《品牌管理》第06章 品牌的市场定位课件

第 六 章 品 牌 的 市 场 定 位 品 牌 定 位 概 述 品 牌 定 位 策 略 第 一 节 品 牌 定 位 概 述 定 位 论 的 由 来 与 发 展 品 牌 定 位 的 概 念 与 属 性 品 牌 市 场 定 位 的 意 义 一 、 定 位 论 的 由 来 与 发 展1970年 ， 杰 克 .特 劳 特 和 艾 尔 .里 斯 在 广 告 时 代 杂志 上 提 出 了 营 销 史 上 具 有 划 时 代 意 义 的 崭 新 观 念 定 位 （ positioning） 。他 们 认 为 ， 给 定 位 这 样 一 个 定 义 ： “ 定 位 并 不 是 要 对你 的 产 品 做 什 么 事 .， 是 对 你 未 来 的 潜 在 顾 客 心 智所 下 的 功 夫 .也 就 是 把 产 品 定 位 在 你 未 来 顾 客 的 心中 。 ” ， 也 就 是 说 ， 定 位 “ 改 变 的 是 名 称 、 价 格 及 包装 ， 实 际 上 对 产 品 则 完 全 没 有 改 变 ， 所 有 的 改 变 ， 基本 上 是 在 作 着 修 饰 而 已 ， 其 目 的 是 在 潜 在 顾 客 心 中 得到 地 位 。可 见 ， 他 们 把 定 位 当 作 一 种 纯 粹 的 传 播 策 略 ， 让 产 品信 息 占 领 消 费 者 心 智 中 的 空 隙 。 随 着 对 “ 定 位 ” 的 深 入 研 究 和 总 结 ， 定位 论 对 营 销 的 营 销 超 过 了 原 先 把 它 作 为一 种 传 播 技 巧 的 范 畴 ， 而 演 变 为 营 销 策略 的 一 个 基 本 步 骤 。营 销 学 大 师 科 特 勒 对 定 位 所 下 的 定 义 中 ：定 位 是 对 公 司 提 供 物 和 形 象 的 策 划 行 为 ，目 的 是 使 它 在 目 标 消 费 者 的 心 智 中 占 据一 个 独 特 的 有 价 值 的 位 置 。 后 来 ， 人 们 认 为 应 当 把 “ 定 位 ” 看 作 是 两 个 领域 的 战 略 工 具 ：（ 1） 营 销 战 略 工 具产 品 和 品 牌 是 满 足 各 个 细 节 市 场 中 存 在 的 差 异化 需 要 和 欲 望 的 “ 载 体 ” ， 因 此 ， 对 产 品 和 品牌 的 定 位 是 要 提 供 目 标 市 场 一 种 差 异 化 的 利 益 ，而 这 属 于 营 销 战 略 的 范 畴 。（ 2） 沟 通 战 略 工 具上 述 差 异 化 的 利 益 ， 要 有 效 地 与 目 标 市 场 沟 通 ，占 得 消 费 者 心 中 的 特 定 位 置 ， 才 能 使 营 销 战 略富 有 竞 争 力 ， 才 能 使 你 选 定 的 目 标 市 场 真 正 成为 你 的 市 场 。 因 此 ， 定 位 也 是 一 种 沟 通 战 略 。 1996年 ， “ 定 位 论 ” 的 作 者 之 一 特 劳 特和 S.瑞 维 金 在 他 们 作 品 新 定 位 一 书中 ， 提 出 “ 定 位 不 在 于 产 品 本 身 ， 而 在消 费 者 心 底 ” 的 观 点 ， 并 且 还 列 出 了 消费 者 的 五 大 思 考 模 式 以 及 定 位 的 五 大 技巧 。 新 定 位 的 核 心 思 想消 费 者 思 考 模 式 定 位 的 五 大 技 巧模 式 一 ： 消 费 者 只 能 接 受 有 限 的信 息 技 巧 一 ： 品 牌 名 称 要 更 好 听模 式 二 ： 消 费 者 好 贱 繁 杂 技 巧 二 ： 产 品 的 类 别 必 须 清 楚 且易 于 了 解模 式 三 ： 消 费 者 缺 乏 安 全 感 而 跟随 技 巧 三 ： 定 位 研 究 要 抓 住 重 点（ 掌 握 对 手 的 策 略 与 消 费 者 的 认知 ）模 式 四 ： 消 费 者 对 品 牌 的 印 象 不会 轻 易 改 变 技 巧 四 ： 善 用 公 关 策 略模 式 五 ： 消 费 者 的 想 法 容 易 失 去 焦 点 （ 原 有 定 位 因 为 延 伸 而 模 糊 ） 技 巧 五 ： 再 定 位 时 ， 必 须 有 适 当的 推 动 者 ， 委 婉 地 逐 步 改 变 定 位 。 二 、 品 牌 定 位 的 概 念 与 属 性所 谓 品 牌 的 定 位 ， 就 是 对 品 牌 进 行 设 计 ， 从 而使 其 能 在 目 标 消 费 者 心 目 中 占 有 一 个 独 特 的 、有 价 值 的 位 置 的 行 动 ， 或 者 说 是 建 立 一 个 与 目标 市 场 有 关 的 品 牌 形 象 的 过 程 与 结 果 。