【广告策划-】百度汽车广告行销方案

百度汽车行业销售团队百度汽车行业销售团队目录目录l汽车（行业）消费者洞察l搜索引擎营销变革l百度08年营销策略l专业服务团队（及增值服务）汽车（行业）消费者洞察汽车（行业）消费者洞察汽车网页100，000，000篇汽车相关新闻8，000，000篇汽车主题49946帖子342889篇汽车相关的已解决问题317026汽车相关待解决问题4243项汽车行业图片7，980，000项汽车相关视频241440个汽车行业相关词条我我们们在在百百度度发发现现在百度平台各种内容页面有庞大的汽车行业相关人群，在搜索，在讨论，在关注和分享与汽车相关的各种信息。网民在百度关注汽车哪些信息汽车认购、汽车外观、汽车保养、汽车修理、汽车、汽车价格、汽车颜色、汽车品牌、汽车市场、汽车款式、汽车内置、汽车会员、汽车俱乐部他们在受别人影响，同时也在影响别人，他们是汽车行业客户在百度进行营销推广最直接目标受众。￥！￥！#！发现：搜索引擎改变了消费者购买观念发现：搜索引擎改变了消费者购买观念传统的AIDMA模式向网络时代的AISAS模式转变，搜索和分享成为影响消费者购买的关键步骤。消费者越来越依赖搜索引擎找到商品性能、特点、价格等信息以形成购买决策；并越来越习惯在网络社区浏览评论、与网友交流，以验证自己的决策是否正确。在此之后的实际购买，往往是这一决策流程顺理成章结果。趋势：搜索与分享已经成为深度影响消费者购买决策的关键步骤。搜索引擎正在悄悄的改变着人们获取信息的习惯搜索引擎正在悄悄的改变着人们获取信息的习惯在传统媒体占据主流地位的年代，我们通过这样的方式获取信息慢慢长大而在互联网高速发达的今天，网络媒体则成为了获取信息最为简单快捷的第一选择论证，消费者已经从最早的论证，消费者已经从最早的搜索引擎营销变革搜索引擎营销变革人类意图搜索引擎决策购买互联网广告新营销模式互联网广告新营销模式百度搜索引擎营销百度搜索引擎营销你要找的人正在找你！你要找的人正在找你！互联网正在改变人们的消费决策习惯，从购买前通过搜索引擎获取商品信息到购买后通过社区与他人分享，人们越来越依赖于互联网提供的海量信息。搜索引擎的发展，正基于它给企业带来价值的商业模式。相对于发达市场品牌广告主在搜索营销50%的在线广告投入占比，国内市场品牌广告主对搜索营销的重视也伴随着增长日渐形成趋势。搜索营销可以覆盖无数潜在用户的需求搜索营销可以覆盖无数潜在用户的需求休闲运动服装鞋帽食品饮料时尚系列家电系列游戏娱乐本地联系客户服务汽车品牌投资者新闻篮球自行车高尔夫adidasCookie网球鞋可口可乐绿茶咖啡早餐奶香水洗衣机泡泡糖魔兽世界宝马丰田路虎联系方式招聘店铺名称天气预报市场咨询新闻集团信息公园股市行情跑步网球运动衣休闲鞋太阳镜名表铂金饰品 钻石面包烤箱mp4饮水机微波炉劲舞团 大富翁诛仙游戏 售后服务 产品保养奥迪A4营业时间别克购物指导用户属性Anna Anna Age:18-24Age:18-24学生学生MadsMadsAge:24-30Age:24-30年轻白领年轻白领PeterPeterAge:50-70Age:50-70退休经纪人退休经纪人JohnJohnAge:35-45Age:35-45设计师设计师通过搜索营销找到更多潜在用户通过搜索营销找到更多潜在用户AnnaAge:18-24学生招聘信息联系方式公园自行车网球鞋可口可乐泡泡糖太阳镜别克MadsAge:24-30年轻白领cookie休闲鞋高尔夫咖啡香水丰田铂金PeterAge:50-70退休经纪人天气预报营业时间购物指导篮球跑步新闻市场咨询售后服务洗衣机面包烤箱 股市行情奥迪汽车诛仙游戏魔兽游戏运动衣网球JohnAge:35-45设计师用户属性 在百度，不管你在哪里，做什么，百度都可以通过搜索引擎找到你。百度，人群行为状态的庞大数据库！网民在搜索营销过程中行为体现网民在搜索营销过程中行为体现MadsAge:24-30年轻白领购买汽车行为追踪通过搜索汽车信息通过汽车新闻了解汽车品牌吧讨论知道汽车询问百科汽车知识汽车图片搜集听听想想读读写写看看说说网民行为意识体现随着消费者购买行为变化，搜索营销已经成为影响消费者从意识到决策购买过程中不可缺少的重要因素。