Ch09-竞争性营销战略(新)课件

Ch09 竞争性营销战略竞争性营销战略(新新)为什么竞争？生存！发展！去哪里竞争？潜在的竞争对手企业潜在的竞争对手企业潜在的竞争对手企业潜在的竞争对手企业产业内的竞争对手企业产业内的竞争对手企业现有企业间的对抗现有企业间的对抗替替 代代 品品买买主主供供货货商商加入竞争的威胁加入竞争的威胁买主的买主的谈判能力谈判能力替代品的威胁替代品的威胁供货商的供货商的谈判能力谈判能力5/4/20245/4/20246 6Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略世界惟一用肉搏方式捕杀鲸鱼的渔民在印尼拉姆巴塔岛(Lembata)的南岸，有一个以捕鲸闻名的小渔村，过去数百年，这里人的生活方式还没有任何变化，始终保持着最原始的捕鲸方式。为了全村人的生计，世世代代生活在这里的渔民，凭借着血肉之躯和超乎寻常的勇气，同世界上最大的海洋动物搏斗，他们也是目前世界上惟一用肉搏方式捕杀鲸鱼的渔民。5/4/20245/4/20247 7Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略第一节 竞争者分析5/4/20245/4/20248 8Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略一、识别竞争者行业竞争念从业务导向识别竞争者5/4/20245/4/20249 9Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略竞争者是谁从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从业务范围上识别竞争者从产品替代性识别竞争者5/4/20245/4/20241010Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Brand competition）满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industry competition）行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。5/4/20245/4/20241111Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略从产品替代性识别竞争者形式竞争者（Form competition）满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。愿望竞争者（Generic competition）提供不同产品以满足不同需求的竞争者。5/4/20245/4/20241212Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度；产品差异；进入难度从行业结构识别竞争者5/4/20245/4/20241313Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略决定行业结构的主要因素1、销售商数量及产品差异程度2、进入障碍3、退出障碍4、成本结构5、纵向一体化程度6、全球化经营程度5/4/20245/4/20241414Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争5/4/20245/4/20241515Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略1.1.销售商数量及产品差异程度。销售商数量及产品差异程度。（1 1）完完全全垄垄断断：指指在在一一定定地地理理范范围围内内某某一一行行业业只只有有一一家家公公司司供供应应产产品品或或服服务务。可可能能由由规规章章法法令令、专专利利权权、许许可可证证、规规模模经经济济或或其其它它因因素素造造成成。分分为为“政政府府垄垄断断”和和“私私人人垄垄断断”两种。两种。（2 2）寡寡头头垄垄断断：指指某某一一行行业业内内少少数数几几家家大大公公司司提提供供的的产产品品或或服服务务占占据据绝绝大大部部分分市市场场并并相相互互竞竞争争。分分为为“完完全全寡寡头头垄垄断断”（无无差差别别寡寡头头垄垄断断）和和“不不完完全全寡寡头头垄垄断断”（差差别别寡寡头垄断）。头垄断）。完完全全寡寡头头垄垄断断：指指某某一一行行业业内内少少数数几几家家大大公公司司一一共共的的产产品品或或服服务务占占据据绝绝大大部部分分市市场场，并并且且顾顾客客认认为为各各公公司司产产品品没没有有差差别，对不同品牌无特殊偏好。别，对不同品牌无特殊偏好。不不完完全全寡寡头头垄垄断断：指指某某一一行行业业内内少少数数几几家家大大公公司司提提供供的的产产品品或或服服务务占占据据绝绝大大部部分分市市场场且且顾顾客客认认为为各各公公司司的的产产品品存存在在差差异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能代替。异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能代替。5/4/20245/4/20241616Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略（3 3）完完全全竞竞争争：指指某某一一行行业业内内有有许许多多卖卖主主且且相互之间的产品没别。相互之间的产品没别。（4 4）垄垄断断竞竞争争：指指某某一一行行业业内内有有许许多多卖卖主主且且相相互互之之间间的的产产品品有有差差别别，顾顾客客对对某某些些品品牌牌有有特特殊殊偏偏好好，不不同同的的卖卖主主以以产产品品的的差差异异性性吸引顾客，开展竞争。吸引顾客，开展竞争。竞争战略的焦点是扩大本企业品牌与竞争竞争战略的焦点是扩大本企业品牌与竞争者品牌的差异，突出特色。者品牌的差异，突出特色。5/4/20245/4/20241717Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略2.2.进入与流动障碍进入与流动障碍（1 1）进进入入障障碍碍:进进入入一一个个行行业业会会遇遇到到许许多多障障碍碍：缺缺乏乏足足够够的的资资金金、未未实实现现规规模模经经济济、无无专专利利和和许许可可证证、无无场场地地、原原料料供供应应不不充充分分、难难找找愿愿意意合合作作的的分分销销商商、产产品品市市场场信信誉不易建立等。誉不易建立等。（2 2）流动障碍）流动障碍:即使企业进入了某一行业，即使企业进入了某一行业，向更有吸引力的细分市场流动时，也会遇向更有吸引力的细分市场流动时，也会遇到流动障碍。到流动障碍。5/4/20245/4/20241818Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略3.退出与收缩障碍如果某个行业利润水平低下甚至亏损，已进入的企业会主动退出，并将人力、物力和财力转向更有吸引力的行业。4.成本结构5.纵向一体化6.全球经营 从业务范围上识别竞争者：产品导向的企业只把生产同一品种或规格产品的企业作为竞争对手。技术导向的企业把所有使用同一技术生产同一产品的企业作为竞争对手。需求导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争对手。5/4/20245/4/20241919Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略从市场需求识别竞争者即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。