品牌管理 顾客满意与品牌忠诚

会计学1品牌管理品牌管理 顾客满意与品牌忠诚顾客满意与品牌忠诚 第一节第一节 顾客类型顾客类型分析分析 n n内部顾客结构内部顾客结构n n外部顾客结构外部顾客结构 第1页/共54页 表表9-1 9-1 顾客类型顾客类型第2页/共54页一、内部顾客结构一、内部顾客结构n n内部顾客是指企业内部的员工，内部顾客是指企业内部的员工，内部顾客可以分为如下类型内部顾客可以分为如下类型 :（一）职级顾客（一）职级顾客（二）职能顾客（二）职能顾客（三）工序顾客（三）工序顾客 第3页/共54页（一）职级顾客（一）职级顾客n n职级顾客是由企业内部的权力职级顾客是由企业内部的权力关系而演变出的。关系而演变出的。n n根据企业的垂直权力结构体系，根据企业的垂直权力结构体系，划分出两层顾客关系：划分出两层顾客关系：1 1任务顾客任务顾客 2 2条件顾客条件顾客第4页/共54页任务顾客任务顾客n n所谓任务顾客是上下级部门或上下级职能之间因所谓任务顾客是上下级部门或上下级职能之间因所谓任务顾客是上下级部门或上下级职能之间因所谓任务顾客是上下级部门或上下级职能之间因为人物关系而划分出的顾客。为人物关系而划分出的顾客。为人物关系而划分出的顾客。为人物关系而划分出的顾客。n n上级部门是下级部门的顾客。上级部门是下级部门的顾客。上级部门是下级部门的顾客。上级部门是下级部门的顾客。n n因为上级部门把工作机会提供给下级部门，下级因为上级部门把工作机会提供给下级部门，下级因为上级部门把工作机会提供给下级部门，下级因为上级部门把工作机会提供给下级部门，下级部门依靠完成上级提交的工作而获得必要的经济部门依靠完成上级提交的工作而获得必要的经济部门依靠完成上级提交的工作而获得必要的经济部门依靠完成上级提交的工作而获得必要的经济收益。根据这一原则，任务顾客关系链如下所示：收益。根据这一原则，任务顾客关系链如下所示：收益。根据这一原则，任务顾客关系链如下所示：收益。根据这一原则，任务顾客关系链如下所示：股东股东大会董事会经理部、处科、室组、股顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客第5页/共54页条件顾客条件顾客n n所谓条件顾客是指具有职级关系的顾客之间，所谓条件顾客是指具有职级关系的顾客之间，所谓条件顾客是指具有职级关系的顾客之间，所谓条件顾客是指具有职级关系的顾客之间，为了保证任务顾客完成上级交给的任务，上级为了保证任务顾客完成上级交给的任务，上级为了保证任务顾客完成上级交给的任务，上级为了保证任务顾客完成上级交给的任务，上级必须为此提供必要的保证条件，这条件提供方必须为此提供必要的保证条件，这条件提供方必须为此提供必要的保证条件，这条件提供方必须为此提供必要的保证条件，这条件提供方和条件接收方所构成的顾客关系，属于条件顾和条件接收方所构成的顾客关系，属于条件顾和条件接收方所构成的顾客关系，属于条件顾和条件接收方所构成的顾客关系，属于条件顾客关系。客关系。客关系。客关系。n n条件顾客关系链与任务顾客关系链是完全相反条件顾客关系链与任务顾客关系链是完全相反条件顾客关系链与任务顾客关系链是完全相反条件顾客关系链与任务顾客关系链是完全相反的。的。的。的。组、股科、室部、处经理董事会股东大会股东顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客第6页/共54页（二）职能顾客（二）职能顾客n n职能部门之间由于相互间提供服务构成顾客职能部门之间由于相互间提供服务构成顾客职能部门之间由于相互间提供服务构成顾客职能部门之间由于相互间提供服务构成顾客关系，接受服务方称之为职能顾客。关系，接受服务方称之为职能顾客。关系，接受服务方称之为职能顾客。关系，接受服务方称之为职能顾客。n n职能顾客显示了职能顾客显示了职能顾客显示了职能顾客显示了“水平管理水平管理水平管理水平管理”的特点，弥补的特点，弥补的特点，弥补的特点，弥补了垂直管理的不足。同时也解决了组织中人了垂直管理的不足。同时也解决了组织中人了垂直管理的不足。同时也解决了组织中人了垂直管理的不足。同时也解决了组织中人性的平等问题。性的平等问题。性的平等问题。性的平等问题。n n职能顾客以职能为基础来确定。凡在职能上职能顾客以职能为基础来确定。凡在职能上职能顾客以职能为基础来确定。凡在职能上职能顾客以职能为基础来确定。