广告媒体各类特点

广告媒体 一、广告媒体简介一、广告媒体简介 二、各类广告媒体特点分析二、各类广告媒体特点分析 三、广告媒体的选择三、广告媒体的选择 “媒介或媒体媒介或媒体”（Medium Medium，Media Media），是能使人与），是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的人或事物。的人或事物。广告媒体是能在广告主与广告受众之间起媒介或载体广告媒体是能在广告主与广告受众之间起媒介或载体作用的物质，是传递广告信息的载体。作用的物质，是传递广告信息的载体。一、广告媒体简介一、广告媒体简介 广告主广告主广告公司广告公司广告受众广告受众四大传统媒体四大传统媒体网络媒体网络媒体其它媒体其它媒体一、广告媒体简介一、广告媒体简介 广告媒体 一、广告媒体简介一、广告媒体简介 二、各类广告媒体特点分析二、各类广告媒体特点分析 三、广告媒体的选择三、广告媒体的选择 报纸是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行报纸是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。是的印刷出版物。是大众传播大众传播的重要载体，具有反映和的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。引导社会舆论的功能。报社就是采集，编辑和出版报社就是采集，编辑和出版报纸报纸，并以报纸为，并以报纸为传播媒传播媒介介向一定区域的受众提供新闻信息服务的大众传播机向一定区域的受众提供新闻信息服务的大众传播机构。构。报纸广告的一般形式：普通广告，分类广告，公告，报纸广告的一般形式：普通广告，分类广告，公告，软文广告，报纸夹页广告。软文广告，报纸夹页广告。1.1.报纸广告媒体报纸广告媒体 1.1.报纸广告媒体报纸广告媒体 1.1.报纸广告媒体报纸广告媒体 1.1.报纸广告媒体报纸广告媒体 依赖平面视觉，倾向于理性地广告媒体。文字表达能力强。依赖平面视觉，倾向于理性地广告媒体。文字表达能力强。一旦主动阅读，对信息的接收较为深入。一旦主动阅读，对信息的接收较为深入。读者具有较强的主动选择性；读者具有较强的主动选择性；权威性，可信性高；权威性，可信性高；发行频率高，信息传递快发行频率高，信息传递快低价低价形式单调，缺乏感染力形式单调，缺乏感染力有效时间短有效时间短1.1.报纸广告媒体报纸广告媒体 1.1.报纸广告媒体报纸广告媒体 报纸广告的版面运用：报纸广告的版面运用：报纸广告的版面分为：跨版、整版、半版、双通报纸广告的版面分为：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等。栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等。报纸版面的注意值是左面比右面高，上面比下面报纸版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中间比上下高。中缝广告处于两个版面之间，高，中间比上下高。中缝广告处于两个版面之间，不易引起读者的注意。不易引起读者的注意。报纸的每个版面，都有不同的内容和报道重点。报纸的每个版面，都有不同的内容和报道重点。报纸广告应根据广告产品内容的不同，放在相应报纸广告应根据广告产品内容的不同，放在相应的版面中。的版面中。1.1.报纸广告媒体报纸广告媒体 1.1.报纸广告媒体报纸广告媒体 1.1.报纸广告媒体报纸广告媒体 报花广告报花广告这类广告版面很小，形式特殊。不具备广阔的创意空间，这类广告版面很小，形式特殊。不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。企业赞助之类的内容。报眼广告报眼广告报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。位置十分显著、重要，引人注目。广告标题要醒目，简短凝炼，忌用长文案。广告标题要醒目，简短凝炼，忌用长文案。1.1.报纸广告媒体报纸广告媒体 1.1.报纸广告媒体报纸广告媒体 1.1.报纸广告媒体报纸广告媒体 半通栏广告较小，而且众多广告排列在一起，互相干半通栏广告较小，而且众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果容易互相削弱。语言要高度凝炼简洁，突出重扰，广告效果容易互相削弱。语言要高度凝炼简洁，突出重点信息。力求作到小版面多内涵。点信息。力求作到小版面多内涵。单通栏广告可以进行较为细致的广告信息介绍和多方单通栏广告可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代、信息表现。