第三章消费者市场与产业市场的购买行为

第三章 消费者市场与产业市场 购买行为不同u通过本章学习，了解消费者市场的含义、特点以及影响消通过本章学习，了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程；费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程；u了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征，掌握生产者购买决策的参与者、影响生产者购买基本特征，掌握生产者购买决策的参与者、影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征。决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征。一、市场的划分o按购买者不同，将市场分为：消费者市场和组织市场需求和购买行为相去甚远消费者市场消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。组织市场组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型，即生产者市场、中间商市场和政府市场。产业市场和消费者市场的主要差别o目的不同；（生活消费盈利）o参与者不同；（专业非专业）o购买者数量不同；o地理位置的集中程度不同；o对价格的敏感程度不同。二、消费者的购买决策过程问题问题确认确认信息信息收集收集方案方案评价评价购买购买决策决策购后购后行为行为消费者购买决策过程 o消费者购买过程n问题确认(problemrecognition)o实际情況比不上理想或预期情况o以上落差來自內在与外在刺激问题确认信息收集方案评价购买购后行为內在刺激：与生理、心理状态有关（如饥、渴、难过）例：口渴想喝水、难过想大吃一顿外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等例：同学的新电脑、电视广告消费者购买决策过程 o消费者购买过程n问题确认(problemrecognition)o实践意义：引发对现状不满，或提出理想情况问题确认信息收集方案评价购买购后行为引发对现状不满例：你的营养失衡，容易苍老，建议你服用。你的电脑开机速度太慢，应该安装。提出理想状况例：广告中开豪华汽车的气派消费者购买决策过程 o消费者购买过程n信息收集(informationsearch)o内部收集：经验来源凭记忆问题确认信息收集方案评价购买购后行为察觉到问题而想到的产品或品牌，称为例：希望给亲友买一个新型手机作为礼物，想到Motorola、Nokia、NEC唤起集合(evokedset)消费者购买决策过程 o消费者购买过程n信息收集(informationsearch)o外部收集：问题确认信息收集方案评价购买购后行为广告宣传、销售人员、产品包装商品展览、店面橱窗、店内展示 商业来源、个人来源家人、同学、同事、邻居公共来源、消费组织评鉴、新闻报道、政府报告个人经验来源消费者购买决策过程公共来源扮演一个公正与评鉴的功能，因此备受信赖，尤其是当消费者在各类资讯的正确性都有所质疑的时候，公共来源可以提供有力的支持。消费者购买决策过程 o消费者购买过程n方案评价(evaluationofalternatives)问题确认信息收集方案评价购买购后行为地点天数价格特色消费水准新加坡五天四夜16,000热带公园高香港五天四夜19,000购物天堂高布吉岛六天五夜21,000热带沙滩中你会如何选择？外出旅行消费者购买决策过程 o消费者购买过程n方案评价受到以下三点影响：o产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等）o属性重要性：对以上属性的重视程度o品牌信念：相信个别属性所能带来的利益问题确认信息收集方案评价购买购后行为消费者购买决策过程 o消费者购买过程n方案评价的实践意义o营销人员应该了解：n不同的消费群是否有不同的评价重点；n针对不同消费群，应该强调哪些产品属性；n如何引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念。问题确认信息收集方案评价购买购后行为消费者购买决策过程 o消费者购买过程n购买决策(purchasedecision)的决定因素o方案评价之后产生的购买意愿不一定能转换成实际购买！o不可预期与控制的因素（如：现场缺货）o他人的态度（如：朋友的肯定或嘲笑）问题确认信息收集方案评价购买购后行为相关社会风险(socialrisk)，即不利于社会关系与个人形象的潜在危险。