中国有多少搜索引擎用户？中国有多少搜索引擎用户？中国搜索引擎用户数量大幅度增长中国搜索引擎用户数量大幅度增长杨伟庆（艾瑞市场咨询总裁）：搜索引擎在很多时候已经成为用户访问互联网的一个起点。他们从搜索引擎开始，然后进而有目标的来去访问很多其他的网站，搜索引擎已经成为中国非常重要的网民的一个起始网络的使用。整个大的互联网变革是社区化，社区实际上是不以门户为导引的。中国搜索引擎用户占互联网用户比例中国搜索引擎用户占互联网用户比例搜索引擎作为用户使用互联网的主要工具使用率呈现逐年上涨趋势。到2010年时搜索引擎用户数将突破2.5亿，占互联网用户的98.1%。搜索引擎覆盖搜索引擎覆盖95%95%以上的互联网用户数以上的互联网用户数百度搜索引擎营销市场的百度搜索引擎营销市场的 百度作为中文搜索的领航者，已形成全面的搜索营销体系，整合线上线百度作为中文搜索的领航者，已形成全面的搜索营销体系，整合线上线下资源，实现可量化的跨媒体营销。搜索时代的信息传播，你要找的正在找你。下资源，实现可量化的跨媒体营销。搜索时代的信息传播，你要找的正在找你。专业垂直网站门户网站点击成本低广告投放表现中华汽车网QQ迅雷SINASOHU163太平洋汽车网酷6土豆我们可以挖掘的，丰富的活动表现手法我们应该告知的，超低的点击成本我们可利用贴吧、知道、视频、空间等优秀频道我们应该告知的，中国搜索第一门户百度搜索营销与互联网其他媒体竞争优势百度搜索营销与互联网其他媒体竞争优势革命革命!将带来汽车行业互联网广告的产业将带来汽车行业互联网广告的产业百度搜索引擎营销百度搜索引擎营销百度百度0808年营销策略年营销策略百度是什么？百度是什么？第一中文网站第一中文网站第一用户覆盖第一用户覆盖第一搜索引擎第一搜索引擎第一互动社区第一互动社区第一广告联盟第一广告联盟第一广告平台第一广告平台六维领先六维领先策略规划百度年营销策略百度年营销策略第一中文网站第一中文网站百度第一搜索引擎中文网站，将以强大搜索引擎技术，带给客户无限庞大的信息平台、广告推广平台。第一互动社区第一互动社区百度互动活动营销平台，以网民偏好、娱乐为导向，结和自身的特色，展开区别于其它媒体的“社群营销”。第一广告平台第一广告平台百度根据自身推广平台，在不断的进行非标准广告形式创新，以广告主需求为核心，将带给广告主惊喜广告投放体验。百度年策略规划说明百度年策略规划说明个性广告资源个性广告资源关键字搜索关键字搜索精准广告营销精准广告营销社群活动营销社群活动营销直接找到目标受众直接找到目标受众覆盖潜在目标受众覆盖潜在目标受众定制活动造势营销定制活动造势营销创新资源推广尝试创新资源推广尝试百度百度“搜索搜索营销”理念理念以消以消费者行者行为为导向，向，以以关关键字搜索字搜索为基基础,革命性搜索革命性搜索营销。关键字大搜索关键字大搜索真正按效果付费的网络推广方式；可以帮助企业在短时间提升销售额，低成本吸引新客户；效果最好、投资回报最高的网络推广服务。百度关键字大搜索：百度关键字大搜索：让受众第一个找到让受众第一个找到百度大搜索形式一百度大搜索形式一 绑定自身关键词组绑定自身关键词组百度大搜索形式二百度大搜索形式二 绑定竞品词纯右展现绑定竞品词纯右展现百度大搜索特殊形式三百度大搜索特殊形式三 品牌特区品牌特区品牌品牌logologo图片展示图片展示品牌介绍品牌介绍品牌动态品牌动态其他介绍其他介绍品牌公告品牌公告案例展示案例展示百度目前在线案例展示：雅阁、新乐骋、飞度百度大搜索广告优势百度大搜索广告优势1、全球最大中文网络营销平台，覆盖面广;2、按效果付费，获得新客户平均成本低;3、针对性强;4、推广关键词不限;5、全程贴心服务;小结小结精准营销精准营销百度精准广告：百度精准广告：覆盖客户的覆盖客户的潜在潜在目标人群目标人群 精准广告是一种革命性的网络推广方式全球领先的技术和庞大网民行为数据库对网民几乎所有上网行为进行个性化的深度分析 按广告主需求锁定目标受众，进行一对一传播 提供多通道投放、按照效果付费!