杭州丽晶国际中心营销策略报告课件

丽晶国际中心营销策略报告前言：关于会所的命题思考基于项目产品设计初始已确定为“企业会所”的产品概念，依循“推广提升销售，销售决定推广”的策略执行原则，我们必须在展开推广策略思考之前，对以下问题予以求证，以保证项目推广的方向无误，推广作用的最大化体现：浙江省内企业会所存在现状？企业会所的需求人群（创立者）？企业会所选址的条件是什么？企业会所的物业持有状态？企业会所市场现状分析POINT1自2001年西子会所在北山路新新饭店5楼开张之始，“会所”一词开始首次出现在浙江高端社交圈层内，到2002年观复会以艺术品收藏为主题的真正意义的全封闭圈层交流会所的出现，更是引发了各大媒体的争相采访，真正意义上拉开了高端主题会所及企业会所在浙江的启航之幕浙江市场企业会所现状而今，杭州作为浙江省省会城市，所体现的商务交流、旅游观光、休闲度假的综合价值已被众多成功浙商所推崇青睐，凭借会所的社交功能性帮助企业发挥出巨大的社会效应，并以此带动企业经济效益的增长。而在浙江省其他的二、三级城市，有着更多的企业主，凭借自身的经济实力或以度假别墅、或以企业自有物业开始着他们的会所之旅会所名发起人位置经营模式持有状态半闲居汪力成(华立集团董事局主席)北山路78号香格里拉饭店圈层商务交流租用观复会孙云(内建筑设计合伙人)等4人河坊街131号圈层私人交流租用江南会马云(阿里巴巴集团主席)等7人三台山路12-26号圈层交流平台租用九里松首席会馆之江饭店灵隐路19号对外经营租用雷迪森国际会所乐毅(浙江国大集团董事长)雷迪森广场酒店25-27楼会员制经营自有物业菩提精舍陈志樟(五洋建设集团董事长)北山路45号对外经营租用赛丽西湖会所夏赛丽(赛丽控股集团董事长)西湖国贸中心圈层商务交流自有物业西湖会楼金炎(杭州大厦董事长)曲院风荷9号圈层交流平台租用西湖一号贺萍湖滨路12号对外经营租用西子会所王水福(西子联合控股集团董事长)北山路新新饭店五楼对外经营租用1917花园酒家楼忠福(广厦控股集团董事长)南山路105号圈层商务交流租用玉会所洪卫(某房地产和投资公司老总)西湖国贸中心七楼圈层私人交流购买紫萱度假村吕建明(通策控股集团董事局主席)八盘岭路1号对外经营租用上表所述之十三大会所，是目前在杭州乃至浙江最具有代表性的企业会所，通过对以上会所的调查访问，我们发现了以下特点：创立人均为目前浙江乃至全国知名企业家或社交名流选址特点以西湖为中心，集中于周边景区或具有杭州历史人文气质景观、建筑风貌持有状态多以长期租用为主，除部分地产开发商利用自有物业建立外，少有购买行为经营模式封闭圈层交流与对外经营、圈层经营皆有，以发起人喜好决定物业经营方向相对浙江地区的企业会所发展历程，北京、上海等国内一线城市由于占据较高的国际影响力与国际商务氛围，企业会所的发展在整体的层次、风格及发展上更为成熟与先进。因此，我们对国内目前的顶级企业会所也进行了考察与分析，希望找到对于本案更具借鉴性、完善性的操作依据外围市场企业会所现状城市会所名成立时间主要会员代表会员位置北京长安俱乐部1993年商界精英、政界精英李嘉诚、霍英东、杨元庆长安大厦12层京城俱乐部1993年商界精英、使馆人员李泽楷、许荣茂京城大厦50层北京美洲俱乐部2002年世界500强企业代表、艺术界、海归人士张朝阳、孙振邀华润大厦顶层中国会1996年国外王室成员、企业家、艺术家陈东升、王雁南西单绒线胡同51号清亲王王府旧址上海银行家俱乐部2001年金融界人士陆家嘴中银大厦鸿艺会2002年各国外交官、外籍商务人士孙慧芬、何超琼淮海中路雍福会2004年各国领事、企业家、金融家、艺术家、影视明星永福路200号英国领事馆旧址证券总会1997年证券、银行、保险等行业老总上海证券交易所中国顶级八大会所分析根据对于前表中国目前最顶级的八大会所的整理分析，我们同样找到了一些具有借鉴性的特点：城市选择北京：