平面广告设计课件 (2)

一、广告的分类1.1.按目的分类：按目的分类：商业广告，非商业广告（公益广告、行政公告、团体和个人声明启事等。）2.2.按传播范围分类：按传播范围分类：全国性广告、地区性广告、城市广告、农村广告等。3.3.按传播对象分类：按传播对象分类：妇女广告，儿童广告，情侣广告，青年广告，知识人士广告，白领阶层广告，蓝领阶层广告，劳工广告，义工广告等。4.4.按产品进入市场的周期分类：按产品进入市场的周期分类：导入周期广告，成长期广告，成熟期广告，衰退期广告。5.5.按企业广告策略分类：按企业广告策略分类：产品广告，品牌广告，企业形象广告，企业服务广告。6.6.按传播媒介分类：按传播媒介分类：报纸广告，广播广告，电视广告，杂志广告，户外广告，电视广告，POP广告，直邮广告等。7.7.按传播诉求形态分类：按传播诉求形态分类：理性广告，情感广告，说明性广告，悬念广告，趣味性广告，对比性广告，联想性广告等。平面广告图形的功能平面广告图形的意义引领受众关注广告画面的“吸引吸引”功能；将广告信息传达给受众的“传达达”功能；把受众的关注引向商品说明文字的“引引导”功能。只有传播功能与审美功能相结合，使信息价值与审美价值结合，才能构成广告图形的完整价值。平面广告图形的功能与意义一览表二、二、平面广告的构成要素平面广告的构成要素（一）（一）平面平面广告的构成要素广告的构成要素图形图形1 1图形的概念图形的概念 图形是平面广告的重要构成要素。图形的词意一般解释为“适合于绘写”的，由绘、写、刻、印等手段形成的图像记号；是说明性的图画形象，有别于词语、语言、文字的视觉形象；是可以通过各种手段进行大量复制的传播信息的视觉形式。2 2平面广告中图形的功能与意义平面广告中图形的功能与意义 图形是广告作品中重要“视觉语言”，在绝大多数广告画面中，图形都起着举足轻重的作用，它是进行广告创作的核心，是提高广告作品质量的关键。如表2-1所示：3 3平面广告图形的设计原则平面广告图形的设计原则平面广告图形设计主要遵循以下原则：平面广告图形设计主要遵循以下原则：以信息传播为终极目的，以独特的创意图形展现主题；以信息传播为终极目的，以独特的创意图形展现主题；尽量使图形简洁生动，力求将广告中最重要的信息准确迅捷地传达出来；尽量使图形简洁生动，力求将广告中最重要的信息准确迅捷地传达出来；图形要能贴近目标消费者，引发思想的共鸣；图形要能贴近目标消费者，引发思想的共鸣；广告图形格调高雅，给人以美的享受；广告图形格调高雅，给人以美的享受；广告图情理交融，引人入胜。广告图情理交融，引人入胜。4.4.平面广告中图形的类型与特征平面广告中图形的类型与特征在广告设计的诸要素中，图形是最能吸引受众的重要因素之一，不同的广告，其商品、主题、内容主旨、受众、表现方法等方面也各有不同。这就要求设计时要以相对应的图形风格表现广告画面。广告图形的分类可从三个层面上来划分：绘画类图形、摄影类图形、数码图形。（1 1）绘画类图形）绘画类图形1 1）写实性绘画图形）写实性绘画图形图2-1写实性绘画图形示例1 图2-2写实性绘画图形示例22 2）漫画和卡通类图形）漫画和卡通类图形图2-3卡通型图形示例 高露洁Total Floss牙线的宣传广告3 3）图表类图形）图表类图形 图表类图形往往用来表现广告的特定内容，比如产品的结构与功能，利用图表来表现可以达到一目了然，直观的效果。（2 2）摄影类图形）摄影类图形图2-4 摄影图形示例 霍尔戈马蒂斯海报作品 图2-5摄影图形示例 HP打印机海报（3 3）数码类图形）数码类图形图2-6 数码示例 霍尔戈南非世界杯海报作品 图2-7 数码图形示例 南非世界杯海报作品1 1 标题标题1 1）标题作用）标题作用标题是表现广告主题的短文。它的作用是吸引读者，引起读者注目，而将有关广告的观念或商品的特性等以简洁的文字醒目地加以提示。标题在编排设计时要用注目的大号字，并且安排在版面的最佳视域，配合画面造型的需要运用视觉引导，使读者的视线自觉地从标题转移到图形、正文。2 2）标题的创作要求）标题的创作要求广告标题的创作要求是广告标题的创作要求是：第一，因为标题是广告主题的反映，所以要配置于能够及早被注目的位置；第二，标题应与图形相呼应，并参与版面的视觉引导；第三，标题字一般用较大号的字体，作面的处理或线的编排；第四，标题应放在正文的前头，而且每则广告可以不同。