让广告呈现且仅呈现在他想要呈现的人面前!人群锁定范围AB产品演示产品演示？用户A和用户B，在同一时间，输入同样关键词，却看到不同的广告万科星园万科星园20002000年传播策略年传播策略北京慧聪广告公司议题议题l制定星园传播战略，确定方向l星园的产品定位l星园的形象l如何加深受众的理解度l如何引起受众对产品的兴趣创意，创意，创意？策略，策略，策略！前一段传播工作小结前一段传播工作小结l 产品知名度完成了一定的积累。-噱头战役，电视，开盘活动，户外。l卖点广告：位置、品牌、规划、环境-传播的要点散-每周两次的媒介投放几无积累。l整合手段运用严重不足，传播攻势缺乏立体感。前一段传播工作小结前一段传播工作小结l销售情况主要问题-品牌转移率过高原因：-价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。-传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。“我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。”-不要过分依赖万科的品牌力量，它的作用毕竟是有限的。传播工作的阶段性传播工作的阶段性产品知名度哦，万科星园，我知道，是个房产项目产品理解度/认知度“万科星园，房子真棒”/“新加坡式的花园社区”等类似的概念 产品偏好度“我的万科星园”如何发掘品牌对于如何发掘品牌对于消费者的价值？消费者的价值？思考步骤之一：产品特性 消费者需求星园有什么？星园有什么？建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点；人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性；电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区”。星园有什么？星园有什么？新兴的、完善的国际现代化社区，安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返市区；整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多，奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑；北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑；毗邻海淀区的高知区和高新区，中小学齐备；北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队.生活设施便利齐全。不胜枚举-”可以出100页的楼书“消费者需求什么？消费者需求什么？l住房消费者是谁？-外企、私企、自由职业者l他们关心/需要什麽？-位置、环境、户型、价格、物业、设施仅此而已吗？思考步骤之二：产品独特差异化特性 消费者心理渴望/需求在刻意追求个性的今天大家迷失了自我Where are we?Where are we?在信息的包围中，在广告的轰炸中，消费者自己自己到底想要什麽，到底想从中得到什麽，不清楚了，不知道了；加上开发商刻意地迎合甚至过分地渲染那些很肤浅的表面文章，消费者就象刚学会吃饭的孩子要上街去买食品，刚刚从没有任何选择、甚至没有见过真正的好房子的阶段过渡到让他们在那些千篇一律的房产项目里面选择自己一生的住宅消费者关心什么？消费者关心什么？好象应关心位置应该在二环三环边上、环境应该有一些绿地、户型应该是两卫、客厅大一点、窗户应该是落地的等等其实，现代社会发展非常迅速，今天在这家公司任职，明天就可能换一个工作，今天还在考虑住在西边或是东边，明天就可能出国了.唯一不变的是在变唯一不变的是在变房子作为一辈子中最大的一次消费投入，如果过几年回过头来看看自己的选择，发现自己关注的只是随时都在变化的因素，而忽略了居住的本质，那心情可想而知那麽在房地产市场正处于初级阶段、在消费者消费行为很不成熟的时候，消费者到底应该关心什麽？