保利地产房地产营销管理与品牌管理

房地产营销管理与品牌管理房地产营销管理与品牌管理这是一个需要思考智慧的时代！这是一个需要思考智慧的时代！2121世纪初叶，从世纪初叶，从911911到伊拉克战争到伊拉克战争,再到再到货币战争货币战争，现在，由美国次贷危机引发的全，现在，由美国次贷危机引发的全球性经济衰退和惊恐，正在向发展中国家输出和传染，关注国际政治和经济的你，一定球性经济衰退和惊恐，正在向发展中国家输出和传染，关注国际政治和经济的你，一定会发现，现代经济的掠夺比传统意义的战争更为严重。会发现，现代经济的掠夺比传统意义的战争更为严重。今天，我们应该思考：今天，我们应该思考：2121世纪，是我们改变了世界？世纪，是我们改变了世界？还是世界在改变我们？（还是世界在改变我们？（INTERNETINTERNET）世界是不是平的？世界是不是平的？海是不是蓝的？海是不是蓝的？尾巴到底有多长？尾巴到底有多长？到底是房地产绑架了宏观经济？还是宏观经济绑架了房地产行业？到底是房地产绑架了宏观经济？还是宏观经济绑架了房地产行业？Part1 1房地产行业的品牌管理房地产行业的品牌管理1 1、解读品牌、解读品牌 管理大师彼德德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有”。狂放不羁的牛仔狂放不羁的牛仔最有米的老鼠1、品牌是什么？品牌是什么？n n是标识？是标识？是标识？是标识？金色拱门？金色拱门？五环五环胜利之勾胜利之勾n n是产品？是产品？是产品？是产品？n n是形象？是形象？是形象？是形象？1、品牌是什么？、品牌是什么？n教科书定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌力的解析品牌力的解析品牌力的解析品牌力的解析p生命力：产品和服务的质量。p吸引力：消费者心智中差异的形象和个性。p凝聚力：独有的文化内涵，鲜明的价值取向。p战斗力：优秀的品牌管理、传播和创新。n中国的世界级品牌不到全球品牌的3，而中国制造的产品超过了全球市场的40。n“外国专利、中国制造”已经成为制约中国产业升级的瓶颈。n国际竞争中，国际竞争中，“品牌品牌”已经成为国家和地区实力的象征，拥有越多的强势已经成为国家和地区实力的象征，拥有越多的强势品牌，就越具有竞争力。品牌，就越具有竞争力。2、品牌的重要性、品牌的重要性宏观层面：国家竞争力宏观层面：国家竞争力日本前首相中曾根康弘说：“丰田是我的左脸，索尼是我的右脸。”2、品牌的重要性、品牌的重要性n品牌是品质和信誉的保证。品牌是品质和信誉的保证。对房地产企业来说，“诚信可靠”尤为重要。n品牌是企业重要的无形资产。品牌是企业重要的无形资产。强大的品牌资产能够为企业在获取土地、融资和并购等经营扩张中带来显著的优势。n品牌能为产品和服务带来附加值。品牌能为产品和服务带来附加值。品牌文化、情感内涵和理念给产品和服务带来附件值，形成了明显的溢价，创造更高的利润。n品牌能创造大量忠诚客户。品牌能创造大量忠诚客户。品牌的价值完全取决于消费者，卓越的品牌塑造和经营，能创造大量的忠诚客户，形成强大的品牌社区，成为品牌永续发展的不竭动力。微观层面：企业竞争力微观层面：企业竞争力3、房地产品牌的现状、房地产品牌的现状n房地产品牌梯度明显，区域性强。全国性大品牌全国性大品牌区域性强品牌区域性强品牌p万科，26年28城。p保利地产，16年18城。p中海，20年20城。p长三角：绿地、复地、绿城p珠三角：富力、碧桂园、恒大p环渤海：阳光100、中远地产、金融街控股“3X”战略3、房地产品牌营销的现状房地产品牌营销的现状n品牌营销起步晚起步晚，未形成长期的战略规划和鲜明的品牌定位。n品牌营销根基浅根基浅，缺乏清晰连贯的品牌策略，未建立起有效的品牌管理架构及体制。n品牌营销整合度底整合度底，系统和创新的品牌传播不够，多常规的、单调的企业宣传和公关。n项目品牌和企业品牌缺乏有效的互动缺乏有效的互动，使得企业品牌未能给项目营销带来有效的推动，同时项目品牌未能给企业品牌注入更多的价值。2 2、保利地产的品牌、保利地产的品牌1、保利地产品牌、保利地产品牌n 品牌核心要素：品牌主张：和谐生活，自然舒适 品牌愿景：打造中国地产长城 品牌定位：建筑舒适的地产精品，倡导和谐的地产文化。n 公司定义：企业定位：一家有文化、实力强、负责任、可信赖有文化、实力强、负责任、可信赖的大型国有控股房地产开发企业；产品特性：“自然、和谐、舒适”，力求达到建筑与自然、人与建筑、人与人之间的和谐共生；企业文化：“奋发向上，团结协作，乐于奉献，规范诚信，纪律严明”和谐生活和谐生活和谐生活和谐生活 自然舒适自然舒适自然舒适自然舒适n“和谐生活”是公司的品牌理念和品牌价值，也是公司在进行品牌塑造时应追求的最高境界。n强调建筑与自然、建筑与人、人与人的“和谐共生”关系。n“自然舒适”是从产品和服务等层面界定公司品牌属性，是公司品牌给予消费者的利益点和品牌承诺。保利地产致力于建造人与环境、人与人、人与社会和合一致的精品住宅。住在保利，您能更亲近自然，在烦嚣的都市生活中，感受舒适的个人空间与内心的安宁。2、保利地产的品牌内涵、保利地产的品牌内涵产品设计层面产品设计层面居所和谐园林环境和谐城市景观和谐客户关系和谐合作伙伴关系和谐员工关系和谐投资者关系和谐国家和谐社会和谐邻里和谐家庭和谐企业文化层面企业文化层面社会责任层面社会责任层面体现层面体现层面和和谐谐生生活活，自自然然舒舒适适2、保利地产的品牌内涵、保利地产的品牌内涵打造中国地产长城打造中国地产长城打造中国地产长城打造中国地产长城n“中国”和“长城”表达了公司要成为强势的全国性地产品牌的美好愿景，与公司的战略规划和长期目标是一致的。n该愿景具有鲜明、独特的品牌个性，与公司的一贯形象符合：大气、阳刚、极具实力，可靠、值得信赖并富有社会责任感。2、保利地产的品牌内涵、保利地产的品牌内涵建筑舒适的地产精品，倡导和谐的地产文化。