（二）、（二）、平面广告的构成要素平面广告的构成要素文字文字3 3）标题的撰写方法）标题的撰写方法新闻式标题：新闻式标题：新闻式标题是根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理，利用写作新闻标题的方法，向读者提供新的事实。问题式标题：问题式标题：问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。撰写问题式标题时，应力求站在消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到亲切，对广告所传达的信息容易接受。如：瑞士雷达表的“为什么女士们对雷达女装表的兴趣越来越浓？”祈使式标题：祈使式标题：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内容结合起来，使读者产生美好的联想，以达到加深印象的目的。“花王”化妆品广告的标题“花王世界、光洁明亮”。名称式标题：名称式标题：把产品或企业的名称作为标题，放在广告版面最突出的位置，开门见山，没有丝毫隐藏。但由于这种手法过于外露，缺乏吸引力，没有回味的余地，很难产生联想，不易引起读者的兴趣。保证式标题：保证式标题：这种标题往往通过用权威机关对产品的鉴定以及其它荣誉称号等，证明自己的产品，取得消费者信任，如国家质量奖、省优质产品奖等。新闻式标题新闻式标题新闻式标题新闻式标题问题式标题问题式标题问题式标题问题式标题新闻式标题新闻式标题祈使式标题祈使式标题祈使式标题祈使式标题名称式标题名称式标题保证式标题保证式标题保证式标题保证式标题（2 2）标语）标语标语也称作广告语，是用来配合标题、强化商品形象的简洁完整的短句。通常是广告文字中的一行字，往往出现在文字的结尾，或是同商品的名称放在一起，反复诉求，可供长期使用，其特点是容易记忆，富有韵味，通俗而有时代感。在平面广告设计中，广告标题与标语容易混淆。因为广告语同标题一样，都是在为广告主题服务，有许多标语也是由标题演变而来的。两者之间虽有相似之处，但其性质仍然不同。标题应放在正文的前头，而且每则广告可以不同；标语是配合广告标题、正文加强商品形象的完整语句或对句形式，能清楚明了的表达广告主题思想，语句顺口易记。标语文字必须易读好记，标语文字必须易读好记，来加深读者对商品的印象。编排时可放置在版面的突出位置。（3 3）正文）正文 广告正文又称内文、说明文。这是广告文案的主要内容，是对广告主题的进一步说明。一般由开头、中心段、结尾三部分组成。开头要与广告标题相呼应，扼要解说标题提出的问题；中心段要突出主题，提供商品和服务的信息；结尾是说服和动员消费者采取购买行动。在撰写广告正文时要有理有据、简明扼要、中心突出、生动有趣。1 1）广告正文表达形式）广告正文表达形式 广告正文同标语一样，也有多种表达形式，主要有：对话体正文 描写体正文 幽默体正文 证书体正文 小说体正文2 2）广告正文的撰写）广告正文的撰写 广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，可以分为一体结构和分体结构。一体结构是指广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息都组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。一体结构广告正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。开头的主要使命是将人们的阅读和接收由标题转向正文的中间段。正文开头须引人入胜，需要花大气力选择由哪个角度入手，将什么信息首先传达出来。开头有两种方式：承接标题、总括全文。承接标题又有两种方法：直接承接和为标题释疑。直接承接是在开头就所承接的标题中提出的消费利益点、购买理由或观点观念，进行开门见山的阐述。为标题释疑指的是开头直接针对广告标题中提出的疑问进行解释和问答，开门见山，直接地切入主题。美国国际集团公司的一则广告文案，其广告标题为：“我们了解130个国家的规则、法规与习惯”。广告正文的开头：“我们34000名雇员中的大部分都是他们工作地点的本地人。因此，他们非常了解本地的法律、民情和传统。”分体结构指的是广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。