一方面都不能脱俗，忍不住要往城里钻，迷恋都市的、高档的享受，在现代的环境里工作、生活、学习；另一方面，赞叹优美的自然环境，向往西方居住环境中花、草、树的美丽；内心渴望回归大自然，但却舍弃不掉现代的生活两样都想占着！星园给消费者的价值是什么？星园给消费者的价值是什么？星园有这麽多卖点，哪都好，万科一直强调这麽好的项目不愁销售；但是星园到底哪值得你在这个位置花这个价钱来住？集大成者？现代科技与人文的完美结合？（这不是与消费者的沟通方式，不是消费者语言，因为它没有给消费者带来利益）What are we?What are we?l万科从不为了销售而简简单单地选一个项目，做一下，卖完了事，万科一直考虑的是人住哪舒服，怎麽住得舒服，什麽是真正的住宅，而且是用真正的专业眼光；l万科一直将心思花在“做”项目上，出来的产品当然是精品，好东西当然不愁卖了，这是营销的高层次；l星园不应该仅仅是这些简单的卖点，而是凌驾于这些卖点之上的、万科为进入北京主流市场，将专家理解的住宅理念和观念进行的一次展示，对北京市场是一次引导那麽我们到底是什麽呢？星园与消费者之间的沟通点是什麽？消费者需求什麽而我们的产品提供了满足？What are we?What are we?l消费者需要大自然的环境却舍弃不掉现代的都市生活l万科星园的卖点支持了什麽-亚运村与星园周围的自然环境（森林公园、体育公园、绿化带）-16个星座与小区内62%的立体绿化系统和自然景观-蝶式建筑与阳光-汽车与花园式车库-现代化的联廊与联廊绿化、中庭-人车分流/电热膜供暖/现代化的会所品牌定位品牌定位We are:现代都市生活品质与自然生活品质兼得的高尚住宅小区 在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区这是我们星园的品牌定位品牌形象品牌形象l那麽我们以什麽形象出现在大众面前呢万科的：稳重、可靠、专业、第一品牌星园：l星星的内涵高远、深邃、领先、超前、未来、大自然的奥秘不仅仅提供一栋房子，而是提供一种生活方式消费者的典型消费者的典型l探索大自然奥秘的科学家？还是.l向往大自然的都市现代人？l关爱家庭的成熟男性？向往大自然的都市现代人Who are we?Who are we?描述一下向往大自然的都市现代人：工作时西装革履，对工作负责，工作是工作；工作以外一定是休闲装、休闲鞋、运动鞋，对自己负责，对生活负责，对家庭负责；有条理的、轻松的、会安排时间的、会调节调整生活的他们在城市里工作生活学习，在城市里获得了他们事业的成功，会讲英文会熟练使用电脑，关心现代的热门话题：股票、MBA、出国、环保，接受信息社会发展的最新产物：PIII、上网、信用卡、笔记本电脑、数字电视、汽车、酒吧、夜生活厌烦都市里的空气污染、人流车流造成的交通阻塞；闲暇时热衷于网球、高尔夫、郊游、旅游、登山、游泳、足球市场目标市场目标l春节前通过低价入市的策略消化首先推出的天鸽座98套；l3-5月，3月为第一强销期（正式销售）开始，快速推出并通过强力推广销售2号楼（24层）、16号楼（12层）近200套；l6-7月为持续期，消化前期的销售并为下阶段打基础，进行价格调整和促销；l8-10月为第二强销期推14、15号楼，年底为消化期；总共5栋楼近500套，每月要求成交40-50套传播目标传播目标 l赋予星园产品附加值，建立消费者对星园的认同感。广告需要采取攻心战略传播阶段目标传播阶段目标l客观地说前一阶段只解决了星园的知名度问题，“万科又开了一个新项目”而已，叫星园（星空的利用，但是下面该讲什麽故事呢？）