建筑舒适的地产精品，倡导和谐的地产文化。建筑舒适的地产精品，倡导和谐的地产文化。建筑舒适的地产精品，倡导和谐的地产文化。n在产品设计层面，从房屋的设计到建造，充分考虑业主居住的自然和舒适感，以及与周围环境的协调感、和谐感，使业主体验心灵的宁静与生活平和幸福的美好感受。n在企业文化层面，保利地产致力于创建和谐的客户关系、合作伙伴关系、员工关系以及投资者关系。在企业内部倡导以儒家文化价值观为主的敬业精神，以道家思想为核心的生活理念，强调人文关怀，培养文明礼让的风尚，倡导敬业与修身是追求个人成长与企业发展相融合的根本。n在社会责任层面，保利地产作为央企中优秀的地产品牌，关注人类、国家、社会、家庭和心灵的和谐，积极主动的承担更多的社会责任和国家使命。2、保利地产的品牌内涵、保利地产的品牌内涵3、保利地产的品牌发展之路、保利地产的品牌发展之路品牌奠定阶段品牌奠定阶段品牌整合和扩张阶段品牌整合和扩张阶段1992年10月保利地产公司成立，确立了公司的第一个五年计划。19921992-1997199719971997-20032003-至今至今品牌形成阶段品牌形成阶段1992 年10月保利地产公司成19921992-1997199719971997-20032003-至今至今n确 定“和 谐 生 活、自然舒适”的品牌理念n形成“打造中国地产长城”的品牌愿景n开发品牌项目“保利花园”n“国宝展”等系列文化活动n公司股份制改革、上市。n全国战略布局。n项目品牌各地延伸。n住宅产品类型丰富，走向高端。n写字楼、会展、酒店等商业地产的“多元化”发展。Part1保利房地产营销的发展历程开山之作：开山之作：开山之作：开山之作：红棉时代红棉时代红棉时代红棉时代（1995-19991995-19991995-19991995-1999）企业家精神、企业文化的品牌奠基企业家精神、企业文化的品牌奠基创新点：标志着广州住宅小区的出现质量与速度并存的开发模式营销阶段：单盘产品营销阶段 保利红棉花园广州市区内最早的成熟社区之一，被香港新周刊誉为建得快、卖得快、管得好的楼盘。至2000年底，3070套住宅销售一空，独立小商铺销售率94，是广州市综合验收最早、入住率最高的大型成熟社区之一，带动了广州江燕路、工业大道沿线的房地产发展。第一阶段：品牌奠定阶段第一阶段：品牌奠定阶段Part1保利房地产营销的发展历程扬名之作：扬名之作：扬名之作：扬名之作：保利花园时代保利花园时代保利花园时代保利花园时代（2000-20032000-20032000-20032000-2003）形成形成“和谐生活、自然舒适和谐生活、自然舒适”的品牌理念的品牌理念以以“打造中国地产长城打造中国地产长城”为品牌愿景为品牌愿景借用集团文化资源，树立借用集团文化资源，树立“文化地产文化地产”的旗帜的旗帜核心点：国家康居示范小区的创立营销突破点：事件营销的策划与新闻创造的广泛运用营销模式：多盘精品运作阶段第二阶段：品牌形成第二阶段：品牌形成大型的文物展览：“圆明园国宝展”、“青铜器展”、“佛像展”，轰动整个羊城、万人空巷；丰富的社区活动：业主运动会、三八系列文化康体等异彩纷呈；构筑一个“生活融入自然”的和谐生活环境与高尚社区氛围，巧妙地将文化的基因嫁接保利花园的生活环境中。生活在保利花园，生活是自然舒适的，也是富足和谐的。保利花园的气质与风范：保利花园的气质与风范：和谐生活自然舒适”p“自然最舒适自然最舒适”：精品归根于生活：精品归根于生活每一处角落、每一个元素精心雕作；流露出对自然生活的诠释和印证；体现园林与建筑的统一；建筑与自然的水乳交融；居住与享受的完美结合；p“成熟与和谐成熟与和谐”：社区文化异彩纷呈：社区文化异彩纷呈保利花园，广州唯一保利花园，广州唯一保利花园，广州唯一保利花园，广州唯一“国家康居示范小区国家康居示范小区国家康居示范小区国家康居示范小区 ”保利花园世纪“荣誉榜”2004年，广州楼市金牌户型楼盘及金牌户型奖2004年，保利花园被评为“广州市文明社区标兵”2004年，被评为“广州市爱国卫生模范单位”2003年，全优通过建设部“国家示范小区”验收，广州唯一、全国仅有三家之一2003年，保利花园被广州市委市政府授予“花园式居住小区”称号2002年，保利花园获广州新人居双十佳“十佳品牌社区”金奖2001年，荣获国家建设部颁发的“全国优秀社区环境综合奖”2001年，经首届中国住宅产业博览会组委会推荐，获“智能化程度最高奖”2001年，被提名参加“联合国人居环境奖”2000年、1999年，获“广州市十大明星楼盘”入选“广州市十大最受欢迎楼盘”2000年，被国家建设部评为“全国物业管理示范住宅小区”Part1保利房地产营销的发展历程品牌拓展：品牌拓展：品牌拓展：品牌拓展：系列化时代（系列化时代（系列化时代（系列化时代（2003-20072003-20072003-20072003-2007）第三阶段品牌整合扩张：第三阶段品牌整合扩张：代表项目：保利花园（广州、沈阳、武汉、包头），香槟花园（广州、重庆、上海 北京 沈阳）,十二橡树庄园（武汉、上海）阶段特点：项目品牌全国性多元化的扩张，同时向地产高端市场的开拓营销特点：文化营销，差异化营销和营销模式的不断创新营销模式：企业品牌落地，品牌延伸阶段品牌名称品牌名称品牌特征品牌特征品牌目品牌目标人群人群品牌适用品牌适用产品特征品特征品牌使用区域品牌使用区域保利花园公司产品主品牌，品牌理念的集中体现，自然最舒适，强调人与自然的和谐共存中等消费人群，城市主流消费群大中型普通住宅小区项目，包括完善的配套和良好小区园林环境广州，沈阳，武汉，重庆保利香槟花园高尚品味生活，浪漫情调小资生活中高收入消费人群，城市白领城市中心区精品楼盘/小区广州，上海，沈阳，北京,保利百合花园情感文化家园，自然与人文文化的有效融合，人与人的情感交流融合新建家庭，三口之家城市中心/近郊的精品小区广州，武汉保利海棠花园年青时尚前卫年青一族，初次置业者市区/市近郊精品盘广州，沈阳Part1保利房地产营销的发展历程品牌经营品牌经营品牌经营品牌经营：多元化时代（多元化时代（多元化时代（多元化时代（2005200520052005年年年年-）第三阶段品牌整合扩张：第三阶段品牌整合扩张：1、从中档住宅（保利花园、百合花园）到高档住宅（保利香槟花园、保利康桥）；2、从住宅的普通类型到花园洋房、别墅等（保利林语山庄、保利垄上别 墅、保利十二橡树庄园）；3、从住宅到大型商业物业（保利国际广场、南海商业水城）；4、从房地产常规业态到高尔夫球场、歌剧院、旅游产业.19.6219.62亿元亿元45.7245.72亿元亿元保利地产品牌价值成长曲线保利地产品牌价值成长曲线3、保利地产的品牌发展之路、保利地产的品牌发展之路n2005-2007保利地产连续三年蝉联“中国房地产公司品牌价值TOP10”。