某品牌诊断及品牌策划教材

大白兔品牌诊断及品牌策划大白兔品牌诊断及品牌策划呈：自：DY&R Wunderman2003年6月16日1提报内容提报内容糖果类产品的市场竞争态势糖果类产品的市场竞争态势糖果类产品的消费洞察糖果类产品的消费洞察大白兔品牌力量分析大白兔品牌力量分析大白兔品牌基因诊断大白兔品牌基因诊断大白兔可持续发展性的品牌策略规划大白兔可持续发展性的品牌策略规划创意表现创意表现大白兔奶糖整合行销策略大白兔奶糖整合行销策略2糖果类产品的市场竞争态势糖果类产品的市场竞争态势糖果整体市场的现状糖果整体市场的现状近年来消费者对糖果的消费兴趣已大大降低近年来消费者对糖果的消费兴趣已大大降低生活水平的提高，人民的食品结构和范畴有了很大的提升和扩大健康保健意识的提高使人们对糖果保持距离国际品牌的加入使国内糖果市场愈加激烈国际品牌的加入使国内糖果市场愈加激烈国内中小企业相继腿出市场经过大浪淘沙后的市场，只有为数不多的强势品牌影响着市场脉动流通渠道的革新梳理和规范了糖果市场流通渠道的革新梳理和规范了糖果市场消费者有更多、更方便的选择品牌更有机会展示其实力整个市场更加细分整个市场更加细分45糖果市场的特征糖果市场的特征城市市场的特点：城市市场的特点：质量和品牌意识强，对产品的包装格调要求高。购买行为受广告的影响大，为树立品牌知名度，企业促销力度要大 购物场所主要是大超市连锁店或是大卖场 城市市场品牌竞争激烈，为建立品牌的忠诚度，终端市场的培育非常重要。农村市场的特点：农村市场的特点：对价格的敏感度要大于对质量和品牌的敏感度。对产品包装的欣赏标准也不同于城市，色彩艳丽是他们的主要标准 对散糖需求量大。6糖果新产品研发趋势糖果新产品研发趋势品味多样化品味多样化果味如橘子味、话梅味、葡萄味花生味、芝麻味、奶味的糖果水果味软夹心糖、椰奶味、玉米味、酒味等功能多样化功能多样化营养：如植物蛋白、微量元素、维生素保健：含钙糖果，茶糖、止咳糖、无糖糖果香味：口香糖、体香糖娱乐：泡泡糖、跳跳糖、哨子糖、棉花糖7糖果新产品研发态势糖果新产品研发态势包装精美化包装精美化包装材质多样：蜡纸、玻璃纸、铝箔纸、锡纸、纸盒、塑料盒等形式多样：不同的包装适应不同的消费消费情调化消费情调化糖果的消费愈来愈朝着情调化的方向发展糖果能改善人们的情绪价格多档化价格多档化糖果的价格从56元公斤的低档糖果，到80100元盒的高档礼品糖果，呈多档化态势糖果发展的趋势在价格上表现的最为明显功能多样化8糖果市场竞争品牌传播意念分析糖果市场竞争品牌传播意念分析阿尔卑斯阿尔卑斯见证甜蜜每一刻见证甜蜜每一刻爱情、浪漫、幽默爱情、浪漫、幽默荷氏荷氏源源清爽，一触即发源源清爽，一触即发清爽、应激、酷清爽、应激、酷好利安好利安强劲气息，强劲气息，Cool不可挡不可挡激奋、健康、激奋、健康、Cool德芙德芙牛奶香浓，丝般感受牛奶香浓，丝般感受 高品质的体验、品味高品质的体验、品味曼妥思曼妥思曼妥思，好心情曼妥思，好心情清新、欢快、没有挫折清新、欢快、没有挫折品牌传播概念核心价值瑞士瑞士健康能量，补充体力健康能量，补充体力健康、营养、欢乐健康、营养、欢乐9糖果类产品的消费洞察糖果类产品的消费洞察品牌和消费者关系的转变品牌和消费者关系的转变过去：产品的立场过去：产品的立场消费者忠诚于品牌品牌诉说,消费者倾听品牌告诉消费者他们需要什么忠实的、迅速的，相信一个品牌说了什么品牌是消费者的英雄现在：消费者立场现在：消费者立场消费者需要品牌的忠诚品牌诉说,消费者反馈消费者决定自己想要什么在现实的价值面前,不再时刻准备相信某个品牌消费者想自己做英雄消费者取代品牌消费者取代品牌,成为两者关系的主要方面。