品 牌 定 位 是 市 场 营 销 发 展 的 必 然 产 物 与 客 观 要求 ， 是 品 牌 建 设 的 基 础 ， 是 品 牌 成 功 的 前 提 ，是 品 牌 运 作 的 目 标 导 向 ， 是 品 牌 全 程 管 理 的 首要 任 务 。每 个 企 业 都 必 须 有 一 个 清 晰 、 准 确 的 品 牌 定 位 ，以 便 在 宣 传 推 广 时 能 向 消 费 者 传 递 有 效 的 信 息 。可 以 说 ， 品 牌 经 营 的 首 要 任 务 就 是 品 牌 定 位 。 品 牌 定 位 的 核 心 是 SIP， 即 市 场 细 分（ Segmenting） 、 目 标 市 场 选 择（ Targeting） 和 市 场 定 位（ Positioning） ， 三 者 之 间 的 关 系 如 下图 所 示 。市 场 细 分目 标 市 场 选 择市 场 定 位 1.确 定 细 分 变 数 和 细 分 市 场2.勾 勒 细 分 市 场 轮 廓3.评 估 每 个 细 分 市 场 的 吸 引 力4.选 择 目 标 细 分 市 场5.为 每 一 个 目 标 细 分 市 场 确 定品 牌 可 能 的 位 置 形 象6.选 择 拟 定 品 牌 的 市 场 位 置 形象 并 将 其 信 号 化 市 场 细 分1.确 定 细 分 变 数 和 细 分 市 场2.勾 勒 细 分 市 场 轮 廓企 业 按 照 消 费 者 的 一 定 特 性 ， 把 复 杂 的 市场 分 为 若 干 个 子 市 场 ， 不 同 的 子 市 场 ， 消费 者 的 需 求 差 别 化 就 比 较 明 显 ； 在 同 一 子市 场 内 部 ， 消 费 者 的 需 求 则 有 向 同 性 。 市场 细 分 使 企 业 容 易 发 现 机 会 ， 从 而 使 企 业设 计 品 牌 个 性 、 塑 造 品 牌 形 象 有 了 客 观 依据 。 目 标 市 场 选 择3.评 估 每 个 细 分 市 场 的 吸 引 力4.选 择 目 标 细 分 市 场企 业 依 据 市 场 细 分 的 结 果 ， 根 据 自 身 状 况 和 产 品特 点 ， 结 合 营 销 目 标 ， 选 择 对 企 业 和 产 品 具 有 优势 和 吸 引 力 的 细 分 市 场 ， 目 标 市 场 。企 业 的 一 切 品 牌 经 营 活 动 都 必 须 始 终 围 绕 目 标 市场 展 开 。品 牌 定 位 更 要 针 对 目 标 市 场 ， 与 目 标 市 场 的 特 征与 消 费 者 需 求 保 持 一 致 ， 最 终 使 品 牌 获 得 目 标 市场 的 理 解 与 认 同 。可 以 说 ， 目 标 市 场 是 品 牌 定 位 的 着 力 点 。 市 场 定 位5.为 每 一 个 目 标 细 分 市 场 确 定 品 牌 可 能 的 位 置形 象6.选 择 拟 定 品 牌 的 市 场 位 置 形 象 并 将 其 信 号 化企 业 一 旦 选 定 了 目 标 市 场 ， 就 要 为 目 标 市 场 确定 品 牌 可 能 的 位 置 形 象 ， 并 依 此 设 计 自 己 的 产品 和 品 牌 ， 以 争 取 目 标 消 费 者 的 认 同 。由 于 品 牌 必 须 经 由 传 播 ， 通 过 消 费 者 的 主 观 反映 来 实 现 ， 因 此 还 要 将 品 牌 形 象 信 号 化 。因 此 ， 品 牌 成 为 企 业 与 消 费 者 的 桥 梁 与 纽 带 ，品 牌 定 位 也 就 成 为 市 场 定 位 的 核 心 和 集 中 体 现 。 补 充 ： 正 确 理 解 品 牌 定 位 与 产 品差 异 化 的 关 系首 先 ， 必 须 明 确 品 牌 定 位 不 等 同 于 产 品差 异 化 。 它 们 二 者 既 有 关 联 ， 又 有 显 著区 别 。传 统 的 产 品 差 异 化 是 在 产 品 供 过 于 求 的条 件 下 ， 生 产 者 对 现 有 产 品 的 变 异 求 新 ，以 实 现 与 竞 争 者 产 品 的 差 异 ， 其 差 异 化主 要 通 过 产 品 本 身 的 性 能 、 质 量 、 结 构 、款 式 等 有 形 因 素 来 实 现 的 。 而 品 牌 定 位 则 不 同 ， 品 牌 定 位 不 仅 仅 是 为 了 实现 产 品 差 异 化 ， 也 是 为 了 实 现 品 牌 差 异 化 。 