以关系为导向的大客户销售策略

山东省电信公司大客户经理以关系为导向的大客户销售策略2004-12-12Your success is my success!2学习守则学习守则相互分享相互尊重态度开放放松自我遵守时间关掉手机Your success is my success!3你希望在本课程中的收获：你希望在本课程中的收获：课程结束以后：你希望达到的目标是Your success is my success!4讨论：讨论：你认为做好你目前工作的关键成功因素有哪些？小组成员要有一个成员看时间时间：15分钟Your success is my success!5山东电信大客户经理面临的挑战山东电信大客户经理面临的挑战圈地运动耕地运动土地管理Your success is my success!6大客户经理竞争力模型大客户经理竞争力模型客户管理客户开发客户服务知识技能态度客户客户关系关系目标和计划行动基础Your success is my success!7学习目标学习目标全面理解大客户管理与销售策略掌握制定战略性的客户发展计划掌握建立具竞争力客户关系的方法掌握开发和发展大客户的销售策略掌握面对面的销售访谈技巧Your success is my success!8课程内容课程内容全面理解大客户管理和销售策略全面理解大客户管理和销售策略制定战略性的客户发展计划制定战略性的客户发展计划建立持久并具竞争力的客户关系建立持久并具竞争力的客户关系以客户和关系为中心的销售流程以客户和关系为中心的销售流程掌握面对面的销售拜访技巧掌握面对面的销售拜访技巧面对销售机会时的竞争策略面对销售机会时的竞争策略Your success is my success!9日程安排日程安排时间时间日程日程上午上午下午下午第一天第一天全面理解大客户管理和销售策略制定战略性的客户发展计划制定战略性的客户发展计划建立持久并具竞争力的客户关系第二天第二天建立持久并具竞争力的客户关系面对销售机会时的竞争策略以关系和客户为导向的销售流程面对面销售访谈技巧第三天第三天面对面销售访谈技巧Your success is my success!10课程内容课程内容全面理解大客户管理和销售策略全面理解大客户管理和销售策略制定战略性的客户发展计划建立持久并具竞争力的客户关系以客户和关系为中心的销售流程掌握面对面的销售拜访技巧面对销售机会时的竞争策略Your success is my success!11全面理解大客户管理和销售策略全面理解大客户管理和销售策略大客户经理竞争力模型大客户管理模式概述针对大客户销售的一些理念制定年度客户开发计划Your success is my success!12大客户经理竞争力模型大客户经理竞争力模型客户管理客户开发客户服务知识技能态度客户客户关系关系目标和计划行动基础Your success is my success!13知识知识对你产品或服务的理解与你竞争对手的比较知识制定战略性的客户发展计划商业和企业管理知识知识越丰富越好！Your success is my success!14技能技能建立关系的能力战略思维能力：森林与树木善于协调资源团队的领导能力沟通能力：倾听客户设定目标并实施的能力销售与谈判Your success is my success!15大客户经理的战略思维大客户经理的战略思维空间：社会面：组织线：流程点：人、接触Your success is my success!16态度决定一切态度决定一切快乐足球：态度在销售成功因素中占48%积极不达目的不罢休以解决问题为导向知道建立和保持积极态度的方法定期运用积极的、自我肯定的内心交谈自信你产品（电信的服务确实出现问题，如何办？）公司激情和责任心Your success is my success!17什么是大客户管理什么是大客户管理有计划、有步骤地开发和培育具有战略意义的客户大客户管理是一种销售的方法B to B销售附加价值、按需定购、高可靠性是客户关心的要点对服务的需求是持续的大客户管理是一种投资公司有限的资源要做正确的投资销售人员有限的资源要做正确的投资Your success is my success!18为什么要进行大客户管理为什么要进行大客户管理采购模式的变化20%的大客户占有80%销售额大部分公司都在降低供应商的数量开发新客户的成本是维护老客户成本的6倍开发客户与服务客户，哪个重要？Your success is my success!19大客户对企业的重要性大客户对企业的重要性居民大客户8.310.06中小企业客户数量收入息税前利润资费收入最高的1000家大客户数量占客户总数0.06%，而收入占总收入31%，利润占总利润37%在很多国家，居民业务是亏损的各细分市场的经营策略不同：针对大客户提供有竞争力的全方位增值服务，而针对普通居民则着重于低成本的基本服务国际上典型的电信细分市场：亚洲电信公司举例Your success is my success!20大客户管理对你的价值大客户管理对你的价值通过优质服务和给予客户支持提高你对客户的价值，以增加客户的忠诚度它可以提高你把握新的销售机会的能力它可以使你将资源放在最能产生回报的客户身上它可以阻止你竞争对手的竞争提高与客户交流的质量和数量以客户为中心将帮助你改善企业部门间的协调它可以帮助你建立更高质量的企业层面的人际关系网Your success is my success!21建立客户团队建立客户团队客户经理研发制造服务财务物流市场销售行政你都需要与哪些部门打交道？