跟盘策划之活动营销策划EMP模型

11跟盘策划跟盘策划之活动营销策划EMP模型12课题成果汇报课题成果汇报课题组成员：课题组成员：总指导：朱江总指导：朱江负责人：夏云坡负责人：夏云坡成成 员：于学君、范俊杰员：于学君、范俊杰济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-3活动营销策划活动营销策划EMP模型模型 “活动营销策划活动营销策划活动营销策划活动营销策划”是英文是英文是英文是英文Event Marketing PlanEvent Marketing PlanEvent Marketing PlanEvent Marketing Plan的直译，本意是指企业通过介入重大的社会活动和整的直译，本意是指企业通过介入重大的社会活动和整的直译，本意是指企业通过介入重大的社会活动和整的直译，本意是指企业通过介入重大的社会活动和整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进商品销售的一种行销知名度、美誉度和影响力，促进商品销售的一种行销知名度、美誉度和影响力，促进商品销售的一种行销知名度、美誉度和影响力，促进商品销售的一种行销方式。在房地产营销领域是指房地产企业为了某一明方式。在房地产营销领域是指房地产企业为了某一明方式。在房地产营销领域是指房地产企业为了某一明方式。在房地产营销领域是指房地产企业为了某一明确目的，通过集中各种资源，在某一特定时间内，在确目的，通过集中各种资源，在某一特定时间内，在确目的，通过集中各种资源，在某一特定时间内，在确目的，通过集中各种资源，在某一特定时间内，在某一特定地点，针对某一特定群体，组织实施的一个某一特定地点，针对某一特定群体，组织实施的一个某一特定地点，针对某一特定群体，组织实施的一个某一特定地点，针对某一特定群体，组织实施的一个群体性事件。群体性事件。群体性事件。群体性事件。在在在在4P4P4P4P经典营销理论（产品、价格、渠道、促销）经典营销理论（产品、价格、渠道、促销）经典营销理论（产品、价格、渠道、促销）经典营销理论（产品、价格、渠道、促销）中，活动营销属于促销中中，活动营销属于促销中中，活动营销属于促销中中，活动营销属于促销中“公共关系传播公共关系传播公共关系传播公共关系传播”的一种重的一种重的一种重的一种重要方式。要方式。要方式。要方式。济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-4活动营销策划活动营销策划EMP模型模型 活动营销，通过精心策划的具有鲜明主题，能够引活动营销，通过精心策划的具有鲜明主题，能够引活动营销，通过精心策划的具有鲜明主题，能够引活动营销，通过精心策划的具有鲜明主题，能够引起轰动效应的，具有强烈新闻价值的起轰动效应的，具有强烈新闻价值的起轰动效应的，具有强烈新闻价值的起轰动效应的，具有强烈新闻价值的一个单一的、一个单一的、一个单一的、一个单一的、或是系列性组合的营销活动，达至更有效的品牌传播和或是系列性组合的营销活动，达至更有效的品牌传播和或是系列性组合的营销活动，达至更有效的品牌传播和或是系列性组合的营销活动，达至更有效的品牌传播和销售促进；它不但是集广告、促销、公关、推广等一体销售促进；它不但是集广告、促销、公关、推广等一体销售促进；它不但是集广告、促销、公关、推广等一体销售促进；它不但是集广告、促销、公关、推广等一体的营销手段，也是建立在品牌营销、关系营销、数据营的营销手段，也是建立在品牌营销、关系营销、数据营的营销手段，也是建立在品牌营销、关系营销、数据营的营销手段，也是建立在品牌营销、关系营销、数据营销、情景营销的基础之上的全新营销模式。销、情景营销的基础之上的全新营销模式。销、情景营销的基础之上的全新营销模式。销、情景营销的基础之上的全新营销模式。房地产的活动营销，相当于在房地产楼盘销售的整房地产的活动营销，相当于在房地产楼盘销售的整房地产的活动营销，相当于在房地产楼盘销售的整房地产的活动营销，相当于在房地产楼盘销售的整个时间序列上，选择一个或几个关键性节点，安装个时间序列上，选择一个或几个关键性节点，安装个时间序列上，选择一个或几个关键性节点，安装个时间序列上，选择一个或几个关键性节点，安装“发发发发动机动机动机动机”、“助推器助推器助推器助推器”，以便给一个特定楼盘的品牌建设，以便给一个特定楼盘的品牌建设，以便给一个特定楼盘的品牌建设，以便给一个特定楼盘的品牌建设或销售工作全力加速。或销售工作全力加速。或销售工作全力加速。或销售工作全力加速。济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-5活动营销策划活动营销策划EMP模型模型纲要纲要纲要纲要:一、活动营销的意义一、活动营销的意义二、活动营销的特性二、活动营销的特性三、活动营销策略概括三、活动营销策略概括四、活动营销的基本分类四、活动营销的基本分类五、活动营销策划的切入点五、活动营销策划的切入点六、活动营销的主要内容及策划要点六、活动营销的主要内容及策划要点七、活动营销策划的依据七、活动营销策划的依据八、活动营销策划的关键八、活动营销策划的关键九、活动营销策划的决策及效果预估九、活动营销策划的决策及效果预估十、各类活动营销实操指南十、各类活动营销实操指南十一、活动营销策划的撰写十一、活动营销策划的撰写十二、经典活动营销策划案例十二、经典活动营销策划案例济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-6一、活动营销的意义一、活动营销的意义 作为房地产营销策划的重要组成部分，活动营销有以下意义：作为房地产营销策划的重要组成部分，活动营销有以下意义：1、房地产活动营销有利于促进商品房销售 商品房消费者通常具有较强的从众心理，房地产营销活动通过在现场营造热烈的销售气氛，集聚人气，从而缩短客户购买决策时间，促进销售。