l建立产品理解度：告诉大众我们是什麽；产品定位和产品形象传播问题，与北京市其他项目的区别（星园是在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区）l产品偏好度：告诉大众我们有什麽；星园卖点给消费者的利益，与亚运村其他项目的区别和解决产品获得附加值的问题传播策略传播策略l理解度传播与偏好度传播同时进行l淡季时完成广告攻势前的铺垫工作（淡季开始进行传播攻势是有风险的，但是完全停掉广告也是很危险的）；因此，2000年1月的广告以保持声音为主，平面多以形象广告为主，附以软性文章和网站和有效的直邮手段；l3月一开始即以整合策略展开传播攻势，一直延续到5月，平面创意以形象广告和卖点广告交叉进行（形象传播为主），然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备9月的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者多关心表面问题和我们的卖点并开始关心我们产品的细节l9月开始第二次整合传播，一直延续到11月，平面创意以卖点广告为主，形象创意为附，然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备2001年的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者关心产品的细节传播策略传播策略l星园卖点传播策略：选择星园独特的卖点，选择能给消费者极大利益的卖点（人无我有，人有我精）-13000亩国家森林公园-小区立体绿化系统-蝶式建筑与阳光（间间朝阳）传播策略传播策略l细分消费者-建立更加有针对性/效率的传播行业-证券，律师，旅游业，广告业，电脑业。地点-燕莎商圈，国贸商圈，中关村，亚运村。传播策略传播策略整合传播策略l上线广告平面-形象篇/卖点篇户外-持续性地提示品牌知名度直邮-“一对一”的沟通电视专题片-全面展示星园的风貌（卖场/航机电视/电视专栏/VCD光盘直邮和活动赠送等）l下线广告公关活动-以万科的已有客户为目标，进行活动的准备以细分市场的目标受众为目标，进行活动的准备软性文章-讲解万科星园的理念（人与环境，人的住宅需求。l卖场现场销售传播 l 2000年1月 3月 6月 9月 12月软性文章/公关活动开盘活动专题片/户外/电视专栏形象+卖点活动20002000年广告传播战役年广告传播战役形象广告DM直邮活动万科星园万科星园20002000年传播策略年传播策略北京慧聪广告公司议题议题l制定星园传播战略，确定方向l星园的产品定位l星园的形象l如何加深受众的理解度l如何引起受众对产品的兴趣创意，创意，创意？策略，策略，策略！前一段传播工作小结前一段传播工作小结l 产品知名度完成了一定的积累。-噱头战役，电视，开盘活动，户外。l卖点广告：位置、品牌、规划、环境-传播的要点散-每周两次的媒介投放几无积累。l整合手段运用严重不足，传播攻势缺乏立体感。前一段传播工作小结前一段传播工作小结l销售情况主要问题-品牌转移率过高原因：-价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。-传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。“我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。”-不要过分依赖万科的品牌力量，它的作用毕竟是有限的。传播工作的阶段性传播工作的阶段性产品知名度哦，万科星园，我知道，是个房产项目产品理解度/认知度“万科星园，房子真棒”/“新加坡式的花园社区”等类似的概念 产品偏好度“我的万科星园”如何发掘品牌对于如何发掘品牌对于消费者的价值？消费者的价值？思考步骤之一：产品特性 消费者需求星园有什么？星园有什么？建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点；人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性；电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区”。星园有什么？星园有什么？