第五章 制定营销战略

制定营销战略制定营销战略【教学要求教学要求】通过本章学习，了解市场细分、市场选择、市场通过本章学习，了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。业目标市场营销中存在的各种问题。【关键名词关键名词】市场细分市场细分 目标市场目标市场 无差异性营销战略无差异性营销战略 差异性营差异性营销战略销战略 集中性营销战略集中性营销战略 市场定位市场定位现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。有人的所有需求。-杰克杰克.韦尔奇韦尔奇 矛盾的存在矛盾的存在1、顾客需求的多样性、顾客需求的多样性 2、企业营销能力的局限性、企业营销能力的局限性解决矛盾方法解决矛盾方法-市场细分市场细分n由美国市场学家温德尔由美国市场学家温德尔.史密斯（史密斯（Wendell R.Smith)20世纪世纪50年代中期提出。年代中期提出。目标市场营销战略 根据购买者特性细分市场评估不同的细分市场选择进入塑造有竞争优势的形象目标市场选择选择与定位定位，孰先孰后？目标市场营销的作法：STP营销营销 市场细分市场细分（Segmentation）目标市场选择目标市场选择（Targeting)市场定位市场定位（Positioning）一、市场细分（Segmentation）市场细分市场细分（Market Segmentation)l是指企业按照一定的细分标准，把企业可能进入的市场分割是指企业按照一定的细分标准，把企业可能进入的市场分割为若干个各有相似欲望和需求的细分市场或子市场，以用来为若干个各有相似欲望和需求的细分市场或子市场，以用来确定目标市场的过程。确定目标市场的过程。市场细分的理论依据就是消费需求的异质性理论：同质偏好分散偏好集群偏好市场细分（Segmentation）Patterns of Market Segmentation(1)HomogeneousPreferences（同质偏好同质偏好）SweetnessCreaminess (2)Diffused Preferences （分散偏好分散偏好）CreaminessSweetness(3)ClusteredPreferences（集群偏好集群偏好）CreaminessSweetness同质市场与异质市场同质市场与异质市场 同质同质市场市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质异质市场市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。绝大多数的产品市场都是异质市场。t市场细分是对市场细分是对“异质市场异质市场”进行细分，分为若干进行细分，分为若干个同质子市场。个同质子市场。互动空间互动空间同质与异质市场同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？不必进行市场细分？为什么？为什么？互动空间互动空间同质与异质市场同质与异质市场 下列属于异质市场的是（下列属于异质市场的是（）白糖市场白糖市场 食盐市场食盐市场 服装市场服装市场 煤炭市场煤炭市场案例案例1“小白兔小白兔”带来大利润带来大利润 2020世纪世纪8080年代初，我国牙膏市场一度供过于求。当杭州牙膏厂厂年代初，我国牙膏市场一度供过于求。当杭州牙膏厂厂长陈瑞华走马上任时，全国牙膏库存有长陈瑞华走马上任时，全国牙膏库存有7 7亿多支，厂里也积压了亿多支，厂里也积压了20002000多多万支，企业压力很大。敏锐的陈瑞华对牙膏市场进行一番细分，发现儿万支，企业压力很大。敏锐的陈瑞华对牙膏市场进行一番细分，发现儿童牙膏市场潜力巨大，当时全国童牙膏市场潜力巨大，当时全国1111亿人口中有亿人口中有3 3亿多儿童，而儿童中患亿多儿童，而儿童中患龋齿者十之七八。于是杭州牙膏厂果断决定以儿童为目标市场，他们采龋齿者十之七八。于是杭州牙膏厂果断决定以儿童为目标市场，他们采用国际防龋齿药剂，配以国际流行草莓香料，迅速推出新一代用国际防龋齿药剂，配以国际流行草莓香料，迅速推出新一代“小白兔小白兔”儿童专用牙膏，并断然儿童专用牙膏，并断然“买买”下中央电视台下中央电视台“小喇叭小喇叭”儿童节目全年儿童节目全年广告，大作广告，大作“小白兔吃萝卜小白兔吃萝卜”电视广告，在配以其他多种形式的公关活电视广告，在配以其他多种形式的公关活动。就这样动。