国际市场营销的分销策略

第第九九章章 国际市场营销的国际市场营销的分销策略分销策略2024/5/51本章学习要求本章学习要求 1、掌握国际分销渠道概念、掌握国际分销渠道概念 2、掌握国际分销渠道的结构类型、掌握国际分销渠道的结构类型 3、了解国内外各类中间商及其特点、了解国内外各类中间商及其特点 4、了解构建国际分销渠道的影响因素、了解构建国际分销渠道的影响因素 5、了解对中间商进行选择、激励、评估和调、了解对中间商进行选择、激励、评估和调整的相关知识整的相关知识2024/5/52Cui Xinjian Business School CUFE导入案例：波司登国际营销渠道导入案例：波司登国际营销渠道l自自19971997年获得自营进出口资格后，波司登年获得自营进出口资格后，波司登相继在上海等地创办多家贸易公司，积极相继在上海等地创办多家贸易公司，积极探索网上贸易、境外专卖店、分公司经营探索网上贸易、境外专卖店、分公司经营等直营模式扩大产品的国际影响和销量。等直营模式扩大产品的国际影响和销量。l波司登在美国纽约成立分公司，依托当地波司登在美国纽约成立分公司，依托当地设计人才，使其羽绒服的款式风格与营销设计人才，使其羽绒服的款式风格与营销模式更贴近美国消费者，目前其产品已进模式更贴近美国消费者，目前其产品已进入美国的一些大型连锁商场。入美国的一些大型连锁商场。2024/5/53Cui Xinjian Business School CUFE第一节国际市场分销渠道结构第一节国际市场分销渠道结构一、国际市场分销渠道含义一、国际市场分销渠道含义 指某种产品及其所有权由生产商向国外指某种产品及其所有权由生产商向国外消费者转移所经过的通道，它包括商品转消费者转移所经过的通道，它包括商品转移过程中哪些获得商品所有权或帮助所有移过程中哪些获得商品所有权或帮助所有权转移的机构和个人。权转移的机构和个人。2024/5/54Cui Xinjian Business School CUFE二、国际市场分销渠道结构二、国际市场分销渠道结构l一次分销过程要经过三个环节：第一个环一次分销过程要经过三个环节：第一个环节是本国的国内分销渠道；第二个环节是节是本国的国内分销渠道；第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节是进口国的分销渠道。节是进口国的分销渠道。l国际市场分销渠道结构指参与完成商品由国际市场分销渠道结构指参与完成商品由生产者向消费者转移过程的组织或个人的生产者向消费者转移过程的组织或个人的构成方式构成方式2024/5/55Cui Xinjian Business School CUFE2024/5/56Cui Xinjian Business School CUFE案例：案例：NikeNike的渠道策略的渠道策略lNikeNike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：运动衣：1.1.体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。2.2.大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。3.3.百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。4.4.大型综合商场，仅销售折扣款式。大型综合商场，仅销售折扣款式。5.5.耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。耐克的全部产品，重点是销售最新款式。6.6.工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货 2024/5/57Cui Xinjian Business School CUFE分销渠道的结构两个重要指标分销渠道的结构两个重要指标1 1、宽度：同一层次中间商的数量、宽度：同一层次中间商的数量通常分为密集性分销、独家分销、选择性分销通常分为密集性分销、独家分销、选择性分销2 2、长度：产品流通经过的中间环节的数量、长度：产品流通经过的中间环节的数量通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类2024/5/58Cui Xinjian Business School CUFE分销渠道的结构长度和宽度的关系分销渠道的结构长度和宽度的关系长度长度流通流通速度速度终端终端价格价格控制控制力力短短长长快快慢慢低低高高强强弱弱宽度宽度分销分销范围范围窄窄宽宽窄窄广广因此：因此：1.1.