MarketingPhilosophyofNon-ProfitOrganization

Marketing Philosophy of Non-Profit OrganizationCopyright 1996-99 Dale Carnegie&Associates,Inc.1對非營利行銷的誤解以為行銷是推銷電視廣告、郵寄宣傳品、報紙廣告、電話推銷推銷僅是行銷功能中的一種以為行銷是促銷降低價格、發展或搭配新產品、形象塑造以為行銷是配銷用強制手段取得資源、予以轉變後再要求別人配合2非營利行銷的真正意義以人類的需求作為服務的根據，對產品、勞務及觀念進行更深入的追究靠機構本身提供價值，非以強求的方式，與他人交換，爭取他人的合作。行銷以顧客為中心導向，讓推銷變成多餘3廣義的非營利行銷將行銷功能多樣化適應性的行銷 妥協行銷機構主動供應產品或服務內容適合顧客行銷人員自願改變產品、勞務或理想適當的時機提供適當的供應、包括地點、價格及方式4非營利行銷功能演變(1)產品導向時期-19世紀初機構的任務在製造產品行銷重視工業創新、設計新產品行銷者認為有吸引人的東西，顧客自然會上門類似於只要做好一個捕鼠器，老鼠就會上鉤機構不以顧客的想法為中心，堅持自己的作法例：博物館之展覽以為展出就會有人參觀、學校以為招生人數不會下降5非營利行銷功能演變(2)生產導向時期 1910年1930年間機構的任務在追求生產及配銷之效率發展以大眾為主的低消費系統行銷與配銷相似，銷售量大即為成功即使生產程序順暢但與顧客需求不合，仍堅持自己的作法例：公車司機開快車，以為快點到站是有效率的表現，但乘客希望獲得安全。6非營利行銷功能演變(3)推銷導向時期 1930年以後機構的任務在刺激潛在顧客對現有產品或勞務的興趣以競爭的觀念為出發點，說服消費者花錢，推銷某種機構出產的產品加強促銷，短期內可以奏效，長期不一定有效例：大學編列宣傳品、增加宣傳人員，增加獎學金以招攬學生，但長期實際效用不大。7非營利行銷功能演變(4)顧客導向時期 1960年以後機構的任務在決定目標市場的觀念、需求、慾望、並從事規劃、傳播、訂價、運送適當且富有競爭力的產品或勞務，以使顧客滿足並非遷就每一個顧客的想法，而是指在提供產品或服務時能說明、定價、包裝及運輸等，以符合顧客需求，進行最大之交換例：舉辦音樂會時採用非正式型態之室內樂，讓不喜歡過於正式者也可以接觸音樂。或讓吸煙者了解吸煙的嚴重性，由顧客所不願意或不了解的地方著手。8顧客中心導向未能達成之原因(1)願意實施無力達成缺少資源無經費雇用或訓練良好員工缺少要求員工做到的能力屬於義工，無法要求員工能力不佳，但已聘用無法解雇9顧客中心導向未能達成之原因(2)沒有意願實施以顧客為中心官僚化機構奉政府要求成立，沒有競爭對手資源集中在其他事務上要求量的表現，不在乎質的要求10顧客中心導向未能達成之原因(3)存心不重視顧客的機構虛設機構，根本目的在於免稅機構希望被服務的對象愈少愈好貧窮補助機構將失敗原因歸咎於顧客的不了解及缺少激勵11機構中心導向的象徵(1)機構的供應必然被眾人所需要產品或勞務被高估有文化水準的人對藝術表演一定喜歡有病痛的人一定會去醫院不相信人不願意捐錢解決方式採用使用者導向之行銷計畫，讓不喜歡或不在乎的人沒有恐懼感或願意進行使用此項產品或勞務12機構中心導向的象徵(2)機構的困難在於顧客的不瞭解及缺乏激勵機構未能找到適當之傳播方法將益處告訴潛在顧客，以致顧客不願採取行動潛意識對顧客有仇視心理家庭計畫工作者對於不願實施家庭計畫帶有蔑視的眼神對不願捐助者產生反感