其表现或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表现，或由并列的小标题所统领的多个小正文组成。主表现形式是分列式、格式式以及运用分体结构的长文案。3 3）随文）随文 指文案的附属部分，即辅助文字。一般放在正文之后，处于广告的重点位置，包括企业名称、企业地址、电话、购买手续、经销部门等。消费者的购买指南应易读易识。随文一般都是在完成广告文案其他部分之后，再来写作的。因此，大凡到写随文的时候，文案人员在心理上可能会自我放松下来，认为可以毫不费力地将广告附文给交代了。而实际上，广告随文的写作仍然是一个十分重要的任务，也仍然是一个艰巨的工作。因为广告随文具有补充广告正文的遗漏、直接地促进销售行为的实施、加强受众的固定性记忆和认知铺垫的特殊功能。2 2平面广告文字的字体设计平面广告文字的字体设计（1 1）字体设计的功能及原则）字体设计的功能及原则字体设计的表现形式是由文字与内容的关系构成的，由于不同的项目所涉及到的产品不同，产品的功能也会发生变化，这就决定了字体设计形式的多样化。字体的功能字体的功能1 1）加强文案的注意力）加强文案的注意力经过字体设计的文案，由于不同字体笔划粗细有别的置于画面上，不同字体区域各自形成深浅不同的色块，不再单调没有变化。2 2）字体设计可以辅助图形设计）字体设计可以辅助图形设计图形的整个广告版面编排的过程中，它起到的作用其实就是图形的作用，这样在表现的过程中我们就可以把字体和图形当作版面要素进行编排组织。字体设计的原则字体设计的原则字体选择的合适与否，是决定整个广告创意表现的重要方面，既要新颖、又要能够描绘主题，字体的选择要遵循以下原则：1 1）注目性：）注目性：广告字体应能引起读者的注意。2 2）根据设计要求选选择字体：）根据设计要求选选择字体：选择字体时，不能仅仅为突出字体而选择字体。字体的种类、大小、轻重、繁简等要服从整个广告设计的需要。选择字体时，应着眼于那些富有表现力的字体。而突出插图的广告设计，文字处于从属、补充地位，起着衬托插图、加强对比的作用，所以最好选择比较朴实或中性的字体。3 3）从主题内容出发选择字体：）从主题内容出发选择字体：字体能使人产生联想，因此，在选择应用时要注意内容与字体在造型上包含或象征的意义相吻合。宣传现代产品不要选择古老烦琐的字体。4 4）注意字体的和谐：）注意字体的和谐：在广告画面中往往有两种或两种以上的字体同时存在。因此，在选择字体时应注意不同字体之间的和谐。一般情况下，一幅广告中的字体不易太多，以免造成纷乱的感觉。5 5）广告用字需规范：）广告用字需规范：文字是传达广告内容的重要手段。若用字缺乏规范，就可能使人错误地理解广告内容或者根本看不懂。（2 2）字体的运用）字体的运用1 1）印刷字体的运用：）印刷字体的运用：所有广告文字要素（标题、标语、正文）都适合于用印刷字体来完成。在这三个要素中，正文必须采用印刷体，标题也以印刷体为主，而标语在一些特定情况下，为适应内容的需要，可适当考虑印刷体以外的其他字体。如果从印刷体各类字体本身的特点来看，宋体较具有传统的特点，适合表现传统的内容；黑体是最大众化的字体，可表现任何广告内容。而综艺体和圆黑体具有极强的现代感，适合表现现代的广告内容。综艺体由与笔画比较粗，一般只适合标题等较大文字的使用，而不适合与广告正文等较小文字的使用。（见图2-31）图2-31印刷字体的运用示例魔术师电影海报2 2）装饰文字的运用：）装饰文字的运用：装饰文字是在印刷字体标准、规范的基础上，加上适当的艺术化处理，使文字的字体显得更艺术、美观和生动、同时在装饰变化的过程中，可以使文字的造型与广告的内容更加吻合。但由于装饰字体在装饰变化的过程中有可能使字体的可读性降低，所以装饰字体多用于广告标题、广告语的文字使用，而很难用于正文的文字。值得注意的是，装饰字体的变化，必须在印刷体的基础上，必须与广告内容紧密结合。（见图2-32）图2-32装饰文字的运用示例夏洛特的网电影海报3 3）书法字体的运用：）书法字体的运用：书法字体比装饰字体更具有艺术性和生动性。不同民族由于书写习惯和书写方式以及书写工具的不同，从书法字体中所体现的民族性是十分明显的。因此，书法字体对于一些有特别意义和特殊风格的广告内容，也是很适用的。（见图2-33、图2-34、图2-35）图2-33书法字体的运用示例1中国节庆文化广告图2-34书法字体的运用示例2中国节庆文化广告图2-35书法字体的运用示例3中国节庆文化广告4 4）字图的组合运用：）字图的组合运用：以图形为主的广告，字体在视觉效果上就应服从于图形，处于从属的地位。