客户价值管理课程

客户价值管理客户价值管理一、客户价值与客户价值管理一、客户价值与客户价值管理二、顾客终生价值二、顾客终生价值三、顾客资产管理三、顾客资产管理四、顾客金字塔管理四、顾客金字塔管理教学安排教学安排:教学目标：教学目标：1 1.理解客户价值与客户价值管理。理解客户价值与客户价值管理。2.2.掌握顾客终生价值的定义。掌握顾客终生价值的定义。3.3.理解顾客资产管理及顾客金字塔管理理解顾客资产管理及顾客金字塔管理重点难点：重点难点：顾客终生价值的定义。顾客终生价值的定义。客户价值与客户价值管理客户价值与客户价值管理一、客户价值一、客户价值客客户户价价值值是是顾顾客客让让渡渡价价值值(从从客客户户出出发发的的价价值值)和和客客户户关关系系价值价值(从企业出发的价值从企业出发的价值)的综合体。的综合体。（记）（记）角度不同，对角度不同，对“客户价值客户价值”的理解不同。的理解不同。我我们们可可以以分分别别从从客客户户视视角角和和企企业业视视角角两两个个角角度度来来分分析析、理理解。解。顾客让渡价值顾客让渡价值客客户户视视角角下下的的“客客户户价价值值”，是是指指企企业业提提供供给给客客户户的的价价值值，也也就就是是在在消消费费过过程程中中，顾顾客客期期望望或或者者感感知知到到的的产产品品（或或服服务务），给他带来的价值。，给他带来的价值。最具代表的就是菲利普最具代表的就是菲利普科特勒提出的科特勒提出的顾客让渡价值。顾客让渡价值。顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本顾客让顾客让渡价值渡价值顾客顾客总价值总价值顾客顾客总成本总成本产品产品价值价值形象形象价值价值人员人员价值价值服务服务价值价值货币货币成本成本体力体力成本成本精力精力成本成本时间时间成本成本提高顾客让渡价值的途径提高顾客让渡价值的途径:1.1.增加顾客总价值增加顾客总价值（1 1）开发新产品，满足顾客需求。）开发新产品，满足顾客需求。（2 2）提供令顾客满意的服务。）提供令顾客满意的服务。奔奔驰驰的的维维修修服服务务网网，在在德德国国有有20002000个个维维修修点点，在在国国外外设设有有40004000个个服服务务站站，所所有有服服务务在在当当天天完完成成。出出色色的的服服务务，使使奔奔驰成为驰成为“世界第一车世界第一车”。（3 3）提高人员价值。）提高人员价值。希尔顿有句名言：希尔顿有句名言：“今天你对顾客微笑了吗？今天你对顾客微笑了吗？”（4 4）提高形象价值。）提高形象价值。企企业业的的形形象象价价值值是是一一个个企企业业内内在在与与外外在在的的全全面面综综合合，也也可可形象地概括为形象地概括为“品牌品牌”。2.2.降低顾客总成本降低顾客总成本（1 1）降低货币成本。）降低货币成本。如：沃尔玛采购员为顾客争取最低价。如：沃尔玛采购员为顾客争取最低价。（2 2）降低非货币成本。）降低非货币成本。非货币成本包括时间成本、精神成本和体力成本。非货币成本包括时间成本、精神成本和体力成本。如电子商务降低了非货币成本。如电子商务降低了非货币成本。可口可乐的可口可乐的“三三A”A”原则：买得起、买得到、乐得买。原则：买得起、买得到、乐得买。客户关系价值客户关系价值企企业业视视角角下下的的“客客户户价价值值”，指指客客户户提提供供给给企企业业的的价价值值，即即客客户户关关系系价价值值。也也就就是是说说，企企业业把把客客户户看看作作是是企企业业的的一一项项资资产。