中外广告发展史

中外广告发展史 早早期期的的商商业业广广告告可可以以追追溯溯到到原原始始社社会会末末期期出出现现的的口口头头、叫叫卖卖、实实物物陈陈列列等等原原始始广广告告形形式式。本本章章回回顾顾了了广广告告的的发发展展历历程程，介介绍绍不不同同时时期期广广告告的的主主要要特特征征、广广告告发发展展中中的的重重大大事事件件，概概括括描描述述了了当当代代中中国国广广告告业业的的发发展展和和现现状状，展展望望了了未未来来广广告告业业的的发发展展趋趋势势。本本章章强强调调广广告告活活动动与与经经济济发发展展和和科科技技水水平平息息息息相相关关，简简要要地地介介绍绍了了世世界界著著名广告人物。名广告人物。序言v第一节、广告的起源与发展第一节、广告的起源与发展v第二节、中国广告发展史第二节、中国广告发展史v第三节、世界广告发展史第三节、世界广告发展史v第四节、中外广告的现状第四节、中外广告的现状目录一、广告的起源与发展一、广告的起源与发展广告的产生，并非从一开始就带着浓重的商业气息，而广告的产生，并非从一开始就带着浓重的商业气息，而是源于人们在社会生活中沟通信息的需要，因此，最初是源于人们在社会生活中沟通信息的需要，因此，最初的广告是以社会广告的形式出现的。的广告是以社会广告的形式出现的。到了原始社会末期，随着生产力水平的提高和剩余商品到了原始社会末期，随着生产力水平的提高和剩余商品的出现，人们为了方便商品交换，采取一些古老的广告的出现，人们为了方便商品交换，采取一些古老的广告形式向他人告知商品信息，商业广告应运而生。形式向他人告知商品信息，商业广告应运而生。v口头叫卖口头叫卖v实物陈列实物陈列v招牌招牌v幌子幌子 1 1、广告的渊源、广告的渊源中国古代的幌子广告中国古代的幌子广告 北宋时期清明上河图的招牌广告北宋时期清明上河图的招牌广告1北宋时期清明上河图的招牌广告北宋时期清明上河图的招牌广告2v广告的发展是从近代印刷技术广告的发展是从近代印刷技术的发明和报纸的产生开始的。的发明和报纸的产生开始的。v印刷技术的发明和使用打破了印刷技术的发明和使用打破了广告行业自产生以来在原始时广告行业自产生以来在原始时期缓慢发展的状态。期缓慢发展的状态。2 2、近代印刷广告的发展、近代印刷广告的发展申报申报的广告的广告 中国近代招贴画广告中国近代招贴画广告近代外商来华企业广近代外商来华企业广告告(莫斯科克萨德源布莫斯科克萨德源布庄庄)广告活动的专业化是从美国开始的。广告活动的专业化是从美国开始的。1841年，帕尔默兄弟在宾夕法尼亚的费年，帕尔默兄弟在宾夕法尼亚的费城开办了第一家广告公司城开办了第一家广告公司,专为各家报纸专为各家报纸兜售广告版面兜售广告版面,并自称为并自称为报纸广告代理报纸广告代理人人，宣告了广告代理业的诞生。，宣告了广告代理业的诞生。3 3、广告行业的兴起与广告公司的形成、广告行业的兴起与广告公司的形成1广告代理的出现广告代理的出现 1860年，罗厄尔在美国创办以媒介代理为年，罗厄尔在美国创办以媒介代理为主的广告公司。他不仅帮助报社推销版面获取酬主的广告公司。他不仅帮助报社推销版面获取酬金，而且大量购买报纸版面直接销售给广告主。金，而且大量购买报纸版面直接销售给广告主。赢利方式是通过提取付给报社费用的赢利方式是通过提取付给报社费用的50作为作为广告代理费，这一做法奠定了现在的代理费制度。广告代理费，这一做法奠定了现在的代理费制度。2媒体掮客公司媒体掮客公司 大约在大约在1890年，艾尔将公司经营的重点从年，艾尔将公司经营的重点从单纯的报纸版面转到为客户服务，他站在客户单纯的报纸版面转到为客户服务，他站在客户的立场上与报社讨价还价，帮助客户制定广告的立场上与报社讨价还价，帮助客户制定广告策略与计划，设计、撰写广告文案，建议与安策略与计划，设计、撰写广告文案，建议与安排合适的广告媒介，并注重广告效果。艾尔的排合适的广告媒介，并注重广告效果。艾尔的行为受到广告客户的欢迎，也推动了广告公司行为受到广告客户的欢迎，也推动了广告公司的发展。艾尔的广告公司也因此被称为的发展。