宽度通常指终端零售商的数宽度通常指终端零售商的数量；量；2.2.长度越长，宽度越宽长度越长，宽度越宽 2024/5/59Cui Xinjian Business School CUFE（一）依据渠道长度进行分类（一）依据渠道长度进行分类l直接渠道：指企业在其分销活动中不通过任何直接渠道：指企业在其分销活动中不通过任何中间商，而直接把产品销售给消费者的分销渠中间商，而直接把产品销售给消费者的分销渠道。道。l常见的直接渠道包括电视购物、网络销售、生常见的直接渠道包括电视购物、网络销售、生产商自有门店产商自有门店l间接渠道：指企业通过一个以上的中间商向消间接渠道：指企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道。费者销售产品的分销渠道。2024/5/510Cui Xinjian Business School CUFE生产商生产商零售商零售商顾客顾客生产商生产商零售商零售商批发商批发商顾客顾客代理商代理商短渠道模式短渠道模式长渠道模式长渠道模式生产商生产商顾客顾客直接渠道模式直接渠道模式2024/5/511Cui Xinjian Business School CUFE分销渠道的长短模式分销渠道的长短模式2024/5/512Cui Xinjian Business School CUFE（二）依据渠道宽度进行分类（二）依据渠道宽度进行分类1 1、密集分销策略、密集分销策略l即通过尽可能多的中间商或分销点来销售商品即通过尽可能多的中间商或分销点来销售商品l消费品中的日常用品和工业品中的一般原材料消费品中的日常用品和工业品中的一般原材料通常采用这种分销方式，比如牙膏、肥皂通常采用这种分销方式，比如牙膏、肥皂l优点：产品覆盖面广、企业对某个经销商的依优点：产品覆盖面广、企业对某个经销商的依赖性较小赖性较小l缺点：企业难以控制市场、经销商之间相互竞缺点：企业难以控制市场、经销商之间相互竞争争2024/5/513Cui Xinjian Business School CUFE2 2、独家分销策略、独家分销策略l指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品品l一些技术性强，需要一系列售后服务和特殊推一些技术性强，需要一系列售后服务和特殊推销措施相配套的产品会使用这一策略，比如汽销措施相配套的产品会使用这一策略，比如汽车、家用电器、照相器材等。车、家用电器、照相器材等。l优点：容易控制市场、经销商促销的积极性较优点：容易控制市场、经销商促销的积极性较大大l缺点：企业对中间商依赖性增强，产品覆盖面缺点：企业对中间商依赖性增强，产品覆盖面较小较小2024/5/514Cui Xinjian Business School CUFE3 3、选择分销策略、选择分销策略l制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来销售公司的产品。合适的中间商来销售公司的产品。l这种分销策略适用于耐用消费品、高档消费品、这种分销策略适用于耐用消费品、高档消费品、工业生产资料等。工业生产资料等。l优点：企业对渠道控制力较强，能获得适当的市优点：企业对渠道控制力较强，能获得适当的市场覆盖面场覆盖面l缺点：企业难以在营销环境宽松的条件下实现多缺点：企业难以在营销环境宽松的条件下实现多种经营目标种经营目标2024/5/515Cui Xinjian Business School CUFE案例：江苏好孩子集团通过独家代理开拓案例：江苏好孩子集团通过独家代理开拓美国市场美国市场 l江苏好孩子集团在美国和江苏好孩子集团在美国和CoscoCosco卡斯科公司合作推卡斯科公司合作推出出“Cosco-Geoby”Cosco-Geoby”品牌童车，获得空前成功。在品牌童车，获得空前成功。在合作过程中，合作过程中，“好孩子好孩子”以高度的契约意识来约以高度的契约意识来约束自己，以坦诚待人，求互利发展。面对束自己，以坦诚待人，求互利发展。