伯乔品牌体系搭建及传播规划

品牌体系搭建及2019年年度传播规划Brandbuilding01one02two03there04fourCONTENTS目录前言品牌管理传播策略品牌日常01one前言品牌世界在信息极大丰富，产品与服务日益同质化的今天，企业之间的竞争，就是品牌之间的竞争。世界，正日益成为品牌的世界整个世界正在并且已经进入了品牌时代。一个集中的表现是：品牌已经不仅存在于企业和商品中，而且存在于城市、个人乃至扩展到各种社会组织之间集中体现品牌塑造与品牌资产的管理，成为企业或组织战略发展的最重要的组成部分。越来越多的企业或组织凭借品牌的强大力量创造了巨大的价值，获得了长足的发展品牌塑造01one品牌时代世界正日益成为品牌的世界品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告表现的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。大卫奥格威1955年品牌定义企业的无形资产01one企业形象竞争壁垒社会支持品牌力量企业品牌是企业无形资产的重要组成部分，对品牌资产进行有效的管理，即通过科学的规划和系统的传播，可以塑造企业良好的品牌形象坚定消费者购买产品的信心；为企业创造更高的利润；在竞争中具有更大的对抗性，处于更有利的竞争地位获得更多政府的支持；获得更多金融机构、银行的信贷额度；获得更多投资者和合作伙伴的信任；在危机事件中，更容易获得消费者的宽容有利于由企业品牌向产品品牌延伸，从而为企业产品销售和新产品研发奠定基础；增强企业员工的自豪感与归属感01one品牌作用润物细无声塑造伯乔的品牌，首先靠的是我们自己的员工，而不是消费者我们相信：要让结果超越顾客期待的最佳方式，就是聘用和训练出色的员工。对于外界而言，每个伯乔人都是企业品牌的形象代言人。01one品牌总结每个员工都是品牌代言人02two品牌管理品牌形象品牌形象品牌识别品牌识别品牌构成02two品牌个性品牌个性品牌主张品牌主张品牌愿景品牌愿景品牌核心价值品牌核心价值品牌故事品牌故事0102品牌核心价值02two品牌品牌 产品特征产品特征/利益点利益点（为什么我喜欢这个品牌）为什么我喜欢这个品牌）03(为什么我信任这个品牌）为什么我信任这个品牌）消费者体验与感受消费者体验与感受品牌形象品牌形象/个性个性（为什么我忠诚这个品牌）（为什么我忠诚这个品牌）02two品牌识别品牌识别气质责任视觉行为理念产品这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为上。Logo升级重新设计集团和四大事业部logoLogo强制使用PPT、word使用统一版式，使伯乔形象在对外宣发时更有识别感。物料添加特制Logo易拉宝、节气礼物定制、台历、杯子、笔记本、办公用品等印制logo地下停车场、一楼大厅、电梯等位置使用导示标、滚屏等logo指示品牌识别02two伯乔集团品牌识别品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色即品牌所呈现出的人格品质。如果品牌的个性和消费者越接近，他们就越感亲切，就会越乐意购买，该品牌的忠诚度就越高。02two品牌个性它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。02two品牌主张一个品牌的世界观、价值观，凝聚成slogan；如某奢侈品牌：生命是一场旅行；某化妆品：你本来就很美，伯乔集团：中国奖励生态领跑者。传播slogan：如“你本来就很美”（从B端客户或合作伙伴、C端用户视角出发）定位语、愿景：中国奖励生态领跑者（从伯乔集团的视角出发）激情创造分享02two伯乔品牌主张奉献企业的公众形象企业的公众形象企业展现在公众面前的是一个什么样的形象？明星明星代言人代言人对于服务型企业来讲，不太适合向消费品那样聘请形象代言人，通过明星的形象带动品牌形象的整体提升，并通过代言人原有的影响力带动产品的销售。02two品牌形象企业家品牌企业家品牌服务企业塑造企业家品牌，将企业家打造成商界的明星，进而以企业的品牌形象代言的身份出现，不但能够大大降低品牌推广成本，还能快速提升品牌知名度和美誉度。1234增加创始人曝光率，间接提升企业形象，打出知名度杨总（清华高材生、资深金融从业经历）胡总（年轻行长、经济学硕士、经济师）开通个人微博，发布运营，提升活跃度微信公众号专栏，发布其署名文章参加行业论坛（外部、协办、承办、独立举办），参与颁奖、评奖，被邀请发表演讲等。格力董明珠、万科王石、聚美优品陈欧目的目的人物人物方法方法案例案例02two伯乔企业家品牌塑造标题01020304伯乔想进入什么市场？市场环境怎样？伯乔可以投入的有效资源是什么？伯乔的奋斗目标是什么？品牌又在这些目标里扮演什么角色？伯乔品牌现在地位怎样？未来预期目标又如何？品牌愿景02two褚时健&褚橙小米品牌啥是佩奇没有故事就没有品牌情感营销情感营销品牌故事02two企业故事企业故事企业家故事企业家故事1故事体系23企业宣传片企业歌曲品牌故事是品牌的无形财富。不仅要讲好品牌艰苦创业故事、创新开拓故事、致富思源故事，也要讲好故事背后展现的伯乔人品格、伯乔文化，以故事沉淀品牌精神，把故事讲得出彩、讲得娓娓动听、讲得直抵人心。企业宣传片意义在于所见即所得，通过企业宣传片，可以真实了解企业的起步、发展和现今的所有情况，可以轻轻松松的将经营理念及新产品展示直观、生动地表现出来。02two伯乔品牌故事企业歌曲，对外可以展示企业良好精神风貌，对内可以提升员工凝聚力，形成向心力。