艾尔的广告公司也因此被称为“现代现代广告公司的先驱广告公司的先驱”3客户服务型广告公司的诞生客户服务型广告公司的诞生4 4、电子媒介的诞生和现代广告的发展、电子媒介的诞生和现代广告的发展v（一）广播广告的产生（一）广播广告的产生v1920年年11月月2日，美国匹兹堡的日，美国匹兹堡的KDKA广播广播电台开始播音，公认的世界上最早的广播电台开始播音，公认的世界上最早的广播电台电台v1922年，第一家商业广播电台年，第一家商业广播电台WAAF，最，最早开播广告业务早开播广告业务v1926年出现了全国性广播电台，广播成了年出现了全国性广播电台，广播成了前所未有的主要广告媒介前所未有的主要广告媒介v到二战以前，广播已经成为报刊等印刷媒到二战以前，广播已经成为报刊等印刷媒介之后的第二大传播媒介介之后的第二大传播媒介（二）电视与电视广告的出现（二）电视与电视广告的出现v1936年英国广播公司建立了世界上第一座电视台年英国广播公司建立了世界上第一座电视台v1939年美国创办了美洲的第一家电视台年美国创办了美洲的第一家电视台v商业电视台是在商业电视台是在1941年年6月开办的月开办的v第二次世界大战以后，电视传播事业迅速发展，各第二次世界大战以后，电视传播事业迅速发展，各国相继建立了电视台，其中许多电视台都经营电视国相继建立了电视台，其中许多电视台都经营电视广告业务，电视广告得以迅速发展广告业务，电视广告得以迅速发展（三）现代广告的发展（三）现代广告的发展1新型媒体不断出现，媒体呈现多样化趋势新型媒体不断出现，媒体呈现多样化趋势网络广告、手机广告、楼宇广告、洗手间网络广告、手机广告、楼宇广告、洗手间广告、水桶广告、自行车广告、社区广广告、水桶广告、自行车广告、社区广告告2广告对企业和消费者的影响增加广告对企业和消费者的影响增加3广告成为现代信息产业的一部分广告成为现代信息产业的一部分4国际广告的产生与发展国际广告的产生与发展5广告管理逐步加强，广告行业组织陆续出现广告管理逐步加强，广告行业组织陆续出现6广告理论的发展广告理论的发展30年代上海先施年代上海先施公司广告牌公司广告牌（一）广告与经济、政治等活动的关联度越来越高，（一）广告与经济、政治等活动的关联度越来越高，广告投资费用不断增加。广告投资费用不断增加。（二）广告活动的理念发生变化，广告公司通过扩大（二）广告活动的理念发生变化，广告公司通过扩大服务范围，试图提高广告在企业经营管理中的地位。服务范围，试图提高广告在企业经营管理中的地位。（三）经济全球化与广告公司的全球化经营成为广告（三）经济全球化与广告公司的全球化经营成为广告业的主题。业的主题。（四）目标营销观念的流行与新技术的支持。（四）目标营销观念的流行与新技术的支持。5 5、当代广告业的特征、当代广告业的特征（一）阿尔伯特（一）阿尔伯特拉斯克拉斯克(Albert(Albert LaskerLasker 1880-19521880-1952（二）雷蒙德（二）雷蒙德罗必凯罗必凯(Raymond Rubicam(Raymond Rubicam 1892-19781892-1978）（三）李奥（三）李奥贝纳贝纳(Leo Burnett 1892-1971(Leo Burnett 1892-1971）（四）詹姆斯（四）詹姆斯韦伯韦伯扬（扬（James Webb Young James Webb Young 1886-19731886-19736 6、世界著名广告人、世界著名广告人（五）乔治（五）乔治盖洛普（盖洛普（George Gallup 1901-George Gallup 1901-19841984）。）。（六）威廉（六）威廉伯恩巴克（伯恩巴克（William William BernbachBernbach 1911-1911-19821982）。）。（七）大卫（七）大卫奥格威（奥格威（David Ogilvy 1911-1999David Ogilvy 1911-1999）（八）莫里斯（八）莫里斯萨奇萨奇/查尔斯查尔斯萨奇（萨奇（Maurice Maurice Saatchi/Charles Saatchi 1946-/1943-Saatchi/Charles Saatchi 1946-/1943-）（九）吉田秀雄（九）吉田秀雄v一、古代广告活动：鸦片战争以前一、古代广告活动：鸦片战争以前v二、近现代广告二、近现代广告v三、当代广告时期三、当代广告时期二、中国广告发展史二、中国广告发展史1、实物陈列广告2、叫卖吆喝广告3、招牌=店标：店铺的名称和记号4、幌子=行标：实物、形象、标志、文字5、早期印刷广告：隋朝发明雕版印刷；宋朝发明泥活字印刷（宋代庆历1041毕升首创）1 1、古代广告活动：鸦片战争以前、古代广告活动：鸦片战争以前实物陈列实物陈列叫叫 喊喊招牌招牌幌子幌子济南刘家功夫针铺广告：四寸见方，上端横刻济南刘家功夫针铺”，正中为捣药白兔，图两侧：认门前白兔儿为记。