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五谷道五谷道场五谷粉五谷粉产品思考品思考 R五谷道场方便品类延展战略思考1.做实五谷，通过跨品类延展，充分体现“五谷为养真实为道”的品牌精神。2.呼应中粮使命，以丰富的五谷产品照顾国人健康。2方便品类延展市场扫描五谷养生食品&养生粉糊市场状况3一、市场规模：五谷养生饮品市场容量不断增长2012年全国饮料行业总产量为万吨，比2011年同期增长10.73%粗粮饮料增长率则达到20%以上，超过行业增长水平五谷养生食品拥有年逾5000亿的市场容量，而其中，五谷养生饮品的市场需求巨大，且在不断增长。4信息来源：CTR固定样本组 2013年度在CTR监测范围内，营养糊拥有超过145亿元市场规模。大于方便面品类125亿规模，渗透率与增速均小于方便面一、市场规模：五谷养生糊拥有超过百亿市场规模图标与描述不相符，请客户提供数据对应支持图表5二、消费趋势及需求粗粮饮料及五谷粉搜索指数快速上升线上*数据来自淘宝搜索指数*数据来自百度搜索指数上升322%杂粮类饮料品牌搜索指数6二、消费趋势及需求天然粉类线上成交量呈快速增长趋势市场供应也逐渐增多线上数据来源：客户提供资料：天然粉粉电商市场状况123456789101112n2012年1月10日n2013年1月10日n2014年1月10日1000000X7,032,7469,129,30911,493,43012345n2012年1月10日n2013年1月10日n2014年1月10日10000X15,21617,02020,913淘宝年成交商品数淘宝店铺数量消费趋势及需求：低端产品占据市场，口味单一，消费者选择空间少基本都是单口味传统产品，如黑芝麻糊待周末添加线下市场产品的更多照片。价格线下三、竞争状况：五谷粉类品牌及市场占比不断调整，未形成独家垄断或几家主要品牌互相竞争的局面 情报通，天猫，20145-10小品牌较多，但不断调整变化。市场进入门槛低但不易站稳。五谷磨坊线上售卖份额下降较多（16.3%-6.1%），说明其主要优势（现磨）不适用于电商（客户是否有五谷磨坊转战线下的数据支持？）9五谷粉市场需求量大，新产品有足够的后进空间由此可见，五谷粉品类符合社会消费趋势，潜在的巨大市场需求尚未被满足，无垄断性或忠诚度非常高的品牌，是五谷道场可以作品类延展的重要市场。10五谷道场五谷粉市场机会11挖掘消费者未被满足的需求探索可能的市场机会12思考五谷养生是千百年来中国人根深蒂固的观念，认同度在青少年中也非常高，那么问题是为什么没有那么多人在吃五谷粉？（2013年度样本调查，五谷粉渗透率约58%，小于方便面：90%）13消费者食用五谷粉的三大痛点不好吃不放心不实惠目标消费者：25岁-40岁女性，企业白领为主，追求生活质量，注意外在形象14痛点一：不方便，不好吃口味口感不能再好一点吗？1.市场上大多为散粉，携带不方便，且无法控制每次的食用量2.口味平淡、有糊味、发苦3.冲泡容易结块，不如干吃好吃来自客户提供资料：天然粉粉网购市场概况2014.1115痛点二：对原料不放心都说自己好，但是真的吗？食品来源无法保障和判断，消费者只得随意找拥有旗舰店的品牌。也因此，市场无垄断品牌，消费者忠诚度不高16痛点三：不实惠这个价格，真的值吗？产品价格虚高，无完整产业链支撑，消费者为繁琐产销过程买单原料采购加工仓储包装销售由食材转变为即食产品，价格飙升了6倍17口味、品质、价格三力齐发，创造高价值产品，以最大机会进入市场洞察消费者需求，寻找市场机会点不好吃不放心不实惠更佳口味健康品质真实价格痛点需求18五谷道场品牌真相：为什么我们能打造这样的跨品类产品品牌意念让真实、美味的五谷产品成为每日滋养所需女性消费者:注意外在形象，有日常养生的意识和需求，希望每天吃到真实、美味的五谷粉品牌理念:“五谷为养，真实为道”，将优质的五谷食材以好吃、方便吃的形式呈现给忙碌的都市人生意发展:扩充产品线，做实五谷。利用中粮产业链优势，减低产品优势，提供最实在的价格19五谷道场跨品类延展策略基于消费需求及品牌真相，以创新思维，选择五谷粉和五谷水作为品类延展，并以工艺更成熟的五谷粉作为切入市场第一步。五谷粉五谷水采用创新商业模式强调产品高价值创新技术打造创新产品，以更直接的功效创造购买刺激五谷为养，真实为道品牌精神产品细分市场切入策略做实五谷扩大销量打造品牌形象产品使命功效需求消费需求养生需求20五谷道场五谷粉产品概念消费需求可以每天都以真实、美味的五谷食材进行养生产品真相&优势1.中粮精选优质五谷2.口味升级，养生更美味3.