Ch02-市场营销环境[001]课件

第二章 市场营销环境1.第二章第二章 市市场营销环场营销环境境o第一第一节节市市场营销环场营销环境的含境的含义义及特点及特点o第二第二节节微微观营销环观营销环境境o第三第三节节宏宏观营销环观营销环境境o第四第四节节环环境分析与境分析与营销对营销对策策o本章本章结结构提示构提示2.学学习习目目标标o明确市明确市场营销环场营销环境的含境的含义义，了解市，了解市场营销环场营销环境的构成。境的构成。o了解微了解微观营销环观营销环境与宏境与宏观营销环观营销环境境对营销对营销活活动动的影响。的影响。o认识认识市市场营销环场营销环境与境与营销营销活活动动的的动态动态适适应应关系，明确关系，明确企企业业如何制定如何制定营销组营销组合去适合去适应营销环应营销环境。境。o学会学会对对市市场场机会和机会和环环境威境威胁胁分析的思路与方法，知分析的思路与方法，知晓晓如何如何应对应对市市场环场环境的境的变变化。化。3.第一第一节节市市场营销环场营销环境境的含的含义义及特点及特点o一、一、营销环营销环境的含境的含义义o二、市二、市场营销环场营销环境的特征境的特征o三、三、营销营销活活动动与与营销环营销环境境4.一、一、营销环营销环境的含境的含义义（判断）（判断）o市市场场营营销销环环境境是是企企业业营营销销职职能能外外部部的的不不可可控控制制的的因因素和力量。素和力量。o市市场场营营销销环环境境是是指指影影响响企企业业营营销销管管理理能能力力的的各各种种角角色色和力量。分和力量。分为为微微观观市市场营销环场营销环境和宏境和宏观观市市场营销环场营销环境。境。o营营销销活活动动要要以以环环境境为为依依据据，企企业业要要主主动动地地适适应应环环境境，而而且且要要通通过过营营销销努努力力去去影影响响环环境境，使使环环境境有有利利于于企企业业的生存和的生存和发发展，有利于提高企展，有利于提高企业营销业营销活活动动的有效性。的有效性。5.市市场营销环场营销环境的构成境的构成宏宏观营销环观营销环境境微微观营销环观营销环境境经济经济自然政治自然政治资资源法律源法律科学社会科学社会技技术术文化文化人口人口竞竞争者争者公众公众供供应应商商企企业业中中间间商商顾顾客客6.二、市二、市场营销环场营销环境的特征（境的特征（选择选择)o1）客）客观观性性 o2）差异性）差异性 o3）相关性）相关性 o4）动态动态性性 o5）不可控性）不可控性 7.三、三、营销营销活活动动与与营销环营销环境境o首先，市首先，市场营销环场营销环境是境是不断不断变变化的化的；o其次，企其次，企业营销业营销活活动动受制于受制于营销营销环环境境；o营营销销管管理理者者应应采采取取积积极极、主主动动的的态态度度能能动动地地去去适适应应营销环营销环境。境。8.怎么怎么样积样积极地影响市极地影响市场环场环境境o烟烟草草行行业业面面对对反反吸吸烟烟的的浪浪潮潮，可可供供选选择择的的对对策：策：o1、转转化化o2、缓缓解解o3、转转移移9.第二第二节节 微微观营销环观营销环境境o一、微一、微观营销环观营销环境的含境的含义义o二、微二、微观营销环观营销环境的因素分析境的因素分析10.一、微一、微观营销环观营销环境的含境的含义义（填空）（填空）o微微观观营营销销环环境境指指与与企企业业紧紧密密相相联联，直直接接影影响响企企业营销业营销能力的各种参与者。包括：能力的各种参与者。包括：n企企业业本身本身n市市场营销场营销渠道企渠道企业业（供供应应商、商、营销营销中中间间商）商）n顾顾客客n竞竞争者争者n公众公众11.企业营销部门制造部门 采购部门 研究和开发部门 财务部门最高管理层 会计部门 12.供应商成本质量控制13.营销中间商 帮助公司促帮助公司促销销、销销售和分售和分销产销产品到最品到最终终用用户户的公司，包括批的公司，包括批发发零售企零售企业业、物流企、物流企业业、营销营销服服务务代理机构代理机构（如广告企（如广告企业业，咨，咨询询机机构，律构，律师师会会计计事事务务所等）。所等）。14.愿望愿望竞竞争者争者 属属类竞类竞争者争者 形式形式竞竞争者争者 品牌品牌竞竞争者争者 竞争者15.顾顾客客16.公众（填空）公众（填空）公公众众指指对对企企业业实实现现营营销销目目标标的的能能力力有有实实际际或潜在利害关系和影响力的或潜在利害关系和影响力的团团体或个人。体或个人。17.二、微二、微观营销环观营销环境的因素境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客18.第三第三节节宏宏观营销环观营销环境（境（简简答）答）o一、宏一、宏观营销环观营销环境境o二、人口二、人口环环境分析境分析o三、三、经济环经济环境分析境分析o四、自然四、自然资资源源环环境分析境分析o五、科学技五、科学技术环术环境分析境分析o六、政治法律六、政治法律环环境分析境分析o七、社会文化七、社会文化环环境分析境分析19.