凡在职能上有接受服务的一方均称为顾客。有接受服务的一方均称为顾客。有接受服务的一方均称为顾客。有接受服务的一方均称为顾客。n n在两个平行部门之间，在某功能上，甲部门在两个平行部门之间，在某功能上，甲部门在两个平行部门之间，在某功能上，甲部门在两个平行部门之间，在某功能上，甲部门是乙部门的顾客，而在另一功能上，乙部门是乙部门的顾客，而在另一功能上，乙部门是乙部门的顾客，而在另一功能上，乙部门是乙部门的顾客，而在另一功能上，乙部门可能是甲部门的顾客。可能是甲部门的顾客。可能是甲部门的顾客。可能是甲部门的顾客。第7页/共54页（三）工序顾客（三）工序顾客n n生产上、经营上，工序与工序生产上、经营上，工序与工序之间，由于存在产品或服务的之间，由于存在产品或服务的提供与被提供关系，所以是一提供与被提供关系，所以是一种顾客关系，被提供产品或服种顾客关系，被提供产品或服务的一方，就称为工序顾客。务的一方，就称为工序顾客。n n采购、生产和销售三部门之间，采购、生产和销售三部门之间，形成工序关系，发生货物的转形成工序关系，发生货物的转移，并借助财务结账发生货币移，并借助财务结账发生货币转移，因此，三者为工序顾客转移，因此，三者为工序顾客关系，后者为前者顾客，后者关系，后者为前者顾客，后者对前者的行为又否定权、评价对前者的行为又否定权、评价权，对他们的劳动绩效有鉴定权，对他们的劳动绩效有鉴定权。权。第8页/共54页二、外部顾客结构二、外部顾客结构（一）消费顾客（一）消费顾客（二）中间顾客（二）中间顾客（三）资本顾客（三）资本顾客（四）公利顾客（四）公利顾客第9页/共54页（一）消费顾客（一）消费顾客n n所谓消费顾客是企业所谓消费顾客是企业所谓消费顾客是企业所谓消费顾客是企业 产品或服务的最终消费产品或服务的最终消费产品或服务的最终消费产品或服务的最终消费者，也称终端顾客。者，也称终端顾客。者，也称终端顾客。者，也称终端顾客。n n消费顾客可以分为五种类型：消费顾客可以分为五种类型：消费顾客可以分为五种类型：消费顾客可以分为五种类型：1 1 1 1潜在顾客潜在顾客潜在顾客潜在顾客 2 2 2 2过客过客过客过客 3 3 3 3顾客顾客顾客顾客 4 4 4 4常客常客常客常客 5 5 5 5种子顾客种子顾客种子顾客种子顾客第10页/共54页潜在顾客潜在顾客n n潜在顾客是指存在买点与企业潜在顾客是指存在买点与企业的现实卖点完全对位或部门对的现实卖点完全对位或部门对位，但尚未购买企业产品或服位，但尚未购买企业产品或服务的顾客。务的顾客。n n潜在顾客是企业的市场资源，潜在顾客是企业的市场资源，也是企业的发展空间，潜在顾也是企业的发展空间，潜在顾客量的大小，决定着企业未来客量的大小，决定着企业未来发展规模的大小。发展规模的大小。第11页/共54页过客过客n n过客是指对企业的产品或服务以过客是指对企业的产品或服务以产生了主意、记忆、思维和想象，产生了主意、记忆、思维和想象，并形成了局部购买望，单位产生并形成了局部购买望，单位产生购买行动的准顾客。购买行动的准顾客。n n过客不发生购买的原因有：过客不发生购买的原因有：n n一是认识未到位；一是认识未到位；n n二是情感障碍；二是情感障碍；n n三是意志冲突；三是意志冲突；（动机斗争和行（动机斗争和行动困难）动困难）第12页/共54页顾客顾客n n顾客是指直接消费企业产品或服顾客是指直接消费企业产品或服务的消费者。务的消费者。n n一个顾客认识了企业的产品或服一个顾客认识了企业的产品或服务，产生了好感，并做出了购买务，产生了好感，并做出了购买决定，而且还要为此行为承担后决定，而且还要为此行为承担后果。果。n n如果后果是不满意，其对企业的如果后果是不满意，其对企业的损失，远远比不购买企业的产品损失，远远比不购买企业的产品或服务还要大。或服务还要大。第13页/共54页常客常客n n常客是指经常购买本企业产品常客是指经常购买本企业产品或服务的顾客。或服务的顾客。n n常客是企业稳定的消费队伍。常客是企业稳定的消费队伍。n n常客产生的原因：常客产生的原因：n n一是品牌忠诚；一是品牌忠诚；n n二是产品情节；二是产品情节；n n三是服务到位；三是服务到位；第14页/共54页种子顾客种子顾客n n种子顾客是指由常客进化而来，种子顾客是指由常客进化而来，除自己反复消费外，还能为企除自己反复消费外，还能为企业带来新顾客的特殊顾客。