产。客客户户关关系系价价值值：企企业业与与客客户户建建立立、保保持持、发发展展关关系系所所能能获获得得的价值。的价值。（划）（划）客客户户关关系系价价值值强强调调的的不不是是“客客户户单单次次交交易易给给企企业业带带来来的的收收入入”，而而是是强强调调通通过过维维持持与与客客户户的的长长期期关关系系来来获获得得最最大大的的客客户户生命周期价值。生命周期价值。企业视角与客户视角下的企业视角与客户视角下的“客户价值客户价值”有什么联系吗？有什么联系吗？客户关系价值的衡量：客户关系价值的衡量：1.1.客客户户关关系系的的获获利利能能力力和和现金流现金流(主要指标）主要指标）2.2.客客户户关关系系的的寿寿命命（取取决决于客户忠诚）于客户忠诚）3.3.客客户户能能力力价价值值（客客户户能能力促使企业进步）力促使企业进步）4.4.客客户户推推荐荐价价值值（越越来来越越突出）突出）5.5.客客户户潜潜在在价价值值（无无法法获获利利的的客客户户也也可可能能有有潜潜在在价值）价值）顾客的追求：顾客的追求：企业的追求：企业的追求：作作为为企企业业来来说说，它它所所关关注注的的是是，客客户户为为企企业业带带来来的的利利益益，而而为为了了达达到到这这一一目目的的，企企业业又又必必须须重重视视客户的让渡价值。客户的让渡价值。通通常常情情况况下下，高高的的顾顾客客让让渡渡价价值值，能能够够在在顾顾客客头头脑脑中中形形成成与与众众不不同同的的驱驱动动力力，使使顾顾客客成成为为忠忠诚诚顾顾客、终身顾客。最终为企业带来价值。客、终身顾客。最终为企业带来价值。客户价值管理客户价值管理客客户户价价值值管管理理就就是是企企业业根根据据客客户户交交易易的的历历史史数数据据，对对客客户户价价值值进进行行比比较较和和分分析析，发发现现最最有有价价值值的的当当前前和和潜潜在在客客户户，通通过过满满足足其其对对服服务务的的个个性性化化需需求求，提高客户忠诚度和保持率。提高客户忠诚度和保持率。（记）（记）客客户户价价值值管管理理是是客客户户关关系系管管理理成成功功应应用用的的基基础础和和核心。核心。客户价值管理步骤：客户价值管理步骤：1 1、进行客户价值信息管理，它是分析客户价值的基础。、进行客户价值信息管理，它是分析客户价值的基础。2 2、客户价值分析与评价。、客户价值分析与评价。客户价值分析在客户价值管理中，地位非常重要。客户价值分析在客户价值管理中，地位非常重要。3 3、对最有价值的客户提供个性化服务。、对最有价值的客户提供个性化服务。小客户（小客户（80%80%）普通客户（约普通客户（约15%15%）主要客户（约主要客户（约4%4%）VIPVIP客户客户（约（约1%1%）客户价值管理的运用客户价值管理的运用 罗罗 伊伊加加德德夫夫先先生生有有一一家家经经营营邮邮购购业业务务的的公公司司，最最近近，为为了了节节省省开开支支，他他决决定定要要砍砍去去部部分分未未来来价价值值不不高的顾客。高的顾客。市市场场分分析析人人员员交交给给了了加加德德夫夫先先生生三三类类顾顾客客的的名名单单：第第一一类类顾顾客客在在过过去去几几年年内内光光顾顾过过公公司司几几次次，但但是是购购买买的的数数量量极极少少；另另一一类类顾顾客客只只光光顾顾过过一一次次，但但是是一一次次购购买买的的数数量量很很大大；第第三三类类顾顾客客和和公公司司有有着着长长期期的的，但但是是零零星星的的购购买买关关系系。加加德德夫夫陷陷入入了了困困境境！究究竟竟该该砍砍掉掉哪哪一一部部分分顾顾客客呢？