政治中心、外交中心；上海：国际商务中心、金融中心选址特点占据城市CBD最尊显地域，或占据城市最具历史人文特性场所主要成员各行业顶层人士及看不见的顶层人士（尤其是商业、金融、外交类）经营模式全封闭式圈层交流，针对会员的商务交流、圈层活动、社交休闲为主以下，我们将本案与周边城市企业会所特性做出比对分析，以求找到产品营销的突破口，为营销推广做出准确的思路判断：资源优势会所选址需求持有行为丽晶国际中心稀缺景观、休闲度假、高尔夫专业配套商务洽谈、度假休闲，需求行为单一需购买杭州景观、人文、省会城市通过省会城市的社会资源辐射力，快速整合企业资源优势，达成社会效益与经济效益的连接；加之较好的环境资源优势，适合随机性的商务沟通、社交活动的开展。绝大部分长期租用，除部分自建外，少有购买。上海国际金融中心、贸易中心提升企业主及企业在全国范围内商贸圈层影响力与层次感，通过会所载体打开面向全国及国际的社交、商贸、金融、资讯窗口，会所需求以高规格社交活动、商务沟通为主，属于细水长流型需求存在。基本以长期租用为主，除少部分自建外，少有购买。北京国际政治、文化交流中心提升企业主自身的社会价值与身份象征，通过会所载体打开通往政界、文化界、对外交流的顶级圈层，同时为自我企业资本运作与发展收集更多的资源互换、投资方向等资讯与渠道。会所需求性小，多以加入顶级会所会籍为目标。基本以长期租用为主，除少部分自建外，少有购买。通过对上表的比对分析，我们会发现：为达成社会效益与圈层影响的最大化，企业会所的选址往往占据了城市最稀缺资源，因此在本案的操作中，景观资源及配套资源的稀缺性必须无限量放大，以贴合并加剧目标群体的资源占据心理。另外，本案虽具有景观稀缺及配套稀缺价值，但缺乏企业会所选址考虑中至关重要的城市综合资源优势，因此必须以本案的社会影响力与社会辐射力的提升，来弥补以上不足所产生的购买抗性。企业会所主的意愿决定了各自会所的风格定位：商务洽谈、圈层娱乐、私人个性主题因此考虑到前期成本投入，不建议对产品做完全的产品风格主题落定，除对主要功能空间做限定外，保留业主对于空间改造的主动权。营销策略的指导性方向以企业会所的产品定位作为目标客户的需求突破口以景观资源的稀缺价值作为产品的最大价值点以社会影响力和辐射力作为销售的最终推动力项目差异化市场地位界定POINT2西湖意味着什么界定一西湖最盛，为春为月。一日之盛为朝烟，为夕岚。今岁春雪甚盛，梅花为寒所勒。与杏桃相次开发，尤为奇观。石篑数为余言：傅金吾园中梅，张功甫玉照堂故物也，急往观之。余时为桃花所恋，竟不忍去。湖上由断桥至苏公堤一带，绿烟红雾，弥漫二十余里。歌吹为风，粉汗为雨，罗纨之盛，多于堤畔之柳，艳冶极矣。然杭人游湖，止午、未、申三时。其实湖光染翠之工，山岚设色之妙，皆在朝日始出，夕舂未下，始极其浓媚。月景尤为清绝，花态柳情，山容水意，别是一种趣味。此乐留与山僧游客受用，安可为俗士道哉！-袁宏道游六桥待月记杭州之魂高尔夫意味着什么界定二高尔夫，俗称小白球，是一种室外体育运动。个人或团体球员以不同的高尔夫球杆将一颗小球打进果岭的洞内。高尔夫球像是起源自苏格兰。大部份的比赛有18洞。杆数越少的越优胜。英国公开赛、美国公开赛、美国大师赛和美国职业高尔夫球协会锦标赛是高尔夫球界的四大大满贯赛事。高尔夫球普遍被视为苏格兰人的发明，今日的高尔夫球18洞制度亦由苏格兰制定，当地亦有全球最历史悠久的高球会，被视作苏格兰国粹。贵族之魂企业会馆意味着什么界定三“会所”英文为“Club”，音译即为俱乐部。在十七世纪的欧洲，世界上第一家会员制俱乐部诞生在英国一个咖啡馆里。由于参与者有着相同的兴趣爱好，于是决定组成一种联盟，事实上这就是私人会所诞生的最初。