它业带来新顾客的特殊顾客。它是企业的核心顾客。是企业的核心顾客。n n种子顾客的特征：种子顾客的特征：n n忠诚性；忠诚性；n n排他性；排他性；n n重复性；重复性；n n传播性；传播性；第15页/共54页（二）中间顾客（二）中间顾客n n中间顾客是指介于消费顾客与内部顾客之间的顾中间顾客是指介于消费顾客与内部顾客之间的顾中间顾客是指介于消费顾客与内部顾客之间的顾中间顾客是指介于消费顾客与内部顾客之间的顾客。客。客。客。n n中间顾客具有两重性的基本特征，一方面，在消中间顾客具有两重性的基本特征，一方面，在消中间顾客具有两重性的基本特征，一方面，在消中间顾客具有两重性的基本特征，一方面，在消费顾客面前他们站在企业的立场推销商品；另一费顾客面前他们站在企业的立场推销商品；另一费顾客面前他们站在企业的立场推销商品；另一费顾客面前他们站在企业的立场推销商品；另一方面，在企业面前，他们站在消费顾客的立场来方面，在企业面前，他们站在消费顾客的立场来方面，在企业面前，他们站在消费顾客的立场来方面，在企业面前，他们站在消费顾客的立场来对企业提出各种要求和传达信息。对企业提出各种要求和传达信息。对企业提出各种要求和传达信息。对企业提出各种要求和传达信息。n n中间顾客可以分为：中间顾客可以分为：中间顾客可以分为：中间顾客可以分为：n n零售顾客；零售顾客；零售顾客；零售顾客；n n批发顾客；批发顾客；批发顾客；批发顾客；n n经销顾客；经销顾客；经销顾客；经销顾客；第16页/共54页（三）资本顾客（三）资本顾客n n资本顾客是指向企业提供金融资本顾客是指向企业提供金融资本并以企业购得资本增值效资本并以企业购得资本增值效益的顾客，这类股可以银行为益的顾客，这类股可以银行为主。主。第17页/共54页（四）公利顾客（四）公利顾客n n公利顾客是指一种代表公众利公利顾客是指一种代表公众利益，向企业提供其正常经营的益，向企业提供其正常经营的基本资源，然后从企业的获利基本资源，然后从企业的获利中收取一定的比例费用的顾客。中收取一定的比例费用的顾客。这种顾客就是政府。这种顾客就是政府。第18页/共54页 第二节第二节 顾客满意度顾客满意度测评测评 顾客满意度顾客满意度 顾顾客客满满意意度度测测评评指指标标体体系系的的建立建立 顾客满意度指数顾客满意度指数 （CSICSI）模）模型型 第19页/共54页一、顾客满意度一、顾客满意度 本质上讲，顾客满意本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某态，它来源于顾客对企业的某种产品种产品/服务消费所产生的感服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。受与自己的期望所进行的对比。第20页/共54页二、顾客满意度测评指标体系的二、顾客满意度测评指标体系的建立建立n n（一）建立顾客满意度指标体（一）建立顾客满意度指标体系的意义系的意义n n（二）建立顾客满意度指标体（二）建立顾客满意度指标体系的原则系的原则n n（三）建立顾客满意度指标体（三）建立顾客满意度指标体系的流程系的流程第21页/共54页（一）建立顾客满意度指标体系（一）建立顾客满意度指标体系的意义的意义n n1.1.1.1.测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距析竞争对手与本企业之间的差距析竞争对手与本企业之间的差距析竞争对手与本企业之间的差距 n n2.2.2.2.了解顾客的想法，发现顾客的潜在要求，明确了解顾客的想法，发现顾客的潜在要求，明确了解顾客的想法，发现顾客的潜在要求，明确了解顾客的想法，发现顾客的潜在要求，明确顾客的需要、需求和期望顾客的需要、需求和期望顾客的需要、需求和期望顾客的需要、需求和期望 n n3.3.3.3.检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施，满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施，满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施，满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标以及新的经营发展战略与目标以及新的经营发展战略与目标以及新的经营发展战略与目标n n4.4.4.4.