Your success is my success!22大客户经理的职责大客户经理的职责小组组长长期盟友商务顾问客户在企业中的支持者明确客户的需求帮助客户解决问题为客户争取所需的资源成为一个引荐者成为客户所在行业的专家制定客户发展计划挖掘客户潜力收集、分析相关信息掌握决策者信息建立客户关系指导项目建议书的撰写达成企业的客户战略目标确保客户满意、寻找机会你的角色：经营、管理、销售、服务Your success is my success!23客户管理的典型架构客户管理的典型架构注：少量外部销售代表与电话销售人员配合注：内部销售代表（电话销售人员）与外部销售代表一起合作完成销售总裁家庭用户销售总监重点客户销售总监内部大客户销售总监内部销售代表电话销售猎人组电话销售农夫组外部大客户销售总监销售经理内部销售代表销售经理销售经理销售经理大客户经理注：虚线内为Call Center内部组织架构 Your success is my success!24三种不同客户的差异三种不同客户的差异复杂长多大大客户管理往往是决定因素大型客户大型客户一般一般普通中大客户销售很重要普通客户普通客户简单快速少一般电话销售一般小集团和个人客户小集团和个人客户组织结构组织结构决策周期决策周期决策影响因素决策影响因素对企业价值对企业价值可能的销售模式可能的销售模式客户关系的重要性客户关系的重要性类型类型比较点比较点异常激烈激烈一般竞争状况竞争状况Your success is my success!25确定你的大客户确定你的大客户客户数量10%30%60%投入时间60%30%10%有可能成为客户的企业普通客户重点确定你的大客户是实施大客户管理的基础Your success is my success!26大客户的特点大客户的特点他们对于你达成企业目标来讲十分重要他们占了你销售额中的很大一部分他们对于你来讲具有很大的潜力失去这样的客户对你来讲影响是很大的尽管数量只有10%，但你还是要花60%时间在他们身上因为重要，所以需要能力最强的人来负责请举例说明你的一个大客户，并谈谈为什么你认为他是你的重要客户Your success is my success!27客户分类方法：一客户分类方法：一吸引力吸引力未来潜力未来潜力关系关系与别人的差异性价值与价格对你的偏好接近关键人物购买的规则销售量利润率正在建立的关系发展中的关系目前关系良好目前关系非常牢固目前关系相当有限防守阶段的关系倒退中的关系Your success is my success!28客户分类方法：二客户分类方法：二R1D1A1R2D2A2R3D3A3未来潜力现有占用率R：30%以上D：10-30%A：10%以下1：100万以上2：50-100万3：50万以下维持发展开发Your success is my success!29客户管理工具：漏斗管理系统客户管理工具：漏斗管理系统客户的需求/要求与可能的服务相适应客户经理与客户中具有影响力的人物进行过正式商务会议，客户中有影响力的人同意这是个机会客户经理对客户明确的需求有了清楚、完全的认识，并证实完成明确细致的客户资料表我可以满足客户的要求下步行动包括：明确决策程序及相关决策人员、确定预算、问题/需求进一步明确、确定内部人员、项目建议书已准备好、客户同意进行这个项目等与客户一起探讨项目上建议书，并回答客户问题明确是可选方案之一客户承诺你是最好的签订正式合同确定日期识别可能的需求(Identified)客户的需求已明确(Contacted)竞争力判断(Qualified)发展(Developed)合作(Committed)Your success is my success!30有关销售的思考有关销售的思考信任关系是一切销售活动的基础在信任关系没有建立起来，不要开始正式的销售活动销售的核心是人际关系的建立遇到客户时首先想到的是：我如何才能帮到你在客户没有表达明确的需求之前，不要推荐你的产品大客户销售中，类似如何成交等技巧并不会起太大的作用Your success is my success!31是发现客户需求并满足客户需求的过程对销售理解的变化对销售理解的变化通过与客户建立持续关系来帮助客户实现持续发展漫无目的的介绍产品和服务Your success is my success!32不同类型销售的特征不同类型销售的特征电话/拜访/事件产品被动价格基层知道产品打断快快结束吧L1流程解决方案和利益主动节省成本中层经理知道我的需求谢谢你来拜访我会与你联系L2客户业务互动投资回报高层业务顾问很高兴认识你建立关系L3销售人员关注点双方讨论点合作方式价值与谁联系对销售人员的印象对你拜访的印象结果类型比较点你现在做的工作是属于哪种层次的销售？Your success is my success!33客户需求的冰山模型客户需求的冰山模型事实事实(FACT)需要需要(NEED)关键驱动因素关键驱动因素(WIN)客户的需求好比冰山，客户的需求好比冰山，客户的需求好比冰山，客户的需求好比冰山，表露在外的只是其一角表露在外的只是其一角表露在外的只是其一角表露在外的只是其一角我要装1条高品质的长途DDN电路我需要与北京总部建立可靠的连接，以便通过北京机房网关与某与某券商互联券商互联这是实现总部签订的网上跨省实时交易合作合作协议的要求通信部门业务部门决策部门Your success is my success!34三种不同的客户经理三种不同的客户经理寻找奶酪型寻找奶酪型创造奶酪型创造奶酪型管理奶酪型管理奶酪型特征以订单为导向在评估阶段进入竞争以价格和性能正面进攻是可以选择或不选的供应商客户关系有限与客户只有较少的接触知道自己的产品以客户需求为导向在准备阶段就与客户接触以对客户需求的把握来竞争是客户优先选择的供应商客户关系较广，尤其是中层比较多接触知道客户的需求以关系为导向在准备阶段就与客户接触以客户关系为竞争手段是客户长期合作伙伴与中高层建立广泛关系大量接触客户内部组织深入理解客户结果业绩不稳定业绩较稳定业绩稳定适合性开拓新市场需要巩固关系的客户/市场重点客户、长期合作伙伴Your success is my success!35制定年度客户开发计划（案例）制定年度客户开发计划（案例）销售指标客户分析制订客户目标和定额时间分配为客户制定销售策略时间和计划报告和评估Your success is my success!36时间管理和区域管理时间管理和区域管理时间管理优化时间管理体系，以增加优先完成任务可以在规定的时间内完成，年月日计划和安排第二天的工作，作为日常工作之一严格遵守与客户、潜在客户、商业活动的约会养成计划的工作习惯安排商业活动，以便按时完成分析花在销售活动上的时间与其它时间的比例，以确定未来工作的重点 区域管理将现有客户按已经建立起来的标准分为A,B,C三类将客户和优先的潜在客户在地图上分类决定与客户联系的频率与类型将潜在客户联系日程与客户日程结合起来决定和不断更新最有效率和最有成效的出差路线根据联系类型和联系频率来跟踪结果 Your success is my success!37本部分内容总结本部分内容总结大客户经理竞争力模型大客户管理模式概述针对大客户销售的一些理念制定年度客户开发计划 还有什么问题没有解决？