呢？其实仔细分析加德夫的顾客，可以按照单次其实仔细分析加德夫的顾客，可以按照单次交易收益和重复交易次数，大致将他们分成交易收益和重复交易次数，大致将他们分成四个类别，分别是：四个类别，分别是：1.1.黄黄金金顾顾客客。愿愿意意与与企企业业建建立立长长期期互互利利互互惠惠关关系系，每每次次交易都能为企业带来收益；交易都能为企业带来收益；2.2.流流星星顾顾客客。喜喜欢欢不不断断尝尝试试新新的的选选择择，并并不不总总与与该该企企业业交易，但每次交易都能为企业带来一定的收益；交易，但每次交易都能为企业带来一定的收益；3.3.小小溪溪顾顾客客。顾顾客客愿愿意意与与企企业业建建立立长长期期的的业业务务关关系系，但但每次交易都只能为企业带来较小的收益；每次交易都只能为企业带来较小的收益；4.4.负负担担顾顾客客。有有些些顾顾客客在在众众多多企企业业中中比比较较选选择择，只只在在企企业业为为吸吸引引顾顾客客将将价价格格压压到到极极低低甚甚至至是是负负收收益益时时才才与与企企业交易。业交易。顾客终生价值顾客终生价值一、顾客终生价值（一、顾客终生价值（CLVCLV）与与一一个个客客户户关关系系的的整整个个生生命命周周期期中中所所能能给给企企业业带带来的净收益。来的净收益。企企业业能能从从一一个个客客户户那那里里获获得得的的收收益益减减去去该该客客户户相相关的成本支出后的收益净值。关的成本支出后的收益净值。每个客户的价值都由三部分构成：每个客户的价值都由三部分构成：（记）（记）历史价值历史价值：到目前为止已经实现了的顾客价值：到目前为止已经实现了的顾客价值当当前前价价值值：如如果果顾顾客客当当前前行行为为模模式式不不发发生生改改变变的的话，将来会给公司带来的顾客价值话，将来会给公司带来的顾客价值潜潜在在价价值值：如如果果公公司司通通过过有有效效的的交交叉叉销销售售可可以以调调动动顾顾客客购购买买积积极极性性，或或促促使使顾顾客客向向别别人人推推荐荐产产品品和服务等，从而可能增加的顾客价值。和服务等，从而可能增加的顾客价值。一一个个在在肯肯德德基基的的顾顾客客每每次次消消费费快快餐餐仅仅2020元元左左右右，但其终身价值可能上万元。但其终身价值可能上万元。顾客的终身价值究竟对企业有多大的意义？顾客的终身价值究竟对企业有多大的意义？对对北北欧欧航航空空公公司司来来说说，每每位位商商务务旅旅行行者者2020年年的的价价值是值是4848万美元；万美元；对对卡卡迪迪拉拉克克公公司司而而言言，每每位位客客户户3030年年的的价价值值是是33.233.2万美元；万美元；对万宝路来讲，每个烟民对万宝路来讲，每个烟民3030年的价值是年的价值是2.52.5万美元；万美元；里茨酒店每位客户里茨酒店每位客户2020年的价值是年的价值是14.414.4万美元；万美元；AT&TAT&T（美美国国电电话话电电报报公公司司）每每位位客客户户3030年年的的价价值值是是7.27.2万美元；万美元；可口可乐公司每位客户可口可乐公司每位客户5050年的价值是年的价值是1.11.1万美元。万美元。小案例：小案例：意意大大利利有有一一家家著著名名的的时时尚尚品品牌牌专专卖卖店店，几几十十年年来来吸吸引引了了无无数数时时尚尚人人群群，上上至至达达官官贵贵族族，下下至至追追求求时时尚尚的的平平民民百百姓姓。