新兴的、完善的国际现代化社区，安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返市区；整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多，奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑；北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑；毗邻海淀区的高知区和高新区，中小学齐备；北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队.生活设施便利齐全。不胜枚举-”可以出100页的楼书“消费者需求什么？消费者需求什么？l住房消费者是谁？-外企、私企、自由职业者l他们关心/需要什麽？-位置、环境、户型、价格、物业、设施仅此而已吗？思考步骤之二：产品独特差异化特性 消费者心理渴望/需求在刻意追求个性的今天大家迷失了自我Where are we?Where are we?在信息的包围中，在广告的轰炸中，消费者自己自己到底想要什麽，到底想从中得到什麽，不清楚了，不知道了；加上开发商刻意地迎合甚至过分地渲染那些很肤浅的表面文章，消费者就象刚学会吃饭的孩子要上街去买食品，刚刚从没有任何选择、甚至没有见过真正的好房子的阶段过渡到让他们在那些千篇一律的房产项目里面选择自己一生的住宅消费者关心什么？消费者关心什么？好象应关心位置应该在二环三环边上、环境应该有一些绿地、户型应该是两卫、客厅大一点、窗户应该是落地的等等其实，现代社会发展非常迅速，今天在这家公司任职，明天就可能换一个工作，今天还在考虑住在西边或是东边，明天就可能出国了.唯一不变的是在变唯一不变的是在变房子作为一辈子中最大的一次消费投入，如果过几年回过头来看看自己的选择，发现自己关注的只是随时都在变化的因素，而忽略了居住的本质，那心情可想而知那麽在房地产市场正处于初级阶段、在消费者消费行为很不成熟的时候，消费者到底应该关心什麽？一方面都不能脱俗，忍不住要往城里钻，迷恋都市的、高档的享受，在现代的环境里工作、生活、学习；另一方面，赞叹优美的自然环境，向往西方居住环境中花、草、树的美丽；内心渴望回归大自然，但却舍弃不掉现代的生活两样都想占着！星园给消费者的价值是什么？星园给消费者的价值是什么？星园有这麽多卖点，哪都好，万科一直强调这麽好的项目不愁销售；但是星园到底哪值得你在这个位置花这个价钱来住？集大成者？现代科技与人文的完美结合？（这不是与消费者的沟通方式，不是消费者语言，因为它没有给消费者带来利益）What are we?What are we?l万科从不为了销售而简简单单地选一个项目，做一下，卖完了事，万科一直考虑的是人住哪舒服，怎麽住得舒服，什麽是真正的住宅，而且是用真正的专业眼光；l万科一直将心思花在“做”项目上，出来的产品当然是精品，好东西当然不愁卖了，这是营销的高层次；l星园不应该仅仅是这些简单的卖点，而是凌驾于这些卖点之上的、万科为进入北京主流市场，将专家理解的住宅理念和观念进行的一次展示，对北京市场是一次引导那麽我们到底是什麽呢？星园与消费者之间的沟通点是什麽？消费者需求什麽而我们的产品提供了满足？What are we?What are we?l消费者需要大自然的环境却舍弃不掉现代的都市生活l万科星园的卖点支持了什麽-亚运村与星园周围的自然环境（森林公园、体育公园、绿化带）-16个星座与小区内62%的立体绿化系统和自然景观-蝶式建筑与阳光-汽车与花园式车库-现代化的联廊与联廊绿化、中庭-人车分流/电热膜供暖/现代化的会所品牌定位品牌定位We are:现代都市生活品质与自然生活品质兼得的高尚住宅小区 在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区这是我们星园的品牌定位品牌形象品牌形象l那麽我们以什麽形象出现在大众面前呢万科的：稳重、可靠、专业、第一品牌星园：l星星的内涵高远、深邃、领先、超前、未来、大自然的奥秘不仅仅提供一栋房子，而是提供一种生活方式消费者的典型消费者的典型l探索大自然奥秘的科学家？