所以，必须迎合消费者成为两者关系的主要方面。所以，必须迎合消费者的心理和需求来塑造品牌的形象。让消费者去主动的体验品牌。的心理和需求来塑造品牌的形象。让消费者去主动的体验品牌。11大白兔消费群层级架构及消费角色分析大白兔消费群层级架构及消费角色分析孩子与父母一起参与决策孩子：产品-好吃品牌-可爱幻想父母：营养-钙 维生素 微量元素健康-防蛀牙 防肥胖孩子有较多的自主购买在参与父母的购买中有较大的决策孩子：产品-好吃好玩品牌-具有幻想父母：认同，不反对自己购买，或指明品牌让父母购买花季少年至青年主张独立追求超前成熟欲试成人的思维，放弃幼稚的幻想偶像-成人前一次广告主要目标对象大白兔对之已有一定的影响奶糖最大的消费群体是人生中最灿烂，最光彩的阶段是一个能够影响轻年和中年观念的关键消费群老大白兔的主要消费群只要品牌力量增强，很快可以建立品牌地位3-8岁8-14岁14-18岁18-24岁25-35岁35-45岁成人消费群成人消费群儿童消费群儿童消费群儿童营养食品，主要针对妈妈进行宣传，而不是孩子儿童零食，主要针对孩子进行宣传诉求重点是“营养”，“帮助孩子健康成长”在获得妈妈的认可后，赢得孩子的心是关键25-35岁是大白兔品牌的关键消费群人生的亮点婚前婚后、孩子的父母轻中年消费群的影响者这群人的生活更加现实与平凡，且更多的精彩与非凡12不同消费群的核心需求不同消费群的核心需求孩子则用孩子则用“幻想幻想”当孩子认识到他无法驾驭身边事物时，他就求助于幻想孩子的幻想不是凭空的念头，而是孩子心灵的一扇窗户大人用大人用“现实现实”满足自己满足自己现实中的人生，是在平凡中建立不平凡的业绩。在平凡中寻找不平凡的满足、乐趣、情趣对任何一个阶层的人来说，平凡是绝对的，不平凡是相对的所以我们必须根据不同的消费群体分别寻找不同的消费需求所以我们必须根据不同的消费群体分别寻找不同的消费需求13关键消费群的消费需求洞察关键消费群的消费需求洞察关键消费群关键消费群儿童儿童8-14岁成人成人25-35岁用用“现实现实”满足自满足自己己现实生活有很多精彩，但更多的是在平凡之中每当平淡、乏味、枯燥、焦虑的时候，情绪就会下降。人们不由自主地食用一些零食，以改善自己的情绪，增加人生的精彩如：911事件之后，一向注意饮食健康的美国人为了调整情绪，开始狂购猛吃休闲食品，以缓解焦虑的情绪。充满充满“幻想幻想”孩子总是盼望着长大，因为长大可以成为：控制/权力，自主/独立；成就/建立英雄般的伟业；获胜/成为高手；拥有梦中的女孩/吸引男孩注意 在漫长的盼望自己快快长大的生活中，孩子们通过幻想来实现他们未来的人生之梦。在幻想中，孩子们需要一种灵感，带领他们进入变化无穷的、具创造力的、活力四射的、令人兴奋的精彩世界14休闲食品（糖果）类产品的消费者核心利益点休闲食品（糖果）类产品的消费者核心利益点糖果糖果调节情绪调节情绪补充营养和能量补充营养和能量物理层面物理层面心理层面心理层面基本形式状态 糖果类（休闲食品）给消费者带来的感性利益，使消费者在心理层面产生快感，保持积极良好的情绪喜怒哀欲爱恶惧比较微弱而又经常持久的情绪状态，积极良好的心境有利于身心健康，精神振奋心境激情爆发强烈的而持续时间较短的一种情绪状态，积极的激情，会成为激起人们行动的一种动力。应激一种出呼意料的情绪状态，应激状态中，要求人们对突发事件做出迅速的判断和抉择。适度的应激有利于生理生化过程的加强，体内能量释放奶糖巧克力 水果糖 泡泡糖 润喉糖 薄荷糖大白兔大白兔亲情喜庆情趣美味食欲爱情心情心情大白兔大白兔健康健康大白兔大白兔 糖果类（休闲食品）产品的核心消费者利益有两个层面，即物理层面和心理层面，而心理层面更为重要。