市场 竞 争 的 加 剧 ， 同 一 行 业 中 各 企 业 产 品 的 差 异化 越 来 越 难 以 形 成 ， 如 何 利 用 影 响 消 费 者 选 购产 品 时 的 有 形 因 素 及 其 给 消 费 者 带 来 的 物 质 和功 能 利 益 ， 更 注 重 利 用 产 品 的 风 格 、 文 化 、 个性 等 无 形 因 素 及 其 给 消 费 者 带 来 的 精 神 和 情 感性 利 益 ， 来 塑 造 企 业 及 其 品 牌 的 独 特 而 有 价 值的 形 象 ， 以 期 进 入 消 费 者 的 心 智 ， 占 据 有 利 的心 里 据 点 ， 就 成 为 了 企 业 竞 争 的 理 性 选 择 。可 见 ， 产 品 差 异 化 不 是 品 牌 定 位 的 全 部 内 容 ，它 是 品 牌 定 位 的 基 础 或 手 段 。 三 、 品 牌 市 场 定 位 的 意 义在 市 场 竞 争 异 常 激 烈 的 环 境 条 件 下 ，如 何 使 自 己 的 品 牌 及 产 品 具 有 独 特的 个 性 和 良 好 的 形 象 并 凝 固 在 消 费者 心 中 ， 直 接 关 系 企 业 品 牌 经 营 的成 败 。 品 牌 定 位 之 所 以 受 到 企 业 的高 度 重 视 ， 是 因 为 它 具 有 不 可 估 量的 意 义 。 （ 一 ） 品 牌 定 位 是 联 系 品 牌 形 象与 目 标 消 费 者 的 无 形 纽 带品 牌 定 位 是 针 对 目 标 市 场 确 定 、 建 立 一 个 独 特 品 牌形 象 活 动 的 结 果 。 它 对 企 业 的 品 牌 形 象 进 行 整 体 设计 ， 从 而 在 目 标 消 费 者 的 心 目 中 占 据 一 个 独 特 的 有价 值 的 地 位 。可 见 ， 品 牌 定 位 着 眼 于 消 费 者 的 心 理 感 受 。 品 牌 定位 的 一 系 列 活 动 就 是 依 据 目 标 消 费 者 的 特 征 ， 设 计产 品 属 性 并 传 播 品 牌 形 象 ， 最 终 形 成 一 个 独 特 形 象 。可 以 看 出 ， 目 标 市 场 是 设 计 品 牌 形 象 的 重 要 依 据 和归 宿 ， 有 效 的 品 牌 设 计 又 将 在 目 标 消 费 者 的 心 目 中形 成 一 个 企 业 所 设 计 并 且 期 望 的 品 牌 形 象 。不 难 看 出 ， 品 牌 定 位 是 力 求 品 牌 形 象 与 目 标 消 费 者实 现 最 佳 结 合 的 过 程 。 “ 万 宝 路 ” 香 烟 在 世 界 各 国 的 定 位 ：在 美 国 ， 它 被 塑 造 成 自 由 自 在 、 粗 狂 豪 放 、 浑身 是 劲 、 纵 横 驰 骋 的 西 部 牛 仔 形 象 ；在 香 港 ， 为 了 迎 合 当 地 的 文 化 特 征 ， 它 被 定 位为 年 轻 洒 脱 、 事 业 有 成 的 农 场 主 ；在 日 本 ， 同 样 的 原 因 又 成 为 了 依 靠 自 己 的 智 慧和 勇 气 征 服 自 然 ， 过 着 诗 歌 般 田 园 生 活 的 日 本牧 人 。万 宝 路 品 牌 定 位 的 一 系 列 改 变 体 现 了 它 不 断 寻求 品 牌 形 象 与 目 标 市 场 的 最 佳 结 合 的 过 程 。 （ 二 ） 品 牌 定 位 是 市 场 细 分 过 程的 结 果“ 市 场 细 分 ” 是 指 根 据 不 同 消 费 者 的 需求 偏 好 、 购 买 习 惯 、 价 值 观 念 和 生 活 方式 等 不 同 特 征 把 市 场 分 割 为 若 干 个 消 费群 体 的 过 程 。企 业 只 有 将 总 体 市 场 细 分 出 适 合 自 己 产品 特 色 、 自 己 能 提 供 有 效 服 务 的 目 标 市场 ， 并 依 据 目 标 消 费 者 群 体 的 特 征 进 行合 理 的 定 位 ， 才 能 是 自 己 的 营 销 努 力 才能 成 功 。 （ 三 ） 品 牌 定 位 是 确 立 品 牌 个 性的 必 要 条 件品 牌 定 位 不 明 ， 品 牌 个 性 则 显 得 模 糊 不 清 。当 前 ， 在 产 品 性 能 和 质 量 服 务 上 比 较 容 易 做 到让 客 户 满 意 ， 且 容 易 形 成 差 异 化 而 获 得 差 别 优势 。然 而 ， 如 何 把 握 消 费 者 的 情 感 取 向 则 充 满 许 多不 确 定 性 和 创 造 性 。 