位的信息交代、信息表现。双通栏广告给广告文案写作提供了较大的驰骋空间。双通栏广告给广告文案写作提供了较大的驰骋空间。广告标题可以采用多句形式和复合形式。可以通过一些小标广告标题可以采用多句形式和复合形式。可以通过一些小标题来达到引发受众阅读的目的。如果广告产品处于成熟期，题来达到引发受众阅读的目的。如果广告产品处于成熟期，可以采用感性诉求。可以采用感性诉求。1.1.报纸广告媒体报纸广告媒体 东方早报东方早报1010月月1313日第日第A11A11版版1.1.报纸广告媒体报纸广告媒体 1.1.报纸广告媒体报纸广告媒体 1.1.报纸广告媒体报纸广告媒体 6.半版广告与整版广告半版广告与整版广告给人以视野开阔，气势恢宏的感觉。对整版广告的运用给人以视野开阔，气势恢宏的感觉。对整版广告的运用大体有三种用法：大体有三种用法：基本以文案方式出现。运用介绍性的文体对产品系列或基本以文案方式出现。运用介绍性的文体对产品系列或企业作较为详细的、全方位的介绍。企业作较为详细的、全方位的介绍。以创意性的、大气魄的大画面、大文字和少文字来进行以创意性的、大气魄的大画面、大文字和少文字来进行感性诉求感性诉求运用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来运用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象。提升企业的形象。7.跨版广告，即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版跨版广告，即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，面上。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。是大企业所乐于采用的。1.1.报纸广告媒体报纸广告媒体 杂志，有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，定杂志，有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，定期或不定期连续出版的印刷期或不定期连续出版的印刷读物读物。报纸逐渐趋向刊载有时间性的报纸逐渐趋向刊载有时间性的新闻新闻，杂志则专刊各类，杂志则专刊各类文章作品。文章作品。2.2.杂志广告媒体杂志广告媒体 p含义和分类含义和分类 按内容：消费者杂志、商业杂志、专业性杂志。按内容：消费者杂志、商业杂志、专业性杂志。按出版周期：按出版周期：周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。按读者对象：按读者对象：儿童杂志、青年杂志、高校杂志、老人儿童杂志、青年杂志、高校杂志、老人杂志、农民杂志、军人杂志等。杂志、农民杂志、军人杂志等。2.2.杂志广告媒体杂志广告媒体 p含义和分类含义和分类 对象明确，受众集中；对象明确，受众集中；阅读周期长，接触次数多；阅读周期长，接触次数多；突出醒目，干扰少；突出醒目，干扰少；印刷精美，富有吸引力。印刷精美，富有吸引力。读者面窄读者面窄发布速度慢发布速度慢2.2.杂志广告媒体杂志广告媒体 p特点特点 2.2.杂志广告媒体杂志广告媒体 p版面版面 着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题。主题。图文结合。图文结合。除图文配合外，对有些信息内容也可以全凭文案进除图文配合外，对有些信息内容也可以全凭文案进行传播。行传播。2.2.杂志广告媒体杂志广告媒体 p图文结合的三种形式图文结合的三种形式 2.2.杂志广告媒体杂志广告媒体 p图文结合的三种形式图文结合的三种形式 2.2.杂志广告媒体杂志广告媒体 p形式的创新形式的创新 广播是通过无线电波向大众传播信息、提供服广播是通过无线电波向大众传播信息、提供服务和娱乐的大众传播务和娱乐的大众传播媒体媒体。传播及时传播及时覆盖面广覆盖面广声情并茂声情并茂制作方便制作方便干活收听两不误干活收听两不误信息保持性差，稍纵即逝，难保存、难记忆信息保持性差，稍纵即逝，难保存、难记忆缺乏视觉形象缺乏视觉形象世嘉世嘉3.3.广播广告媒体广播广告媒体 兼有视听效果并运用了语言、兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播。动作、表演等综合手段进行传播。特点特点 ：表现力丰富、感染力强；受众面、传播面最广；表现力丰富、感染力强；受众面、传播面最广；能够塑造品牌形象。能够塑造品牌形象。不利于深入理解广告信息；费用昂贵不利于深入理解广告信息；费用昂贵文字信息量大、需记忆留存的宣传，消费群体狭窄文字信息量大、需记忆留存的宣传，消费群体狭窄的产品不适宜做电视广告。