休闲食品以调节人们的精神状态为主要产品利益，既调节人的情绪。这是该品类的核心价值15消费洞察总结消费洞察总结幻想中的精彩世界平凡生活中的精彩一刻调节情绪调节情绪大白兔大白兔精彩时刻消费者消费者儿童儿童成人成人激发精彩激发精彩在无聊的时候激发兴奋点16大白兔品牌力量分析大白兔品牌力量分析Y&Rs 全世界品牌研究（全世界品牌研究（BAV ）NethNethAustraliaAustraliaJapanJapanThailandThailandChinaChinaSouth AfricaSouth AfricaUKUKFranceFranceItalyItalySwitzSwitzSpainSpainGerGerRussiaRussiaPolPolCzech RepCzech RepHungaryHungarySwedenSwedenCanadaCanadaUSUSMexicoMexicoVenezuelaVenezuelaColombiaColombiaChileChileBrazilBrazilArgentinaArgentinaDKDKIndiaIndiaTaiwanTaiwanIndonesiaIndonesiaPhilippinesPhilippinesMalaysiaMalaysiaAustraliaAustraliaJapanJapanThailandThailandChinaChinaFranceFranceItalyItalySwitzSwitzSpainSpainGerGerCanadaCanadaUSUSBrazilBrazilGreeceGreeceFinlandFinlandTurkeyTurkeyPortugalPortugalNorwayNorwaySwedenSwedenDKDKDKDKIrelandIrelandUKUKNew New ZealandZealandNethNethBelgiumBelgiumGuatemalaGuatemalaPeruPeruPuerto RicoPuerto RicoUruguayUruguays s全球最具规模的品牌调研数据库全球最具规模的品牌调研数据库-投资七千余万美金投资七千余万美金-访问访问18万名消费者万名消费者-涉及涉及19800个品牌个品牌s s相对整个国家的品牌状况来评估品牌相对整个国家的品牌状况来评估品牌 s s拥有强大的全球性数据库拥有强大的全球性数据库 -通过非线型的步骤，建立共享的知识，通过非线型的步骤，建立共享的知识，洞察消费者，推动品牌意念产生洞察消费者，推动品牌意念产生BAV1(1993/94)BAV1(1993/94)全球全球2727个国家个国家41,000+41,000+消费者消费者3232个品牌价值评估个品牌价值评估BAV2(1997)BAV2(1997)2727个国家个国家 59,000+59,000+消费者（包括青少年）消费者（包括青少年）5656个品牌价值评估个品牌价值评估BAV3(1999-2001)BAV3(1999-2001)3636个国家个国家74,000+74,000+消费者（包括青少年）消费者（包括青少年）迄今为止达到迄今为止达到迄今为止达到迄今为止达到200,000+200,000+样本样本样本样本在在在在4444个国家个国家个国家个国家超过超过超过超过19,00019,000个品牌个品牌个品牌个品牌18BAV 品牌品牌力量的力量的四四大大支柱支柱及其及其关系关系Brand Power品牌力量品牌力量Brand Status品品 牌牌 地地 位位认知认知评价评价相关度相关度差异性差异性Brand Strength品品 牌牌 动动 