消费者购买决策过程 o消费者购买过程n购后行为(postpurchasebehavior)o产生满意度(satisfaction)问题确认信息收集方案评价购买购后行为实际表现预期表现实际表现预期表现满意不满意消费者购买决策过程 o消费者购买过程n购后行为(postpurchasebehavior)o产生认知失调(cognitivedissonance)问题确认信息收集方案评价购买购后行为怀疑自己的选择是否正确、其他的选择是否更好而产生心理上的失衡和压力 会寻找信息或机会来肯定所购买的产品，或要求更换、退货等，以减少认知失调。消费者购买决策过程 o消费者购买过程n购后行为(postpurchasebehavior)o产生认知失调(cognitivedissonance)问题确认信息收集方案评价购买购后行为为了减低消费者的认知失调，业者应该：快速收集信息了解消费者反应（如设服务热线）快速解答消费者疑惑 加强售后服务消费者购买决策过程 问题确认信息收集方案评价购买购后行为我们每一次购买都会经历上述过程？为什么？不因为每一次购买时的涉入程度不同涉入程度（Involvement）：对购买行动或产品的注重与感兴趣的程度。购买重要、昂贵、复杂的产品时，涉入程度相当高；会经历以上所有过程（例：买汽车、第一次买礼物给女友）购买较不重要、便宜、简单的产品时，涉入程度较低；会省略部分过程（例：买酱油、买花布置房间）三、消费者购买行为特点及影响因素o消费者购买行为特点：购买分散、批量小、差异性大、感情型冲动型购买o购买不同的商品，购买行为差异大 便利品、选购品、特殊品研究消费者行为要考虑的因素o市场由谁构成？（Who）o消费者购买什么？（What）o消费者为何购买？（Why）o消费者的购买活动有谁参与？（Who）o消费者怎样购买？（How）o消费者何时购买？（When）o消费者何地购买？（Where）o购买者（Occupants）o购买对象（Objects）o购买目的（Objectives)o购买组织（Organizations)o购买方式（Operations)o购买时间（Occasions)o购买地点（Outlets)消费者购买行为模型消费者购买行为模型刺激因素如何转化成消费者反应，这包括两方面：o购买者的特征将影响他如何接受外界环境的刺激并产生行为反应。o购买者的决策过程本身影响购买者行为。营销和其他刺激因素营销和其他刺激因素营销营销其他其他产品产品经济经济价格价格技术技术分销分销政治政治促销促销文化文化购买者黑箱购买者黑箱购买者特征购买者特征 购买者决策过程购买者决策过程 购买者反应购买者反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时间购买时间购买数量购买数量二、影响消费者行为的因素二、影响消费者行为的因素影响消费者购买行为的外在因素（社会文化因素）影响消费者购买行为的外在因素（社会文化因素）o文化因素文化(culture)o一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等o例：节庆（农历新年、中秋、中元、端午）如何影响购买行为？亚文化(次文化 subculture)属于特定群体的特定文化民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群特定群体文化。例：青少年、老年人、驴友影响消费者购买行为的外在因素（社会文化因素）影响消费者购买行为的外在因素（社会文化因素）o相关群体、参照群体(referencegroup)n对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体 成员团体（同样身份、直接影响）非成员团体（不具同样身份、间接影响）主要团体（互动比较密切的）次要团体（互动比较不密切）崇拜团体（渴望与之为伍的）排斥团体（嗤之以鼻的）影响消费者购买行为的外在因素（社会文化因素）影响消费者购买行为的外在因素（社会文化因素）o相关群体、参照群体(referencegroup)n对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体 意见领袖(opinionleader)从属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。影响消费者购买行为的外在因素（社会文化因素）影响消费者购买行为的外在因素（社会文化因素）o相关群体、参照群体(referencegroup)n对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体 参照群体对消费者的影响途径提供资讯：这家公司的手工还不错。提出规范、形成压力：这家公司过去帮过我们。提供比较基础：教授、医生都买这个。影响消费者购买行为的外在因素（社会文化因素）影响消费者购买行为的外在因素（社会文化因素）o社会角色(socialrole)n在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。为什么有人在应征工作面試之前，去挑选领带或理发？为什么政府官员不敢穿得花花绿绿的？为什么送母亲节礼物？