2、房地产活动营销有利于促进口碑宣传 业主和朋友的介绍是房地产营销传播的一个非常重要的途径。一方面，在活动前，各位业主或者潜在购房者会邀请亲朋好友一起来参与活动，在邀请的过程中促进了项目的口碑宣传；另一方面，活动结束之后，活动的内容和性质有可能成为活动参与人茶余饭后的谈资，在交谈中促进了楼盘的口碑宣传。济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-7一、活动营销的意义一、活动营销的意义 作为房地产营销策划的重要组成部分，活动营销有以下意义：作为房地产营销策划的重要组成部分，活动营销有以下意义：3、房地产活动营销有利于树立品牌形象 活动参与人会根据活动的内容和档次，对楼盘有一个直观的形象。比如举办一场酒会的形象和举办一场简单的歌舞表演的形象是绝对大不一样的。4、房地产活动营销有利于展示产品特征活动的目的之一就是集聚人气，特别是集聚目标客户。人气集聚后，不管是在项目现场举行活动，还是在其他地方举行活动，房地产企业都可以利用各种方式，向参与活动的人宣传推介产品。济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-8二、活动营销的特性二、活动营销的特性 1 1 1 1、商业性：、商业性：、商业性：、商业性：既然是营销方面的活动，那么注定其带有既然是营销方面的活动，那么注定其带有既然是营销方面的活动，那么注定其带有既然是营销方面的活动，那么注定其带有一定的商业性，这种商业性表现在各种商业性的目的，一定的商业性，这种商业性表现在各种商业性的目的，一定的商业性，这种商业性表现在各种商业性的目的，一定的商业性，这种商业性表现在各种商业性的目的，比如促进销售、广告宣传等，而不是具体表现在参与者比如促进销售、广告宣传等，而不是具体表现在参与者比如促进销售、广告宣传等，而不是具体表现在参与者比如促进销售、广告宣传等，而不是具体表现在参与者必须付费参加等方面。必须付费参加等方面。必须付费参加等方面。必须付费参加等方面。2 2 2 2、目的性：、目的性：、目的性：、目的性：活动营销必须至少有一个非常明确的活动活动营销必须至少有一个非常明确的活动活动营销必须至少有一个非常明确的活动活动营销必须至少有一个非常明确的活动目的，然后围绕这个活动目的开展各项工作。目的，然后围绕这个活动目的开展各项工作。目的，然后围绕这个活动目的开展各项工作。目的，然后围绕这个活动目的开展各项工作。3 3 3 3、群聚性：、群聚性：、群聚性：、群聚性：房地产活动营销必须针对某一个特定的群房地产活动营销必须针对某一个特定的群房地产活动营销必须针对某一个特定的群房地产活动营销必须针对某一个特定的群体，通过活动的组织，能够吸引较多的人聚集参加。一体，通过活动的组织，能够吸引较多的人聚集参加。一体，通过活动的组织，能够吸引较多的人聚集参加。一体，通过活动的组织，能够吸引较多的人聚集参加。一个人的商品交易行为并不能称为一次营销活动。个人的商品交易行为并不能称为一次营销活动。个人的商品交易行为并不能称为一次营销活动。个人的商品交易行为并不能称为一次营销活动。济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-9三、活动营销策略概括三、活动营销策略概括 市场经济环境下的产品营销，其实质和核心，可以简洁市场经济环境下的产品营销，其实质和核心，可以简洁的概括为的概括为传递信息、交易谈判、签约成交。传递信息、交易谈判、签约成交。然而，如何向特定的公众“传播信息”，则是整个产品营销成败的基础，是其后的“销售谈判”、“签约成交”步骤的关键性前提。产品营销过程中，传递产品信息的“准确性”和“有效性”，显然是极为重要的。因为“交易谈判”、“签约成交”的步骤，是比较程序化的、技巧性和静态的。只有产品信息的“传递”策略和手段，才是更加复杂的、多变的，必须要有非常的独创性，才可能获得超常的效果。济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-10活动营销策略概括活动营销策略概括 产品信息传递艰难的基本表现是产品信息向谁传？特定“公众”的心理要求是什么？如何制定“传递”策略才能引起关注，吸引他们、“激励”他们？使得产品信息深入他们的内心并留下深刻的记忆？因此，活动营销，就是运用一种非常规的产品信息传递手段，努力获得更加强烈、更加高效的传播效果，从而最终实现销售产品的目的。济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-11活动营销策略概括活动营销策略概括 首先，产品的销售效率如何,决定着开发商巨额资本投入 那么，房地产销售中的“信息传递”策略由什么重要而深刻的内涵？以下重点分析探讨房地产营销中，产品信息传递的重要行为活动营销策略的深层次原因。其四，房地产产品销售金额大，按3左右的销售推广费用安排，便有高额经费支持楼盘销售运作中 其次，房地产楼盘销售，希望实现“一鼓作气”的销售效果 第三，市场竞争异常激烈，集中表现在产品间的竞争、营销间的竞争，这种竞争直接转移到争夺“购房者”的竞争 济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-12活动营销策略概括活动营销策略概括 因此，房地产产品营销策略，既要遵循市场经济环境下的产品营销的普遍性规律，同时也要按照房地产行业楼盘销售的特殊性规律，在综合研究“两种规律”的基础上，制定楼盘最有效的销售方案，利用“活动”，推动售楼。房地产产品营销中的活动营销策略，正是基于房地产产品销售的独特性、艰巨性、创造设计更加强烈高效的“信息传递”手段，尽可能实现楼盘销售的短时间、高效率。济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-13活动营销策略概括活动营销策略概括 房地产楼盘销售中的活动营销如何传递楼盘信息的呢？