字图要互相穿插重叠，有机的结合成一个整体，从而加强广告画面统一的视觉效果；如果以字体为主的广告，字体处于主导地位，任务或商品形象处于从属地位时，就应该注意字体的排列以及图形位置的安排。（见图2-36）图2-36字图的组合运用示例中国节庆文化广告5 5）字体对比组合的运用：）字体对比组合的运用：字体的对比组合，更能产生强烈的广告效果，更能引人注目。字体的对比主要包括：风格各异字体对比、大小不同的字体对比、笔画粗细字体的对比等。平面广告设计为追求画面字体的对比效果，有时采用风格各异的字体，如粗壮的黑体与秀丽的宋体结合，或龙飞凤舞的草书同规范整齐的印刷字体结合，同时出现在一幅广告画面以内。6 6）字体和谐组合的运用：）字体和谐组合的运用：虽然对比的字体在广告文字设计中占有重要的地位，但和谐的字体组合，也能够产生愉悦的感觉，同样是广告文字设计必须考虑的。它一方面可以是对比组合的辅助手段，同时也是控制画面整体效果不可缺少的，对于一些特殊的广告也可以作为单独的手段来运用。（3 3）字体的编排）字体的编排为了使文字的排列，在准确传达信息的同时，又能有利于版面的美化，可以打破传统的方块形排列格式，而采取比较灵活的排列格式。常用的编排格式如下：1.1.左对齐。左对齐。齐左排列，起到聚焦画面中心的作用，如图：2-37、2-38所示：图2-37字体左对齐示例 保护海豹的毛皮主题海报图2-38字体左对齐示例 Posters 海报设计作品2.2.右对齐。右对齐。横排的每一行右边最末一个字互相对齐，而左边参差不齐，在文字群体安在右边时，一般采用齐右排列，也具有活泼感。如图：2-39、2-40所示：图2-39字体右对齐示例 Mary McGahren 海报设计图2-40字体右对齐示例 山形季央作品3.3.上对齐。上对齐。竖排的每一行第一个字一律顶格，而下脚则可参差不齐。在文字群体安排在画面中上部时，一般采用齐上排列。如图：2-41所示：图2-41字体竖排上对齐示例 张家界形象推广海报4.4.下对齐。下对齐。竖排的每一行最后一个字一律顶格，而上面可参差不齐。在文字群体安排在画面中下部时，一般采用齐下排列。如图：2-42、2-43所示：图2-42字体竖排下对齐示例 艾蒂安.罗比亚尔作品图2-43字体竖排下对齐示例 皮埃尔.迪休洛作品5.5.居中对齐。居中对齐。横排的每一行均以中轴线对齐，在文字群体排布在中间时，一般采用居中对齐排列，具有平衡稳定感。如图：2-44、2-45所示：图2-44字体居中对齐示例 HP打印机广告 图2-45字体居中对齐示例 彭波作品6.6.倾斜排列。倾斜排列。打破常规的平行走向，将文字斜向排列。倾斜排列适合标题和主题性文字处理，它可使画面产生动感，能提高画面主题的注目效果。如图：2-46、2-47所示：图2-46字体倾斜排列示例 Vladimir Koncar 海报招贴设计作品图2-47字体倾斜排列示例 白同异作品7.7.沿形排列。沿形排列。将竖排或横排的每一行第一字或最末一字沿着形象的外沿排列，随着形象的变化而变化，可以强化主题，使画面新颖而有趣。如图2-48、2-49所示：图2-48字体沿形示例 HP海报设计图2-49字体沿形示例 白同异作品8.8.跳动排列。跳动排列。在版面中将文字采取跳跃式排列,会使画面产生生动、活泼的感觉.跳动排列容易造成画面的杂乱,所以要注意画面整体性的把握。如图：2-50、2-51所示：图2-50字体跳动排列示例 HP海报设计图2-51字体跳动排列示例 奎内克作品（三）（三）平面广告的构成要素平面广告的构成要素色彩色彩1 1色彩与感觉色彩与感觉色彩虽是客观的存在，但因它通过人眼刺激大脑，从而能产生种种的主观感觉。（1 1）色彩与视觉）色彩与视觉色彩对视觉的影响是最直接的。（2 2）色彩与味觉）色彩与味觉色彩对味觉也是有影响的。通过表现不同味道色彩的运用，可以使食品广告产生更加诱人的魅力。（见图2-52）图2-52色彩与味觉示例big gulp冰激凌广告（3 3）色彩与触觉）色彩与触觉红色与蓝色的物体虽然同质，但用手去摸，会给人造成红色物体坚硬而温暖、蓝色物体柔软而冰凉的错觉；同样，明亮的色彩比暗浊的色彩使人感到洁净。色彩给人们的这些感觉都与人们的生活经历有关。（见图2-53）图2-53色彩与触觉示例恩纳吉亚学校宣传广告（4 4）色彩与嗅觉）色彩与嗅觉 色彩与嗅觉的关系大致与味觉相同，也是由生活联想而得。