n2007年，保利地产蝉联国有房地产企业品牌价值榜首，品牌价值达到45.72亿元，较上一年的19.62亿元增长133%，成为“2007中国房地产央企领先品牌”。4、保利地产的主要品牌荣誉、保利地产的主要品牌荣誉n2008 中国央企房地产综合实力及品牌价值榜首。n2008 中国房地产综合实力百强企业TOP10四强。n2008 蝉联中国房地产上市TOP10综合实力第二名n2007 中国房地产央企领先品牌。n2008 年度广东地产资信20强榜首。保利地产保利地产5、品牌价值如何计算？品牌价值如何计算？n 品牌溢价分析：品牌对企业收益贡献的评估（Brand Premium）n 品牌风险分析：品牌强度系数的确定（Brand Strength）n 品牌收益折现分析：未来品牌对公司收益的折现（Discounted Earning)品牌价值评估品牌价值评估品牌价值评估品牌价值评估来源：中国房地产TOP10研究组报告6、品牌强度指标、品牌强度指标n 品牌强度系数反映了房地产品牌在将其预期收益转化为现实收益过程中抵御风险的能力。强度系数越大，抗风险能力越强；反之亦然。品牌强度系数由品牌强度指标决定，是各品牌强度指标的得分总和。来源：中国房地产TOP10研究组报告7、保利地产品牌价值评估结果、保利地产品牌价值评估结果来源：中国房地产TOP10研究组报告3 3、品牌管理的主要内容、品牌管理的主要内容 “品牌管理是一项艰巨的工作，只有那些最有智慧最富经验的人才能获得它的丰富回报。如果你忍受不了热，就不要进厨房。”如何做好品牌?品牌制度化1产品标准化2服务品牌化3营销模块化41、品牌管理制度化、品牌管理制度化n 品牌管理委员会章程 n 品牌管理手册 n 保利地产VI手册 n 品牌传播管理规范 n 品牌模块化延伸规范 n 品牌稽核及评分制度（1）品牌管理制度化 “品牌管理委员会”制度n 建立健全保利地产全国品牌管理体系的制度组织构架；n 提高公司品牌管理的执行效率；n 增强公司品牌策略的执行力度；n 树立和完善公司品牌形象；n 改善和增进公司的客户品牌关系；n 维护和提升公司的品牌资产。品牌管理委员会宗旨 1、品牌管理制度化、品牌管理制度化品牌管理委员会构架 管理委员会首席战略师管理委员会主席（CBO）管理委员会委员管理委员会委员管理委员会委员管理委员会委员管理委员会委员（执行委员会主席）品牌管理中心执行委员执行委员执行委员执行委员执行委员品牌专员品牌专员品牌专员品牌专员品牌专员1、品牌管理制度化、品牌管理制度化年度品牌评分和品牌稽核 1品牌内部审计：品牌内部审计：公司对品牌理念理解、品牌规范执行、品牌传播效果等的全面审核。2品牌外部调研：品牌外部调研：针对产品和服务进行的满意度、和意见的全面调查了解。3品牌年度评分：品牌年度评分：各地子公司品牌工作的综合评定，颁布相关奖项，形成交流改进机制。1、品牌管理制度化、品牌管理制度化品牌管理模品牌管理模块具体考具体考评事事项考考评积分分品牌建制和规范品牌管理机制形成5品牌识别系统的规范应用10营销管理流程规范8品牌项目的规范管理10品牌传播管理企业品牌事件管理7广告传播管理5新闻宣传管理5销售体验系统管理10品牌关系维护公共关系管理10客户关系管理30总分：100年度品牌稽查的结果反映在品牌工作评比当中，对各分公司品牌管理的工作进行考核，以评比促进交流和提升。链接：品牌管理委员会章程附录年度品牌工作评比年度品牌工作评比根据年度品牌管理工作评定分数，对各分公司进行评级。各地公司评级各地公司评级评定级别品牌管理工作评定分数五星级品牌子公司95100四星级品牌子公司8595三星级品牌子公司7585二星级品牌子公司6575一星级品牌子公司5565无级别55分以下品牌管理工作奖项品牌管理工作奖项奖项要求最佳品牌规范奖品牌视觉识别的规范，现场包装规范，服务标准规范，物业管理规范，广告传播规范，营销流程规范等制度完善，执行到位。以上综合最优单位获得本奖项。最佳客户体验奖现场展示规范、整洁、美观；现场管理有序；细节执行到位；现场服务热情、专业等。以上综合最优单位获得本奖项。最佳品牌服务奖物业管理规范；服务周到；业主的反馈须快速回应和解决；业主投诉率控制在较低水平。以上综合最优单位获得本奖项。最佳品牌公关奖与当地政府和媒介保持良好的协作关系；重大事件的新闻传播有效，建立良好的公众形象，对危机事件能够做出快速应对，并解决问题。以上综合最优单位获得本奖项。最佳品牌传播奖配合企业品牌事件、广告和活动的统一发布；有创新的进行企业品牌传播。项目品牌传播获得很好的市场和社会反映。以上综合最优单位获得本奖项。最佳项目个案奖项目获得市场的热烈追捧，销售火爆。产品和传播口碑优良。为保利地产品牌获得了良好的美誉度和推荐度。最佳品牌延伸奖对项目品牌模块化的应用和执行有突出的探索和贡献，对全国的品牌延伸有重要的参考意义。以上综合最优单位获得本奖项。n 产品标准化的原则和目标n 标准化产品目录的内容n 标准化产品目录的实现路径n 标准化产品目录数据库的建立（2）产品标准化 2、产品标准化、产品标准化4.1.1产品标准化的原则产品标准化策略：产品标准化策略：培育成熟产品线，通过快速复制达到规模化。