面对“Cosco-Geoby”Cosco-Geoby”日益扩大的市场份额，另一些美日益扩大的市场份额，另一些美国公司许以更优惠的合作条件，希望与好孩子集国公司许以更优惠的合作条件，希望与好孩子集团合作，好孩子集团均予以婉言谢绝，恪守与卡团合作，好孩子集团均予以婉言谢绝，恪守与卡斯科公司的既定协议，这既赢得了合作者的信任，斯科公司的既定协议，这既赢得了合作者的信任，又受到竞争者的尊重。又受到竞争者的尊重。2024/5/516Cui Xinjian Business School CUFE第二节第二节 国际分销渠道中间商类型国际分销渠道中间商类型一、国内中间商一、国内中间商 指与制造商居于同一国家内，以本国指与制造商居于同一国家内，以本国为基地面向境内企业提供国际营销服务的为基地面向境内企业提供国际营销服务的组织或个人。组织或个人。根据国内中间商是否拥有商品的所有根据国内中间商是否拥有商品的所有权可以分为权可以分为:出口商和出口代理商出口商和出口代理商2024/5/517Cui Xinjian Business School CUFE（一）出口商（一）出口商l出口商指以自己名义在本国购买商品再卖给国外出口商指以自己名义在本国购买商品再卖给国外买主的中间商。买主的中间商。l主要分为进出口公司和出口行主要分为进出口公司和出口行l多数进出口公司与某些生产厂商存在长期分销关多数进出口公司与某些生产厂商存在长期分销关系，通过取得国外商人的购货合同后安排生产，系，通过取得国外商人的购货合同后安排生产，然后组织出口销售。然后组织出口销售。l出口行经营不同企业生产的竞争性的产品，一般出口行经营不同企业生产的竞争性的产品，一般不与供应商建立长期合作关系，依据盈利高低选不与供应商建立长期合作关系，依据盈利高低选择所经营的产品择所经营的产品2024/5/518Cui Xinjian Business School CUFE（二）出口代理商（二）出口代理商l出口代理商指不获得产品所有权，只在合出口代理商指不获得产品所有权，只在合同规定条件下代理本国委托人向国外市场同规定条件下代理本国委托人向国外市场销售商品，收取佣金的中间商。销售商品，收取佣金的中间商。l常见的出口代理商有综合出口经理商、出常见的出口代理商有综合出口经理商、出口经营公司、出口经纪人等口经营公司、出口经纪人等2024/5/519Cui Xinjian Business School CUFE1 1、综合出口经理商、综合出口经理商l综合出口经理商为企业提供全面出口管理综合出口经理商为企业提供全面出口管理服务，比如海外广告、接洽可获、拟定销服务，比如海外广告、接洽可获、拟定销售计划等，一般负责资金融通和单证处理售计划等，一般负责资金融通和单证处理l如果企业海外销售额占企业总销售额比重如果企业海外销售额占企业总销售额比重不大，或者企业不愿设立外销部门处理国不大，或者企业不愿设立外销部门处理国外市场业务时，选择综合出口经理商是一外市场业务时，选择综合出口经理商是一种理想的渠道种理想的渠道2024/5/520Cui Xinjian Business School CUFE2 2、出口经营公司、出口经营公司l提供服务范围包括寻找客户、促销、市场调研和提供服务范围包括寻找客户、促销、市场调研和货物运输等，还可为制造商讨债，不过其最主要货物运输等，还可为制造商讨债，不过其最主要职能是和国外客户保持接触，并进行信贷磋商。职能是和国外客户保持接触，并进行信贷磋商。l选择该渠道优点是可以以最小的投资将产品投入选择该渠道优点是可以以最小的投资将产品投入国际市场，并检验商品被国外消费者接受的程度，国际市场，并检验商品被国外消费者接受的程度，缺点是该种渠道极不稳固，出口经营公司为了自缺点是该种渠道极不稳固，出口经营公司为了自己利益不会为销售产品作长期努力。己利益不会为销售产品作长期努力。2024/5/521Cui Xinjian Business School CUFE3 3、出口经纪人、出口经纪人l出口经纪人服装给买卖双方牵线搭桥，既出口经纪人服装给买卖双方牵线搭桥，既不拥有商品所有权，也不实际持有商品和不拥有商品所有权，也不实际持有商品和代办货物运输工作，只是在双方达成交易代办货物运输工作，只是在双方达成交易后收取佣金。后收取佣金。l出口经纪人与买卖双方没有长期固定关系，出口经纪人与买卖双方没有长期固定关系，一般专营一种或几种产品，不如大宗农产一般专营一种或几种产品，不如大宗农产品、矿山、机械等。品、矿山、机械等。