Your success is my success!38课程内容课程内容全面理解大客户管理和销售策略制定战略性的客户发展计划制定战略性的客户发展计划建立持久并具竞争力的客户关系以客户和关系为中心的销售流程掌握面对面的销售拜访技巧面对销售机会时的竞争策略Your success is my success!39战略性的客户发展计划战略性的客户发展计划客户信息行业信息竞争者信息你公司信息收集信息分析信息制定客户发展战略日常活动分析客户分析竞争者分析你自己远景规划客户发展目标行动计划目的在于分析自己对于大客户来讲处于何种竞争地位制定一个能够最大程度发掘自己业务潜力的客户计划在于你希望与客户建立发展什么样的关系及如何建立发展这种关系修订计划Your success is my success!40收集信息收集信息公开相对公开私密极其私密收集信息的目的是为了分析信息当你可以获得你竞争对手获得不到的信息时，你就确立了竞争优势：有利、独有、及时 你与客户的关系决定你所能获得信息的深度二手信息一手信息Your success is my success!41四类信息的分析四类信息的分析信息信息内容内容来源来源公开人员、规模、业务范围互联网站、年报、公开出版物、广告、产品介绍、公司介绍、注册资料相对公开行业趋势、客户现状行业研究报告私密企业目标、存在的问题、运作流程、组织结构、关键人物、需求、项目进度、项目预算、项目目标、决策标准、对你的看法内部管理人员、项目人员、财务人员、联系人、销售人员、工程师、顾问、政府官员、你的其它关系网、同事极度私密战略变化、组织调整、近期行动、深入细致的项目内容、预算、决策标准、竞争者信息（价格、建议书、近期行动)来自客户内部的你的盟友Your success is my success!42分析信息：客户分析信息：客户行业业绩组织需求战略分析的目的在于更好地了解客户企业的情况和需求，进而帮助你更好地将自己的产品和解决方案与竞争对手所能提供的区别开来Your success is my success!43客户所处行业分析客户所处行业分析竞争对手的竞争竞争对手的竞争你可以给客户多大的竞争优势？你有什么优点？供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力客户讨价还价的能力客户讨价还价的能力新进入者新进入者的威胁的威胁代用品的代用品的威胁威胁你的产品是否可以帮助你的客户更具优势？提高供应商对你客户的依赖程度？供应商对客户有何要求？你如何让客户满足？你的产品是否可以帮助你的客户阻止新的竞争者加入？你客户是否受到代用品的威胁，你是否可以帮他降低这种威胁？你是否能提高购买者对你客户的依赖程度？你是否可以帮你客户提高产品差异性？你是否可以帮你客户进行新产品的研发？分析的目的在于客户行业及市场的变化对他们产生什么影响，以及你如何帮助客户取得更大的竞争优势Your success is my success!44客户的战略分析客户的战略分析企业的远景、使命及实现这一目标的战略企业的老板是如何看自己企业的未来？市场地位？他们短期内的计划和行动是什么？要达到什么目标？你可以起到什么作用？长期目标？你在其中的作用？分析的目的在于发现你的产品和解决方案在客户实现其战略目标中可以起到什么作用（证券、银行等），从中找到和创造销售机会练习：AYour success is my success!45某市工商银行主要的业务发展目标为通信系统提出了更高要某市工商银行主要的业务发展目标为通信系统提出了更高要求，同时也带来无限的机会求，同时也带来无限的机会工行技术创新战略的目标工行技术创新战略的目标以大机集中工程、综合业务系统推广和网络提升改造为重点，建立起以市场需求和业务发展的导向，产品创新速度快，运行安全高效的电子银行体系，为广大客户提供不受时间、地点、方式等因素制约的安全优质高效的电子化金融服务主要举措主要举措“9991工程”综合业务系统电子化网络电子银行资金划汇清算系统主要内容主要内容建立北京、上海两个数据处理中心，连接工行分散于全国的40多个计算中心，几万个机构的数据连接各个分行，在同一平台上进行业务处理，跨区域实现网络化实时处理95期间，工行将实现全行电子化网点覆盖率达100，所有业务数据集中到一级分行、直属分行计算中心处理，各项信息自动化处理及网上传输处理电话银行、手机银行、网上银行快速推出Your success is my success!46客户组织结构分析客户组织结构分析客户组织结构关键人物你与他们的关系购买程序政治影响力行长副行长副处副处副处副处科技处设备科科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室如何识别及满足？AP=Your success is my success!47组织结构分析：你知道吗？组织结构分析：你知道吗？你的产品用在哪里？谁来负责使用？对这个部门、其它部门、整个企业会产生什么影响？它对客户的客户会产生什么影响？他们是怎样以及什么时候获得你产品的？谁使用？使用周期多长？分支机构都在哪里？谁在用？