国际市场营销管理概述

第十一章 国际市场营销管理第一节国际营销计划第二节国际营销组织第三节国际营销控制本章要点国际营销计划的概念、内容及类别国际营销计划的编制国际营销组织设计的原则、程序及影响因素国际营销组织结构的形式国际营销控制的模式、程序及影响因素国际营销控制的内容和类型第一节国际营销计划授课内容一、国际营销计划概述二、国际营销计划的制定程序三、国际营销计划的编制第一节 国际营销计划一、国际营销计划概述l（一）国际营销计划的概念（一）国际营销计划的概念l（二）国际营销计划的内容（二）国际营销计划的内容l（三）国际营销计划的类别（三）国际营销计划的类别第一节 国际营销计划（一）国际营销计划的概念（一）国际营销计划的概念l国际营销计划（International Marketing Plan）就是国际企业在将来一定时期内所要达到的营销目标和实现这些营销目标所要采用的方法和手段。第一节 国际营销计划（二）国际营销计划的内容（二）国际营销计划的内容l1.摘要摘要l2.背景或现状分析背景或现状分析l3.设定目标设定目标l4.营销战略计划营销战略计划l5.营销组合计划营销组合计划l6.制定行动方案制定行动方案l7.预计损益预计损益l8.评价和控制评价和控制第一节 国际营销计划（三）国际营销计划的类别（三）国际营销计划的类别l1、按照计划所涉及的问题来分战略计划/经营计划 l2、按照计划的时间来分短期期计划/长期计划 l3、按照计划制定者的身份来分母公司层次的计划/子公司层次的计划划 第一节国际营销计划二、国际营销计划的制定程序（一）确定企业国际营销目标一是选择特定的国家并确定特定的市场，即选择目标市场。二是建立特定的经营销售目标，即数量、效益指标。（二）确定具体的营销策略目标市场策略、营销组合策略和营销费用策略 第一节国际营销计划三、国际营销计划的编制l（一）短期计划的编制l（二）长期计划的编制l（三）国际营销计划的实施第一节国际营销计划（一）短期计划的编制l1.子公司短期计划的编制（1）总部规定原则（2）形势分析（3）前景预测（4）确定营销目标（5）确定营销策略（6）编制营销计划（7）修正和获准 l2.母公司的短期计划第一节国际营销计划（二）长期计划的编制l（1）母公司的长期计划与子公司的长期计划 目前在子公司层次上还很少制定长期战略计划;但是许多子公司都在某种程度上参与了母公司长期计划的制定。l（2）制定长期计划的程序期计划的制定程序与短期计划的制定程序基本一致第一节国际营销计划（三）国际营销计划的实施l(1)组织结构因素 l(2)执行因素 l(3)各因素间的协调 第二节国际营销组织授课内容一、国际营销组织设计的原则二、国际营销组织结构设计的程序三、影响国际营销组织结构设计的因素四、国际营销组织结构的形式第二节国际营销组织一、国际营销组织设计的原则l（一）集权和分权相结合的原则 l（二）沟通和协调的原则 l（三）精干、节约、高效的原则 l（四）责权利相结合原则 l（五）专业化分工与协作原则 l（六）稳定性与适应性相结合原则 第二节国际营销组织二、国际营销组织结构设计的程序l（一）确定目标 l（二）分解目标 l（三）确定不同的工作岗位和部门 l（四）决定协调和沟通的方法和渠道 第二节国际营销组织三、影响国际营销组织结构设计的因素l（一）外部环境 l（二）企业的管理导向本 国 中 心 主 义(Ethnceentrism)，多 中 心 主 义(Polycentrism)，地区中心主义(Regioncentrism)和全球中心主义(Geocentrism)l（三）企业规模和产品性质 l（四）国外子公司的地理分布 l（五）企业是在同质还是在异质市场上经营 l（六）重要区域性经济集团的出现 第二节国际营销组织四、国际营销组织结构的形式l（一）出口部（一）出口部l（二）国际部（二）国际部l（三）全球性组织结构（三）全球性组织结构l（四）网络组织结构（四）网络组织结构第二节国际营销组织（一）出口部（一）出口部第二节国际营销组织（二）国际部（二）国际部第二节国际营销组织（三）全球性组织结构（三）全球性组织结构1.