2024/5/522Cui Xinjian Business School CUFE二、国外中间商二、国外中间商l国外中间商是处于东道国的中间商，根据国外中间商是处于东道国的中间商，根据其是否拥有商品所有权可以将其区分为两其是否拥有商品所有权可以将其区分为两类：进口经销商与进口代理商。类：进口经销商与进口代理商。2024/5/523Cui Xinjian Business School CUFE1 1、进口经销商、进口经销商l进口经销商指从国外购进商品向其所在国进口经销商指从国外购进商品向其所在国市场出售的中间商，进口经销商取得商品市场出售的中间商，进口经销商取得商品所有权所有权l其主要类型包括进出口公司（没有独家经其主要类型包括进出口公司（没有独家经销权）、国外经销商（在特定区域有独家销权）、国外经销商（在特定区域有独家经销权）、兼营进口业务的批零企业（比经销权）、兼营进口业务的批零企业（比如家乐福、沃尔玛等）如家乐福、沃尔玛等）2024/5/524Cui Xinjian Business School CUFE2 2、进口代理商、进口代理商l进口代理商是接受出口国卖主委托，代办进口代理商是接受出口国卖主委托，代办进口，收取佣金的贸易服务企业，它们一进口，收取佣金的贸易服务企业，它们一般不承担信用、汇兑和市场风险，不拥有般不承担信用、汇兑和市场风险，不拥有产品所有权。产品所有权。l进口代理商主要类型有经纪人、融资经纪进口代理商主要类型有经纪人、融资经纪商、制造商代理人商、制造商代理人2024/5/525Cui Xinjian Business School CUFE（1 1）经纪人）经纪人l经纪人是对提供低价代理服务的各种中间经纪人是对提供低价代理服务的各种中间商的统称，他们主要经营大宗商品和粮食商的统称，他们主要经营大宗商品和粮食制品的交易，由于熟悉当地市场，与客户制品的交易，由于熟悉当地市场，与客户建立了良好持久的关系，他们是初级产品建立了良好持久的关系，他们是初级产品市场上最重要的中间商。市场上最重要的中间商。2024/5/526Cui Xinjian Business School CUFE（2 2）融资经纪商）融资经纪商l融资经纪商是近年来迅速发展的一种代理融资经纪商是近年来迅速发展的一种代理中间商，它除了具有一般经济商的全部职中间商，它除了具有一般经济商的全部职能外，还可以为销售、制造商生产各个阶能外，还可以为销售、制造商生产各个阶段提供融资，为买主或卖主分担风险。段提供融资，为买主或卖主分担风险。2024/5/527Cui Xinjian Business School CUFE（3 3）制造商代理人）制造商代理人l制造商代理人是指接受出口国制造商委托，制造商代理人是指接受出口国制造商委托，签订代理合同，为制造商推销产品收取佣签订代理合同，为制造商推销产品收取佣金的进口国的中间商。它们为出口企业提金的进口国的中间商。它们为出口企业提供市场信息并为其开拓市场提供良好的服供市场信息并为其开拓市场提供良好的服务。务。l当出口企业无力向进口国派驻自己的销售当出口企业无力向进口国派驻自己的销售机构，但希望对出口业务予以控制时，利机构，但希望对出口业务予以控制时，利用适当的制造商代理人是一种明智的选择用适当的制造商代理人是一种明智的选择2024/5/528Cui Xinjian Business School CUFE第三节第三节 影响国际分销渠道设计的因素影响国际分销渠道设计的因素l企业在选择国际分销渠道时一般要考虑六企业在选择国际分销渠道时一般要考虑六个因素：成本（个因素：成本（Cost)Cost)、资金（、资金（Capital)Capital)、控制控制(Control)(Control)、覆盖、覆盖(Coverage)(Coverage)、特性、特性(Character)(Character)和连续性和连续性(Continuity)(Continuity)。l这六个因素被称为分销渠道的六个这六个因素被称为分销渠道的六个“C”C”2024/5/529Cui Xinjian Business School CUFE（一）成本（一）成本l包括开拓渠道的投资成本和保持渠道的维持成本。包括开拓渠道的投资成本和保持渠道的维持成本。在两种成本中维持成本是主要的、经常性的成本。在两种成本中维持成本是主要的、经常性的成本。它包括企业自身销售队伍的直接开支，支付给中它包括企业自身销售队伍的直接开支，支付给中间商的佣金等。间商的佣金等。