随着时代的变迁，由于这种俱乐部为相同社会阶层的人士提供了一种私密性的社交环境大受欢迎并逐渐流行开来，发展到今天的全球俱乐部景象时，会所已经成为中产阶级和相同社会阶层人士的聚会、休闲场所，而“会所”的会员身份，也演变成财富的象征与身份标签商务之魂丽晶国际中心意味着什么界定一种国际化的商务生活模式杭州之魂+贵族之魂+商务之魂国际化的经济转型时期中国CEO们商务生活模式的转变一种开放、轻松、国际化的商务生活模式正成为一种时尚高尔夫商务三种交融的文化西湖之韵典雅、高贵、休闲、自然GOLF精神规则、友谊、诚实、挑战商务之道诚信、合作一挥而就的“高人”我可以不清楚怎样当好一个总统，但我知道，在高尔夫球场上。可以做出很多决定。沃伦.G.哈丁在高尔夫球场上出彩的总统，在政治角斗场上同样出彩；在高尔夫球场上笨拙乏味的总统，在政治风云变幻中同样乏善可陈。小唐纳塔.范.”据统计，在全球公司的CEO里，超过32%的人一年打40轮以上的高尔夫，少部分甚至在100轮以上。而100%打球的CEO都在球场上见过重要客户。杰克韦尔奇斯科特麦克尼利SKChina前总裁谢澄国内高尔夫商务风潮华商名人业余高尔夫系列赛两岸EMBA高尔夫精英邀请赛中国电子商务高尔夫球精英邀请赛中国东盟博览会高尔夫精英邀请赛企业私家高尔夫商务行宫TheCorporateVillageRetreatTheRetreat-丽晶国际中心核心概念层：企业私家会所招待企业重点VIP客户管理层会议、度假企业年会新闻发布会优秀员工奖励附加概念层：企业实力的象征在丽晶国际中心高尔夫商务行宫，您可以以企业名称命名会馆，还可以由室内设计名师提供装修方案，全方位的展示企业尊严，处处尽显企业的实力与荣耀外延概念层：一种休闲奢华的商务生活模式告别会议室商务时代在办公室谈高尔夫、在高尔夫球场谈生意核心价值体系梳理1、商务价值低调奢华的商务生活高尔夫商务有哪项运动能让人与自己的生意伙伴在一个轻松、安静、优美的环境里花上4个多小时？打高尔夫球让大家有充足的时间去建立或加深彼此的业务关系，并且为彼此讨论重要项目创造了良好氛围，这对双方都有好处。JimHenry一场高尔夫球的价值=一次很好的商业机会拓宽商务资源网络丽晶高尔夫商务行宫还将不定期举办各种社会、经济、文化交流活动，拓宽您的商务网络资源提升企业品牌形象一所丽晶高尔夫商务行宫就是您企业实力的见证和荣耀！2、个性化的尊崇服务高尔夫VIP会馆俱乐部至尊服务直接下场服务委托球会承办各类高尔夫赛事和高尔夫培训活动委托球会代预订全球之18个互惠球会预约打球委托球会五星酒店管理委托酒店管理，包括日常清洁、维护、洗衣、园林绿化、代出租以及服务人员提供委托酒店代接送嘉宾及在球会之接待服务委托酒店厨师到会服务著名室内设计大师为总部会馆提供设计方案如梁志天、梁锦华、何周礼等丽晶国际中心客群界定POINT3客群的特性的到底是什么思考关于客群的思考基于项目产品面积3000方上下，按现在转塘西湖高尔夫将近30000（艺墅）的单价我们做个初步测算：我们的产品售价至少在1000万，这个总价还不包括可能的上涨与溢价因素。基于产品的价格，购买人在评估当时流动资金及企业中期运营状态后，多数会考虑按揭形式。而根据产品大致售价，我们判断，目标客群至少会拥有5000万以上的流动资金，而企业规模至少年收入在2亿以上，如果是上市企业更可能需要达到20亿的年收入。那至少具备这样条件的客户，会在哪里？他们又是一种什么样的人？他们会因为什么因素而购买我们的产品？排序企业名称销售收入（万元）1浙江省物产集团公司84400022中国石化镇海炼化股份有限公司7333109.013杭州钢铁集团有限公司42921164浙江省兴合集团公司42870005广厦控股创业投资有限公司40891506万向集团公司40846807浙江省国际贸易集团有限公司32643958 浙江省能源集团有限公司32138979宁波金田铜业(集团)股份有限公司319704110浙江海亮集团有限公司258711711 杭州娃哈哈集团有限公司 