Ch02B市场营销环境课件

第二章 市场营销环境5/4/20241Ch04 市场营销环境第四章第四章 市场营销环境市场营销环境n第一节市场营销环境的含义及特点第一节市场营销环境的含义及特点n第二节微观营销环境第二节微观营销环境n第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境n第四节环境分析与营销对策第四节环境分析与营销对策n本章结构提示本章结构提示5/4/20242Ch04 市场营销环境学习目标学习目标n明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。的构成。n了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。的影响。n认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。n学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。知晓如何应对市场环境的变化。5/4/20243Ch04 市场营销环境第一节市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点的含义及特点n一、营销环境的含义一、营销环境的含义n二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征n三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境5/4/20244Ch04 市场营销环境一、营销环境的含义一、营销环境的含义n市市场场营营销销环环境境是是企企业业营营销销职职能能外外部部的的不不可控制可控制的因素和力量。的因素和力量。n营营销销活活动动要要以以环环境境为为依依据据，企企业业要要主主动动地地适适应应环环境境，而而且且要要通通过过营营销销努努力力去去影影响响环环境境，使使环环境境有有利利于于企企业业的的生生存存和和发发展展，有有利于提高企业营销活动的有效性。利于提高企业营销活动的有效性。5/4/20245Ch04 市场营销环境市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客5/4/20246Ch04 市场营销环境课堂思考课堂思考本田汽车的市场营销环境。本田汽车的市场营销环境。5/4/20247Ch04 市场营销环境二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征n客观性；客观性；n差异性；差异性；n多变性；多变性；n相关性。相关性。5/4/20248Ch04 市场营销环境三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境n首先，市场营销环境是首先，市场营销环境是不断变化的不断变化的；n其次，企业营销活动其次，企业营销活动受制于受制于营销营销环境环境；n营营销销管管理理者者应应采采取取积积极极、主主动动的的态态度度能能动地动地去去适应适应营销环境。营销环境。5/4/20249Ch04 市场营销环境第二节第二节 微观营销环境微观营销环境n一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义n二、微观营销环境的因素分析二、微观营销环境的因素分析5/4/202410Ch04 市场营销环境一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义n微微观观营营销销环环境境指指与与企企业业紧紧密密相相联联，直直接接影响企业营销能力的影响企业营销能力的各种参与者各种参与者。包括：。包括：n企业本身企业本身n市场营销渠道企业市场营销渠道企业n顾客顾客n竞争者竞争者n公众公众5/4/202411Ch04 市场营销环境二、微观营销环境的因素二、微观营销环境的因素竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客5/4/202412Ch04 市场营销环境企业内部企业内部n高层管理高层管理n财务财务n采购采购n制造制造n研究与开发研究与开发5/4/202413Ch04 市场营销环境营销渠道企业营销渠道企业n供应商供应商n中间商：中间商：代理商、经销商；代理商、经销商；n物流机构：物流机构：仓储、运输企业；仓储、运输企业；n营销服务机构：营销服务机构：市场调研公司、广告代理公司、营销市场调研公司、广告代理公司、营销咨询公司；咨询公司；n金融机构：金融机构：银行、信贷、保险公司。银行、信贷、保险公司。5/4/202414Ch04 市场营销环境顾客顾客5/4/202415Ch04 市场营销环境竞争者竞争者n现实竞争对手现实竞争对手n潜在竞争对手潜在竞争对手5/4/202416Ch04 市场营销环境公众公众 公公众众指指对对企企业业实实现现营营销销目目标标的的能能力力有有实实际际或或潜潜在在利利害害关关系系和和影影响响力力的的团团体体或个人。或个人。5/4/202417Ch04 市场营销环境第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境n一、宏观营销环境一、宏观营销环境n二、人口环境分析二、人口环境分析n三、经济环境分析三、经济环境分析n四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析n五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析n六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析n七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析5/4/202418Ch04 市场营销环境一、宏观营销环境一、宏观营销环境 宏宏观观营营销销环环境境指指对对企企业业营营销销活活动动造造成市场机会和环境威胁的主要成市场机会和环境威胁的主要社会力量。社会力量。5/4/202419Ch04 市场营销环境二、人口环境分析二、人口环境分析n市市场场是是由由有有购购买买欲欲望望和和支支付付能能力力的的人人构构成成的的，人人口口的多少直接的多少直接影响市场的潜在容量影响市场的潜在容量。