l渠道成本是企业销售成本的重要组成部分，会严渠道成本是企业销售成本的重要组成部分，会严重影响企业开拓国际营销渠道的能力和效益，衡重影响企业开拓国际营销渠道的能力和效益，衡量渠道成本的基本原则是能否用最少的成本达到量渠道成本的基本原则是能否用最少的成本达到预期的销售目标。预期的销售目标。2024/5/530Cui Xinjian Business School CUFE高控制模式的成本尴尬高控制模式的成本尴尬 创维营销部总经理杨东文说，以每人年创维营销部总经理杨东文说，以每人年3 3万计万计算，创维渠道每年就消耗几亿元，每月签发的工算，创维渠道每年就消耗几亿元，每月签发的工资上千万，资上千万，“手都在发抖。手都在发抖。”要卖多少台彩电才要卖多少台彩电才能支付啊。乐华同样受到渠道之累。全国能支付啊。乐华同样受到渠道之累。全国3030个分个分公司，近百个地区办事处，数千名销售人员，公司，近百个地区办事处，数千名销售人员，20012001年销售年销售200200万台，渠道费用万台，渠道费用2 2个多亿。中等规个多亿。中等规模的分公司费用也模的分公司费用也8 8万左右。按彩电业通常的做法，万左右。按彩电业通常的做法，总公司下设立分公司，分公司下设地区办事处向总公司下设立分公司，分公司下设地区办事处向批发商供货、零售商销售，从工厂到零售有批发商供货、零售商销售，从工厂到零售有4 4个环个环节。如果每个环节加节。如果每个环节加3%3%，渠道已经消耗掉，渠道已经消耗掉12%12%。行。行业利润高时，矛盾被掩盖。利润趋于微利时，企业利润高时，矛盾被掩盖。利润趋于微利时，企业就难以负担了。业就难以负担了。2024/5/531Cui Xinjian Business School CUFE（二）资金（二）资金l如果制造商要建立自己的国际市场分销渠如果制造商要建立自己的国际市场分销渠道，使用自己的销售队伍，通常需要大量道，使用自己的销售队伍，通常需要大量的投资；如果使用独立中间商，虽然可以的投资；如果使用独立中间商，虽然可以减少投资，但有时也需要对其提供一定的减少投资，但有时也需要对其提供一定的信贷支持。因此除了财力雄厚的企业有能信贷支持。因此除了财力雄厚的企业有能力建立自己的营销渠道外，一般中小企业力建立自己的营销渠道外，一般中小企业主要是通过各种形式中间商来销售自己的主要是通过各种形式中间商来销售自己的商品。商品。2024/5/532Cui Xinjian Business School CUFE（三）控制（三）控制l企业自己投资建立国际分销渠道最有利于渠道的企业自己投资建立国际分销渠道最有利于渠道的控制，但增加分销渠道成本。如果使用中间商，控制，但增加分销渠道成本。如果使用中间商，企业对渠道的控制能力会受中间商愿意接受控制企业对渠道的控制能力会受中间商愿意接受控制程度的影响。程度的影响。l一般来说渠道越长、越宽，企业对渠道的控制能一般来说渠道越长、越宽，企业对渠道的控制能力就越弱。力就越弱。l对渠道控制能力与产品性质有关，工业品制造商对渠道控制能力与产品性质有关，工业品制造商对分析渠道控制能力较强，消费品制造商对渠道对分析渠道控制能力较强，消费品制造商对渠道控制能力则较弱。控制能力则较弱。2024/5/533Cui Xinjian Business School CUFE（四）覆盖（四）覆盖l渠道市场覆盖面指企业通过一定的分销渠道所能渠道市场覆盖面指企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场，市场覆盖面的选择应以最大达到或影响的市场，市场覆盖面的选择应以最大经济效益为前提，并非越大越好。经济效益为前提，并非越大越好。l考虑覆盖面要注意四点：考虑覆盖面要注意四点：（1 1）渠道覆盖的每一个市场能否获得最大可能的）渠道覆盖的每一个市场能否获得最大可能的销售额销售额 （2 2）这一市场覆盖能否确保合理的市场占有率）这一市场覆盖能否确保合理的市场占有率 （3 3）这一市场覆盖能否取得满意的市场渗透率）这一市场覆盖能否取得满意的市场渗透率 （4 4）各种类型中间商市场覆盖能力）各种类型中间商市场覆盖能力2024/5/534Cui Xinjian Business School CUFE（五）特性（五）特性l营销者在进行国际市场分销渠道设计时必营销者在进行国际市场分销渠道设计时必须考虑自身的企业特性、产品特性、东道须考虑自身的企业特性、产品特性、东道国市场特性等因素国市场特性等因素2024/5/535Cui Xinjian Business School CUFE1 1、企业特性、企业特性l企业特性包括企业规模、财务状况、产品组合、企业特性包括企业规模、财务状况、产品组合、营销政策等方面。