房地产楼盘销售中的活动营销如何传递楼盘信息的呢？第一，活动营销策略，要努力传递楼盘信息中的独特内容即楼盘所具有的稀缺性信息。显然，楼盘信息传递要实现的目标就是促使特定的公众对产品造成一印象深刻、激情冲动。心情“神往”的结果。第二，信息传递的方式必须是独到的、精彩的、尽可能引起轰动效应。第三，信息传递的对象应该“准确”必须是针对特定的公众。济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-14四、活动营销的基本分类四、活动营销的基本分类 1、直接售房目的2、树立企业形象，间接销售3、按项目开发“时间”秩序4、按企业或楼盘“随机性”事件5、媒体举办活动6、展会活动7、按活动内容分类济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-15五、活动营销策划的切入点五、活动营销策划的切入点房地产营销体系中所涉及的关键营销因素（如地段特性、楼盘个性特征、人文特色包装、所倡导的生活方式、目标客户、关注性事件等），皆可做为活动营销策划的切入点。济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-16活动营销策划的切入点活动营销策划的切入点（一）（一）“地段特性地段特性”切入切入点点通过策划关注性活动，展现或强化楼盘所处的区域之未来发展、或引发地段情结，以促进社会及目标客户认同。一般可通过论坛或专家研讨会形式组织运作；关键点：活动高度及市场影响力经典案例：经典案例：1、明珠国际商务港“百年口岸、百年商埠纪念活动”2、明珠国际商务港“口岸经济与口岸物业发展论坛”3、深圳海语论坛，贩卖“蓝色盐田”4、深圳西部海滨，一场另类的“海湾决战”5重汽翡翠郡“北部论坛”济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-17活动营销策划的切入点活动营销策划的切入点（二）（二）“楼盘个性特征楼盘个性特征”切入切入点点通过活动展示楼盘自身的特色。一般可通过产品说明会、会所开放、园林开放、样板楼开放、样板间开放等组织运作；关键点：产品定位和主张特色，项目个性特色宣扬。经典案例：经典案例：1、重汽翡翠郡专利产品全城鉴赏会；2、明珠国际商务港“第一高楼”摄影大赛；3、波托菲诺，照进了意大利的阳光 4、桃源居，名校成就大盘神话5、万科金色家园，“泛会所”启动万科都市物业 6、锦绣江南，万人异地领略江南情（园林示范区开放活动）济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-18活动营销策划的切入点活动营销策划的切入点（三）（三）“人文特色包装人文特色包装”切入点切入点通过策划赋予楼盘文化特色或人文特色，并通过活动进行宣扬。一般可通过文化节、文化展示活动、嘉年华会等组织运作；关键点：与项目人文特色包装相关连，宣扬项目人文特质经典案例：经典案例：1、富翔天地慕尼黑啤酒节；2、盛世花城希腊自驾游；3重汽翡翠郡“我去北京上大学”济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-19活动营销策划的切入点活动营销策划的切入点（四）（四）“所倡导或宣扬的生活方式所倡导或宣扬的生活方式”切入点切入点卖楼盘，在更高层次的境界上实质是在销售一种生活方式。销售一种生活方式往往比销售产品更易打动市场的心。一般可通过征文、展示活动、嘉年华会等组织运作；关键点：引导和宣扬目标客户所向往的生活方式或生活环境关键点：引导和宣扬目标客户所向往的生活方式或生活环境经典案例：经典案例：1、潍坊“圣荣广场”杯社区文化大赛2、广东东莞骏景高尔夫花园，SSHONE快乐生活之旅3、国科高尔夫别墅“高尔夫体验之旅”济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-20活动营销策划的切入点活动营销策划的切入点（五）（五）“目标客户目标客户”切入切入点点一般可通过分析发掘目标客户的共同行为特征、心理特征、情感特征来策划活动，使目标客户群与楼盘产生强烈共鸣；关键点：分析目标客户的情感特征，找到其心灵归属经典案例：经典案例：1、彼岸新都生于70年代活动策划2、阳光带海滨城，借海归对话塑海派气质3、熙园，六十年代生人开启豪宅市场4、锦绣泉城，依守泉边的生活济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-21活动营销策划的切入点活动营销策划的切入点（六）（六）“关注性事件策划关注性事件策划”切入点切入点加速项目传播唯有吸引大众关注才是捷径。通过策划易引发大众关注，特别是目标客户关注的活动来达来吸引市场高度关注或持续关注的作用。如开盘活动，名人代言活动、借时势或热点而策划的活动等，此类策划主要是为提升项目的关注度；关健点：选择与项目有紧密关连度的大众关注题材经典案例：经典案例：1重汽翡翠郡“教育形象大使”选拔大赛2、富翔天地杨晨代言活动；3、世茂滨江花园，天价豪宅全球拍卖 4、南海玫瑰花园，国手与你交战 5、保利花园，著名女作家现场笔会济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-22活动营销策划的切入点活动营销策划的切入点（七）（七）“公共关系活动公共关系活动”切入点切入点维护及提升楼盘与社会、与客户群之间的关系而举行的策划。关键点：提升老客户忠诚度及口碑，促进老客户带新客户；经典案例：经典案例：1、明珠国际商务港客户答谢酒会；2、富翔天地业主答谢会；济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-23活动营销策划的切入点活动营销策划的切入点（八）（八）“促销性质活动促销性质活动“切入切入点点设计促销活动促进销售。