而 且 产 品 同 质 化 使 得 企 业在 产 品 功 能 性 优 势 上 已 无 法 保 持 持 续 竞 争 优 势 。而 品 牌 的 情 感 诉 求 将 日 益 成 为 竞 争 的 焦 点 。 品牌 个 性 是 品 牌 的 情 感 诉 求 的 集 中 体 现 ， 它 是 指企 业 确 定 的 使 公 众 易 于 认 识 其 品 牌 的 一 种 方 法 。 如 万 宝 路 的 品 牌 个 性 设 计 、 充 满 阳刚 之 气 ， 而 耐 克 品 牌 则 充 满 了 运 动之 美 。品 牌 个 性 的 设 计 与 塑 造 使 品 牌 具 有了 鲜 活 生 动 的 情 感 和 生 命 ， 使 消 费者 自 然 产 生 亲 近 感 ， 从 而 有 利 于 达到 有 效 地 互 动 沟 通 。 （ 四 ） 品 牌 定 位 是 品 牌 传 播 的 基础 企 业 不 仅 要 进 行 品 牌 定 位 ， 还 必 须 有 效 地 传 播品 牌 定 位 所 设 计 的 整 体 形 象 。所 谓 品 牌 传 播 是 指 通 过 广 告 、 公 关 、 包 装 等 手段 将 企 业 设 计 的 品 牌 形 象 传 递 给 目 标 消 费 群 体 ，以 期 获 得 消 费 者 的 认 知 和 认 同 ， 并 在 其 心 目 中确 立 一 个 企 业 刻 意 营 造 的 形 象 的 过 程 。品 牌 定 位 和 品 牌 传 播 在 时 间 上 存 在 先 后 的 次 序 ，正 是 这 种 先 后 次 序 决 定 了 二 者 之 间 相 互 依 赖 、相 互 制 约 的 关 系 。品 牌 定 位 必 须 依 赖 于 品 牌 传 播 才 能 实 现 定 位 的目 的 在 目 标 消 费 者 心 目 中 占 据 一 个 独 特 的有 价 值 的 位 置 。 如 果 不 能 及 时 准 确 地 将 企 业 设 计 的 品 牌 形 象 传递 给 目 标 消 费 者 并 求 得 认 同 的 话 ， 那 么 该 定 位就 是 无 效 的 。在 当 今 高 度 发 达 的 商 品 社 会 中 ， “ 酒 香 不 怕 巷子 深 ” 已 不 在 时 尚 ， 这 已 被 众 多 事 实 所 印 证 。品 牌 传 播 更 依 赖 于 品 牌 定 位 。 没 有 品 牌 整 体 形象 的 预 先 设 计 （ 即 品 牌 定 位 ） ， 那 么 ， 品 牌 传播 就 难 免 盲 从 而 缺 乏 一 致 ， 使 品 牌 的 市 场 影 响力 大 打 折 扣 。可 以 这 么 说 ， 品 牌 定 位 是 品 牌 传 播 的 客 观 基 础 。 第 二 节 品 牌 定 位 策 略 品 牌 定 位 原 则 品 牌 定 位 的 过 程 品 牌 定 位 的 步 骤 品 牌 定 位 策 略 一 、 品 牌 定 位 的 原 则在 品 牌 定 位 过 程 中 ， 全 面 掌 握 、 灵 活 运用 定 位 原 则 ， 是 确 保 品 牌 定 位 成 功 的 重要 条 件 。品 牌 定 位 的 成 功 依 赖 于 对 消 费 者 心 智 的激 活 。 因 此 ， 企 业 必 须 考 虑 目 标 市 场 的特 征 ， 与 消 费 者 的 需 求 相 一 致 ， 同 时 结合 自 身 特 点 ， 才 能 使 品 牌 形 象 真 正 深 入到 消 费 者 的 心 中 并 占 据 不 可 替 代 的 位 置 。 原 则 一 ： 品 牌 定 位 考 虑 产 品 本 身 特 点产 品 是 品 牌 的 载 体 ， 品 牌 必 须 依 托 于 产 品 ， 这 就 决 定了 进 行 品 牌 定 位 时 必 须 考 虑 到 品 牌 标 定 下 产 品 的 性 质 、使 用 价 值 等 相 关 因 素 。 受 品 牌 产 品 有 用 性 等 因 素 的 限制 ， 品 牌 定 位 应 该 有 所 区 别 。有 的 产 品 （ 如 白 酒 、 汽 车 等 ） 适 用 范 围 较 大 ， 可 以 以品 牌 的 不 同 定 位 满 足 不 同 消 费 者 的 不 同 需 求 。 比 如 ，在 白 酒 市 场 上 ， 就 有 国 宴 佳 酿 的 贵 州 茅 台 、 五 粮 液 ，又 有 为 普 通 百 姓 所 钟 爱 的 二 锅 头 。但 是 也 有 些 产 品 的 使 用 局 限 性 较 大 。 例 如 ， 家 庭 洗 碗用 的 保 洁 布 ， 无 论 如 何 都 难 以 使 它 与 “ 高 档 ” 结 缘 。所 以 ， 无 论 通 过 什 么 样 品 牌 宣 传 都 难 以 品 牌 标 定 下 的产 品 成 为 “ 高 档 ” 。