从花色联想到花香，根据试验心理学的报告：通常红、黄、橙等的暖色系容易使人感到有香味，偏冷的浊色系容易使人感到有腐败的臭味。深褐色容易联想到烧焦了的食物，感到有蛋白质烤焦的臭味。人们有时还会说到“有香味的色彩”，例如，绿色代表香草型，粉红代表花香型，黄色代表果香型。设计者在设计化妆品的广告时，就可以利用这种规律。（见图2-54）图2-54色彩与触觉示例博伊森涂料的宣传广告（5 5）色彩与听觉）色彩与听觉 色彩的声音效果也同样显现出来。人们往往用明朗的色调表示高音，用深沉的色调表示低音，因此说“色彩如琴键”。我们通过色彩来描述声音，使声音能“看得见”。通感并不只发生于视觉与听觉之间，还发生于嗅觉、触觉甚至味觉之间。（见图2-55）图2-554色彩与听觉示例死神来了电影宣传海报2 2色彩的对比色彩的对比各种色彩在构图中的面积、形状、位置和色相、纯度、明度以及心理刺激的差别构成了色彩之间的对比。色相即色彩的“色貌”色相对比是利用各色相的差别而形成的对比。色相对比的强弱可以用色相环上的度数来表示。通过色相对比。能使色彩的固有特征有所强化。图2-56色相对比示例Havaianas Sandals 哈瓦那人字拖鞋广告明度指颜色的明暗度。明度对比是色彩的明暗程度的对比，也称色彩的黑白度对比。明度对比是色彩构成的最重要的因素，色彩的层次与空间关系主要依靠色彩的明度对比来表现。只有色相的对比而无明度对比，图案的轮廓形状难以辨认；只有纯度的对比而无明度的对比，图案的轮廓形状更难辨认。在所有颜色中，白色明度最高，而黑色明度最低。其他颜色的明暗程度，可以从色彩含有白色或黑色的多寡来比较，但也要考虑到各种色彩自身固有的弱度。例如：黄色明度较高；红色或绿色为中明度；紫色和青色较暗，属低明度。（见图2-57）图2-57明度对比示例斯洛伐克乳品协会的宣传海报 纯度又指彩度，是指色彩的鲜浊程度。纯度对比是指较鲜艳的色与含有各种比例的黑、白、灰的色彩，即模糊的浊色的对比。（见图2-58）图2-58明度对比示例ZHello Kitty眼镜广告3 3色彩的调和色彩的调和（1 1）色彩的）色彩的“协调协调”1 1）把色相相同、相似而明度、彩度不同的颜色群组合起来，形成一个基本色调，而用少许的对比色来点出主题，类似“万绿丛中一点红”的色彩配置。2 2）提高或降低色相不同的大面积颜色群的明度，使之形成明亮或晦暗。3 3）降低色相不同的大面积颜色群的彩度，而用小面积彩度高的颜色来表现主题。（2 2）色彩的）色彩的“过渡过渡”当两种颜色的对比过于强烈时，可加以“过渡”性的颜色予以调和。这中“过渡”通常有三种情况：色相的“过渡”、明度的“过渡”和彩度的“过渡”。例如，橙色就是红色与黄色之间的过渡色；中明度色是高明度色与低调度色之间的过渡色；在鲜色与浊色之间，也存在过渡性的中间色。（3 3）色彩的）色彩的“分隔分隔”当两种或多种色相的颜色对比过于强烈时，可以用其他颜色把它们分隔开来，使它们脱离接触。这类用以分隔的颜色，通常是黑色、白色、灰色、金色和银色。其他颜色只要能达到分隔的目的，也可以使用。（4 4）色彩的）色彩的“退让退让”当明度、彩度相近的补色或其他对比色同时出现，而显得对比过分强烈，可适当改变它们的明度、彩度或面积，使之通过避让来达到调和的目的。例如，当高彩度的红色与绿色同时出现时，由于对比过于强烈而使人炫目，就可以在一种颜色中加以白色、黑色或其他颜色，并适当调整它们各自的面积，使之有大有小，这样就能取得调和的效果。4 4色彩与情感色彩与情感 色彩能反映人的感情，在长期的生产和生活实践中，色彩被赋予了感情，成为代表某种事物和思想情绪的象征。不同的色彩能给人以心理上的不同影响，能激发人们情感。在心理上情绪上产生共鸣。在工作、生活中，人们对自然景象产生了感情，对色彩的感觉也引发了情绪，这种情绪，也就是对色彩审美的联想。由于人们的生活经历不同，性格、性别、年龄、职业、爱好、生活、风俗、习惯等的不同，对色彩的感情也不同。黑夜晚、墨，炭、丧服庄严、坚毅、罪恶、恐怖、痛苦、悲哀白云、雪、日光、砂糖干净、纯洁、纯真、安详、神圣、安静灰阴天、老朽、水泥凄凉、谦和、失意、中庸、不安、沉默红火、血、太阳、战争吉祥、喜气、热忱、激怒、勇敢、危险橙秋叶、火焰、橙子、面包温暖、健康、幸福、正义、警告黄柠檬、佛光、向日葵、阳光高贵、富丽快乐、希望、嫉妒、欺骗绿草原、树叶、蔬菜和平、安全、成长、青春、环保、活力蓝天空，大海、远山恬静、凉爽、理想、优美、灵魂、深远紫葡萄、葬礼、梦优雅、神秘、高贵、细腻、宗教、幽灵二、平面广告创意的表现手法二、平面广告创意的表现手法一、直接展示法一、直接展示法 这是一种最常见的表现手法。