原则一以客户价值为导向原则二提供成套解决方案原则三简化2、产品标准化、产品标准化4.1.2产品标准化的目标目前状态创新多积累少有创新多积累目标方式创新产品：保持行业领先地位成熟产品：创新产品的基础标准化产品的源头标准化产品：规模扩张的核心2、产品标准化、产品标准化空间尺度功能组织部品性能物理指标设备要求使用标准性能标准部品模块化功能模块化户型模块化组团模块化标准化产品体系新富家新富家庭庭职业发展独立空间和品味体现社交娱乐方式一：以客户细分为基础的产品标准化客户细分细分原则居住要求技术标准设计模块标准化产品目录的内容标准化产品目录的内容2、产品标准化、产品标准化4.2.2标准化产品目录的内容空间尺度功能组织部品性能物理指标设备要求使用标准性能标准部品模块化功能模块化户型模块化组团模块化标准化产品体系保利康保利康居居舒适性自然健康实用便利方式二：以类别品牌为框架的产品标准化类别品牌品类特色居住要求技术标准设计模块2、产品标准化、产品标准化标准化产品目录的内容标准化产品目录的内容4.3标准化产品目录的实现路径标准化产品目录的实现路径标准化产品目录的实现路径2、产品标准化、产品标准化4.4产品目录数据库的实施进程标准化产品目录数据库的建立标准化产品目录数据库的建立2、产品标准化、产品标准化3、服务品牌化、服务品牌化n 规范服务制度 n 提升服务标准 n 优化服务流程（3）服务品牌化互动式品牌体验秉承舒适诠释母品牌的品牌主张，与现代人的居住需求相符合；特色关怀体现物业服务必须具备主动性和积极性，关怀业主的每一个需求，时刻怀有感恩的心；文化优势这是保利物业未来区别其他物业的最大差异，继承文化地产的基因，用文化缔造顾客关系、提升业主体验和演绎社区活动。和谐和谐ComfortCareCultureComfort舒适Care关怀Culture文化服务目标服务标准服务特色品牌社区品牌社区“3C”服务模式服务模式3、服务品牌化、服务品牌化n 类别品牌模块化 n 项目品牌模块化 n 营销流程模块化（4）营销模块化品牌体系构建4、营销模块化、营销模块化保利地产品牌体系保利地产品牌客户品牌（保利会）产品品牌服务品牌（保利物业）类别品牌1类别品牌i类别品牌2系列品牌1系列品牌2系列品牌i项目品牌1项目品牌2项目品牌i保利地产品牌体系保利地产品牌体系4、营销模块化、营销模块化品牌模块化框架客户价值分析土地属性分析市场环境分析市场定位目标客户定位产品定位客户个性分析土地特性分析市场差异分析形象定位价值定位风格定位标准化产品目录标准化项目模块归纳演绎共性个性项目内部运营层面 项目外部传播层面产品标准化营销模块化类别品牌系列品牌项目品牌品牌模块化框架品牌模块化框架4、营销模块化、营销模块化品牌模块化的内容品牌模块化的内容基于客户价值的品类模块化基于产品个性的项目品牌模块化营销模块化（见第四部分）1234、营销模块化、营销模块化4.1、基于客户价值的品类模块化、基于客户价值的品类模块化保利地产目标客户群所追求的主要生活价值主要包括五个方面：社会认同、生活享受、关爱下一代、关爱老人以及投资保值。主要分为四类人群：“峰层人士”、“社会新富”、“温馨之家”、“健康老人”1.1保利地产客户细分模型：品类体系品类体系品品类代表代表项目品牌目品牌保利康居保利康居百合花园、保利花园、海棠花园、紫薇花园保利珍品保利珍品香槟花园、心语、蔷薇苑、国宾上院、香雪山保利山水保利山水林语山庄、林海山庄、海上五月花、十二橡树、西山林语、阆峰云墅、垄上别墅、东湾保利尊享保利尊享108公馆、保利康桥、国际高尔夫花园、千灯湖一号公馆保利国保利国际商商业保利国际广场、保利中心、保利丰兴广场、保利国贸中心、保利中环广场、保利南海水城4.1、基于客户价值的品类模块化、基于客户价值的品类模块化基于客户价值的品类模块化基于客户价值的品类模块化类别类别保利康居保利康居保利珍品保利珍品保利山水保利山水保利尊享保利尊享核心核心价值价值舒适便利的城市生活城市中心的品位生活健康休闲的城郊生活稀缺资源的尊尚生活追求生活品质 提倡家本文化追求生活品位 关注价值空间追求舒适居住 关注健康休闲 追求荣耀尊崇 体现身份地位客户客户类型类型温馨之家健康老人社会新富社会新富健康老人峰层人士追求的追求的生活利益生活利益舒适的居住环境和良好的生活品质；和睦的邻里关系、和谐舒适的居住氛围；未来价值空间、品牌所带来的自我满足。优越的生活品质；高层次的精神体验、追求品味、艺术；彰显个人的身份和素质品位；超强的投资保值增值性。优越的生态环境和自然景观；宁静清谧的居住环境，亲和自然的健康生活；强烈的人文居住氛围；彰显生活的品味和内涵。彰显个人的身份和地位；打造顶级圈层文化生活；超强的投资保值增值性。置业置业动因动因新建家庭（中青年）；居住改善（三口之家）；首次置业（青年）新建家庭（中青年）；居住改善（两代/三代）；投资居住改善（两代/三代）居住改善（两代/三代）；投资备选备选品牌品牌保利百合、保利花园、保利海棠、保利紫薇保利心语、保利香槟保利林海、保利林语、保利十二橡树庄园、保利国际高尔夫4.1、基于客户价值的品类模块化、基于客户价值的品类模块化4.2、项目品牌模块化体系项目品牌模块化体系基于产品个性的项目品牌模块化，基本工作是在每个品类中，选择合适的品牌项目进行模块化。品牌项目是公司应用成功的公司应用成功的，被客户广泛认同被客户广泛认同，具有市场区隔和独特品牌个性的成熟项目具有市场区隔和独特品牌个性的成熟项目。如保利花园、保利百合、保利香槟、保利十二橡树庄园等。