[法学]东华大学-会展法规 第六章 会展广告管理法律制度

东华大学东华大学 管理学院管理学院 袁袁 新新 敏敏会展政策与法规会展政策与法规 第六章第六章 会展广告管理法律制度会展广告管理法律制度第一节第一节 广告管理概述广告管理概述一、广告的形式一、广告的形式1 1、商业广告（经济广告）、商业广告（经济广告）（1 1）商品广告：）商品广告：目的是直接推销商品，我国大陆地区当目的是直接推销商品，我国大陆地区当前的广告绝大多数为商品广告。前的广告绝大多数为商品广告。（2 2）企业广告：）企业广告：通过塑造产品、商标或企业整体的形象，通过塑造产品、商标或企业整体的形象，赢得消费者的喜爱和支持。如：可口可乐、百事可乐的赢得消费者的喜爱和支持。如：可口可乐、百事可乐的广告。广告。（3 3）劳务广告：）劳务广告：通过企业对商品的售后服务和社会责任通过企业对商品的售后服务和社会责任等方面的介绍，建立企业信誉。等方面的介绍，建立企业信誉。2 2、社会广告、社会广告除商业广告以外的所有其他广告都称为社会广告，除商业广告以外的所有其他广告都称为社会广告，非商业性、非营利性，目的在于维护国家和人民非商业性、非营利性，目的在于维护国家和人民的利益。的利益。社会广告主要包括政府广告、公益广告和公民社会广告主要包括政府广告、公益广告和公民个人广告。个人广告。二、广告的法律特征二、广告的法律特征1.1.广告法所称的广告是以营利为目的的商业广告法所称的广告是以营利为目的的商业广告广告广义的广告是泛指一切营利性和非营利性的广告；广义的广告是泛指一切营利性和非营利性的广告；狭义的广告是指营利性广告，又称商业广告或经济广告狭义的广告是指营利性广告，又称商业广告或经济广告2.2.广告的费用由商品经营者或者服务提供者承担广告的费用由商品经营者或者服务提供者承担3.3.广告必须通过一定媒介和形式表现出来广告必须通过一定媒介和形式表现出来4.4.广告的目的是为了介绍被推销的商品或提供的广告的目的是为了介绍被推销的商品或提供的服务（这是商业广告的服务（这是商业广告的本质特征本质特征）三、广告法的基本原则三、广告法的基本原则守法、公平、诚实信用的原则守法、公平、诚实信用的原则真实、合法、思想性原则真实、合法、思想性原则n 真实性是指如实地介绍商品或服务，不进行任何虚构真实性是指如实地介绍商品或服务，不进行任何虚构 和夸大；和夸大；n 广告既是一种营销手段，又是一种商业文化，对消费广告既是一种营销手段，又是一种商业文化，对消费者的道德观念、价值取向有着直接或间接的影响，因此，者的道德观念、价值取向有着直接或间接的影响，因此，广告必须注意其思想性。广告必须注意其思想性。四、广告准则的一般规定四、广告准则的一般规定1.1.广告中不得使用中华人民共和国国旗、国歌、广告中不得使用中华人民共和国国旗、国歌、国徽国徽2.2.不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义3.3.不得使用国家级、最高级、最佳等用语不得使用国家级、最高级、最佳等用语4.4.不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚5.5.不得妨碍社会安全，危害人身及财产安全：不得妨碍社会安全，危害人身及财产安全：如如涉及杀人放火、强奸抢劫、爆炸等广告均不得刊播。涉及杀人放火、强奸抢劫、爆炸等广告均不得刊播。6.6.广告中不含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶广告中不含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容的内容7.7.不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容8.8.不得妨碍环境和自然资源的保护不得妨碍环境和自然资源的保护9.9.