它将产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。二、突出特征法二、突出特征法 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。OLYMPUS-Slim（轻薄到看不见的奥林巴斯相机）harrys-Harrysbread,niceandsoft.（香甜而柔软的Harrys面包）Bild-Readtheworldslastestnewspaper.（世界上报道最快的报纸）三、对比衬托法三、对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。BMW-BMWvsJaguar（在宝马面前捷豹落荒而逃）PEPSI-PEPSIvsCocaCola（百氏损可口的广告）四、合理夸张法四、合理夸张法 借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。WMF-Sharperthanyouthink.（WMF刀具锋利超乎想象）五、以小见大法五、以小见大法 在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点观全面，以小见大，从不全到全的表现手法，给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时为接受者提供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰富的联想。BIC-Morejoyofwriting.（BIC（比克）令您享受书写的快乐）MINISTRYOFPUBLIC-JUSTDONT（禁毒公益广告）Bepanthol-Bringyourtattoostolife.（Bepanthol纹身药膏让你纹身鲜活起来）六、运用联想法六、运用联想法 在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。Nike-IGNATURE.（耐克ACG大赛广告）七、幽默风趣法七、幽默风趣法幽默风趣法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。Nugget八、借用比喻法八、借用比喻法 比喻法是指在设计过程中选择两个互不相干，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。ENERGYVORES-Thinkaboutwhatitconsumesbeforebuying.（减肥广告）九、以情托物法 艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。GameBoy-NewGameBoyAdvanceSPwithluminousscreen.掌上游戏机广告显示明亮的新款AdvanceSPGameBoy十、悬念安排法十、悬念安排法 在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费者的好奇心和强烈举动，开启积极的思维联想，引起观众进一步探明广告题意之所在强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。HP-Putyouroldprintertobetteruse.Tradeitin.惠普打印机广告你的旧打印机的最佳归宿：换掉它十一、偶像效应法十一、偶像效应法 在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象，而且有一种想尽可能地向他靠近的心理欲求，从而获得心理上的满足。这种手法正是针对人们的这种心理特点运用的，它抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜的偶像，配合产品信息传达给观众。由于名人偶像有很强的心理感召力，故借助名人偶像的陪衬，可以大大提高产品的印象程度与销售地位，树立名牌的可信度，产生不可言喻的说服力，诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的注意激发起购买欲望。