明确为达到顾客满意，企业在今后应该做什么；明确为达到顾客满意，企业在今后应该做什么；明确为达到顾客满意，企业在今后应该做什么；明确为达到顾客满意，企业在今后应该做什么；是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化场的变化而变化场的变化而变化场的变化而变化n n5.5.5.5.增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力第22页/共54页（二）建立顾客满意度指标体系（二）建立顾客满意度指标体系的原则的原则n n1.1.建立的顾客满意度测评指标建立的顾客满意度测评指标体系，必须是顾客认为重要的。体系，必须是顾客认为重要的。n n2.2.测评指标必须能够控制。测评指标必须能够控制。n n3.3.测评指标必须是可测量的。测评指标必须是可测量的。n n4.4.设定测评指标时要考虑到竞设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。争者的特性。第23页/共54页（三）建立顾客满意度指标体系（三）建立顾客满意度指标体系的流程的流程第24页/共54页三、顾客满意度指数三、顾客满意度指数 （CSICSI）模）模型型 （一）瑞典顾客满意度晴雨表指数（一）瑞典顾客满意度晴雨表指数模型模型SCSBSCSB（二）美国顾客满意度指数模型（二）美国顾客满意度指数模型ACSIACSI（三）欧洲顾客满意度指数（三）欧洲顾客满意度指数 模型模型ECSIECSI第25页/共54页（一）瑞典顾客满意度晴雨表指（一）瑞典顾客满意度晴雨表指数（数（SCSBSCSB）模型）模型n n模型的核心概念是顾客满意，它模型的核心概念是顾客满意，它是指顾客对某一产品或者某一服是指顾客对某一产品或者某一服务提供者迄今为止全部消费经历务提供者迄今为止全部消费经历的整体评价，不同于代表顾客对的整体评价，不同于代表顾客对于某一件产品或某一次服务经历于某一件产品或某一次服务经历评价的特定交易的顾客满意。评价的特定交易的顾客满意。n n这是一种积累顾客满意。这是一种积累顾客满意。n n现行的各国顾客满意度指数模型现行的各国顾客满意度指数模型均采用这一概念。均采用这一概念。第26页/共54页n n模型中顾客满意有两个基本的前置因素：顾客期望和感知模型中顾客满意有两个基本的前置因素：顾客期望和感知模型中顾客满意有两个基本的前置因素：顾客期望和感知模型中顾客满意有两个基本的前置因素：顾客期望和感知绩效。绩效。绩效。绩效。n n感知绩效又称感知价值，即商品或服务的质量与其价格之感知绩效又称感知价值，即商品或服务的质量与其价格之感知绩效又称感知价值，即商品或服务的质量与其价格之感知绩效又称感知价值，即商品或服务的质量与其价格之比，在顾客心目中的感知定位。比，在顾客心目中的感知定位。比，在顾客心目中的感知定位。比，在顾客心目中的感知定位。n n顾客期望是指顾客预期将会得到何种质量的产品或服务，顾客期望是指顾客预期将会得到何种质量的产品或服务，顾客期望是指顾客预期将会得到何种质量的产品或服务，顾客期望是指顾客预期将会得到何种质量的产品或服务，这是一种这是一种这是一种这是一种“应当的预期应当的预期应当的预期应当的预期”。n n模型将顾客抱怨作为顾客满意的结果。模型将顾客抱怨作为顾客满意的结果。模型将顾客抱怨作为顾客满意的结果。模型将顾客抱怨作为顾客满意的结果。n n模型的最终变量是顾客忠诚，即顾客重复购买某一产品或模型的最终变量是顾客忠诚，即顾客重复购买某一产品或模型的最终变量是顾客忠诚，即顾客重复购买某一产品或模型的最终变量是顾客忠诚，即顾客重复购买某一产品或服务的心理趋势。服务的心理趋势。服务的心理趋势。服务的心理趋势。顾客期望顾客期望感知绩效感知绩效顾客满意度指数顾客满意度指数（SCSBSCSB）顾客抱怨顾客抱怨顾客忠诚顾客忠诚第27页/共54页（二）美国顾客满意度指数模型（二）美国顾客满意度指数模型ACSIACSIn n该模型把顾客期望、购买后的感该模型把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等方面因素组成知、购买的价格等方面因素组成一个计量经济学模型，即费耐尔一个计量经济学模型，即费耐尔逻辑模型。逻辑模型。