就这样“小白兔小白兔”名声大振，每年销售名声大振，每年销售30003000多万支，独占全国儿童多万支，独占全国儿童牙膏市场牙膏市场2/32/3以上的份额，连续以上的份额，连续7 7年被各大商场推荐为年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的全国最受欢迎的轻工产品轻工产品”。市场细分的作用市场细分的作用1有利于发现市场机会；2有利于企业制定和调整市场营销组合策略；3有利于中、小工商企业开发和占领市场；4有利于提高经济效益和社会效益，促进市场经济的发展。市场细分的依据市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据（细分变量）（细分变量）地理因素地理因素行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人口因素人口因素年龄年龄性别性别收入收入教育和职业教育和职业家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素购买动机购买动机社会阶层社会阶层生活方式生活方式行为因素行为因素购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实铝制品铝制品公司公司按最终用按最终用户细分户细分汽车制汽车制造业造业住宅住宅建筑业建筑业按产品用按产品用途细分途细分半制原料半制原料建筑构件建筑构件按用户规按用户规模细分模细分大客户大客户活动房屋活动房屋按寻求的按寻求的利益利益中客户中客户小客户小客户容器容器制造业制造业重视价格重视价格重视服务重视服务重视质量重视质量铝制品公司的市场铝制品公司的市场细分细分（二）生产者市场细分的依据（二）生产者市场细分的依据服服装装市市场场老老 年年中青年中青年儿儿 童童城市城市农村农村高收入高收入中收入中收入低收入低收入高档高档中档中档低档低档从从理理论论上上讲讲，细细分分市市场场时时使使用用的的因因素素越越多多，分分的的越越细细，越越容容易易找找到到市市场场机机会会，当当然然，操操作作起起来来也也越越麻麻烦烦，成成本本越越高高。所所以以，在在细细分分某某一一个个具具体体市市场场时时究究竟竟使使用用几几个个因因素素为为好好，要要通通过综合权衡确定，过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好既不是越少越好，也不是越多越好。有效市场细分的条件有效市场细分的条件可区分性：可区分性：细分后不同子市场间在需求上有显著区别细分后不同子市场间在需求上有显著区别可衡量性：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小规模和购买力可衡量程度的大小可实现性：可实现性：企业有能力进入细分后的市场企业有能力进入细分后的市场可盈利性：可盈利性：细分后向企业提供的子市场有足够的需求量且有一定的发细分后向企业提供的子市场有足够的需求量且有一定的发展潜力展潜力 稳定性稳定性 ：案例2日本泡泡糖市场年销售约为日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为亿日元，其中大部分为“劳特劳特”所垄断。可谓江山惟所垄断。可谓江山惟“劳特劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但糖市场谈何容易。但江崎糖业公司江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主了市场开发班子，专门研究霸主“劳特劳特”产品的不足和短处，产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特劳特”的四的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳劳特特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特劳特”的的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，第三，“劳特劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，新型式样；第四，“劳特劳特”产品价格是产品价格是110日元，顾客购买时日元，顾客购买时需多掏需多掏10日元的硬币，往往感到不便。