下刻：收买上等钢条，造功夫细针，不宅院使用，客转与贩，别有加铙。请记白兔。早早期期印印刷刷广广告告阶阶段段背景：隋朝发明的雕版印刷，到了宋代已发展为活字印刷。现藏于中国历史博我馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。v鸦片战争后建国以前报刊广告鸦片战争后建国以前报刊广告v1、鸦片战争、鸦片战争1840年后：广州、福州、厦年后：广州、福州、厦门、宁波、上海等五大城市为通商口岸门、宁波、上海等五大城市为通商口岸.使用广告最多的首推药品和香烟。在五个通商口岸中，广告最发达的首推上海.当时的广告主要靠路牌和招贴。v19世纪末，华人报纸陆续创刊，18951898年的三四年间全国创办了32种主要报纸。由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。1899年通俗报的六个版面中，广告即占其四个半版。v2、中华民国、中华民国1912年以后：到年以后：到1922年，我年，我国的中外文报纸即达国的中外文报纸即达1100多种。报纸广多种。报纸广告的广泛出现，标志着我国近代广告的发告的广泛出现，标志着我国近代广告的发展进入了一个新的历史展进入了一个新的历史 时期。报刊广告时期。报刊广告的发展，造就了一个新的行业的发展，造就了一个新的行业广告代广告代理商在我国的产生。理商在我国的产生。v电波广告的引进是在1922年以后。美国人奥斯邦在上海造了一座50瓦特的电台，从而揭开了我国电波广告的序幕，但广播电台正式开播广告是在1927年，由新新公司办了一座50瓦特的电台，播送行市、时事与音乐。v上海最早的霓虹灯广告引进于1926年。v在1936年全国运动会期间，上海新闻报借机搞了一次空中广告，把写着“新闻报发行量最多，欢迎客选”的广告条幅用气球放入空中。这是在我国首次出现的空中广告，v在1947年之后，由于连年内战，导致经济崩溃，中国的广告事业又重新跌入低谷。2 2、近现代广告、近现代广告有有美美皆皆丽，丽，无无丽丽不不臻臻2001年中秋年中秋节前，南京节前，南京冠生园用陈冠生园用陈馅翻炒后再馅翻炒后再制成月饼出制成月饼出售的事件被售的事件被媒体披露曝媒体披露曝光。一时举光。一时举国哗然，各国哗然，各界齐声痛斥界齐声痛斥其无信之举。其无信之举。v建国后建国后v一、整顿期：一、整顿期：4966v二、停滞期：二、停滞期：6679v三、发展期：三、发展期：7908v改革开放以来改革开放以来v1、7982恢复期恢复期v2、8295发展期发展期v3、95至今成熟期至今成熟期3 3、当代广告时期、当代广告时期1979年中国广告的元年年中国广告的元年v年1月月4日日 天津日报天津日报刊登天津牙膏刊登天津牙膏厂广告。厂广告。v1月月14日日 上海上海文汇报文汇报发表发表为广告正名为广告正名(丁允丁允朋朋)一文，列举了广告的众多优点。一文，列举了广告的众多优点。v1月月23日日 文汇报文汇报)刊登了外商广告刊登了外商广告雷达表。雷达表。v1月月28日日 上海电视台播出我国历史上第一条电视广上海电视台播出我国历史上第一条电视广告告参桂补酒参桂补酒”。v2月月 上海南京路出现第一块商业广告路牌。上海南京路出现第一块商业广告路牌。v3月月5日日 上海人民广播电台在全国率先恢复商业广上海人民广播电台在全国率先恢复商业广告业务。告业务。v3月月15日日 上海电视台播出我国历史上第一条外商上海电视台播出我国历史上第一条外商电视广告电视广告“瑞士雷达表瑞士雷达表”。v4月月15日日 广东电视台设立了我国历史上第一个商广东电视台设立了我国历史上第一个商业广告节目。业广告节目。v4月月17日日 人民日报人民日报开始刊登商业广告。