法律、行政法规规定禁止的其他情形：法律、行政法规规定禁止的其他情形：如禁止如禁止发布移民广告、禁止将人民币变相作为奖券的广告等发布移民广告、禁止将人民币变相作为奖券的广告等五、会展中特殊商品和特殊形式广告的五、会展中特殊商品和特殊形式广告的准则及要求：准则及要求：（一）药品广告（一）药品广告不准发布广告的药品有不准发布广告的药品有：见教材：见教材P144P144发布药品广告应符合下列规定发布药品广告应符合下列规定：（1 1）药品广告中不得使用儿童的名义和形象，）药品广告中不得使用儿童的名义和形象，不得以儿童为广告诉求对象；不得以儿童为广告诉求对象；（2 2）药品广告中不得含有）药品广告中不得含有“无效退款无效退款”、“保险保险公司保险公司保险”等承诺；等承诺；（4 4）其他的规定）其他的规定（见教材（见教材P144P144）（3 3）药品广告中不得声称或暗示服用该药能应付）药品广告中不得声称或暗示服用该药能应付现代紧张生活需要，标明或暗示能增强性功能现代紧张生活需要，标明或暗示能增强性功能（如汇仁牌肾宝）（如汇仁牌肾宝）烟草广告不准出现的内容有：烟草广告不准出现的内容有：（1 1）吸烟形象；）吸烟形象；（二）烟草广告（二）烟草广告（2 2）未成年人形象；）未成年人形象；（3 3）鼓励、怂恿吸烟，）鼓励、怂恿吸烟，如：如：“冠军的酒冠军的酒”、“真真正的男人喝啤酒正的男人喝啤酒”等。等。（4 4）表示吸烟有利于人体健康、解除疲劳、缓解）表示吸烟有利于人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张；精神紧张；（5 5）其他违反国家广告法的规定）其他违反国家广告法的规定发布烟草广告应符合下列规定发布烟草广告应符合下列规定：（1 1）烟草经营者利用广播、电视、电影、报纸、）烟草经营者利用广播、电视、电影、报纸、期刊发布广告时，不得出现烟草制品名称、商标、期刊发布广告时，不得出现烟草制品名称、商标、包装、装潢；包装、装潢；如如“鹤舞白沙，我心飞翔鹤舞白沙，我心飞翔”是长沙白沙是长沙白沙烟的广告语，已被北京市工商局责令中央及北京各媒体烟的广告语，已被北京市工商局责令中央及北京各媒体予以停播。予以停播。（2 2）烟草广告中必须标明）烟草广告中必须标明“吸烟有害健康吸烟有害健康”的忠的忠告语；告语；（3 3）其他的规定）其他的规定（见教材（见教材P145P145）（三）酒类广告（三）酒类广告我国我国广告法广告法规定：规定：4040度及以上的酒原则上度及以上的酒原则上不允许作广告；不允许作广告；3939度及以下的酒类广告必须标度及以下的酒类广告必须标明酒的度数。明酒的度数。酒类广告不准出现的内容有：酒类广告不准出现的内容有：（1 1）鼓动、倡导、引诱人们饮酒或宣传无节制）鼓动、倡导、引诱人们饮酒或宣传无节制饮酒；饮酒；（2 2）饮酒的动作；）饮酒的动作；（3 3）未成年人的形象；）未成年人的形象；（5 5）可以）可以“消除紧张和焦虑消除紧张和焦虑”、“增强体力增强体力”等等不科学的明示或暗示不科学的明示或暗示（4 4）把个人、商业、社会、体育、性生活或其他）把个人、商业、社会、体育、性生活或其他方面的成功归因于饮酒的明示或暗示；方面的成功归因于饮酒的明示或暗示；（6 6）其他的规定）其他的规定（见教材（见教材P145P145）（四）食品广告（四）食品广告我国我国广告法广告法规定：食品广告不得使用医疗用规定：食品广告不得使用医疗用语或与广告药品混淆的用语语或与广告药品混淆的用语食品广告不准出现的内容有：食品广告不准出现的内容有：（1 1）不得直接或间接宣传治疗作用；）不得直接或间接宣传治疗作用；（2 2）不得明示或暗示可以替代母乳，不得使用哺）不得明示或暗示可以替代母乳，不得使用哺乳妇女和婴儿的形象；乳妇女和婴儿的形象；（3 3）不得使用医疗机构、医生的名义或形象）不得使用医疗机构、医生的名义或形象（如（如红桃红桃K K生血剂）；生血剂）；（4 4）其他的规定）其他的规定（见教材（见教材P145P145）（五）医疗广告（五）医疗广告医疗广告证明医疗广告证明的有效期为的有效期为1 1年，变更广告内年，变更广告内容或有效期满，必须重新办理容或有效期满，必须重新办理医疗广告证明医疗广告证明医疗广告不准出现的内容有：医疗广告不准出现的内容有：（1 1）有淫秽、迷信、荒诞语言文字、画面的；）有淫秽、迷信、荒诞语言文字、画面的；（2 2）利用患者或医学权威机构、人员和医生的名义、形）利用患者或医学权威机构、人员和医生的名义、形象或使用其推荐语进行宣传的；象或使用其推荐语进行宣传的；（3 3）保证治愈或隐含保证治愈的；）保证治愈或隐含保证治愈的；（4 4）冠以祖传秘方或名医传授等内容的；）冠以祖传秘方或名医传授等内容的；（5 5）其他的规定）其他的规定（见教材（见教材P146P146）（六）化妆品广告（六）化妆品广告当引起消费者皮肤过敏或造成严重人身伤害等事故；化当引起消费者皮肤过敏或造成严重人身伤害等事故；化妆品质量下降而未达到规定标准；营业执照、生产许可妆品质量下降而未达到规定标准；营业执照、生产许可证、卫生许可证被吊销的，可以责令停止发布广告。证、卫生许可证被吊销的，可以责令停止发布广告。