一一次次女女装装区区的的一一位位老老营营业业员员安安娜娜因因身身体体原原因因离离职职了了，老老板板另另招招了了一一位位叫叫茜茜茜茜的的营营业业员员来来顶顶替替她她的的位位置置，茜茜茜茜曾曾经经在在多多家家服服装装店店做做过过营营业业员员，有有扎扎实实的的销销售售经经验验，尤尤其其是是她她的的口口才才，往往往往能能把把一一件件不不怎怎么么样样的的商商品品说说得得天天花花乱乱坠。坠。她她来来店店里里工工作作不不到到一一个个月月，就就创创下下了了翻翻一一番番的的销销售售业业绩绩，比比安安娜娜在在时时销销售售额额高高出出一一倍倍之之多多，茜茜茜茜非非常常自自豪豪，她她等等待待着着来来自自老老板板的的嘉嘉奖奖，但但遗遗憾憾的的是是，工工作作到到第第2323天天的的时时候候，茜茜茜茜被被老老板板叫叫到到了了办办公公室室，老老板板非非常常有有礼礼貌貌地地对对茜茜茜茜说说“我我很很钦钦佩佩你你的的销销售售能能力力，但但是是，你你做做错错了了一一件件事事，你你把把我我的的顾顾客客都都推推到到其其它它店店里里去去了了，所所以以我我觉觉得得你你不不合合适适在在我我们们这这个个店店里里工工作作”茜茜茜茜很很是是不不解解，明明明明自自己己为为老老板板多多赚赚了了很很多多钱钱，为为什什么么老老板板非非但但不不嘉嘉奖奖我我反反而而要要辞辞退退我我呢呢?事事后后，同同店店的的营营业业员员告告诉诉她她说说，这这个个店店的的顾顾客客基基本本上上都都是是稳稳定定的的老老顾顾客客，他他们们每每次次来来时时都都是是非非常常放放松松地地按按照照自自己己的的喜喜好好选选择择合合适适的的款款式式，而而茜茜茜茜的的功功利利性性推推荐荐，使使得得这这些些老老顾顾客客不不好好意意思思拒拒绝绝，结结果果很很多多顾顾客客买买回回了了自自己己并并不不喜喜欢欢的的服服装装，回回到到家家里里扔扔在在衣衣柜柜里里，或或者者转转送送他他人人，但但是是他他们们的的心心情情遭遭遇遇损损伤伤，为为了了避避免免这这样样的的尴尴尬尬，很很多多老老顾顾客客开开始始去去其其它它的的店店里里购购物物“还还有有，我我们们这这个个店店的的销销售售额额基基本本是是稳稳定定发发展展的的，你你这这样样做做等等于于是是透透支支了了未未来来的的生生意意，老老板板自自然然不不开开心心了了”，茜茜茜茜这这才才恍恍然然大大悟悟，但但为为时时已已晚。晚。顾客资产管理顾客资产管理一一、市市场场份份额额是是 “后后视视镜镜”二、顾客资产概念二、顾客资产概念三、顾客资产的组成三、顾客资产的组成顾客终生价值创造的途径：顾客终生价值创造的途径：1.1.征征服服顾顾客客：获获得得拥拥有有正正的的顾顾客客价价值值的的新新顾顾客客，在在更更大大的的顾客数目上分散固定成本。顾客数目上分散固定成本。2.2.增增加加收收益益：刺刺激激已已有有顾顾客客的的产产品品使使用用密密度度，每每个个月月从从他他们处产生更多的收益们处产生更多的收益(例如，提供增值服务例如，提供增值服务)。3.3.保保留留顾顾客客：增增加加顾顾客客忠忠诚诚度度，延延长长他他们们与与公公司司的的关关系系时时间。间。(例如，通过忠诚度计划例如，通过忠诚度计划)。4.4.减减少少产产品品销销售售成成本本：提提高高业业务务效效率率，降降低低每每个个顾顾客客的的服服务务成成本本。一一个个典典型型的的目目标标是是使使成成本本适适应应于于每每名名顾顾客客的的价价值值(例如，使低增值的顾客关心的任务自动化例如，使低增值的顾客关心的任务自动化)。5.5.减减少少争争取取顾顾客客的的成成本本：提提高高分分销销效效率率或或者者调调整整佣佣金金/津津贴贴，来来减减少少争争取取顾顾客客的的成成本本(例例如如，通通过过流流水水线线型型的的后后勤勤供应供应)。