n 人口规模人口规模n 人口增长人口增长n人口结构：年龄结构、性别结构、学历结构、人口结构：年龄结构、性别结构、学历结构、家庭结构、社会结构、民族结构；家庭结构、社会结构、民族结构；n 地理分布地理分布5/4/202420Ch04 市场营销环境三、经济环境分析三、经济环境分析收入与支出收入与支出状况分析状况分析经济环经济环境分析境分析经济发展经济发展状况分析状况分析经济发经济发展阶段展阶段经济经济形势形势储蓄与储蓄与信贷信贷支支出出收收入入影响企业市场营影响企业市场营销方式与规模的销方式与规模的经济因素。经济因素。5/4/202421Ch04 市场营销环境收入支出状况收入支出状况n收入：人均国内生产总值、个人收入；收入：人均国内生产总值、个人收入；n支出：恩格尔系数；支出：恩格尔系数；n消费者的储蓄与信贷消费者的储蓄与信贷5/4/202422Ch04 市场营销环境恩格尔系数（恩格尔系数（）=食用支出数生活费用支出数食用支出数生活费用支出数100%。n联合国粮农组织（）根据各国的消费习联合国粮农组织（）根据各国的消费习惯，制定的标准是：惯，制定的标准是：59以上为绝对贫困以上为绝对贫困5059为勉强度日为勉强度日4050为小康为小康3040为富裕为富裕30以下为最富裕。以下为最富裕。5/4/202423Ch04 市场营销环境经济发展状况经济发展状况n经济发展阶段：经济成长阶段理论对五种类经济发展阶段：经济成长阶段理论对五种类 型阶段的划分。型阶段的划分。n经济形势经济形势5/4/202424Ch04 市场营销环境四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析 主主要要指指营营销销者者所所需需要要或或受受营营销销活动所影响的自然资源。活动所影响的自然资源。生态营销、绿色营销生态营销、绿色营销5/4/202425Ch04 市场营销环境五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析 科科学学技技术术对对企企业业的的市市场场营营销销是是“创创造造性性的的破破坏坏力力量量”，是一把双刃剑。，是一把双刃剑。营营销销管管理理者者必必须须更更多多地地考考虑虑应应用用尖尖端端技技术术，重重视视软软件件开开发发，加加强强对对用用户户的的服服务务，适适应应知知识识经经济济时代的要求。时代的要求。5/4/202426Ch04 市场营销环境六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析n政政治治环环境境，指指企企业业市市场场营营销销的的外外部部政政治治形势。形势。“政治权力、政治冲突政治权力、政治冲突”n法法律律环环境境，指指国国家家或或地地方方政政府府颁颁布布的的各各项法规、法令和条例等。项法规、法令和条例等。5/4/202427Ch04 市场营销环境七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析 社社会会文文化化主主要要指指一一个个国国家家、地地区区的的民民族族特特征征、价价值值观观念念、生生活活方方式式、风风俗俗习习惯惯、宗宗教教信信仰仰、伦伦理理道道德德、教教育育水水平平、语言文字等的总和。语言文字等的总和。n教育水平教育水平n宗教信仰宗教信仰n价值观念价值观念n消费习俗消费习俗n消费流行消费流行5/4/202428Ch04 市场营销环境课堂研讨课堂研讨n请列举中国电信面请列举中国电信面临的机遇与挑战。临的机遇与挑战。5/4/202429Ch04 市场营销环境第四节第四节 环境分析与营销对策环境分析与营销对策n一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会n二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价市场营销环境市场营销环境通过对企业构通过对企业构成威胁或提供成威胁或提供机会而影响营机会而影响营销活动销活动.5/4/202430Ch04 市场营销环境 一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会n环环境境威威胁胁是是指指环环境境中中不不利利于于企企业业营营销的因素的发展趋势。销的因素的发展趋势。n市市场场机机会会指指对对企企业业营营销销活活动动富富有有利利益空间和吸引力的领域。益空间和吸引力的领域。5/4/202431Ch04 市场营销环境二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价n（一）威胁分析矩阵（一）威胁分析矩阵n（二）机会分析矩阵（二）机会分析矩阵n（三）机会威胁的综合分析与对策（三）机会威胁的综合分析与对策n（四）市场机会的相关概念（四）市场机会的相关概念5/4/202432Ch04 市场营销环境威胁分析矩阵威胁分析矩阵出现概率出现概率大小大小大大小小 影影 响响 程程 度度5/4/202433Ch04 市场营销环境机会分析矩阵机会分析矩阵成功概率成功概率大小大小大大小小 吸吸引引力力5/4/202434Ch04 市场营销环境机会威胁的综合分析与对策机会威胁的综合分析与对策威胁水平威胁水平大小大小大大小小机机 会会 水水 平平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务扬长避短扬长避短抓住机会抓住机会作为作为常规常规转移转移/减少减少5/4/202435Ch04 市场营销环境市场机会的相关概念市场机会的相关概念n1.环境市场机会与企业市场机会；环境市场机会与企业市场机会；n2.行业市场机会与边缘市场机会；行业市场机会与边缘市场机会；n3.目前市场机会与未来市场机会。目前市场机会与未来市场机会。5/4/202436Ch04 市场营销环境p经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量pStudyConstantly,AndYouWillKnowEverything.TheMoreYouKnow,TheMorePowerfulYouWillBe写在最后Thank You在别人的演说中思考，在自己的故事里成长Thinking In Other PeopleS Speeches，Growing Up In Your Own Story讲师：XXXXXX XX年XX月XX日