的产品不适宜做电视广告。4.4.电视广告媒体电视广告媒体 招商银行广告招商银行广告1招商银行广告招商银行广告24.4.电视广告媒体电视广告媒体 买菜篇买菜篇理发师篇理发师篇夫妻篇夫妻篇4.4.电视广告媒体电视广告媒体 有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题双关语、引经双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。读者是以很高的速度穿越广告丛林的，他决不会停下来读者是以很高的速度穿越广告丛林的，他决不会停下来去解扑朔迷离的标题里的谜的。去解扑朔迷离的标题里的谜的。你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。-奥格威奥格威广广告告中中任任何何文文学学痕痕迹迹都都是是妨妨碍碍广广告告成成功功的的致致命命因因素素。一一则则好好广广告告和和戏戏剧剧、讲讲演演都都有有一一个个共共同同点点，即即使使人人一一看看便便知知，一听即晓，直接打动人心。一听即晓，直接打动人心。-奥尔德斯奥尔德斯赫胥黎赫胥黎4.4.电视广告媒体电视广告媒体 5.5.网络广告媒体网络广告媒体 p含义和形式含义和形式 网络广告是以因特网为传播媒体的广告。网络广告是以因特网为传播媒体的广告。形式：形式：网站广告。网站广告。网页广告。网页广告。搜索引擎广告。搜索引擎广告。电子邮件广告。电子邮件广告。在线游戏广告。在线游戏广告。5.5.网络广告媒体网络广告媒体 p含义和形式含义和形式 5.5.网络广告媒体网络广告媒体 宝马宝马 本田本田p含义和形式含义和形式 5.5.网络广告媒体网络广告媒体 p含义和形式含义和形式 5.5.网络广告媒体网络广告媒体 p含义和形式含义和形式 5.5.网络广告媒体网络广告媒体 p含义和形式含义和形式 5.5.网络广告媒体网络广告媒体 p含义和形式含义和形式 第三节第三节信息搜集信息搜集 第三节第三节信息搜集信息搜集 5.5.网络广告媒体网络广告媒体 p含义和形式含义和形式 5.5.网络广告媒体网络广告媒体 p含义和形式含义和形式 5.5.网络广告媒体网络广告媒体 全球性全球性多媒体化多媒体化 可精确统计性可精确统计性.交互性交互性 迅捷性迅捷性 信息的丰富多样性与无限性。信息的丰富多样性与无限性。可存储、易复制可存储、易复制易检索易检索 p特点特点 5.5.网络广告媒体网络广告媒体 p特点特点 注意注意 attentionattention AIDA消费行为模型(1893)：AISAS电通消费行为模型(2005)：兴趣兴趣interestinterest欲望欲望desiredesire行动行动actionaction注意注意attention 兴趣兴趣interest搜索搜索Search行动行动action分享分享Share5.5.网络广告媒体网络广告媒体 p电通电通AISASAISAS模型模型 现现在在每每个个家家庭庭每每天天平平均均要要遇遇到到1500多多个个广广告告。毫毫不不奇奇怪怪，人人们们在在看看报报纸纸、杂杂志志的的时时候候一一遇遇到到广广告告总总是是跳跳过过去去；电电视视一一放广告，他们就溜进卫生间。放广告，他们就溜进卫生间。（奥格威）（奥格威）6.6.视频广告媒体视频广告媒体 视视频频广广告告媒媒体体的的特特点点是是：更更有有收收视视的的强强制制性性；更更能能锁锁定定目目标标群体。群体。令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。-奥格威奥格威Iamonewhobelievesthatoneofthegreatestdangersofadvertisingisnotthatofmisleadingpeople,butthatofboringthemtodeath.-李奥李奥贝纳贝纳6.6.视频广告媒体视频广告媒体 户外广告是指利用户外场所、空间、设施等发布的广户外广告是指利用户外场所、空间、设施等发布的广告告 。包括：。包括：利用户外场所、空间、设施发布的，以展示牌、利用户外场所、空间、设施发布的，以展示牌、电子显示装置、灯箱、霓虹灯为载体的广告；电子显示装置、灯箱、霓虹灯为载体的广告；利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充气物、利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充气物、模型表面绘制、张贴、悬挂的广告；模型表面绘制、张贴、悬挂的广告；在地下铁道设施，城市轨道交通设施，地下通道，在地下铁道设施，城市轨道交通设施，地下通道，以及车站、码头、机场候机楼内外设置的广告；以及车站、码头、机场候机楼内外设置的广告；7.7.