n n这个模型把顾客满意度的数学运这个模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品或服务的算方法和顾客购买商品或服务的心理感知结合起来。心理感知结合起来。顾客期望顾客期望感知质量感知质量感知价值感知价值顾客满意度顾客满意度ACSIACSI顾客抱怨顾客抱怨顾客忠诚顾客忠诚第28页/共54页（三）欧洲顾客满意度指数（三）欧洲顾客满意度指数 模模型型ECSIECSIn n该模型是在对该模型是在对该模型是在对该模型是在对ACSIACSIACSIACSI模型的基础进性改进所得的。模型的基础进性改进所得的。模型的基础进性改进所得的。模型的基础进性改进所得的。n n它继承了它继承了它继承了它继承了ACSIACSIACSIACSI模型的基本框架和一些核心概念，如模型的基本框架和一些核心概念，如模型的基本框架和一些核心概念，如模型的基本框架和一些核心概念，如顾客期望、感知价值、感知质量、顾客满意以及顾顾客期望、感知价值、感知质量、顾客满意以及顾顾客期望、感知价值、感知质量、顾客满意以及顾顾客期望、感知价值、感知质量、顾客满意以及顾客忠诚，但是去掉了顾客抱怨这个潜在变量。客忠诚，但是去掉了顾客抱怨这个潜在变量。客忠诚，但是去掉了顾客抱怨这个潜在变量。客忠诚，但是去掉了顾客抱怨这个潜在变量。n n另外，另外，另外，另外，ESCIESCIESCIESCI模型增加了另一个潜在变量模型增加了另一个潜在变量模型增加了另一个潜在变量模型增加了另一个潜在变量企业形企业形企业形企业形象，即顾客记忆中的和企业有关的联想。这些联想象，即顾客记忆中的和企业有关的联想。这些联想象，即顾客记忆中的和企业有关的联想。这些联想象，即顾客记忆中的和企业有关的联想。这些联想会影响人们的期望值以及满意与否。会影响人们的期望值以及满意与否。会影响人们的期望值以及满意与否。会影响人们的期望值以及满意与否。企业形象企业形象顾客期望顾客期望感知质量感知质量感知价值感知价值顾客满意度顾客满意度ECSIECSI顾客忠诚顾客忠诚第29页/共54页第三节第三节 顾客满意与品牌忠诚分析顾客满意与品牌忠诚分析n n顾客满意的界定顾客满意的界定n n品牌忠诚品牌忠诚 n n顾顾客客满满意意与与品品牌牌忠忠诚诚的的结结合合：品牌关系管理品牌关系管理第30页/共54页一、顾客满意的界定一、顾客满意的界定(一一)顾客满意的界定顾客满意的界定n n对瑞典顾客满意度评测结果进行跟对瑞典顾客满意度评测结果进行跟踪，表明在踪，表明在5 5年内顾客满意度指数年内顾客满意度指数每年提升一个每年提升一个“点点”（顾客满意度（顾客满意度指数的计量单位），则投资收益率指数的计量单位），则投资收益率平均每年增长平均每年增长 6.6%6.6%；n n对美国顾客满意度指数评测结果进对美国顾客满意度指数评测结果进行跟踪，表明顾客满意度指数每增行跟踪，表明顾客满意度指数每增加一个加一个“点点”，其资产净值平均增，其资产净值平均增加约加约 6.466.46亿美元；亿美元；第31页/共54页n n在美国顾客满意度指数评测的头在美国顾客满意度指数评测的头3 3年，顾客满意度指数与道琼斯年，顾客满意度指数与道琼斯 3030种工业股票指数变化之间的联系程种工业股票指数变化之间的联系程度保持在度保持在 93%93%；n n企业若每年将顾客保留率提升企业若每年将顾客保留率提升5%5%，在在 5 5年内就可以将其利润提高年内就可以将其利润提高25%-25%-85%85%。n nISO9000ISO9000（20002000）对顾客满意的定）对顾客满意的定义为：顾客对其要求已被满足的程义为：顾客对其要求已被满足的程度的感受。度的感受。n n顾客满意度是指顾客时候感知的结顾客满意度是指顾客时候感知的结果与事前的期望值之间进行比较后果与事前的期望值之间进行比较后的一种差异函数。的一种差异函数。第32页/共54页（二）顾客满意战略是企业获取（二）顾客满意战略是企业获取持续竞争优势的利器持续竞争优势的利器n n采取顾客满意战略，为顾客提供独采取顾客满意战略，为顾客提供独一无二，难忘的美好体验，从而获一无二，难忘的美好体验，从而获得高的顾客满意度，就意味着企业得高的顾客满意度，就意味着企业具有较强的竞争优势。主要体现在具有较强的竞争优势。