开始刊登商业广告。v8月月 北京广告公司成立北京广告公司成立 北京美术公司改称北京北京美术公司改称北京市广告公司，市广告公司，1980年改称为北京市广告艺术公司。年改称为北京市广告艺术公司。v11月月 中共中央宣传部发布中共中央宣传部发布关于报刊、广播、电关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知视刊登和播放外国商品广告的通知。v12月月 中央电视台播出中央电视台播出“首都出租汽车公司首都出租汽车公司”的广的广告。告。v1979年年12月，中央电视台开辟月，中央电视台开辟“商品信息商品信息”节目，集中播放国内外广告。节目，集中播放国内外广告。1979年年12月月20日，北京市各处出现商业广告日，北京市各处出现商业广告路牌。路牌。1979年底，中央人民广播电台开始研究广告年底，中央人民广播电台开始研究广告节目的问题。节目的问题。v1980年元旦，中央人民广播电播出建台以来第一条商业广告。1982年，我国公布大陆广告业复苏后的第一部广告法规广告管理暂行条例。1983年12月27日，中国广告协会成立（简称中广协）。1983年，厦门大学新闻传播系开办广告专业，正式向全国招生。这是我国高等院校开办的第一个广告专业。1988年9月，北京广播学院广告学专业成立。v1993年7月15日，国家工商局发布关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。v1994年3月，北京广播学院成立我国内地第一个广告学系。1994年6月，厦门大学新闻传播系获准正式招收首批广告硕士研究生。1995年2月1日，中华人民共和国广告法正式实施。1995年，由IMI市场信息研究所、北京广播学院广告学系、国际广告杂志社等编辑的全国首部1995IMI消费行为与生活形态年鉴问世。1996年，国际广告杂志由双月刊改为月刊，这是我国第一家广告专业月刊。1996年，中国首家报业集团广州日报报业集团成立。2003年11月11日，由光明日报报业集团和南方日报报业集团合作出版的新京报诞生，是首次由两大报业集团跨抵御合作出版的综合性日报。三、世界广告发展史三、世界广告发展史一、原始广告时期（从远古到一、原始广告时期（从远古到15世纪中期）世纪中期）实物、叫卖、文字实物、叫卖、文字二、早期印刷广告阶段（二、早期印刷广告阶段（15世纪中到世纪中到19世纪中）世纪中）印刷印刷（1445年德国人发明金属活字印刷）年德国人发明金属活字印刷）三、报刊广告阶段（三、报刊广告阶段（19世纪中到世纪中到20世纪初）世纪初）报刊媒介时代（报纸、广告公司、广告理论报刊媒介时代（报纸、广告公司、广告理论AIDA）四、二十世纪广告阶段（四、二十世纪广告阶段（20世纪初至今）世纪初至今）电子媒介时代（20S广播、30S电视、50S彩电、90S互联网）广告背后是经济-科技（三次技术革命）v18501899印刷业的发展，使报纸走进平民生活，当时的报纸广告以白描的手法，平铺直叙地阐述产品特性，风格朴素而率真。而到了后期，印刷术的飞跃发展：平版印刷使得印刷画面更精美，色泽更真实。海报开始充斥大街小巷，这个时期是海报的黄金时代，而搜集海报成了时尚。19001909这个时期，一些杰出的广告人致力于广告的学术理论研究，Harlowgale的广告心理学、WalterDill广告原理学相继问世，现代广告雏型形成。一些大型企业也有意识地长年地塑造良好形象，此时的海报广告造型以绘画为主，但也加强了线条与色彩的运用。v19101919在战争的刺激下，交通事业迅速发展、报纸发行量激增，其时广告社形成。美术领域的多元化发展，也导致广告的多元表现。19201929汽车的普及、爵士乐的流行及分期付款的发明，使人们的消费热情渐高涨，市场的竞争更趋白热化。但此时的广告风格没有大的突破，主要是启用电影明星，利用其的号召力，以期打开市场。v19301939经济大萧条时期，企业开始注重产品宣传前的市场调研及整体规划，广告社内部分工细化。其时广告更注重运用宣传策略，而超现实主义大行其道。19401949其时的广告被注入了浓厚的政治色彩，形形色色的商人打着爱国的旗号。而在后期，随着战争的结束、经济的复苏，广告业继续向前发展。