类别 品牌保利康居保利康居保利珍品保利珍品保利山水保利山水保利尊享保利尊享土地 属性非中心成熟区域城市或核心区域中心城市郊区稀缺自然和人文资源区核心价值方便快捷的城市生活城市中心的品位生活健康休闲的城郊生活拥有稀缺资源追求生活品质 提倡家本文化 追求社会认同 关注价值空间追求舒适居住 关注健康休闲 追求生活享受 关注健康休闲追求荣耀尊崇 体现身份品味品类P1（城市康居）P2（城市享受）P3（城郊康居）P4（城郊享受）P5 （资源占有）品牌 项目保利花园保利百合保利香槟保利心语保利香雪山林海山庄保利西子湾林语山庄十二橡树庄园保利国际高尔夫保利康桥品牌项目基本属性整理品牌项目基本属性整理在品类模块化的体系下，根据具体的项目品牌情况进行整理归纳，对土地属性、客户价值进一步详细的描述形成较为全面的基础属性列表清单，作为最基础的品牌模块化规范。营销属性基本规范营销属性基本规范土地属性基本规范土地属性基本规范产品属性基本规范产品属性基本规范 客户属性基本规范客户属性基本规范基础项目品牌模块化规范4.2、项目品牌模块化体系项目品牌模块化体系土地属性基本规范示例土地属性基本规范示例品类品类项目品牌板块地段地块规划地块规模交通条件生活配套景观环境保利康居P1 （城市康居）保利百合城市旧城区/城郊结合地带精致居住社区5-15万M2比较成熟。较完善内部景观保利花园城市旧城区城郊结合地带大型居住社区30-100万M2比较成熟。较完善内部景观保利珍品P2 （城市享受）保利香雪山未来新城中心时尚居住区10-30万M2成熟中规划中山景保利香槟城市中心区域或未来城市新中心城市核心商住社区10-20万M2交通高度发达。完善内部景观保利心语城市中心区域或未来城市新中心城市核心商住社区10-20万M2交通高度发达。完善-内部景观保利山水P3 （城郊康居）保利林海山庄城郊/城乡结合部半山生态居住社区10万M2以上邻近城市成熟区域，可快速到达较完善山景保利西子湾城郊/城乡结合部临水生态居住社区10万M2以上邻近城市成熟区域，可快速到达较完善水景P4 (城郊享受）保利林语山庄城郊/城乡结合部生态低密度居住社区20万M2以上距离城市较远,但可快速到达缺乏山景保利十二橡树庄园城郊/城乡结合部生态低密度居住社区20万M2以上距离城市较远,但可快速到达 缺乏内部景观保利尊享P5 （资源占有）保利国际高尔夫花园郊区城市高尔夫居住社社区100万M2以上距离城市较远,但可快速到达 缺乏高尔夫保利康桥城市中心江景城市中心临水高档社区-交通高度发达。完善江景保利公馆城市CBD城市核心高档社区-距离城市中心较远,但可快速到达；完善水景客户属性基本规范示例客户属性基本规范示例品类品类项目品牌追求利益生活价值生活方式置业动因年龄职业支付能力保利康居P1 （城市康居）保利百合居住的文化品位、和睦的家庭及邻里关系、轻松自在的居住体验。家庭生活享受、关爱下一代偏理性、注重性价比、购房区域性强；家庭观念重，要求有强烈人文居住氛围；注重休闲娱乐；重视朋友；追求归属感 新建家庭（中青年）居住改善（三口之家）首次置业（青年）25-40岁城市白领、中产阶层；一般行政管理人员中保利花园宁静清谧的居住环境；浓郁的社区文化氛围；未来价值空间、成就感和荣耀。社会认同、生活享受、归属感偏理性，追其舒适自然的社区环境，关注家庭健康两代人亲情维护居住改善（两代）31-45岁 46-65岁行政管理人员小私企业主；企业中层管理者中保利珍品P2 （城市享受）保利香雪山优越的自然环境，彰显个人的身份和品位；超强投资保值增值。社会认同、投资保值高知阶层、社会精英；内敛，追求精神上的安顿居住改善（两代/三代）投资31-45岁 46-65岁私企业主；中层管理者；行政管理人员中高保利香槟彰显个人的身份和品位；超强投资保值增值。社会认同、投资保值感性，追求高雅浪漫的艺术情调和时尚的生活方式居住改善（两代/三代）投资31-45岁高级白领；中高层管理人员，事业有成私企主高保利心语追求简单而有品味的生活；未来价值空间、价值感。生活享受、投资保值、关爱下一代感性，追求浪漫小资情调；追求生活品味；追求享受型休闲娱乐方式新建家庭（中青年）居住改善（两代/三代）31-45岁中高层管理者社会高级白领中高品类品类项目品牌追求利益生活价值生活方式置业动因年龄职业支付能力保利山水P3 （城郊康居）保利林海山庄亲和自然的健康生活，高素质人群，和睦的邻里关系、和谐舒适的居住氛围；稀缺资源，超强投资保值增值。社会认同、生活享受、投资保值家庭观念重，要求有强烈人文居住氛围；追求自由、时尚，追寻新的生活方式居住改善（两代）31-45岁事业有成的私企业主；中高层知识分子和管理者中高P4 (城郊享受）保利林语山庄优越的生态环境和自然景观；宁静清谧的居住环境，亲和自然的健康生活；强烈的人文居住氛围；彰显生活品味生活享受、关爱下一代、关爱老人高知阶层、社会精英；内敛沉稳，崇尚文化；追求享受型休闲娱乐；生活节奏较快，热爱生活，关注健康，追求工作与生活、繁华与宁静的平衡新建家庭（中青年）；居住改善（两代/三代）31-45岁 中高层管理者；专业技术人员；中高保利十二橡树庄园优越的生态环境和自然景观；纯粹优美的生态环境，亲和自然的健康生活；稀缺资源，超强投资保值增值。社会认同、生活享受、投资保值高知、社会精英；追求生活品味；对美国文化有认同感，热爱生活。居住改善（两代/三代）31-45岁事业有成的私企业主；高层管理高保利尊享P5 （资源占有）保利国际高尔夫花园彰显个人的身份和地位；顶级圈层文化休闲生活；超强的投资保值增值性。社会认同、投资保值热爱高尔夫的金字塔顶端的少数成功人士居住改善（两代/三代），投资40-45岁私企老板，跨国企业高级管理人员高保利康桥彰显个人的身份和地位；顶级圈层文化生活；超强的投资保值增值性。社会认同、投资保值对生活便利性和景观资源有特定需求的城市极少数成功人士居住改善（两代/三代），投资40-45岁私企老板，跨国企业高级管理人员高保利公馆彰显个人的身份和品位；纯粹优美的生态环境、大自然气息；稀缺资源，超强投资保值增值；成就感和荣耀。