主要体现在以下几个方面：以下几个方面：（1 1）增强企业的市场竞争力）增强企业的市场竞争力（2 2）顾客满意能提高顾客忠诚程度）顾客满意能提高顾客忠诚程度（3 3）能提高企业的经济效益）能提高企业的经济效益（4 4）带来良好的口碑效应，提高企）带来良好的口碑效应，提高企业的认知价值业的认知价值第33页/共54页二、品牌忠诚二、品牌忠诚（一）品牌忠诚分类（一）品牌忠诚分类（二）品牌忠诚价值分析（二）品牌忠诚价值分析 第34页/共54页（一）品牌忠诚分类（一）品牌忠诚分类n n1 1、以产品为基础的品牌忠诚分、以产品为基础的品牌忠诚分类类n n2 2、基于顾客对价值的认知偏重、基于顾客对价值的认知偏重的品牌忠诚的品牌忠诚 分类分类第35页/共54页1 1、以产品为基础的品牌忠诚分、以产品为基础的品牌忠诚分类类n n消费品市场品牌忠诚消费品市场品牌忠诚n n耐用品市场品牌忠诚耐用品市场品牌忠诚n n服务市场品牌忠诚服务市场品牌忠诚第36页/共54页消费品市场品牌忠诚消费品市场品牌忠诚n n消费品是指经常或大量购买的、价值较低的非耐用品。消费品是指经常或大量购买的、价值较低的非耐用品。消费品是指经常或大量购买的、价值较低的非耐用品。消费品是指经常或大量购买的、价值较低的非耐用品。n n消费品市场品牌忠诚可以用消费品市场品牌忠诚可以用消费品市场品牌忠诚可以用消费品市场品牌忠诚可以用顾客购买的量顾客购买的量顾客购买的量顾客购买的量、购买的频购买的频购买的频购买的频率率率率和和和和使用的时间长短使用的时间长短使用的时间长短使用的时间长短来衡量。来衡量。来衡量。来衡量。n n这类品牌忠诚十分分散，每一个品牌都有一批忠诚的这类品牌忠诚十分分散，每一个品牌都有一批忠诚的这类品牌忠诚十分分散，每一个品牌都有一批忠诚的这类品牌忠诚十分分散，每一个品牌都有一批忠诚的顾客，每一位顾客对一个特定品牌的忠诚度也很有限。顾客，每一位顾客对一个特定品牌的忠诚度也很有限。顾客，每一位顾客对一个特定品牌的忠诚度也很有限。顾客，每一位顾客对一个特定品牌的忠诚度也很有限。有其原因：有其原因：有其原因：有其原因：n n采用新品牌的风险不大时；采用新品牌的风险不大时；采用新品牌的风险不大时；采用新品牌的风险不大时；n n在促销作用下；在促销作用下；在促销作用下；在促销作用下；n n产品属低值产品；产品属低值产品；产品属低值产品；产品属低值产品；n n购买者不是消费者；购买者不是消费者；购买者不是消费者；购买者不是消费者；n n有些消费品对消费者利益影响不明显；有些消费品对消费者利益影响不明显；有些消费品对消费者利益影响不明显；有些消费品对消费者利益影响不明显；第37页/共54页耐用品市场品牌忠诚耐用品市场品牌忠诚n n耐用品市场由于产品的价值高，耐用品市场由于产品的价值高，使用时间较长，因此消费者卷使用时间较长，因此消费者卷入的程度高，产品性能、形象入的程度高，产品性能、形象对消费者的利益影响深远，故对消费者的利益影响深远，故而消费者往往对某品牌具有较而消费者往往对某品牌具有较高的忠诚度。高的忠诚度。第38页/共54页服务市场品牌忠诚服务市场品牌忠诚n n服务市场品牌忠诚的特点：服务市场品牌忠诚的特点：服务市场品牌忠诚的特点：服务市场品牌忠诚的特点：n n服务是无形的，顾客不能感觉其品质和质量的真服务是无形的，顾客不能感觉其品质和质量的真服务是无形的，顾客不能感觉其品质和质量的真服务是无形的，顾客不能感觉其品质和质量的真实内涵，但是有时顾客与服务利益涉及程度较高，实内涵，但是有时顾客与服务利益涉及程度较高，实内涵，但是有时顾客与服务利益涉及程度较高，实内涵，但是有时顾客与服务利益涉及程度较高，如咨询。如咨询。如咨询。如咨询。n n很多服务具有连贯性，一旦选择，很难改变。很多服务具有连贯性，一旦选择，很难改变。很多服务具有连贯性，一旦选择，很难改变。很多服务具有连贯性，一旦选择，很难改变。n n顾客对服务的忠诚度，往往受双方关系的密切程顾客对服务的忠诚度，往往受双方关系的密切程顾客对服务的忠诚度，往往受双方关系的密切程顾客对服务的忠诚度，往往受双方关系的密切程度影响较大。度影响较大。度影响较大。度影响较大。n n顾客对服务容易形成习惯，产生依赖。顾客对服务容易形成习惯，产生依赖。顾客对服务容易形成习惯，产生依赖。顾客对服务容易形成习惯，产生依赖。n n服务市场中，品牌忠诚度与交易的满意度之间关服务市场中，品牌忠诚度与交易的满意度之间关服务市场中，品牌忠诚度与交易的满意度之间关服务市场中，品牌忠诚度与交易的满意度之间关系密切。