关键点：与楼盘有关联，且为目标客户所关注,以附加值吸引客户经典案例：经典案例：1、百仕达花园8号，包机送你游日本济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-24活动营销策划的切入点活动营销策划的切入点真正成功的活动往往会选择一个真正成功的活动往往会选择一个主切入点但同时兼顾几个切入方主切入点但同时兼顾几个切入方向，多个方面结合，从而达到更向，多个方面结合，从而达到更大效果。大效果。注意：注意：济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-25六、活动营销的主要内容及策划要点六、活动营销的主要内容及策划要点（一）（一）“活动活动”计划目标计划目标任何营销活动的举办，其最终目标不外乎两个：销售促进或品牌建设。但是，他必须通过“活动”能够产生的基本效果在特定的区域市场造成轰动效应、引起特定公众的强烈关注、高效率传递楼盘信息、激起人们的看楼热情，获得了这样的活动效果，“销售促进”的目标便可以实现。开发商不管是直接为“在销”楼盘举办活动，还是为企业策划形象宣传活动，其最终意图都是为了公众直接认可产品，或通过认可企业到认可产品，最终实现购买产品。济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-26（二）（二）“活动活动”的主题定的主题定位位开发商策划活动，应该尽可能的使“活动主题”能够切合楼盘的最初构思思想定位、特色定位、品质定位、购买对象定位，使活动的主题与楼盘定位主题“相容”，让活动变得不那么“生硬”。举办“主题相容”的活动，不仅可以起到传递楼盘基本信息的作用，同时可以强化楼盘主题的公众认知，从而帮助楼盘由一般性的产品，上升到“品牌产品”的高度，直至加强公众对于企业品牌的认识。活动营销的主要内容及策划要点活动营销的主要内容及策划要点济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-27（三）（三）“活动活动”计划的基本内容计划的基本内容当活动的基本方向确定之后，便是制定活动的全程计划：节目内容安排、时间计划、人员分工、经费预算、组织准备、物质准备、公关事务等。制定好周密的有独创性的活动计划，是整个活动成功的基础，因此，这个计划制定过程应该叫“策划”它需要反复研究、讨论、征求多方意见、多次修订等，最终才可能产生一个力量的活动方案，这个方案才可能产生轰动效应的最终结果。活动营销的主要内容及策划要点活动营销的主要内容及策划要点济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-28活动营销的主要内容及策划要点活动营销的主要内容及策划要点（四）（四）“活动活动”的宣传安的宣传安排排活动宣传，必须作为一项单独计划，专门列出，重点对待，因为活动的一切结果都在于宣传计划是否合理和到位，否则，将是企业投入大量的人力物力，最终效果平淡，这便是企业资源的重大浪费。同时，还要考虑直接广告计划的配合，以及确定那些媒体组合，共同组成“立体多角度”的宣传、广告的临时团队，从而保证最终获得活动目的充分强烈的传递企业和楼盘信息的目标。济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-29（五）（五）“活动活动”计划的执行控计划的执行控制制制定一个严密的计划是活动成功的前提，但是，必须是总体计划和每一个细节计划执行的充分到位，才可能保证实现活动的最后效果。活动计划的执行，是指必须按照原定计划的主题、活动内容、时间安排等全面推进；控制，则是必须对原计划执行的细节是否到位，是否确保实现计划的效果。一项具有创意的活动计划内容的制定，是需要花费足够的心血才能实现。活动营销的主要内容及策划要点活动营销的主要内容及策划要点济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-30总总结结：活活动动营营销销的的策策划划要要点点活动营销的主要内容及策划要点活动营销的主要内容及策划要点1、切入点选择、结合点确定；2、实施时机的选择；4、媒体宣传放大；3、组织执行重要节点一一落实；6、与社会道德正面导向相关；5、预先深入考虑并排除不可控因素；济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-31七、活动营销策划的依据七、活动营销策划的依据为了为了“营销营销”而举办的各类活动，而举办的各类活动，那么策划活动的策略方案的依据那么策划活动的策略方案的依据是什么？重要的是分析两个基本是什么？重要的是分析两个基本因素：市场因素和楼盘因素。因素：市场因素和楼盘因素。济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-32活动营销策划的依据活动营销策划的依据外部因素外部因素市场市场楼盘将要入市和整个销售时期，这一特定的市场时期的真实判断，是活动营销方案制定关键性“外在”依据。重点分析：基本环境判断；楼市的景气状况；楼市上近期的“活动”分析；因此，充分理解分析“当前”的市场综合环境，是制定“活动”方案重要的外在依据，这样才可能产生具有针对特定地区市场特点、创造具有当地市场基础的方案，活动策略“来源”才是深刻的。济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-33活动营销策划的依据活动营销策划的依据内部因素内部因素楼盘楼盘为特定楼盘制定活动营销方案，必须非常重视切合销售楼盘的自身特点，因此，必须充分深入的理解分析楼盘自身的特点，否则难以成功。重点分析：沿着原有的“定位”思考；楼盘自身特点分析；显然，我们应该制定符合特定的市场环境、特定的楼盘特性、具有良好创意的“活动”方案，才可能获得最佳的高效率的楼盘销售成果。