Ch02-市场营销管理哲学与其贯彻(市场营销学-第五版-吴健安)课件

市市场营销学学2024/5/41第二章第二章 市市场营销管理哲学管理哲学 及其及其贯彻第一节 市场营销管理哲学及其演进第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚第三节 市场导向战略与组织创新2024/5/42本章重点本章重点n市场营销哲学的五种观念及其含义n现代市场营销观念的主要内容n贯彻全方位营销观念，达致顾客满意与顾客忠诚n以现代营销观念为指导创建学习型组织2024/5/43第一第一节 市市场营销管理哲学管理哲学 及其演及其演进一、市场营销管理及其哲学观念二、以企业为中心的观念三、以消费者为中心的观念四、以整体利益为中心的观念2024/5/44一、市一、市场营销管理及其管理及其 哲学理念哲学理念n（一）市场营销管理n（二）市场营销管理哲学2024/5/45（一）市（一）市场营销管理管理n市场营销管理是指企业选择目标市场，通过创造、传递和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。n基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。n实质：需求管理2024/5/46市市场营销管理的任管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求改变营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销2024/5/47（二）市（二）市场营销管理哲学管理哲学n市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。n核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2024/5/48企企业对利益关注的利益关注的变化化社会（整体利益）企业（利润）（欲望满足）顾客二战前20世纪70年代今天2024/5/49Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻营销哲学哲学观念分念分类市场营销哲学以企业为中心以消费者为中心以社会长远利益为中心生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念2024/5/410Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻二、以企二、以企业为中心的中心的观念念n（一）生产观念n（二）产品观念n（三）推销观念2024/5/411（一）生（一）生产观念念n时间：19世纪末20世纪初n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。n核心思想：生产中心论重视产量与生产效率n营销顺序：企业市场n典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”2024/5/412（二）（二）产品品观念念n时间：19世纪末20世纪初n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症n营销顺序：企业市场n典型口号：质量比需求更重要2024/5/413（三）推（三）推销观念念n时间：20世纪3040年代n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求n核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生n营销顺序：企业市场n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么2024/5/414三、以消三、以消费者者为中心的中心的观念念 市市场营销观念念n时间：20世纪50年代n背景与条件：买方市场n核心思想：消费者主权论发现并满足需求n营销顺序：市场企业产品市场n典型口号：顾客需要什么，我们生产什么n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性2024/5/415推推销观念与念与营销观念的比念的比较 出发点 中心方法 目 标推销厂商产品推销和通过扩大需观念 促销 求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润2024/5/416四、以整体利益四、以整体利益为中心的中心的观念念 社会社会营销观念念n时间：20世纪70年代n背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起n核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标n营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场2024/5/417第二第二节 以全方位以全方位营销促促进 顾客客满意与忠意与忠诚一、顾客满意二、顾客感知价值三、顾客忠诚四、全面质量管理五、价值链2024/5/418一、一、顾客客满意意n讨论与思考n以自己的亲身购物经历为例，谈谈顾客满意或不满意的程度、原因，以及后续反应，如会不会再次购买或推荐购买。2024/5/419讨论讨论：该该广告广告对顾对顾客客满满意有何影响？意有何影响？2024/5/420一、一、顾客客满意意n顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知价值与其期望进行比较所形成的感觉状态。n顾客感知价值期望，不满意。n顾客感知价值=期望，基本满意。n顾客感知价值期望，高度满意。2024/5/421知知识链识链接：接：顾顾客客满满意的好意的好处处n较长期地忠诚于公司n购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级n为公司和它的产品说好话n忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感n向公司提出产品或服务建议n由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低n 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。2024/5/422二、二、顾客感知价客感知价值n（一）顾客感知价值的含义n（二）顾客购买总价值n（三）顾客购买总成本n（四）运用顾客感知价值概念应注意的问题2024/5/423（一）（一）顾客感知价客感知价值的含的含义n顾客感知价值是指企业传递给顾客，且顾客感知价值是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。