营销政策等方面。l如果企业财务状况好，资金实力强，就可以自设如果企业财务状况好，资金实力强，就可以自设销售机构，反之就要借助中间商销售机构，反之就要借助中间商l产品组合种类多、差异大，需要使用较多中间商，产品组合种类多、差异大，需要使用较多中间商，如果产品线少而深，使用独家分销较合适，产品如果产品线少而深，使用独家分销较合适，产品组合关联性较强，可考虑性质相同或相似的分销组合关联性较强，可考虑性质相同或相似的分销渠道。渠道。2024/5/536Cui Xinjian Business School CUFE2 2、产品特性、产品特性l对鲜活产品、易腐产品和产品生命周期短产品应对鲜活产品、易腐产品和产品生命周期短产品应尽量使用较短分销渠道尽量使用较短分销渠道l技术要求高，需要提供较多客户服务的产品，比技术要求高，需要提供较多客户服务的产品，比如汽车、机电产品等，适宜采用直销的方式或选如汽车、机电产品等，适宜采用直销的方式或选择少数适合的中间商进行销售择少数适合的中间商进行销售2024/5/537Cui Xinjian Business School CUFE3 3、市场特性、市场特性l市场集中与分散程度：集中（短渠道）、分散市场集中与分散程度：集中（短渠道）、分散（长渠道）（长渠道）l顾客购买习惯和购买频率：购买次数多但每次顾客购买习惯和购买频率：购买次数多但每次购买量不多，一次进行大批量购买购买量不多，一次进行大批量购买l竞争者分销渠道：建立与竞争者相抗衡的分销竞争者分销渠道：建立与竞争者相抗衡的分销渠道体系，或者采取与竞争者截然不同的分销渠道体系，或者采取与竞争者截然不同的分销方式。方式。2024/5/538Cui Xinjian Business School CUFE1.1.数量庞大的中间商数量庞大的中间商l日本市场的中间商、零售商和批发商的密度是日本市场的中间商、零售商和批发商的密度是其他西方国家无法比拟的。商品必须经过多个其他西方国家无法比拟的。商品必须经过多个中间商才能到达消费者手中。中间商才能到达消费者手中。l在日本有大量规模很小的零售店，由数量甚至在日本有大量规模很小的零售店，由数量甚至更多的批发商向它们供货，层层相叠。更多的批发商向它们供货，层层相叠。l例如：肥皂从厂家出货后到达零售终端前，要例如：肥皂从厂家出货后到达零售终端前，要经过三个批发商和一个销售公司。肉排从农场经过三个批发商和一个销售公司。肉排从农场到消费者手中要经过十余个中间商。到消费者手中要经过十余个中间商。案例：日本的分销渠道案例：日本的分销渠道2024/5/539Cui Xinjian Business School CUFE2.2.快速的服务快速的服务l日本消费者习惯到附近的小商店去购物，他们日本消费者习惯到附近的小商店去购物，他们就是传统的日本分销结构服务的对象。而且消就是传统的日本分销结构服务的对象。而且消费者都能得到很好的服务，有些供应商在客户费者都能得到很好的服务，有些供应商在客户附近设有仓库，确保供货迅速。例如：美国家附近设有仓库，确保供货迅速。例如：美国家具店可能要具店可能要1010个星期才能交货，而在日本，消个星期才能交货，而在日本，消费者一周就能收到家具。费者一周就能收到家具。l国外公司如果不能在日本保留大量的库存和仓国外公司如果不能在日本保留大量的库存和仓储设施，就很难与这种服务体系竞争。储设施，就很难与这种服务体系竞争。2024/5/540Cui Xinjian Business School CUFE3.3.日本国内的主导观念认为这种庞大的分销日本国内的主导观念认为这种庞大的分销系统更适合日本消费者的需要。系统更适合日本消费者的需要。l9090年代，美国年代，美国144144人拥有一个零售店相比，日本每人拥有一个零售店相比，日本每7474人就有一个零售店。在美国人就有一个零售店。在美国145 000145 000家食品店为家食品店为大众服务，日本的人口是美国的一般，食品店却超大众服务，日本的人口是美国的一般，食品店却超过过620 000620 000家。家。l日本有日本有100100万家酒吧和饭店，人均拥有量是美国的万家酒吧和饭店，人均拥有量是美国的3 3倍。它们一半以上都是独立经营，需要频繁的小批倍。它们一半以上都是独立经营，需要频繁的小批量交货。经营易腐败食品的批发商每天送货量交货。