济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-34八、活动营销策划的关键八、活动营销策划的关键活动的灵魂活动的灵魂内容和形式的创新内容和形式的创新内容创新的原则：其创意越是接近社会关注的普遍问题，越是具有公益性价值的活动，那么它的新闻性就越强，而新闻性强的活动，是整个活动成功的关键因素，因为如果企业举办的是公益性活动、社会性活动，公众分明会更加热心参与，大家显然对那些仅仅突出企业、强烈的商业推销表现的活动，持有抵触心理。内容创意的原则：应该是符合市场环境、楼盘特定、社会价值，其新闻性会更强，引起关注都会更高，最终传递楼盘信息的质量才会更理想。济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-35活动营销策划的关键活动营销策划的关键活动的关键部分活动的关键部分完整系统的宣传计划完整系统的宣传计划只要通过充分的、高强度的媒体传播活动的新闻和活动的相关内容，使得社会多数人得到这一信息，活动才可能产生重大影响。宣传计划的制定包括：多媒体的选择组合：报纸电视广播等，多形式报道：活动前的消息报道、活动期间的高密度综合报道、活动完成的后续报道等，宣传计划，应该是活动策划方案的重要内容安排。济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-36九、活动营销策划的决策及效果评估九、活动营销策划的决策及效果评估面对高额的投入费用，怎样才能摆脱无效面对高额的投入费用，怎样才能摆脱无效投入、从活动营销中获取真正的价值呢？投入、从活动营销中获取真正的价值呢？怎样才可以把控活动营销，作到有的放矢，怎样才可以把控活动营销，作到有的放矢，不浪费宝贵的宣传推广投入呢？不浪费宝贵的宣传推广投入呢？济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-37活动营销策划的决策及效果评估活动营销策划的决策及效果评估活动策划的决策二、达成合作意向，协商如何合作推广阶段关键点：本次活动营销预测效果？关键点：本次活动营销预测效果？四、活动结束总结阶段一、确定是否参与活动阶段三、市场激活开展阶段关键点：本次活动营销驱动力因素？关键点：本次活动营销驱动力因素？关键点：如何在活动之外配合本次活动营销，作到效果最大化。关键点：如何在活动之外配合本次活动营销，作到效果最大化。关键点：总结经验教训，为以后的推广提供参考素材。关键点：总结经验教训，为以后的推广提供参考素材。济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-38活动营销策划的决策及效果评估活动营销策划的决策及效果评估活动策划的效果预估活动策划的效果预估 一个优秀的活动营销，必须具备一个优秀的活动营销，必须具备“晓之以情、晓之以情、动之以理、攻之以心、诱之以利动之以理、攻之以心、诱之以利”十六字策十六字策划方针。划方针。济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-39十、各类活动营销实操指南十、各类活动营销实操指南企业（产品）新闻发布会活动企业（产品）新闻发布会活动企业新闻发布、产品新闻发布企业新闻发布、产品新闻发布新闻发布会工作三个阶段：新闻发布会工作三个阶段：1、策划阶段背景由来；、策划阶段背景由来；2、运作阶段准备工作和现、运作阶段准备工作和现场发布；场发布；3、跟进阶段发稿统计及效、跟进阶段发稿统计及效果测评；果测评；运作流程：运作流程：1、主题定位；、主题定位；2、拟定方、拟定方案；案；3、人员邀请；、人员邀请；4、确、确定所需资料；定所需资料；5、选择发布、选择发布时间；时间；6、现场布置；、现场布置；7、控制现场气氛；控制现场气氛；注意事项注意事项：1）会议流程除讲话）会议流程除讲话念稿念稿演示外演示外可安排歌舞音乐等高雅艺术活跃气氛；可安排歌舞音乐等高雅艺术活跃气氛；2）记者提问冷场应对；）记者提问冷场应对；3）平等待）平等待人不因是否是主流媒体人不因是否是主流媒体是否关系是否关系远近远近是否是来挑刺的都要在礼节上是否是来挑刺的都要在礼节上一视同仁，大方得体；一视同仁，大方得体；4）节目安排；）节目安排；5）效果跟进评估主要指标）效果跟进评估主要指标；济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-40各类活动营销实操指南各类活动营销实操指南展会活动展会活动目标：提升企业知名度，宣传与推介新产品目标：提升企业知名度，宣传与推介新产品摊位地点的选择摊位地点的选择展台创意与装饰展台创意与装饰 展台设计与企业整体形象展台设计与企业整体形象 济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-41各类活动营销实操指南各类活动营销实操指南赞助活动赞助活动赞助的作用赞助的作用 发挥赞助效果的原则发挥赞助效果的原则 赞助担负品牌与特定事物之间的商业联系，是赞助担负品牌与特定事物之间的商业联系，是通过出资保证活动正常运行的一种商业行为通过出资保证活动正常运行的一种商业行为 济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-42各类活动营销实操指南各类活动营销实操指南选择公关公司选择公关公司一般活动企业可以自己组织，但是大型活动还是请专业公一般活动企业可以自己组织，但是大型活动还是请专业公关公司为好。关公司为好。优点：优点：1 1）充分利用公关公司社会资源。）充分利用公关公司社会资源。2 2）活动组织更加规范）活动组织更加规范更加专业更加专业有利于塑造企业品牌。有利于塑造企业品牌。3 3）最大限度提高活动的社会经济效益。）最大限度提高活动的社会经济效益。选择标准：选择标准：1)1)信誉和声望。信誉和声望。2 2）人员素质。）