谁没有用？为什么？关键人物是谁？决策者？影响者？你与他们的关系如何？购买程序是什么？有无严格的规定？购买决策是简单还是复杂？有多少人参与决策？过程是什么？你的产品被选中要经过多少道关？在选择供应商时，哪些标准是最重要的？在成本、易用、方便维修、服务好、功能全、寿命长、按需定做、灵活等几个方面，哪些是他们经常提到的？Your success is my success!48组织结构分析：客户中的关键人物组织结构分析：客户中的关键人物使用者影响者评估者决策者麦凯66批准者与我们与我们的关系的关系联系状况联系状况个人情况个人情况需求需求角色角色职务职务姓名姓名倡导者Your success is my success!49如何找到？组织结构分析：你与他们的关系组织结构分析：你与他们的关系敌人非支持者中立支持者盟友-=+与关键人物的关系如何是检验客户经理工作的试金石！Your success is my success!50组织结构分析：找到支持者和盟友组织结构分析：找到支持者和盟友谁最容易从你产品中受益？他意识到这一点了吗？你如何让他意识到这一点？他在企业中地位如何？关系如何？在你产品的采购中起什么作用？他愿意你帮助他发展吗？他希望从与你合作中得到什么？你可以在多大程度上帮助他得到他想要的？你们在哪些方面吸引他？他是客户内部的吗？他是否信赖你及你所在的公司？为什么？他是否相信你们最能够满足他们公司和个人的需求？一定要在内部培养自己的盟友和支持者！Your success is my success!51组织结构分析：避免组织结构分析：避免“陷阱陷阱”【注意】：这些人可能都是你的信息提供者和内部帮腔者。但是他们的信息基本对你无用而且由于他太卖力气以致引起别人警惕一心想使你成功，而不关心你的方案是否为最合适的师傅长辈型只关心个人的好处和利益，不管对于他（她）所在公司的益处；利用你的方案来达到个人目的，如权力斗争、向上爬等个人利益型同决策者有特殊关系，但并不了解客户内部的情况特殊关系型开始大包大揽但不做实事，成功有功，失败无责夸口型同你在某些爱好和兴趣相同而结交的朋友，缺乏对于公司业务方面的热心特殊兴趣型对于你本人或公司感兴趣，而不是你的产品、服务或方案亲朋好友型特点特点类型类型Your success is my success!52组织结构分析：你与他们的接触状态组织结构分析：你与他们的接触状态没联系过偶尔联系经常联系极其密切关注与关键人物的接触状态！Your success is my success!53组织结构分析：他们的性格特点组织结构分析：他们的性格特点梦想家是那些真正希望通过一个新的改良措施来改变过去的人，他们希望新的开始。他们期望通过首先具备新的服务和能力，来实现梦想中的竞争优势。梦想家往往被认为是新技术早期的使用者.对销售人员来讲，梦想家十分重要，因为他们有钱使用新的服务和产品。然而，梦想家往往要求一些特殊的配置或定制化很强的服务来满足他们特殊的需求，这往往会造成销售公司的成本增加。梦想家顽固派对新的产品和服务最抵触，因为他们拒不承认新产品和服务的任何价值。事实上，顽固派对任何事都持怀疑态度。销售人员应尽可能避免向顽固者销售。为了避免销售中的障碍，可向他周围的人销售。顽固派守旧派对于任何新的产品或设备的投资所带来的价值往往持悲观的看法。他们往往会在压力的逼迫下不得已采用新的产品。对销售人员，守旧派意味着一个销售中的挑战。守旧派对价格很敏感，高度的怀疑，并且提出要求。他们的要求很难被满足，部分原因是由于他们本来就不想付出更多的努力来使产品符合他们的要求。获得他们生意的一个关键因素提供一个简单、标准的产品和服务，这样，他们不会由于定制化产品的复杂性而使他们费用心思。守旧派实用主义者赞同逐步变化，而不是改革。他们往往会在一个新的产品或服务得到证实，具有不错的记录后，并得到他们相信的人的证实后，才会决定使用这种新的产品和服务。对销售人员，实用主义者往往掌握着公司重要的活动，他们得保护公司免遭异常情况的侵蚀。由于这个原因，当你要向这家公司销售一个近期的新的服务或产品时，实用主义者往往看上去比较难对付。当他们决定购买一个新的产品时，实用主义者倾向于向市场中最好的公司购买，以最大限度降低风险。实用主义者改革者对新的产品、服务、技术等很感兴趣，因为他们希望被看成是第一个采用这种产品、服务和技术的人。改革者往往被认为是狂热者。从一个专业销售人员的角度来看，特别是BtoB的销售人员，对改革者进行销售所面临的一个最大的障碍在于：客户没有钱。但是，他们经常具有很强的影响力。改革者往往是购买机构中在购买新产品时的守门人，如果一个改革者否定了一个新产品，那其它人基本上不会再关注它。改革者性格描述性格描述性格性格Your success is my success!54组织结构分析：如何与他们打交道组织结构分析：如何与他们打交道InnovatorsInnovators（改革者）改革者）VisionariesVisionaries（梦想家）梦想家）PragmatistsPragmatists（实用主义）实用主义）ConservativesConservatives（守旧派）守旧派）LaggardsLaggards（顽固派）顽固派）他们想要什么他们想要什么走在最前面高端技术改革得到他人承认逐步解决问题不走在别人后面现状他们购买什么他们购买什么尝试定制化的服务整体解决方案行业标准低价格没有风险对现有系统的改进你应销售什么你应销售什么新技术独创未来的竞争优势证明你是解决这些问题的专家保证投资回报简单可行正确的投资Your success is my success!55组织结构分析：关键购买因素分析组织结构分析：关键购买因素分析关键购买因素电路调度的灵活性价格、成本投资回报通信速度稳定性接通率市场地位品牌信誉度销售/服务人员的素质（态度、知识水平）客户支持反应时间帐单管理的灵活性经济表现产品的核心表现客户支持及服务表现公司总体形象通信质量产品交付的及时性一体化方案的提供能力付款方式Your success is my success!56组织结构分析：客户所处状态分析组织结构分析：客户所处状态分析理想现实理想现实理想现实现实感觉问题平稳自负增长Your success is my success!57组织结构分析：标准购买流程组织结构分析：标准购买流程客户行动执行评估承诺满意 认识我是否需要？