19501959营销学、传播学的形成，使现代广告学的框架及体系，更加牢固及完善。摄影制版术的发展，使摄影广告占据越来越重的比例。其时的广告注重了文字、图文的编排。v19601969是广告的重要变革时期，Bernbach提出了革命性广告理念：只有与众不同的广告，才有与众不同的产品。其时的广告比以往更加注重创意的新奇性。19701979这是广告业的巩固与充实期，广告人加强对人们消费行为、心理的研究和预测。这个时期概括出了现代广告最本质的两条原则：可信性和新奇性。19802000科学技术在这二十年取得了日新月异的发展，尤其是电脑的出现，使得平面广告设计队伍高度专业化，半路出家的设计师不复存在。广告语言日臻国际化，不再充斥纷繁的信息，自然、朴实之风重回。四、中外广告的现状四、中外广告的现状1、2004世界主要国家广告份额世界主要国家广告份额2007.5,尼尔森指出：尼尔森指出：2006年中国在全球广告收入排名第三位年中国在全球广告收入排名第三位2008年年3月月19日日.中国已经超越日本跃居全球广告业第二位中国已经超越日本跃居全球广告业第二位 1 1、世界广告现状、世界广告现状2、全球广告市场收益：、全球广告市场收益：20002004全球广告增长缓慢全球广告增长缓慢3 3、20072007年世界十大广告公司年世界十大广告公司名次广告公司名总部所在地1电通东京2麦肯埃里克森纽约3BBDO纽约4智威汤逊纽约5欧洲RSCG纽约6葛瑞纽约7DDB纽约8奥美纽约9帕布利希斯巴黎10李奥贝纳芝加哥经济日报报道奥姆尼康奥姆尼康(Omnicom)全球广告业收入排名：第1位；总部在纽约，员工约为61000人。下属主要公司：天联广告(BBDO)、恒美广告（DDB）、李岱艾、浩腾媒体 IPG（Interpublic）全球广告业收入排名：第2位；总部在纽约，员工大约有43000人。下属主要公司：麦肯光明、灵狮、博达大桥、盟诺、万博宣伟公关、高诚公关麦肯光明:全球仅次于电通的第二大广告代理公司灵狮:源于联合利华广告部的“蓝色”。WPP全球广告业收入排名：第3位；总部在伦敦，员工人数达到了57800人。下属主要公司：奥美（Ogilvy&Mather，O&M）、智威汤逊（JWalterThompson，JWT）、电扬、传力媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关阳狮集团阳狮集团(PublcisGroup)全球广告业收入排名：第4位；总部在巴黎下属主要公司：阳狮中国、盛世长城、李奥贝纳、实力传播、星传媒体实力传播:在华规模最大的媒体购买公司，是全球第4大媒体购买公司。电通电通(Dentsu)全球广告业收入排名：第5位；总部在东京。下属主要公司：电通传媒、电通公关、BeaconCommunications4、2006世界五大广告集团世界五大广告集团年份年份广告广告额（亿）年增年增长%占占GDP%公司（万家）公司（万家）人数（万人）人数（万人）081899.69.10.6318.58126.6407174110.70.7117.26111.2506157311.114.3104.00514161212.594.004126461720931149138031078719409210287140290321369.0756401794911578709191351016212134581120024011621、中国历年广告规模、中国历年广告规模2 2、中国广告现状、中国广告现状2、中国广告处于平稳发展期、中国广告处于平稳发展期3、2004广告经营额三大地区广告经营额三大地区序号地区营业额比重1上海17.82北京17.43广东16.734江苏7.652006年，上海、北京、广东三地的广告经营额之和达767.5亿元，占全国广告经营总额的48.8%。我国广告业之2006v有资料显示互联网广告：比传统媒体快6倍，小众媒体变大众媒体楼宇广告：新媒体，04、05每年300%，06年100%电台广告：24%增长率（私家车）电视广告：18%增长率，但市场份额76%户外广告：结束神话增长，回归理性，9%报纸广告：4%,杂志：10%07年比06增20%，08年的奥运，我国广告业新机遇