5/4/20245/4/20242020Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略业务范围导向与竞争者识别产品导向与竞争者识别技术导向与竞争者识别需求导向与竞争者识别顾客导向和多元导向5/4/20245/4/20242121Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略二、判定竞争者的战略和目标战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体的进入障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。5/4/20245/4/20242222Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略生存竞争5/4/20245/4/20242323Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。5/4/20245/4/20242424Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略三、评估竞争者的实力和反应收集信息分析评价定点超越5/4/20245/4/20242525Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略竞争者类型：主宰型强壮型优势型防守型虚弱型难以生存型激烈的虎牛大战5/4/20245/4/20242626Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略营销视野营销视野定点超越定点超越（Benchmarking)即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。5/4/20245/4/20242727Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略营销技能营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者1 行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息接的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。追踪专利权的运用。追寻行业专家的工作变化或其他活动。5/4/20245/4/20242828Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略营销技能营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者2了解新的特许经营协议。监视商业合同或商业联盟的缔结。找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。追踪价格的变化。了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。5/4/20245/4/20242929Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略预测竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者竞争平衡的影响因素5/4/20245/4/20243030Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略四、进攻与回避对象的选择（一）顾客价值分析（二）确定攻击对象和回避对象（三）企业市场竞争的战略原则5/4/20245/4/20243131Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略（一）顾客价值分析识别顾客价值的主要属性评价不同属性的重要性研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效监测不断变化中的顾客特性5/4/20245/4/20243232Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略（二）确定攻击对象和回避对象强竞争者与弱竞争者近竞争者和远竞争者“好”竞争者与“坏”竞争者5/4/20245/4/20243333Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略（三）企业市场竞争的战略原则创新制胜优质制胜廉价制胜技术制胜服务制胜速度制胜宣传制胜5/4/20245/4/20243434Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略第二节市场领导者战略一、扩大总需求二、保护市场份额三、扩大市场份额5/4/20245/4/20243535Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额5/4/20245/4/20243636Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略一、竞争性地位的分析1市场领导者(Market Leader)在相关产品的市场上占有率在相关产品的市场上占有率最高的企业。最高的企业。市场挑战者(Market Challenger)在相关产品市场上处于次要在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。局部攻击的企业。5/4/20245/4/20243737Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略一、竞争性地位的分析2市场跟随者(Market Follower)在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。市场利基者(Market Nicher)专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。5/4/20245/4/20243838Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略二、市场领导者战略5/4/20245/4/20243939Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略扩大总需求1 1、发展新的使用者发展新的使用者 2 2、开开辟辟产产品品新新用用途途:可可以以扩扩大大需需求求量量并并使使产产品品销销路路旺盛旺盛(格兰仕延伸到医用微波炉格兰仕延伸到医用微波炉)3 3、刺刺激激消消费费者者增增加加使使用用量量:促促使使消消费费者者增增加加用用量量是是扩大需求的一种重要手段扩大需求的一种重要手段(555555香烟香烟助燃;高露洁高露洁牙膏开口扩大)保护市场份额6 6种防御策略种防御策略:1 1、阵地防御阵地防御:即在现有阵地周围即在现有阵地周围(4P)(4P)建立防线建立防线.2 2、侧侧翼翼防防御御:指指市市场场主主导导者者除除保保卫卫自自己己的的主主阵阵地地外外,还还应应注注意意保保卫卫自自己己较较弱弱的的侧侧翼翼,防防止止对对手手乘乘虚虚而而入入.（伏特加）（伏特加）3 3、先先发发防防御御:在在竞竞争争对对手手尚尚无无足足够够能能力力进进攻攻之之前前,先主动攻击它先主动攻击它.（新加坡航空）（新加坡航空）5/4/20245/4/20244040Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略4 4、反反攻攻防防御御:当当竞竞争争对对手手无无视视市市场场主主导导者者而而采用的策略采用的策略.