我如何选择？Your success is my success!58组织结构分析：客户的购买程序组织结构分析：客户的购买程序他们在过去是如何购买你的这种产品的？他们为什么会认为需要你的产品？谁有权做决策？决策力有多大？招投标程序是什么？在决策过程中，最重要的因素是什么？他们将如何评估每个供应商？他们是否让你接触决策者？不同企业的购买风格和程序不同与关键人物牢固的关系可以帮助你避开正轨的程序！Your success is my success!59客户对你产品的需求分析客户对你产品的需求分析你的产品有什么用处？如何被使用的？他们购买你产品有多长时间了？他们每年向你购买了多少？向其它供应商又购买了多少？他们的需求有了什么变化？是什么引起这种变化的？今年购买了多少？未来几年可能购买多少？有什么整体解决方案方面的需求？Your success is my success!60客户的经营业绩分析客户的经营业绩分析他们的经营业绩目标是什么？可否达到？他们如何衡量这些指标？你可以帮助他们做得更好吗？他们在市场上所追逐的是什么？销售额？利润？他们的核心竞争优势体现在哪里？如何提高这些优势？他们的财务状况如何？他们与众不同的地方在哪里？你的公司在提高客户经营业绩中起什么作用？Your success is my success!61客户的客户的SWOT分析分析优势（利用优势）：优势（利用优势）：他们能很容易地满足客户的需求他们的客户认为他们有USP和UBV行业中的领导者具有垄断性的品牌效应良好的企业形象和外部关系他们与客户有联盟关系技术领先竞争对手太弱劣势（克服劣势）：劣势（克服劣势）：没有跟上行业发展的变化趋势他们产品和服务不能适应客户发展的需要缺少满足客户需求的资源和时间市场对他们的需求正在减少技术等落后于竞争对手在市场中口碑不佳成本太高没有强有力的领导人机遇（抓住机遇）：机遇（抓住机遇）：他们的能力使他们能面对未来市场变化财务状况良好对他们服务的需求正在不断增长你客户的客户正在寻找新的供应商具有可以开发的新的细分市场由于各种原因客户成本下降、生产率提高合适的领导威胁（免受威胁）：威胁（免受威胁）：新的竞争对手的加入竞争对手与他们的客户建立了稳固的关系可能失败的项目关键人员的离开，特别是到了竞争对手那里他们竞争对手准备引进新技术Your success is my success!62分析信息：竞争对手分析信息：竞争对手与你客户目前的业务和关系他们的资源和能力如何他们的客户战略是什么他们有何优劣势你的客户对他们有何看法“知已知彼，百战不殆”关系是分析的重点，哪些方面是他们的薄弱之处，这种薄弱的程度如何如何评论竞争对手？从哪里获得Your success is my success!63与你客户目前的业务和关系与你客户目前的业务和关系哪些竞争对手与你的客户有联系？他们提供的产品或服务是什么？他们现在是否有什么项目与客户在进行？他们与这些客户的关系有多久了？他们与该客户以往的业务情况如何？他们的地位有多牢固？客户调换供应商的代价有多大？你竞争对手目前的业务量是多大？他们能够得到多少份额？你竞争对手目前认识客户企业中的哪些人？他们主要的联系人是谁？哪些客户更偏爱他们的产品？为什么？你竞争对手的支持者是谁？他们与客户企业中的高层或最有影响力的人物的关系如何？你的竞争对手与客户之间处于什么样的关系？是普通卖主、优先考虑的供应商、合作伙伴还联盟关系？Your success is my success!64分析信息：你自己分析信息：你自己两个错觉：夸大弱点和优势关键在于客户是如何看你的，而不是你如何看自己的你对我们有什么看法？你会如何向别人介绍我们？你认为我们的优势是什么？需要改进的地方在哪里？你怎么看我们与你们的关系？我们满足了你什么需求？与其它供应商比，你如何评价我们？建立客户数据库（重要员工离开）与客户的关系Your success is my success!65你与客户的关系你与客户的关系我们与客户的关系如何？我们提供的产品或服务是什么？过去？现在？我们现在手头是否有什么项目？客户调换供应商的代价有多大？我们目前的业务量是多大？我们能够得到多少份额？我们目前认识客户企业中的哪些人？哪些人更偏爱我们的产品？为什么？我们的支持者是谁？我们与客户企业中的高层或最有影响力的人物的关系如何？我们与客户之间处于什么样的关系？是普通卖主、优先考虑的供应商、合作伙伴还联盟关系？Your success is my success!66你的你的SWOT分析分析优势：你能够满足客户的需求你的客户认为你有USP和UBV你和客户在企业层面上的关系很牢固你和他们的高层和中层都有普遍的良好关系，他们都是你的支持者和盟友双方中的高层也建立起了良好的关系你可以从中得到私密和极私密的信息客户周期正处于发展期和增长期劣势：你产品和服务不能适应客户发展的需要客户仅把你看成一个普通的供应商客户认为你同其它竞争对手没有什么区别客户关系处于巩固和突破阶段你与关键人物关系一般，且没有支持者和盟友私密信息有限，而极私密信息基本没有客户好像并不太信任你你的高层也不太支持和投入来发展这个客户机遇：客户可能会需要更多的你的产品客户关系处于发展阶段，还有很多产品要开发竞争对手不再被客户所信任，某一支持者离开一个新的支持你的人走上了关键岗位你知道在什么方面帮助客户突出优势，减少弱势和防御可能的威胁客户决定从其它供应商处购买竞争对手无法提供的产品威胁：你客户的业务在下降，影响到对你产品的需求你的竞争对手与客户的关系发展迅速你的技术、产品、服务处于落后客户决定自己做客户周期处于防御阶段支持你的关键人物离开3：极为关键2：重要的1：正常的Your