社会认同、生活享受、投资保值价格不敏感；追求尊荣需求和楼盘品质品位；追求彰显身份、享受生活，拥有个性化品位居住改善（两代/三代）35-45岁事业有成的私企业主；中高层管理者高产品属性基本规范示例产品属性基本规范示例品类品类项目品牌产品定位产品类型利益点建筑风格保利康居P1 （城市康居）保利百合中高档精品、精致温馨文化家园洋房紧凑实用地中海风格：黄、蓝紫、绿的明亮组合保利花园国家级康居示范小区洋房舒适享受精致实用地中海风格：蓝与白的组合保利珍品P2 （城市享受）保利香雪山新城市中心时尚社区别墅、洋房舒适享受新东方现代极致简约风格保利香槟法式风情浪漫社区洋房舒适享受法兰西风情建筑保利心语城市中心生态园林社区洋房舒适享受清新自然现代简约风格保利山水P3 （城郊康居）保利林海山庄城郊，半山，健康生态社区洋房实用地中海风格P4 (城郊享受）保利林语山庄城郊，都市低密度山林文化社区洋房、别墅舒适享受旧金山维多利亚式仿生别墅保利十二橡树庄园城郊，奢华风情庄园别墅舒适享受北美现代田园风格保利尊享P5 （资源占有）保利国际高尔夫花园顶级奢华高尔夫别墅社区独立别墅尊贵享受北美风格保利康桥江景高档住宅高层洋房,多层洋房尊贵享受现代简约风格保利公馆城市中心高档居住社区别墅、高层洋房尊贵享受现代简约风格营销属性基本规范示例营销属性基本规范示例品类品类项目品牌项目定位示例主传播语示例调性主推广色系保利康居P1 （城市康居）保利百合首席精品文化家园让和谐之美绽放清新、雅致、温馨、浪漫浅绿色、黄色保利花园国家康居示范小区自然最舒适恬静、温馨、品味、自然墨绿色、白色保利珍品P2 （城市享受）保利香雪山新中心原生态城市中央别墅完美的可能奢华、时尚、品位宝石蓝保利香槟法兰西浪漫优雅生活让XX有了生活的味道法式浪漫、小资情调、尊贵享受紫色、香槟色保利心语3D园林社区别样生活别样CBD温馨、轻松、时尚白色、浅绿色保利山水P3 （城郊康居）保利林海山庄天河北百米半山洋房广州最高的半山生态洋房宁静清谧、自然健康、人文气息绿色、蓝色P4 (城郊享受）保利林语山庄中国山林人居之本一林一世界一语一人生大气恢宏、原生古朴、人文底蕴绿色、白色保利十二橡树庄园一座精致的庄园一座精致的庄园高贵、浪漫、优雅褐色、酒红保利尊享P5 （资源占有）保利国际高尔夫花园果岭府邸、尊贵气质果岭府邸、尊贵气质荣耀、尊贵、奢华深绿保利康桥滨江东一线江景豪宅梦想与现实之间的桥优雅、浪漫、异国情调金属色、蓝色、绿色保利公馆国际名流府邸珠江新城以西为贵极致奢华紫色项目品牌模块化框架项目品牌模块化框架项目品牌价值定位形象定位风格定位典型客户定位品牌VI系统整合营销传播调性市场差异化定位产品组合定位广告主形象设计销售体验系统风格产品设计风格服务体系形象CASE:保利香槟的模块化形象定位演示4 4、品牌管理重点加强的内容、品牌管理重点加强的内容品牌管理的加强 品牌管理重点加强的内容品牌管理重点加强的内容模块化1品牌输出2整合3模块化 规范和建设品牌管理重点加强的内容品牌管理重点加强的内容n 健全品牌建设的内容和标准n 形成品牌构架体系n 品牌持续创新的基础n 知识性积累品牌输出 推广和应用品牌管理重点加强的内容品牌管理重点加强的内容n 品牌的持续创新n 项目推广的规范n 管理模式（营销和销售）应用整 合 合力品牌管理重点加强的内容品牌管理重点加强的内容n 整合传播，统一形象。n 整合资源，统一调配。n 整合流程，统一管理。Part2 2房地产行业的营销管理房地产行业的营销管理1 1、解读营销及房地产营销、解读营销及房地产营销1、营销的概念、营销的概念n 营销是一种组织过程，是一个组织的营销；n 营销是利益的实现，自身利益的实现和他人利益的实现；n 营销是一个创造的过程，通过创造、交换满足需求的过程；n 营销是以客户需求为中心的，关注客户价值、客户关系；2004年8月，波士顿在AMA（美国市场营销协会）营销研讨会上更新了近20年来AMA对营销的官方定义，将营销重新定义为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。关系的一系列过程。创造客户只有两种途径，一是营销，一是创新。彼得德鲁克房地产营销是一项系统工程房地产营销是一项系统工程，是房地产开发商开展的、创造性的、适应市场变化的经营活动，是一个房地产产品、服务、信息从房地产开发商流向消费者的社会过程。房地产营销涉及房地产开发过程中方方面面房地产营销涉及房地产开发过程中方方面面，包括土地判断与评估、可行性研究、策划设计、开发节奏、市场定位、营销推广、销售组织、签约回款等各个环节。房地产市场营销理论与实务(第三版)，20072、房地产营销的概念、房地产营销的概念2、房地产营销的概念、房地产营销的概念n 房地产营销是一个连续的系统工程，是全程营销、全员营销；房地产营销是一个连续的系统工程，是全程营销、全员营销；（1）营销渗透到房地产的每个环节，为房地产开发的各个环节提供专业营销建议；营销渗透到房地产的每个环节，为房地产开发的各个环节提供专业营销建议；（2）前期包括了土地判断与评估、楼盘并发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、开发节奏、营销的组织体系整合等；（3）中期包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、销售签约、楼盘工程建议等；（4）后期包括有交楼、物业管理、社区建设。2、房地产营销的概念、房地产营销的概念n 房地产营销是一个统筹，形成合力的过程，是整体营销、整合营销；房地产营销是一个统筹，形成合力的过程，是整体营销、整合营销；（1）设计、工程、物业等房地产营销涉及的各个环节必须与房地产营销保持高度一致、统筹规划；必须坚持“以客户为中心以客户为中心”、“为营销服务为营销服务”的宗旨的宗旨；（2）房地产营销的环节中，项目定位、媒介组合、推广策略、开售策略必须遵守整合营销的原则。一个中心、一种声音；互相协调，目的一致，实现营销的整体性；一个中心、一种声音；互相协调，目的一致，实现营销的整体性；2、房地产营销的概念、房地产营销的概念n 房地产营销是一个思想创造价值的过程，是创新营销；房地产营销是一个思想创造价值的过程，是创新营销；（1）“一个房地产项目就是一片叶子一个房地产项目就是一片叶子”：由于地段、地域、市场环境、客户、文化的不同，每一个房地产项目都是独一无二的，每一次房地产营销都是一个思想创新的过程，价值创造的过程；（2）随着生活水平的提高，居民消费倾向与消费心理不断变化，楼盘的“卖点”也在逐年转变。