ReeBok-iamwhatiam.（锐步体育用品广告我就是我）十二、谐趣模仿法十二、谐趣模仿法 这是一种创意的引喻手法，别有意味地采用以新换旧的借名方式，把世间一般大众所熟悉的艺术形象或社会名流作为谐趣的图像，经过巧妙的整形履行，使名画名人产生谐趣感，给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性，以其异常、神秘感提高广告的诉求效果，增加产品身价和注目度。ARIEL-Dontletastainruinyourday.（洗涤用品广告不要让污渍毁了你的一天）十三、连续系列法十三、连续系列法 通过连续画面，形成一个完整的视觉印象，使通过画面和文字传达的广告信息十分清晰、突出、有力。病人忘记了疼痛救生员忘记了救人拳击手忘记了对手十四、神奇迷幻法 运用畸形的夸张，以无限丰富的想象构织出神话与童话般的画面，在一种奇幻的情景中再现现实，造成与现实生活的某种距离，这种充满浓郁浪漫主义，写意多于写实的表现手法，以突然出现的神奇的视觉感受，很富于感染力，给人一种特殊的美感，可满足人们喜好奇异多变的审美情趣的要求。Web2.0（Web2.0生态图漫画）三、三、平面平面广告的视觉流程广告的视觉流程视觉流程是指人们的视知觉在接受外界信息时感知和传达的过程。一般情况下，包括三个连续阶段：第一阶段为视觉第一印象，视觉冲击力较强；第二阶段为对视觉信息的全面理解和接受；最后阶段为留下印象与记忆。如果平面广告版面的要素与构图具有吸引视线的冲击力，就是平面广告设计取得成功的第一步。第二阶段视觉的适应与理解，是引导视觉进一步观察的核心阶段。只有广告的形态适应生理要求，才会使观者的视觉乐于接受，并保持较长时间的注视；视觉流程有条理、编排有节奏，这对广告视觉信息的阅读和传递是十分重要的。平面广告的信息传达，在设计上主要是通过直观的图像、抽象的文字和感性的色彩印象来传达特定的信息。传达内容要有中心，表现形式要有特色，视觉流程要明确可读、易理解；秩序循规合理；广告版面节奏变化有致、悦目；广告个性特征突出、易记。（一）（一）视觉流程设计原则视觉流程设计原则1 1视觉元素的可视性。视觉元素的可视性。视觉元素具有较强的刺激度时，容易为人的视觉所感知，视线就会被吸引过来成为有意识的注意。人们的视觉注意力，往往先落在刺激度最大的地方，然后按照视觉物象各构成要素的关联性和刺激度由弱到强的流动。（见图2-59）图2-59视觉元素的可视性示例2 2视觉流程设计的逻辑性。视觉流程设计的逻辑性。视觉流程顺序会受到人的生理和心理因素的影响，人的眼睛在观看事物时是随意的，又是积极主动地，是按照自身感兴趣去观看事物的。从生理角度讲，由于人的眼睛是水平椭圆，水平方向的阅读比垂直方向上的阅读方便快速，人们在观察物象时，容易先注意水平方向上的物象，然后才注意垂直方向上的物象。人的眼睛对于左上方物象的观察力优于右上方，对于右下方的观察力又优于左下方。因此，一般广告设计均把重要的构成要素安排在左上方和右下方。（见图2-60）图2-60视觉流程设计的逻辑性示例3 3视觉流程的诱导性。视觉流程的诱导性。当人的视觉的信息产生注意后，广告要素和构图如具有强烈的冲击力，形成和周围环境的差异性，就能进一步引起人们的视觉兴趣，进行有序移动并接受其信息。（见图2-61）在广告画面中，组合在一起具有相似性的因素，具有诱导视觉流程的作用，如形状的相似，大小的相似、色彩的相似、位置的相似等。在进行视觉流程设计时，应引导观众的视线按照设计的意图，以合理的顺序，有效的感知方式，发挥最大的信息传达功能。（见图2-62）图2-61视觉流程的诱导性示例1图2-62视觉流程的诱导性示例2（二）（二）视觉流程设计方法视觉流程设计方法1 1直立法：直立法：从画面中心自上到下的视线流动。（见图2-63）图2-63视觉流程设计直立法示例Spring Valley斯普林瓦利果汁饮料的宣传海报2 2水平法：水平法：从水平方向自左向右的视线流动。（见图2-64）图2-64视觉流程设计水平法示例 Covergirl 超濃密狼牙棒睫毛膏广告3 3求心法：求心法：从画面四周引导视线向中心移动。在中心产生注目点，视觉中心是安排主要信息的关键部位。（见图2-65）图2-65视觉流程设计求心法示例 品客薯片（辣味）广告4 4转移法：转移法：从画面的某个部位，通过线作视觉导向，产生向另一方向的视觉转移。