经营易腐败食品的批发商每天送货3 3次。次。2024/5/541Cui Xinjian Business School CUFEl在美国和德国，零售商将一篮子杂货送到消费在美国和德国，零售商将一篮子杂货送到消费者手中的费用约者手中的费用约2525美元，但在日本却要花费美元，但在日本却要花费3535美元。这表明，每周采购日用杂货，平均每个美元。这表明，每周采购日用杂货，平均每个日本人要比德国人和美国人多花日本人要比德国人和美国人多花40%40%的钱。的钱。l总之，日本分销渠道的组织和管理方式是外国总之，日本分销渠道的组织和管理方式是外国公司欲在日本占据主要市场地位失败的原因之公司欲在日本占据主要市场地位失败的原因之一。尽管日本的分销渠道低效臃肿，但是它们一。尽管日本的分销渠道低效臃肿，但是它们似乎为消费者提供了更好的服务。似乎为消费者提供了更好的服务。2024/5/542Cui Xinjian Business School CUFE（六）连续性（六）连续性l分销渠道连续性会受到三方面冲击：分销渠道连续性会受到三方面冲击：（1 1）中间商中止：变更经营范围或倒闭）中间商中止：变更经营范围或倒闭（2 2）激烈市场竞争：导致中间商退出）激烈市场竞争：导致中间商退出（3 3）新的分销渠道模式出现使传统渠道模式失去竞）新的分销渠道模式出现使传统渠道模式失去竞争力。争力。因此企业需要慎重选择中间商，并与它们建立因此企业需要慎重选择中间商，并与它们建立长期的良好关系，同时关注市场环境的变化，随长期的良好关系，同时关注市场环境的变化，随时调整自己的渠道策略时调整自己的渠道策略2024/5/543Cui Xinjian Business School CUFE第四节第四节 国际市场分销渠道管理国际市场分销渠道管理l国际市场分销渠道管理包括了对渠道成员国际市场分销渠道管理包括了对渠道成员的选择、激励与评估，以及对分销渠道的的选择、激励与评估，以及对分销渠道的调整等内容，由于各国的分销体系以及政调整等内容，由于各国的分销体系以及政治、经济、文化差异较大，因此进行国际治、经济、文化差异较大，因此进行国际营销的企业需要针对东道国的具体情况进营销的企业需要针对东道国的具体情况进行因地制宜的分销渠道管理。行因地制宜的分销渠道管理。2024/5/544Cui Xinjian Business School CUFE一、中间商的选择一、中间商的选择（一）确定选择中间商的标准（一）确定选择中间商的标准1 1、中间商的市场范围、中间商的市场范围2 2、中间商的财务状况及管理水平、中间商的财务状况及管理水平3 3、中间商的信誉、中间商的信誉4 4、中间商的专业知识、中间商的专业知识5 5、中间商预期合作态度、中间商预期合作态度2024/5/545Cui Xinjian Business School CUFE（二）中间商的筛选（二）中间商的筛选筛选时应遵循如下程序：筛选时应遵循如下程序：给每一个潜在的中间商发一封用当地语言写的给每一个潜在的中间商发一封用当地语言写的包括产品信息和对分销商要求的信；包括产品信息和对分销商要求的信；在回信者中择优进行下一步的联系，获得有关在回信者中择优进行下一步的联系，获得有关正在经营的产品系列、销售区域、公司规模、正在经营的产品系列、销售区域、公司规模、销售人员数目以及其他的更具体的背景信息；销售人员数目以及其他的更具体的背景信息；通过其他客户和潜在中间商的顾客，考察潜在通过其他客户和潜在中间商的顾客，考察潜在的中间商的信用；的中间商的信用；如果有可能，实地考察最有希望的公司。如果有可能，实地考察最有希望的公司。2024/5/546Cui Xinjian Business School CUFE二、中间商激励二、中间商激励l许多国际企业对中间商采取许多国际企业对中间商采取“胡萝卜加大棒胡萝卜加大棒”的的赏罚策略来不断激励它们。赏罚策略来不断激励它们。l一方面企业给予中间商丰厚的报酬和提供各种服一方面企业给予中间商丰厚的报酬和提供各种服务与信息支持，与中间加强沟通与联系务与信息支持，与中间加强沟通与联系l另一方面也要建立惩罚措施，避免中间商之间的另一方面也要建立惩罚措施，避免中间商之间的恶性竞争和加强对中间商的管理。恶性竞争和加强对中间商的管理。2024/5/547Cui Xinjian Business School CUFE案例：案例：LGLG对渠道中间商的激励对渠道中间商的激励lLGLG对经销商大力支持表现在两个方面：利润分配对经销商大力支持表现在两个方面：利润分配和经营管理。