一、宏一、宏观营销环观营销环境（填空）境（填空）宏宏观观营营销销环环境境指指对对企企业业营营销销活活动动造造成成市市场场机会和机会和环环境威境威胁胁的主要社会力量。的主要社会力量。20.二、人口二、人口环环境分析境分析o市市场场是是由由有有购购买买欲欲望望和和支支付付能能力力的的人人构构成成的的，人口的多少直接影响市人口的多少直接影响市场场的潜在容量。的潜在容量。n 人口人口总总量量n 年年龄结龄结构构n 地理分布地理分布n 家庭家庭组组成成n 人口性人口性别别21.人口人口环环境因素境因素变变化的化的趋势趋势o全球性人口膨全球性人口膨胀胀o结结构性出生率下降构性出生率下降o人口老化人口老化o家庭家庭结结构的构的变动变动o非家庭住非家庭住户户的增加的增加o人口的地理流人口的地理流动动o教育水平的普遍提高及教育水平的普遍提高及“白白领阶层领阶层”增加增加22.三、三、经济环经济环境分析境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发经济发展展阶阶段段经济经济形形势势储储蓄与蓄与信信贷贷支支出出收收入入23.恩恩格格尔尔定定律律：当当家家庭庭收收入入增增加加时时，多多种种消消费费的的比比例例会会相相应应增增加加，但但用用于于购购买买食食物物支支出出的的比比例例将将会会下下降降，而而用用于于服服装装、交交通通、保保健健、文文娱娱、教教育育的的开开支支及及储储蓄蓄的比例将会上升。的比例将会上升。24.1、经济因素（1 1）供求关系）供求关系供求与价格供求与价格供求价供需供求价供需三种供求三种供求态势态势下的价格下的价格25.供供求求市市场场价格价格市市场竞场竞争争市市场场表表现现供供=求求市市场场价格价格市市场竞场竞争争市市场场表表现现26.（2 2）消）消费费者收入水平者收入水平个人个人总总收入、个人可支配收收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入入、个人可任意支配收入货币货币收入和收入和实际实际收入收入消消费费者者储储蓄和信蓄和信贷贷人民人民币实际购买币实际购买能力能力汇汇率率计计算法算法购买购买力力计计算法算法27.（3 3）宏）宏观经济观经济状况状况恩格恩格尔尔定律定律 当家庭收入增加当家庭收入增加时时，多种消，多种消费费的比例会的比例会相相应应增加，但用于增加，但用于购买购买食物支出的比例将会食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文下降，而用于服装、交通、保健、文娱娱、教、教育的开支及育的开支及储储蓄的比例将会上升。蓄的比例将会上升。收入收入变动变动百分比百分比恩格恩格尔尔系数系数=食品支出食品支出变动变动百分比百分比28.年代年代消消费费系数系数消消费热费热点商品点商品人均人均GDP水平水平20世世纪纪50-60年代年代百元百元级级商品商品手表、自行手表、自行车车、缝纫缝纫机机300美元美元20世世纪纪70-80年代年代千元千元级级商品商品彩彩电电、冰箱、洗、冰箱、洗衣机衣机1，000美元美元20世世纪纪90年年代代万元万元级级商品商品高档家高档家电电、计计算算机机2，000美元美元20世世纪纪92年年代末代末10万元万元级级商品商品汽汽车车、住房、住房4，000美元美元2005年年10万元以上商品万元以上商品消消费继续费继续升升级级6，000美元美元29.四、自然四、自然资资源源环环境分析境分析 主主要要指指营营销销者者所所需需要要或或受受营营销销活活动动所影响的自然所影响的自然资资源。源。30.1)原料短缺原料短缺,能源成本的增加；能源成本的增加；2)环环境境污污染染严严重；重；3)政府加政府加强强对环对环境保境保护护的干的干预预;4)地理位置的地理位置的选择选择与利用。与利用。自然自然环环境境政府干政府干预预加加强强能源费用增加资资源源短短缺缺污污染染严严重重31.五、科学技五、科学技术环术环境分析境分析 科科学学技技术术对对企企业业的的市市场场营营销销是是“创创造造性的破坏力量性的破坏力量”，是一把双刃，是一把双刃剑剑。32.o改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。技技术进术进步步加速加速变变革步伐革步伐预测环预测环境境变变化化提供无提供无限机会限机会增加运增加运行行规则规则33.技技术环术环境因素境因素变变化化趋势趋势：o技技术变术变革正在加速革正在加速o技技术创术创新机会永无止境新机会永无止境o进进行技行技术术开开发发研究的研究的预预算正在提高算正在提高o小改良多于大小改良多于大发发明明o政府干政府干预预技技术术革新的法革新的法规规正在增多正在增多34.