全球职能型组织结构全球职能型组织结构2.全球地区型组织结构全球地区型组织结构3.全球产品型组织结构全球产品型组织结构4.全球混合型组织结构全球混合型组织结构5.全球矩阵型组织结构全球矩阵型组织结构第二节国际营销组织1.全球职能型组织结构全球职能型组织结构第二节国际营销组织2.全球地区型组织结构全球地区型组织结构第二节国际营销组织3.全球产品型组织结构全球产品型组织结构第二节国际营销组织4.全球混合型组织结构全球混合型组织结构第二节国际营销组织5.全球矩阵型组织结构全球矩阵型组织结构第二节国际营销组织（四）网络组织结构（四）网络组织结构第二节国际营销组织五、国际营销组织结构的动态变化五、国际营销组织结构的动态变化l没有任何国际营销组织结构是一成不变的。公司组织结构变化最主要的表现是重组。在实践中，这往往是由下列四个因素引起：(1)销售增长；(2)不良的财务状况；(3)新产品的开发；(4)外部环境的变化，比如东道国的政治动乱。第三节 国际营销控制授课内容一、国际营销控制及其必要性二、国际营销控制模式三、国际营销控制的程序和影响因素四、国际营销控制的内容和类型第三节 国际营销控制一、国际营销控制及其必要性l国际营销控制是指在动态变化的国际营销环境中，为保证既定营销目标的实现而进行的监督、检查和纠正偏差等管理活动的统称。l国际营销控制是国际市场营销管理的关键职能。第三节 国际营销控制二、国际营销控制模式l（一）集权型控制模式（一）集权型控制模式l（二）分权型控制模式（二）分权型控制模式l（三）分权与集权相结合的控制模式（三）分权与集权相结合的控制模式第三节 国际营销控制三、国际营销控制的程序和影响因素l（一）国际营销控制的程序（一）国际营销控制的程序l（二）影响国际营销控制的因素（二）影响国际营销控制的因素第三节 国际营销控制（一）国际营销控制的程序（一）国际营销控制的程序l1.设定控制目标l2.明确控制对象l3.选择控制方法l4.设立控制标准 l5.衡量工作绩效 l6.分析偏差成因l7.采取纠偏措施 第三节 国际营销控制（二）影响国际营销控制的因素（二）影响国际营销控制的因素l1国际营销控制方法 l2交通和通信系统l3母公司和子公司间的距离l4产品的性质l5环境差异l6环境的稳定性l7子公司的绩效 l8国际营销业务的比重第三节 国际营销控制四、国际营销控制的内容和类型l（一）国际营销控制的内容（一）国际营销控制的内容l（二）国际营销控制的类型（二）国际营销控制的类型第三节 国际营销控制（一）国际营销控制的内容（一）国际营销控制的内容l1.销售额控制l2.价格控制l3.产品控制l4.促销控制l5.分销渠道控制l6.人员控制l7.投资控制l8.利润控制l9.销售能力控制第三节 国际营销控制（二）国际营销控制的类型l1.按营销控制的先后次序分类（1）运行条件控制（2）运行状态控制（3）运行结果控制 l 2.按对国际营销的影响分类（1）年度计划控制（2）盈利能力控制（3）策略控制 思考题1、国际营销计划的含义是什么?它包括哪些主要内容?2、跨国公司母公司和子公司的国际营销计划的制订有何区别和联系?3、跨国公司国际营销组织结构的主要形式有哪些?各有哪些特征和优缺点?4、影响国际营销组织结构设计的因素有哪些？5、国际营销控制的主要内客包括哪几个方面?6、简述国际营销控制的类型？