在利润分配方面，和经营管理。在利润分配方面，LGLG给予经销商非给予经销商非常大的收益空间，为其制定了非常合理、详细的常大的收益空间，为其制定了非常合理、详细的利润反馈机制。在经营管理方面，利润反馈机制。在经营管理方面，LGLG为经销商提为经销商提供全面的支持，包括：信息支持、培训支持、服供全面的支持，包括：信息支持、培训支持、服务支持、广告支持等。尤其具有特色的是务支持、广告支持等。尤其具有特色的是LGLG充分充分利用网络对经销商提供支持。在其网站中专门设利用网络对经销商提供支持。在其网站中专门设立了经销商立了经销商GLUBGLUB频道，不仅包括频道，不仅包括LGLG全部产品的技全部产品的技术指示、性能特点、功能应用等方面的详尽资料，术指示、性能特点、功能应用等方面的详尽资料，还传授一般性的企业经营管理知识和非常具体的还传授一般性的企业经营管理知识和非常具体的操作方法。采用这种方式，既降低了成本又提高操作方法。采用这种方式，既降低了成本又提高了效率了效率 2024/5/548Cui Xinjian Business School CUFEl然而经销商的目标是自身利润最大化，与企业的然而经销商的目标是自身利润最大化，与企业的目标并不完全一致。因此渠道管理的关键在于价目标并不完全一致。因此渠道管理的关键在于价格政策的切实执行。为了防止不同销售区域间的格政策的切实执行。为了防止不同销售区域间的窜货发生，窜货发生，LGLG实行统一的市场价格，对渠道进行实行统一的市场价格，对渠道进行评估时既考察销售数量更重视销售质量。同时与评估时既考察销售数量更重视销售质量。同时与渠道商签订合同来明确双方的权利与义务，用制渠道商签订合同来明确双方的权利与义务，用制度来规范渠道商的行为。防止某些经销商为了扩度来规范渠道商的行为。防止某些经销商为了扩大销售量、获取更多返利而低价销售，从而使经大销售量、获取更多返利而低价销售，从而使经销商之间保持良性竞争和互相制衡。销商之间保持良性竞争和互相制衡。2024/5/549Cui Xinjian Business School CUFE知识小链接：串货知识小链接：串货l某一区域代理商将自己的产品销售到了其他同某一区域代理商将自己的产品销售到了其他同一品牌代理商的代理区域。通俗上来说，对于一品牌代理商的代理区域。通俗上来说，对于区域限制的产品拿到非本销售区去销售的行为区域限制的产品拿到非本销售区去销售的行为称为串货行为。称为串货行为。l串货原因：供货商给予中间商的优惠政策不同；串货原因：供货商给予中间商的优惠政策不同；供应商对中间商的销货情况把握不准；辖区销供应商对中间商的销货情况把握不准；辖区销货不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商货不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销售；厂家规定的销售任务只好拿到畅销市场销售；厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货。过高，迫使经销商去窜货。2024/5/550Cui Xinjian Business School CUFE三、中间商评估三、中间商评估评估标准评估标准l1 1、销售量或销售额（最重要）、销售量或销售额（最重要）l2 2、市场份额、市场份额l3 3、存货控制、存货控制l4 4、货款回收、货款回收l5 5、促销、促销l6 6、服务、服务2024/5/551Cui Xinjian Business School CUFE四、国际分销渠道调整四、国际分销渠道调整l国际分销渠道的调整包括两种情况：一是对渠道国际分销渠道的调整包括两种情况：一是对渠道成员进行更换和调整；二是放弃原有的渠道而采成员进行更换和调整；二是放弃原有的渠道而采用新的分销渠道。用新的分销渠道。l但是在某些国家进行渠道成员的更换非常困难，但是在某些国家进行渠道成员的更换非常困难，比如在挪威制造商更换经销商需要列举其不称职比如在挪威制造商更换经销商需要列举其不称职的真实依据，及时解除分销关系也要支付一大笔的真实依据，及时解除分销关系也要支付一大笔补偿费，因此企业在选择中间商时要非常慎重。补偿费，因此企业在选择中间商时要非常慎重。2024/5/552Cui Xinjian Business School CUFE