还是.l向往大自然的都市现代人？l关爱家庭的成熟男性？向往大自然的都市现代人Who are we?Who are we?描述一下向往大自然的都市现代人：工作时西装革履，对工作负责，工作是工作；工作以外一定是休闲装、休闲鞋、运动鞋，对自己负责，对生活负责，对家庭负责；有条理的、轻松的、会安排时间的、会调节调整生活的他们在城市里工作生活学习，在城市里获得了他们事业的成功，会讲英文会熟练使用电脑，关心现代的热门话题：股票、MBA、出国、环保，接受信息社会发展的最新产物：PIII、上网、信用卡、笔记本电脑、数字电视、汽车、酒吧、夜生活厌烦都市里的空气污染、人流车流造成的交通阻塞；闲暇时热衷于网球、高尔夫、郊游、旅游、登山、游泳、足球市场目标市场目标l春节前通过低价入市的策略消化首先推出的天鸽座98套；l3-5月，3月为第一强销期（正式销售）开始，快速推出并通过强力推广销售2号楼（24层）、16号楼（12层）近200套；l6-7月为持续期，消化前期的销售并为下阶段打基础，进行价格调整和促销；l8-10月为第二强销期推14、15号楼，年底为消化期；总共5栋楼近500套，每月要求成交40-50套传播目标传播目标 l赋予星园产品附加值，建立消费者对星园的认同感。广告需要采取攻心战略传播阶段目标传播阶段目标l客观地说前一阶段只解决了星园的知名度问题，“万科又开了一个新项目”而已，叫星园（星空的利用，但是下面该讲什麽故事呢？）l建立产品理解度：告诉大众我们是什麽；产品定位和产品形象传播问题，与北京市其他项目的区别（星园是在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区）l产品偏好度：告诉大众我们有什麽；星园卖点给消费者的利益，与亚运村其他项目的区别和解决产品获得附加值的问题传播策略传播策略l理解度传播与偏好度传播同时进行l淡季时完成广告攻势前的铺垫工作（淡季开始进行传播攻势是有风险的，但是完全停掉广告也是很危险的）；因此，2000年1月的广告以保持声音为主，平面多以形象广告为主，附以软性文章和网站和有效的直邮手段；l3月一开始即以整合策略展开传播攻势，一直延续到5月，平面创意以形象广告和卖点广告交叉进行（形象传播为主），然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备9月的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者多关心表面问题和我们的卖点并开始关心我们产品的细节l9月开始第二次整合传播，一直延续到11月，平面创意以卖点广告为主，形象创意为附，然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备2001年的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者关心产品的细节传播策略传播策略l星园卖点传播策略：选择星园独特的卖点，选择能给消费者极大利益的卖点（人无我有，人有我精）-13000亩国家森林公园-小区立体绿化系统-蝶式建筑与阳光（间间朝阳）传播策略传播策略l细分消费者-建立更加有针对性/效率的传播行业-证券，律师，旅游业，广告业，电脑业。地点-燕莎商圈，国贸商圈，中关村，亚运村。传播策略传播策略整合传播策略l上线广告平面-形象篇/卖点篇户外-持续性地提示品牌知名度直邮-“一对一”的沟通电视专题片-全面展示星园的风貌（卖场/航机电视/电视专栏/VCD光盘直邮和活动赠送等）l下线广告公关活动-以万科的已有客户为目标，进行活动的准备以细分市场的目标受众为目标，进行活动的准备软性文章-讲解万科星园的理念（人与环境，人的住宅需求。l卖场现场销售传播 l 2000年1月 3月 6月 9月 12月软性文章/公关活动开盘活动专题片/户外/电视专栏形象+卖点活动20002000年广告传播战役年广告传播战役形象广告DM直邮活动