人员素质。3 3）客户情况。）客户情况。4 4）财政状况。）财政状况。5 5）收费标准。）收费标准。济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-43各类活动营销实操指南各类活动营销实操指南大型活动策划与实施技巧大型活动策划与实施技巧大型活动的定义大型活动的定义 大型活动特点大型活动特点 大型活动策划大型活动策划 操作实施要点操作实施要点 策划技巧策划技巧 济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-44各类活动营销实操指南各类活动营销实操指南在项目推广各阶段的运用在项目推广各阶段的运用项目前期：土地获取至项目开工。目的在于使企业品牌快速切入市场，项目前期：土地获取至项目开工。目的在于使企业品牌快速切入市场，为新项目推出造势。为新项目推出造势。项目推广期：分为开盘期项目推广期：分为开盘期强销期强销期持销期持销期尾盘期尾盘期入伙。入伙。1 1）开盘）开盘期大多活动以彰显实力期大多活动以彰显实力吸引买家，具有较强鼓动性、煽情性的活动吸引买家，具有较强鼓动性、煽情性的活动为主；一般为系列活动，到开盘日则达到顶峰；起到振奋销售士气，形为主；一般为系列活动，到开盘日则达到顶峰；起到振奋销售士气，形成良好销售旺势的作用，意义重大。成良好销售旺势的作用，意义重大。2 2）强销期延续开盘形成的销售强）强销期延续开盘形成的销售强势，扩大影响范围，将前期意向客户变成购买客户，并挖掘潜在客户迅势，扩大影响范围，将前期意向客户变成购买客户，并挖掘潜在客户迅速实现销售目标速实现销售目标5050以上；主要任务是进一步造势，显示实力，吸引客以上；主要任务是进一步造势，显示实力，吸引客户进入项目；宣传效果由虚转实。户进入项目；宣传效果由虚转实。3 3）持销期和尾盘期主要任务是借助）持销期和尾盘期主要任务是借助前期影响，进一步挖掘潜在客户，达成销售目标；活动基本结束。前期影响，进一步挖掘潜在客户，达成销售目标；活动基本结束。4 4）业）业主入伙组织交楼庆典活动；具有承上启下的重要作用，有利于进一步主入伙组织交楼庆典活动；具有承上启下的重要作用，有利于进一步树立企业和项目形象。树立企业和项目形象。济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-45各类活动营销实操指南各类活动营销实操指南在项目推广各阶段的活动安排在项目推广各阶段的活动安排交楼庆典交楼庆典文体演出文体演出特价优惠特价优惠认酬、解酬认酬、解酬参观样板房参观样板房售楼部落成售楼部落成封顶庆典封顶庆典产品发布会产品发布会新闻通气会新闻通气会开工典礼开工典礼入伙期入伙期尾盘期尾盘期持销期持销期强销期强销期开盘期开盘期推广期推广期阶段阶段活动形式活动形式济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-46各类活动营销实操指南各类活动营销实操指南审核审批审核审批 主要内容：活动策划案、活动内容、活动形式、活动经费、代理商、合同文本等。审核审批要求:根据不同的公司体制设定不同的审核审批程序，并有专门分管的老总和部门对接组织实施。原则原则遵守国家相关法律法规和社会公德。应当能够满足企业扩大影响，提高品牌知名度，提高经济效益和社会效益的要求。应当满足企业促进产品销售的要求。应当有完整的策划案。应准确把握传播受众的反应，加强反馈，提高传播效果。管理职责管理职责 乙方根据经营目标，组织编制年度活动营销计划，甲方审核年度计划。乙方负责组织活动营销的策划，为甲方提供专业支持和服务。甲方负责活动营销的内容审核、审批和经费审批。甲方负责组织实施各项活动营销工作的开展与落实。主要范围和内容 新品上市、产品促销、因此而举办的产品推介会；国家、地区、行业型评奖或者展销会；参与赞助的各种研讨会；主办或者参与赞助的文娱、体育及社会公益活动。信息报送信息报送 上报“项目推广活动传播计划”，第二次专会讨论定稿，主管部门规定时间内回复审批。上报“项目推广活动传播策划案”，第二次专会讨论定稿，主管部门规定时间内回复审批。活动结束后一周内，将活动情况及结果评估上报主管部门。活动档案管理活动档案管理活动档案分级管理。济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-47各类活动营销实操指南各类活动营销实操指南管理作业指导书管理作业指导书产品产品新闻发布会作业指导书新闻发布会作业指导书 房展会作业指导书房展会作业指导书 销售开盘活动组织作业指导书销售开盘活动组织作业指导书 济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-48十一、活动营销的策划撰写十一、活动营销的策划撰写如何撰写活动营销方案？如何撰写活动营销方案？一份完善的活动营销方案分十二部分一份完善的活动营销方案分十二部分 一、活动营销目的一、活动营销目的 二、活动营销对象二、活动营销对象 三、活动营销主题三、活动营销主题 四、活动营销方式四、活动营销方式 五、活动时间和地点五、活动时间和地点 六、广告配合方式六、广告配合方式 七、前期准备七、前期准备 八、中期操作八、中期操作 九、后期延续九、后期延续 十、费用预算十、费用预算 十一、意外防范十一、意外防范 十二、效果预估十二、效果预估 济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-49活动营销策划案写作的注意事项活动营销策划案写作的注意事项活动策划案形式多样，一般而言，包括项目产品说明会（发布会）、开盘促销、楼盘新闻活动策划案形式多样，一般而言，包括项目产品说明会（发布会）、开盘促销、楼盘新闻发布会等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同的楼盘情况和市场分析，都可以衍变发布会等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同的楼盘情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式。