系密切。系密切。系密切。第39页/共54页2 2、基于顾客对价值的认知偏重、基于顾客对价值的认知偏重的品牌忠诚分类的品牌忠诚分类n n重品牌的品牌忠诚重品牌的品牌忠诚 n n重价格的品牌忠诚重价格的品牌忠诚 n n重品质的品牌忠诚重品质的品牌忠诚n n不专一型品牌忠诚不专一型品牌忠诚 第40页/共54页重品牌的品牌忠诚重品牌的品牌忠诚n n这种忠诚类型的顾客忠于的是产这种忠诚类型的顾客忠于的是产品的品牌知名度。他们对产品的品的品牌知名度。他们对产品的关注的特点是：对产品的有形质关注的特点是：对产品的有形质量评价最低，对产品价格不看重，量评价最低，对产品价格不看重，最看重产品性能代表先进技术的最看重产品性能代表先进技术的指标，而不是与节省开支有关的指标，而不是与节省开支有关的指标。指标。第41页/共54页重价格的品牌忠诚重价格的品牌忠诚n n这种类型忠诚的顾客对产品的价这种类型忠诚的顾客对产品的价值虽然看重产品的有形质量、值虽然看重产品的有形质量、性能，但是更看重产品的价格，性能，但是更看重产品的价格，而且在产品的有形质量性能方而且在产品的有形质量性能方面，最看重节省费用开支的性面，最看重节省费用开支的性能指标。能指标。第42页/共54页重品质的品牌忠诚重品质的品牌忠诚n n这种类型忠诚的顾客在产品有形这种类型忠诚的顾客在产品有形性能指标中最注重与生产能力有性能指标中最注重与生产能力有关的性能以及与完全运行有关的关的性能以及与完全运行有关的性能。性能。第43页/共54页不专一型品牌忠诚不专一型品牌忠诚n n所谓不专一型品牌忠诚是指顾客所谓不专一型品牌忠诚是指顾客对品牌无固定的忠诚或偏重，也对品牌无固定的忠诚或偏重，也就是说他们对产品的价值认知具就是说他们对产品的价值认知具有随意性。有随意性。第44页/共54页（二）品牌忠诚价值分析（二）品牌忠诚价值分析n n现有消费者的品牌忠诚是一种战略性资现有消费者的品牌忠诚是一种战略性资现有消费者的品牌忠诚是一种战略性资现有消费者的品牌忠诚是一种战略性资产，能够在以下方面创造价值：产，能够在以下方面创造价值：产，能够在以下方面创造价值：产，能够在以下方面创造价值：1.1.1.1.降低营销成本降低营销成本降低营销成本降低营销成本 2.2.2.2.贸易杠杆作用贸易杠杆作用贸易杠杆作用贸易杠杆作用（品牌忠诚会控制商店的选择决策）（品牌忠诚会控制商店的选择决策）（品牌忠诚会控制商店的选择决策）（品牌忠诚会控制商店的选择决策）3.3.3.3.吸引新的消费者吸引新的消费者吸引新的消费者吸引新的消费者 4.4.4.4.拖延对竞争威胁响应的时间拖延对竞争威胁响应的时间拖延对竞争威胁响应的时间拖延对竞争威胁响应的时间 第45页/共54页三、顾客满意与品牌忠诚的结合：三、顾客满意与品牌忠诚的结合：品牌关系管理品牌关系管理n n（一）品牌关系管理的概念、（一）品牌关系管理的概念、实质实质n n（二）品牌关系管理的核心内（二）品牌关系管理的核心内容：提升容：提升 和管理顾客资产和管理顾客资产n n（三）如何有效地实施品牌关（三）如何有效地实施品牌关系管理系管理第46页/共54页（一）品牌关系管理的概念、实（一）品牌关系管理的概念、实质质n n1 1、品牌关系管理的概念、品牌关系管理的概念n n2 2、品牌关系管理与传统品牌管、品牌关系管理与传统品牌管理的区别理的区别第47页/共54页1 1、品牌关系管理的概念、品牌关系管理的概念n n品牌关系管理品牌关系管理(Brand(Brand Relationship ManagementRelationship Management简称简称BRM)BRM)是指一种活动或努力，通过是指一种活动或努力，通过这种活动或努力，建立、维持以这种活动或努力，建立、维持以及增强品牌与其顾客之间的关系，及增强品牌与其顾客之间的关系，并且通过互动的、个性化的、长并且通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触、期的、以增加价值为目的的接触、交流与沟通交流与沟通,以及对承诺的履行，以及对承诺的履行，来持续地增强这种关系。来持续地增强这种关系。第48页/共54页2 2、品牌关系管理与传统品牌管、品牌关系管理与传统品牌管理的区别理的区别n n（1 1）传统品牌管理的核心是交易，）传统品牌管理的核心是交易，企业通过与顾客发生交易活动从中企业通过与顾客发生交易活动从中获利，是以交易为导向；品牌关系获利，是以交易为导向；品牌关系管理的核心是关系，企业从顾客与管理的核心是关系，企业从顾客与其品牌的良好关系中获利，是以关其品牌的良好关系中获利，是以关系为导向。