success is my success!67SWOT分析案例分析案例优势：3*的线路在安全性、可靠性方面已得到客户的充分认同；3 多年来的合作，与中高层建立了一定的关系2 在内部有盟友，可以得到私密信息1 *的服务提供能力和协调能力得到认同劣势：3 价格无论如何比*低10%2 联通公司采用手机捆绑线路的策略，向公安系统提供低资费，机遇：3 对其它运营商的服务提供能力和安全性方面有顾虑威胁：3 关键人物，通讯科科长退休，而新科长一般关系2 竞争对手公关手段灵活，赠送CDMA手机；3：极为关键2：重要的1：正常的措施：措施：寻找人际关系，利用我们和公安系统技术人员的关系和电信公内部员工与公安系统的关系来影响对方；利用我们的安全性、可靠性、服务能力、协调能力来促使客户不招标利用内部盟友获得私秘信息（主管领导的看法）从亲情入手，“公安系统子女互联网夏令营”Your success is my success!68制定客户战略制定客户战略客户战略远景规划客户发展目标行动计划=+与客户分享你的目标Your success is my success!69远景目标远景目标请闭上你的眼睛，想象三年后Your success is my success!70制定客户目标制定客户目标可能包括5-7个主要目标，在一年内要完成增强与客户的关系、强化价值使自己与众不同、满足客户不断变化的需求、收入/利润基本战略利用你的优势：我们的目标就是利用我们在*方面的优势来做到，从而帮助客户在今年内达到克服你的弱点：我们的目标是要在客户中建立更为广泛的关系，获得总裁的支持，建立信任关系抓住你的机遇：我们的目标是充分利用*被提升为关键职位的机会，进一步加强与他的关系防御对你的威胁：我们的目标是今年3月份之前开发出一种竞争力的新产品，从而改变我们在客户眼中的价值目标的制定要结合与客户所处的客户周期目标的SMART原则Your success is my success!71强化与客户的关系强化与客户的关系详细说明了你公司与客户之间所要建立的重要关系的具体目标是什么，重点是某些主管人员，并表明希望发展到什么程度。我们的目标是要在今年年底同*客户中所有高层管理人员建立更为牢固的关系，尤其是与*、*、*、*建立起牢固关系，希望成为他们优先选择的供应商，并将*、*发展成盟友关系。Your success is my success!72收入收入/利润目标利润目标详细说明了计划从该客户达到的财务收入上的目标，是一组数字。可能包括销售额、利润率、销量、产品渗透的程度、地域扩展的程度、客户份额的增长等。我们的目标是希望在今年年底时在*上达到8000万的销售收入，客户份额实现5%的增长，将B类和C类产品销售进去，争取达到总销售额的5%。Your success is my success!73如何满足客户的需求如何满足客户的需求我们的目标是要在今年年底进行的客户满意度调查中超过所有的竞争对手而获得最高分。我们的目标是在不断与客户沟通的基础上，与客户合作，一起研究其客户对产品的需求变化，并运用新的技术来满足客户对产品的需求。Your success is my success!74制定行动计划制定行动计划行动内容责任人 开始日期结束日期完成情况目标：今年内达成1000万的销售额，市场份额提高8%Your success is my success!75建立客户关系的行动计划建立客户关系的行动计划我方人员客户方管理人员与客户的关系准备采取的接触计划目标：更为广泛的与客户接触，在年内确立优先供应商Your success is my success!76本部分内容总结本部分内容总结 还有什么问题没有解决？收集信息分析信息制定客户发展战略日常活动客户信息行业信息竞争者信息你公司信息分析客户分析竞争者分析你自己远景规划客户发展目标行动计划修订计划Your success is my success!77课程回顾课程回顾Your success is my success!78课程内容课程内容全面理解大客户管理和销售策略制定战略性的客户发展计划建立持久并具竞争力的客户关系建立持久并具竞争力的客户关系以客户和关系为中心的销售流程掌握面对面的销售拜访技巧面对销售机会时的竞争策略Your success is my success!79建立持久并具竞争力的客户关系建立持久并具竞争力的客户关系理解具竞争力的客户关系的含义个人层面客户关系的发展公司层面客户关系的发展与客户中的高层建立良好关系Your success is my success!80以关系为导向的大客户经理以关系为导向的大客户经理建立关系挖掘需求销售Your success is my success!81小组讨论：小组讨论：结合案例，请谈谈你是如何从最初与客户接触到现在与客户建立起良好的客户关系？结合案例，请谈谈你是如何与客户高层建立关系的？讨论时间：20-30分钟发言时间：45分钟Your success is my success!82什么是具竞争力的客户关系什么是具竞争力的客户关系双方双方建立起来的持久的持久的、相互信赖信赖的、满足客户组织需求组织需求和个人需求个人需求的双赢双赢关系。Your success is my success!83个人层面客户关系的发展个人层面客户关系的发展准备 喜欢 信赖 联盟 信任Your success is my success!84选择合适的接触方法选择合适的接触方法高层主管使用部门主管使用者技术部门主管技术人员采购和财务巡回展技术交流电话拜访登门拜访测试和样品赠品商务活动参观考察人际关系展览社交活动信件Your success is my success!85信任关系是生意的基础信任关系是生意的基础受人欢迎专业能力诚实正直信守诺言客户导向对客户业务的理解和客户需求的满足是建立信任关系的基础Your success is my success!86适应不同的客户适应不同的客户赞同尊敬权力 喜欢Your success is my success!87满足组织需求是信任关系的基础满足组织需求是信任关系的基础你了解客户的需求吗？