户外广告媒体户外广告媒体 p含义含义 对地区和消费者的选择性强，到达率高对地区和消费者的选择性强，到达率高 可以较好地利用消费者途中经常产生的空白心理可以较好地利用消费者途中经常产生的空白心理 具有一定的强迫性质具有一定的强迫性质 反复诉求反复诉求表现形式丰富多彩表现形式丰富多彩 ，图文清晰，视觉冲击力强，图文清晰，视觉冲击力强信息量少，干扰性强；信息量少，干扰性强；区域性强，宣传范围小；区域性强，宣传范围小；7.7.户外广告媒体户外广告媒体 p特点特点 7.7.户外广告媒体户外广告媒体 p形式创新形式创新 7.7.户外广告媒体户外广告媒体 p形式创新形式创新 7.7.户外广告媒体户外广告媒体 p形式创新形式创新 7.7.户外广告媒体户外广告媒体 p形式创新形式创新 7.7.户外广告媒体户外广告媒体 p形式创新形式创新 售点广告又叫售点广告又叫POPPOP广告（广告（Point of PurchasePoint of Purchase），起源），起源于于3030年代美国的超级市场和自助商店里的店头广告。年代美国的超级市场和自助商店里的店头广告。按设置点分为门面广告、橱窗广告、柜台广告、墙面按设置点分为门面广告、橱窗广告、柜台广告、墙面广告、地面广告、货架广告。广告、地面广告、货架广告。按广告形式分为平面广告（海报、招贴）、立体广告按广告形式分为平面广告（海报、招贴）、立体广告（样品、实物）、视听广告（广播、录像）、示范广（样品、实物）、视听广告（广播、录像）、示范广告（现场示范）。告（现场示范）。8.8.售点广告媒体售点广告媒体 8.8.售点广告媒体售点广告媒体 8.8.售点广告媒体售点广告媒体 在销售现场引导指示消费。在销售现场引导指示消费。营造销售气氛、使消费者产生冲动购买行为。营造销售气氛、使消费者产生冲动购买行为。提升企业形象提升企业形象美化商店环境美化商店环境表现形式和真实度强，能补充四大媒体的不足。表现形式和真实度强，能补充四大媒体的不足。8.8.售点广告媒体售点广告媒体 p特点特点 美国广告函件协会对美国广告函件协会对DM DM（Direct Mail Direct Mail）下的定义）下的定义是：是：“对广告主所选定之对象，将印就的印刷品，用对广告主所选定之对象，将印就的印刷品，用邮寄方法，传达广告主所要传达的信息的一种手段。邮寄方法，传达广告主所要传达的信息的一种手段。”投递形式：随报刊加送；由专业邮递广告公司寄送；投递形式：随报刊加送；由专业邮递广告公司寄送；根据顾客名录采用信件寄送；雇佣人员派送。根据顾客名录采用信件寄送；雇佣人员派送。广告信函类型：明信片、说明书、产品目录、企业刊广告信函类型：明信片、说明书、产品目录、企业刊物。物。9.9.直邮广告媒体直邮广告媒体 p含义和形式含义和形式 能精确地定位客户群，目标受众可以选择。能精确地定位客户群，目标受众可以选择。广告成本低廉。广告成本低廉。可以通过客户反馈信息了解客户需求，为企业搜集信可以通过客户反馈信息了解客户需求，为企业搜集信息。息。传播范围小。传播范围小。易引起受众反感。易引起受众反感。9.9.直邮广告媒体直邮广告媒体 p特点特点 关于切实加强邮寄印刷品广告管理的通知关于切实加强邮寄印刷品广告管理的通知 颁布时间：颁布时间：1998-1-13 1998-1-13 发文单位：工商总局发文单位：工商总局近一时期，一些单位未经许可，擅自将印刷品广告邮寄给近一时期，一些单位未经许可，擅自将印刷品广告邮寄给企业和企业和消费消费者，妨碍了企业生产和居民生活，产生了不良影响。者，妨碍了企业生产和居民生活，产生了不良影响。为切实加强对邮寄印刷品广告的管理，保护企业和消费者的合为切实加强对邮寄印刷品广告的管理，保护企业和消费者的合法权益，特作如下通知：法权益，特作如下通知：一、邮寄印刷品广告，必须经工商行政管理机关登记，未一、邮寄印刷品广告，必须经工商行政管理机关登记，未经登记不得发布。经登记不得发布。二、印刷品广告邮寄给企业的，如果企业复函不需要，应二、印刷品广告邮寄给企业的，如果企业复函不需要，应当立即停止邮寄。当立即停止邮寄。三、印刷品广告邮寄给消费者个人的，应当事先征得消费三、印刷品广告邮寄给消费者个人的，应当事先征得消费者个人的书面同意，未经同意，不得邮寄。者个人的书面同意，未经同意，不得邮寄。9.9.直邮广告媒体直邮广告媒体 p相关法规相关法规 礼品广告是在礼品上标明广告主名称、地址、电话等，免费赠给顾客以表示好感的广告形式，通过此种形式传播广告信息的礼品即为礼品广告媒体。美国50%的企业经常向顾客赠送礼品，特别是银行、保险公司、服务机构和零售商店等，对礼品广告较为重视。10.10.礼品广告媒体礼品广告媒体 思考题思考题p你会购买你会购买