每一次房地产营销都是一次洞察心灵的历程，每一次房地产营销都是每一次房地产营销都是一次洞察心灵的历程，每一次房地产营销都是创新的历程；创新的历程；3、房地产营销的重要性、房地产营销的重要性n 营销创造价值，实现价值，是公司经营和扩张的保证；营销创造价值，实现价值，是公司经营和扩张的保证；（1）营销实现价值：营销实现价值：通过销售回笼了资金，保证了公司正常的经营和扩张；（2）营销创造价值，营销创造价值，通过项目包装，概念宣传，专业策划，营销提升了项目的品牌，提升项目附加值，创造品牌溢价，创造更大经济效益。3、房地产营销的重要性、房地产营销的重要性n 房地产营销指明公司变革的方向，是创新的动力和源泉；房地产营销指明公司变革的方向，是创新的动力和源泉；营销代言客户营销代言客户营销监视对手营销监视对手营销感知市场营销感知市场变革和创新公司体制的创新产品的创新营销的创新（竞争）距离已经消失，要么创新，要么死亡！-托马斯彼得斯 营销身处一线市场，是公司探知市场形势变化、客户需求变化、竞争态势变化的触角。以独特的消费者洞察、敏锐的市场直觉推动公司体制创新、产品创新和营销创新，是公司持续发展创新的动力和源泉。3、房地产营销的重要性、房地产营销的重要性n 营销占据客户的心智空间，发掘顾客终生价值，奠定公司的长期发展营销占据客户的心智空间，发掘顾客终生价值，奠定公司的长期发展当今世界的竞争就是客户资源的竞争，就是客户忠诚度的竞争。大卫奥格威 你客户的数量决定你生活的质量！任何企业要做大，必须要留住现有客户，不断开发新客户，积累庞大的客户群，积极促进重复消费 海尔、张瑞敏（1）营销提升客户满意度：营销提升客户满意度：营销销售将客户与企业相关联，并以专业的、用心的服务提升客户对公司、产品的满意度；（2）营销造就客户忠诚：营销造就客户忠诚：营销通过不断沟通、活动策划、产品展示等环节，与客户建立长期有效的客户关系，并将之转化为情感，提高客户的忠诚度，形成庞大的公司客户群，保障公司长期的发展。第一阶段：第一阶段：炒地皮炒地皮(1989-1994)政府规划、批文的时代政府规划、批文的时代n 这期间房地产业在深圳、海南大起大落；n 全国的房地产重心在南方沿海城市，n 呈现非理性发展的态势“走一圈，番一倍”，n 炒作的资金主要靠银行支持。n 到1994年开始破灭,为房地产市场发展初期阶段4、房地产营销的发展历程、房地产营销的发展历程第二阶段：做产品第二阶段：做产品(1995-1999)闭门造车、产品的时代闭门造车、产品的时代n 结束福利分房，商品住宅成为主流；n 住房以满足基本居住需求为主，千楼一面；n 策划等同策划等同规范标准规范标准；n 坚信“在我们的房没建起来前，消费者不可能知道他们需要怎样的产品”；4、房地产营销的发展历程、房地产营销的发展历程第三阶段：炒概念第三阶段：炒概念(2000-2004)空中楼阁、概念的时代空中楼阁、概念的时代n 卖点制胜：卖点制胜：标新立异、天马行空n 概念为王：概念为王：制造概念、炒作概念n 环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区、人文社区、山水社区4、房地产营销的发展历程、房地产营销的发展历程第四阶段：树品牌第四阶段：树品牌(2005)全程整合、品牌的时代全程整合、品牌的时代n 关注产品的差异化，追求企业品牌特质企业品牌特质n 强调产品特质带来的别样生活体验别样生活体验n 关注企业、顾客、社会三者的关系n 销售一种生活态度、一份情感与文化一种生活态度、一份情感与文化4、房地产营销的发展历程、房地产营销的发展历程n全国房地产企业多达60000家，总体规模偏小，行业集中度低下；n2007年中国十大房地产商市场占有率7.52%；（美国十大房地产企业占有率27%,）2007年中国房地产指数研究n全国性地产品牌，凤毛瓴角；凤毛瓴角；（2007年万科市场占有率不足1.5、房地产百强公司，仅有30销售过30亿）n房地产资源分散，重复建设严重，产品同质化严重；5、房地产营销的发展现状、房地产营销的发展现状（1 1 1 1）行业集中度低下，）行业集中度低下，）行业集中度低下，）行业集中度低下，行业整合仍将继续行业整合仍将继续行业整合仍将继续行业整合仍将继续高利润阶段高风险/高回报产品创新单一的融资手段房产增量开发地产开发卖方市场对新增住房需求快速膨胀中等利润阶段适中风险/适中回报资本优势/规模优势房地产开发物业持有经营房地产中介房地产金融服务均衡市场对新增住房需求稳定增长微利阶段低风险/低回报资本优势/规模优势成熟的房产金融支持房地产金融服务物业持有经营房地产中介房屋定制买方市场改善性需求为主发达国家房地产市场发达国家房地产市场香港房地产市场香港房地产市场中国大陆房地产市场中国大陆房地产市场房地产开发房地产开发/产品型产品型房地产服务房地产服务/服务型服务型经济经济特征特征需求需求特征特征业务业务类型类型房地产投资房地产投资/资本运作资本运作n房地产行业尚未如汽车行业建立严格的技术等级标准；房地产行业尚未如汽车行业建立严格的技术等级标准；（3000元/平方米的经济适用房和6万元/平方米的豪宅参照的是一样的建筑标准）n高价房，一定程度上卖的只是地价。尚未形成从产品设计、生活配套、社区服高价房，一定程度上卖的只是地价。尚未形成从产品设计、生活配套、社区服务全方位的房地产价值发掘体系务全方位的房地产价值发掘体系；n目前大多数的房地产的价值主要体现在产品本身的硬件配套，而非产品之外的软性服务。