产品质量可为客户接受吗？是否与承诺的一样？你是否可以马上帮助客户解决问题和他们的投诉？你的价格是否具有竞争力？是否有合理性价比？你是否按时交货？合同中的条款是否合理？仅仅建立在满足需求基础上的关系是远远不够的Your success is my success!88从信任到信赖：长期生意的基础从信任到信赖：长期生意的基础及时为他解决问题真正能帮助他发展从不推荐客户不需要的产品或服务不要承诺过多提供附加价值Your success is my success!89在建立关系的过程中，不断了解客户在建立关系的过程中，不断了解客户组织个人基本情况知道客户与你服务有关的应用情况、识别组织结构/决策程序/相关决策人角色、影响力、生意机会、寻找可能的关系网络年龄、经历、兴趣、爱好、毕业学校、家庭、职权责、日常如何工作、事业目标、个人梦想等需求销售额、利润、市场份额、创造股东价值、成本具体产品需求情感、权力、地位、安全、影响力、金钱、成就感、成长、员工稳定等Your success is my success!90某高校组织结构图某高校组织结构图Your success is my success!91客户的需求分析客户的需求分析不同的需求不同的人组织需求个人需求校长学校地位提升、得到上级机构认可、树立学校竞争优势、学校学术地位、学校收入名誉、晋升、管理能力、学术提高、人际关系、成就感后勤处长部门利益、关心员工和学生的看法减轻个人工作压力、建立社会关系、学校中的地位通信科长质量、网络便利、内部关系、性价比减轻压力、个人发展、工作安全感通信科员产品稳定性、高的工作效率工作安全感、个人收入外部客户（学生）便利、价格Your success is my success!92研讨：你客户的需求呢？研讨：你客户的需求呢？不同的人组织需求个人需求高层中层基层时间：20-30分Your success is my success!93课程回顾课程回顾Your success is my success!94企业层面客户关系发展的周期企业层面客户关系发展的周期突破巩固成长收获防御冬眠暂停Your success is my success!95企业层面客户关系的三个支柱企业层面客户关系的三个支柱独有竞争优势具竞争力的大客户经理客户内部支持Your success is my success!96讨论：讨论：你的独有竞争优势竞争对手优劣势分析20-30M.Your success is my success!97中国电信的中国电信的USP你的USP可解决问题你如何发现这些问题客户的需求对客户的好处服务响应速度快施工进度网络资源产品线齐全广泛的客户资源技术研发能力人力资源品牌Your success is my success!98建立建立“拉链式拉链式”的客户关系网的客户关系网了解客户的组织结构正式和非正式有影响力的人、政治明星了解自己企业的组织结构谁是建立人际关系的专家确定谁更适合谁（性格、经历、爱好等）与职务建立关系Your success is my success!99如何与客户高层建立关系如何与客户高层建立关系去除心理障碍合适的接触方式不断提升自己（个人魅力）充分准备：知道他们最关心的问题可从他身边的人入手融入客户家庭生活兴趣、爱好带上你的老板！Your success is my success!100本部分内容总结本部分内容总结理解具竞争力的客户关系的含义个人层面客户关系的发展公司层面客户关系的发展与客户中的高层建立良好关系还有什么问题没有解决？Your success is my success!101课程内容课程内容全面理解大客户管理和销售策略制定战略性的客户发展计划建立持久并具竞争力的客户关系以客户和关系为中心的销售流程掌握面对面的销售拜访技巧面对销售机会时的竞争策略面对销售机会时的竞争策略Your success is my success!102销售机会管理销售机会管理评估销售机会客户主要情况分析对决策者的分析制定销售机会竞争战略Your success is my success!103销售机会评估销售机会评估是否有这个项目我们能否竞争我们是否可以赢得值不值得我们赢项目本身企业情况财务状况项目资金情况Compelling Events正式决策标准你的解决方案所需要的销售支持与客户的关系如何Unique Business Value客户内部支持客户高层的信任企业文化的影响非正式决策因素的影响政治联盟短期销售额未来销售额盈利能力风险程度战略上的价值Your success is my success!104客户主要情况分析（一）客户主要情况分析（一）客户关心什么优先顺序衡量标准竞争对手我们自己ABC全国网络10全国主要城市77099088010100有经验的实施人员95年以上经验763981872763成本8700万以下9727561080972总分205227232235打分的依据是客户的看法而不是你自己的看法Your success is my success!105对企业决策者的分析对企业决策者的分析谁有决策权？为什么？他以前是做什么的？我们与他的关系如何？有否合作过？谁将影响这一决策？决策中其它相关人员都有谁？评估者起什么作用？决策程序？正式或非正式？我们认识决策小组中的哪一个？关系如何？关键人物有何偏好？他们中有谁支持竞争对手？他们评估（产品、方案、供应商）的标准是什么？可否有机会接触关键人物？需要与谁建立牢固关系？如何做到这一点？