因 此 ， 在 进 行 品 牌 定 位 时 ， 必 须 考 虑 产 品 本 身 的 特 点 。 原 则 二 ： 品 牌 定 位 考 虑 企 业 的 资 源 条 件品 牌 定 位 必 须 要 考 虑 企 业 的 资 源 条 件 ， 要 能 使企 业 资 源 获 得 优 化 利 用 ， 既 不 要 造 成 资 源 的 闲置 ， 也 不 要 因 资 源 缺 乏 陷 入 心 有 余 而 力 不 足 的窘 境 。企 业 将 产 品 定 位 于 尖 端 产 品 ， 就 要 有 相 配 套 的技 术 ； 定 位 于 国 际 化 品 牌 ， 就 要 有 运 作 全 球 市场 的 经 营 管 理 人 员 ； 定 位 于 高 档 ， 就 要 有 能 力确 保 产 品 的 品 质 ；总 之 ， 品 牌 定 位 要 能 与 企 业 的 资 源 能 力 相 匹 配 ，就 不 能 好 高 骛 远 ， 也 不 能 妄 自 菲 薄 。 原 则 三 ： 品 牌 定 位 要 考 虑 成 本 收 益 比品 牌 定 位 是 要 付 出 经 济 代 价 的 ， 其 成 本的 多 少 因 定 位 不 同 而 有 所 差 异 。 不 考 虑成 本 而 一 味 付 出 、 不 求 回 报 ， 不 符 合 现代 企 业 的 经 营 宗 旨 ， 所 以 ， 企 业 在 考 虑品 牌 定 位 时 ， 还 必 须 考 虑 成 本 收 益 比 ，要 遵 循 一 条 基 本 规 则 就 是 ： 收 益 大 于 成本 。收 不 抵 支 的 品 牌 定 位 ， 最 终 只 能 导 致 失败 。 原 则 四 ： 品 牌 定 位 要 考 虑 竞 争 者 的 定 位在 市 场 竞 争 十 分 激 烈 的 情 况 下 ， 几 乎 任 何 一 个 细 分 市 场都 存 在 一 个 或 多 个 竞 争 者 ， 未 被 开 发 的 空 间 越 来 越 少 了 。在 这 种 情 况 ， 企 业 在 进 行 品 牌 定 位 时 更 应 该 考 虑 竞 争 者的 品 牌 定 位 。 应 力 图 在 品 牌 所 体 现 的 个 性 和 风 格 上 与 竞争 者 有 所 区 别 ， 否 则 消 费 者 易 于 将 后 进 入 企 业 的 品 牌 视作 模 仿 者 而 不 信 任 。在 百 事 可 乐 最 初 推 向 市 场 时 ， 以 挑 战 者 身 份 适 用 “ MeToo” 策 略 。 言 下 之 意 ， 你 是 “ 真 正 的 可 乐 ” ， “ 我 也是 ” 。 在 消 费 者 心 目 中 产 生 了 模 仿 者 的 概 念 ， 结 果 可 口可 乐 推 出 “ 只 有 可 口 可 乐 ， 才 是 真 正 的 可 乐 ” 的 战略 进 一 步 强 化 了 这 一 印 象 ， 给 百 事 可 乐 迎 头 痛 击 。因 此 ， 企 业 在 进 行 品 牌 定 位 时 ， 要 突 出 自 己 的 特 色 ， 营造 自 己 品 牌 的 优 势 ， 使 自 己 的 品 牌 有 别 于 竞 争 性 品 牌 。 二 、 品 牌 定 位 的 过 程品 牌 定 位 是 一 种 技 巧 ， 也 是 一 个 过 程 ， 为 了 获得 清 晰 、 准 确 的 品 牌 定 位 ， 必 须 遵 循 一 定 的 操作 程 序 。一 般 来 讲 ， 一 个 完 整 、 有 效 的 品 牌 定 位 的 形 成 ，需 要 经 过 以 下 几 个 步 骤 。（ 一 ） 市 场 细 分（ 二 ） 目 标 市 场 选 择（ 三 ） 品 牌 定 位（ 四 ） 为 产 品 制 定 价 格（ 五 ） 确 定 分 销 渠 道 （ 一 ） 市 场 细 分市 场 细 分 ， 即 用 系 统 论 方 法 ， 按 一 定 标准 将 市 场 划 分 成 几 个 部 分 ， 其 中 心 内 容是 在 市 场 调 研 的 基 础 上 ， 确 定 影 响 消 费者 需 求 的 主 要 因 素 ， 作 为 划 分 市 场 的 标准 ， 从 而 把 整 体 市 场 细 分 为 若 干 不 同 的小 市 场 ， 为 选 择 确 定 目 标 市 场 作 准 备 。细 分 市 场 的 目 的 不 是 为 了 细 分 而 细 分 ，而 是 以 为 了 更 好 地 满 足 消 费 者 的 需 求 ，挖 掘 市 场 机 会 为 目 的 。 （ 二 ） 目 标 市 场 选 择目 标 市 场 选 择 ， 是 在 市 场 细 分 的 基 础 上 ， 依 据企 业 的 目 标 、 资 源 和 经 营 整 合 能 力 ， 优 先 考 虑和 选 择 企 业 要 进 入 的 那 部 分 市 场 ， 或 者 优 先 最大 限 度 地 满 足 的 那 部 分 消 费 者 。