2581196.3512浙江中烟工业有限责任公司232213913正泰集团217350114浙江省建设投资集团有限公司201310215浙江恒逸集团有限公司200159516宁波雅戈尔集团股份有限公司200159517人民电器集团有限公司175028718宁波奥克斯集团公司171315219横店集团控股有限公司170800020纵横控股集团有限公司166000081杭州金鱼电器集团有限公司571058.9482浙江中厦建设集团有限公司57040683杭州富春江冶炼有限公司569655.2284浙江翔盛集团有限公司567536.0485升华集团控股有限公司56584886宁波韵升(集团)股份有限公司56073387星星集团有限公司55856888浙江康桥汽车工贸集团股份有限公司55740689宁波海天塑机集团有限公司54789590浙江浙大网新科技股份有限公司540705.6691浙江宝业建设集团有限公司537175.0592浙江赐富化纤集团有限公司51486093浙江兴惠化纤集团有限公司51297994长业建设集团有限公司50498095华峰集团有限公司504650.596浙江富陵控股集团有限公司50134697浙江开氏纺纤集团有限公司50070298杭州富通集团有限公司49294899浙江天圣控股集团有限公司489445.5100浙江栋梁新材股份有限公司48916060龙元建设集团股份有限公司711622.261浙江精功集团有限公司70770862华通机电集团公司70513563宁波宁兴控股股份有限公司69174364宁波海田国际贸易有限公司68500065杭州华东医药集团有限公司683834.866浙江八达建设集团有限公司67239267宁波神化化学品经营有限责任公司65935068浙江凯喜雅集团有限公司65747569五洋建设集团股份有限公司65717470浙江中设建工集团有限公司62223171西子电梯集团有限公司62096872宁波建工集团股份有限公司(浙江广天日月集团股份有限公司)62030873浙江远东化纤集团有限公司61268974浙江青山控股集团60958875浙江百诚集团有限公司605603.2376世纪华丰控股有限公司60300077华升建设集团有限公司60088078浙江富春江通信集团有限公司58697779浙江前程石化股份有限公司58559780杭州锦江集团有限公司572701浙江省百强企业排行(部分)福布斯中国富豪浙江榜(08)我们发现浙江不缺顶级企业，更不缺富豪，我们完全可以在浙江找到可以购买我们项目的企业及富豪。但是我们必须还要考虑，浙江这些决策者们的思维模式，它将会对项目的营销产生重要的影响。如果浙江富豪们对“企业会所”的需求只是在稀缺景观资源之上，那我们营销需要做的只是“顺水推舟”、“锦上添花”；但是，如果他们对“企业会所”的需求不仅仅限于稀缺景观资源，他们对占有社会影响力的需求是同等重要，则营销将肩负起引导观念、塑造社会形象、寻求价值认同的“重担”。浙江商人的经济意识一浙江人购置物业，有个现象，金华、东阳等二三线城市的企业主，当他们企业经营到一定规模，他们会到杭州购买一套房产，以此作为向圈层内显示企业规模扩展的标志；如果企业经营继续增长，他们会再考虑到上海去购买一套房产，这个也会成为他们企业触角进入国际金融中心的一个标志；如果在此之后，他们企业规模再发展，这些老板们往往会再寻求在北京置业，以此作为进入“权力”中心、企业势力扩张所达到高度的标志。从以上这种现象可以看出，浙江商人带有很强烈的行动经济目的取向。浙江商人的经济意识二有个故事，说是义乌一通集团董事长楼志松，在建集团办公大楼的时候，专门辟出了顶层约1000平米的空间，作为他个人的办公室，而这个办公室其实带有了会所接待的功能，里面设施齐全。楼志松把这个“会所”放到自己企业自建办公大楼顶层颇为得意，也就有了他大概意思是“顶楼签约，楼下办公，一气呵成”的话，这完全代表了他对精打细算合理运用资源的企业经营之道。