化妆品广告不准出现的内容有：化妆品广告不准出现的内容有：（1 1）化妆品名称、成分、效用、性能等有虚假夸大的；）化妆品名称、成分、效用、性能等有虚假夸大的；（2 2）使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用）使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的（如刘嘉玲代言的（如刘嘉玲代言SKSKIIII引发的官司）；引发的官司）；（3 3）使用最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语）使用最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言的（如倩碧的言的（如倩碧的“百分百不含香料百分百不含香料”）；）；（4 4）其他的规定）其他的规定（见教材（见教材P147P147）（七）户外广告（七）户外广告有下列情形的，不得设置户外广告：有下列情形的，不得设置户外广告：（1 1）利用交通安全设施、交通标志的；）利用交通安全设施、交通标志的；（2 2）影响市政公共设施、交通安全设施、交通标）影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志的使用的；志的使用的；（3 3）妨碍生产生活、损害市容市貌的；）妨碍生产生活、损害市容市貌的；（4 4）国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建）国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；筑控制地带；（5 5）县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的）县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域；区域；2007 2007年春季全国糖酒商品交易会尚未开幕，年春季全国糖酒商品交易会尚未开幕，重庆市已经感受到了铺天盖地的广告攻势。在广重庆市已经感受到了铺天盖地的广告攻势。在广告活动中，重庆诗仙太白酒厂广告语告活动中，重庆诗仙太白酒厂广告语“市政府接市政府接待专用酒待专用酒”被工商部门查禁。而该酒厂认为：此被工商部门查禁。而该酒厂认为：此次全国糖酒商品交易会上，诗仙太白市此次交易次全国糖酒商品交易会上，诗仙太白市此次交易会的独家赞助企业，因此他们认为这种广告词并会的独家赞助企业，因此他们认为这种广告词并不违反广告法。不违反广告法。案例分析：案例分析：“政府接待专用酒政府接待专用酒”广告广告问题：问题：“市政府接待专用酒市政府接待专用酒”的广告是否应该被查的广告是否应该被查禁？依据是什么？禁？依据是什么？答案：答案：应该被查禁。此广告违反了广告法第七应该被查禁。此广告违反了广告法第七条第二款的规定，即：条第二款的规定，即：“不得使用国家机关和国不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义家机关工作人员的名义”进行广告宣传。国家机进行广告宣传。国家机关是代表国家从事管理活动的组织，为了维护国关是代表国家从事管理活动的组织，为了维护国家的尊严，保证国家机关和国家机关工作人员正家的尊严，保证国家机关和国家机关工作人员正确行使职权，严禁广告中以任何形式使用国家机确行使职权，严禁广告中以任何形式使用国家机关及其工作人员的名义作宣传。关及其工作人员的名义作宣传。第六章第六章 会展广告管理法律制度会展广告管理法律制度第二节第二节 广告活动广告活动一、广告活动及其特征一、广告活动及其特征1 1、定义、定义广告活动是指广告主为达到促销、扩大影响等目广告活动是指广告主为达到促销、扩大影响等目的，通过有偿的方式，促使广告经营者和广告发的，通过有偿的方式，促使广告经营者和广告发布者为其向广告受众发布、传播信息的市场行为。布者为其向广告受众发布、传播信息的市场行为。2 2、特征、特征（1 1）广告活动的主体应具有法定资格；）广告活动的主体应具有法定资格；（2 2）广告活动是法定行为；）广告活动是法定行为；（3 3）从本质上而言，广告活动是一种有偿的民事）从本质上而言，广告活动是一种有偿的民事活动。活动。