这 里 包 含 一 个 不 争 的 事 实 ： 消 费 者 需 求 多 样 化使 企 业 不 能 满 足 所 有 消 费 者 的 所 有 需 求 ； 企 业资 源 的 有 限 性 使 企 业 不 能 生 产 经 营 所 有 的 产 品满 足 所 有 消 费 者 的 所 有 需 求 。 因 此 ， 任 何 企 业只 能 根 据 自 己 的 资 源 条 件 和 特 定 消 费 群 体 的 特定 需 求 ， 生 产 经 营 一 部 分 产 品 ， 满 足 特 定 消 费群 体 的 特 定 需 要 。 （ 三 ） 品 牌 定 位品 牌 定 位 的 直 接 解 释 就 是 给 企 业 生 产 经 营 的 产品 确 定 一 个 合 理 的 市 场 位 置 ， 包 括 市 场 定 位 和产 品 定 位 ， 其 含 义 是 根 据 竞 争 者 在 市 场 上 所 处的 位 置 ， 针 对 消 费 者 对 产 品 的 重 视 程 度 ， 强 有力 地 塑 造 出 本 企 业 产 品 与 众 不 同 的 、 给 人 印 象鲜 明 的 个 性 或 形 象 ， 从 而 使 产 品 在 目 标 市 场 上确 定 适 当 的 位 置 。品 牌 的 市 场 定 位 不 是 对 一 件 产 品 本 身 做 什 么 ，而 是 对 潜 在 的 消 费 者 的 心 目 中 做 些 什 么 。品 牌 的 产 品 定 位 可 分 为 对 现 有 产 品 的 再 定 位 和对 潜 在 产 品 的 定 位 。 （ 四 ） 为 产 品 制 定 价 格在 产 品 推 向 目 标 市 场 的 同 时 ， 必 须 制 定其 相 应 的 价 格 。 一 般 来 说 ， 价 格 必 须 依据 品 牌 的 经 营 目 标 而 确 定 。例 如 ， 企 业 欲 尽 快 占 领 市 场 ， 就 必 须 采取 低 价 渗 透 政 策 ， 而 如 果 企 业 要 塑 造 高档 品 牌 形 象 ， 就 必 须 采 取 高 质 高 价 的 策略 。 （ 五 ） 确 定 分 销 渠 道企 业 还 必 须 考 虑 通 过 什 么 方 式 ， 经 过 哪些 渠 道 、 环 节 将 产 品 转 移 到 客 户 手 中 ？是 自 己 建 立 营 销 网 络 ， 还 是 利 用 社 会 营销 网 路 ？ 是 经 销 ， 还 是 代 销 ？ 是 批 发 、还 是 零 售 等 等 。 三 、 品 牌 定 位 的 步 骤品 牌 定 位 的 关 键 是 企 业 要 设 法 在 自 己 的 产 品 上 找出 比 竞 争 对 手 更 具 有 竞 争 优 势 的 特 性 。竞 争 优 势 一 般 两 种 基 本 类 型 ： 价 格 竞 争 优 势 ，即 在 同 样 的 条 件 下 比 竞 争 对 手 定 出 更 低 的 价 格 。这 要 求 企 业 采 取 一 切 努 力 ， 力 求 降 低 产 品 成 本 ； 偏 好 竞 争 优 势 ， 即 能 提 供 的 特 色 来 满 足 消 费 者的 特 定 偏 好 。 这 就 要 求 企 业 采 取 一 切 努 力 在 产 特色 即 品 牌 差 异 化 上 下 功 夫 。因 此 ， 品 牌 定 位 的 全 过 程 可 以 通 过 以 下 三 个 步 骤来 完 成 ， 即 确 认 本 企 业 潜 在 的 竞 争 优 势 、 准 确 选择 相 对 竞 争 优 势 、 显 示 独 特 的 竞 争 优 势 。 （ 一 ） 确 认 本 企 业 的 竞 争 优 势企 业 要 赢 得 和 保 持 消 费 者 的 关 键 是 比 竞 争 对 手 更好 地 满 足 消 费 者 的 需 求 ， 并 向 他 们 提 供 更 多 的 价值 。通 常 的 定 位 是 向 目 标 市 场 提 供 优 越 的 价 值 ， 从 而为 企 业 赢 得 竞 争 优 势 。因 此 ， 这 一 步 骤 的 中 心 任 务 是 要 回 答 以 下 三 大 问题 ： 竞 争 对 手 的 品 牌 定 位 如 何 ？ 目 标 市 场 上足 够 数 量 的 消 费 者 欲 望 满 足 程 度 如 何 以 及 确 实 还需 要 什 么 ？ 针 对 竞 争 对 手 的 品 牌 定 位 和 潜 在 消费 者 的 真 正 需 要 的 利 益 要 求 ， 企 业 应 该 和 能 够 做什 么 ？通 过 回 答 上 述 三 个 问 题 ， 企 业 就 可 以 从 中 把 握 和确 定 自 己 的 潜 在 竞 争 优 势 在 何 处 了 。 （ 二 ） 准 确 选 择 相 对 竞 争 优 势相 对 竞 争 优 势 表 明 企 业 能 够 胜 过 对 手 的 能力 。 这 种 能 力 可 以 实 现 有 的 ， 也 可 以 是 潜在 的 。准 确 地 选 择 相 对 竞 争 优 势 就 是 一 个 企 业 各方 面 实 力 与 竞 争 者 的 实 力 相 比 较 的 过 程 。通 常 从 下 列 七 个 方 面 在 企 业 与 竞 争 对 手 之间 进 行 分 析 、 比 较 哪 些 是 优 势 ， 哪 些 是 劣势 。1、 经 营 管 理 方 面 ； 2、 技 术 开 发 方 面 ； 3、采 购 方 面 ； 生 产 作 业 方 面 ； 5、 品 牌 营 销 方面 ； 6、 财 务 方 面 ； 7、 产 品 及 服 务 方 面 ；通 过 上 述 指 标 体 系 的 分 析 与 比 较 ， 选 出 最适 合 本 企 业 的 优 势 项 目 。 （ 三 ） 显 示 独 特 的 竞 争 优 势企 业 在 指 定 一 个 好 的 市 场 定 位 时 可 能 是艰 难 的 ， 但 与 市 场 定 位 的 有 效 传 送 难 度相 比 ， 就 容 易 多 了 。 也 就 是 说 ， 实 施 战略 比 制 定 战 略 更 难 。这 一 步 骤 的 主 要 任 务 是 企 业 通 过 一 系 列的 宣 传 促 销 活 动 将 其 独 特 的 竞 争 优 势 准确 地 传 递 给 消 费 者 ， 并 在 消 费 者 心 目 中留 下 良 好 的 印 象 。 因 此 ， 企 业 应 使 目 标 消 费 者 了 解 、 知 道 、 熟悉 、 认 同 、 喜 欢 和 偏 爱 本 企 业 的 产 品 ， 在 消 费者 心 目 中 建 立 与 品 牌 定 位 相 一 致 的 形 象 。 企 业 通 过 一 切 努 力 强 化 品 牌 形 象 ， 保 持 与 消费 者 的 关 系 ， 稳 定 消 费 者 的 态 度 和 加 深 消 费 者的 感 情 来 巩 固 与 品 牌 相 一 致 的 形 象 。 企 业 应 注 意 消 费 者 对 品 牌 定 位 理 解 出 现 的 偏差 或 由 于 企 业 品 牌 定 位 宣 传 上 的 失 误 而 造 成 品牌 诉 求 主 题 模 糊 、 混 乱 和 误 会 ， 及 时 纠 正 与 品牌 定 位 不 一 致 的 形 象 。 四 、 品 牌 定 位 策 略1 属 性 定 位 2 利 益 定 位 3 使 用 定 位4 使 用 者 定 位5 竞 争 者 定 位6 产 品 类 别 定 位7 质 量 价 格 定 位8 文 化 象 征 定 位9 心 理 认 知 定 位 10 生 活 方 式 定 位 （ 一 ） 属 性 定 位根 据 产 品 的 某 项 特 色 进 行 定 位 。产 品 本 身 的 “ 属 性 ” 以 及 由 此 获 得 的“ 利 益 ” 能 使 消 费 者 体 会 到 它 的 定 位 。例 如 ， 在 汽 车 市 场 ， 大 众 汽 车 具 有 “ 货币 价 值 ” 的 美 誉 ， 巴 伐 利 亚 汽 车 强 调“ 操 纵 与 性 能 ” ， 丰 田 、 本 田 汽 车 侧 重于 “ 省 油 、 经 济 、 可 靠 ” ， 而 瑞 典 的 沃尔 沃 汽 车 具 有 “ 耐 用 ” 特 点 。 （ 二 ） 利 益 定 位根 据 产 品 为 消 费 者 带 来 的 一 项 特 殊 利益 定 位 。例 如 ， 高 露 洁 牙 膏 的 广 告 ： “ 高 露 洁 ，没 有 蛀 牙 ” ； 劳 斯 莱 斯 汽 车 广 告 ：“ 在 时 速 60英 里 时 ， 最 大 闹 声 来 自 于电 钟 ， 引 擎 是 出 奇 的 寂 静 。 ” （ 三 ） 使 用 用 途 定 位根 据 产 品 的 某 种 使 用 或 应 用 定 位 。比 如 ， 烘 焙 用 的 小 苏 打 ， 曾 一 度 被 许 多家 广 泛 使 用 为 刷 牙 剂 、 除 臭 剂 、 烘 焙 配料 等 。 而 现 在 有 不 少 新 产 品 取 代 了 上 述一 些 功 能 。但 是 ， 后 来 有 一 些 公 司 开 始 把 小 苏 打 作为 冰 箱 除 臭 、 阴 沟 以 及 垃 圾 污 物 防 臭 剂出 售 ； 还 有 的 企 业 把 小 苏 打 作 为 调 味 汁和 肉 卤 的 配 料 ； （ 四 ） 使 用 者 定 位使 用 者 定 位 ， 是 指 依 据 品 牌 与 某 类 消 费者 的 生 活 形 态 和 生 活 方 式 关 联 作 为 定 位 。