公司资产公司资产一、问题的提出一、问题的提出市场份额是企业业绩的市场份额是企业业绩的“后视镜后视镜”它只反映企业的现在和过去，不能预估将来。它只反映企业的现在和过去，不能预估将来。同同时时市市场场份份额额在在不不同同的的产产业业中中对对利利润润的的贡贡献献也也是是不同的。因此片面追求市场份额是有危害的。不同的。因此片面追求市场份额是有危害的。而而满满意意和和忠忠诚诚往往往往形形成成陷陷阱阱，满满意意的的顾顾客客并并不不一一定定是是忠忠诚诚的的顾顾客客，忠忠诚诚的的顾顾客客也也不不一一定定能能给给公公司司带来收益。带来收益。如如19761976卡迪拉克卡迪拉克市场份额很高，市场份额很高，但最终被宝马超但最终被宝马超越。越。顾顾客客资资产产才才是是衡衡量量营营销销收收益益的的关关键键性指标。性指标。二、顾客资产概念二、顾客资产概念所所谓谓顾顾客客资资产产，就就是是企企业业所所有有顾顾客客终终身身价价值值折折现现现值的总和。现值的总和。（记）（记）即即顾顾客客的的价价值值不不仅仅仅仅是是当当前前通通过过顾顾客客而而具具有有的的盈盈利利能能力力，也也包包括括企企业业将将从从顾顾客客一一生生中中获获得得的的贡贡献献流流的的折折现现净净值值，把把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客资产。企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客资产。对对大大多多数数企企业业来来说说，顾顾客客资资产产是是企企业业价价值值最最重重要要的的组组成成部部分。分。“产品是短暂的，而顾客是永恒的产品是短暂的，而顾客是永恒的”。尽尽管管企企业业的的顾顾客客资资产产价价值值不不是是企企业业价价值值的的全全部部，但但是是，企企业业现现有有顾顾客客资资产产是是企企业业未未来来收收益益主主要要的的可靠来源。可靠来源。以以麦麦当当劳劳为为例例：在在美美国国市市场场上上，麦麦当当劳劳77%77%的的销销售售收收入入是是由由那那些些年年龄龄在在18183434岁岁之之间间，平平均均每每周周在在麦麦当当劳劳就就餐餐3 35 5次次的的男男性性创创造造的的。在在制制定定营营销销计计划划的的时时候候，麦麦当当劳劳必必须须决决定定：在在争争取取新新顾顾客客和和保保留留已已有有的的重重度度消消费费者者的的问问题题上上如如何何分分配配资资源源，怎怎样样组合才更划算。组合才更划算。顾客资产的财务界定顾客资产的财务界定 ：顾客资产的属性应作为顾客资产的属性应作为无形资产无形资产予以确认与计量。予以确认与计量。财财务务上上对对资资产产是是这这样样定定义义的的，“资资产产是是过过去去的的交交易易、事事项项形形成成并并由由企企业业拥拥有有或或控控制制的的经经济济资资源源，该资源该资源 预期会给企业带来经济利益预期会给企业带来经济利益”。而而“顾顾客客资资产产是是企企业业在在一一定定时时期期内内拥拥有有或或控控制制的的，能能以以货货币币计计量量的的，可可以以为为企企业业带带来来未未来来经经济济利利益益的顾客资源的顾客资源”。顾客资产的组成顾客资产的组成1.1.价值资产价值资产2.2.品牌资产品牌资产3.3.关系资产关系资产1.1.价值资产：价值资产：（1 1）是指通过从顾客价值感觉获得的顾客资产。）是指通过从顾客价值感觉获得的顾客资产。这些感觉更多是一种认识、客观的评价或理性的判断。