要点要点:找准进攻者重要的部位发动进攻找准进攻者重要的部位发动进攻5 5、运运动动防防御御:不不仅仅防防御御目目前前的的阵阵地地,而而且且扩扩展到新的市场阵地展到新的市场阵地.（好孩子）（好孩子）6 6、收收缩缩防防御御:放放弃弃某某些些本本企企业业实实力力较较弱弱的的市市场场阵阵地地,把把力力量量集集中中用用到到实实力力较较强强的的市市场场阵阵地上去地上去.（松下）（松下）5/4/20245/4/20244141Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略扩大市场份额在追求提高市场份额时，要考虑3个因素：1、经营成本2、营销组合3、在部分国家与地区的反垄断法与低价倾销5/4/20245/4/20244242Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略案例案例宝洁公司的战略了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍有效的销售促进顽强的竞争制造效率和成本削减品牌管理系统资料来源：菲利普科特勒营销管理 第285286页北京：中国人民大学出版社，2001.7。5/4/20245/4/20244343Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略第三节 市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手选择挑战战略确定挑战对象确定挑战对象1 1、攻攻击击市市场场领领导导者者:挑挑战战者者必必须须具具有有某某方方面面高高于领导者的竞争优势于领导者的竞争优势.2 2、攻攻击击势势均均力力敌敌者者:挑挑战战者者可可以以选选择择与与自自己己势势均力敌的企业均力敌的企业.3 3、攻击势力弱小者攻击势力弱小者:对一些小的企业可以夺取对一些小的企业可以夺取他们的顾客他们的顾客,甚至小企业本身甚至小企业本身.5/4/20245/4/20244444Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略进攻策略进攻策略1 1、正正面面进进攻攻:集集中中全全部部力力量量向向市市场场主主导导者者的的强强项项发发动动挑挑战战.（三星）（三星）2 2、侧翼进攻、侧翼进攻:选择对方弱点发动进攻选择对方弱点发动进攻.（大宇）（大宇）2.12.1、地地理理性性侧侧翼翼进进攻攻:针针对对市市场场主主导导者者忽忽视视的的市市场场发发动动进进攻攻.(奇强与纳爱丝进入农村市场奇强与纳爱丝进入农村市场,挑战宝洁挑战宝洁)2.22.2、市市场场性性侧侧翼翼进进攻攻:针针对对某某个个空空隙隙或或满满足足某某一一特特殊殊人人群群的的需需要要,并并使使它它成成为为一一个个较较大大的的市市场场.3 3、包包围围进进攻攻:企企业业集集中中比比较较多多的的资资源源,在在一一段段时时间间内内向向市市场场主主导导者者发发动动全全面面进进攻攻.目的是使他顾此失彼目的是使他顾此失彼.4 4、迂迂回回进进攻攻:避避免免对对手手现现有有阵阵地地,而而迂迂回回进进攻攻.（资生生堂堂、倩倩碧）碧）具体办法具体办法:产品多元化产品多元化,向相关产品发展向相关产品发展.市场多元化市场多元化,进入新地区的市场进入新地区的市场.发展新产品发展新产品,新技术而取代现有产品新技术而取代现有产品.5/4/20245/4/20244545Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略5 5、游游击击进进攻攻:通通过过不不断断袭袭击击的的办办法法消消耗耗对对方方的的资资源源逼逼迫迫对对方方撤撤退退,进进攻攻方方从从而而取取得得优优势势的的进进攻攻方方式式（不不同同地地区区或或分分店店展展开开路路演演活活动）动）.主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种策略策略.游击进攻的目的在于以小型的、间断游击进攻的目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气性的进攻干扰对手的士气,以占据长久性的以占据长久性的立足点立足点.因此因此,小企业无力发动正面进攻或小企业无力发动正面进攻或有效的侧翼进攻有效的侧翼进攻,只有向较大对手市场的某只有向较大对手市场的某些角落发动游击式的促销或价格进攻些角落发动游击式的促销或价格进攻,才能才能逐渐削弱对手的实力逐渐削弱对手的实力.5/4/20245/4/20244646Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略确定战略目标与竞争对手攻击市场领导者。攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。5/4/20245/4/20244747Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略市场挑战者战略 应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。正面进攻侧翼进攻包抄进攻迂回进攻游击进攻5/4/20245/4/20244848Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略第四节 市场追随者与市场利基者战略一、市场追随者战略紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。5/4/20245/4/20244949Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略二、市场利基者战略理想利基市场的特征市场利基者战略5/4/20245/4/20245050Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略理想利基市场的特征具有一定的规模和购买力，能够盈利。具备发展潜力。强大的公司对这一市场不感兴趣。本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。5/4/20245/4/20245151Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略市场利基者战略最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化5/4/20245/4/20245252Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略本章结构提示依据竞争依据竞争地位分析地位分析市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场利基者市场利基者市场领导者战略市场领导者战略市场挑战者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场追随者战略市场利基者战略市场利基者战略5/4/20245/4/20245353Ch09Ch09竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略END16、业余生活要有意义，不要越轨。华盛顿17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。罗素贝克18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。马云19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。雷锋20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。布尔沃