例 如 ， 劳 斯 莱 斯 汽 车 ， 不 仅 是 一 种 交 通工 具 ， 而 且 是 富 豪 式 生 活 方 式 的 一 种 标志 。 人 们 购 买 劳 斯 莱 斯 ， 似 乎 不 是 在 买车 ， 而 是 在 买 一 枚 超 豪 华 的 标 签 。 （ 五 ） 竞 争 者 定 位通 过 使 用 一 位 竞 争 者 作 为 参 考 来 识 别 产 品 。 也就 比 附 定 位 ， 以 消 费 者 所 熟 知 的 品 牌 形 象 作 衬托 ， 反 衬 出 企 业 自 身 品 牌 的 特 殊 地 位 与 形 象 的做 法 ， 它 是 一 种 借 势 定 位 ， 借 背 景 （ 作 参 照 物或 比 附 对 象 的 品 牌 ） 之 势 ， 烘 托 自 身 品 牌 形 象 。比 如 ， 在 饮 料 行 业 ， 可 口 可 乐 和 百 事 可 乐 可 谓“ 可 乐 双 雄 ” ， 其 知 名 度 和 市 场 影 响 力 全 球 公认 ， 由 此 ， “ 七 喜 ” 选 择 他 们 作 为 比 附 对 象 ，塑 造 自 己 是 第 三 大 饮 料 的 品 牌 形 象 。 此 定 位 获得 了 极 大 的 成 功 。 “ 七 喜 ” 以 “ 七 喜 ： 非 可 乐 ”的 广 告 宣 传 把 饮 料 市 场 分 为 可 乐 型 饮 料 和 非 可乐 型 饮 料 两 种 ， 进 而 说 明 “ 七 喜 ” 是 非 可 乐 型饮 料 的 代 表 。 （ 六 ） 产 品 类 别 定 位把 产 品 与 某 种 特 定 的 产 品 种 类 联 系 起 来 ，以 建 立 品 牌 联 想 ， 这 种 方 法 称 为 产 品 类别 定 位 。产 品 类 别 定 位 的 一 种 方 法 是 告 诉 消 费 者自 己 属 于 某 一 类 产 品 ； 另 一 种 方 法 是 将自 己 界 定 为 与 竞 争 者 对 立 或 明 显 不 同 于竞 争 对 手 的 产 品 类 别 ， 如 七 喜 定 位 为“ 非 可 乐 ” 饮 料 。 （ 七 ） 质 量 价 格 定 位价 格 是 商 品 价 值 的 货 币 表 现 ， 买 卖 双 方的 切 身 利 益 都 与 价 格 息 息 相 关 ， 所 以 不同 的 价 格 便 会 产 生 不 同 的 心 理 反 应 ， 因此 ， 可 以 使 用 价 格 作 为 高 质 量 的 暗 示 ，或 以 更 多 的 特 殊 或 服 务 来 反 映 高 质 量 。 （ 八 ） 文 化 象 征 定 位利 用 竞 争 者 未 曾 使 用 的 而 使 消 费 者 产 生 正 面 联想 的 “ 象 征 ” 来 定 位 。品 牌 的 内 涵 是 文 化 ， 具 有 良 好 的 文 化 底 蕴 的 品牌 具 有 独 特 的 魅 力 ， 能 给 消 费 者 带 来 精 神 上 的满 足 和 享 受 。 文 化 象 征 定 位 就 是 突 出 品 牌 的 文化 内 涵 ， 以 形 成 品 牌 的 个 性 化 差 异 。例 如 ， 张 裕 红 酒 “ 传 奇 品 质 ， 百 年 张 裕 ” 的 品牌 定 位 ， 揭 示 了 酒 文 化 内 涵 ， 树 立 了 独 特 的 品牌 形 象 ， 使 一 个 拥 有 传 奇 品 质 的 民 族 老 字 号 企业 依 然 挺 立 ； （ 九 ） 心 理 认 知 定 位以 品 牌 能 给 消 费 者 心 理 上 象 征 的 价 值 定 位 ， 突出 品 牌 无 形 的 精 神 功 能 ， 给 人 以 心 理 上 的 享 受和 满 足 ， 以 刺 激 消 费 者 的 心 理 欲 求 。例 如 ， “ 万 宝 路 ” 香 烟 竭 力 渲 染 一 种 能 使 消 费者 充 分 感 受 男 子 汉 力 量 与 气 概 的 情 绪 ， 重 视 挖掘 消 费 者 心 理 、 精 神 和 情 感 的 需 求 ， 而 诉 诸 定位 选 择 ， 为 企 业 塑 造 品 牌 个 性 和 形 象 提 供 了 无限 广 阔 的 空 间 。 （ 十 ） 生 活 方 式 定 位 每 个 人 都 具 有 个 性 ， 有 丰 富 多 彩 、 复 杂 、生 动 和 与 众 不 同 的 生 活 方 式 。 生 活 方 式定 位 就 是 把 品 牌 当 作 一 个 人 ， ， 赋 予 其与 目 标 消 费 者 相 似 的 个 性 。 最 基 本 的 品 牌 定 位 方 法 有 三 种 ： 1 对 抗 定 位 2 补 缺 定 位 3 侧 翼 定 位