日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由仅挤进了由“劳特劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至，当年销售额达到亿日元。场份额，从零猛升至，当年销售额达到亿日元。互动空间互动空间 划分城镇市场和农村市场，其划划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（分标准是（）（1）人口因素）人口因素 （2）地理环境）地理环境 （3）心理因素）心理因素 （4）购买行为）购买行为互动空间互动空间蒙牛公司将蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的主要消费的主要消费 群体确定为群体确定为1418的女孩子。由此可的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（么变量来细分消费者的。（）（1）地区和年龄变量）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量）职业和心理变量互动空间互动空间 下列细分变量中，属于人口变量的是（下列细分变量中，属于人口变量的是（）1）消费者的职业）消费者的职业 2）消费者的生活方式）消费者的生活方式 3）消费者的个性）消费者的个性 4）消费者所追求的利益）消费者所追求的利益互动空间互动空间 右图标反映某手机右图标反映某手机厂家的市场细分的厂家的市场细分的变量组合，请选出变量组合，请选出不属于人口因素的不属于人口因素的变量（变量（）A A年龄年龄B B性别性别C C收入收入D D购买购买频率频率青少青少年年男男低低一次一次中年中年女女中中经常经常老年老年高高潜在潜在目标市场(target market)l面对已经区分好的细分市场，选择进入的市面对已经区分好的细分市场，选择进入的市场称之为目标市场。场称之为目标市场。目标市场选择（Targeting)考虑因素1、市场规模、市场规模和增长率和增长率2、市场的结、市场的结构吸引力构吸引力3、企业目标、企业目标和资源和资源Choose which one?细分市场1细分市场3细分市场2细分市场4目标市场选择目标市场选择目标市场五种市场覆盖模式五种市场覆盖模式1市场集中化市场集中化2选择专业化选择专业化3产品专业化产品专业化4市场专业化市场专业化5市场全面化市场全面化市场覆盖的五种模式市场覆盖的五种模式密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖 M1 M2 M3P1P2P3M=市场P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31 1、产品、产品市场集中化市场集中化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性2 2、产品专业化、产品专业化甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童儿童男性男性女性女性3、市场专业化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性4、选择性专业化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性5、全面涵盖甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C IBMIBM公司公司（ITIT行业）行业）GMGM公司（汽车市场）公司（汽车市场）海尔集团（家电市场）海尔集团（家电市场）互动空间互动空间他们是怎样选择目标市场的？他们是怎样选择目标市场的？A A公司广告公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都不管哪个儿童，在本公司都 能买到合适的皮鞋能买到合适的皮鞋”（）B B公司广告公司广告：“不管是谁，在本公司都能买不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子到各种合适的鞋子”。（。（）产品市场集中化产品市场集中化全面涵盖全面涵盖二、目标市场营销战略二、目标市场营销战略1、无差异营销、无差异营销企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。