力力差异性及相关度组成“品牌动力品牌动力”评价及认知形成“品牌地位品牌地位”品牌动力与品牌地位形成“品牌力量品牌力量”19BAV品牌品牌成长模型成长模型但如果此品牌有高度的差异性，就有潜力成为未来领导者(左上角)未来领导者高高高高低低品品 牌牌 地地 位位低低品品牌牌动动力力随着品牌动力不断强化，品牌地位持续增长，则成为领导品牌(右上角)领导者新品牌的品牌动力与品牌地位均较低(左下角)新品牌20BAV品牌品牌衰退模型衰退模型随着竞争品牌及“me-too”跟随品牌的加入，品牌的差异性会越来越小当今领导者随着“相关度的差异性”的下降，品牌则进入沉睡期沉睡若不挽回品牌动力，评价与认知也会逐渐衰退，该品牌进入绝境绝境高高低低低低高高品品 牌牌 地地 位位品品牌牌动动力力21大白兔的品牌地位呈惯性和被动关系大白兔的品牌地位呈惯性和被动关系认知认知 评价评价0102030405060708090100 评价 认知品牌品牌呈現慣性和被動的關係呈現慣性和被動的關係消费者对品牌有较高的认知度消费者对品牌有较高的认知度四十多年的积累，品牌在消费者中知名度很高很多调查数据显示，消费者对品牌的理解也比较清晰，对其产品也比较熟悉消费者对品牌的评价却较低消费者对品牌的评价却较低大白兔几十年变化不大，大白兔变成老白兔了，是大妈用的品牌怀旧的心态加速品牌的老化口味虽好，但变化不大，没有激情，没有创新22品牌地位呈惯性和被动关系得到的启示品牌地位呈惯性和被动关系得到的启示目前的主要任务不是提高知名度，而是改变消费者对品牌的评价目前的主要任务不是提高知名度，而是改变消费者对品牌的评价让消费者对大白兔有一个新的品牌概念，必须使大白兔在原有的让消费者对大白兔有一个新的品牌概念，必须使大白兔在原有的传承基础上，增加新的品牌内涵和品牌意念。运用品牌的创新策传承基础上，增加新的品牌内涵和品牌意念。运用品牌的创新策略来达到使消费者对品牌重新评价和认识略来达到使消费者对品牌重新评价和认识品牌创新的核心突破口有两个：品牌创新的核心突破口有两个：一是“健康”，提出健康糖果的概念是大白兔新增的品牌内涵；二是品牌给消费者带来的核心价值是什么？提出与消费者深层次心灵沟通的品牌意念，也就是新大白兔的品牌形象塑造23大白兔品牌动力不强大白兔品牌动力不强品牌具相关度的差异性在逐渐消失品牌具相关度的差异性在逐渐消失0102030405060708090100 差异性差异性 相关度相关度差异性很弱差异性很弱多年来大白兔形象基本上没有改变，主体消费群以怀旧心态接受品牌品牌很少创新，“蹦极”片不是在品牌传承基础上创新。创意主导下的为了年轻化而年轻，好似一个新品牌相关度下降相关度下降国内新品牌的崛起，国外强势品牌的加入，使原有的品牌在市场上的统治地位不复存在随着主体消费群的年龄增大，新加入的消费群又很少，与品牌的相关群体老化，使品牌相关度下降24如何达成大白兔的品牌动力？如何达成大白兔的品牌动力？扬雅的品牌力量研究表明，品牌的源动力是具有相关度的差异性相关度品牌动力品牌动力差异性浓郁奶香健康精神情绪精彩一刻浓郁奶香丰富类别健康创新领域调整和扩大目标消费群最大的消费群领域最密切的关系在品牌传承的基础上创新品牌意念传承与创新品牌产品目标对象品牌意念创新要针对重新定义的消费群体25-35岁8-14岁浓郁奶香浓郁奶香深层次心灵沟通深层次心灵沟通健康健康第一阶段第二阶段品牌内涵品牌意念25大白兔品牌基因诊断大白兔品牌基因诊断强势品牌进化论强势品牌进化论适者生存适者生存 查尔斯 达尔文“那些有着更尖锐的嘴，更长的角，或者更漂亮的羽毛的个体，最有机会生存和繁衍后代”品牌是一个奇怪的动物品牌是一个奇怪的动物.