Your success is my success!106决策者分析表决策者分析表角色名字/职务商业需求个人需求目前关系建立关系的策略Your success is my success!107客户主要情况分析（二）客户主要情况分析（二）我们战略行动策略可能分数区别点突出优势淡化弱点中和对手优势显现对手弱点872总分Your success is my success!108销售竞争策略销售竞争策略FrontalDefendDevelopFlankingFragment进攻型防守型Your success is my success!109销售策略销售策略主要方式主要方式Frontal对客户需求的把握是一个主要决策标准在品质、稳定性、服务、价格、条款、时间上具有优势作为延申合同将自己作为行业领导者看Flanking转换决策标准更早与高层建立关系并影响决策标准通过新的CE，扩大决策圈，引进新技术来扩大项目范围，将自己的盟友引进决策圈Fragment项目中的一部分用两个供应商的好处让客户知道这其实就是两个项目获得高层的支持来分解项目Defend关系、服务Develop使决策慢下来（恐惧、不确定性、怀疑、重做需求分析）试用90天Your success is my success!110推进销售的关键点推进销售的关键点理解客户竞争战略目标战术一次销售陈述探讨决策标准一次到公司的参观一次与高层的面谈与所有决策成员进行一次面谈Prove your valueRetrieve missing informationInsulate against competitionMinimize your weaknessesEmphasize your strengthsYour success is my success!111销售机会管理工具销售机会管理工具客户的需求/要求与可能的服务相适应销售人员与客户中具有影响力的人物进行过正式商务会议，客户中有影响力的人同意这是个机会销售人员对客户明确的需求有了清楚、完全的认识，并证实完成明确细致的客户资料表我可以满足客户的要求下步行动包括：明确决策程序及相关决策人员、确定预算、问题/需求进一步明确、确定内部人员、项目建议书已准备好、客户同意进行这个项目等与客户一起探讨项目上建议书，并回答客户问题明确是可选方案之一客户承诺你是最好的签订正式合同确定日期识别项目(Identified)明确需求(Contacted)竞争力判断(Qualified)发展(Developed)合作(Committed)Your success is my success!112案例分析案例分析投资委员会成员局长支持广电某集团与其宾馆副局长讲联通免费某高校电教中心主任的老婆市委书记的太太是铁通的老婆，虚拟网Your success is my success!113课程内容课程内容全面理解大客户管理和销售策略制定战略性的客户发展计划建立持久并具竞争力的客户关系以客户和关系为中心的销售流程以客户和关系为中心的销售流程掌握面对面的销售拜访技巧面对销售机会时的竞争策略Your success is my success!114案例研讨：案例研讨：Your success is my success!115销售流程也是建立关系的过程销售流程也是建立关系的过程寻找和创造奶酪赢得奶酪确保奶酪源源不断建立客户关系的过程Your success is my success!116以客户和关系为导向的销售流程以客户和关系为导向的销售流程探询跟进跟进客户行动执行方案 评估结束 承诺满意 准备 认识 接触探询Your success is my success!117满意满意V准备准备采购流程中的重点采购流程中的重点销售流程中的重点销售流程中的重点客户所处状态：客户所处状态：客户对他目前的现状感到满意，或者客户还没有意识到他目前的现状是可以通过努力来改善的，或者是还没意识到改变现状的重要性，在这个阶段，客户基本的做法会是维持现状，不采取任何措施。销售目标：销售目标：识别潜在客户业务上的主要问题及潜在需求制定销售策略和计划销售要点：销售要点：清楚知道你的公司/服务/行业/产品找到并研究潜在客户知道客户战略目标识别主要股东情况知道客户与你服务有关的应用情况找到关键切入点寻找可能的关系网络识别组织结构/决策程序/相关决策人角色制定合适的接触策略研究可能的竞争对手制定策略性的销售计划制定期望的目标 Your success is my success!118潜在目标客户的特征潜在目标客户的特征认为有必要购买你的服务或者你的服务可以解决他的某个难题并愿意为此采取行动愿意考虑将你的方案列为候选对象之一有支付能力和支配权的人或组织从关键行业和关键客户入手！如何判断是否是目标客户？Your success is my success!119获得更多的潜在客户获得更多的潜在客户公开出版物公开出版物人际关系人际关系演讲与写作演讲与写作黄页企业名录行业出版物互联网成为商会的会员加入某社交组织参加贸易展示会举办研讨会与同行交流客户推荐公司内部其他部门在大学讲课在聚会中演讲给客户写信发表有争议的文章写吸引潜在客户的文章出版书籍Your success is my success!120个人营销：让更多客户主动找你个人营销：让更多客户主动找你三个层次的信息：1.六个战略2.有效性排序3.可拓展性、可视性、可信性几种战略要结合使用：通过沟通活动和演讲找到目标客户，再通过跟踪来沟通Your success is my success!121认识认识V接触接触采购流程中的重点采购流程中的重点销售流程中的重点销售流程中的重点客户所处状态：客户所处状态：客户已经认识到目前问题的存在，并初步有了要解决的想法，他们开始探讨业务需求及所需要的服务。销售目标：销售目标：建立融洽关系并引起对方兴趣给客户留下深刻的印象引导客户意识到需求的存在销售要点：销售要点：建立融洽关系引导客户的需求并进一步帮助客户明确需求仔细倾听客户需求确认并澄清需求通过向客户展示你的专业知识、对客户业务的了解、对客户问题的解决思路等来建立客户对你的信任Your success is my success!1