六、政治法律六、政治法律环环境分析境分析o政治政治环环境，指企境，指企业业市市场营销场营销的外部政治形的外部政治形势势。o法法律律环环境境，指指国国家家或或地地方方政政府府颁颁布布的的各各项项法法规规、法令和条例等。、法令和条例等。o1.管制企业的立法增多o2.政府机构执法更严o3.公众利益团体力量增强35.七、社会文化七、社会文化环环境分析境分析 社社会会文文化化主主要要指指一一个个国国家家、地地区区的的民民族族特特征征、价价值值观观念念、生生活活方方式式、风风俗俗习习惯惯、宗宗教教信信仰仰、伦伦理理道道德德、教教育育水水平平、语语言言文文字字等等的的总总和。和。36.文化因素（1 1）文化涵）文化涵义义广广义义文化文化狭狭义义文化文化（2 2）传统传统和和风风俗俗习惯习惯（3 3）价）价值观值观（4 4）语语言文字言文字物物质质文化文化精神文化精神文化制度文化制度文化制 度组织机构物质生活传 统价值观规章制度科学技术物质财富制 度语言文字37.企企业业文化文化核心核心层层精神文化精神文化价价值观值观企企业业英雄英雄仪仪式式企企业业精神精神中介中介层层管理文化管理文化核心核心层层精神文化精神文化表表层层硬文化硬文化技术产品服务小环境设施机构人际关系制度机构企企业业英雄英雄仪仪式式企企业业精神精神价值观38.第四第四节节 环环境分析与境分析与营销对营销对策策o一、一、环环境威境威胁胁与市与市场场机会机会o二、威二、威胁胁与机会的分析与机会的分析评评价价39.一、一、环环境威境威胁胁与市与市场场机会（机会（简简答）答）o环环境境威威胁胁是是指指环环境境中中不不利利于于企企业业营营销销的的因素的因素的发发展展趋势趋势。o市市场场机机会会指指对对企企业业营营销销活活动动富富有有利利益益空空间间和吸引力的和吸引力的领领域。域。40.二、威二、威胁胁与机会的分析与机会的分析评评价价o（一）威（一）威胁胁分析矩分析矩阵阵o（二）机会分析矩（二）机会分析矩阵阵o（三）机会威（三）机会威胁胁的的综综合分析与合分析与对对策策o（四）市（四）市场场机会的相关概念机会的相关概念41.威威胁胁分析矩分析矩阵阵出出现现概率概率大小大小大大小小 影影 响响 程程 度度42.机会分析矩机会分析矩阵阵成功概率成功概率大小大小大大小小 吸吸引引力力43.机会威机会威胁胁的的综综合分析与合分析与对对策（策（选择选择）威威胁胁水平水平大小大小大大小小机机 会会 水水 平平风险业务风险业务理想理想业务业务困境困境业务业务成熟成熟业务业务扬长扬长避短避短抓住机会抓住机会作作为为常常规规转转移移/减少减少44.市市场场机会的相关概念机会的相关概念o1.环环境市境市场场机会与企机会与企业业市市场场机会；机会；o2.行行业业市市场场机会与机会与边缘边缘市市场场机会；机会；o3.目前市目前市场场机会与未来市机会与未来市场场机会。机会。45.市市场场机会的特征（机会的特征（选择选择）o1.公开性公开性o2.时时限性限性o3.理理论论上的平等性和上的平等性和实实践中的不平等性践中的不平等性o4.多多样样性性46.企企业业市市场营销对场营销对策（）策（）o1.对对理想理想业务业务o2.对对冒冒险业务险业务o3.对对成熟成熟业务业务o4.对对困困难业务难业务47.48.49.50.51.52.53.54.55.56.57.58.59.60.61.62.63.64.65.66.67.68.69.70.小小 结结 市市场场营营销销环环境境是是指指与与企企业业等等各各种种社社会会组组织织发发生生着着或或发发生生过过现现实实与与潜潜在在关关系系的的所所有有外外部部力力量量和和机机构构的的集集合合。它它可可以以分分为为宏宏观观环环境境和和微微观观环环境境。微微观观环环境境由由企企业业、供供应应者者、营营销销中中介介、消消费费者者、竞竞争争者者和和公公众众构构成成；宏宏观观环环境境由由人人口口环环境境、经经济济环环境境、自自然然环环境境、技技术术环环境境、政政法法环环境境、文文化化环环境境六六大大部部分分组组成成。了了解解这这些些因因素素对对企企业业市市场营销场营销活活动动的制的制约约与影响至关重要。与影响至关重要。71.本章本章结结构提示构提示营销组营销组合合营销环营销环境境适应宏宏观营销环观营销环境境（6大大类类因素）因素）微微观营销环观营销环境境（6大大类类因素）因素）客客观观性性差异性差异性多多变变性性相关性相关性综综合合分分析析威威胁胁分分析析机机会会分分析析营销对营销对策策72.此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！