独有价值链体系，压缩成本，价格实在食养才是真养21五谷道场五谷粉产品概念真食材真工艺真安心真中粮优选，天然食材精磨成分，口感细腻，锁住营养中粮产业链，严把品质关22五谷道场五谷粉产品概念升级口味特别配方五谷滋养天然蜂蜜、椰浆添加口味更佳骨胶原、膳食纤维滋养效果更佳五谷食材，科学配比，均衡营养摄入养23五谷道场五谷粉产品概念像朋友一样，每一天陪伴在身旁，以五谷精华照顾你的身体，支持你，鼓励你。谷励24真养谷励粉【真养】取意“真实、滋养”，体现产品的滋养功效，及五谷道场品牌的“真实”理念。【谷励】取意“鼓励”，体现五谷道场以“五谷精华”提供每一天身体和精神的陪伴。25五谷道场五谷粉市场切入策略26五谷道场五谷粉市场切入策略：体现产品优势带来的高价值，将功能竞争转化为价值竞争27五谷道场五谷粉产品诉求：高价值的真养产品优势一:中粮背书，优选食材，值得信赖产品优势二：升级功效升级口味产品优势三：依托中粮全产业链，价格实惠同时确保优质28五谷道场五谷粉产品诉求：高价值的真养功效口味升一级产品价格更实在可信服的支持点：1.功效double:中粮优选食材+特别添加功能性天然配方（胶原蛋白、膳食纤维）2.口味double:特别添加天然蜂蜜、椰浆3.价格实在：独有中粮“全产业链”质保体系，确保产品品质，有效缩减各环节成本，以更实在的价格提供高质量产品29以“五谷真养”功效提供不同口味，迎合市场需求杏仁百合莲子清肺润肺，对抗雾霾红豆薏米茯苓美白祛湿，体态轻盈红豆薏米葛根美容纤体，补血补气黑芝麻核桃黑豆生发乌发，补充脑力30产品包装以体现“食养”为主要方向，突出产品在营养、功效、口味上的高价值待今晚更新新包装31产品包装32电商页面：设计思考电商页面围绕“食养才是真养”的产品概念，以“返璞归真”为切入点展开介绍，并以之为线强调产品优势。设计风格为自然、质朴、真实，让消费者让消费者真切感受到产品的高价值带来的利益，和大品牌的信赖感。33电商页面框架食养才是真养需要“返璞归真”画面画面KV产品图及规格介绍朴素的是最奢侈的最自然的五谷养育最自然的身体以问题引发消费者深入了解的兴趣：.拨开华丽的外衣，是否真正做到“优质食养”？.以食养生真的有必要那么“贵”吗？如何汲取到食物的最本真精华？我们是什么我们倡导什么主画面34返璞归真享受中粮独有产业链，从采购到餐桌，压缩各环节成本，提供给你最实在的价格。只需要4个硬币，就能每天享受真实、美味的养生电商页面架构为什么与众不同返璞归真工艺烘焙、研磨工艺食用方法聪明养生，从每天做起情感触动，刺激购买返璞归真.回归自然真食越过山丘，真养谷励在等候“真、养、鼓励”产品精神阐释返璞归真食材介绍食材来源，品质，特别添加返璞归真营养中粮营养科学研究院科学配比，均衡营养返璞归真安心严格的制作流程及标准，确保每个环节的质量我们提供什么35传播及销售待周一更新电商传播idea及促销方式&包装36五谷道场五谷水市场切入策略37不是基于现有产品寻找机会，而是站在产品前端，根据市场机会，以创新技术打造创新产品38发现创新产品机会高浓度萃取五谷水代表品牌：纤Q好手艺，来自台湾市场。（目前大陆市场类似产品非常少）以“20倍”超浓缩为核心技术，带给消费者高价值体验，并为竞争者设置壁垒40以萃取技术为核心，扩展丰富产品线，满足不同功效、场合、人群的不同需求冲泡包特浓玻璃瓶Light宝特瓶超机能系列常规功效加强针对性RMB：59元，30包*2g（产品官网）RMB：78元RMB：98元RMB：49元/瓶纤Q好手艺产品线五谷水产品机会点：创造了新的食用时机及消费刺激创新食用时机：随时随地可以享用创新食用刺激：高效萃取，更高营养价值五谷粉：养生+代餐饥饿时食用五谷水：养生随时食用其他产品：无特殊工艺五谷水：20倍高浓度萃取创新食用体验：1.特殊粉状，极易冲泡解决口感粗糙，冲泡结块问题2.不粘水杯解决刷洗水杯问题3.可加入咖啡、牛奶、饮料中饮用解决口味不佳问题42萃取技术逐渐被采用，新品陆续进入市场Simply特浓水15入x2g45元禾蓓新鲜小麦草榨汁提取浓缩120g62元月销量493雪降儿浓缩南瓜营养代餐粉240g158元月销量2易珈茶水间芦笋酸枣仁茶粉60g99元轻纤饮15入x4g元30倍萃取7倍萃取3颗柠檬（台湾）（台湾）（台湾）（大陆）（大陆）五谷道场需抓住这一机会，以创新产品，领先技术强势进入市场并创造全新品类，为赶超者树立技术壁垒，塑造该品类领者地位。43五谷道场五谷水产品诉求：产品优势一:中粮背书值得信赖产品优势二：优选五谷天然真养产品优势三：20倍浓缩萃取技术，加强功效真实滋养，加倍享受44五谷道场五谷粉/水产品细分五谷为养 真实为道五谷粉五谷水高价值的每日养生食品（商业模式创新）加倍功效的养生食品（产品技术创新）高价值（升级营养&口味VS平价）20倍萃取高价值的真养真实滋养，加倍享受食养，才是真养品牌精神产品概念产品细分产品定位核心诉求传播概念45谢谢！46谢谢大家！