（见图2-66）图2-66视觉流程设计转移法示例Sport Week体育周刊的宣传广告5 5均衡法：均衡法：在画面上使用轴心线或水平线，以轴心线或水平线为中心。（见图2-67）图2-67视觉流程设计均衡法示例British Airways英国航空公司宣传广告6 6连带法：连带法：沿着图的四周排列文字，使读者在观看图形时连带看到广告的文案。（见图2-68）图2-68视觉流程设计连带法示例Pblico Newspaper报纸关于地球人口膨胀的宣传海报四、四、平面广告的版面编排平面广告的版面编排 平面广告的版面编排是在广告版面空间里，按照审美的规律和视觉表达内容的需要，将广告版式设计要素加以组织编排、创意表现的过程。（一）（一）广告版面的编排原则广告版面的编排原则1 1 广告画面具有秩序美感广告画面具有秩序美感 美的主要形式是秩序。所谓形式美，应该是以秩序为前提而产生的，它由于赋予秩序而获得创造；也由于置于无秩序状态而遭破坏。因此，也可以说美就是秩序，丑就是无秩序。（见图2-69）图2-69秩序美示例北京2008”主题招贴设计大赛金银奖作品2 2广告版面强化整体布局广告版面强化整体布局 版面编排的目的，就是要把各种设计要素组合在一个整体之中，使之在整体中发挥各自的作用。图2-70整体布局示例1Oise Language Coaching瓦兹语言培训学校的宣传广告图2-71整体布局示例2Oise Language Coaching瓦兹语言培训学校的宣传广告3 3广告画面的对称与均衡广告画面的对称与均衡 一般所讲的对称有左右对称与辐射对称两种。均衡在广告的版面上，是从视觉上对形象的轻重、大小、材质所作的判断，是主观感觉上的“对等”。（见图2-72）图2-72对称与均衡示例西尔康U盘的宣传海报4 4 对比鲜明对比鲜明 广告中对比的目的，是为了吸引受众的视线，引起受众的注意。（1 1）主次对比）主次对比（见图2-73）图2-73主次对比示例归真堂广告（2 2）大小对比）大小对比（见图2-74、图2-75）图2-74大小对比示例1Samsung光学变焦相机广告图2-75大小对比示例2Samsung光学变焦相机广告（3 3）明暗对比（见图）明暗对比（见图2-762-76）图2-76明暗对比示例energizer手电宣传广告（4 4）疏密对比（见图）疏密对比（见图2-772-77）图2-77疏密对比示例俄罗斯WWF世界自然基金会的环保公益广告（二）（二）广告版面的编排类型广告版面的编排类型1 1中轴型：中轴型：将图形作水平方向或垂直方向排列，文字配置在上下或左右，给人稳定、安静、平和与含蓄之感，是安定而平静的编排方式。（见图2-78）图2-78中轴型示例维护你的水费节奏3 3倾斜型：倾斜型：版面插图与文字呈倾斜状态编排，造成版面强烈的动感和不稳定因素，引人注目是一种富于动感的编排方式。（见图2-79）图2-79倾斜型示例驱蚊剂广告4 4平行型：平行型：有垂直平行、水平平行、倾斜平行三种。构成的版面有比较、解说的意味，给予原本复杂喧闹的版面以秩序、安静、调和与节奏感。（见图2-80）图2-80平行型示例电影酒业风云海报5 5对角线型：对角线型：可以在版面的对角线上安排广告应突出的重点。（见图2-81）图2-81放射型示例X牛仔服饰海报6 6放射型：放射型：利用放射线可以使受众的视觉产生向心感和扩张感，使多种要素统一集中于一个视觉中心，具有多样统一的综合视觉效果。（见图2-82）图2-82放射型示例Claudia杂志海报7 7圆周型：圆周型：以圆周占据主要版面，其它要素分布在圆周内外。（见图2-83）图2-83圆周型示例电影别有洞天海报8 8三角型：三角型：在图文形象中，正三角形（金字塔形）最具有安全稳定因素；倒三角型、倾斜三角形则会相应地产生活泼、多变的感觉。（见图2-84）图2-84三角型示例9 9S S曲线型：曲线型：图片和文字，排列成S形曲线或反S形曲线，产生韵律与节奏的感觉，可增加视觉上的流动感。（见图2-85）图2-85曲线型示例1010分散型：分散型：将各要素分散在版面各个部位，以各施所长。（见图2-86）图2-86分散型示例 De Bijenkorf 服饰的宣传广告1111空白型：空白型：图形图置于版面某一点，标题、文字编排紧凑，留出大 片 空白，给人一种轻松的感觉，同时又促使注意力向主题集中。（见图2-87）图2-87空白型示例德国Pro Wildlife野生植物保护组织的公益广告