品牌品牌三度三度品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。知名度知名度美誉美誉度度忠诚忠诚度度品牌知名度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。02two品牌三度提示时提及率提示时提及率无提及率无提及率未提示时第一提及率未提示时第一提及率提示时第一提及率提示时第一提及率未提示时提及率未提示时提及率02two品牌知名度五阶段一心一意一心一意忠实于忠实于某品牌某品牌喜欢某一品牌喜欢某一品牌并视之为朋友并视之为朋友满意的购买者满意的购买者品牌转换要付出代价品牌转换要付出代价满意且习惯性购买满意且习惯性购买者者没有改变的理由没有改变的理由品牌品牌转换者转换者/价格敏感价格敏感/品牌品牌冷感症冷感症02two品牌忠诚度度五维度03there传播策略传播策略 它包括传播的目的、主题、内容、目标受众、媒介形式、传播方式、时机、效果评估等。传播策略包含什么传播策略包含什么传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法。什么时传播策略什么时传播策略传播所做的就是使品牌与人建立关系；策略就是达成目标最快速有效的方法。传播策略是做什么的传播策略是做什么的传播策略03there从内到外的传播每一整合阶段都是有目的细分传播受众各种触点的整合品牌聚焦一个声音一个形象“我有一半的广告花费被浪费掉，但问题是我不知道到底是哪一半。”-William Hoskoth Lover03there传播关键点客户客户(to B)一个可信赖的品牌，实力超群、提供品质优良的产品及服务的大型企业社会公众社会公众一个有实力能持续发挥价值、造福社会的负有社会责任感的大型企业政府政府一个带动区域经济发展、贡献财政税收、并担当经济龙头的优秀企业用户（用户（to C）一个在奖励生态领域不断进行科技研发创新的引导者企业内部企业内部一个令员工有强烈自豪感、归属感，并为之忠诚、勤勉的新型企业03there传播关键点细分受众01新媒体矩阵营销新媒体矩阵营销一级矩阵：公众号、微博、今日头条、抖音二级矩阵：知乎、百度知道（日常提问和问答，宣传伯乔）03行业口碑行业口碑提高产品和服务的质量，形成客户依赖；参加各种行业内的大型会议，进行定向传播04营销工具传播营销工具传播公司画册+公司网站+公司礼品06社会公益活动社会公益活动03there对外传播参与公益活动提升企业社会责任感和企业美誉度伯乔企业报及各项企业文化活动举办统一的企业文化展示统一的企业文化展示办公系统、楼宇导视的设计规范应用统一的统一的VI系统导入系统导入具有企业特性的企业歌曲的传唱企业歌曲企业歌曲03there对内传播1月月-3月月4月月-9月月3月月-8月月2019-2020伯乔品牌规划伯乔品牌规划梳理梳理和定位和定位 伯乔新产品伯乔新产品面世推广面世推广与传播与传播面向各目标受众面向各目标受众的伯的伯乔新乔新形象塑造、传播形象塑造、传播伯乔品牌建设初级阶段伯乔品牌建设初级阶段阶段传播目的03there新媒体传播新媒体传播行业口碑行业口碑企业文化展示企业文化展示企业歌曲企业歌曲社会公益活动社会公益活动统一的统一的VI系统导入系统导入营销工具传播营销工具传播政府公关政府公关03there各种触点的各种触点的整合整合整合传播整合传播的定义：（Integrated Marketing Communications）简称IMC操作方式是把企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、包装产品开发进行一元化的整合重组，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置，统一使用。作用效果提高资源利用率；使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间；可以运用的传播方式大大增加了；品牌信息传播的效果和效率将得到有效的提高。品牌聚焦关于企业品牌核心精神、价值观、品牌愿景等，品牌元素的理解，通过多媒、多维传播活动来进行创造性的合作。形成与企业品牌相一致的思想、行为准则和行为习惯！实现“一种声音，一个形象”的规划过程。整合整合传播播03there04four品牌日常 品牌形象系统（主视觉、导视、标识等）品牌活动（行业盛会、日常品牌分享会等）日常宣传（新媒体日更文章、节气海报）团队建设（品牌团队）四大版块04four04four品牌形象系统04four品牌形象系统04four日常宣传（微信公众平台）04four日常宣传（微博、今日头条）04four日常宣传（节气海报）04four品牌活动（外部行业盛会）04four品牌活动（品牌周例会）04four团队建设（品牌建设）赋能品牌中心品牌总监品牌战略组品牌设计组媒体宣传组商业策划组品牌经理（战略）品牌经理（宣传）UI LeaderUI 设计PR推广新媒体运营活动策划文案策划品牌总监职责：负责伯乔品牌未来发展规划及发展方向，搭建整个品牌体系和传播需求。协调部门与部门间合作。资源共享。团队建设。KPI考核等战略组：针对市场及客户体系不同搭建并完善整个传播输出路径。构思想法新颖，创造能力强设计组：负责公司形象系统的设计宣发，通过创新方式促进品牌对内对外良性传播。宣传组：针对品牌进行品牌宣传策划。文案撰写、内容输出等。产品的对外推广，推广渠道建设。适应人群制定等活动方案输出。策划组：应对公司现阶段发展而产生的传播需求，进行相应活动、撰写文案。谢谢欣赏Thankyouforlistening