营销手法，应对所有顾客。如：原可口可乐（如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）年代前的可口可乐）、麦当劳、麦当劳优点优点优点优点:不需市场细分，节约成本。不需市场细分，节约成本。缺点：缺点：缺点：缺点：不能使所有顾客满意。不能使所有顾客满意。l无差异性营销无差异性营销(undifferentiated marketing)整体市场该市场又称为大众市场（mass market)消费者需求没有很大的差异（单一产品）市场选择（Targeting)2、差异性营销、差异性营销对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。方案。如：现可口可乐、本田汽车、宝洁如：现可口可乐、本田汽车、宝洁优点：优点：优点：优点：达到较高销量。达到较高销量。缺点：缺点：缺点：缺点：成本高成本高适用：适用：适用：适用：实力、资源雄厚的大公司实力、资源雄厚的大公司差异性营销差异性营销(differentiated marketing)对美丽的需求女性上班族市场跳芭蕾舞的需求舞者市场跑步的需求运动选手市场市场选择（Targeting)差异性营销差异性营销(differentiated marketing)l宝洁多品牌战略（例）飘柔飘柔 :柔顺的秘诀柔顺的秘诀海飞丝海飞丝 :头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众潘婷潘婷 :含维他命原含维他命原B5B5，加倍强韧加倍强韧沙宣沙宣 :专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）伊卡璐伊卡璐 :草本精华，植物护发草本精华，植物护发3 3、集中性营销、集中性营销指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。较大份额。如法拉利赛车。优点优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。缺点：缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。适用：适用：资源有限的企业。集中性营销集中性营销(concentrated marketing)女性上班族市场舞者市场足球选手市场厂商资源有限集中全力经营次要市场该市场称为补缺市场(niche market)市场选择（Targeting)互动空间互动空间对于同质产品或需求上共性较大的产对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）品，一般宜实行（）（1 1）无差异营销）无差异营销 （2 2）差异性营销）差异性营销（3 3）集中性营销）集中性营销互动空间互动空间经营差异性大、市场变化快的产品经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）市场变化的企业，可以采用（）策略策略无差异性营销无差异性营销差异性营销差异性营销 集中性营销集中性营销可乐公司早期只生产可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶美分一瓶的可乐。（的可乐。（）互动空间互动空间他们采用了那些目标市场策略？他们采用了那些目标市场策略？无差异策略无差异策略差异性策略差异性策略捷而达公司生产的自行车专门满足女青年捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（的需要。（）产品具有同质性，应采用（产品具有同质性，应采用（）目标市场策略。目标市场策略。集中性策略集中性策略无差异性无差异性阅读材料：阅读材料：世界上最奢华的酒店世界上最奢华的酒店 迪拜迪拜的帆船酒店的帆船酒店是世界上唯一的是世界上唯一的七星级酒店，外七星级酒店，外形就像迎风飘扬形就像迎风飘扬的风帆，塔高的风帆，塔高321米，堪称建米，堪称建筑杰作，是阿联筑杰作，是阿联酋最奢侈的代表。酋最奢侈的代表。酒店拥有酒店拥有202间间豪华的套房，餐豪华的套房，餐厅位于最顶层，厅位于最顶层，极其华丽。极其华丽。酒店装饰的时候仅黄金就用了酒店装饰的时候仅黄金就用了27吨！帆船吨！