那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？需要注意以下几点：出无数的形式。那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？需要注意以下几点：1 1、主题要单一，继承总的营销思想。、主题要单一，继承总的营销思想。2 2、直接地说明楼盘卖点。、直接地说明楼盘卖点。4 4、具有良好的可执行性。、具有良好的可执行性。3 3、活动要围绕主题进行并尽量精简。、活动要围绕主题进行并尽量精简。5 5、变换写作风格。、变换写作风格。6 6、切忌主观言论。、切忌主观言论。济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-50活动营销策划案写作的注意事项活动营销策划案写作的注意事项一次营销活动不可能达到巨大的效果，也一次营销活动不可能达到巨大的效果，也不能因此就建立起品牌，所以千万别想通不能因此就建立起品牌，所以千万别想通过一次活动解决所有的问题，一次活动只过一次活动解决所有的问题，一次活动只能主要解决一个问题，在品牌的建设和楼能主要解决一个问题，在品牌的建设和楼盘的销售上，只有坚持正确的营销思想，盘的销售上，只有坚持正确的营销思想，并且在此思想下并且在此思想下在适当的时间和适当的地在适当的时间和适当的地点进行适当的营销活动点进行适当的营销活动，才能使楼盘快速，才能使楼盘快速销售。销售。注意：注意：济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-51十二、经典活动营销策划案例十二、经典活动营销策划案例经典活动营销策划案例经典活动营销策划案例 济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-52案例案例1：“万达新城市计划万达新城市计划”新闻发布会活动执行案新闻发布会活动执行案以中国20世纪90年代开始的快速和大规模的城市化和城市改造为社会经济背景，以新城市主义（NEW URBANISM）为理论基础，以万达十几年来在中国十几个中心城市的市场经验为实践基础，万达集团倡导参与中国新城市的规划、建设和经营的“中国新城市计划”CHINA NEW TOWN PLAN（CNTP），它是贯彻万达地产品牌总体思路的一系列理念和模式，是对操作层面富有指导性的纲要和原则，也是全面推展中国新地产品牌塑造工程的实施计划。万达地产向全国新闻媒体发布万达新城市计划，万达地产遵循“百年企业，城市梦想”的企业发展理念，倡立和推行“新城市地产”全新理论和实践体系。一、活动背景一、活动背景济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-53案例案例1：“万达新城市计划万达新城市计划”新闻发布会活动执行新闻发布会活动执行案案二、活动内容二、活动内容 “万达新城市计划”启动新闻发布会三、活动时间：三、活动时间：20 xx年7月29日（请南昌公司考虑确定）四、活动地点：四、活动地点：由南昌公司确定五、活动组织五、活动组织组织单位：房地产管理公司承办单位：南昌公司协办单位：各项目所在公司协作单位：公司济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-54六、主持人：六、主持人：南昌当地知名电视节目主持人七、拟邀请领导、专家和嘉宾七、拟邀请领导、专家和嘉宾建设部领导（待定）南昌市市长：李豆罗南昌地区其它政府部门领导（由南昌公司拟定后报管理公司）国内建筑及规划专家：待定案例案例1：“万达新城市计划万达新城市计划”新闻发布会活动执行案新闻发布会活动执行案济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-55八、参加人员八、参加人员集团领导、商业管理公司代表、月刊记者房地产管理公司：周总、叶总、殷总南昌公司：南昌公司各部门主要人员各项目所在公司负责人南昌万达各关系户、合作单位代表南昌地区的房地产专业人士、相关行业人士南昌万达会会员（50名，建议为已购房业主）媒体：经济观察报、中国房地产报、21世纪经济导报、中国建设报、新浪网记者，各项目所在地主要新闻媒体记者 （连嘉宾全部合计约200人）案例案例1：“万达新城市计划万达新城市计划”新闻发布会活动执行案新闻发布会活动执行案济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-56九、活动日程九、活动日程1、来宾报到：新闻发布会前一天晚上22：00前2、会议议程 9:00-9:30：嘉宾及与会人员签到，分派宣传资料 9:30-9:40：主持人宣布新闻发布会开始并介绍到会嘉宾 9:40-9:45：建设部领导讲话（5分钟）9:45-9:55：南昌市市长李豆罗介绍红谷滩的发展规划和现状（10分钟）9:55-10:10：万达房地产企业管理有限公司总经理周良君介绍 万达新城市计划（CNTP），并发布万达南昌宣言。