它有自己真正的生命，自己的个性，它有自己真正的生命，自己的个性，自己的存在和意义自己的存在和意义在生命的历程中，品牌发展出自己的在生命的历程中，品牌发展出自己的“灵魂灵魂”，或者说，或者说 “品牌本质(Brand Essence)”而且，像其他生命一样，品牌会进化而且，像其他生命一样，品牌会进化品牌本质和它如何进化都反映到品牌的内在密码里品牌本质和它如何进化都反映到品牌的内在密码里-我们把这些我们把这些密码叫做密码叫做“品牌基因 Brand Genetics”271、大白兔品牌传统是什么？、大白兔品牌传统是什么？大白兔最早是以哪一种产品或产品线闻名的？大白兔最早是以哪一种产品或产品线闻名的？大白兔是以奶香浓郁、口感舒适好咀嚼，味美香甜的奶糖而闻名品牌传统品牌传统浓浓奶香的美味浓浓奶香的美味282、大白兔品牌代表什么？、大白兔品牌代表什么？在顾客眼中，最能代表总体品牌的是什么？在顾客眼中，最能代表总体品牌的是什么？在相当长的时期里大白兔几乎是奶香浓郁的高品质奶糖的代名词奶香浓郁的高品质奶糖的代名词人们报以极大的信赖和好感并在相当的人中对品牌有亲切的美好回忆之怀旧感小时侯大白兔带来的甜蜜和美味民族品牌，国宾礼品代表着友好、喜悦、甜美293、大白兔品牌识别标志代表什么？、大白兔品牌识别标志代表什么？在公众心目中，什么标志最能代表或体现大白兔品牌？在公众心目中，什么标志最能代表或体现大白兔品牌？这一标志的意义能否促使业务发展？最能代表品牌的标志大白兔大白兔大白兔形象代表可爱、乖巧、温顺可爱、乖巧、温顺老化、怀旧老化、怀旧缺乏活力和现代感缺乏活力和现代感消费者认知跃进式形象转化跃进式形象转化品牌演化脱节品牌演化脱节304、大白兔的品牌领域是什么？、大白兔的品牌领域是什么？大白兔品牌可能的最宽广的市场领域大白兔品牌可能的最宽广的市场领域膨化食品膨化食品大白兔大白兔糖果糖果蜜饯蜜饯XX巧克力巧克力润喉润喉XXXX奶糖奶糖水果糖水果糖口香糖口香糖薄荷薄荷XX大白兔品牌领域将在以奶糖为核心，以奶香浓郁为特点延展市场范畴大白兔品牌领域将在以奶糖为核心，以奶香浓郁为特点延展市场范畴XXXXXXXX加果味加果粒加巧克力休闲食品休闲食品315、大白兔的品牌本质是什么？、大白兔的品牌本质是什么？品牌本质随着历史环境的变化而进化的品牌本质随着历史环境的变化而进化的虽然有可能使品牌本质发生演化，但很少有可能彻底改变它，或者值得去彻底改变它哪些要增加？哪些要强化？哪些要消除？标志时代感品质感机灵活力自信乖巧温顺品牌体验美味的欢乐时刻没有无聊、烦闷时尚活力精彩老成怀旧情感静、闷健康创新太甜单一产品浓郁奶香325、大白兔的品牌本质是什么？、大白兔的品牌本质是什么？大白兔品牌独有和持久的核心价值与个性大白兔品牌独有和持久的核心价值与个性大白兔品牌大白兔品牌核心价值：美味核心价值：美味健康健康，精彩一刻，精彩一刻品牌个性：欢快的、活力的、精彩的、可爱的、机品牌个性：欢快的、活力的、精彩的、可爱的、机灵的、充满想象力的、回味无穷的灵的、充满想象力的、回味无穷的33大白兔品牌策略规划大白兔品牌策略规划大白兔品牌信仰大白兔品牌信仰 大白兔品牌为之而奋斗最终目标大白兔品牌为之而奋斗最终目标大白兔相信：大白兔相信：生活应该满着甜美、健康、乐趣和精彩，在大白兔的世界里，没有无聊、没有烦闷、没有焦虑、没有无奈，只有无限的创想和精彩情趣。大白兔秉承奶香浓郁、美味健康之传统，在您（无聊、烦闷、焦虑、无奈）需要的时候，给您带来（充满健康、美味的）浓浓生活情趣。35消费者关键洞察消费者关键洞察:成人用“现实”满足自己，而儿童则用“幻想”。