帆船酒店里最常见的两种颜色就是蔚蓝与金黄。蓝酒店里最常见的两种颜色就是蔚蓝与金黄。蓝是因为酒店四面临海，且房间都配有落地窗，是因为酒店四面临海，且房间都配有落地窗，海景随时随地能映入眼帘。黄是黄金的本色，海景随时随地能映入眼帘。黄是黄金的本色，酒店的柱子、墙壁、电梯全是镀金的不说，就酒店的柱子、墙壁、电梯全是镀金的不说，就连门把、洗手间的水龙头，甚至是一张留言条连门把、洗手间的水龙头，甚至是一张留言条都镀上了黄金。都镀上了黄金。入住帆船酒店的客人，一出迪拜机场就入住帆船酒店的客人，一出迪拜机场就有两种有两种“豪华选择豪华选择”：坐劳斯莱斯过去，：坐劳斯莱斯过去，还是乘直升机？因为该酒店的还是乘直升机？因为该酒店的20多辆劳斯多辆劳斯莱斯和莱斯和10多架直升机随时在机场恭候着您。多架直升机随时在机场恭候着您。在该酒店住宿，即使最小的房间每天在该酒店住宿，即使最小的房间每天也要也要700美金，而最贵的总统套房每天则高美金，而最贵的总统套房每天则高达两万多美金。达两万多美金。2004年年2月一名大学毕业的中国女孩刘晓涵通过招聘进月一名大学毕业的中国女孩刘晓涵通过招聘进入酒店在入酒店在“太空餐厅太空餐厅”作服务员，主要负责接待中国客人，作服务员，主要负责接待中国客人，刚开始月薪月薪刚开始月薪月薪12万迪拉姆（约合人民币万迪拉姆（约合人民币24万元）。万元）。由于工作努力而又善解人意，由于工作努力而又善解人意，2005年年6月，酒店把她从普通月，酒店把她从普通服务小姐提升为服务小姐提升为“贵宾管家贵宾管家”，月薪已攀升到，月薪已攀升到23万迪拉万迪拉姆（折合成人民币就是姆（折合成人民币就是50多万元）。多万元）。“太空餐厅太空餐厅”两个人来消费，包括开胃菜、主菜和甜点两个人来消费，包括开胃菜、主菜和甜点在内，至少要花费在内，至少要花费5000元人民币。小刘曾接待过几位香港元人民币。小刘曾接待过几位香港富豪，一桌大餐加上几瓶洋酒，一顿饭共花掉了富豪，一桌大餐加上几瓶洋酒，一顿饭共花掉了12万元人万元人民币！临走时，他们还放餐桌上民币！临走时，他们还放餐桌上6000元小费。元小费。影响目标市场战略的因素影响目标市场战略的因素1企业能力企业能力2产品同质性产品同质性如水、电、煤如水、电、煤3产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段4市场的类同性市场的类同性5竞争者战略竞争者战略1、企业资源、企业资源如果企业资源雄厚如果企业资源雄厚,而且营销能力强而且营销能力强,则可选择差则可选择差异性或无差异营销异性或无差异营销;如企业能力有限如企业能力有限,则可采用集则可采用集中性营销中性营销2、产品同质性、产品同质性同质性产品主要反映在某些初级产品上，同质性产品主要反映在某些初级产品上，如水，如水，水、电、矿石、煤炭、木材水、电、矿石、煤炭、木材等，虽然产品在质上等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分。多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分。因此同质性的产品主要表现在价格与服务上的差因此同质性的产品主要表现在价格与服务上的差别，此类产品宜采用无差异营销。而对如服装、别，此类产品宜采用无差异营销。而对如服装、家电、化妆品等异质性产品，则宜采用差异化或家电、化妆品等异质性产品，则宜采用差异化或集中化营销集中化营销3、产品生命周期阶段、产品生命周期阶段新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求，新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求，此时产品价格与销售渠道基本单一化。因此新产此时产品价格与销售渠道基本单一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差异化营销，在进入成品在引入阶段可以采用无差异化营销，在进入成长或成熟阶段，由于竞争者的加入，同类产品增长或成熟阶段，由于竞争者的加入，同类产品增加，再用无差异营销难以奏效，所以在成长与成加，再用无差异营销难以奏效，所以在成长与成熟阶段则采用差异化或集中化营销更好熟阶段则采用差异化或集中化营销更好4、市场相似性、市场相似性如果顾客的需求、偏好较为接近，对营销的刺激如果顾客的需求、偏好较为接近，对营销的刺激反映不大，宜采用无差异营销；反之，则为差异反映不大，宜采用无差异营销；反之，则为差异或集中营销或集中营销5、竞争对手战略、竞争对手战略如果竞争对手采用无差异营销，则可采用差异或如果竞争对手采用无差异营销，则可采用差异或集中策略；如果竞争对手也采用差异或集中营销，集中策略；如果竞争对手也采用差异或集中营销，则可采用对等方法或更深层的细分则可采用对等方法或更深层的细分 