影响消费者行为的社会因素影响消费者行为的社会因素影响消费者行为的社会因素影响消费者行为的社会因素孩子支配型：父、母亲的生日或节日贺卡或礼物、孩子支配型：父、母亲的生日或节日贺卡或礼物、糖果、小玩具、快餐店。糖果、小玩具、快餐店。影响消费者行为的社会因素影响消费者行为的社会因素人一生中可能同时扮演许多角色，人们人一生中可能同时扮演许多角色，人们通常选择代表自己角色地位的产品。通常选择代表自己角色地位的产品。影响消费者行为的个人因素影响消费者行为的个人因素o年龄和人生阶段o职业和经济状况o生活方式o个性及自我观念o个人的感官影响消费者购买行为的外在因素影响消费者购买行为的外在因素 个人因素影响消费者行为的个人因素影响消费者行为的个人因素o个人因素也会影响购买者的行为，比如购买者的年龄、生命周个人因素也会影响购买者的行为，比如购买者的年龄、生命周期的各个阶段、职业、经济情况、生活方式、个性以及自我意期的各个阶段、职业、经济情况、生活方式、个性以及自我意念等。念等。消费者的消费者的能力能力消费者的消费者的性格性格消费者的消费者的气质气质消费者的消费者的个性个性个个性性：一一个个人人区区别别于于他他人人的的独独特特的的、整整体体的的稳稳定定的的心心理理特特征征自然自然社会社会基本特征基本特征独特性独特性稳定性稳定性整体性整体性o 根据神经类型划分根据神经类型划分气质的分类 神经类型神经类型气质类型气质类型强强 不平衡（兴奋型）不平衡（兴奋型）胆汁质胆汁质 平衡平衡 灵活（活泼型）灵活（活泼型）多血质多血质 不灵活（安静型）不灵活（安静型）粘液质粘液质弱（抑制型）弱（抑制型）抑郁质抑郁质o胆汁质人的行为：直率，热情，胆汁质人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心境变精力充沛，情绪易冲动，心境变化激烈，外倾。化激烈，外倾。o多血质人的行为：活泼好动，敏多血质人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜欢与人交往，感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。注意易转移、兴趣易变换，外倾。o粘液质人的行为：安静，稳定，粘液质人的行为：安静，稳定，反应迟缓，沉默寡言，情感不外反应迟缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，内倾。露，注意稳定，善于忍耐，内倾。o抑郁质人的行为：孤僻，行动迟抑郁质人的行为：孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细缓，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，内倾。小事物，内倾。气质类型特征稳稳娇娇灵灵莽莽气气质质李逵李逵燕燕青青黛玉黛玉林林冲冲气质的差异气质的差异 气质是人的天性反映人的气质是人的天性反映人的生理特性，无好坏之分，每种气生理特性，无好坏之分，每种气质既有其利的一面，又有其弊的质既有其利的一面，又有其弊的一面，不能决定人的社会价值。一面，不能决定人的社会价值。影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）o消费者的认知过程n认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想想等过程。感觉与知觉 感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉的区别：感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程。影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）o知觉的选择性n知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。选择性注意选择性曲解选择性保留以下资料，你看到了什么图片？影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）o知觉(perception)n选择、组织、解释讯息的过程多少图片与电影有关？有什么电影？多少图片与电影铁达尼号有关？影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）o知觉(perception)n选择、组织、解释讯息的过程73铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒以下資料，你看到了什麼圖片？