在平凡的生活中，人们需要改善情绪，增添人生的精彩；孩子们通过幻想进入他们未来精彩世界市场洞察市场洞察:休闲食品主要的价值是调节情绪，不同的品牌根据产品特性不同，抓住不同的情绪波动，塑造成不同的品牌形象，适应不同的消费心理需求品牌信仰品牌信仰：在大白兔的世界里，没有无聊、没有烦闷、没有焦虑、没有无奈，只有无限的创想和精彩情趣 品牌意念品牌意念 平凡人生平凡人生精彩一刻精彩一刻大白兔品牌意念大白兔品牌意念36大白兔品牌策略规划大白兔品牌策略规划 现有产品架构现有产品架构大白兔大白兔话梅糖鲜乳牛奶糖鲜乳牛奶糖低糖型特浓牛奶糖特浓牛奶糖超浓型花生牛轧糖老品奶糖老品奶糖原味型花生牛轧奶糖奶油话梅糖巧克力花生牛轧奶糖鲜乳太妃糖喜糖喜糖散装地堆糖散装地堆糖超市大卖场奶糖系列鲜乳系列特浓系列散糖系列喜糖系列奶香浓、口感好美味奶香浓、低糖份美味、健康奶香特浓，乳脂肪8.2%美味营养健康经典回味浓浓情趣健康、动感、时尚浓浓奶香、精彩时刻浓郁奶香品位人生、品味生活大白兔每时每刻给您带来充满健康、美味的生活情趣平凡生活，精彩一刻 60种口味糖多口味多选择体验生活多滋味甜美喜庆圆满时刻浓浓一颗感性利益理性利益品牌价值37大白兔品牌策略规划大白兔品牌策略规划 持续发展产品架构持续发展产品架构大白兔大白兔润喉糖润喉糖维生素奶糖维生素奶糖童趣奶糖童趣奶糖巧克力巧克力果味奶糖果味奶糖DHA奶糖奶糖钙奶糖钙奶糖糖糖薄荷糖薄荷糖加味系列健康系列儿童系列激情系列XX系列果味奶香美味颗颗营养时时健康好吃好玩营养健康天然组合天地造化浓浓情趣休闲健身时尚生活幻想天地精彩世界大白兔每时每刻给您带来充满健康、美味的生活情趣平淡时候，浓浓一颗 未来可能会涉足的品类 感性利益理性利益品牌价值38纯心喜糖纯心喜糖品牌意念：品牌意念：真情真意的专一爱情，带来的幸福与甜美真情真意的专一爱情，带来的幸福与甜美纯心爱你，无怨无悔纯心爱你，无怨无悔39创意方向创意方向它不是一个新品牌41每个人都认识它每个人都认识它很多很多人吃过它很多很多人吃过它很多人曾经很喜欢它很多人曾经很喜欢它很多人不会忘记它很多人不会忘记它42但是，现在它的形象有点模糊了但是，现在它的形象有点模糊了尤其在年轻人的头脑中尤其在年轻人的头脑中很可惜啊！很可惜啊！为什么会模糊？为什么会模糊？必须找到它的品牌核心价值必须找到它的品牌核心价值把它找回来！把它找回来！它的品牌价值不劳我们重新创造它的品牌价值不劳我们重新创造那是什么？那是什么？记忆中的兔子？49好吃的柔软奶糖？50情浓味更浓？51蹦极跳的诱惑忍不住？52不能是阿妈吃的糖！53也不能不是我们心中的大白兔！54浓浓的味道浓浓的味道每个人都会提到每个人都会提到 浓浓 可以满足怎样的可以满足怎样的 INSIGHT?是回忆吗？是回忆吗？是爱情吗？是爱情吗？是友情吗？是友情吗？是亲情吗？是亲情吗？57太局限，太老旧58想起春天的故事想起春天的故事人很无聊，现代人更无聊人很无聊，现代人更无聊人很没劲，现代人更没劲人很没劲，现代人更没劲大多数的日子都很平淡大多数的日子都很平淡60浓是对淡的最大满足浓是对淡的最大满足“平淡时刻，浓浓一颗平淡时刻，浓浓一颗”62大白兔奶糖整合行销策略大白兔奶糖整合行销策略如何提高大白兔品牌地位、扩大市场份额？如何提高大白兔品牌地位、扩大市场份额？客户总是流失的，不一定是对产品的不满客户总是流失的，不一定是对产品的不满流失购买者总品牌获利率新品购买者持续购买者流失购买者利润周期要积累客户，必须减少现有客户的流逝，更重要的是吸引新的购买者加入新购买者流失购买者大白兔是一个几十年传统的品牌，消费群年龄老化、收入降低是品牌获利大白兔是一个几十年传统的品牌，消费群年龄老化、收入降低是品牌获利的关键问题。调整大白兔品牌适应群架构是当务之急的关键问题。