n社区商业、会所配套只服务于销售，缺乏长期有效的经营策略；5、房地产营销的发展现状、房地产营销的发展现状（2 2 2 2）行业粗放式经营，行业标准缺失）行业粗放式经营，行业标准缺失）行业粗放式经营，行业标准缺失）行业粗放式经营，行业标准缺失n大多数项目把营销策划等同于出点子、找技巧，追求片面的创意；缺乏系统缺乏系统性的调研、推广策划过程。性的调研、推广策划过程。n大多数项目满足于片面的广告造势，扩大效应；而而忽视产品优化设计、产品忽视产品优化设计、产品品质的打造品质的打造。n大多数项目满足于营销后期的手段的出彩，而忽视客户价值体系的调研和研而忽视客户价值体系的调研和研究，忽视了与客户有效的情感交流。究，忽视了与客户有效的情感交流。5、房地产营销的发展现状、房地产营销的发展现状（3 3 3 3）整体营销水平低下，策划缺乏系统性）整体营销水平低下，策划缺乏系统性）整体营销水平低下，策划缺乏系统性）整体营销水平低下，策划缺乏系统性（1 1 1 1）品牌主导市场）品牌主导市场）品牌主导市场）品牌主导市场n 关注产品差异、建立企业品牌标识；企业品牌标识；n 单一产品销售 到 企业品牌的经营，从企业品牌的经营，从产品竞争、价格竞争到品牌竞争；n 96的被调查者非常重视发展商的品牌知名度；(2007年房地产协会调研)n 长期来看，建立和培育品牌是房地产企业最经济的投资；n 保利地产认为，企业的竞争最终是品牌的竞争品牌竞争是企业竞争的最高层次。大卫奥格威6、房地产营销的发展方向、房地产营销的发展方向建筑无限生活中海地产品牌名称万科地产金地集团品牌核心建世间精品，筑幸福人生科学筑家富力地产富而思进，力创新高以人为本，顾客至上，开拓创新，追求卓越合生创展城建集团优质生活，完美体现保利地产保利地产和谐生活，自然舒适和谐生活，自然舒适n 品牌差异化增强品牌差异化增强（2 2 2 2）行业集中度不断提高）行业集中度不断提高）行业集中度不断提高）行业集中度不断提高n 土地资源集中n 资金资本集中n行业集中度加剧，行业巨头崛起；行业巨头崛起；n 土地、资本、市场日益集中，品牌大开发商主导行业发展；n 房地产强者恒强强者恒强，拍地、主流市场已是品牌发展商逐鹿舞台；n 市场日趋集中6、房地产营销的发展方向、房地产营销的发展方向 2007年房地产全国百强平均土地储备438 438 万万m m2 2 大型房地产公司土地储备普遍可供开发3至5年万科富力合生中海2163万m22092万m24580万m2（1200万m2）2119万m2保利2241万m2恒大n 土地资源集中土地资源集中（3 3 3 3）整合标准化，扩张规模化）整合标准化，扩张规模化）整合标准化，扩张规模化）整合标准化，扩张规模化n 单一项目开发，到项目标准化，模块化建设；到项目标准化，模块化建设；n 品牌发展商，成熟项目品牌标准化、规模扩张；成熟项目品牌标准化、规模扩张；n 房地产大颚 从从“军阀割据军阀割据”走向全国逐鹿；走向全国逐鹿；6、房地产营销的发展方向、房地产营销的发展方向项目品牌品牌扩张广州，沈阳，武汉，重庆、佛山、包头保利花园广州，上海，沈阳，北京,包头保利香槟花园广州，武汉、北京、沈阳、包头保利百合花园保利香槟花园保利花园保利百合花园保利海棠花园广州，沈阳保利海棠花园保利深圳、广州，珠海、成都万科金域蓝湾广州、深圳、沈阳万科城武汉、上海、广州、深圳、南昌、沈阳四季花城万科城金域蓝湾四季花城新里程上海、广州、沈阳万科新里程万科（4 4 4 4）以以以以“顾客满意度顾客满意度顾客满意度顾客满意度”为核心的服务竞争兴为核心的服务竞争兴为核心的服务竞争兴为核心的服务竞争兴起起起起6、房地产营销的发展方向、房地产营销的发展方向n企业如果没有服务，也就意味着没有营销企业如果没有服务，也就意味着没有营销 n随着竞争的激烈，生活水平的提高，回归营销的本源，“服务制胜服务制胜”，将会，将会是未来的必然选择是未来的必然选择 n服务能提高产品附加值，提升产品的竞争力！n服务关系房地产企业命运；注重客户关系的维系、客户长期的价值；注重客户关系的维系、客户长期的价值；“让万科理解客户，让客户理解万科”，万客会远洋地产品牌名称万科地产金地集团客户观念 客户组织“您可靠的伙伴”，远洋会2006年金地客户俱乐部华润置业2002年，启动“客户服务主题年”合生创展“为您带来幸福满意”，2001年合生会保利地产保利地产让客户满意、出满意客户，让客户满意、出满意客户，360守护幸福守护幸福 保利会保利会n 提升客户服务观念提升客户服务观念（5 5 5 5）从需求为导向的产品创新）从需求为导向的产品创新）从需求为导向的产品创新）从需求为导向的产品创新6、房地产营销的发展方向、房地产营销的发展方向n创新应尊重“消费者的脚消费者的脚”，迎弄市场潮流（需求升级，推动房地产行业创新）n创新是继承、发展、优化，提升企业沉淀的风格沉淀的风格n创新是一种完美的可能完美的可能，在延续中突破、开拓（科技发展，催动房地产行业创新发展）n创新的另一面是成本与风险成本与风险可持续竞争的唯一优势来自于超过竞争对手的创新能力 詹姆斯莫尔斯空间设计、立面风格、景观造型等的创新，6米阳台、空中花厢、创新领域产品创新创新项目新材料的应用、新科技的应用：真空垃圾系统、新风系统、数码技术的结合、科技创新借壳上市、私募基金、合作开发、股权置换金融创新松下与万科的联姻、家装整体方案、以“客户价值”为核心的客户关系营销营销创新n 房地产的创新时代房地产的创新时代(6)(6)(6)(6)住宅市场走向高端住宅市场走向高端住宅市场走向高端住宅市场走向高端n 市民居住需求的提高，房地产进入精工细作时代需求的提高，房地产进入精工细作时代：房子不仅是居住，还享受生活的乐园、社会身份的标志、生活的态度n 节节飙升的地价飙升的地价 n 公司的高端品牌定位高端品牌定位6、房地产营销的发展方向、房地产营销的发展方向品牌地产，决战住宅高端市场品牌地产，决战住宅高端市场品牌地产，决战住宅高端市场品牌地产，决战住宅高端市场保利垄上别墅、保利十二橡树庄园、保利高尔夫花园、阆峰云墅发展商保利地产代表项目万科东海岸、万科17英里、红郡、燕南园、圣乔