AC尼尔森零售追踪调查与应用课件

AC尼尔森零售追踪调查及其尼尔森零售追踪调查及其应用简介应用简介Prepared for杭州传化日用化工有限公司杭州传化日用化工有限公司会议目的会议目的l了解了解AC尼尔森零售追踪调查的内容及应用尼尔森零售追踪调查的内容及应用l了解了解AC尼尔森零售普查的内容和应用尼尔森零售普查的内容和应用会议议程会议议程lAC尼尔森公司及其零售业务简介尼尔森公司及其零售业务简介l零售追踪调查简介零售追踪调查简介定义，收集的数据类型l零售追踪调查应用举例：洗衣粉、香皂、零售追踪调查应用举例：洗衣粉、香皂、洗发水洗发水l零售普查及其应用简介零售普查及其应用简介l总结总结AC尼尔森公司及其业务尼尔森公司及其业务简介简介1999年全球收入:15 亿美元无与伦比的全球覆盖范围:100多 个国家全球员工:19,000亚太区员工:5,000公司业务覆盖全球公司业务覆盖全球世界第一的规模和最专业的服务世界第一的规模和最专业的服务 公司历史公司历史l1923年由年由Arthur Charles NIELSEN 创建于芝创建于芝加哥加哥l第一个引进市场份额概念第一个引进市场份额概念20 年代开始零售研究年代开始零售研究30 年代走向国际化40 年代开始收音机收听率调查50 年代开始电视收视率调查80 年代开始以扫描数据为基础的服务90 年代收购亚太地区的年代收购亚太地区的 SRG进入亚太市场进入亚太市场l2001年与欧洲的年与欧洲的VNU合并，组成合并，组成VNU-ACNielsen,营业额达营业额达40亿美元亿美元AC尼尔森的核心业务尼尔森的核心业务AC尼尔森尼尔森三项核心业务三项核心业务 零售研究零售研究专项研究专项研究媒介研究媒介研究零售研究零售研究零售跟踪调查零售跟踪调查零售普查零售普查品类（货架）管理品类（货架）管理店内实况观察店内实况观察零售研究服务零售研究服务零售跟踪调查简介零售跟踪调查简介什么是零售跟踪调查？什么是零售跟踪调查？零售跟踪调查是一种零售跟踪调查是一种连续性连续性的市场研究方法，用来：的市场研究方法，用来：1）监测消费者对产品的反应（例如：购买量、单店销量）监测消费者对产品的反应（例如：购买量、单店销量）2）零售商对产品的支持情况（例如：进货率、缺货率）零售商对产品的支持情况（例如：进货率、缺货率）3）制造商的努力效果（例如：铺货率、价格控制等）制造商的努力效果（例如：铺货率、价格控制等）零售跟踪调查的研究范围零售跟踪调查的研究范围-城市+城镇N1N2W1W2S1S2E1E2GD北北N1 黑龙江黑龙江,吉林吉林,辽宁辽宁N2 河北河北,山东山东,山西山西,天津天津,北京市周边地区北京市周边地区BJ 北京市北京市S1 湖北湖北,湖南湖南S2 福建福建,江西江西GD 广东广东GZ 广州广州 珠江三角州珠江三角州广东周边地区广东周边地区E1 江苏，浙江，上海市周边地区江苏，浙江，上海市周边地区E2 安徽，河南安徽，河南SH上海市上海市W1 陕西陕西,四川四川(成都除外成都除外)W2 广西广西,贵州贵州,云南云南CD 成都成都西西南南东东标准服务覆盖的城市和城镇标准服务覆盖的城市和城镇 哈尔滨哈尔滨长春长春沈阳沈阳北京北京 天津天津 石家庄石家庄 太原太原 济南济南 郑州郑州 上海上海 南京南京 杭州杭州合肥合肥 武汉武汉 西安西安南昌南昌 福州福州 长沙长沙 广州广州南宁南宁 桂阳桂阳 成都成都 昆明昆明 青岛青岛 深圳深圳 大连大连 重庆重庆 宁波宁波 厦门厦门 无锡无锡海口海口苏州苏州三亚三亚零售跟踪调查覆盖的城市零售市场零售跟踪调查覆盖的城市零售市场城市市场研究覆盖三十多个城市城市市场研究覆盖三十多个城市.零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动.