这些感觉更多是一种认识、客观的评价或理性的判断。主要影响因素：质量、价格、方便性。主要影响因素：质量、价格、方便性。（2 2）价值资产的重要性受以下条件影响：）价值资产的重要性受以下条件影响：产品差异化；产品差异化；顾客的复杂性购买行为；顾客的复杂性购买行为；生产资料的交易（购买量大、长期、过程复杂）；生产资料的交易（购买量大、长期、过程复杂）；推出新产品或服务；推出新产品或服务；激活成熟期产品（通过提供新特色或新利益）；激活成熟期产品（通过提供新特色或新利益）；2.2.品牌资产：品牌资产：是是指指通通过过对对品品牌牌的的主主观观评评价价而而获获得得的的顾顾客客资资产产，这这些些感感觉觉更更多多是是一一种种情情感感、主主观观的的评评价价或或非非理理性性的的判判断断，它它受受顾顾客客的的消消费费体体验验和和顾顾客客与与品品牌牌的的关关系系的影响；的影响；3.3.关系资产：关系资产：是是通通过过维维系系活活动动和和关关系系培培养养活活动动而而获获得得的的顾顾客客资资产产，对对于于重重复复购购买买的的顾顾客客而而言言，维维系系活活动动和和关关系系培培养养活活动动能能提提高高这这些些顾顾客客再再次次与与企企业做生意的机会。业做生意的机会。“顾客资产顾客资产”管理的三大突破：管理的三大突破：1.1.强调强调“顾客终身价值顾客终身价值”。2.2.以资产的方式计量顾客价值。以资产的方式计量顾客价值。在在顾顾客客资资产产管管理理中中，用用包包括括未未来来价价值值在在内内的的顾顾客客终终身身价价值值的的折折现现值值来来计计算算顾顾客客资资产产，这这样样保保证证了了顾顾客客资资产产在在财财务务上上的的可可说明性。说明性。3.3.区分顾客获益能力的差异。区分顾客获益能力的差异。公公司司的的顾顾客客不不是是整整齐齐划划一一的的，可可以以根根据据购购买买能能力力、忠忠诚诚程程度度、吸吸纳纳公公司司资资源源的的程程度度等等因因素素将将其其划划分分为为不不同同顾顾客客群群体体，不不同同群群体体为为公公司司创创造造价价值值的的能能力力也也不不相相同同。以以全全球球四四大大酒酒店店集集团团之之一一的的希希尔尔顿顿酒酒店店为为例例，在在这这家家酒酒店店不不同同类类型型的的顾顾客客中中，“钻钻石石加加黄黄金金荣荣誉誉会会员员”仅仅占占顾顾客客总总人人数数的的1%1%，他他们们创创造造了了6%6%的的收收入入和和28%28%的的利利润润，而而“会会议议和和度度假假旅旅客客”占占顾顾客客总总人人数数的的66%66%，却只创造了收入的，却只创造了收入的61%61%和和49%49%的利润。的利润。总结：总结：顾顾客客资资产产及及其其推推动动要要素素是是企企业业制制定定有有效效战战略略的的基基础础，它它能能找找出出对对企企业业长长期期盈盈利利能能力力有有重重大大影影响响的的战战略略性性活活动动，这这些些活活动动才才应应作作为为今今后后企企业业财财务务管管理的主要关注点。理的主要关注点。当当企企业业明明确确了了顾顾客客资资产产的的组组成成内内容容后后，还还应应根根据据自自身身所所处处的的行行业业及及其其自自身身的的特特点点，确确定定哪哪种种顾顾客客资资产产对对企企业业最最具具影影响响力力，以以便便把把管管理理重重心心放放置置其其上。上。顾客资产管理所要求的企业组织机构模型：顾客资产管理所要求的企业组织机构模型：如如在在电电信信服服务务行行业业，价价值值资资产产也也许许是是最最关关键键的的推推动动要要素素；而而在在以以交交易易为为导导向向的的行行业业 中中（如如包包装装消消费费品品），品品牌牌资资产产也也许许是是最最重重要要的的；在在一一些些以以关关系系为为导导向向的的行行业业里里（如如银银行行业业），关关系系资资产产也也许许是最重要的。