考虑因素考虑因素无无差异性差异性市场策略市场策略集中性集中性市场策略市场策略差异性差异性市场策略市场策略产品特性产品特性 同质性同质性 异质性异质性 异质性异质性 市场需求市场需求差异性小差异性小 差异性大差异性大 差异性大差异性大 市场竞争者市场竞争者少少 多多多多企业实力企业实力强强 弱弱 强强 产品生命周期产品生命周期引入阶段引入阶段成长或成熟阶段成长或成熟阶段成长或成熟阶段成长或成熟阶段定位的意义定位的意义根据竞争者现有产品在市场上所处的地根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。品、形象的活动过程。市场定位（Positioning）在消费者脑海中，为某个品牌建立有别于竞争者的形象 全球最大的拍卖网站 positioning position 定位的意义l定位定位最重要的前提最重要的前提：差异化差异化(differentiation)l定位的结果是以消费者的主观认知来判断定位的结果是以消费者的主观认知来判断l定位并非一成不变。当环境改变，品牌可能需要重新定位(repositioning)市场定位（Positioning）实质使本企业与其他企业严格使本企业与其他企业严格区分区分开来，使顾客明显开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占顾客心目中占有特殊的位置有特殊的位置高档高档高价高价低价低价 低档低档ABC知觉图知觉图为什么进行市场定位为什么进行市场定位同质化越来越强；同质化越来越强；信息泛滥；信息泛滥；消费者有选择的注意消费者有选择的注意先有定位再做广告先有定位再做广告现实的难题：现实的难题：企业总是希望通过大量的广告让浪费企业总是希望通过大量的广告让浪费者来记住自己的与众不同的品牌，但在现实中，人们者来记住自己的与众不同的品牌，但在现实中，人们根本无暇顾及众多的广告。根本无暇顾及众多的广告。20052005年度国内的电视频道年度国内的电视频道为为11081108个，报纸为个，报纸为23082308种，杂志为种，杂志为81878187种，电台广播种，电台广播为为16961696个，新版图书为个，新版图书为141831141831个，你怎么能够寄希望个，你怎么能够寄希望于每天为数众多的电视频道中的几十秒的广告，牢牢于每天为数众多的电视频道中的几十秒的广告，牢牢的抓住浪费者的抓住浪费者定位的重要性定位的重要性 l作为营销策略规划的基础作为营销策略规划的基础产品的包装、广告设计、价位或销售管道等营销组合决策，都必须配合定位才能有效的凸出产品的整体形象。市场定位（Positioning）1968年，七喜的定位为年，七喜的定位为“非可乐非可乐”，“非可乐非可乐”是借是借用了两乐在人们心智中的强势地位（在当时每卖出叁瓶用了两乐在人们心智中的强势地位（在当时每卖出叁瓶饮料，其中的两瓶是可乐），当顾客偶然间不想喝可乐饮料，其中的两瓶是可乐），当顾客偶然间不想喝可乐时，七喜就成了首选，借力两乐将其它饮料的生意收入时，七喜就成了首选，借力两乐将其它饮料的生意收入囊中，由此，七喜成为了紧随两乐之后的第三大饮料品囊中，由此，七喜成为了紧随两乐之后的第三大饮料品牌，后来重新定位为牌，后来重新定位为“不含咖啡因的汽水不含咖啡因的汽水”爱维斯（爱维斯（Avis）租车：我们是老二！）租车：我们是老二！爱维斯告诉人们，因为它是第二，因此，它的柜爱维斯告诉人们，因为它是第二，因此，它的柜台前没有排队的长龙；因此，有时间可以将汽车台前没有排队的长龙；因此，有时间可以将汽车的油箱加满；因此，有时间可以将汽车的烟灰缸的油箱加满；因此，有时间可以将汽车的烟灰缸清洗得更干净清洗得更干净经过经过“我很丑，可是我很温柔我很丑，可是我很温柔”欲擒故纵的宣传，爱维斯也成为了不少人的第欲擒故纵的宣传，爱维斯也成为了不少人的第一选择。一选择。STPSTP之间有着本质性的差别。之间有着本质性的差别。市场细分、目标市场选择的目的市场细分、目标市场选择的目的通常在于通过选择和通常在于通过选择和竞争者不同的细分市场作为目标市场以试图在一定程竞争者不同的细分市场作为目标市场以试图在一定程度上度上回避或削弱竞争，减少对抗回避或削弱竞争，减少对抗。