能让顾客感受得到的实际价值。顾客购买总价值顾客购买总成本顾客感知价值2024/5/424顾客感知价客感知价值的构成的构成2024/5/425（二）（二）顾客客购买总价价值产品价值由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务企业员工的思想、知识、能力、作风等所产生的价值企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值服务价值人员价值形象价值2024/5/426空乘人空乘人员为员为什么要高什么要高颜值颜值？2024/5/427（三）（三）顾客客购买总成本成本货币成本顾客在购买产品或服务所对其支付的货币价格顾客在搜集信息、挑选产品、等待服务时所耗费的各种时间顾客在搜集信息、挑选产品、等待服务时所耗费的各种体力支出顾客在搜集信息、挑选产品、等待服务时所耗费的各种精神支出时间成本体力成本精神成本2024/5/428（四）运用（四）运用顾客感知价客感知价值 概念概念应注意的注意的问题n1顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。n2不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。n3顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。2024/5/429课课堂研堂研讨讨n试列举出您所知道的提高顾客感知价值的具体方法？2024/5/430三、三、顾客忠客忠诚n顾客忠诚（Customer Loyalty，CL）是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。n高度满意是达致顾客忠诚的重要条件，一般来说，满意度提高，忠诚度也提高。2024/5/431满意和忠意和忠诚有有时是不是不协同的同的n在高度竞争市场，满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异n在非竞争市场，无论顾客满意与否都保持高度忠诚。我是完全满意的我是满意的忠诚度差异大忠诚度差异小2024/5/432四、全面四、全面质量管理量管理n质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的欲望的各种属性和特征的总和。n适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且稳定一致的性能。2024/5/433专专家家视视点点n质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。n 小约翰F韦尔奇 n （通用电气公司董事长）2024/5/434全面全面质量管理的要求量管理的要求n1质量必须为顾客所认知。n2质量必须在公司每项活动中体现。n3质量要求全体员工的承诺。n4质量要求高质量的合作伙伴。n5质量必须不断改进。n6质量改进有时需要总体突破。n7质量未必要求更高成本。n8质量是必要的，但不是充分的。2024/5/435五、价五、价值链n（一）企业价值链n（二）供销价值链n（三）价值链的战略环节2024/5/436（一）企（一）企业价价值链n企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。n上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。2024/5/437企企业价价值链及其构成及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动2024/5/438核心核心业务流程管理流程管理新产品实现流程存货管理流程订单付款流程顾客服务流程2024/5/439（二）供（二）供销价价值链n将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。2024/5/440（三）价（三）价值链的的战略略环节n真正创造价值的经营活动，是企业价值链的战略环节。n价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。n保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。2024/5/441第三第三节 市市场导向向战略略组织创新新一、市场导向战略规划二、市场导向组织创新三、创建学习型企业2024/5/442n任务：发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系。n目标：形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。n内容：n 1正确选择和调整企业投资经营方向。n 2测算具体业务（事业单位）潜力。n 3从长期发展的战略高度制定规划。一、市一、市场导向的向的战略略规划划2024/5/443二、市二、市场导向的向的组织创新新满足利益方要求改进关键业务流程合理配置资源组织革新2024/5/444高高绩效效业务模型模型合理配置资源组织创新改进关键业务过程制定战略满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求2024/5/445三、三、创建学建学习型企型企业（一）倾听（二）学习（三）领先2024/5/446（一）（一）倾听听n倾听，是指企业感知外部世界的所有活动。n有效倾听的声音来源：顾客、社区和企业。顾客社区企业2024/5/447（二）学（二）学习n学习，指将倾听取得的信息，转化为进行决策所需的情报、知识、理解和智慧。2024/5/448组织组织知知识识n组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识2024/5/449业务程序学程序学习过程程了解企业的各种能力进一步了解企业各种能力对照比较行业顾客与社区共同业务程序知识状态II知识状态I倾听倾听 倾听倾听倾听倾听倾听倾听2024/5/450（三）（三）领先先n领先，指通过决策过程而比对手做得更好。系统倾听系统学习系统地倾听声音系统地学习声音，并把声音综合。促进倾听学习及对变化作快速反应共同业务程序建立一个决策网络共同业务程序决策网络持续领先企业所具共性2024/5/451本章本章结构提示构提示8种需求市场营销管理顾客满意顾客让渡价值价值链全面质量营销建立市场导向组织创建学习型企业树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念产品观念2024/5/452