是最重要的。对对于于一一个个企企业业而而言言，如如果果企企业业处处于于建建立立顾顾客客的的基基础础阶阶段段，最最大大可可能能的的推推动动要要素素是是品品牌牌资资产产。如如果果企企业业处处于于市市场场成成熟熟阶阶段段，最最大大可可能能的的推推动动要要素素是是关系资产。关系资产。管好你的顾客资产管好你的顾客资产 “顾客资产管理顾客资产管理”要求将顾客视为公司内部资源，要求将顾客视为公司内部资源，围绕顾客资产进行战略规划。围绕顾客资产进行战略规划。第一步，评价顾客资产，按照终身价值把顾第一步，评价顾客资产，按照终身价值把顾客分为高价值顾客和低价值顾客。客分为高价值顾客和低价值顾客。第二步，针对不同的顾客类型安排不同的资第二步，针对不同的顾客类型安排不同的资源，制定不同的顾客资产经营策略。源，制定不同的顾客资产经营策略。第三步，跟踪顾客资产的变动，并根据顾客第三步，跟踪顾客资产的变动，并根据顾客资产收益情况评估企业绩效。资产收益情况评估企业绩效。值得注意的是，顾客资产管理并非适合所有的企业。一般值得注意的是，顾客资产管理并非适合所有的企业。一般认为：那些买卖双方交易较为稳定和持续的行业，例如航认为：那些买卖双方交易较为稳定和持续的行业，例如航空、酒店、银行、通讯等服务行业，更适合从事顾客资产空、酒店、银行、通讯等服务行业，更适合从事顾客资产管理。这些类型的公司不但与顾客的交易比较稳定，而且管理。这些类型的公司不但与顾客的交易比较稳定，而且在提供服务的过程中也比较容易收集和跟踪顾客信息。在提供服务的过程中也比较容易收集和跟踪顾客信息。依靠高效的信息技术和网络的帮助，近年来，一些快依靠高效的信息技术和网络的帮助，近年来，一些快速消费品公司也开始涉足顾客资产管理。联合利华将其品速消费品公司也开始涉足顾客资产管理。联合利华将其品牌组合从牌组合从18001800种缩减至种缩减至400400种，并推出种，并推出“顾客顾客re-connectre-connect战略战略”，希望直接与顾客建立关系。而宝洁则连续几年增，希望直接与顾客建立关系。而宝洁则连续几年增加网络营销的投入，努力通过网络这个互动平台获得顾客加网络营销的投入，努力通过网络这个互动平台获得顾客信息，识别高价值顾客，并与他们建立广泛的联系。信息，识别高价值顾客，并与他们建立广泛的联系。重视顾客资产的获取，同样也必须正视几个重视顾客资产的获取，同样也必须正视几个问题问题 将将顾顾客客分分为为高高价价值值顾顾客客和和低低价价值值顾顾客客并并对对他他们们区区别别对对待待，可可能能会会使使低低价价值值区区域域的的顾顾客客产产生生强强烈烈的的“不不公公平平感感”。顾顾客客资资产产管管理理需需要要对对以以个个人人为为单单位位的的消消费费者者数数据据进进行行广广泛泛的的收收集集和和持持续续的的跟跟踪踪，这这一一方方面面可可能能会会对对企企业业信信息息系系统统提提出出了了很很高高的的要要求求，另另外外一一方方面面这这或或许许又又是是在在挑挑战战人人们们商商业业伦伦理理的的极极限限。顾顾客客资资产产是是对对顾顾客客终终身身价价值值的的衡衡量量，我我们们并并没没有有非非常常可可靠靠的的对对顾顾客客未未来来收收益益能能力力进进行行预预测测的的模模型型。