解決方式改變機構便利顧客，要求機構站在顧客立場體會感覺，非要求顧客改變13機構中心導向的象徵(3)不重視顧客研究對顧客的心理不了解，又未投入經費研究顧客需求，非營利事業進行之顧客需求研究數量不夠，品質亦不佳抽煙者並非不了解抽煙的害處街頭流浪者並非不知道家的好處解決方式努力從事更良質之顧客心理研究14機構中心導向的象徵(4)將行銷看成促銷以為有良好之傳播工具：好的宣傳品、新的形象、良好廣告、有良好能力的推銷員、大量的張貼海報、發佈新聞等即能完成行銷對於定價、產品設計、配銷等不重視不同的捐血者使用相同之訊息傳達，其實不對以為慈善就可以任意提高價格，這也不對解決方式了解目標群眾需求，使用不同的途徑傳達訊息、產品的設計針對特定之群眾15機構中心導向的象徵(5)以為最好的行銷者是對供應或傳播最了解的人非營利事業的主管多來自內部，所以對行銷不了解主管認為非營利與營利行銷不相同非營利事業主管很少完全是憑其管理才能被任用範圍小容易循私，因此不願意用本此行業出身的人解決方式行銷專家的養成需要長時間培養向其他部門求才，不一定要找同樣背景的人，傳播固然重要，說服能力更重要。16機構中心導向的象徵(6)以為只要有一個好的行銷策略就足夠非營利事業的主管不重視市場區隔主管非來自企業背景，害怕承擔風險非營利事業主管不夠積極主動，以免過度擴張解決方式盡量接觸外部市場及顧客將相同顧客群進行區隔，劃分為不同之小型市場17機構中心導向的象徵(7)假定沒有一般的競爭對手非營利事業很少規劃策略從事產品層次的競爭，因不了解所要競爭的目標消費者是誰？診所與地區醫院、博物館與水族館競爭家庭觀眾、文化機構服務或產品有時為無形，即非產品層次的競爭，沒有立即之感覺，ex.捐血、環境保護不理會基本層次之競爭，對其他機構的競爭視而不見社教館與國父紀念館，歷史博物館與故宮博物院、安寧照護協會與和信防癌中心解決方式進行策略規劃，釐清競爭目標或競爭者18以顧客為中心的行銷管理特質(1)行銷分析與規劃以顧客為起點，以顧客為終點誰是行銷對象？對象在那裏？對象的特性?顧客的觀念、需求及慾望為何?行銷策略實施後，觀念、需求及慾望是否因此改變顧客的滿意度醫院醫生對病患的態度、溝通情形、服務品質、設備水準、醫療價格等19以顧客為中心的行銷管理特質(2)依賴研究了解顧客的想法追蹤顧客的觀念、需求及慾望，從事主動策略性規劃策略設計之初考量是否被顧客接受決策應經過測試，以確保其有效性 研究顧客需求及行為在成本花費上不一定昂貴，但要有正確的思想及觀察，並有科學證據的佐證。20以顧客為中心的行銷管理特質(3)具有市場區隔的觀念市場是由許多小區隔市場組成，每一區隔市場要有各別的行銷方案舉辦音樂會，分配預算的重點，行銷對象的決定以文化為休閒生活或以社交為重點，應有不同之行銷策略 疏忽區隔市場，不僅失去吸引新客戶，可能趕走更重要之舊有顧客21以顧客為中心的非營利機構反應水準(1)非營利機構無反應不歡迎顧客的詢問、抱怨、建議或意見不衡量現有顧客之需求及滿意度不訓練員工以顧客為中心的信念醫院以僵化的階層命令系統、刻板的政策判斷代替人的判斷有問題發生在其權責範圍內才進行服務22以顧客為中心的非營利機構反應水準(2)非營利機構有普通反應鼓勵顧客提出詢問、抱怨、建議或意見定期舉辦消費者顧客之需求及滿意度調查將服務者與被服務者視為合伙關係私立學校學生人數下降，主管讓學生參與學校事務發展的會議，傾聽學生之意見是否有確實的實行顧客的意見則關係非營利組織的後續發展23以顧客為中心的非營利機構反應水準(3)非營利機構有高度反應不僅就顧客的詢問、抱怨、建議或意見進行了解，並積極解決不僅調查顧客之需求及滿意度，並謀求改善定期訓練員工以顧客為中心的信念學生是顧客，病患是消費者鼓勵顧客參與機構目標及策略之擬定組成校友會，校友在某些議題上有投票權24尋找顧客(1)目標市場或範圍在那裏?