影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）o知觉(perception)n选择、组织、解释讯息的过程影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）o知觉(perception)n选择、组织、解释讯息的过程刚才的小实验显示各位的选择性主意(selective attention)，即只注意到少数资讯。引起选择性注意的原因：资讯与需求或兴趣配合 咨讯内容或呈现方式奇特 咨讯强度够大（大声、大张）影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）o动机（motivation）n驱使人们采取行动以满足特定需求的力量。动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。人的需要有很多种，动机也就有多种多样。需要只有达到一定程度才会成为动机。许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）o马斯洛需要层次论（Maslowshierarchyofneeds）马斯洛（Maslow）需求层次论生理需求（吃饱、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社会需求（被他人接纳）自尊需求（受肯定、尊重）自我实现需求（实现梦想）在较低层的需求得到满足后，人类会追求较高层次的需求。影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）o马斯洛需要层次论（Maslowshierarchyofneeds）生理需求（吃饱、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社会需求（被他人接纳）自尊需求（受肯定、尊重）自我实现需求（实现梦想）食物、饮料和普通衣物存款、买基金、保险、安全帽买礼品、家庭旅游、和朋友上餐厅豪华汽车、信用卡、大哥大公益活动、探险影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）o学习(Learning)n透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变。观念式学习：透过外来资讯或观察他人而改变行为使用试用品后而喜欢某品牌；在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾这家商店。看电视节目大略了解PDA卫星导航系统的使用方式；观察同学如何上网订购电影票。4、谁是产业市场的采购决策者o购买决策中的角色n购买中心(buyingcenter)o由所有参与购买决策过程的人所组成o并非正式组织，只是一种集合n购买中心包含：o发起人、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制者（gatekeeper,把关者)生产者市场购买决策中的角色o某草药化妆品的原料采购o现场销售员反映原料的品质问题，并发表对各家供应商原料的看法o研发人员提供原料的专业知识，并协助以数据评估各家供应商的原料o公司聘请的草药顾问经常对原料发表看法o总经理综合各种因素做出决定，并严禁供应商与销售员等接触o采购人员负责购买发起、影响和使用者影响者影响者决策、批准与把关者购买者生产者购买行为的类型n直接重购(straightrebuy)采购部门根采购部门根据惯例再订购产品的购买情况（如办公用据惯例再订购产品的购买情况（如办公用品，大批量化学制品）。品，大批量化学制品）。o以相同的条件采购之前曾购买的产品o通常是简单、低单价、占总成本不多的产品o免除转换成本、促进标准化o可能会受制于人，并忽略了较佳的产品生产者购买行为的类型o修正重购修正重购(modified rebuy)购买者希望修改产购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况品规格、价格、其他条件或者供应商的情况（例如，新卡车、特殊电气部件等）。（例如，新卡车、特殊电气部件等）。o局部修改之前采购的规格、方式等o可淘汰原有不理想的产品、避免受制于人o但会增加采购成本与时间、风险生产者购买行为的类型o新购新购(new task)当一名采购者首次购买某一当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务（例如，产品或劳务时，他便面临着新任务（例如，建办公用房，新式武器系统），成本或风险建办公用房，新式武器系统），成本或风险愈大，决策参与人数就愈多，信息收集也就愈大，决策参与人数就愈多，信息收集也就愈多。愈多。o前所未有的采购o对于重要采购（厂商、设备、关键零部件），决策的人力、时间、程序、考虑因素等较复杂生产者的购买决策过程 1/2购买决策过程购买决策类型购买决策类型新购修正重购直接重购1.问题识别2.需要说明？x3.明确产品规格4.物色供应商？x5.征求供应建议书？x6.选择供应商？x7.签订合约？x8.绩效评价：适用？