市场定位是和竞争者展开正面竞争市场定位是和竞争者展开正面竞争，争夺同一细分市，争夺同一细分市场的顾客，是比较谁的定位更好地把握了顾客的需求场的顾客，是比较谁的定位更好地把握了顾客的需求和行为。和行为。市场定位的步骤市场定位的步骤明确潜在竞争优势明确潜在竞争优势竞争优势竞争优势是指企业在为顾客提供价值方面比竞争者更有效。定位所要求的区别于竞争者产品的独特性应当是一种优势，是顾客所注重的产品特征，而不应是一种劣势或不为顾客所关注的特征 企业的竞争优势主要来自两个方面：企业的竞争优势主要来自两个方面：低成本优势和产品低成本优势和产品差异化差异化（如（如“格兰仕格兰仕”微波炉）微波炉）低成本优势低成本优势是指以较低的价格向顾客提供具有相同功能是指以较低的价格向顾客提供具有相同功能和品质的产品和品质的产品 差异化优势差异化优势是指向顾客提供具有不同于竞争者的特征的是指向顾客提供具有不同于竞争者的特征的产品产品,差异化可以从很多方面表现出来，包括产品的材料、差异化可以从很多方面表现出来，包括产品的材料、结构、性能、耐用性、可靠性、可维修性以及产品包装结构、性能、耐用性、可靠性、可维修性以及产品包装等方面（等方面（如如“宝洁宝洁”五朵金花）五朵金花）选择竞争优势选择竞争优势 企业不可能也没有必要在当前或通过努力后在所有方企业不可能也没有必要在当前或通过努力后在所有方面都优于竞争对手，作为定位所需的优势，它只需面都优于竞争对手，作为定位所需的优势，它只需选选择若干最有力的、最符合顾客特征的优势项目择若干最有力的、最符合顾客特征的优势项目就可以就可以了了 传递竞争优势传递竞争优势 企业必须采取各种手段、通过各种企业必须采取各种手段、通过各种途径向目标市场传递自己的定位途径向目标市场传递自己的定位 定位基础l属性(Attributes)l功能(Functions)l利益(Benefits)l个性(Personalities)l使用者l竞争者 l价格市场定位（Positioning）AFBP定位基础l属性与功能属性有的较为具体(如：材料、体积、颜色、价格)，有的较为无形(如：美感、保证、服务速度)属性常和功能结合用来定位品牌 例：市面上的各品牌的手机市场定位（Positioning）定位基础l利益与用途传达产品可以解决什么问题，或带来什么功用l品牌个性适合较昂贵、涉入程度较高或可以用来彰现个人品味或地位的产品市场定位（Positioning）“伯爵表为高雅的你设计，尽显生命品位。伯爵表为高雅的你设计，尽显生命品位。”定位基础l使用者强调哪一类型的人最适合或最应该使用某个品牌和品牌个性定位几乎同步，品牌个性的定位几乎在暗示想表现某某个性的人，最适合用这个品牌。例：广东发展银行的真情卡最适合高品味、高收入且具有消费实力的现代白领女性 市场定位（Positioning）“真女人，真性情，广发真情卡真女人，真性情，广发真情卡”定位基础l竞争者以与竞争者针锋相对作为定位的方式常以暗示性质或指名道姓的比较性广告为手段市场定位（Positioning）Were no.2.We try harder 定位基础l价格 高质高价 高质低价低质低价 高质同价 市场定位（Positioning）美国西南航空公司美国西南航空公司 定位的选择l选择定位时，最重要的工作时分析竞争者在目标市场中的定位市场定位（Positioning）了解竞争品牌在消费者的产品知觉图(product perceptual map)中所占据的位置市场定位（Positioning）三种主要定位方式l避强定位避强定位例：七喜“非可乐”定位“Seven-up,the Un-cola!”市场定位（Positioning）三种主要定位方式l对抗性定位对抗性定位百事 Vs 可口可乐市场定位（Positioning）三种主要定位方式l重新定位重新定位七喜七喜Seven-up“非可乐定位非可乐定位”“Un-cola”七喜七喜 Seven up“不含咖啡因的非可乐不含咖啡因的非可乐”定位选择的判断标准定位选择的判断标准l竞争差异性差异性越大越能吸引目标市场的注意 银行以良好的服务态度为定位？l市场接受度是否被目标市场认可，或认为有必要或重要的 标榜世界最小的冰淇淋？l本身条件的配合市场定位（Positioning）市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位本章结构提示