零售跟踪调查覆盖的分销渠道零售跟踪调查覆盖的分销渠道供应商供应商工作单位工作单位批发商批发商特殊渠道特殊渠道消费者消费者零售商零售商 零售跟踪调查的五个步骤零售跟踪调查的五个步骤通过零售普查确通过零售普查确定零售研究范围定零售研究范围通过统计方法抽样，通过统计方法抽样，建立零售店样本建立零售店样本全职核数员在样本全职核数员在样本店中收集数据店中收集数据用统计学方法将样本数用统计学方法将样本数据推算到整体零售市场据推算到整体零售市场客户服务人员向客户递客户服务人员向客户递交数据库和分析报告交数据库和分析报告(1)(2)(3)(4)(5)零售跟踪调查收集的数据类型零售跟踪调查收集的数据类型l产品整体的销售量和销售额产品整体的销售量和销售额l所有品牌的销售量和销售额及其份额所有品牌的销售量和销售额及其份额l数值铺货率和加权铺货率（含有货率和缺货率）数值铺货率和加权铺货率（含有货率和缺货率）l零售商进货和库存（包括店面库存和店后库存）零售商进货和库存（包括店面库存和店后库存）l库存可供销售天数库存可供销售天数l平均零售价格和单品价格，等等平均零售价格和单品价格，等等上期库存上期库存 15本期库存本期库存-28期间进货期间进货+48销量销量=35零售跟踪调查数据收集举例零售跟踪调查数据收集举例销售量的计算方法销售量的计算方法0100200300400500600198919901991199219931994自有品牌自有品牌竞争对手竞争对手内部销售数据忽略市场竞争内部销售数据忽略市场竞争.而零售追踪调查则监测整个市场而零售追踪调查则监测整个市场.为什么需要零售跟踪调查为什么需要零售跟踪调查l例如例如,每年出货量增加每年出货量增加10%,那么一切就正常吗那么一切就正常吗?年份年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994出货出货 100 110 121 133 146 161+10%零售跟踪调查有什么好处零售跟踪调查有什么好处l我们可以追踪瓶装水市场规模的发展趋势，竞争我们可以追踪瓶装水市场规模的发展趋势，竞争对手和自身品牌的市场表现等市场动态对手和自身品牌的市场表现等市场动态客观、独到的见解（AC尼尔森是独立的市场研究公司）连续性和追踪性（两月一次系列报告）全面性（监测同类商品的所有品牌）作为销售和市场促销决策的基础与零售商用一致的角度理解市场作为其他研究/数据应用程序的基础l我们由此可以识别优势、劣势、认清威胁并发现我们由此可以识别优势、劣势、认清威胁并发现机会机会零售跟踪调查有什么好处：一些实例零售跟踪调查有什么好处：一些实例l某方便面企业基于零售跟踪调查的发现，成功某方便面企业基于零售跟踪调查的发现，成功开发出定位准确的新产品，把全国市场份额提开发出定位准确的新产品，把全国市场份额提高了高了5%。l某鞋油企业，通过零售跟踪调查，认识到液体某鞋油企业，通过零售跟踪调查，认识到液体鞋油正在扩大而及时调整了公司战略方向。鞋油正在扩大而及时调整了公司战略方向。l某饮料公司，通过零售跟踪调查，及时发现了某饮料公司，通过零售跟踪调查，及时发现了严重的缺货现象。在弥补后，将市场份额提高严重的缺货现象。在弥补后，将市场份额提高了一倍。了一倍。l .l购买零售跟踪调查后所得到的服务包括购买零售跟踪调查后所得到的服务包括:分析报告INF*ACT工作站(含数据库的专业分析软件)定期召开管理层报告会培训等零售跟踪调查的报告形式零售跟踪调查的报告形式INF*ACT工作站示意图工作站示意图选择所需的市场选择数据类型选 择 需 要的时段制图功能键其他功能键分析功能菜单命令输入区域，可以进行更多的计算和分析显示已选择的项目AC尼尔森零售追踪调查尼尔森零售追踪调查应用举例应用举例洗衣粉全国市场规模洗衣粉全国市场规模洗衣皂推动全国市场的增长洗衣皂推动全国市场的增长洗衣皂洗衣粉/洗衣液14%86%100%15%85%100%16%84%100%20%80%100%销售量(000Ton)销售额(Mil.RMB)+24.6%+24.6%+10.2%+2.0%+12.2%+5.6%MAT