發掘潛在顧客在那裏?他們想要購買的產品或服務具有什麼特質?他們願意花多少價格購買?進行市場區隔(market segmentation)有無可能將所有顧客一網打盡?市場是有許多小區隔市場組合而成，每一區隔市場要有各別的行銷方案教育程度、性別、年齡、社經地位的區別25尋找顧客(2)消費市場的改變產品導向生產導向推銷導向顧客導向進行顧客需求調查非完全遷就顧客想法，但從顧客意識、需求及想法為出發點。即使機構的產品或服務供應沒有實質改變，但可以從說明、定價、包裝或運輸等方面著手，以符何顧客需求。例：價格不同之病房，將學校宿舍的措施說明得更清楚26討論行銷顧客中心哲學行銷能否侵占管理階層之地位?完全以顧客為中心對機構會產生何種壓力?非營利機構人員多半來非營業背景，是否坦護自己的作法，無法產生行銷概念?行銷計畫的挑選過程要注意什麼?時間、資源、預期效益行銷是否為政治活動?對於反對者的說服?27任何產品規劃，要先考慮以下的各種機會建立機會什麼產品(勞務)前途看好，應繼續投入資源，ex.醫療或安養保持機會什麼產品應保持目前地位，現在做得恰到好處收成機會從什麼現有產品陸續抽回資源，因這種產品未來沒有前途放棄機會什麼應予放棄，因為現在已沒有前途新產品機會什麼產品要加入現在或未來之規劃組合中產品規劃組合分析(1)28產品組合分析步驟1.機會方析與修正類似投資方案組合，由於市場條件一直在改變，因此要經常進行評估，不斷地修正組合2.將現有的非營利事業所提供的產品或勞務，分為幾個策略事業單位(工作小組)策略事業單位可能負責的是單項的產品或勞務，也可能是負責相似的一群產品或勞務。產品規劃組合分析(2)293.若組織中同時提供其他不同的產品或勞務是否可以歸入同一策略事業單位，要用下列的四項標準來判斷：這些不同產品是否行銷給相同顧客？這些不同產品是否和其他產品採用相同的方式行銷？利用相同的傳播媒介？配銷的通路是否相同？這些產品是否有相同之競爭者？這些產品是否可以由同樣的人員來進行規劃？規劃在一起銷售的門檻是否容易？產品規劃組合分析(3)30產品規劃組合分析(4)4.評估市場內各策略事業單位競爭的優越性及成就應用波士頓顧問群方案組合法問號明星狗金牛市場成長比率相關市場占有率10 x0.1x0.5x4x1x2%12%24%31機構的明星指市場占有率高，市場成長快速，產品所獲得的利潤足夠支持其成長。應該增加投資機構的金牛指市場占有率高，市場緩慢成長，慢慢獲得利潤，多出來的現金可以支持其他事業的發展。應該逐漸增加投資機構的問號指市場占有率低，但市場成長快速，將金牛獲得的利潤拿來支持其成長。令人傷腦筋機構的狗指市場占有率低，市場成長緩慢，產品不僅沒有獲利，甚至虧損。應該放棄產品規劃組合分析(5)32產品規劃與發展間之關係明星是成熟的產品，成就組織的明星不易，不可能每一樣產品都發展成為明星組織中不能有太多的問號及太少的金牛，因為金牛是用來支持問號的發展組織不可能有太多的狗，狗會消耗明星的時間及資源理性的作法明星成熟後，應進行收穫。市場成熟成長會停止。若金牛太少，則犧牲一部分的問號。原屬於明星類的產品，節省投資，暫時改為金牛。利用融資支持問號的成長，時間不能太長，觀察是否有可能成為明星或金牛，若不行，及早放棄。產品規劃組合分析(6)33