从以上这种现象可以看出，浙江商人还带有现实而精明的经营意识。浙江商人的经济意识三在客户深访中，五洋集团董事长陈志樟的夫人、五洋酒店管理有限公司董事长丁雯，听说千岛湖会所，就跟我们提起了她们公司所建立的菩提精舍会所。她们作为具有会所管理经验的企业主而言，仍然强调就其企业特性而言，必定考虑企业的“社会效应”始终大于“经济效应”，会所的存在是辅助其企业品牌形象的确立，并通过会所的平台作用与相关政府部门、合作企业建立良好的交互关系。从以上这种现象可以看出，浙江商人带有的社会资源效应意识。（1）浙江人具有“开创性思维”的特点，白手起家是常有的事；（2）浙江人注重经济关系；（3）浙江人做生意精于算计；（4）浙江人做事不张扬，只干不说；（5）浙江人善于利用社会资源；（6）浙江人办事时注重效果；（7）浙江人永远不会满足；（8）浙江人善于发挥群体智慧；（9）浙江人市场意识浓厚；（10）浙江人考虑更多的是未来，把钱投放到流通中，扩大再生产，再赚钱。浙江商人经济思维特征由此可以看出，浙江商人除了注重“企业会所”自身所占有的稀缺资源价值之外，更看重“企业会所”的社会影响力为他们带来更大的“社会效益”价值，而且浙江商人对这种价值的认同更易于从上海、北京等更大圈层影响力上得到。因此在我们的整体营销推广，必须强化项目的社会全国影响力，从而以“出口转内销”的形式，透过上海、北京更大圈层的反向渗透影响浙江商人群体，形成更高的附加价值认同。丽晶国际中心核心策略POINT4营销课题1、谁会掏钱来买？2、谁会最后来用？3、怎么让掏钱买的跟最后用的互相影响？1、谁会掏钱来买？买了自己来用买了给别人用浙江省内知名大型企业（二三线城市，资金实力雄厚且不在意现金流的企业）浙江省内知名热钱拥有者高能力投资客（以温州宁波等地为主）购买目的：固定资产置业，彰显企业实力及品位购买目的：固定资产投资，抢占稀缺资源，对未来投资回报市场充满信心2、谁会最后来用？自己买自己用租别人的用浙江省内知名大型企业（二三线城市，资金实力雄厚且不在意现金流的企业）浙江省乃至全中国知名企业使用目的：固定资产置业，彰显企业实力及品位（同上）使用目的：通过稀缺资源运用，作为自身企业资源及社会资源整合的平台，构建企业文化及社会文化3、怎么让掏钱买的跟最后用的互相影响？浙江省内知名大型企业（二三线城市，资金实力雄厚且不在意现金流的企业）浙江省乃至全中国知名企业浙江省内知名热钱拥有者高能力投资客（以温州宁波等地为主）买了自己来用买了自己不用租别人的来用行业领袖形象领袖掏钱的人销售目标使用的人诱惑目标引导作用促使作用行业领袖形象领袖掏钱的人销售目标使用的人诱惑目标资源线充分运用企业主老板资源进行定向营销销售线异地及本地高投资力客户挖掘采用异地中介营销及本地高端房产客户资源营销为主推广线充分运用高端媒介及通路形象宣传丽晶国际中心推广策略POINT4企业奢侈品每一个系列都是一个全新的典藏每一个项目就是一个经典值得不断收藏值得，传承丽晶国际中心要打造的就是收藏丽晶，就是收藏西湖，收藏最高端企业生活拥有企业会所，还想拥要西湖拥有丽晶，还要有高尔夫选择丽晶，不仅是会所的功能，不仅是投资保值的功用而是相同价值下不同生活模式的追寻，是欣赏，是陶治是为了满足拥有美好事物的成就感丽晶国际中心，让你舍不得卖的房子，是用来珍藏的奢侈品丽晶国际中心，追求的不仅是销售价格而是产品价值与品牌价值的最大化LV向StephenSprouse致敬的涂鸦系列Hermes的专业绘绸师Chanel的“MtiersdArt”手工作坊系列即使是世界上最高贵的奢侈品，也必须与艺术、文化不断跨界，才能保持最新鲜的创意一步步将品牌号召力推至最强CROSSOVERCROSSOVERCROSSOVER与精英教育跨界与奢侈品跨界与运动跨界与超五星级酒店跨界与艺术跨界与电影跨界与书籍跨界与商务跨界也许，