服务战略的概念

第二章 服务战略2.1服务战略的概念及基本内容2.2服务竞争环境2.3服务竞争战略2.4服务质量2.5服务补救 2.1服务战略的概念及基本内容定义是指对顾客具有重要意义的、对企业又是可行的，有关提供企业服务方面的明确的原则或方法。制定汽车企业的服务战略时考虑的因素：汽车服务活动的内容、企业的经营理念、服务的传递方式等。汽车服务活动四种可能的类型：作用于顾客的有形活动，如客运；作用于顾客财产的有形活动，如汽车美容；作用于顾客的无形活动，如汽车俱乐部作用于顾客财产的无形活动，如汽车金融服务。如：上海大众服务营销战略：以服务营销为宗旨，基于市场，关注经销商，关爱顾客，建立领先、高效、盈利的营销服务组织和网络，为顾客、品牌创造价值。-2.2服务竞争环境1.市场营销环境分类：宏观和微观环境微观环境指企业本身以及执行市场营销分销渠道功能的各类企业、顾客、竞争者和各类公众。宏观环境指由人口、经济、自然、技术、政治、社会文化、竞争等因素所构成的不可控外部力量。图2-12.竞争环境特点：（1）总体进入障碍低。（2）难以达到规模经济。（3）不稳定的销售波动。（4）与购买者或供应商交易时，在规模上没有优势。（5）产品替代。（6）顾客忠诚。（7）退出障碍。-2.3服务竞争战略 美国战略管理学家波特三种基本的经营战略：成本领先、差异化、集中化战略。3.3.1成本领先降低成本方式：（1）寻求低成本顾客（2）顾客服务的标准化（3）减少服务传递中人的因素（4）降低网络费用（5）非现场服务作业2.3.2差异化战略实现途径：（1）无形产品有形化（2）标准产品定制化（3）降低感知风险（4）重视员工培训（5）控制质量2.3.3集中战略基本思想：通过深入了解顾客的具体需求更好地为某特定目标市场服务。实施集中战略的三个步骤：细分市场以便设计核心服务按照顾客对服务的重视程度将顾客分类使顾客期望略低于服务感知。三种战略与市场定位间的关系：*-目标市场 战略优势低成本独特性整体市场细分市场成本领先差别化 集中 2.4服务质量1.质量的内涵：（两方面）技术质量：指产品或服务的技术性能。（体现产品）功能质量：指产品或服务的消费感受。（体现服务）2.影响服务质量的要素 图2-3（1）可靠性（2）响应性（3）保证性（4）移情性（5）有形性2.4.2服务质量的范围服务质量考查的指标：（1）内容（2）过程（3）结构（4）结果（5）影响2.4.3服务质量测试1.服务质量差距模型 图2-42.差距分析差距1：顾客期望和管理部门感觉的差别差距2：对顾客期望感觉和服务质量规格的差 别差距3：服务质量的规格和服务交付的差别差距4：服务交付和与顾客的外部沟通的差别差别5：实际业绩表现与顾客感觉到服务之间 的差别2.4.4服务质量的提高1.服务传递系统设计四个结构要素：要素名称 要素内涵传递系统前台和后台、自动化、顾客参与设施设计规模、美学、布局地点顾客的人口统计特征、单一或多个场所、竞争、场所特征能力规划管理排队、服务人员数量、平均接待量或最高需求四个管理要素：要素名称 要素内涵服务接触服务文化、激励、挑选和培训、员工授权质量测评、监督、方法、期望与感知，服务担保能力和需求的管理调整需求和控制供给的战略、队伍管理信息竞争资源、数据搜集2.质量机能展开（QFD）沃尔沃村质量屋为例。与其他沃尔沃比较评估服务传递系统，识别可改进竞争地位的领域。实施质量机能展开的步骤及分析：图2-5（1）确立项目目标（2）确定顾客期望（3）描述服务要素（4）标出服务要素间的相关强度（5）标出顾客期望与服务要素间的联系（6）赋予服务要素权重（7）服务要素改进难度等级（8）评估竞争者（9）战略评估和目标的设定3.服务质量管理规划规划制定的内容：（6个方面）（1）服务概念（2）顾客期望（3）服务过程和服务结果（4）内部营销（5）有形环境（6）顾客参与服务过程-2.5服务补救2.5.1服务补救的内涵及意义1.内涵定义是指当服务失误发生后，服务提供者针对顾客的抱怨行为所采取的反应和行动，亦可称之为对顾客抱怨的处理。理解：广义和狭义之分。狭义的服务补救是指服务提供者在发生服务失误后所做出的一种即时和主动性反应，主要强调及时性和主动性这两个特点。广义的服务补救是指针对服务系统中可能导致失误或已发生失误的任一环节所采取的一种特殊措施，它不仅包括失误的实时弥补，也涵盖了对服务补救需求的事前预测与控制以及对顾客抱怨和投诉的处理。2.服务补救的意义（1）是提高服务质量重要环节（2）影响顾客满意度和忠诚度2.5.2服务失误的原因三个方面：服务提供者顾客自身随机因素1.服务提供者的原因服务质量相关的五种差距：管理者认识差距；服务质量规范差距；服务交互差距；营销沟通差距；顾客感知服务质量的差距。2.顾客方面的原因顾客的不正确行（为分为两类）：一是殃及自身的行为；一是殃及其他顾客的行为。3.随机因素的影响自然灾害、时局政策、意外事故等2.5.3补救性服务措施 服务补救的原则：预防在先、补救及时、顾客满意1.稳健设计稳健设计考虑的因素：（1）把日常事务和重复步骤自动化。（2）设备标准化。（3）流程简化和减少步骤。（4）快速的信息传递。2.内部服务补救遵循的原则：一是及时性原则；二是移情性原则；三是协作原则。改进途径:（1）发现服务工作中存在的问题。1）顾客投诉分析。2）顾客意见调查。3）服务过程质量检查。（2）有效地解决服务质量。1）员工培训工作。2）员工决策权力。3）员工工作条件。4）员工奖励制度。（3）总结经验，进一步提高服务质量。1）找出服务差错产生的根本原因。2）改进服务过程检查工作。3）制定服务差错记录制度。