FM 00MAT FM 01MAT FM 00MAT FM 01洗衣皂的数值铺货率从洗衣皂的数值铺货率从99年年2/3月的月的 42%上升到上升到2001年的年的 52%36洗涤用品各类城市及乡镇的销量比例洗涤用品各类城市及乡镇的销量比例 A类城市的增长最高类城市的增长最高 7114681434441117403210203733611354871334464大城市A类城市BCD城市乡镇99年00年99年00年99年00年洗衣粉洗衣粉/洗衣皂洗衣皂洗衣粉洗衣粉/液液洗衣皂洗衣皂不同通路的销量重要性不同通路的销量重要性现代通路的重要性日益提高现代通路的重要性日益提高,尤其是针对洗衣皂尤其是针对洗衣皂现代通路传统通路FM 00FM 01FM 00FM 0118821981217922782476257527(31)7327733169316934663664356538(39)62洗衣粉洗衣粉/洗衣液洗衣液洗衣皂洗衣皂Volume(Value)Base洗衣粉洗衣粉/洗衣液不同规格的销量份额洗衣液不同规格的销量份额中等规格以上产品占有越来越高的市场份额中等规格以上产品占有越来越高的市场份额300g以下300 450g451 999g1000 1999g2000g及以上销量(销售额)FM00AM00JJ00AS00ON00DJ01FM 0165(64.3)1.2(1.2)64.230.61.262.431.81.460.932.22.158.533.32.656.934.43.856.3(55.8)33.9(33.1)4.8(4.0)3.4(4.7)2.92.62.72.62.42.2(3.3)1.4(1.6)1.11.82.22.92.52.7(3.8)28.9(28.2)洗衣粉洗衣粉/液大规格产品的区域销量份额液大规格产品的区域销量份额大城市是大规格产品发展最好的市场大城市是大规格产品发展最好的市场销量%价格段发展指数销量%价格段发展指数销量%价格段发展指数全国33.91002.71004.81004大城市33.39811.943116.8350A类城市27.4814.616710.3215BCD城市27.7822.0714.593乡镇40.51191.2441.429现代通路34.61028.129513.7285传统通路33.799.8291.633451 999克1000 1999克2000克以上全国洗涤用品的平均价格趋势全国洗涤用品的平均价格趋势洗衣粉面临较大的价格竞争压力洗衣粉面临较大的价格竞争压力 DJ 99FM 99AM 99JJ 99AS 99ON 99DJ 00FM 00AM 00JJ 00AS 00ON 00DJ 01洗衣皂洗衣皂洗衣粉洗衣粉/洗衣液洗衣液8.88.88.88.88.88.98.88.88.78.8998.88.78.77.97.77.67.47.27.27.17.176.96.86.86.76.66.6-9.0%Vs.DJ99-7.3%Vs.DJ00-0.1%Vs.DJ99-1.7%Vs.DJ00铺货率铺货率/价格与市场份额的相关性分析价格与市场份额的相关性分析铺货的广度比单纯的价格调整更重要铺货的广度比单纯的价格调整更重要平均价格与销量份额数值铺货率与销量份额(洗衣皂洗衣皂)相关系数相关系数=0.98相关系数相关系数=-0.04洗衣粉洗衣粉:铺货与销量份额的相关系数铺货与销量份额的相关系数=0.96价格与销量份额的相关系数价格与销量份额的相关系数=-0.10洗衣粉洗衣粉/液主要国际品牌的市场表现液主要国际品牌的市场表现均有轻微下降均有轻微下降 奥妙奥妙 汰渍汰渍 碧浪碧浪第一期第二期第一期第二期第一期第二期6.56.38.98.839382.01.83.93.638361.31.23.23.02828销量份额销量份额销售额份额销售额份额加权铺货率加权铺货率洁霸洁霸.3.3.7.699洗衣粉洗衣粉/液主要本土品牌的市场表现液主要本土品牌的市场表现雕牌成为最大的赢家，传化在东区面临一定困难雕牌成为最大的赢家，传化在东区面临一定困难 