每一个跨界都有人做到，且做到极致但丽晶可以将极致做到更极致，聚合最高端的跨界平台CROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVERCROSSOVER与慈善事业跨界成就你的奢华人生ACOOMPLISHMEYOURLUXURYLIFE中国最高端企业俱乐部中国最高端企业俱乐部中国富豪企业社交平台中国富豪企业社交平台Quintessentially国际精英会西湖高尔夫俱乐部客户缴纳相关费用即可加入高尔夫球会，个人会籍可附属家庭成员会员卡；本项目购买者及入驻企业会籍年费免费，家人可以优惠价格参与球会举办的教学活动；会员服务以高尔夫球运动为主，其他配套服务仅有酒店、车辆预定和往返杭州穿梭巴士，及不定期举办的学习班等活动；丽晶汇会员服务涵盖方面广：丽晶基金会企业商学院顶级消费汇私爱文汇全能超级管家；会员经过严格的资格审核，以项目业主和社会金字塔尖端的人群为主，纯粹的人群圈子，并为会员打造顶级的生活和社交平台；会籍终身制，不可转让；会员数目恒定，体现这一圈层的尊崇地位，有较强的不可复制性；真正的全国性社交平台北京上海杭州突破地域限制，以杭州为主场，联动长三角核心资源，三地客户交互，资源共享，从而延展全国，真正达到全国性资源联动使用签约奢侈品牌、服务机构及商家联盟世界奢侈品协会中国俱乐部、北京外商俱乐部、京派家具俱乐部签约奢侈品牌、服务机构及商家联盟签约奢侈品牌、服务机构及商家联盟丽晶基金会全国首家社区慈善机构整合资源担负社会责任与知名慈善机构挂钩狮子会壹基金嫣然天使基金会捐助汶川学校慈善晚宴慈善拍卖助养大熊猫大爱无言用爱心演绎人生奢华企业商学院企业家提升交流平台Toknoweverythingofsomething;Toknowsomethingofeverything名牌商学院定点授课课堂企业成长课堂世界经济系列论坛企业家交流平台企业精英联谊商机创造人脉资源建立顶级消费汇私人飞机协会马球协会奢侈品协会游艇协会高尔夫球协会酒类协会豪华旅游定制形象设计雪茄协会贵族礼仪培训成衣/鞋饰高级定制形象设计HOWLUXUS如何奢华地生活世界高端消费新品发布展示私人定制服务贵族生活学堂贵族运动教学私爱文化汇茶道协会粤剧读书会花道协会古典乐器歌剧私藏品鉴会文化潮流信息昆剧画廊琴棋书画协会话剧艺术品鉴赏拍卖定期私藏欣赏琴棋书画协会戏剧堂会读书会HOWCULTURALIZE如何文化地生活顶级厨艺协会奥运会期间所有赛事VIP贵宾票，道路VIP特别通行证。安排去法国南部和西班牙为期3周的旅程，包括航班、住宿和娱乐。好莱坞最新最火电影的首映式入场券。安排一个全球高尔夫球之行，并访问一些世界著名的球场。在摩纳哥的一级方程式赛车期间，参加由赞助商和车队举办的私人派对。在全球最炙手可热的餐厅订位，包括欲望都市里那位冷若冰霜女领位员的纽约Jean-Georges餐厅。从世界板球起源地“洛兹”(Lords)板球场购得一块草皮将其运往会员的家乡，并成功种植在他的前院中。帮一位会员以他的名字命名一颗银河系上的卫星。将一位没有现金的会员从哥伦比亚的私人岛屿上，用船解救出来。为会员租用一部单引擎飞机游览长城。要在3小时内找到12只孔雀作为点缀派对之用。为某会员在德国寻找到稀有型号的奔驰车，并运送到意大利。DOERVERYTHINGYOUWANT甚至以你的名字命名一颗星星全能超级管家为有钱没有时间的人提供全面细致的服务，用最少的时间过最优质的生活丽晶汇的建立，令丽晶国际中心不再是单纯的企业会所更是一种社会地位乃至人生圆满的保证是高端圈层的策源地，社交平台的发射点而这个圈层的主场，就是在丽晶国际中心“丽晶汇丽晶汇”全启动全启动公开推广当天，是“丽晶汇”正式启动，举办品牌联动商家签约仪式，首批精英会员正式颁授证书，同时也是“丽晶基金会”、“企业商业学院”等子品牌活动全启动最高端企业平台华丽诞生，首