系为导向。n n（2 2）传统的品牌管理注重争夺新）传统的品牌管理注重争夺新顾客和获得更多的顾客；品牌关系顾客和获得更多的顾客；品牌关系管理则更为强调以更少的的成本留管理则更为强调以更少的的成本留住顾客或保持顾客。住顾客或保持顾客。第49页/共54页n n（3 3 3 3）传统的品牌管理强调大传播、大交流、促销）传统的品牌管理强调大传播、大交流、促销）传统的品牌管理强调大传播、大交流、促销）传统的品牌管理强调大传播、大交流、促销和分销渠道；品牌关系管理强调顾客价值和顾客资和分销渠道；品牌关系管理强调顾客价值和顾客资和分销渠道；品牌关系管理强调顾客价值和顾客资和分销渠道；品牌关系管理强调顾客价值和顾客资产。产。产。产。n n（4 4 4 4）传统的品牌管理强调高市场份额，认为高市）传统的品牌管理强调高市场份额，认为高市）传统的品牌管理强调高市场份额，认为高市）传统的品牌管理强调高市场份额，认为高市场份额代表高品牌忠诚度。场份额代表高品牌忠诚度。场份额代表高品牌忠诚度。场份额代表高品牌忠诚度。品牌关系管理则着重强调顾客占有率和范围品牌关系管理则着重强调顾客占有率和范围品牌关系管理则着重强调顾客占有率和范围品牌关系管理则着重强调顾客占有率和范围经济。顾客占有率是指企业赢得一个顾客终身购买经济。顾客占有率是指企业赢得一个顾客终身购买经济。顾客占有率是指企业赢得一个顾客终身购买经济。顾客占有率是指企业赢得一个顾客终身购买物品的百分比，测度的是同一顾客是否持续购买；物品的百分比，测度的是同一顾客是否持续购买；物品的百分比，测度的是同一顾客是否持续购买；物品的百分比，测度的是同一顾客是否持续购买；范围经济是指同一顾客向同一企业购买相关零配件、范围经济是指同一顾客向同一企业购买相关零配件、范围经济是指同一顾客向同一企业购买相关零配件、范围经济是指同一顾客向同一企业购买相关零配件、其他产品和新产品所给企业创造的利润其他产品和新产品所给企业创造的利润其他产品和新产品所给企业创造的利润其他产品和新产品所给企业创造的利润 。第50页/共54页n n（5 5）传统品牌管理的指导思想）传统品牌管理的指导思想是大规模营销；品牌关系管理的是大规模营销；品牌关系管理的指导思想是一对一营销和大规模指导思想是一对一营销和大规模定制营销。定制营销。n n（6 6）传统的品牌管理考虑使得）传统的品牌管理考虑使得每一笔交易的收益最大化；品牌每一笔交易的收益最大化；品牌关系管理则考虑与顾客保持长期关系管理则考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献，即通关系所带来的收益和贡献，即通过使得顾客满意并同顾客建立关过使得顾客满意并同顾客建立关系，开发顾客的终身价值。系，开发顾客的终身价值。第51页/共54页（二）品牌关系管理的核心内容：（二）品牌关系管理的核心内容：提升和管理顾客资产提升和管理顾客资产n n传统的品牌管理以产品和交易为传统的品牌管理以产品和交易为中心，强调品牌资产，特别是中心，强调品牌资产，特别是在在2020世纪世纪9090年代年代,品牌资产处于品牌资产处于营销的中心地位；品牌关系管营销的中心地位；品牌关系管理以顾客和关系为中心，强调理以顾客和关系为中心，强调顾客资产。品牌资产强调产品顾客资产。品牌资产强调产品销售、吸引顾客和与顾客进行销售、吸引顾客和与顾客进行交易；顾客资产强调顾客超过交易；顾客资产强调顾客超过产品，强调关系超过交易，强产品，强调关系超过交易，强调保持顾客超过吸引顾客。调保持顾客超过吸引顾客。第52页/共54页（三）如何有效地实施品牌关系（三）如何有效地实施品牌关系管理管理n n1.1.选择最有价值顾客选择最有价值顾客n n2.2.建立和管理顾客数据库建立和管理顾客数据库n n3.3.建立学习关系建立学习关系n n4.4.认真对待最有价值顾客认真对待最有价值顾客 n n5.5.重构企业的组织结构重构企业的组织结构 n n6.6.建立以顾客和顾客关系为导向建立以顾客和顾客关系为导向的企业文化的企业文化 n n7.7.建立包含顾客保持率、顾客终建立包含顾客保持率、顾客终身价值等指标内容的员工奖励身价值等指标内容的员工奖励制度制度 第53页/共54页