调整大白兔品牌适应群架构是当务之急64如何调整大白兔品牌的适应群促进销售？如何调整大白兔品牌的适应群促进销售？促进销售的根本之道是改变消费者行为促进销售的根本之道是改变消费者行为吸引新的吸引新的消费者进入品牌消费者进入品牌针对关键消费群进行品牌认知度和知名度教育运用公关活动、软文炒作扩大品牌核心意念的传播，使品牌形象进一步深入人心通过与强势品牌的捆绑活动，强化品牌概念，提升品牌地位组织时尚生活论坛活动，引导时代消费意识流。如：心理健康、身心健美都是时尚生活倡导性话题。组织心灵健康论坛活动，大白兔是身心健康的“心灵点心”刺激现有的刺激现有的消费者购买更多消费者购买更多丰富产品的包装系列，创造更多的食用机会和购买机会。方便消费者选用，使现有的消费者更多的购买不断推出新的产品系列，提出新的食用概念。以产品创新推动品牌创新，增强品牌动力。同时也增加品牌的市场品类比率，带动消费留住将要离开留住将要离开品牌的消费者品牌的消费者增强品牌力量，提高消费者对品牌的信心用SP、EVENT、PR等活动，拉住将要离开的消费者，让他们觉得大白兔“只得购买”65好牛好奶百分百，浓浓一颗大白兔好牛好奶百分百，浓浓一颗大白兔VS品牌联合公关活动主题品牌联合公关活动主题大白兔与光明的品牌基因好似一对孪生兄弟大白兔与光明的品牌基因好似一对孪生兄弟中国乳业的象征中国乳业的象征全国驰名商标全国驰名商标四十多年的品牌历史四十多年的品牌历史品牌传统：牛奶品牌传统：牛奶品牌代表：高品质牛奶的代名词品牌代表：高品质牛奶的代名词品牌领域：液态、固态牛奶制品品牌领域：液态、固态牛奶制品品牌本质：创新生活，共享健康品牌本质：创新生活，共享健康中国糖果业的代表中国糖果业的代表全国驰名商标全国驰名商标四十多年的品牌历史四十多年的品牌历史品牌传统：奶糖品牌传统：奶糖品牌代表：高品质奶糖的代名词品牌代表：高品质奶糖的代名词品牌领域：奶糖制品品牌领域：奶糖制品品牌本质：美味品牌本质：美味健康健康，精彩一刻，精彩一刻67选择光明牛奶更有利于大白兔的发展选择光明牛奶更有利于大白兔的发展利用光明牛奶来强化大白兔奶味浓郁的传承利用光明牛奶来强化大白兔奶味浓郁的传承好牛好奶好牛好奶 浓浓一颗浓浓一颗68选择光明牛奶更有利于大白兔的发展选择光明牛奶更有利于大白兔的发展由于光明的品牌创新较强，品牌动力和品牌地由于光明的品牌创新较强，品牌动力和品牌地位都很高，可以带动大白兔品牌力量的提升位都很高，可以带动大白兔品牌力量的提升69选择光明牛奶更有利于大白兔的发展选择光明牛奶更有利于大白兔的发展光明的产品线很长，从家庭到个体、从儿童到光明的产品线很长，从家庭到个体、从儿童到老人、从时尚青年到时髦女性，各消费层次都老人、从时尚青年到时髦女性，各消费层次都可适应大白兔相应产品的捆绑促销可适应大白兔相应产品的捆绑促销70活动的主题概念活动的主题概念好牛好奶百分百，浓浓一颗大白兔好牛好奶百分百，浓浓一颗大白兔早晨起来，浓浓一杯光明奶早晨起来，浓浓一杯光明奶平淡时候，浓浓一颗大白兔平淡时候，浓浓一颗大白兔71产品公关活动主题产品公关活动主题浓浓一颗，心灵点心浓浓一颗，心灵点心-大白兔奶糖大白兔奶糖72情绪是心灵的窗口情绪是心灵的窗口产品公关活动策略产品公关活动策略倡导拥有积极良好的情绪状态，保持心理健康倡导拥有积极良好的情绪状态，保持心理健康是现代文明、时尚生活的标志之一也是人们在同事层面，家庭层面，社交层面精神状态的体现“浓浓一颗，心灵点心”能使人们产生共鸣，并成为流行时髦的话题在平淡时候，给你一颗浓浓的心灵点心在平淡时候，给你一颗浓浓的心灵点心 