（15分钟）10:10-10:20：南昌万达房地产开发有限公司总经理陈维杰介 绍南昌万达星城项目（10分钟）10:20-11:00：万达领导答记者问（40分钟）11:00：午餐开始（地点由南昌公司确定）案例案例1：“万达新城市计划万达新城市计划”新闻发布会活动执行案新闻发布会活动执行案济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-57十、会务组织机构十、会务组织机构会务组组长：周良君会务组副组长：陈维杰、叶刚会务长：殷嵘成员：赵振发、李建民联系人：赵振发（大连）电话：0411-2822888-2532818146 13500737421传真：0411-2805252李建民（南昌）电话：0791-13807009158传真：0791-6494559案例案例1：“万达新城市计划万达新城市计划”新闻发布会活动执行案新闻发布会活动执行案济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-58案例案例2 2：万科房地产项目开盘流程及细则：万科房地产项目开盘流程及细则一、时段一、时段：5月6日 9：0018：00 二、目的：二、目的：秩序 服务 气氛 单纯 三、方式：三、方式：现场派号 限时下定 四、流程框架：四、流程框架：售楼大厅内部：一对一的服务，限时签大定 售楼大厅外面：维持秩序，客户的引导与服务 五、人员分组：五、人员分组：组别：营销组、配合组部门：营销部、财务部、银行、工程部、设计部、物业部、办公室等负责人：季斌、钟国伟 济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-59案例案例2 2：万科房地产项目开盘流程及细则：万科房地产项目开盘流程及细则六、岗位细化六、岗位细化 组 别 位 置 编 号 岗 位 姓 名 职 责 服 装 主要用品 到岗时间 备 注 济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-60案例案例2 2：万科房地产项目开盘流程及细则：万科房地产项目开盘流程及细则七、物品清单七、物品清单 类 别 名 称 数 量 摆放位置 负责人 备 注 公共用品 大遮阳伞 2 前广场 办公室 托盘 10 广场圆桌 办公室 烟灰缸 4 广场圆桌上 营销部 餐巾纸 足够 圆桌上 办公室 杂志架 2 圆桌旁 万客会 针线包 1 办公室内 办公室 医药箱 1 办公室内 办公室 内置常用药 杂志、海报 充足 广场外杂志架上 营销部 芳香剂 6 大厅内 办公室 置于大厅和卫生间 长条桌及金色台布 2 大厅门口 办公室 置于领卡处 认购说明、时段说明的展示牌 2 大厅外面 营销部 置于入口处 领卡处的展示牌 1 大厅门口 营销部 置于号台前 通告牌 1 大厅内部 营销部 置于控台处 摄影器材、照相机、胶卷、电池 充足 办公室 济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-61案例案例2 2：万科房地产项目开盘流程及细则：万科房地产项目开盘流程及细则八、平面图八、平面图 九、说明九、说明 1、5月6日时间安排：9：00-18：00 午饭时间：12：00-12：30 2、每批8组，每组限时10分钟。（按12分钟控制，每小时40组）3、按号入场，逾时号作废，需至领号处换领新号 4、10分钟到，一律清场 5、剩余房型数量动态通号牌，10：00第一次，15分钟一次 6、发号牌为会员卡，进场收回卡 7、划定排队区域，事先设置隔离栏 8、只接受1、2、4号楼的认购，定金为2 万元整 济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-62案例案例3 3：新起点房地产项目宣传活动的策划方案新起点房地产项目宣传活动的策划方案一、活动设想：一、活动设想：1、如何冲出重围，一枝独秀。今年房地产竞争进入酷烈阶段，其特点是楼盘的“同质化”十分严重，即：同样地段（有的竞争双方仅一路之隔），同样档次（其规模与内部配置相近），同样规划（环境规划无突出差别），同样价格（价格不能形成极具优势的差异）。如何在众多竞争对手中脱颖而出，成为发展商和广告公司共同的课题。其解决方式有二：一，在物业本身创造与众不同的特点，可与竞争对手明显区别；二，在外包装上为物业塑造鲜明的形象，以增强记忆度，与竞争对手相区别。济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-63案例案例3 3：新起点房地产项目宣传活动的策划方案新起点房地产项目宣传活动的策划方案2、活动宣传效果更佳：综合目前京城楼市的推盘手法与现状来看，由于今年楼市的异常火爆，开盘项目剧增，使得房产类信息亦大幅增长。各广告公司也是竭尽全力将房地产类广告制作得美伦美奂，但因信息过多，受众的注意力分散，硬性广告的效果往往不如一些可使受众直接参与的活动效果更好，因为活动会使人们更为自然和主动的接受信息。3、确定令人关注的活动主题：举办活动不难，各开发商和销售公司也在积极开展这方面的工作。但问题是如何确立活动主题，使得这个活动能达到自我宣传而受人关注，自我炒作而不惹反感的目的。这里，关键在于活动主题应该是人们关注的热点话题，而这个热点话题又能与物业自然结合为一体，使人们在不自觉中接受产品信息。济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-64案例案例3 3：新起点房地产项目宣传活动的策划方案新起点房地产项目宣传活动的策划方案4、一个绝妙的设想：新起点位于中关村，其业主今后的生活与发展则必定与中关村紧密相联，而人们也必定会十分关注中关村未来的发展前景。就新起点自身而言，也极希望今后成为中关村的地标性物业。如何才能实现这一点？设想：首先宣布在新起点内投巨资建造一个中关村微缩景点，为中关村增添一处人文景观，这一消息必将吸引全市乃至全国的注意，同时这种人文景观的建设，特别是在中关村这个敏感地带，也一定会成为媒体关注与炒作的绝佳题材。济南信立怡高物业顾问有限公司 地址:济南市山大路201号创展中心5楼516号 网址:http:/www.sz-65案例案例3 3：新起点房地产项目宣传活动的策划方案新起点房地产项目宣传活动的策划方案 随后，新起点可就这一设想向社会征集方案，提出问题：“是建设现在的中关村，保留世纪的烙印，为后人留下一段历史”还是“依照专家们对未来中关村的描述