二、广告合同的类型二、广告合同的类型广告发布业务合同：广告发布业务合同：广告发布者与广告主或广告广告发布者与广告主或广告经营者签订的书面合同经营者签订的书面合同广告制作合同：广告制作合同：广告经营者与委托方就广告的设广告经营者与委托方就广告的设计、制作所签订的书面合同计、制作所签订的书面合同广告市场调查合同：广告市场调查合同：广告经营者与委托方就某一广告经营者与委托方就某一具体市场调查活动所签订的书面合同具体市场调查活动所签订的书面合同广告代理协议：广告代理协议：广告经营者与广告主所签订的某广告经营者与广告主所签订的某一商品或服务广告活动的代理协议。一商品或服务广告活动的代理协议。三、签订广告合同应注意的问题三、签订广告合同应注意的问题依法签订：依法签订：凡违反国家法律、行政法规的广告合凡违反国家法律、行政法规的广告合同，均为无效合同，没有法律效力。同，均为无效合同，没有法律效力。采用书面形式：采用书面形式：经济合同除即时清结外，应采取经济合同除即时清结外，应采取书面形式。书面形式。广告合同中各方的权利和义务必须明确：广告合同中各方的权利和义务必须明确：以防止以防止履行合同过程中发生不当的纠纷。履行合同过程中发生不当的纠纷。四、对广告主活动的法律规定四、对广告主活动的法律规定广告主：广告主：是指为推销商品或提供服务，自行或者是指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。济组织或个人。对广告主的监督管理归根结底是对其对广告主的监督管理归根结底是对其广告证明广告证明进进行监督管理。行监督管理。广告证明：广告证明：是表明广告主主体资格和广告内容是是表明广告主主体资格和广告内容是否真实、合法的文件或证件。否真实、合法的文件或证件。五、广告证明的类别五、广告证明的类别1 1、主体资格证明：、主体资格证明：主要有三种主要有三种（1 1）营业执照；）营业执照；（2 2）广告经营许可证；）广告经营许可证；（3 3）其他生产、经营资格的证明文件：）其他生产、经营资格的证明文件：如化妆如化妆品生产企业生产许可证、品生产企业生产许可证、化妆品生产企业化妆品生产企业卫生许可证卫生许可证2 2、广告内容真实合法的证明：、广告内容真实合法的证明：（1 1）商品质量证明：）商品质量证明：由国家认可的产品质量检验由国家认可的产品质量检验机构出具的证明文件（如全国牙防组最终被卫生机构出具的证明文件（如全国牙防组最终被卫生部撤消）；部撤消）；（2 2）其他证明文件：）其他证明文件：如优质产品称号的商品广告如优质产品称号的商品广告应提交政府颁发的优质产品证书；应提交政府颁发的优质产品证书；（3 3）特定商品广告要求提供的证明文件）特定商品广告要求提供的证明文件：药品、：药品、医疗机械、农药、兽药四种商品广告在发布前须医疗机械、农药、兽药四种商品广告在发布前须经行政主管部门审查，取得审查批准文件方可发经行政主管部门审查，取得审查批准文件方可发布。布。六、违法广告的具体行为六、违法广告的具体行为1 1、非法经营广告，包括：、非法经营广告，包括：(1)(1)无证经营广告；无证经营广告；(2)(2)新闻单位内部非广告经营部门从事广告经营以及新闻新闻单位内部非广告经营部门从事广告经营以及新闻工作者借采访名义招揽广告；工作者借采访名义招揽广告；(3)(3)超出经营权限范围经营广告；超出经营权限范围经营广告；(4)(4)未经有关部门批准，承办经营性印刷品广告、赞助广未经有关部门批准，承办经营性印刷品广告、赞助广告、大量发行邮寄广告等；告、大量发行邮寄广告等；(5)(5)外国企业或组织、外籍人员未经中国具有外商广告经外国企业或组织、外籍人员未经中国具有外商广告经营权的广告经营单位的代理，直接在中国境内承揽广告；营权的广告经营单位的代理，直接在中国境内承揽广告；2 2、虚假广告：、虚假广告：以欺骗方式进行的不真实的广告以欺骗方式进行的不真实的广告（1 1）广告主介绍的商品、服务本身是虚假的）广告主介绍的商品、服务本身是虚假的(如金如金枝玉叶吊坠实际上为铜制品镀金的产品枝玉叶吊坠实际上为铜制品镀金的产品)；（2 2）广告主自我介绍的内容与实际不符；）广告主自我介绍的内容与实际不符；（3 3）对产品、服务的部分承诺是虚假的，不能兑）对产品、服务的部分承诺是虚假的，不能兑现，带有欺骗性；现，带有欺骗性；3.3.违禁广告违禁广告;4.4.超越国家许可范围的广告；超越国家许可范围的广告；5.5.产品有获奖内容，但不标明产品获奖级别、时产品有获奖内容，但不标明产品获奖级别、时间、颁奖部门的广告；间、颁奖部门的广告；6.6.无合法证明或证明不全的广告；无合法证明或证明不全的广告；7.7.伪造、涂改、盗用或擅自复制广告证明的广告伪造、涂改、盗用或擅自复制广告证明的广告