批精英名流聚集活动推广与顶级奢侈品牌展开“品牌嫁接”，与具有历史价值世界著名顶级奢侈品牌展开联合推广，借助其品牌价值与客户资源，进行精准的小众传播推广主题：品牌嫁接针对人群：20%中的20%夏奈尔大卫杜夫绝对伏特加马爹利路易威登卡地亚宝玑迪奥江诗丹顿WALLY法拉利登喜路雅诗兰黛轩尼诗GIZEH高斯巴百达翡丽阿波罗劳斯莱斯宝诗龙蒂埃利爱马仕人头马范思哲乔治阿玛尼蒂芬尼万宝龙古驰宾利将项目的市區销售中心，安排南山路等奢侈品聚集地与北京四大会所，上海及广州的顶级会所进行IAC服务全球共享通过顶级体验扩展知名度和影响力推广主题：顶级体验针对人群：20%中的20%将项目的市區销售中心，安排南山路等奢侈品聚集地真正的品味人士，對於高品質的個人專屬用品，尤為喜愛，數十年不變博螯亚洲经济论坛已经成为推动亚洲经济及各国首脑交流的重要手段与途径，通过赞助或产品推介的形式在博螯亚洲经济论坛亮像，并邀请部分首脑前往参观，对于项目的推广将起到重要作用。推广主题：BOAO亚洲论坛针对人群：中国政商两界顶级人群及亚洲华裔推广主题：胡潤慈善義拍针对人群：具有海外背景或经历的顶级人群通过胡润百富的资源,邀请社会公众人员在特定时间节点,众邀世界知名华人富商云集西湖,举办世界祈福慈善拍卖会胡潤百富名流派對胡潤名流派對跨境推广欧洲推广首选伦敦和巴黎。因为伦敦是旅英的富有华人聚集之地，在该城市进行推广活动影响力可覆盖英伦三岛；而巴黎的优势是可以辐射欧盟各国。此外，其他欧盟国家的国际性都市亦有一定的价值。如果在北美进行项目推广，美国东、西海岸的大城市和硅谷、加拿大的多伦多和渥太华均可以选择。从目前境外销售的实际效果来看，台湾、香港地区客户是内地楼盘的最大买家。推广主题：回归中华民族针对人群：世界华人劳斯莱斯每年会邀请世界位劳斯莱斯车主前往指定的国家举办一个系列公益性活动，我们将项目所在地争取为活动的一站，邀请这位劳斯莱斯车主与项目展开互动推广主题：100位“劳斯莱斯”车主的西湖之宴针对人群：中国奢侈品消费群丽晶国际中心媒介策略POINT5解决三大问题全面提升丽晶国际中心品牌影响力，打造核心差异性Point1：影响力Point2：传播力Point3：购买力有效提升项目知名度，渗透高端圈层传播体验营销兑现产品全价值，策动达成销售利益呈现时间轴价值集成度企业品牌社会理想城市价值区域价值项目价值产品呈现价值呈现理念呈现12345价值定位形象呈现企业品牌造势营销巩固传播力度品牌造势+传播丽晶汇深耕营销传播端意向蓄客首期开盘形象勾勒市场蓄心市场蓄客销控行程利益诉求品牌结论营销端产品呈现企业品牌（丽晶汇）推广策略推广策略圈层营销企业品牌丽晶汇奢华私文化高端房地产运营，跨界营销实践奢华人生城市奢华标签，高品质生活映像表现：双线并行，虚实双轨市场传播：小众圈层启动，大众神秘高调城开会学园大使上行下效折射事件营销贯穿圈层效应传播方式传播方式“丽晶汇”全面启动线上炒作层层展开，形成轰动市场效应线下活动聚拢高端人士，形成高端圈层效应初步将项目信息传播开来公关小众营销，形成圈层效应艺术品移动展厅慈善基金会运作丽晶汇大学堂开学艺术品概念样板房高尔夫球赛名媛Party认可项目营造的圈层，对项目地位的肯定丽晶国际中心诞生营造高端圈层刺激购买欲望目的：实现销售，形成良好的圈层效应丽晶汇代言人&独立经纪招聘会籍代理召集推广原则全国影响、集中优势、多种渠道1、配合销售策略，确立阶段性多变的推广策略，不断制造市场新鲜感，形成合理、可控的推广节奏。2、更为准确、有效的对产品进行推广描述，其中包括整个产品的概念描述和各类型产品的特点描述，使产品利益点得到最大效率的传播。3、强化本项目的差异化形象，寻找更具表现力、影响力的推广载体与形式，使之在市场中得以脱颖而出。策略一：不鸣则已，一鸣惊人首次亮相的方式是我们的关键1、从全局的角度考虑项目的推广节奏，不鸣则已、一鸣惊人，首次亮相必定是惊人和整体性的，项目的气势由此奠定。