为为了了更更好好地地经经营营顾顾客客资资产产，需需要要企企业业对对内内实实施施业业务务流流程程再再造造，对对外外重重构构组组织织之之间间的的联联盟盟，这这种种变动也可能会给企业带来意想不到的风险。变动也可能会给企业带来意想不到的风险。“顾客金字塔顾客金字塔”顾顾客客资资产产的的倡倡导导者者ZeithamlZeithaml等等人人提提出出了了一一个个“顾顾客客金金字字塔塔”模模型型，将将顾顾客客按按照照为为公公司司带带来来收收益益的的能能力力划划分分为四个类型：为四个类型：1.1.铂金层顾客：他们是铂金层顾客：他们是“最好的顾客最好的顾客”、最能使、最能使企业盈利的顾客，使用量大、价格敏感度低、愿意试用新企业盈利的顾客，使用量大、价格敏感度低、愿意试用新产品和新服务、对企业忠诚。产品和新服务、对企业忠诚。2.2.黄金层顾客：这类顾客相对于铂金层顾客为企业创黄金层顾客：这类顾客相对于铂金层顾客为企业创造的利润较少，他们是大量使用者，但是并不是无条件的造的利润较少，他们是大量使用者，但是并不是无条件的“好顾客好顾客”，他们要求得到优惠，不像铂金层顾客那样忠，他们要求得到优惠，不像铂金层顾客那样忠诚于企业。诚于企业。3.3.钢铁层顾客：这类顾客能够为企业带来必须的经济钢铁层顾客：这类顾客能够为企业带来必须的经济收益，从人数上看往往规模较大，但他们的消费量、忠诚收益，从人数上看往往规模较大，但他们的消费量、忠诚度、为企业创造的利润数额，都不值得企业为他们提供特度、为企业创造的利润数额，都不值得企业为他们提供特殊的服务。殊的服务。4.4.重铅层顾客：这类顾客无法使企业盈利，是问题顾重铅层顾客：这类顾客无法使企业盈利，是问题顾客，企业为这类顾客服务往往得不偿失。这个模式有助于客，企业为这类顾客服务往往得不偿失。这个模式有助于了解不同类型的顾客对公司绩效的贡献，并以此为依据制了解不同类型的顾客对公司绩效的贡献，并以此为依据制定战略计划。定战略计划。“顾顾客客金金字字塔塔”很很容容易易让让人人联联想想到到19601960年年代代提提出出的的“波波士士顿顿成成长长-份份额额矩矩阵阵”。“波波士士顿顿矩矩阵阵”根根据据不不同同业业务务单单元元所所在在市市场场的的成成长长性性，以以及及该该业业务务单单元元的的相相对对竞竞争争优优势势，将将公公司司的的业业务务单单元元分分为为问问题题、明明星星、金金牛牛和和瘦瘦狗狗四四种种类类型型，并并据据此此配配置置公公司司资资源源。在在过过去去的的5050年年中中，以以波波士士顿顿矩矩阵阵为为代代表表的的战战略略决决策策模模型型在在企企业业界界被被广广泛泛采采用用，它它反反映映了了一一种种以以企企业业为为中中心心、以以产产品品为为中中心心的的战战略略逻逻辑辑，尽尽管管几几乎乎所所有有的的企企业业都都宣宣称称自自己己秉秉持持“以以顾顾客客为为中中心心”的的营营销销理理念念。与与此此相相反反，“顾顾客客金金字字塔塔”将将顾顾客客视视为为“内内部部资资源源”而而非非外外部部的的公公共共资资源源，利利用用对对顾顾客客的的理理解解，将将公公司司对对顾顾客客的的获获取取和和保保留留策策略略最最优优化化，以以达达到到吸吸引引、强强化化和和维维持持顾顾客客的的目目的的小结小结：一、客户价值与客户价值管理一、客户价值与客户价值管理二、顾客终生价值二、顾客终生价值三、顾客资产管理三、顾客资产管理四、顾客金字塔管理四、顾客金字塔管理作业作业：1.1.说明客户价值与客户价值管理。说明客户价值与客户价值管理。2.2.顾客终生价值的定义。顾客终生价值的定义。