：可能适用 x：不适用生产者的购买决策过程 2/2o购买决策过程n上述过程中最关键的考虑因素：产品、供应商o产品我们需要什么？供应商能提供什么（价格、品质）？o供应商供应商的声誉、绩效、供货稳定性与速度、技术能力、售后服务、财务状况？1、提出需要、提出需要o内部刺激内部刺激n公公司司决决定定推推出出一一种种新新产产品品，因因而而需需要要新新设设备备和和各各种种材料，以便生产该产品。材料，以便生产该产品。n一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。n采采购购的的一一些些材材料料不不尽尽如如人人意意，公公司司转转而而寻寻找找另另一一家家供应商。供应商。1、提出需要、提出需要o外部刺激外部刺激n采购人员参观展销会采购人员参观展销会n浏览广告浏览广告n接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话2、确定总体需要、确定总体需要o对于复杂项目来说，采购者要会同其他部门人对于复杂项目来说，采购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的总特征，包括可靠性、员共同决定所需项目的总特征，包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。耐用性、价格及其他属性。在此阶段，组织营销者可通过向购买者描在此阶段，组织营销者可通过向购买者描述产品特征的方式向他们提供某种帮助，协助述产品特征的方式向他们提供某种帮助，协助他们确定其所属公司的需求。他们确定其所属公司的需求。3、详述产品规格、详述产品规格o在在总总需需要要确确定定以以后后，采采购购组组织织要要着着手手制制订订开开发发项项目目的的技技术规格说明书。术规格说明书。o一一般般来来说说，公公司司将将委委派派产产品品价价值值分分析析技技术术组组投投入入这这个个项项目的工作。目的工作。产品价值分析是一种降低成本产品价值分析是一种降低成本的方法，通过价值分析，对各部件的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以后便确定能否对仔细加以研究，以后便确定能否对它进行重新设计或实行标准化，并它进行重新设计或实行标准化，并运用更便宜的生产方法来生产产品。运用更便宜的生产方法来生产产品。4、寻找供应商、寻找供应商o采购者设法认识其最适宜的卖主。采购者设法认识其最适宜的卖主。n查找交易指南查找交易指南n进行计算机搜索进行计算机搜索n打电话要其他公司推荐打电话要其他公司推荐n观看贸易广告和参加展览会。观看贸易广告和参加展览会。o供应商设法被列入主要的名录中供应商设法被列入主要的名录中n制订一个强有力的广告和促销方案制订一个强有力的广告和促销方案n在市场上建立良好信誉在市场上建立良好信誉n确定谁是寻找供应商的买主。确定谁是寻找供应商的买主。5、征求供应信息、征求供应信息o采购者邀请合格的供应商提交申请书。采购者邀请合格的供应商提交申请书。对复杂或花费大的项目，购买者会要求每对复杂或花费大的项目，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，会选择其中最佳者，要求其淘汰了一些以后，会选择其中最佳者，要求其提交正式的协议书。提交正式的协议书。组织营销人员必须善于调研、写作、精于组织营销人员必须善于调研、写作、精于申请书的展示内容。它不仅仅是申请书的展示内容。它不仅仅是技术文件技术文件，而，而且也是且也是营销文件。营销文件。6、选择供应商、选择供应商o采采购购中中心心将将向向有有意意愿愿的的供供应应商商规规定定某某些些属属性性并并指出它们之间的重要性。指出它们之间的重要性。o采采购购中中心心针针对对这这些些属属性性对对供供应应商商加加以以评评分分，找找出最具吸引力的供应商。出最具吸引力的供应商。o各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同。异而有所不同。n常规订购的产品常规订购的产品n程序性问题产品程序性问题产品 n政策性问题产品政策性问题产品7、发出正式订单、发出正式订单o采购者选定供应商之后，就会发出正式订单，写明所需产品采购者选定供应商之后，就会发出正式订单，写明所需产品的规格、树木、预期交货时间、退货政策、保修条件等项目。的规格、树木、预期交货时间、退货政策、保修条件等项目。n长期有效采购合同长期有效采购合同n定期购买订单定期购买订单 “无存货采购计划无存货采购计划”！8、绩效评价、绩效评价o购买者可以接触最终用户并询问他们的评估购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见；意见；o购买者用几种标准对供应商加权评估；购买者用几种标准对供应商加权评估；o购买者把绩效差的成本加总，以修正包括价购买者把绩效差的成本加总，以修正包括价格在内的采购成本。格在内的采购成本。