2、亮相第一波：与报纸、杂志合作联合发行专刊创新的传播媒介，与杭州日报或钱江晚报等媒体联合推出XXX特刊，在短期内以此事件成为市场高度关注和热议的话题，迅速了解本项目档次3、亮相第一波：市中心、高速入口户外广告全面投放从广告效果、性价比和时效性来看，户外广告是优质的广告传播途径，因此在全面推广前需抢先选定户外广告地址，希望于较短的周期内统一地进行亮相投放，市中心重点区域户外广告不低于4处，杭州高速公路出入口不低于3处，争取获得机场广告位，。产品新闻发布会在产品基本定型后，于售楼处开放积累一定客户后举办产品新闻发布会，以高尔夫会员背景为依托，强调项目特点，突出项目的高端和独创性以及良好的前景，重点描述项目未来形态。杭州大厦的展示区与现场售楼处同时开放，以杭州大厦展示区作为形象窗口、资料发放和市区接待中心，以项目的形象气质作为主要传播点，现场售楼处则以项目传播为主体，是实现销售的最终场所。策略二：一夜之间，全国成名利用全国性媒体及城市户外布局全国1、选定上海、北京、广东、重庆，乃至香港（具体城市待定）等地作为本项目全国推广的重点，通过户外广告等具有长期时效性的广告媒体进行投放。2、通过全国性媒体，例如地标、周末画报、游艇会等具有全国影响力及与目标客群较为接近的媒体在亮相期投放形象广告。3、在主要的航空杂志，例如中国民航、南方航空等杂志媒体投放广告；4、以省外市场的关注度、影响力和热度压迫和带动杭州及省内市场，成就项目立体的传播网络和良好的市场口碑。策略三：省内省外，区别对待精耕杭州、辐射浙沪、影响全国根据时间节点和地域的不同，有针对性地投放广告1、在产品亮相的主形象推广期，省内省外的广告投放可以不做区别，以清晰、简洁的主概念和主广告语诉求为主题。2、在产品销售期，省外主要以形象和销售时间节点和信息告知为主，省内（杭州）则需要在进入产品销售期以后，详解产品，以产品利益点作为主要诉求点。策略四：围绕核心，集中出击区别仅在于不同阶段的偏重不同1、“企业会所”这个概念是本项目赖以生存的核心思想，在推广的任何阶段不能丢弃，区别仅在于阶段不同，推广的重点有所区别，但”企业会所“的大背景不能丢，仍需要一贯强调。2、产品亮相期以品牌、形象广告为主题，产品销售期则以产品利益剖析和销售信息告知为主题。策略五：强势资源，利益诱惑以接待中心样板房和室内大师手笔以及会所运营模式拉升整体项目，提升价格在项目推广中，我们存在3个炒作热点和价格攀升机会1、作为非典性户型产品，一定营造样板房以展示项目空间布局、装修标准和使用方法，若产品在样板房完成前销售则价格稍微压低，待样板房开放后进行一轮强势推广并随机提升价格。2、室内大师为产品量身设计是项目中的一大亮点，为准客户提供良好的服务，对项目价格的提升极为有利，也是项目炒作重点之一。3、引入顶级私人会所运营模式，服务是项目的重要支撑，对项目价格直接提升作用媒介组合A.报纸广告B.7本大体量楼书及系列宣传品C.软新闻D.售楼处、杭州大厦展示中心、售耧车、工地现场包装E.户外、高炮F.活动推广（产品推荐、签约活动、开盘活动、SP活动等）G.自有网络及门户网站H.DM直邮广告I.三维动画演绎/专题电视J.全国性媒体、航空杂志K.杭州大厦朋友杂志及浙商杂志L.自办会刊或杂志M.品牌合作活动产生的宣传品N.礼品/贺卡等突进媒介通路户外广告，规格形式基本统一杭州市中心重点区域户外广告不低于4处，杭州高速公路出入口不低于3处，争取机场广告位宁波、温州、义乌、柯桥等省内发达地区高速公路广告不低于8处北京、上海、广州等地市区户外广告每城市不低于2块报纸硬广告软新闻本地报纸以都市快报、杭州日报为主要载体全国性媒体以周末画报、地标、游艇会、21世纪经济报道为主杂志广告本地以朋友、浙商及自办会刊为主网络/多媒体搜房网、新浪、搜狐等门户网站，浙江在线以及公司网站，高档写字楼视频广告