雕牌雕牌 奇强 立白 白猫 巧手17.921.616.119.6566414.013.612.212.047477.97.38.27.725236.05.86.96.939393.74.53.43.92929第一期第二期第一期 第二期第一期第二期销量份额销量份额销售额份额销售额份额加权铺货率加权铺货率1.51.11.41.110102.81.82.71.818152.11.82.01.61617 传化东区南区小结小结l整体市场规模有较大增长整体市场规模有较大增长;A类城市是增长较多类城市是增长较多的地方的地方,尤其是对洗衣皂而言尤其是对洗衣皂而言l现代通路的重要性日益增强现代通路的重要性日益增强l大规格产品的重要性逐渐提高大规格产品的重要性逐渐提高,特别是在大城特别是在大城市和市和A类城市类城市l洗衣粉的平均价格下降较大洗衣粉的平均价格下降较大,但价格和市场份但价格和市场份额之间的相关性非常弱额之间的相关性非常弱.真正能影响市场份额真正能影响市场份额的是铺货的广度和质量的是铺货的广度和质量l主要国际品牌的市场份额停滞中有轻微下降主要国际品牌的市场份额停滞中有轻微下降;本地品牌中雕牌由于铺货率推动本地品牌中雕牌由于铺货率推动,而成为上升而成为上升最快的品牌最快的品牌.传化市场份额和铺货有所下降传化市场份额和铺货有所下降对我们的启示对我们的启示l应该选择哪些市场、通路？应该选择哪些市场、通路？l应该如何建立更合理的产品组合（洗衣粉应该如何建立更合理的产品组合（洗衣粉/洗衣洗衣皂；大规格皂；大规格/小规格；高价位小规格；高价位/低价位；等）？低价位；等）？l如何提高产品的铺货广度和质量？如何提高产品的铺货广度和质量？l怎样迎接同类品牌的挑战？怎样迎接同类品牌的挑战？l。零售普查简介零售普查简介什么是零售普查什么是零售普查 零售普查是关于所有销售快速消费品的零售商零售普查是关于所有销售快速消费品的零售商的经营情况的的经营情况的“地毯式地毯式”调查，用来：调查，用来：l了解整体零售环境的变化（例如零售网点的数了解整体零售环境的变化（例如零售网点的数量量/类型的变化）；类型的变化）；l了解产品的市场渗透率；了解产品的市场渗透率；l了解零售网点的经营设施状况（例如冰柜、空了解零售网点的经营设施状况（例如冰柜、空调等）调等）l了解店铺名称和地址，经营种类和面积等了解店铺名称和地址，经营种类和面积等l信息采集信息采集:商店名称和地址商店类型商店规模产品分销零售设施状况专项信息零售市场普查的数据采集零售市场普查的数据采集零售市场普查的报告形式零售市场普查的报告形式l基本报告：书面形式零售研究范围概要l按类型计算的零售商店数量l按规模计算的零售商店数量(按营业面积和营业额计算)l产品分销和类别渗透l商店名单：包含一切信息的数据库l商店名称和地址l商店分类(类型和规模)l商店销售的产品和店内设施l城市地图：包括商店位置在内的地图零售市场普查零售市场普查-基本报告示例基本报告示例 通过普查可以了解瓶装水整体的市场渗透率通过普查可以了解瓶装水整体的市场渗透率零售市场普查零售市场普查-店铺名单示例店铺名单示例可以轻松找到经营瓶装水的商店及其地址可以轻松找到经营瓶装水的商店及其地址/类型类型/面积等面积等瓶装瓶装水水 零售市场普查地图零售市场普查地图零售普查的用处零售普查的用处-小结小结AC尼尔森零售普查涵盖整个零售市场和各个零售网点的信息，尼尔森零售普查涵盖整个零售市场和各个零售网点的信息，有助于：有助于：1）确定恰当的销售区域）确定恰当的销售区域2）有针对性地选择分销渠道和零售网点）有针对性地选择分销渠道和零售网点3）建立有效的库存监测系统）建立有效的库存监测系统4）确定合理的分销水平）确定合理的分销水平5）制定相应的销售目标）制定相应的销售目标