机会。2.柜台布置2024/5/5152营业环境的音响主要包括三个方面：一是背景音乐，目的是调节营业环境的气氛，调动顾客的购物情绪；二是经营单位播放的广告信息（包括商品广告信息、各种通知、寻人启事等）；三是服务 员演示商品性能而产生的音响。3.内部音响2024/5/5153 内部照明分为基本照明、特殊照明和装饰性照明三种类型。4.内部照明2024/5/5154 POP广告是指在各种营业现场设置的广告形式。布置POP广告，应该注意以下几个主要问题：1.避免POP广告设置凌乱，没有规则。2.避免POP广告的设计不统一，整体效果差。3.避免POP广告广告音响混乱，引起顾客情绪上的反感。4.避免POP广告管理不善，影响广告的作用。5.POP广告2024/5/51551.商品陈列的作用2.商品陈列的要求（1）方便顾客观看（2）方便顾客行动（3）方便顾客挑选二、商品陈列与消费者心理及其购买行为2024/5/5156（1）逆时针商品陈列法（2）同类商品的垂直陈列法（3）相关商品陈列法（4）季节陈列法（5）专题陈列法3.商品陈列的基本形式2024/5/51571、造店外整体形象的原则；2、营业现场设计的心理效应；3、商品陈列的要求与方法。本章复习题2024/5/5158主要内容：8.1营销服务心理8.2营销人员对顾客心理的影响8.3营销服务中的冲突及处理第八章第八章 营销服务与消费心理（营销服务与消费心理（6学时）学时）2024/5/5159重点与难点重点与难点：营销人员的仪表、语言、行为举止对顾客心理的影响；营销人员与消费者的冲突及转化；拒绝购买态度的转化。学生掌握要点学生掌握要点：掌握营销服务的特点与心理效应；掌握营销服务售前、售中、售后三阶段的心理及策略；理解营销人员对顾客心理的影响；掌握消费者投诉心理及消费者投诉的沟通与处理方法、技巧。2024/5/5160一、顾客进入购物消费环境的三种情况1.有明确的购买计划2.只有购买动机而没有明确的购买计划3.进入营业环境之前，头脑中没有任何购买动机8.1营销服务心理2024/5/51611.接待2.展示3.介绍4.推荐5.促进6.成交7.送客二、服务人员与消费者有效的心理沟通应做好的几方面工作2024/5/5162一、购买过程的心理沟通8.2营销人员对顾客心理的影响顾客为进行的顺序进入营业环境注意商品感知商品发生兴趣产生联想明确动机购买决策购买行为接待展示介绍推荐促进成交送客服务人员行为进行的顺序2024/5/5163优秀的服务人员，应当具备如下素质：1.形象整洁统一，给消费者留下美好的印象。2.应当微笑服务。3.服务用语与行为必须规范化。4.必须服务的商品业务。5.优秀服务员能够正确分析顾客的购买障碍，避免不适当的推销方式。二、优秀服务人员对顾客心理的影响2024/5/5164一、营业员与消费者的相互作用1.情绪好与积极性高的结合2.情绪好与积极性低的结合3.情绪不好与积极性高的结合4.情绪不好与积极性低的结合8.3营销服务中的冲突及处理2024/5/5165 消费者的抱怨是每个营业员都 可能遇到的情况，再好的产品也难免会遇到受挑剔