大白兔奶糖，带来美好的心情大白兔奶糖，带来美好的心情73让大白兔成为激发生活精彩的浓浓一颗心灵点心让大白兔成为激发生活精彩的浓浓一颗心灵点心让大白兔时尚地进入白领让大白兔时尚地进入白领(25-35)日常生活日常生活让大白兔代替其它的精神慰寄品让大白兔代替其它的精神慰寄品(烟，酒，巧克力，口香糖等烟，酒，巧克力，口香糖等)让他们在不同的情绪中有共同的倚靠让他们在不同的情绪中有共同的倚靠产品公关活动目的产品公关活动目的74创建一个赋有心灵点心意念的产品，使该产品与倡导心理健康、创建一个赋有心灵点心意念的产品，使该产品与倡导心理健康、心灵美、好心情等精神文化领域相连接，使之成为文化食品心灵美、好心情等精神文化领域相连接，使之成为文化食品 心心灵的点心，再以灵的点心，再以“浓浓一颗，大白兔奶糖浓浓一颗，大白兔奶糖”在物理层面上给以支在物理层面上给以支持与联接持与联接在目标消费群集中的商务楼派发样品在目标消费群集中的商务楼派发样品-引起公众对该产品的关注引起公众对该产品的关注媒体对心灵点心话题的炒作媒体对心灵点心话题的炒作-加深公众对该产品的印象，接受心加深公众对该产品的印象，接受心灵点心这一说法灵点心这一说法产品公关活动执行方案产品公关活动执行方案75产品公关为期产品公关为期2个月，用户派发活动开始个月，用户派发活动开始 有户派发活动维持有户派发活动维持2周周媒体配合：媒体配合：(2周至周至4周周)报刊：软文的配合报刊：软文的配合杂志：软文的配合杂志：软文的配合电台：知心谈话类节目软性包装电台：知心谈话类节目软性包装 心灵点心，特殊包装的推出心灵点心，特殊包装的推出产品公关活动时间表产品公关活动时间表76产品概念设定产品概念设定产品概念：产品概念：总则：浓浓一颗，心灵点心 大白兔奶糖产品1：沟通一刻，浓浓一颗产品2：深情一刻，浓浓一颗产品3：关爱一刻，浓浓一颗，等等概念阐述：概念阐述：对于12-28岁的学生/年轻人，在日常生活中，需要心灵点心。自我情绪调节解除尴尬的沟通情感的交流关爱与帮助编辑相应的心灵物语、心理健康常识、情感交流谚语、心情调理要诀等等，并使之与产品链接也可以在整包产品里装有特别的精巧包装，配以有几米漫画类型的卡片，同时留有部分空间供消费者自己填写内容“心灵点心心灵点心”派发活动派发活动报纸媒体-通过大众媒体让活动信息最大量的扩散电台媒体-全方位的媒体宣传，让信息无所不在商务楼礼品装派发-锁住目标用户，引起他们的关注产品公关活动细则产品公关活动细则78选择覆盖个城市的杂志和报纸共选择覆盖个城市的杂志和报纸共5-10个，分时尚类，商务类个，分时尚类，商务类相应的专栏写软文相应的专栏写软文时尚类：商务类：产品公关活动媒体方案产品公关活动媒体方案79通路行销活动通路行销活动“大白兔奶糖休闲站大白兔奶糖休闲站”80“平淡时刻，浓浓一颗平淡时刻，浓浓一颗”活动策略活动策略运用自动贩卖机特殊通路的特点，抓住消费者每一个空闲时刻，给予品牌意念的传播在合适的消费者等候场所，设立大白兔奶糖休闲站大白兔奶糖休闲站，让你大白兔奶糖休闲站，让你 “平淡时刻，浓浓一颗平淡时刻，浓浓一颗”每日搭乘地铁、轻轨，穿梭办公大楼，休闲时分健身、购物和朋友聚会，年轻人的“平淡”生活被分解在他们会停留的每个地方。日复一日，在同样地点，重复相同的事，内心里一定渴望特别的事发生大白兔奶糖休闲站为大家带来惊喜，浓浓一颗，平淡生活有了小小的精彩休闲站的设计一定要有“香浓”的气息，独特而有型，让人印象深刻愿意尝试这样的事件可以通过媒体宣传，带出大白兔奶糖的品牌信仰休闲站将渐渐成为大白兔奶糖和消费者直接沟通的一个窗口，设计一些特别产品或包装以及新品上市都可以在休闲站展示，在不断给消费者带来惊喜的同时，也促进了大白兔自身的创新8182谢谢！谢谢！83